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FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U.

2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4


Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID

LE MARKETING DE BASE
INTRODUCTION

Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de


produire puis de distribuer des biens, souvent dans un contexte de pénurie c’est-à-dire
où l’offre était inférieure à la demande. Le problème essentiel des responsables
d’entreprise était donc la production.

La crise des années trente va donner au marketing une place plus importante.

La chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses entreprises,
l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire.

C’est à partir des années cinquante que le marketing trouve sa véritable place et
son véritable rôle. Le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir
d’achat et l’exigence accrue des consommateurs rendent la vente de plus en plus
difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches de conception et de
commercialisation des produits. Le marketing va alors s’attacher à satisfaire les
besoins des consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de
l’entreprise.
Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le
concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus
générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action
commerciale.
En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de
« marché » : mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du
mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun
une partie de la démarche marketing d’une entreprise.

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Le marketing va alors s’attacher à satisfaire les besoins des


consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de
l’entreprise

-I-L’évolution des relations avec le marché

A-L'optique production

L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où


la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. Les efforts portent
principalement sur l’accroissement des capacités de production, la diminution des
coûts ou encore l’augmentation de la productivité.

C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de


commercialisation ne sont abordés qu’une fois le produit mis au point et fabriqué. Ils
se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.

Cette optique se justifie surtout lorsque la demande est supérieure à l’offre et qu’il
n’existe pas de problème majeur d’absorption de la production par le marché. C’est le
cas des périodes de pénurie ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très
faible pouvoir d’achat, comme dans le cas des pays sous-développés ou en voie
d’industrialisation.

B L'optique vente

On a rapidement constaté qu’un consommateur n’achète pas spontanément un


produit. Il faut donc l’inciter à le faire. Cette préoccupation apparaît lorsque les
problèmes quantitatifs de production sont maîtrisés. Elle est associée aux économies
d’abondance, de consommation de masse et de forte concurrence.

L’entreprise adopte une optique vente « qui présuppose que le consommateur


n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci

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consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit » (Kotler &
Dubois).

C- L'optique marketing

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde
guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la
demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.

Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la
volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la
réflexion économique de l’entreprise.

- les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service


intégral),

- le commerce de détail se transforme,

- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des
spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements
de recherche et développement, de conception et de production.

Une entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit
en vue de satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est alors orientée vers le
client. L’entreprise doit nécessairement connaître et analyser les attentes des
consommateurs avant de mettre au point ses produits (leurs caractéristiques, le
design, les quantités, la marque, le conditionnement…) et déterminer les conditions
de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de
communication…).

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L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur.

Contrairement à la conception précédente, on ne part plus d’un produit que le


vendeur souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui on élabore une offre
destinée à le satisfaire. L’entreprise ne se définit donc plus par rapport à un produit,
mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter au
marché. Dans ce cas, on dit que l’entreprise suit une démarche marketing.

« L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de


déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions
désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence » (Kotler).

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel,


l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :

 UN CHOIX DE MARCHE :

 UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT

 UN MARKETING COORDONNÉ.

 LA RENTABILITÉ

D- L'optique marketing sociétal

S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à
négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble.
Certains produits souhaités par les individus sont en effet susceptibles de porter
atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches...) ou de nuire à
l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables...).

L’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se


préoccuper des effets sur le consommateur et sur l’environnement, des produits
qu’elle fabrique et commercialise : c’est le fondement de la notion de marketing
sociétal.
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E- L'optique marketing stratégique

Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des
consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de
succès. Néanmoins, l’évolution constante de l’environnement fait que cela n’est plus
suffisant et qu’une approche stratégique est nécessaire.

L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche marketing, elle doit
aussi raisonner en termes de marketing stratégique. Dans le premier cas, elle
privilégie essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court
terme. Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et orienter ses
activités et ses structures, elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-
vis de son environnement et plus particulièrement sur ses marchés.

II – La définition du marketing

Il existe de très nombreuses définitions du marketing.

Toutes les définitions abordent les notions fondamentales suivantes : la satisfaction


des besoins, les produits et leur valeur perçue, les relations avec le marché.

Certaines mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations


avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et profitable
des marchés »1 et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement»2.

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou
renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux désirs ainsi déterminés.

1
KRIEF B.: Le marketing en action, Fayard, 1970.

2
WESBTER F.: Social aspects of marketing, Prentice Hall, 1974, page XIII.

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D’autres définitions, plus explicites en matière de gestion, mettent plutôt l’accent


sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une démarche qui
consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une
population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population
considérée»3.

Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P.


Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».
Selon Lambin4, le marketing « est un processus social, orienté vers la satisfaction
des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange
volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les
acheteurs ».

III- Les domaines d’application du marketing

Le marketing a éveillé l’intérêt de nombreuses entreprises appartenant à des


secteurs d’activité différents.

C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le


marketing a été appliqué. Les sociétés fabriquant des produits d’entretien ou
détergents, des produits alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à faire du
marketing.

Puis cette discipline s’est étendue aux entreprises produisant des biens semi-
durables (les constructeurs automobiles ou les entreprises d’électroménager…). Elle

3
BENOUN M. : Marketing, savoirs et savoir-faire, Economica, 1991, page 5.
4
LAMBIN J-J. : Le marketing stratégique, 4ème édition, Ediscience, 1998, page 6.

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s’est ensuite développée dans l’industrie (marketing industriel, marketing


pharmaceutique...) et les services (tourisme, banques, assurances...).

A côté de ces secteurs commerciaux traditionnels, le marketing s’applique de plus


en plus à des domaines tels que la politique (marketing électoral), le cinéma
(marketing cinématographique), les organismes non gouvernementaux (marketing
humanitaire), les causes sociales (marketing culturel, de la santé...).

Désormais, la démarche marketing touche tous les secteurs et notamment les


activités à but non lucratif. C’est le cas du marketing social (lutte contre le tabagisme,
prévention en matière de sécurité routière…) et du marketing culturel (développer la
lecture, augmenter la fréquentation des musées…).Dans ces domaines, on ne parle
plus d’entreprise mais d’organisation. Le produit est remplacé par la notion de
comportement souhaité. La vente correspond à l’adoption de ce comportement. La
notion de public se substitue à celle de marché et la notion d’objectifs à celle de
rentabilité.

IV- Les concepts clés du marketing

Besoin : état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de


privation, et la prise de conscience d’un écart à combler (entre, par exemple, ce que
l’on est et ce que l’on voudrait être).
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est
pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
Lorsqu’un individu est capable de décrire avec précision son ou ses besoin(s), on
parle d’attentes
Dans un premier temps, le marketing permet de cerner les attentes des
consommateurs ou des acheteurs
On distingue cinq types de besoins :

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 Besoins exprimés : ce qu'il dit

 Besoins réels : ce qu'il veut dire

 Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

 Besoins imaginaux : ce dont il rêverait

 Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre


limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.

Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenus par un


vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de
satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût
de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet,
service, idée.
Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose.
L'ÉCHANGE suppose 5 conditions :
Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
 Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
 Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
 Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
 Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son
problème.

Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à


un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché
dépend du nombre de personnes qui :

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 Éprouvent un désir à l’égard d’un produit,


 Ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
 Ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit

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Les trois composantes du marketing

ETAT D’ESPRIT TECHNIQUES ORGANISATION

 Ajustement des  Ensemble des  Structures,


activités aux outils nécessaires à fonctions, postes,
besoins des l’action : étude de processus de prise
consommateurs marché, statistiques de décision, gestion
et prévisions, des moyens
 Écoute de
informatique,
l’environnement :
psychologie
technologie,
innovation,
législation, etc.

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La fonction marketing et fonction commerciale


F° Marketing F° Commerciale

Rôle  Prévoir ce que  Vendre ce que


l’entreprise doit produire l’entreprise a produit

 Construire un plan  Mettre en œuvre le


marketing plan marketing

 Adapter l’offre à  Optimiser les ventes


l’évolution des besoins et
de la concurrence

Emplois  Directeur marketing  Directeur commercial

 Chef de produit  Directeur des ventes

 Chef de marché  Directeur régional


des ventes
 Directeur d’études
 Chef des ventes
 Chargé d’études
 Attaché commercial
 Enquêteur
 Vendeurs

 Chargé de clientèle

V- La démarche marketing
La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et
liées : la phase de connaissance puis la phase d’action. Le point de départ de cette
démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour
faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est alors amenée à diviser ou
segmenter le marché et à sélectionner des cibles précises. Pour chaque cible retenue,
l’entreprise définit ensuite quatre paramètres dont elle a la maîtrise et qui constituent

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ce que l’on appelle le marketing mix : le produit, le prix, la distribution et la


communication. L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les
erreurs observées aux différents niveaux de la démarche.

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière, en


distinguant deux phases : la phase stratégique et la phase opérationnelle. Le marketing
stratégique sert à connaître les besoins du marché, à définir la mission de l’entreprise, à
déterminer un portefeuille d’activités, à l’orienter vers des opportunités attractives.
Cette phase a des implications à long terme sur la gestion de l’entreprise. Par
opposition, le marketing opérationnel se rapporte à tout ce qui concerne le mix et relève
du court et moyen terme. On parle aussi de décisions tactiques ou de politiques du mix.

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La démarche marketing

Étude du marché

Détermination des besoins

Sélection d’une cible

Détermination du marketing
mix

Produit PRIX DISRTIBUTION COMMUNICATION

Évaluation des résultats

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Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps


correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique,
puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot

« mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage).

1-DÉMARCHE ANALYTIQUE, OU MARKETING D’ÉTUDES

Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes


du marché et de son environnement avant toute décision stratégique.

Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché


principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits,
circuits de distribution, modes de communication…

Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, sees marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale…

2-DÉMARCHE STRATÉGIQUE, OU MARKETING STRATÉGIQUE

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise,


de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du
marché, de positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de
prises de décisions concernant l’entreprise.

3-DÉMARCHE OPÉRATIONNELLE, OU MARKETING OPÉRATIONNEL

Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués


précédemment.

Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un


plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) :

– plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ;

– plan prix (détermination et test du prix) ;

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– plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management


des forces de vente…) ;

– plan communication (publicité, promotion des ventes…).

Objectif et types de marketing


ATTIRER D'une façon générale un client cherche parmi les produits et les services
offerts, celui qui lui procure le maximum de VALEUR.

FIDÉLISER Un nouveau client coûte environ 11 fois plus cher que sa fidélisation.

DES CLIENTS RENTABLES L'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la


satisfaction, le but reste la rentabilité.

Réduit à l'essentiel, l'objectif du marketing est d'attirer et de fidéliser des clients


rentables.

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LE MARCHE
I-Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

A- Les approches traditionnelles

En économie, le marché peut être défini comme l'ensemble des agents


économiques qui résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et
consommer un produit. C’est donc un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les
offreurs, c'est à dire les producteurs et distributeurs et, d'autre part, les
demandeurs de ce même produit.
Il existe d’autres approches du marché. Le marché peut être défini à partir de
l’offre faite par l’entreprise ; c’est à dire à partir de la nature du produit
commercialisé par l’entreprise. On distingue dans ce cas entre les marchés des
produits de consommation finale et les marchés des produits intermédiaires.
On peut aussi qualifier un marché par rapport au produit lui-même ou plus
exactement par rapport à la catégorie du produit commercialisé.

B- L’approche marketing
En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou
potentiels d'un produit.
Théorie de l’ensemble évoqué :
Lors de l’achat d’un produit par un consommateur, le marché global de ce
produit regroupe les marques inconnues par ce consommateur, les marques connues
mais qu’il rejette, les marques connues mais qui le laissent indifférent, et enfin les
marques évoquées par lui comme potentiellement intéressantes pour son achat.

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Théorie de l’ensemble évoqué

Marques qui lui sont


inconnues

Marché global d’un produit X Marques qu’il connaît mais


pour un consommateur Y qui le laissent indifférent

Marques qu’il connaît mais


qu’il rejette pour un achat

Marques qu’il connaît


et évoquées pour un achat
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Cette vision du marché est plus intéressante par le fait qu’elle prend pour point de
départ la perception du marché par le consommateur, démarche marketing par
excellence. Par contre, elle doit être complétée par la circonstance d’achat, car une
personne qui désire acheter un produit dans un but précis va d’elle-même éliminer
certaines marques.

Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat données, le marché


d’un produit regroupe l’ensemble des marques évoquées par ce consommateur à
propos de ce produit.

C- Les différents types de marchés


Les différents types de marchés sont les suivants :
Le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents
- Le marché environnant est un marché composé des produits de nature différente
des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes
conditions.

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- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par
le produit principal.
- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié

- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature


différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes
motivations, dans les mêmes circonstances

- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le


marché principal

- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le
marché donné. Elle se calcule de la manière suivante :

PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des


entreprises (marques) sur ce marché principal.

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LE MARCHE ET SON
ENVIRONNEMENT
I- Définitions

L’un des rôles fondamentaux du marketing est de surveiller l’environnement de


l’entreprise. L’environnement étant l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer
une influence sur les activités de l’entreprise, et qui échappent presque totalement à
son contrôle. L’environnement est habituellement décomposé en deux parties : le
microenvironnement et le macro-environnement.
A- Le micro-environnement
Il comprend les acteurs directement en contact avec l’entreprise à savoir les
partenaires commerciaux (ils sont en relation d’échange avec l’entreprise ; c’est le
cas des fournisseurs, des intermédiaires et des consommateurs finals) et les publics
(ils ne sont pas forcément engagés dans des relations commerciales avec l’entreprise
mais leurs décisions peuvent affecter ses résultats ; il s’agit notamment des
concurrents, du monde financier, des médias, des pouvoirs publics, des groupes
d’intérêt et de l’opinion publique).
B- Le macro-environnement
L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées, nouveaux produits,
nouveaux modes de communication… autant d’opportunités pour les entreprises qui
savent les anticiper ou s’y adapter, autant de menaces pour les autres.
II-Les différentes composantes du macro-environnement
Les principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :
A- L’environnement politique, institutionnel et juridique
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit
d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes
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sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une


contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
B- Environnement démographique, économique et social :
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour
l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes
caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité,
répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès…
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu,
au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la
consommation…

L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition


socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses,
ethniques…

C- L’environnement socioculturel

Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes


dans la société à laquelle appartient ses consommateurs potentiels.

D- Environnement technologique :

L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les


produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de
conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de
développement (innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des
coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…).

Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du


macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des
opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production,
de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés.

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L’entreprise doit, à travers un travail de veille permanente, surveiller son marché


et son environnement pour détecter très tôt les tendances qui constitueront dans
l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour elle, pour ses produits ou
ses marchés. L’entreprise devra réorienter ses activités en fonction de ces tendances.

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COMPRENDRE LE
CONSOMMATEUR
En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou
potentiels d'un produit. Sur un marché donné, les consommateurs représentent la
clientèle finale d’un type de produit ou d’un service.
 Les consommateurs potentiels : Ce sont les clients actuels. Ils forment le
marché actuel de la profession.
 Les non-consommateurs absolus : ce sont les consommateurs qui
n’achèteront pas le produit ou le service pour de raisons d’ordre physique,
psychologique ou morale.
 les non-consommateurs relatifs: ce sont des non consommateurs dans
l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
Dans le passé, un service commercial pouvait se faire une bonne idée de sa
clientèle à travers son expérience directe de vente. Aujourd'hui, la croissance des
marchés, comme celle des entreprises, a accru la distance qui sépare la firme de ses
clients.
Face à l’achat d’un produit, un individu est influencé, consciemment ou non, par
un certain nombre de facteurs.
Bernard Dubois, dans son ouvrage « Comprendre le consommateur » (Dalloz,
1994), détermine trois niveaux de facteurs explicatifs du comportement d’achat
d’un consommateur :
 le niveau individuel, personnel,
 le niveau interpersonnel,
 le niveau socio-culturel.
Chacun de ces niveaux comprend un certain nombre de facteurs qui vont
influencer un consommateur face à l’acte d’achat.

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I- Les facteurs d’influence du comportement du


consommateur

1 -Les facteurs individuels


A- Les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur à agir, c’est un mobile. Les motivations sont des pulsions poussant à
l’achat et qui sont censées satisfaire un ou plusieurs besoins

Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et


l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Motivations Freins
Force psychologique qui pousse a l’achat Force psychologique qui empêche l’achat
Type objectifs Exemples Type objectifs Exemples
Hedonis- Ressentir du Sentiment Inhibition Ne pas aller Sentiment de
te plaisir obtenir d’attraction, à l’encontre Culpabilité
de la vie des pour les des valeurs vis a vis de
plaisirs. loisirs et la morales. certaine
restauration. gourmandise

Oblatif Etre important pour une La peur Difficulté Sentiments


pour les autres, ménagère : réelle ou de danger ou
offrir et rendre cuisiner des imaginaire de manque
petits plats à
service. relatif à d’assurance.
son entourage,
l’emploi des
produits
Autoexp- Apparaitre tel Envie de
ression que nous s’habiller
sommes ou ou de se
voudrons être. coiffer de
certaine
108
façon.

B- La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure.

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Le Petit Robert définit la perception comme une « fonction par laquelle


l’esprit se représente les objets ».

Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être


interprété de multiples façons :

L’attention sélective

La distorsion sélective

La rétention sélective

Définition de : « Attention sélective - Selective attention »

Processus cognitif par lequel notre cerveau filtre les stimuli (par exemple un
message) qu’il perçoit, soit en prêtant une attention particulière à certains, soit en
écartant d’autres.

Définition de : « distorsion sélective »

Processus interne qui incite un individu à modifier, voire à déformer, une


information reçue, dans le but de l’adapter à ses attentes et/ou de la rendre conforme
avec des éléments d’information antérieurs. La distorsion sélective peut ainsi
conduire à une mauvaise interprétation.

Définition de : « rétention sélective »

Compte tenu du nombre de messages (plusieurs milliers) auxquels un individu


est exposé quotidiennement, la plupart d’entre eux seront oubliés.

C- Les croyances
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet.

D- Les attitudes
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.

Une attitude se définit comme une disposition mentale de l’individu qui lui
permet d’appréhender un objet d’une certaine manière. Les attitudes varient d’un
consommateur à un autre. Mais, au cours de sa vie, le consommateur voit ses
attitudes évoluer.

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Les attitudes varient d’un consommateur à un autre. Mais, au cours de sa vie, le


consommateur voit ses attitudes évoluer. Généralement, une attitude se décompose en
trois éléments :
• des croyances : qu’est-ce que l’individu sait du produit ? (aspect cognitif)
• des sentiments : qu’est-ce que l’individu pense du produit ? (aspect affectif)
• des prédispositions : qu’est-ce que l’individu est prêt à faire pour se procurer ou
éviter le produit ? (aspect conatif, c’est-à-dire aspect qui exprime l’idée d’effort de
motivation)
Trois éléments sont donc reconnus au concept de l'attitude traduisant son rôle de
médiation entre le besoin et le comportement :
- le cognitif (croyances a l’égard de l'objet, ce que l’on en sait),
- l'affectif (sentiments envers l'objet, ce que l’on en pense),
- le conatif (intentions vis-à-vis de l'objet, ce que nous sommes prêts a faire pour
l’acquérir).
E- La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unite, sa
singularité, sa permanence.
F-Ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure
d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son
patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement
et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.
2 - LE NIVEAU INTERPERSONNEL
L’environnement social d’un individu exerce une influence indéniable sur ce
dernier dans le processus d’achat. Il est constitué de différents groupes d’influence :
-Les groupes d’appartenance sont très proches de l’individu (famille, amis,
collègues de travail...). Ils sont sources de conseils, de repères pour l’individu,
– les groupes de référence sont plus éloignés de l’individu. Il n’en fait pas
directement partie, mais il s’y réfère consciemment ou non (ce peut être un parti

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politique, une association... dont l’individu n’est pas membre mais dont l’action
l’influence).
3- AU NIVEAU SOCIO-CULTUREL
A- Facteurs socio-démographiques
– âge,
– sexe,
B- Le style de vie
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à
partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
Le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses
aptitudes et activités et de son mode de consommation.
C- Facteurs culturels
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un
individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des
efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis
par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.
Le Petit Robert définit la culture comme « l’ensemble des aspects intellectuels d’une
civilisation ». Cela comprend les acquis purement culturels, religieux, sociaux,
artistiques, moraux...
D- Les classes sociales :
Les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société.
Ils sont constitues de groupes homogènes de personnes et se structurant a partir de
variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type
et le lieu d’habitation.
Les facteurs de situation
Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou
pour des invités…

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- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…


- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps
d’attente…
- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne.
II- Les situations d’achat
Les consommateurs n’achètent pas tous de la même façon. En fonction de leur style
d’achat, l’on peut répartir les consommateurs en acheteurs réfléchis et acheteurs
impulsifs.

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté.


Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et
d’impliquer de nombreux intervenants. L’on distingue quatre types de
comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des
différences entre les marques.
Le niveau d’implication du consommateur

Niveau Niveau
d’implication d’implication
élevé faible
Différences Achat Achat de
significatives complexe diversité
entre les
marques
Peu de Achat Achat routinier
différences réduisant une
entre dissonance
les marques 132

- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris


conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur
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consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du


produit.
- Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une fois
l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce
qu’il entend autour de lui à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa
décision de sorte à réduire cette dissonance.
- L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu
impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.
- L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est
faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.

III- LES ÉTAPES DU PROCESSUS D’ACHAT


Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de
prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing
destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.
Le Processus d’achat peut être décomposé en cinq phases principales :
Reconnaissance du problème, Recherche d’informations, Evaluation des
alternatives, Décision d’achat, Sentiments post-achat

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Reconnaissance du problème

Recherche d’informations

Evaluation des alternatives

Décision d’achat

Sentiments post-achat
127

Prise de conscience d’un besoin


Le besoin peut être exprime en latent (cache) conscient ou inconscient. Dans tout
les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera a faire disparaitre.
· Recherche d’information
Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
- Personnelle (famille, amis…)
- Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)
- Lie a l’expérience.
Cette recherche est plus ou moins active, plus ou moins approfondie, notamment
selon l'individu, les facteurs de personnalité ont eu très grande influence sur ce point,
selon la situation, et l'importance de l'achat (importance financière, mais aussi
symbolique).

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· Evaluation des différentes solutions possibles


Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix
entre les différentes possibilités qui s’offre à lui.
· Prise de décision
Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu arrêter
définitivement en fonction : des facilites de paiement accordées, des services rendus,
de la qualité de sa relation avec le vendeur.
· Evaluation post-achat
Apres l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra
éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le
premier cas : il sera amène à racheter le produit et a faire part de sa satisfaction a son
entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire
part de son mécontentement à son entourage.

IV- Les différents rôles dans le processus de décision


Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
o L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le
produit
o L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un
impact sur la décision
o Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes
dimensions de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?)
o L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
o L’acheteur : Celui qui procède à la transaction proprement dite.

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SEGMENTATION, CIBLAGE
ET POSITIONNEMENT
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les
acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et
leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif
et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Segmentation du marché
1. Niveau de segmentation
2. Critères de segmentation
3. Analyse des profils des segments

Ciblage
4. Evaluation de l’attrait relatif de
chaque segment
5. Choix des cibles

Positionnement
6. Elaboration du positionnement
7. Mise en place du marketing mix
correspondant

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I- Segmentation du marché
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique.
La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un
marché et les opportunités commerciales qui en résultent.
A- Les niveaux de segmentation d’un marché
La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents
niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de
masse.
· Marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise
s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de
vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet
un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles
obtenues en matière de production et de distribution.
· Marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent
certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses
clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise
d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut
pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses
choix en matière de distribution et de communication.
B-Les critères de segmentation
Pour segmenter un marche, il faut préalable identifier des critères lies aux
caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. Ce sont des
variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les
segments. On distingue quatre principaux types de critères :

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 Les critères sociodémographiques : Sexe, Age, Taille, Revenu, Religion,


Niveau d’éducation
 Les critères géographiques : Région Habitat rural/urbain, Climat
 Les critères psychographiques : Critères de personnalité, d’attitude, de
motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de l’individu.
 Les critères comportementaux : Ces critères permettent de découper le
marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de l’individu
à l’égard d’un produit.
C- Le choix des critères de segmentations
 La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié
aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
 La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir
être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent
permettre de mesurer la taille du segment.
 La valeur opératoire (accessibilité) Le critère doit en dernier lieu
pouvoir être relie aux actions potentielles de la firme sur le marche. Il est
au demeurant relativement rare qu'un critère pertinent et mesurable ne
soit pas au moins partiellement opératoire.
 La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des
autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une
homogénéité à l’intérieur de chaque groupe. Ex: l’âge

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II-Le ciblage

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur
lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.
L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa
rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des
risques encourus.
L’entreprise peut opter pour :
Une stratégie indifférenciée : L'entreprise choisit d'ignorer les segments et de tous
les traiter de la même façon. Ce qui en règle se traduit par un mix répondant au
segment le plus large ou le plus central.
Une stratégie différenciée : C'est-a-dire la mise œuvre d'un mix spécifique a chacun
des segments retenus. L'entreprise propose des adaptations a son offre.
Une stratégie concentrée : La firme admet la segmentation, mais ne s'attaque qu'a
un segment. Elle réduit volontairement son marche. L'objectif est de se construire une
position de leader sur le(s) segment(s) retenu(s).

III-Le Positionnement
Le positionnement vise à donne une place du produit dans l’esprit du
consommateur par rapport aux produits concurrents. Positionner un produit consiste à
le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face
à la concurrence auprès du marché visé.
Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il
peut aussi concerner une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, une ou
plusieurs caractéristiques du service associé au produit, le personnel, le point de vente
ou l’image.
Positionner un produit c’est :
- donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
- différencier clairement le produit des produits concurrents.

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La démarche de positionnement
Elle déroule en trois temps :
Situer la concurrence : une analyse qualitative, effectuée auprès d’un
échantillon représentatif de consommateurs, va permettre de dresser une
carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes
Choisir une catégorie de produit, c’est-à-dire choisir le segment sur
lequel on va positionner le produit (petite berline, voiture de sport,
monospace...).
Attribuer au produit des caractéristiques distinctives :
Créer la différenciation du produit par des qualités distinctes de celles des
concurrents.
Un bon positionnement c'est souvent un positionnement simple, pertinent (qui
répond à une attente), crédible (qui correspond aux qualités réelles du produit, et à
l'image de la marque sous laquelle il est vendu), et original.

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LE MARKETING MIX
I-LE PRODUIT
A-Définition du Produit
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union “Le
produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.”
Ce peut être un article tangible, un service, une personne, un endroit, une
organisation, une idée (sécurité routière, planning familial).
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de
caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur.
On distingue trois types d’attributs :
- les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes,
les options, le design…
- les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)…
- les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets
mythiques…
Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit
permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.
Généralement on peut regrouper les attributs du produit en :
Attributs intrinsèques qui sont les ingrédients de base.
Les attributs extrinsèques qui sont par exemple le prix, la garantie, et les
assurances associées, la marque. Ils ne font pas partie du produit physique.
La notion du produit recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du
produit et celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.

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C- La qualité du produit
C’est le degré auquel les performances du produit répondent aux attentes que le
client est en droit d’avoir à son égard.
D- L’avantage produit
Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses
concurrents, c’est à dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à
son design et que les concurrents ne possèdent pas.
Néanmoins, d'un point de vue strictement marketing, la description du produit doit
se fonder sur le positionnement, sa cible, et les sources de volume choisis par la
firme. Le produit est donc à envisager en fonction de l'analyse du marche effectuée,
donc des critères envisages pour la construction des avantages concurrentiels.
L’avantage-produit doit reposer sur 4 caractéristiques :
1. Il doit répondre a une attente véritable du consommateur.
2. Il doit être aisément perceptible ou tout du moins facile a communiquer.
3. Il ne doit pas nécessiter une augmentation rédhibitoire du prix.
4. Il doit être relativement durable.
Pour le produit on distingue:
-le produit central : C’est le produit / le service achète par le consommateur.
C’est la réponse au besoin.
-le produit tangible : C’est l’ensemble des caractéristiques physiques (forme,
volume..), technique (performance, qualité..) et symboliques.
- le produit augmenté : ce sont les services additionnels et avantages qui
accompagnent le produit (Garantie, SAV..).
II- L’identification du produit
Un produit peut être identifie par deux éléments majeurs :
_ La marque
_ Le conditionnement / emballage (packaging)

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Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement


la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de
mix produit.
A-Définition
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale
de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers.
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents.
L’image (de marque) : Un ensemble de représentations mentales, personnelles et
subjectives. Ses principales sources sont : l’expérience des consommateurs, le produit
(l’image véhiculée par les attributs perçus du produit tels que l’apparence ou le prix),
la communication de la marque (publicité, promotion, distribution,…), la
communication autour de la marque (exemple le bouche à oreille) et l’image donnée
par la clientèle de la marque.

La notoriété : Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou


un groupe

B- Les caractéristiques de la marque


Le produit est donc tout d’abord identifie par sa marque qui peut prendre l’une des
formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques,
dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du
conditionnement : cache, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de
couleurs, chiffres… »

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Les fonctions de la marque


Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les
fonctions pour l’entreprise et les fonctions pour le consommateur.

Fonctions de la marque pour l’entreprise

Véhiculer une La marque a


image de une valeur
La marque
Différencier le l’entreprise commerciale.
forte permet
produit de ses (sérieux, C’est un actif
de vendre
concurrents. qualité, négociable soit
plus cher.
prix, garantie par la vente
soit par la
location.

156

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales :

L’identification : la fonction primaire de la marque consiste a permettre au client de


retrouver facilement un produit qui lui a donne satisfaction.

La sécurisation : au delà de cette facilite de redémarrage, la marque a pour fonction


de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine
constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.

La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible


d’ajouter de la valeur a ce produit aux yeux des clients

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III- Les différents types de la marque

Statut da la marque Rôle de la marque Exemples

Marque produit Chaque produit est commercialise sous une Les lessives Procter
& Gamble : Ariel,
marque spécifique. Il bénéficie d’une
Bonux…
communication personnelle.

Marque gamme L’entreprise commercialise des produits Sony (camescope,


autour d’un même marche. La
TV) “vous en avez
communication est fondée sur une promesse
rêve, Sony l’a fait ≫.
identique, a partir de l’image de l’entreprise.

Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marches Thomson : TV,
différents. La communication est
réfrigérateurs,
personnelle mais reprend l’image de
l’entreprise. machines a laver...

Marque caution Chaque marque profite de l’image de la La marque DANONE


marque globale qui fédère l’ensemble. regroupe les marques
Chaque produit a une vie autonome. Danette, Dan’up,
Danino.

Marque globale L’entreprise exerce une activité mondiale est Coca-cola regroupe
profite de la notoriété ainsi acquise auprès
Les produits
du public.
Cocacola,

Sprite….

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IV- La gestion de la gamme de produits

Caractéristiques de la gamme

Définition

Gamme : ensemble de produits lies entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière, qu’ils sont vendus dans les mêmes points de vente, mêmes zones de prix…

Exp : Entreprise Colgate : gamme de produits d’hygiène, gamme de détergents.

Ligne de produits : Un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers


de consommation (famille de produits). Exemple La gamme des produits d’hygiène
de l’entreprise Colgate comprend: une ligne des dentifrices, une ligne des brosses à
dents…

V- Dimensions d’une gamme

Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa
longueur.

Largeur : C’est le nombre de lignes que comprend une gamme.

Profondeur : La profondeur des lignes est mesurée par le nombre de produits


distincts qu’elles comprennent.

Longueur : La longueur ou l’étendue de la gamme désigne le nombre total de tous


les produits que l’entreprise peut mettre sur le marché. C’est donc la somme des
produits (ou modèles) de toutes les lignes.

Longueur = largeur x profondeur.

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LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
- fond de teint - lavage fréquent
PROFONDEUR

- de jour
- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...

169

Cycle de vie du produit


L'histoire commerciale de tout produit se divise en 4 phases :

42
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 Le lancement du produit sur le marché se caractérise par une évolution


relativement lente des ventes. Généralement, au cours de cette phase, la
rentabilité est négative.
 Le développement correspond à la croissance globale de la consommation du
produit. Il faut adopter une stratégie de soutien du produit face à l'apparition
d'une concurrence de plus en plus dense.
 La maturité. Dans cette zone d'encombrement maximale du marché et du
recul progressif de la consommation, l'entreprise recherchera des avantages
concurrentiels distinctifs.
 Le déclin. Lors de la décroissance structurelle de la demande, il est essentiel de
choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande
n'existe plus.
Ce concept (Cycle de vie du produit) peut servir concrètement:

 A prévoir l'évolution des ventes à court et à moyen terme;


 A mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et à
mesure de leurs phases;
 A élaborer des stratégies adaptées à chaque phase de la vie des produits.

II-LE PRIX
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et
services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus.
Toutes autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise.
La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte :

 Du prix de revient : C'est-à-dire des coûts à supporter pour la réalisation et la


commercialisation des produits. Sauf exceptionnellement, l'entreprise ne
proposera pas un prix inférieur au coût direct (point mort de rentabilité) sous
peine de disparaître à terme.

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 De la demande. Pratiquer le prix psychologique, c'est faire correspondre le


prix du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. Ce prix se situe
obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond.
 De la concurrence : Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne
pratiquée par la concurrence sur un segment.
 De la réaction du marché : Selon la quantité de produit achetée et le type de
consommateur visé, différents niveaux de prix pourront être pratiqués.
 De la législation : Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du
commerce et sur la protection du consommateur, qui réglementent
l'établissement des prix.

A- Les stratégies de fixation du prix :

La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie, de croissance, et de


rentabilité fixés à court terme et à moyen terme. Les stratégies possibles :

 Le prix de pénétration : En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits


concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et, donc, la part de
marché.
 Le prix d'écrémage : Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en
s'adressant à des segments particuliers du marché, soit en présentant des
produits fortement différenciés aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux
produits aux clients innovateurs.
 Le prix évolutif : Dans un premier temps, on recherchera à récupérer plus
rapidement les investissements consentis en pratiquant un prix d'écrémage.
Ensuite, dès que la particularité du produit s'estompe sous la pression de la
concurrence, on réalisera une baisse de prix en menant ainsi une politique de
pénétration décourageant l'entrée de concurrents moins expérimentés.

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B- Politique de prix
Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
1. La survie
2. La maximisation des profits
3. La maximisation du chiffre d'affaires
4. La maximisation de la croissance
5. L'écrémage
6. La recherche d'image

En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits
de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines
limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :
 L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les
acheteurs sont sensibles.
 La connaissance du produit de substitution
 La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la
sensibilité au prix s'accroît.
 Le poids de la dépense : Exemple l'immobilier.
 Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une
voiture.
 Le partage des coûts
 Les achats déjà amortis : Exemple l'entretien d'un camion.
 La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
 Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut

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III-LA DISTRIBUTION
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en

charge les activités de distribution, c’est à dire les activités qui font passer un produit
de son état de production à son état de consommation. » Louis Stern et Fred
Sturdivant, Harvard Expansion, printemps 1988
Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : Ils se justifient d'abord par leur plus
grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur
spécialisation, leurs contacts et leurs niveaux d'activités, ils offrent au fabricant une
expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent
également offrir un assortiment cohérent avec les besoins de l'acheteur.
Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la
négociation, la prise de commandes, le financement, le risque, la distribution
physique, la facturation et le transfert de propriété.
Les niveaux d'un circuit de distribution :
Par exemple grossiste, semi-grossiste, détaillant

La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherché à


se décentraliser sous forme d'unités mobiles, au cours de ces dernières années.
Exemple : soins à domicile
Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de
distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On
peut imaginer trois types de couverture :
· La distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les
marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.
· La distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour
établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
· la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques
points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et
garder au produit une image de prestige.

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Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratégie « push » ou


stratégie « pull »
· La stratégie « push » a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le
canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes
conditions d’achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique
(merchandising par exemple).
· La stratégie « pull » vise à tirer la vente du produit par la demande du
consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne
pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de
communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

IV- la COMMUNICATION
La communication marketing consiste a transmettre des messages a son public en
vue de modifier les comportements (motivation, connaissance, image, attitude…).
La promotion consiste a faciliter ou a stimuler les comportements d’achat (exemple :
une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par
les consommateurs).
La communication commerciale c'est la transmission d'un message a un public cible,
dans l'objectif d'en modifier les comportements mentaux, afin d'agir
(indirectement) sur ses comportements effectifs, et notamment ses comportements
d'achat.
A- Les objectifs de la communication
- Faire connaitre : le but est de faire connaitre l’entreprise, ses produits et services.
- Faire aimer : la communication vise a faire aimer l’entreprise et ses produits et a
leur donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise a faire acheter.
La stratégie de communication permet à l'entreprise de faire connaître ses produits et
de les vendre aux segments de marchés. La promotion représente donc l'ensemble des
efforts mis en œuvre par l'entreprise sous la forme d'une communication, afin de

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convaincre la clientèle et provoquer l'acte d'achat. Elle s'articule autour d’un


ensemble d’outils complémentaires :

 La publicité (Pousser le consommateur vers le produit) : Son rôle essentiel est


d'informer le consommateur sur l'existence du produit et sur ses
caractéristiques. Généralement, les PME confient le budget de leurs activités
publicitaires à des agences spécialisées.
 La force de vente : Une fois définie et structurée, la force de vente, constituée
par les représentants, remplit une grande variété de fonctions qui vont de la
prospection et de la vente à la collecte d'informations sur les besoins des clients
et sur la concurrence.
 Les relations publiques (Bien faire et le faire savoir) : Elles créent un climat
de confiance entre l'entreprise et ses différents publics par l'apport d'une
information objective et motivante au travers des mass media. Cette forme de
publicité qui bénéficie d'un haut niveau de crédibilité, se révèle
particulièrement apte à vaincre les résistances.
 La promotion des ventes (Pousser le produit vers le consommateur) : Ces
actions de soutien et de stimulation des ventes provoquent un accroissement
immédiat du niveau des ventes. Ces techniques sont déterminantes dans le
lancement ou la relance des produits.
Les facteurs d'influence : La politique de communication se compose de plusieurs
techniques liées qui seront utilisées avec plus ou moins d'ampleur selon la phase du
cycle de vie dans laquelle se situe le produit (lancement- développement - maturité -
déclin) :

 Elle est fonction des différents segments de marchés visés.


 Elle interpelle les consommateurs finaux, les distributeurs et les relais
d'opinion.
 Elle possède une limite: la saturation. Les consommateurs finissent par devenir
insensibles à un message trop souvent répété.
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 En outre, elle est étroitement liée à la stratégie de marque développée par le


fabricant.

B- La stratégie de communication

Elle s'élabore en huit étapes :

1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de


prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes
informels ou de publics organisés.
2. Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit
d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit.
3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire
(structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du
message) et qui doit le dire (source du message).
4. Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : Les canaux
personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass
media, événements).
5. Évaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en
communication.
6. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes,
marketing direct, relation publiques et force de vente.
7. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.

8.Coordonner l'ensemble des actions de communication

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