SECTION 1 

: APPROCHE THÉORIQUE

I- Définition et objectifs d’une analyse stratégique

Toute décision d’investissement raisonnable repose sur une étude préalable d’environnement
interne et externe d’entreprise pour ressortir des résultats qui vont être un signal clair de l’état
actuelle et future d’un secteur, cette démarche on l’appelle l’analyse sectorielle, elle permet de
répondre à une question fondamentale : comment un secteur est réalisé , et pour se faire on se
base sur des informations publiques qu’on peut les trouver soit dans une agence
gouvernementale, soit dans des associations professionnelles ou encore dans des plateformes
de recherches académiques, pour arriver à étudier les grandes tendances de secteur qui sont
la croissance et intensité concurrentielles, l’évolution et habitudes de consommation et
efficience d’un secteur, en fin on va arriver d’avoir un opinion de se lancer ou non dans un
tel secteur

L’intérêt de cette analyse sectorielle est premièrement de découvrir la réalité de terrain, de

dégager les principales caractéristiques qui composent un secteur et de prendre la meilleure
décision

Parmi les célèbres méthodes qu’on utilise pour analyser un secteur on a le modèle de 5 forces
concurrentielles de Porter et c’est la méthode classique qui permet de déterminer la structure
concurrentielle en se basant sur l’étude des menaces qui peuvent confronter une entreprise
dans un secteur, et pour avoir une vision globale qui ne laisse plus de place au hasard y a le
modèle PESTEL qui prends en considération le macro environnement du secteur

Le but de notre travail est d’analyser la situation de secteur automobile, notamment le groupe
RENAULT qui est parmi les entreprises étrangères qui sont présents au Maroc ce choix vient
du fait que l’industrie automobile marocaine a connu un essor très remarquable, surtout ces
dernières années, elle représente l’un des secteurs les plus dynamiques du tissu économique
marocain, le Maroc est le deuxième producteur de véhicule en Afrique après l’Afrique de Sud

1
 II- Présentation du secteur automobile au Maroc

L’industrie automobile représente près de 5% du PIB industriel, assure 14% des exportations
industrielles qui composent une grande partie de l’économie marocaine. Le secteur
d’automobile comporte 183 unités industrielles réparties entre Tanger (43%), Casablanca
(39%) et Kenitra (7%) avec 145 entreprises sont déjà opérationnelles et 38 en cours de
démarrage occupant près de 130 000 personnes en emplois. L’industrie auto se considère
comme le 1er constructeur en Afrique du Nord, le secteur automobile est devenu le premier
secteur exportateur au Maroc devant le secteur minier (exportations de phosphate).

L’activité de montage des véhicules particuliers et utilitaires légers s’identifie pratiquement à

La SOMACA (ou société marocaine de construction automobile : est une société anonyme
détenue à prêt de 80% par Renault ‘ dont près de 72% par Renault sas et 8% par Renault
Maroc’ et 20% par PSA1) qui assure récemment, après l’échéance de la convention de la
voiture économique avec Fiat, le montage des marques Citroën et Renault pour les véhicules
utilitaire légers. Cette société assurera également l’assemblage de la marque Renault pour les
véhicules, particulier à partir de l’année 2005, date de mise en vigueur de la convention
portant sur la nouvelle voiture économique L90.

Le montage des véhicules du poids lourd est assuré par les unités d’assemblage de marques
opérant dans le Maroc. Par ces fabrications, la majorité des marques internationales sont déjà
présente, tous ces véhicules sont importés en kit et le taux d’intégration de pièces fabriqués
localement est relativement faible. Il s’agit principalement de pneus, batteries et autres
accessoires. Les pièces de rechanges sont également importées et distribuées par les
distributeurs officiels. L’activité de carrossage est assurée par les carrossiers nationaux, en
association avec des partenaires internationaux.

1
PSA Le groupe PSA (sigle de Peugeot société anonyme) était un constructeur automobile français qui
comprenait les marques automobiles Peugeot, Citroën, ainsi qu'Opel et Vauxhall depuis le rachat de la division
européenne de General Motors en mars 2017. PSA Peugeot Citroën est devenu le groupe PSA le 5 avril 2016.

2
 III- Conditions de base du secteur automobile au Maroc

Le Maroc est le premier hub de construction sur le continent Africain. L’industrie automobile
au Maroc a connu des développements positifs depuis la création de la première société
d’assemblage et de construction automobile SOMACA en 1960. L’activité principale se
résumait au montage et à l’assemblage de véhicules à partir de pièces automobiles importées
depuis l’étranger. Au milieu des années 1990, le Maroc a développé une stratégie
d’intégration locale en fabricant des composants et accessoires automobiles. A cette période,
le volume de production représentait environ 30.000 véhicules par an. A partir de 2012, le
secteur a connu un nouveau souffle et la capacité de production a atteint 402.085 véhicule en
2018 grâce notamment aux usines de Renault à Tanger et à Casablanca. Ces deux usines ont
permis de consolider le rythme de production. Le Maroc est devenu le deuxième producteur
de véhicules en Afrique. Le Maroc est devenue une plateforme industrielle attractive, le
premier hub de construction en Afrique grâce à ses atouts. Plusieurs grands groupes
industriels l’ont bien compris tels que Renault-Nissan, PSA Peugeot-Citroën et plus
récemment le chinois BYD.

3
 a. Caractéristiques de l’offre

L’offre de l’industrie automobile marocaine repose sur la mise en d’une infrastructure de

qualité avec quatre grandes plateformes industrielles intégrée : deux qui bénéficient du statut
de zone franche qui sont Tanger Automotive City et Kenitra Automotive City, une à
Casablanca et une à Rabat. De plus, la mise en place d’une stratégie de formation adaptée au
secteur a été accompagnée par l’installation de 4 instituts de formation spécialiés aux métiers
de l’industrie automobile (IFMIA). Enfin, l’État a contribué à l’installation et à l’acquisition
d’équipements via le Fonds Hassan II pour le développement économique et social afin de
réduire les coûts élevés de l’investissement initial. 80% des véhicules sont destinés aux
marchés européens (France, Espagne, Allemagne et Italie) ; le reste est exporté en Turquie et
dans les pays arabes.

L’offre de l’industrie automobile peut être subdivisée en deux grandes activités à savoir le
montage du véhicule et la fabrication de pièces et accessoires.

i. Montage du véhicule

Les grands constructeurs automobiles l'ont d'ailleurs bien compris. Renault était déjà présent à
travers les principales usines de montage automobile du pays. Le leader français détient en
effet 100 % de la Société Marocaine de Constructions Automobiles (Somaca), près de
Casablanca, ainsi que 52,4 % d'une usine à Melloussa, dans la zone franche de Tanger.

L’inauguration, en février 2012, de l’usine Renault Tanger par SM le Roi Mohammed VI a

constitué un tournant pour le secteur automobile. Un an après le démarrage de l’activité, le
site a doublé sa production et a fabriqué plus de 100 000 véhicules. En effet, il s’agit de la
plus grande usine automobile d’Afrique dont la production a dépassé les 400.000 véhicules en
2019.

Le groupe PSA Peugeot-Citroën possède une usine à Kénitra, opérationnelle depuis 2019,
avec une capacité de production de 100.000 véhicules par an et pour objectif de produire
200.000 en 2020.

4
Le groupe chinois BYD, spécialisé dans la mobilité électrique a signé un protocole d’accord
avec le Maroc pour son implantation sur le territoire mais le projet semble prendre plus de
temps que prévu.

ii. Fabrication de pièces et accessoires

On compte 6 écosystèmes automobiles des équipementiers :

 Ecosystème câblage : pièces et accessoires nécessaire pour la connectique des

automobiles ;
 Ecosystème métal et emboutissage : outillages et tubes et autres pièces et accessoires
nécessaires pour la construction de véhicules ;
 Ecosystème batteries ;
 Ecosystème intérieur véhicules et sièges : production de composants de sièges
automobiles et autres éléments d’intérieur de véhicules tels que la mousse, le textile,
etc. ;
 Ecosystème power-train & moteur et transmission : affinage d’aluminium, usinage
moteur, fonderie fonte ;
 Ecosystèmes poids lourds et carrosserie industrielle qui concerne notamment le
montage et l’aménagement d’autocars, de poids lourds de de véhicules utilitaires ;
 2 autres écosystèmes autour de locomotives du secteur : Valeo et Delphi

b. Caractéristiques de la demande

i. Profil des acheteurs automobiles

L’automobile est devenue un accessoire incontournable pour les marocains. En effet, les
marocains achètent généralement leur première voiture en 30 et 35 ans car les voitures neuves
sont assez coûteuses et le salaire minimum interprofessionnel garanti net est de 2.638 Dh
(depuis le 1er juillet 2020 contre 2.517 Dh en 2019).

5
Selon des études menées, le budget d’un véhicule neuf se situe dans une fourchette comprise
entre 100.000 et 200.000 Dh. Pour ce qui est des voitures d’occasion, les marocains dépensent
en général entre 50.000 et 100.000 Dh. Dans la majorité des cas, les utilisateurs font appels à
des crédits bancaires afin d’acheter une automobile.

Le prix de l’essence et la consommation du carburant des voitures essence est élevé, cela
expliquer que plus de 73% du parc auto sont des véhicules diesel.

ii. Le parc automobile

Le parc automobile marocain est en constante évolution. Entre 2002 et 2018, celui-ci a plus
que doublé passant de 1,81 millions de véhicules à plus de 4,3 millions toutes catégories
confondues. Le parc automobile est composé des véhicules de tourisme, des véhicules
utilitaires ainsi que les 2 roues et véhicules assimilés.

Selon la revue électronique aujourd’hui.ma, « le parc de véhicules de tourisme est passé de
1,33 à 2,95 millions de véhicules, soit un taux de croissance annuel moyen de 4,8%. Quant au
parc de véhicules utilitaires, il est passé de 0,46 à près de 1,2 million de véhicules sur la même
période, soit un taux de croissance annuel moyen de 6%.

S’agissant du parc de 2 roues et véhicules assimilés, les chiffres font état de 192.000 unités en
2018 contre 21.000 en 2002 ».

Source : aujourdhui.ma

6
 iii. Classement par marques

iv. Le marché de la location de voiture

Au Maroc, le secteur de la location de voiture connaît une période très difficile avec la crise
sanitaire actuelle et l’état d’urgence sanitaire. En effet, on constate une corrélation positive en
le marché de la location de voiture et le tourisme (notamment les touristes étrangers). Les
principaux acteurs touchés sont les agences de location de voitures indépendantes mais
également les agences attachées à un réseau de franchise telle que Hertz.

v. Le marché de l’occasion

Le marché de l’occasion connaît également des difficultés, voire même une forte dépression
car il a été en arrêt total pendant trois mois, période de confinement imposée par l’état
marocain contrairement au marché du neuf qui a malgré tout continué à fonctionner. Cela
s’explique également par la fermeture des centres d’immatriculation et ceux des visites
techniques par le gouvernement. Ces deux centres sont indispensables pour conclure une
transaction de vente d’un véhicule d’occasion. Le marché de l’occasion connaissait une

7
croissance dynamique avant la crise sanitaire. On comptait plus de 530.000 transactions
durant l’année 2019 au Maroc.

c. Contexte institutionnel

En 1974, l’instance AMICA ou Association Marocaine de l’Industrie et du Commerce

Automobile a été créée et est devenue, fin 2017, l’Association Marocaine de l’Industrie et de
la Construction Automobile qui accompagne aujourd’hui 200 entreprises du secteur. Cette
association atteste de la structuration et de l’institution du secteur.

D’autre part, l’objectif gouvernemental est de doter le pays d’une capacité de production d’un
million d‘automobile d’ici 2025. Ce développement permettrait au Maroc de devenir une
plate-forme de plus en plus attractive et attirer les équipementier et constructeurs
internationaux et in fine augmenter les investissements directs étrangers (IDE) qui contribuent
au développement du pays.

8
Pour ce faire, l’État a signé un protocole d’accord en 2017 avec le groupe chinois « Build
Your Dreams » qui prévoit l’installation d’une ou plusieurs usines de fabrication de véhicules
électriques.

Le secteur de l’automobile est un secteur porteur qui est devenu le 1 er secteur exportateur du
Maroc, devant le secteur minier, avec 29% des exportations totales du pays en 2019.

Au niveau des taxations, les droits de douanes des équipements et des pièces fabriquées en
UE et importés au Maroc sont exonérés ; la taxe parafiscale est de 0,25% et il y a une
exonération de la TVA selon les produits et la zone franche. Les sociétés installées en zone
franche sont exonérées de l’IS pendant 5 ans et plafonnées par la suite à 8,75% pendant les 20
années qui suivent. D’autres incitations fiscales avantageuses pour les investisseurs étrangers
ont également été mises en place.

Au niveau financier, des primes d’incitation à l’investissement, des primes d’intégration

locales et un appui aux métiers piliers peuvent atteindre 30% du montant total de
l’investissement. Autant de mesures mises en place par le gouvernement afin de donner une
impulsion à l’industrie automobile marocaine.
Cette impulsion se traduit également par les différents plans mis en place par les pouvoirs
politiques, à savoir :

- Le plan émergence industrielle (2005-2009) : cette stratégie industrielle vise à

accroître l’avantage concurrentiel dont bénéficie le Maroc et redynamiser l’industrie
en créant une base industrielle pour les équipementiers ;

- Le Pacte national pour l’émergence industrielle (PNEI : 2009-2014) : Il a été signé

le 13 février 2009 à Fès sous la présidence effective de sa majesté et vise à faire du
Maroc une plateforme d'investissements industriels et dont l’objectif est de développer
l’industrie au Maroc tout en attirant des investissements directs étrangers qui
représentent un levier de développement efficace ;

- Le Plan d’accélération industrielle (PAI : 2014-2020) qui a pour ambition de densifier

et d’accélérer la production industrielle nationale en renforçant les chaines de valeur
de l’industrie.

9
 IV- LA CROISSANCE ET L’INTENSITÉ CONCURRENTIELLE
DU SECTEUR AUTOMOBILE

a. Structure de l’industrie

Ce qui concerne le secteur automobile national a connu un développement remarquable et une

croissance durant les dernières années.
En 1960, durant cette année, le Maroc pris l’initiative dans laquelle il a créé la première
société d’assemblage et de construction automobile SOMACA. Sachant que l’activité
principale est : l’assemblage et le montage de véhicules à partir de pièces automobiles
importées de l’étranger.

Durant les années 1990, à cette époque, plus de l’assemblage, le secteur a commencé
d’améliorer son activité à partir de la fabrication pièces automobiles. Puisque ça dépend à
plusieurs clauses (des conventions signées avec les investisseurs étrangers, à la base que le
contenu local entre 25 % et 50%) grâce à ça le volume de production augmente à 30.000
véhicules par an

 En 2012 : le secteur a connu une nouvelle démarche et une nouvelle structure, prenant
l’exemple de capacité de production du secteur, qui a atteint 430.000 unités en 2018
entre les deux Tanger (340.000 unités) et Casablanca (90.000 unités). Cela implique que
le Maroc est capable de renforcer son positionnement dans le marché, et aussi capable
d’attirer des investisseurs étrangers à ce niveau-là, tel que Peugeot-Citroën

 En juin 2019 : La mise en service de l’usine de Peugeot à Kenitra devrait contribuer au

renforcement de la capacité de production du secteur (plus 100.000 véhicules en 2019 et
de plus 100.000 véhicules avant 2023, et pour l’usine SOMACA spécifiquement de plus
70.000 unités, alors que la production totale du Maroc à 700.000 unités par an à
l’horizon 2023.

 En 2018 : Le rythme de croissance de la production nationale entre 2011 et 2018 est

plus élevé par rapport à les années précédentes, qui se sont établie à 31% en moyenne
l’échelle internationale, la part du Maroc est passée de 0,07% à 0,42%. Puisque le

10
 nombre des véhicules automobiles produits au Maroc a augmenté à 402.085 véhicules,
contre 59.477 véhicules en 2011. Ce niveau de production a permis au Maroc d’être
leader africain dans le secteur de l’automobile.

En termes d’emplois, le secteur a créé 85.000 emplois entre 2014 et 2018, alors il connut une
augmentation de 27% tandis qu’en 2017, le nombre d’emplois créés a atteint 39.554, soit une
croissance de 68% par rapport à les années précédentes.

Autrement dit, le secteur automobile au Maroc a réussi à se classer comme un secteur clés qui
renforcer l’économie nationale. Cette réussite aide à créer un ensemble de facteurs clés de
succès, notamment, une logistique performante (Port Tanger-Med, autoroutes…).

Malheureusement, comme les autres secteurs, le secteur automobile a subi une forte
régression à cause de la pandémie du COVID-19. L’industrie a connu une baisse du chiffre
d’affaires de 40%, soit 13,9 milliard de dirhams au premier semestre de l’année 2020 selon
une analyse du chercheur du Policy Center for the New South – Abdelaaziz Ait Ali.

b. Barrières à l’entrée

Ce qui concerne les barrières à l’entrée dans ce secteur, elles sont énormes et nous pouvons
citons les suivantes :

 Coûts de fabrication ;
 La connaissance du marché et la capacité d’utilisation de technologie ;
 La base de fournisseurs qui permet de créer une grande créativité ;
 La logistique puisque certaines entreprises souffrent d’une mauvaise logistique ;
 Une mauvaise disposition des lieux de stockage des produits semi-finis ;
 Un faible niveau de sécurité.

11
 V- LA PERFORMANCE

La définition de la performance peut varier en fonction du cadre dans lequel il est employé.
Ainsi utilisée dans le contexte sportif, elle est définie comme un résultat obtenu dans une
compétition ou le résultat chiffré (en temps ou en distance) d'un athlète à l'issue d'une épreuve
(exemple : Les performances d'un champion).

Elle est définie aussi dans un domaine technique comme le rendement, le résultat maximum
rendu (exemple : les performances d'une machine). Elle peut être vue également comme un
exploit ou une réussite remarquable en un domaine quelconque. Le fait de faire un travail en
si peu de temps, est aussi une performance. Qu’importe le cadre où elle est employée le terme
ou l’expression performance défini un résultat (un objectif) optimal atteint sous la forme de
chiffres.

De ce fait notre étude étant économique, il est de mise d’aborder le terme de la performance
dans un cadre purement économique.

La performance d'une entreprise, est le niveau avec lequel les objectifs poursuivis sont
atteints. On dit d’une entreprise qu’elle est performante, si elle est en même temps efficace et
efficiente.
Lorsque l’entreprise parvient à atteindre les objectifs poursuivis, elle est efficace. Elle devient
efficiente dans le cas où les moyens mis en place pour atteindre ces objectifs fixés sont
minimisés.

La performance est un moteur de survie et de pérennisation de toute entreprise. Ainsi toute

entreprise doit donc performer pour pouvoir garantir sa survie et sa pérennité et également
mettre en avant son avantage concurrentiel. La performance d’une entreprise tourne
essentiellement autour de tout ce qui participe à accroitre le tandem valeur-coût et qui vise la
maximisation de la valeur créée.

Au sein d’une entreprise on peut dénoter trois types de performance :

12
 1- Performance organisationnelle : appréhendée au niveau de la réduction des coûts de
transactions et des coûts d'organisations.

2- Performance économique : fait référence à la rentabilité, c'est-à-dire un surplus

économique ou marge économique obtenue par la différence entre un revenu et un
coût.

3- Performance sociale : se définie comme la satisfaction et la qualité de vie au travail

du personnel, elle peut aussi comporter une dimension externe et renvoie alors à la
question de la responsabilité sociale de la structure c'est-à-dire aux effets sociaux
externes de son activité.

La performance d’une entreprise se mesure sur la base des critères bien déterminés dits
indicateurs qualitatifs ou quantitatifs de performance.
Les critères représentent des valeurs définies servant de base à un jugement et permettant de
mesurer la performance. Ils constituent des repères et permettent à une entreprise de mener
une action en vue d'atteindre un objectif et peuvent être d'ordre quantitatifs ou qualitatifs :

- Les critères quantitatifs : critères chiffrables ;

- Les critères qualitatifs : critères non chiffrables.

Evaluer la performance d’une entreprise revient également à évaluer son efficacité et son
efficience. L’efficacité de l’entreprise se mesure avec un critère qui traduit un rapport entre le
résultat réalisé et l'objectif fixé. Quant à l'efficience, elle se mesure avec un critère exprimant
un rapport entre le résultat réalisé et les moyens utilisés.

Dans ce présent travail nous mettrons l’accent sur l’étude de la performance d’une entreprise
de la place en l’occurrence le groupe Renault Maroc.

13
 SECTION 2 : APPROCHE EMPIRIQUE – Cas de RENAULT

I. PRESENTATION DU GROUPE RENAULT

Le groupe Renault est un constructeur automobile français, profondément lié au constructeur

nippon Nissan depuis 1999. Le groupe Renault est caractérisé par sa diversité et englobe
plusieurs usines et filiales dans le monde entier, les frères Louis, Marcel et Fernand Renault
sont considérés comme des fondateurs de Renault en 1898 se démarque rapidement par ses
innovations. Concernant la mission de ce fameux groupe d’automobile est principalement de
fournir une large gamme de produits et services liés au secteur de l’automobile sous toutes ses
formes. Renault est le leader dans le secteur automobile dans l’Europe et se considère comme
l’un des principaux constructeurs automobiles mondiaux.
Le fameux groupe d’automobile Renault s’opère dans 118 pays (parmi eux le Maroc), qui
conçoit, élabore, fabrique et vend des véhicules innovants, sûrs et respectueux de
l’environnement à travers le monde entier, on parle ici de Renault et Dacia.

A. Identification de Renault Maroc :

En 1928 : c’était la création du Renault Maroc est une SARL2 où le siège sociale prend place
à Casablanca et spécialisée essentiellement dans la commercialisation et la distribution des
produits et services (tel que : garantie, entretien, réparation, financement,…) de la firme après
leur vente, le groupe Renault englobe les trois marques suivantes : Renault, Dacia et Nissan.
Depuis 1996 Renault dispose d’un contrat de montage avec la SOMACA 3 débutant avec le
montage de la R4, puis le montage de Kango qui s’est suivis de plusieurs autres produits
Renault tel que Dacia Logan. Renault Maroc joue le rôle qu’elle soit la marque la plus proche
du consommateur Marocain on parle ici sur le marketing disruptif (même si cela est de
manière implicite), cette démarche permet de s’avoir : ses nouveaux besoins, ses désirs, ses
critiques, ses reproches... Renault Maroc s’opère dans 22 agences et 17 concessionnaires,
répartis dans toutes les grandes villes (Rabat, Casablanca, Marrakech, Tanger…). Les produits

2
SARL : société à responsabilité limitée
3
La Société marocaine de construction automobile

14
mis en vente par Renault Maroc se composent particulièrement de véhicules des marques
Dacia et Nissan, et dans la gamme des produits Dacia existent des produits dérivés de Logan.
B. Historique du Renault Maroc :

 1928 : l’implantation du Renault au Maroc notamment à Casablanca, ce fait vient avec

la création de l’AMAR (c’est Agence Marocaine des Automobiles Renault) cette
dernière a changé sa dénomination et devenue SOMAR (Société Marocaine des
Automobiles Renault) en 1933.
 1952 : l’achat du terrain de « Place Lapérouse » par SOMAR sur lequel se trouve
aujourd'hui la succursale de Casablanca.
 1986 : la SOMACA a augmenté sa production et arrive à produire 176 781 voitures
Renault, dont 45.52% de sa production se transfert vers l’international.
 2000 : Renault continue à s’élargir et elle constitue 80% de la participation de Renault
SAS, enregistrant une hausse de 30%.
 2004 : est devenue leader au niveau marocain en gardant ce niveau aujourd’hui.

C. Organigramme de Renault simplifié au 31/12/2007 (en % des actions) :

15
 Source : group.renault.com

On peut constater d’après cet organigramme que le groupe Renault adopte une structure par
division de produit puisque Renault dispose des entreprises qui produisent des produits
diversifiés par exemple : Dacia, Renault. Cette structure permet de décentraliser la prise de
décision et de favoriser la prise d’initiative au niveau des différents opérateurs.

II- LA STRUCTURE

a. Analyse PESTEL

Grâce à la méthode d’analyse PESTEL, il est possible d’identifier l’influence qui se soit
positive ou négative que peuvent exercer la dimension macro environnementale sur un secteur
pour ne laisse plus de place au hasard, ces facteurs sont : Politique, Economique, Sociale,
Technologique, Ecologique et Législatif

Le modèle PESTEL de groupe RENAULT peut se présenter comme suit :

 P pour politique :

Au niveau politique, la politique influe le marché à savoir l’émergence des pays qui ont un
faible coût de main d’œuvre, à cet égard le groupe RENAULT délocalise sa production en
chine, cette dimension politique prend en considération l’enjeu environnementale et la
protection des emplois.

 E pour économique :

Au niveau économique, le secteur automobile est touché fortement par la crise sanitaire.
L’offre est réduite à cause de la fermeture d’une partie des usines et d’autre part la demande a
été impactée. En effet, les ventes de RENAULT ont baissé de 34.9% au premier semestre de
2020 avec une marge opérationnelle négative de -1.203 Millions d’euros.

16
  S pour Socioculturel :

La tendance de la demande est dirigée vers la recherche de la sécurité et les véhicules

électriques. Avec la pandémie que nous vivons actuellement, où il y a la baisse du pouvoir
d’achat et une hausse de chômage, la demande sur les voitures diminue ainsi que la
performance du service après-vente qui est considéré comme un critère important sans oublier
les produits plus économes en énergies qui deviennent une priorité.

 T pour Technologique :

Le marché automobile et la technologie convergent à un rythme de plus en plus rapide vers

l’écologie et la protection d’environnement ainsi les évolutions concernant la motorisation du
futur à cet égard Renault fait le développement de véhicule propres et moins polluant comme
les voitures électriques et hybrides et elle fait des alliances et des dépôts de brevets sont
nombreux et dans l’union européennes, la maison mère de Renault, ils existent des normes
d’émission polluantes ce qui pousse l’entreprise à utiliser des équipements anti-pollution

 E pour Ecologique :

A la différence d’autres secteurs, l’environnement est élément majeur pour le secteur

automobile, le challenge c’est de réduire la production de CO2 le plus possible, et cela se fait
grâce au développement de nouvelles technologiques qui sont moins polluants, ainsi que plus
de 6 normes d’émissions polluants sont entrées au vigueur depuis 20 ans, en matière de
sécurité et de pollution, le groupe RENAULT a dû faire face aux normes légales, elle
commercialise des voitures hybrides et des véhicules 100% électriques, à titre d’exemple la
Zoé ou la TWIZY, elle possède une stratégie de protection d’environnement et des
innovations dont on a déjà parlé.

 L pour Légal :

17
 b. Analyse des 5 forces selon le modèle de PORTER

 Menace de nouveaux entrants : la concurrence asiatique présume une menace aux

entreprises locale, attendu qu’elle possède les capitaux suffisants, la technologie et les
compétences nécessaires qui lui procure d’avoir des parts de marché important.

 Pouvoir de négociation des fournisseurs : la production des voitures s’arrange par

plusieurs filières, chacun s’occupe une tache particulière, si l’un des filières décidait
de changer ses fournisseurs, cette décision va impacter l’entreprise soit négativement
le cas de choisir les fournisseurs qui s’appliquent des prix élevés, soit positivement le
cas inverse. La négociation des fournisseurs dans ce secteur liés forcément aux
exigences des constructeurs automobiles et détiennent très peu de pouvoir de
négociation.

 Pouvoir de négociation des clients : au niveau national, ce pouvoir est très difficile à
maitriser. Le client d’aujourd’hui est de plus en plus exigeant. Ce dernier cherche une
certaine qualité du produit et aux fonctionnalités et par surcroît, il est de moins en
moins sensible au prix. Le véhicule est devenu un accessoire d’identification de statut
social, les standards et les attentes du client sont plus élevées.

 Menace des produits de substitution : quand on parle de produits substituts, on fait

référence aux autres moyens de transport (voitures hybrides, voitures électriques)
puisqu’il y a plusieurs facteurs qui favorisent la substitution de l’achat de véhicule tels
le prix de l’essence, le temps, les préférences personnels ainsi que le coût de véhicule.

 Intensité de la concurrence : le secteur automobile est un secteur où la concurrence est

rude, acharnée, fondée sur les prix agressifs, la qualité, le niveau technologique ainsi
que sur les facilités de paiements, les promotions proposées - autant d’éléments qui
attire la clientèle.

18
 III- LE COMPORTEMENT - STRATÉGIE DES ACTEURS
INDUSTRIELS

Avec le plan stratégique « Renaulution » du Groupe Renault, la marque Renault entre dans
une nouvelle ère et lance sa propre « Nouvelle Vague », apportant de la modernité à
l’automobile européenne en se transformant en une marque de technologie, de service et
d’énergie propre.

La marque Renault embrasse les mutations du marché automobile avec sa « Nouvelle Vague
». Renault apportera de la modernité dans l'industrie automobile en devenant une marque de
technologie, de services et d'énergies propres, leader de la transition énergétique. La valeur
viendra d'une meilleure répartition du mix en faveur du segment C, du développement de
technologies de pointe et de nouvelles opportunités commerciales sur le cycle de vie. 14
modèles lancés d'ici 2025, dont 7 véhicules électriques et 7 en segments C / D.

Renault 5 Prototype montre ce que signifie Renaulution en matière de produit. Elle est
considérée comme la plus ancienne marque et la plus emblématique de son Groupe Renault.
Elle entre dans une nouvelle ère avec le plan stratégique « Renaulution ». Fort de plus de 120
ans d'innovation inclusive et d'un héritage constitué de nombreux modèles emblématiques,
Renault embrasse les mutations du marché automobile. Montant avec sa « Nouvelle Vague »,
Renault apportera de la modernité dans l'industrie automobile en devenant une marque de
technologie, de service et d'énergie propre.

Renault évoluera vers :

 Une marque Tech, avec un écosystème baptisé « Software République » qui permettra à
Renault, aux autres membres fondateurs et futurs partenaires de développer une expertise
commune, de construire un savoir-faire européen et de défendre notre souveraineté sur les
technologies clés du Big Data à l'électronique. Comme que Renault peut aussi s’équiper ses
véhicules de systèmes d'intelligence artificielle et de cyber sécurité de pointe.

19
 Une marque de Service, offrant la meilleure connectivité et des services high-tech
embarqués nativement dans nos véhicules. Renault sera le premier constructeur automobile à
proposer les services Google aux voitures grand public.
De plus, Renault tentera de rompre le cycle consumériste et de générer de la valeur jusqu'à la
fin de vie des véhicules, le tout grâce à sa Re-Factory à Flins (France). Renault a également
un net avantage en matière de seconde vie et de fin de vie des batteries. Le contrôle de ces
parties de la chaîne de valeur a le potentiel de générer de nouvelles analyses de rentabilisation
et de la valeur.

RETOUR D'UNE VOITURE CULTE

Concrètement, la « Nouvelle Vague » verra la gamme Renault conforter sa position de leader
sur le segment B tout en regagnant du terrain sur le segment C. 14 modèles seront lancés d'ici
2025, dont 7 véhicules électriques et 7 dans les segments supérieurs, avec l'objectif ultime de
les faire représenter 45% des ventes d'ici 2025.

Un véhicule de la nouvelle gamme rappelle l’une des voitures emblématiques de la marque, la

R5. Un avant-goût du futur modèle est venu avec le prototype Renault 5, présenté en même
temps que le plan stratégique « Renaulution ». Pour qu’à la fin montrer que la marque
démocratisera la voiture électrique en Europe avec une approche moderne de la voiture
populaire et incontournable. La Renault 5 Prototype est une jolie citadine de la taille d'une
épingle qui transporte l'un des succès intemporels de Renault dans le futur avec une touche
moderne et 100% électrique. Cela est également évident dans ses lignes de carrosserie, ses
surfaces affleurantes et certains détails futuristes. Les éléments de style tirés du design
original de la R5 cachent des caractéristiques très modernes : l'admission du capot couvre la
prise de charge électrique, les feux arrière sont dotés de volets aérodynamiques et les feux
antibrouillard du pare-chocs ont été convertis en feux de jour à LED.

La façade et le toit en tissu s'inspirent du monde du meuble, symbolisant le « charme français

» avec une pointe de malice. Enfin, le drapeau français situé dans les rétroviseurs souligne
l'aspect « inventé en France » du véhicule. La Renault 5 est de retour !

IV- LA PERFORMANCE

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Le Groupe Renault est une entreprise œuvrant dans la construction et le montage automobile,
installée au Maroc depuis 2008 avec en son actif deux grandes usines à Tanger et à
Casablanca (SOMACA). L’entreprise a vu ses chiffres augmentés au cours de ces dernières
années. Elle se positionne comme la deuxième grande entreprise du Maroc et sur plusieurs
années successives comme le premier exportateur. Dans les lignes qui suivent nous verront
l’évolution de la performance de ce groupe au cours de ces trois dernières années (2019 à
2021). Les critères de performance énumérés sont d’ordre quantitatif et concernent la
production automobile, l’exportation et la commercialisation de ces produits sur le marché
marocain.

Le groupe Renault Maroc affermit sa place de leader des ventes déjà en 2018. Il produit
402.082 véhicules au cours de cette année, dont 318.653 produit à l’usine de Tanger et le reste
par la SOMACA. Il réussit à exporter 94% de la production de Tanger et 69% de celle de la
SOMACA. Au dernier trimestre de cette année l’entreprise annonce vouloir doubler d’ici
2022, la capacité de production annuelle de la SOMACA à 160.000 véhicules.

 2019

L’année 2019 a été une année de consolidation du rythme de production des usines de Tanger
et de la SOMACA. Le groupe renfonce ses performances obtenues en 2018, à travers la
croissance de la production de la SOMACA qui verra sa production accroitre de 9% par
rapport à l’année 2018. La production du groupe au cours de l’année 2019 s’élève à 394.902
véhicules dont 303.558 véhicules produits à l’usine de Tanger et 91.344 à la SOMACA. La
SOMACA produit 10000 véhicules de plus que l’année précédente, malgré la réduction des
productions de l’usine de Tanger, la surperformance de la SOMACA permet au groupe de
maintenir son rythme de production.

Quant aux exportations, elles connaissent également une nette croissance par rapport à 2018
avec 351.514 véhicules exportés dont 283.816 véhicules de l’usine de Tanger (93% de sa
production) et 67.698 de la SOMACA (chiffre représentant 74% de sa production au cours de
cette année).

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Au niveau des ventes sur le marché marocain le groupe maintient son niveau de performance
le plus élevé occupant 42,4% de la part du marché des ventes automobiles marocains, dans un
marché global en régression de 6,5%. Au cours de cette année, la marque Dacia (filiale du
groupe Renault) capitalise 49 041 ventes, ce qui porte la part de marché sur l’année à 27,7 %.
La marque Renault pour sa part a écoulé au cumul 24 242 véhicules, soit une part de marché
de 14,6 %, une croissance de 0,1 % par rapport à 2018.
2020

L’année 2020 a été une année éprouvante dans tous les secteurs économiques mondiales,
pouvant même être qualifiée d’année noire compte tenu de la crise sanitaire qui a envahi le
monde. Un grand nombre d’entreprises se sont vu être ébranlées dans leur formation, alors
que certains ont déclaré faillite, d’autres se sont vus réduire considérablement leur effectif
ainsi que leur production causant donc une forte régression au niveau des performances
envisagées. Le groupe Renault au début de la crise a connu la suspension temporaire de ses
deux usines allant du mois de Mars à Avril 2020. Les deux usines ont pu reprendre leur
production pour pouvoir assurer la demande des exportations.

La production du groupe était de 277.474 véhicules soit une régression de 30% par rapport à
2019, le groupe ayant pourtant amorcé une belle dynamique de croissance dans ses
productions. Cette réduction a été touchée par chacune des deux usines. L’usine de Tanger a
assuré la production de 209.769 véhicules (une réduction de près de 50%) et celle de
Casablanca, SOMACA, en a produit 67.705.

Les activités industrielles et commerciales du Groupe ont été impactées par les différentes
périodes de confinement et d’arrêt d’activité tant au Maroc que dans ses marchés
d’exportation.

La crise sanitaire a donc causé un ralentissement au niveau de la demande internationale.

L’exportation au cours de cette année n’a atteint que 247.951 véhicules, une baisse de 30% à
comparer à 2019.

Les ventes sur le marché marocain ont également connu une baisse considérable de près de
20% par rapport à 2019. Le groupe a su maintenir sa place de leader du marché avec 54.730

22
véhicules vendus (ce qui représente 41,1% du marché) dont 38.173 pour la marque Dacia
(28,6% de la part du marché), première en matière de vente, elle est suivie par de Renault
avec 16.557 ventes (12,4% de la part du marché).

 2021

L’étude de performance de l’année 2021 n’est pas encore complète. L’année étant en cours, le
groupe Renault Maroc note tout de même une croissance dans ces ventes, notamment sur celle
de la marque Renault qui enregistre une performance inhabituelle avec une croissance de
35,7% de ventes par rapport à Février 2020.

En attendant le bilan annuel du groupe pour évaluer sa performance. La crise a poussé le

Groupe Renault a adopté un nouveau plan stratégique pour les prochaines années, ce plan
permettra de rétablir la compétitivité du groupe et un changement de stratégie qui sera plus
orienté vers la création de valeur. Ainsi les performances de l’entreprise ne seront plus
évaluées par rapport aux parts de marché ou des ventes mais sur la rentabilité, l’efficacité des
investissements et la génération de liquidités.

Au cours de ces dernières années le groupe a connu une hausse au niveau de sa performance,
qu’on peut traiter d’une belle dynamique de croissance, qui malheureusement a été freinée par
la crise sanitaire. S’inscrivant dans le sens de l’adaptation dans une société post-Covid, les
nouvelles stratégies mises en place et les nouvelles méthodes d’évaluation de performance
permettront-ils vraiment au groupe de rétablir cette courbe de croissance qu’il avait entamé ?

V- LA CROISSANCE DU GROUPE RENAULT

L’essor de l’industrie automobile marocaine est aussi le fruit de la vision tracée pour le
secteur et de l’offre de valeur particulièrement attractive développée, le Maroc constitue une
plateforme automobile visible et attractive aux yeux des leaders industriels. Renault, leader

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français, a connu une multitude d’évolution au niveau de sa croissance au Maroc, puisqu’il a
tracé plusieurs stratégies visant à renforcer sa compétitivité de groupe Renault par rapport à
ses concurrents.

Pour qu’on puisse voir la réussite de groupe Renault et ses évolutions, on met la lumière sur
l’évolution de croissance durant quatre périodes :

 Au titre de l’année 2017 : elle représente la meilleure année de l’histoire du groupe

Renault durant laquelle les ventes ont augmenté de 8,5% soit 3,76 millions d’unité. Au
Maroc, Renault détient 41,8% part de marché sur lequel la production a atteint 376.000
véhicules dont 300.202 produits à l’usine Tanger et 75.808 produits à l’usine de Casablanca.
Ce résultat s’explique grâce à l’augmentation de la demande locale dans les différentes
régions où Renault s’est implanté, un excellent démarrage du nouveau Dacia Duster mais
également du fait que Renault s’occupe de la fabrication de véhicules pour ses partenaires.
L’alliance entre Renault et Nissan constitue une étape cruciale car cela s’est traduit par une
large contribution à la croissance de Renault à hauteur de 2,79 milliards d’euros.

 Au titre de l’année 2018 : le groupe Renault a réalisé une production globale dépassant
les 400.000 véhicules dont 318.600 à Tanger et 83.550 à Casablanca, avec un part de marché
de 42,5%. Ces performances sont atteintes notamment à l’aide de l’augmentation de son
exploitation qui enregistre 358.779 véhicules contre 333.187 en 2017. On peut citer aussi le
choix de gamme qui en adéquation avec les attentes des marocaines.

 Au titre de l’année 2019 : la production de Renault connue une progression de 9%

avec 394 902 véhicules produits dont 303 585 à Tanger et 91 344 à Casablanca, attendu que
Renault Clio est la voiture la plus demandé et la plus vendue au Maroc parmi les six modèles
avec 12.377 livraisons ; l’exportation a atteint 351 514 véhicules et les réseaux de distribution
est élargi à 93 points de vente à la fin de 2019.

Durant la crise sanitaire COVID19, Renault marque une baisse de la demande très
remarquable, ce qui a poussé le groupe à mettre en place une stratégie visant à maintenir sa
compétitivité, voire la renforcer. La politique de cette stratégie s’appuie sur :

 L’augmentation de volume de production au niveau national ;

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  L’amélioration de la performance des nouveaux véhicules et renforcer l’intégration
locale ;
 Élargir l’écosystème industriel ;
 Planifier à un lancement de production de voiture électronique au Maroc.

Malgré les conséquences désastreuses causées par la pandémie qui se traduisent par une chute
remarquable au niveau mondiale, Renault arrive à conserver son positionnement en tant que
meilleure plateforme industrielle en accord avec la croissance de production de 277.474
véhicules en 2020, dont 209.769 produits par l’usine de Tanger et 67.705 de Casablanca.

 Au titre de l’année 2020 : Renault a mis en place un projet d’évolution de son

organisation autour de ses marques (business units), à savoir Renault, Dacia, Alphine et
nouvelles mobilités, vise d’appréhender. L’effet de synergie renforce la cohésion, la
motivation et le sentiment d’appartenance des équipes.

CONCLUSION

L’étude sectorielle est primordiale pour toute entreprise qui veut se lancer ou développer son
activité, dans notre travail on a essayé d’évaluer le positionnement d’entreprise Renault dans
son secteur automobile et les changements nécessaires qu’elle inclut dans son modèle pour
répondre bien aux tendances que son environnement ou macro environnement l’apporte, la
recette qui peut aider à réussir l’analyse sectorielle s’est premièrement l’étude du mécanisme
offre-demande, c'est-à-dire de déterminer la relation entre l’offre et la demande sur le produit,
à ce niveau Renault a une force importante c’est qu’elle maitrise les coûts qui sont le plus
défis qui confrontent les entreprises dans le secteur automobile, et deuxièmement la
concurrence en se basant sur les 5forces concurrentielles de Porter et d’après l’étude des
différentes facteurs qui ont un impact sur la rivalité de la concurrence on a constaté que
comme tous les secteurs, l’incertitude d’environnement s’impose de plus en plus aux
entreprises et que ce marché est en croissance et fortement concurrentiel où les clients sont
très exigeants, ce qui demande un certain niveau de différenciation, et enfin d’étudier les
performances et à ce niveau le groupe a connu une hausse remarquable qui se traduit par des
ventes importantes et des marges opérationnelles toujours en croissance, qui a été freiné par la
crise sanitaire en effet Renault suit une stratégie qui s’articule autour des trois dimensions : la

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compétitivité, l’innovation et l’internationalisation et parmi les points du plan de groupe
Renault 2020 y avait l’augmentation de capacités prévus au Maroc

Le secteur automobile oblige ses acteurs à faire preuve de réactivité technologique et de nouer
des alliances pour supporter les lourds investissements qui en découlent et de rassurer leurs
parties prenantes en répondant à leurs attentes, la démarche stratégique qui se base sur une
étude sectorielle permet à l’entreprise de faire apparaitre des facteurs clés de succès en
comprenant sur quel levier elle devra agir afin d’être performante.

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