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FILIERE 

: LICENCE D’EXCELLENCE EN SCIENCES DE GESTION

NIVEAU : 3eme année

THEME :

Réalisé par : Aya Zerrou Encadré par :

Mr. Yassine Hadad

Rabat, 2020/2021

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Remerciement :

Ici, je tiens à remercier sincèrement M. HADAD Yassine,


Qui est mon superviseur, et qui m'a permis de choisir librement le thème
de ce projet.

Son soutien, sa vision et ses compétences me sont inestimables.

Je voudrais également remercier tous mes professeurs,


En particulier mes parents et amis, qui m'ont toujours soutenu
moralement et matériellement.

Enfin, je tiens à exprimer ma gratitude à tous ceux qui ont

Exprimé leur soutien ou contribué à l'achèvement de ce travail en général .

Merci à tous …

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Avant-propos :

Le présent projet s’inscrit dans le cadre de la formation de la licence d’excellence


en sciences de gestion assurée par FSJES AGDAL.

Dans cette formation, les étudiants apprendront la recherche économique et


maîtriseront les techniques de gestion, grâce à la variété des disciplines
enseignées et à la qualité de l'enseignement dispensé, afin de s'intégrer dans le
domaine de la gestion et de la gestion d'entreprise.

Cette formation axée sur l'excellence et la polyvalence vise à permettre aux


étudiants de mettre leurs connaissances en pratique.

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Introduction  :
De nos jours, l'utilisation intensive d'Internet sur le lieu de travail
A attiré l'attention des gens. Son intégration a commencé dans les
Décisions marketing des entreprises. L’adaptation des théories classiques
Du marketing aux nouveaux médias Internet ont fait réfléchir de
Nombreux professionnels ce qui peut prouver la nécessité d'adopter ce
Nouveau mode de communication, afin d’améliorer les performances
Des entreprises.

Le marketing électronique favorisera la communication, facilitera


L’accès et rendra les clients heureux. Ensuite, profiter des privilèges pour que
La relation de confiance affecte l'image de l'entreprise, en revanche, il faut porter
une attention particulière à la visibilité de l’entreprise, La présence sur le Web
n'aura certainement pas d'impact négatif sur l'entreprise. En fait, l'activité Des
consommateurs sont difficiles à gérer en raison de Commentaires et
évaluations ... les réseaux sociaux sont plus difficiles à contrôler que les sites
Web Internet professionnels.

Dans ce projet on va expliquer l’arrivée du net dans les stratégies


marketing, et après on va décrire la place non négligeable que le E-marketing
tient aujourd’hui et, finalement, on va développer l’étude des techniques du
E-marketing utilisées et reconnues par les entreprises.

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Sommaire :

CHAPITRE 1 : Généralités sur le E-MARKETING

 L’apparition d’Internet

1. Les grandes dates


2. Qu’est ce que le web
3. Internet : un 6ème média

 Le E-marketing

1. Qu’est ce que le E-marketing


2. La spécifité du E-marketing

 SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

1. Définition
2. Principes Et Fonctionnement Du Search Engine Marketing

 E-MAILING ET FLUX RSS

1. Définition
2. L’e-Mailing En Chiffres
3. Comment Mettre En Place Une Campagne E-Mailing Efficace
4. Les Flux Rss, Un Outil Complémentaire A La Newsletter Traditionnelle

 AFFILIATION

1. Définition Et Principes Fondateurs De L’affiliation


2. Comment Mettre En Place Une Campagne D’affiliation Efficace

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 LA COMMUNICATION DIGITALE POUR LES ENTREPRISES

1. a - Utilité pour les entreprises


2. b - Le choix des supports de communication
3. c - Focus sur les réseaux sociaux
a. 1 TWITTER
b. 2 FACEBOOK
c. 4 LINKEDIN

 PUBLICITES ON-LINE

1. Définition
2. La Mise En Place D’une Campagne

CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE ET ANALYSE

1- DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

a - Définition de la méthode et schématisation


b - Mise en pratique
b - 1 Analyse interne
b - 2 Analyse du micro et macro environnement
b-2-1 Le macro environnement
b-2-2 Le micro environnement

c - Analyse SWOT et tendances du diagnostic stratégique

2 - ANALYSE QUANTITATIVE

1. - Définition et intérêt de la méthode quantitative


2. - Les termes spécifiques des réseaux
3. - Les données d’analyse

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CHAPITRE 3 : COMMENT OPTIMISER SES ACTIONS MARKETING POUR
ACCROITRE SON RETOUR SUR INVESTISSEMENT?

I. DES METHODES TRADITIONNELLES APPROUVEES

1. Les Landing Page: Un Facteur Clé De Succès A Ne Pas Négliger.


2. Les Entonnoirs De Conversion Ou Funnel: Analyser Les Etapes Ou
Les Pertes D’internautes Sont Le Plus Élevées .

II. DES METHODES NOVATRICES AU SERVICE DES MARKETEURS

1. Le Web 2.0 Fait Naitre De Nouvelles Problématiques .


2. Le Marketing Prédictif, Anticiper Le Comportement Pour Optimiser Son
Roi .

 CONCLUSION.
 BIBLIOGRAPHIE.
 GLOSSAIRE.

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Chapitre1 :

8
CHAPITRE 1 : Généralités sur le E-MARKETING

 L’apparition d’Internet

1. Les grandes dates :

 1969 : première liaison entre deux ordinateurs


 1970 : quatre machines interconnectées
 1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires
 1972 : invention de la notion de courrier électronique
 1978 : premier courrier électronique finalisé
 1986 : 5000 ordinateurs reliés
 1989 : 125 000 ordinateurs
 1991 : 1 million de machines interconnectées
 1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER
 1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions

2. Qu’est ce que le web ?

Le WEB (world wide web) désigne une toile d’araignée.

C’est un Système hypermédia public qui fonctionne

Sur Internet. Ce dernier permet de consulter des

Pages en ligne dans des sites. Le Web désigne de

Façon plus large tout ce qui se rapproche à l'univers .

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Voici quelques concepts de base du réseau, ces concepts
Nous permettent de mieux comprendre Techniques de marketing de
Réseau que nous comprenons aujourd'hui:

o Un site Web est composé de plusieurs pages Web.


o Un site Web est constitué d'une série de pages Web intégrant des
informations associées.
o Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut être
sollicité par différents logiciels de navigation. (Internet Explorer, Mozilla,
…)
o Un navigateur Web est un logiciel permettant de visualiser des pages
Web.

3. Internet : un 6ème média :

En raison de l'avancement continu de la technologie, Internet est devenu


Une Préférence pour partager des données, diffuser des informations,
Établir des contacts et échanges. Les personnes impliquées dans ces
Échanges peuvent être des individus ou professionnels. Pour cela, il
Existe plusieurs types de relations :

 BtoC : business to Customer : échanges entre une entreprise et un

Individu.

BtoB : business to business : relations interprofessionnelles.

CtoC : customer to customer : relations entre particuliers.

BtoE : business to employee : relation entre une société et son employé.

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Le développement rapide d'Internet ne se fait pas aux dépens des
médias traditionnels , comme les médias écrits ou la télévision. Selon une
enquête de Pew, des études ont montré que la proportion d'Américains
connectés au réseau mondial a augmenté de 35% Quatre ans plus tard, le
nombre de personnes qui suivent l'actualité à la télé Presque aucun
développement. La presse ne semble pas faire face à la concurrence des
nouveaux médias.

Si le fort développement de l'information en ligne transforme Internet en


réalité. Les médias, c'est encore un complément à d'autres chaînes. Un grand
nombre d'internautes Obtenir des informations sur les médias traditionnels et
rechercher tout ou partie de celles-ci sur un ou plusieurs sites Web Thèmes
spécifiques.

L'une des principales raisons du succès de l'information en ligne est le


contenu gratuit. Un grand nombre d'internautes sont également conscients
des possibilités suivantes : Personnaliser leur recherche pour qu'ils puissent
Pour chaque nouvelle connexion, trier les informations par intérêt.

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 Le E-marketing  :

1. Qu’est ce que le E-marketing  ?

Le e-marketing est une discipline marketing qui combine toutes les


pratiques marketing et publicitaires pour améliorer la visibilité et le trafic du
site, notamment dans le domaine du e-commerce (sites de vente en ligne).
Pour cela, le marketing électronique utilise de nombreux outils disponibles sur
Internet: réseaux sociaux, email, analyse statistique, profil, outils de tracking,
etc. Le principal avantage du e-marketing est son faible coût et sa couverture.
En fait, il n'y a pas de limite géographique ou temporelle pour l'e-marketing.
Avec l'e-marketing, vous pouvez atteindre les consommateurs à tout moment,
n'importe où.

2. Principes fondamentaux et techniques du E-marketing  :

Ce qui rend le monde du marketing numérique unique, c'est la Variété

et additivité des actions. Sur Internet, Il existe plusieurs supports et formats.

Nous pouvons également parcourir un site Web Internet avec design

spécifique, technologie de référence, vidéo publiée Contrairement à la

communication sur les plateformes de partage dédiées, les e-mails, etc.

Outre la diversité et l'additivité des actions, le marketing digital a également


les caractéristiques d'un développement continu.

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Plus important encore, la vitesse du développement technologique dans
l'écosystème est en constante augmentation.

L’Internet affecte l'utilisation du numérique, donc il permet la mise en œuvre


De nouvelles méthodes de marketing. Par conséquent, dans la carrière des e-
marketeurs, il est nécessaire de maintenir et maîtriser les dernières technologies,
pratiques ou outils pour s'adapter à leurs besoins stratégiques et rester dans
l’époque du temps.

 SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)  :

1. DEFINITION  :

Le marketing par moteur de recherche ou SEM intègre toutes les


technologies, permettant d'obtenir des bénéfices marketing et commerciaux à
partir des activités de recherche d'informations Internet sur les moteurs de
recherche, des activités de recherche de produits ou de services (e-
commerce et achats hors ligne) qui suivent la logique des intentions d'achat,
mais peuvent également utiliser des activités de recherche plus générales de
manière moins directe, et l'activité n'a pas nécessairement pour but de
préparer l'achat .

2.PRINCIPES ET FONCTIONNEMENT DU SEARCH ENGINE MARKETING   :


Le search engine marketing ou SEM est souvent résumé par la formule
suivante :

SEM = SEO + SEA

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SEO : Search Engine Optimisation et SEA : Search Engine Advertising. Les
deux composantes du search marketing engine sont très différentes.

La recherche de mots clés que nous avons apprise sur Google a été menée à
l'Université de Stanford en Californie. Larry Page et Sergey Brin étaient
étudiants dans cette célèbre université à l'époque, et ils ont décidé de
télécharger l'intégralité d'Internet afin d'analyser son contenu pour créer un
puissant moteur de recherche. Ils ont vite compris que cette tâche s'avérerait
impossible. En effet, le développement d'Internet rend impossible le
téléchargement de tous les contenus. C'est ce qu'ils pensent des algorithmes
qui effectuent des recherches «qualifiées».

Google utilise des robots virtuels appelés Google Bot, Spyders ou Crawlers16
pour scanner et analyser tous les sites afin de trouver ceux qui sont
nécessaires. L'idée de génie de devenir une puissance de Google est de
prendre en compte le nombre de citations du site web sur l'ensemble
d'Internet lors du calcul du classement d'un site web.

E-MAILING ET FLUX RSS  :

1. DEFINITION  :

«  L’e-mail » ou bien Le courrier électronique est une méthode de marketing


direct qui consiste à envoyer des courriers électroniques à plusieurs
destinataires dans une base de données en même temps de manière ciblée.

on peut distinguer deux principales formes :


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 L’e-mail de conversion  :

Ce type d'e-mail est envoyé aux personnes qui ne sont pas encore
clients.

La base de données d'adresses e-mail est achetée ou collectée pour


commercialiser des clients potentiels.

Ce type de mail est souvent utilisé dans le domaine deu prêt a porter et
de restauration

 L’e-mail de fidélisation  :

Ce type de mail est envoyé aux personnes qui sont déjà «  clients » alors
ils ont déjà acheté de l’entreprise. Parmi ces mail il y a la newsletter. La
newsletter consiste sur envoyer fréquemment un courrier électronique à la
base de données des clients, chaque deux semaines par exemple. Ce mail
les informe de l’activité de l’entreprise .

2. L’E-MAILING EN CHIFFRE  :

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Selon le Baromètre des solutions de messagerie, environ un quart des e-mails
commerciaux ont été ouverts au deuxième trimestre 2007. Si le taux d'ouverture
baisse encore de 3 points par rapport à 2006, l'hémorragie de 2004 s'arrêtera. Les
internautes filtrent davantage leurs e-mails, augmentant ainsi le taux de clics des
appels à l'action. Les taux moyens indiqués ci-dessous constituent une référence,
mais doivent être manipulés avec précaution.

3. COMMENT METTRE EN PLACE UNE CAMPAGNE E-MAILING EFFICACE   :

Après avoir posé les bases du marché de l’e-mailing en Maroc, nous


allons nous arrêter sur la stratégie à suivre afin de réussir sa campagne du
e-mail marketing.

a. Constituer une base de contacts   :

La base de contacts est un élément clé du marketing par e-mail. Il n'y a pas
de newsletter sans abonnés. Afin d'élargir la base, vous devez apporter une
valeur ajoutée à vos clients, apporter des solutions à leurs problèmes et
questions, et les inciter à s'abonner à votre newsletter. Tout d'abord, vous devez

intégrer le formulaire d'abonnement sur votre site Web avec la case à cocher
demandant l'autorisation de recevoir votre e-mail, et essayez de soumettre ce
formulaire pour collecter autant d'abonnements que possible. D'autre part, vous
devez vous assurer de la qualité de votre base de contacts en surveillant de près
le taux de désinscription et de réclamation, et optimiser vos activités pour
minimiser ces indicateurs.

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b. Affiner la segmentation et personnaliser les
newsletters  :

L'une des règles d'or de l'email est d'envoyer des campagnes marketing avec
le bon contenu aux bons clients potentiels au bon moment. Cette méthode est en
effet très efficace et permet d'atteindre des taux d'engagement et de conversion
très élevés. Tout commence par déterminer les critères de segmentation les plus
pertinents pour votre audience : sexe, âge, comportement d'achat et même
système d'exploitation (par exemple, iOS, Andoird, Windows). Selon les critères
retenus, les abonnés seront regroupés.

c.Optimiser la délivrabilité  :

Créer et envoyer des campagnes email ne suffit pas, il faut s'assurer que les
abonnés reçoivent bien votre boite email, voici quelques conseils pour optimiser la
délivrabilité :

Le formulaire d'inscription sur votre site Web ne doit pas accepter les adresses e-
mail qui n'existent pas ;

Configurer SPF, DKIM, signature DMARC ;

Gérer la liste noire

Suivre la réputation de l'expéditeur Taux clé de suivi : taux de hard bource, soft
bounce, taux de réclamation et de désabonnement.

a. Analyser les performances

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Les résultats de l'analyse sont la clé pour améliorer le retour sur
investissement des campagnes email. Pour cela, vous devez surveiller le taux
d'ouverture et le taux de clics, le taux de désinscription et de réclamation, les soft
bullets et hard bullets, ces indicateurs vous permettent de bien comprendre vos
activités et doivent vous concentrer sur les points d'amélioration. . Un autre axe
analytique à considérer est le test A/B, qui réalise un ou plusieurs tests sur votre
activité, généralement ces tests portent sur :

. Disposition des éléments dans l‘email ;


 Les call-to-action ;
 Design ;
 L’objet.
 Heure de shoot

4. LES FLUX RSS, UN OUTIL COMPLEMENTAIRE A LA NEWSLETTER


TRADITIONNELLE

Les flux RSS sont un outil complémentaire aux e-mails traditionnels.


Contrairement à l'email marketing, ce dernier permet de diffuser du contenu
de manière exponentielle sur le bureau ou des agrégateurs de trafic sur les
derniers iPhones (comme Netvibes). Ce nouveau mode de diffusion ne
remplacera pas la newsletter, il ne ciblera pas les mêmes objectifs, et ne
permettra pas les mêmes opérations. Dans ce cas, il devient une source de
trafic importante et offre une visibilité importante sur les moteurs de

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recherche. Tant qu'il le permet, il peut exporter du contenu vers différents
sites d'une part, et rafraîchir le contenu de la page qui l'héberge d'autre part.
Les flux RSS deviennent un outil d'amélioration du classement des pages.

Pour assurer le succès de la campagne RSS, vous devez vous fier à la


portabilité des médias et enregistrer le flux sur tous les outils Web 2.0
disponibles (catalogues, etc.). Actuellement, les flux RSS ne sont qu'un
complément aux campagnes mailing traditionnelles. Il ne les remplacera pas,
car l'analyse statistique et le phénomène de « zapping » en font un outil trop
aléatoire. Cependant, si nous ne prêtons pas attention à ce nouvel outil de
génération de trafic, nous ne pourrons pas entrer dans le domaine de l'email.

 AFFILIATION

1. DEFINITION ET PRINCIPES FONDATEURS DE L’AFFILIATION

L'affiliation en ligne est un outil de marketing qui permet aux fournisseurs


de réseau de diffuser leurs produits/services en dehors de leurs portails via
un réseau de sites affiliés. Les annonceurs utilisent ce réseau de partenaires
pour assurer une visibilité maximale sur le réseau et augmenter les ventes en
multipliant les points de contact. Il peut s'agir d'images publicitaires ou de
simples liens sur des pages de sites Web affiliés. Les revenus des sites
affiliés proviennent des contacts ou des visites qu'ils apportent aux sites
affiliés. Le moyen le plus courant est toujours le pourcentage qu'ils gagnent
sur chaque vente. Le plan d'alliance reste donc très qualitatif.

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2. COMMENT METTRE EN PLACE UNE CAMPAGNE D’AFFILIATION
EFFICACE

D'un point de vue stratégique, établir un plan d'affiliation nécessite une réelle
réflexion sur ce qu'ils veulent réaliser. Par conséquent, le choix d'internaliser
ou non le programme d'affiliation dépendra de la taille de la structure, de ses
orientations commerciales et marketing. Dans cette partie, nous mettrons

l'accent sur les facteurs de base pour le succès des activités de marketing
d'affiliation.

a). Quelques conseils pour réussir sa campagne d’affiliation   :

-Le site marchand doit établir (par lui-même ou la plateforme d'affiliation) un


réseau d'affiliation qualitatif et mettre en place différents types de supports
(widgets, bannières, liens, etc.) pour augmenter les résultats de ces activités.

-Il ne faut pas imaginer l'affiliation à court terme. Il est donc nécessaire de
fidéliser ses affiliés très instables en le gérant selon la règle 20/80. Par
20
exemple, nous allons affiner sa cotation au profit le plus élevé de 20% en
mettant en place un système de bonus.

-Si nous mettons en place ce système de rémunération à la performance,


nous devons développer un outil de mesure de l'exposition publicitaire et des
taux de conversion.

-L'analyse statistique doit fournir des rapports précis pour les affiliés et les
affiliés. D'une part, cela aide à préserver votre réseau. D'autre part, la société
affiliée dispose d'informations sur la performance globale du programme et du
rapport personnel de la société affiliée.

b). Les risques liés aux programmes d’affiliation:

-Comme le coût d'adhésion aux programmes de marketing d'affiliation est nul


ou presque nul, les sites marchands peuvent obtenir une grande polyvalence
de la part de leurs affiliés.

-Dans ce type d'opération marketing, il faut prévoir la cannibalisation des


transactions et/ou des visites. Afin de limiter ce risque, il peut être avantageux
d'interdire à ses affiliés d'acheter des mots-clés liés à leur marque ou à leurs
citations sur les moteurs de recherche.

-Même si la société affiliée contrôle le contenu du site Internet de sa société


affiliée au moment de l'inscription, il reste très difficile à contrôler dans le
temps. Le principal risque réside dans l'association de la marque à des
contenus qui ne correspondent pas du tout à l'image de l'entreprise.

 LA E- COMMUNICATION POUR LES ENTREPRISES :


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a - Utilité pour les entreprises   :

les intérêts principaux d’utiliser les outils (que nous détaillerons par la
suite) de communication du Web sont les suivants :

 La Visibilité : Il existe de nombreuses possibilités en termes


d'exposition. La toile permet Pour gagner en visibilité significative. Plus
de 68% de la population française est enregistrée Au moins 22 ans sur
les réseaux sociaux .

 L’Engagement : Les réseaux sociaux ont énormément fidélisé les


internautes.

 Améliorer l'image : Parfois l'image d'une entreprise et d'une


organisation est un peu vieillotte et dépassée. L'existence du Web 2.0
permet de

moderniser cette image, Il facilite également la communication avec les


internautes.

 Grâce au Web 2.0, la communication avec les internautes est également


devenue plus facile afin d’établir une relation directe avec le « client ».

 Renforcer la relation : l'effet multi canal permet, quand on a les


données

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Internaute, pour transmettre des informations susceptibles qui peuvent être
intéressantes .

b - Le choix des supports de communication

Les entreprises et les organisations utilisent le réseau non seulement en


quantité, Les abonnés doivent également tenir compte de la valeur et de
l'aspect pratique du réseau. Ce que nous allons Maintenant démontrer dans
le schema suivant :

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c - Focus sur les réseaux sociaux   :

Nous décrirons plus précisément l'entreprise et le principal réseau social où


se situe les entreprises et les organisations et leur interet à être présentes.
Signalons simplement que tout Les réseaux décrits sont multicanaux.

a. TWITTER  :

Intérêt du réseau : « C’est un site qui permet de diffuser et de lire


rapidement des informations courtes sur des sujets qui intéressent : un avis
sur les élections, une actualité sur un chanteur, une critique sur un film
récent, etc. Twitter partage des informations entre des personnes qui ont des
passions ou des intérêts communs, mais qui ne se connaissent pas au
départ, alors que Facebook est plutôt destiné à échanger avec des gens que
l’on connaît. » *

*( Senior en forme, 2012. Facebook et Twitter pour les nuls. {En ligne} )

b. FACEBOOK  :

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facebook permet de publier des
photos et des textos et envoyer des
messages, Il n'y a pas de limite de caractères
pour le message, vous pouvez donc plus
achever. Son universalité est grande. Le
réseau et le développement Notoriété de la
marque. Mais même si la gamme et Les
publications sont en baisse, son impact est
important.

C  .LINKEDIN  :

LinkedIn permet de lier entre les entreprises et les


futurs employés, , mais aussi avec d’autres entreprises
ou bien organisations. Ce réseau est strictement et
totalement professionnel propose des échanges entre
les recruteurs et les autres individus en toute
connaissance de leur CV et de

leurs informations personnelles. Les données des


entreprises sont également présentes sur ce réseau.

 PUBLICITES ON-LINE
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1. DEFINITION  :

 Le terme publicité en ligne fait généralement référence à la publicité sur


Internet, et inclut également la publicité sur les téléphones portables et
autres terminaux connectés. Le terme publicité en ligne est souvent
utilisé comme terme général et peut en fait désigner de nombreuses
technologies publicitaires disponibles sur Internet.

2. LA MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE   :

 La mise en œuvre des campagnes publicitaires et des stratégies


associées s'appuie sur diverses informations recueillies lors du point
presse. Dans ce cas, on pourra s'appuyer sur deux facteurs : le
premier est un humain avec le concept de « 5i », et le second est lié à
la communication dans le processus mémoriel.

Les 5i  :

 Identification : on doit premièrement identifier les clients d’une manière


précise pour dresser leur profil.

 Individualisation : Une approche « one to one » est à envisager, chaque


client est unique et notre réaction ou bien réponse à ses besoins doit être
adaptée.

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 Interaction : la personnalisation de la communication, afin d’établir un
espace sain et une relation de confiance avec notre interlocuteur.

 Intégration : Intégrer les client à la vie de l’entreprise et aussi adapter nos


supports et nos moyens humains à ce dernier.

 Intégrité : Etablir une relation à long terme. Le client doit nous accorder sa
confiance.

27
Chapitre 2 :

CHAPITRE 2 : Méthodologie et analyse  :

1- DIAGNOSTIC STRATEGIQUE  :

a - Définition de la méthode et schématisation   :

« Le diagnostic stratégique est la première étape de la démarche stratégique et consiste à


analyser le diagnostic externe et interne de l’entreprise. L’analyse SWOT résume les
conclusions de ces deux diagnostics. Cette analyse doit permettre à l’entreprise de définir
les facteurs clés de succès qu’elle doit maîtriser pour survivre, puis de déterminer ses

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compétences distinctives qui lui permettront de se démarquer de la concurrence et
d’obtenir un avantage concurrentiel ».*

*( Management – Chapitre 5 – Etablir un diagnostic stratégique. {En ligne})

b - Mise en pratique  :
b - 1 Analyse interne :

Chaque entreprise doit réaliser des analyses différentes dans le temps, que
ce soit avant sa création ou au cours de l'année civile. Son analyse permet
plusieurs choses. La première est de comprendre si tout va dans le bon sens,
si les produits et/ou services fournis aux clients sont obsolètes, et si oui,
comment les remplacer ou les mettre à jour. Ensuite, ils peuvent mieux

comprendre les choix stratégiques de l'entreprise pour éviter la faillite en


développant de nouvelles technologies de communication ou en maintenant
sa présence sur les différents réseaux sociaux. Il existe deux types de
diagnostic en gestion : le diagnostic interne et le diagnostic externe.

 le diagnostic interne  : est une démarche de strategie marketing, conduisant à


la’indentification des points forts et points faibles d’une entreprise. Le

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cheminement en question repose sur l’analyse du niveau de competitivité,
face à la concurrence opérant dans le meme secteur .

b - 2 Analyse du micro et macro environnement   :


b-2-1 Le macro environnement  :

 Macro-environnement
Ce sont les Facteurs généraux qui affectent le microenvironnement : Politiques,
économiques, socioculturel, technologiques, écologiques, légal.
 

30
 Politique Légal : L’environnement politique affecte fortement les
décisions commerciales : Droit à la concurrence, droit du travail,
normes de fabrication, de sécurité, etc…
 Économique : Conjoncture économique, accès au crédit, fiscalité,
etc…
 Socioculturel : Évolutions des habitudes, des valeurs, des croyances,
des opinions…évolution de la population, âge moyen, flux
migratoires….
 Technologique : Évolution des technologies, de la recherche, nombre
de dépôts, de brevets…
 Écologique : Préservation de l’environnement, coût de l’énergie, nature
des matières premières…

b-2-2 Le micro environnement  :

il est composé des acteurs proches, voire au contact de l'entreprise. Ils forment
la majeure partie des éléments pris en compte par M. Porter dans sa définition
des 5 forces qui impactent les marchés :

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 Les clients :
Objet même de l'existence du marché, la clientèle est la cible première de
l'entreprise. Le marché peut être complexe et pour atteindre le consommateur
final, l'entreprise peut commercialiser ses produits et services auprès d'une
clientèle intermédiaire. La clientèle génère une demande explicite ou implicite.
Tout l'enjeu réside dans la compréhension des besoins, attentes et
motivations afin de proposer une offre pertinente. 

 Les fournisseurs :

Ils exercent une forte influence sur la qualité et la compétitivité de l'offre de


l'entreprise. Les prix accordés, la qualité des produits et services livrés, le respect
des délais et le support apporté impactent fortement l'entreprise. Il s'agit ici des
fournisseurs impliqués en amont de la chaîne de valeur .

 La concurrence :

Des sociétés concurrentes entrent en rivalité. Aussi, pour développer ou


conserver votre leadership, il est indispensable de connaître ces compétiteurs,
leurs offres, leurs forces et faiblesses.

 Les intermédiaires commerciaux :

Suivant la composition de la filière, un ou plusieurs intermédiaires peuvent


intervenir dans l'échange commercial. Agents commerciaux, distributeurs,
revendeurs... jouent un rôle central dans la commercialisation de l'offre.

 Les autres partenaires :

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Partenaires financiers, conseils, etc, plusieurs acteurs gravitent autour de
l'entreprise pour lui fournir des ressources complémentaires : financières,
compétences..

c - Analyse SWOT et tendances du diagnostic stratégique   :

L’analyse SWOT, matrice SWOT ou synthèse SWOT est un outil de stratégie


d'entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine
d'activité stratégique. Il vise à préciser les objectifs de l'entreprise ou du projet et à
identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à la
réalisation de ces objectifs.

Elle repose sur quatre piliers qui lui donnent son nom :

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 Strengths (les forces) ;
 Weaknesses (les faiblesses) ;
 Opportunities (les opportunités) ;
 Threats (les menaces).

2 - ANALYSE QUANTITATIVE  :

1 - Définition et intérêt de la méthode quantitative   :

« Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée
par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats
chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée. »*
*( ABC-Netmarketing, 2013. Définitions Marketing. {En ligne} )

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Les réseaux sociaux et sites Internet ont compris l’intérêt d’analyser leur « trafic »,
les mouvements sur leurs réseaux et proposent dès à présent des outils intégrés
permettant une étude précise et directe.

De nombreux autres sites proposent également une analyse plus détaillée.


Afin d’obtenir les mêmes informations sur tous les réseaux observés, nous avons utilisé en
complément les outils d’analyse suivants :

" Google Analytics  : solution professionnelle d’analyse d’audience Internet.

" Tweetchup : outil en ligne qui permet d'analyser l'efficacité et la portée de l’activité sur
un réseau social.

" Piwik : logiciel libre et open source de mesure de statistiques Web.

2- Les termes spécifiques des réseaux   :

Pour permettre une meilleure compréhension des termes utilisés lors de l’analyse
qui va suivre, ci-joint le Tableau 4 - Récapitulatif des termes spécifiques en
fonction du type de réseaux.

Ces termes sont utilisés afin de créer une communauté d’utilisateurs qui partagent
ce propre langage et se différencient des autres réseaux.

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3 - Les données d’analyse  :

Ces différents outils d’analyse proposent (selon le support digital) d’observer les données
suivantes :

" Données démographiques :

 âge
 sexe
 Catégorie Socio-Professionnelle (CSP)
 pays

Ces données renseignent sur le type de population présent sur les réseaux de
communicationnel permettent de vérifier si la cible choisie par la stratégie de

communication est bien celle qui reçoit le message. Si la cible réelle n’est pas celle
recherchée, il faudra repenser le message diffusé afin qu’il atteigne son but.

" Donnés temporelles :

 date
 heure
 nombre de temps passé sur la publication

36
Ces données nous éclairent sur la temporalité. C’est-à-dire apprécier la durée et le
moment de la publication. Cela permet à la structure de diffusion de choisir le moment le
plus opportun pour envoyer l’information. Concernant le temps passé, cela renseigne sur la
pertinence du message diffusé. Plus le temps passé dessus est important, plus le message
estreconnu comme intéressant.

" Donnés d’engagements :

 nombre de publications
 nombre de partages
 nombre de commentaires
 % d’engagement

Les données d’engagement témoignent de l’implication de l’internaute sur les réseaux.


En fonction du nombre de réponses, de partages (marketing viral) on peut évaluer la
fidélité de l’internaute, l’intérêt et la pertinence de la publication.
Le taux d’engagement : il s’agit du pourcentage de personnes ayant vu, aimé ou partagé
une publication et ayant cliqué sur la publication ou ajouté un commentaire.

" Données de connexion :

 provenance de la connexion
 nombre de connexions
 support de connexion

37
CHAPITRE 3 :

chapitre 3 : comment optimiser ses actions marketing pour accroitre


son retour sur investissement ?

I. Des methodes traditionnelles approuvés  :

1. les landing page: un facteur clé de succès a ne pas négliger   :

Une landing page encore appelée « page d’atterrissage » peut être de


référence ou transactionnelle, elle va répondre à une action de clic d’un

38
internaute. L’origine de ce clic peut être un résultat organique ou une opération
publicitaire.

on distingue trois types d’utilisations. La landing page dite :

« Orpheline » : Elle est mise en scène sous forme de micro site. Elle répond de
façon exclusive à une campagne promotionnelle sans aucune relation avec le
site Internet. Celui-ci dispose d’une charte graphique et d’une ergonomie
élaborée en fonction du message et des objectifs de conversion.

« Satellite » :C’est une page du site sans accès possible depuis le site. Elle
est uniquement accessible de manière externe, dans le cadre d’une campagne
marketing ou d’un résultat naturel.

« Intégrée » : C’est une page interne. Toute page du site Internet peut être vue
et optimisée comme une landing page.

2.Pourquoi construire une landing page   :

Toute la démarche SEO repose ici sur le principe suivant : répondre précisément
à la recherche des internautes de façon à générer du trafic et à transformer ses
visiteurs en clients. Selon l’article "Web users judge sites in the blink of an eye"
paru sur le site nature.com, une seconde, est le temps que va mettre un
internaute pour décider si votre travail et les heures passées sur votre projet
méritent d’être visualisés.

39
Il y a peu de temps la seule et unique landing page présente sur les sites était la
home, page d’accueil qui devait représenter en une seule visualisation l’intérêt de
tout votre site et répondre par bonheur à la requête choisie. Cette problématique
récurrente était d’autant plus difficile lorsqu’elle concernait des sites marchands
contenant des milliers de produits. Fort heureusement les moteurs de recherche
ont évolués et permettent désormais d’afficher de meilleurs résultats et de
nouvelles pages d’accès.

Prenons pour exemple le site www.esgci.com : l’ESGCI est une école de


commerce international disposant de 5 instituts de formation bien distincts.

• Avant : 1 seule requête principale

 Page d’accueil : www.esgci.com/ecole-de-commerce

• Aujourd’hui : 6 requêtes principales

 Page d’accueil : www.esgci.com/ecole-commerce-international.html


 Formation Marketing : www.esgci.com/formation-marketing.html

 Formation Communication : www.esgci.com/formation-communication.html


 Formation International : www.esgci.com/formation-relation-
internationale.html

 Formation Tourisme : www.esgci.com/formation-tourisme.html


 Formation Média : www.esgci.com/formation-media.html

Tout l’intérêt des landings pages est de fractionner la demande. Au début du


cas précédent nous avons vu que le site ne pouvait répondre qu’à une seule et

40
unique requête « école de commerce » comprenant une accumulation de
données sur les cinq formations. Aujourd’hui cette même demande peut être
segmentée et adaptée en fonction du besoin. L’information doit être visible et
pertinente. Les atouts principaux que nous pouvons observer avec les landings
pages sont un affaiblissement des taux de rebond, de meilleurs taux de
transformation et un retour sur investissement plus important.

3.Comment construire une landing page   :


Une bonne landing page est une page qui génère un taux de conversion
maximal et cela demande de la persistance. Nous diviserons le travail et la
construction d’une page en cinq étapes :

• Définir l’objectif de sa Landing Page : S’agit-il d’un contenu informatif, d’une


inscription, d’un achat, d’un abonnement….

• Réaliser un Benchmark : La concurrence est très souvent source d’inspiration.


En naviguant sur leur site vous déterminerez par vous-même les points qui vous
semblent positifs et négatifs dans la navigation, l’ergonomie, l’accès…

• Construire sa page :
- Choisir la bonne structure, soigner les parties contenues et les graphismes.
- La construction de la landing page demande plusieurs avis. Des réunions de
groupe doivent être instaurées pour que chacun puisse donner son avis afin
d’éviter une vision unique.
- Mettre en avant l’objectif de conversion. L’internaute doit trouver immédiatement
ce pourquoi il a cliqué.
- Enlever les parties inutiles/superflues. Il faut rester concentré sur l’objectif.
- Éviter les pages trop lourdes. Lorsqu’une page est longue à télécharger,
l’internaute s’en va.
41
• Référencer sa page pour les moteurs de recherche
Travailler l’URL en évitant les URL trop longues et les sous dossiers à répétition.
Remplir les balises métas et optimiser sa page comme la page d’accueil (c’est
une nouvelle page d’entrée au site).

• Faire des tests


La partie test est la plus importante. Elle détermine l’accomplissement du travail
effectué et les éventuelles retouches. Il est possible de créer plusieurs pages sur
un même objectif pour en extraire la plus performante.

Attention : Il existe un cannibalisme entre les pages, si plusieurs pages de votre


site ressortent sur une même requête, tous les liens doivent être pertinents. Une
mauvaise page provoquerait une image erronée de votre site et plus
particulièrement si celle-ci se positionne en tête de liste.

3  .Test A/B et multi variables  :

• Le test A/B

 A quoi sert-il ?

Le test A/B peut être utilisé dans différentes problématiques :

 Déterminer les éléments d’une page qui augmentent la performance d’une


conversion.
 Analyser le comportement des internautes afin d’identifier leur déplacement.
 Anticiper une refonte de site et son potentiel.
 Résoudre les problèmes rencontrés sur les pages actuelles d’un site.

42
Le test A/B est un excellent outil de diagnostic et de comparaison à faible coût
pour les services Web Marketing.

 La démarche à suivre :

Cette démarche aussi simple soit-elle, se doit de respecter une certaine approche
dans la construction. Les différentes étapes ci-dessous nous montrent la
méthodologie à adopter lors de son implémentation.

- Identifier LA page.
Focalisez votre test sur une seule page, qui doit répondre à votre problématique
business. Si un test A/B est réalisé sur plusieurs pages simultanément l’analyse et
les résultats de conversion peuvent être biaisés.

- Déterminer un seul objectif


Quel est votre objectif principal? Il ne peut y avoir plusieurs objectifs de
conversion par page. Une multitude d’actions amènerait systématiquement une
confusion dans l’esprit des internautes.

- Construire la page B
Le test A/B reste le plus simple de réalisation au regard des autres tests qui
manipulent et analysent les variations. Dans le cas du test A/B, seule la page B
doit être modifiée. Son application se focalise sur un élément unique : un bouton
d’action, une disposition de contenu, une couleur, une police de caractère, un
titre…
43
Néanmoins la création d’une version C à la charte graphique et au contenu
complètement dissemblable reste possible dans le cadre d’une refonte.

- Évaluer selon un paramètre


Deux alternatives plausibles. Le paramètre humain qui consiste à analyser un
échantillon de visiteurs par version (exemple : 10 000) et le paramètre de temps
qui consiste à évaluer une seule version sur une période de temps donnée
(exemple : deux semaines). Ce paramètre doit être choisi en fonction du trafic
et/ou de la saisonnalité du site. Afin que l’analyse puisse s’établir sur des bases
représentatives de la population Internet, un échantillon conséquent de visiteurs
unique est indispensable.

II. Les Entonnoirs De Conversion Ou Funnel: Analyser Les Etapes Ou Les


Pertes D’internautes Sont Le Plus Elevées  :

a. Définition  :
« Terme anglais désignant l’entonnoir de conversion. Un funnel est une
fonctionnalité d’analyse graphique proposée par les outils d’analyse d’audience. Il
permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un
processus de conversion comprenant une suite de page. Sur un site marchand
l’entonnoir de conversion de commande commence généralement à la page
correspondant à la mise du produit dans le panier d’achat et s’achève à la page
de confirmation de la commande. Les entonnoirs de conversion sont des
éléments clés de l’analyse des performances d’un site Web. »*
44
*( http://www.abc-netmarketing.com/Funnel.html?var_recherche=fonctionnalit%E9 )

b. Les fondements des entonnoirs de conversion   :


Un des aspects prioritaires d’un site est sa capacité à amener le visiteur là
où l’on souhaite. Pour cela il faut étudier les parcours pratiqués dans les
supermarchés. Il y a de nombreux scénarios de parcours au sein d’un magasin ou
bien d’un grand magasin. Il se produit exactement la même chose sur Internet.
Une importante différence existe pourtant sur Internet :

les visiteurs ne sont pas obligés de passer par l’entrée et ils peuvent sortir à
tout instant. En effet, alors qu’un magasin va avoir une entrée principale et
quelques entrées annexes, un site internet peut être atteint en tout point, sur toute
page sans passer par la page d’accueil. Et ce grâce aux moteurs de recherche.
En tapant dans Google le nom d’un produit, de nombreux liens apparaitront pour
pointer vers divers sites, sans pour autant passer par la page d’accueil. C’est pour
cela qu’il faut optimiser les landing pages et faire de nombreux tests Le visiteur

peut partir à tout moment en cliquant sur précédent ou en fermant sa fenêtre de


navigation.

L’analyse du processus dans son ensemble permet de déterminer avec


précision à quelle étape il est nécessaire d’intervenir pour améliorer ses efforts.
Certains logiciels intègrent la fonctionnalité de suivi des parcours type. C’est le
cas de Weborama, ou encore de Web trends . Nous verrons dans la dernière
partie une solution qui permet de connaître précisément l’endroit de l’abandon et
pas uniquement la page.

Évidemment plus le nombre de pages à visiter pour effectuer une transaction


sera important, plus les internautes seront nombreux à quitter le site avant la fin
45
de la transaction. Il faut donc raccourcir le chemin parcouru, en particulier le
paiement, source de nombreux abandons. Un excellent exemple de raccourcis de
la phase de récolte d’informations (identités + bancaires) est le cas du site Nike
ID. Sur le site, la récolte de l’adresse de livraison, l’adresse de facturation et des
coordonnées bancaires figurent sur une seule et même page. Cette formule
permet de proposer aux internautes une interface claire rapide et efficace.

Toutes ces améliorations peuvent être observées au travers de différents


indicateurs que nous avons vus dans le chapitre des indicateurs clés de
performance.

c. Les différentes
analyses à réaliser à chaque étape du tunnel de conversion   :

 Étape 1 : On analyse le nombre de visiteurs uniques. En fonction des


résultats, on agira sur les campagnes d’affiliation, de SEM, d’e-mailing et de
linking pour accroître ces statistiques.

 Étape 2 : On s’arrête sur le nombre d’inscriptions. Si les résultats ne sont pas


satisfaisants, il faut déterminer à quel niveau l’utilisateur abandonne sa
navigation et pourquoi. Les internautes trouvent-ils aisément la page
d’inscription ?

 Étape 3 : Grâce aux chiffres issus de la base de données interne, on analyse


les internautes inscrits et s’étant connectés à leur compte.
46
 Étape 4 : Les « Active users » sont les individus qui se sont connectés au
moins 10 fois au cours des 30 derniers jours. Pour favoriser de bon taux sur
cette étape, il faut absolument proposer des applications simples et utiles.

 Étape 5 : On observe ici, les internautes qui souscrivent aux offres payantes.
Le prix de vos services ne doit pas être fixe. N’ayez pas peur de les faire
évoluer à mesure que vous obtenez des informations sur l’utilisation de vos
services par les clients.

 Étape 6 : Les fameux clients fidèles !!! Il n’y a pas de recette miracle il faut
tenter de satisfaire au mieux le consommateur de lui procurer un service de
qualité en permanence et surtout être capable de répondre rapidement à ses
besoins en cas d’incident.

II. DES METHODES NOVATRICES AU SERVICE DES MARKETEURS

1. Le Web 2.0 Fait Naitre De Nouvelles Problematiques   :

a. Origine, définition et concept du Web 2.0


Le Web 2.0 n'a pas de sens précis et ne dispose donc pas d’une définition
unique. « Les évolutions qu'il désigne ne résultent pas d'une concertation du
World Wide Web Consortium »18. Ce mot décrit une évolution plus sociale
que technologique de l’Internet.

Le terme « Web 2.0 » fut imaginé lors de la préparation d’une conférence par
Dale Dougherty de la société O'Reilly Media et Craig Cline de la société
47
Media Live en 2004 et popularisé à partir de 2007. « Aujourd’hui, le Web 2.0
s'oriente de plus en plus vers l'interaction entre les utilisateurs, et la création
de réseaux sociaux rudimentaires. En ce sens, les sites Web 2.0 agissent
plus comme des points de présence, ou portails Web centrés sur l’individu.19
» Il s’agit donc de créer une relation pérenne avec les utilisateurs en
permettant à chacun de participer aux contenus du site selon son niveau
d’habilitation et son besoin. Certains avancent le fait que le Web 2.0 ne
repose pas sur une révolution technologique car l’Ajax n’est en fait qu’une
combinaison de XML, du JavaScript et du CSS déjà existant. Il convient tout
de même de noter que la généralisation des applications riches, de l’Ajax, du
Flash et autres bouleverse la façon d’appréhender le Web Analytique.

b. Contenu et contenant : Deux notions, deux analyses   :

Comme nous venons de le voir, la généralisation de la technologie Ajax vient


bouleverser le Web Analytique. Jusqu’à aujourd’hui le Web était essentiellement
composé de pages statiques, qui se distinguaient par des URLs propres et qui
pouvaient être étudiées grâce aux techniques de Web Analytique traditionnelles
(log et/ou tag). Dorénavant, une même page peut contenir de multiples contenus.
Ne prendre en compte comme indicateur que les pages vues constituerait une
erreur majeure.

On peut, par exemple, ne visionner qu’une page mais y demeurer pendant 10


minutes (exemple avec les albums photos sur Facebook : Un album= une page =
100 photos = 10 minutes).

48
Il faut donc prendre en compte de nouveaux indicateurs :
- Le temps passé sur une page
- L’intérêt d’un contenu pour sa communauté
- Le temps passé par les internautes à visualiser un contenu sur différentes pages

Le temps passé sur une page devrait devenir l’indicateur le plus important du
Web 2.0 pour les raisons exposées ci-dessus. Reste à savoir comment
évaluer précisément le temps que l’internaute passe réellement à lire un
contenu. La solution réside dans l’ajout d’un code sur chaque contenu d’un
site (commentaires, articles…) et le calcul du temps qu’il passe sur la page
grâce à l’activité de sa souris et de son clavier. On détermine ensuite un délai
d’inactivité qui arrêtera le décompte du temps sur la page, et serons ainsi en
mesure d’avoir une estimation très précise du temps passé.

Comme nous n’analysons plus le contenant mais le contenu, il est pertinent


de savoir exactement combien de temps un internaute à passer sur différents
contenus ou zones du site. Ainsi, le Webmaster pourra optimiser son ergonomie
et disposer les publicités là où elles seront les plus exposées. Par exemple, pour
un skyscraper, on mesurera le temps d’exposition au prorata de la surface visible.
Cette analyse ouvre la porte à un système de rémunération qui s’appuiera non
plus sur le nombre de clics sur une bannière mais sur le temps d’exposition. Un
autre avantage de cet indicateur est la possibilité de mesurer le temps passé à
remplir chaque champ d’un formulaire et déterminer sur une même page le taux
d’abandon.

49
L’analyse de « l’intérêt du contenu pour une communauté » peut et doit se
mesurer car il permet aux sites d’affiner les sujets à traiter en leur sein.
Concrètement, cela consiste à calculer le pourcentage du temps que les visiteurs
passent à lire des commentaires.

Exemple :
- 0% : Aucun commentaire ou les commentaires ne sont pas intéressants.
- 100% Seuls les commentaires intéressent vos visiteurs.

Grâce à ces statistiques, le marketeur sera en mesure d’orienter son


contenu éditorial sur un axe en particulier plutôt qu’un autre.

Le dernier indicateur répond à la problématique de l’exportation des contenus


sur divers contenants (flux RSS, diverses pages, autres sites…). L’équipe
stratégique ne s’intéresse pas au contenant mais au contenu. Elle veut avoir une
vision pertinente de ce que lui apportent un produit/service, ou encore un article. A

nouveau, cet indicateur aidera à déterminer les contenus qu’il faut mettre en avant
ou associer à d’autres contenus/produits/services pour en faire la promotion.

c.Le Web social : L’origine des bouleversements du Web


Analytique  :

Avec le développement du Web dit « social », les internautes interagissent de plus


en plus et construisent leur univers sur la toile. Ils lisent des articles, des posts,
participent à des forums ou à des blogs. Ces nouveaux médias ont initié un
nouveau Web, dans lequel chaque internaute a la capacité d’exprimer son point
de vue à une grande audience, très simplement et à moindre coût. L’étude ISPOS
MORI de 2006 nous donne des informations sur le pourcentage de confiance
50
accordée à des blogs de consommateurs lors du processus de décision d’achat
de produits ou services. La moyenne européenne est de 24% de confiance contre
35% en France. Le phénomène prend une telle ampleur qu’un tiers des
internautes Européens n’a pas concrétisé un achat à cause des commentaires lus
sur des blogs. Cela représente la perte d’une opportunité pour les entreprises de
39 millions de prospects Européens. A l’inverse, 50% sont plus enclins à acheter
s’ils lisent des commentaires positifs sur les blogs.

2. Le marketing prédictif, anticiper le comportement pour optimiser son ROI

a. Définition du marketing prédictif

« Techniques de traitement et de modélisation des comportements clients, qui


permet d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent20. » *

*(http://www.definitions-marketing.com )

Sur un marché toujours plus concurrentiel où la volatilité des consommateurs ne


cesse de s’accentuer, l’analyse prédictive s’impose aujourd’hui comme un outil
créateur de performance. Cette technologie associée au savoir des différents
processus métiers va permettre, par le biais d’actions ciblées, d’agir sur le
comportement des consommateurs.

Basée sur la projection, cette méthodologie amène à des décisions stratégiques


réfléchies et répond aux problématiques récurrentes telles que :
 Cibler les actions marketing .
 Fidéliser le client .
 Conquérir de nouveau segment.
 Accroître les ratios de conversion .

51
 Identifier les comportements à risque .
 Optimiser le retour sur investissement.

b. Le fonctionnement de l’analyse prédictive   :

Toute démarche prédictive compte sur l’analyse des bases de données de


l’entreprise et le comportement des utilisateurs. Une base erronée avec des mises
à jour occasionnelles altérerait les paramètres statistiques et l’utilisation de cette
ressource. Elle nécessite alors, une implication de tous les corps de métiers, un
assainissement et une mise à jour régulière et pertinente . Une fois cette phase de
préparation menée à bien, l’analyse prédictive se divise en 2 phases.

La première phase  : est relative au processus décisionnel, elle associe les


méthodes applicatives (algorithme, calcul prévisionnel, probabilité,…..) à l’analyse

des référentiels entreprise (données statistiques, datamining, risques marchés et


opérationnels,……). Cette phase va permettre d’extraire les résultats
prévisionnels des futures actions.

La seconde phase  : relative à l’optimisation des opérations marketing, réunie


tous les acteurs décisionnels. De manière à optimiser leurs actions stratégiques et
futurs pôles de développement, ils devront se baser sur la mesure des résultats
escomptés lors de l’analyse prédictive.

Dans ce contexte d’optimisation des résultats, nous nous orienterons comme


dans la majorité des cas d’entreprise sur un ciblage comportemental et une
gestion de la relation humaine.

52
Simple de théorie, le ciblage comportemental va s’avérer super complexe lors
de son assemblage. Car l’analyse comportementale définie les bases du
marketing prédictif et l’analyse prédictive engage des actions au ciblage
comportemental. En d’autres termes une analyse partielle ou erronée entraînera
forcement des actions inadaptées.

De ce fait, cette nouvelle stratégie doit être envisagée sur le long terme, car
son développement nécessite une lourde charge de travail et une modélisation
rigoureuse. Reste néanmoins, que la maîtrise d’une telle technologie apportera
aux entreprises une réelle valeur ajoutée dans les décisions stratégiques.

c. Mise en place d’une relation   :

 Comment peut-on éviter la déperdition de nos consommateurs ?

La première solution  :

Encore utilisée par un très grand nombre d’entreprises est le marketing


contextuel. Malgré les taux de conversion très corrects, ce principe de «la bonne
publicité au bon endroit » laisse entrevoir ses limites dans les univers super
concurrentiels. Son objectif est de convertir une cible d’internautes en se
focalisant exclusivement sur les caractéristiques et les contenus de sites externes.

la seconde solution  :

53
c’est le ciblage comportemental. Apparue il y a quelques années sous une
forme primaire de personnalisation des campagnes marketing, cette application
se recentre aujourd’hui sur les besoins et les exigences de navigation des
utilisateurs. Nous parlerons ici du principe de « personas ».

 Le terme de « personas » définie une modélisation des internautes. Elle


s’effectue selon plusieurs critères d’identifications et de comportements.

Une fois les différents « personas » identifiés, cette méthodologie va permettre


à l’entreprise de concevoir et de décliner son site Internet en plusieurs variantes.

54
le 2Ième siècle sera certainement le siècle de l’internet de l’évolution des
techniques et moyens de communication. Après l’explosion d’Internet en 2000,
tout s’est accéléré et l’ensemble de la nébuleuse du web a subi de profondes
mutations .Tant au niveau des internautes eux-mêmes, que des organisations les
habitudes ont été considérablement modifiées. Grâce à une avancée
technologique toujours plus performante et innovante, l’E-commerce n’a cessé de
se développer et elle continue à prouver encore toute sa puissance en
sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreux cyber acheteurs
chaque jour.

Nous pouvons conclure que le E-marketing s’est véritablement imposé


comme une arme stratégique des E-marketers. Cette cible, devenue experte des
55
techniques marketing décrypte parfaitement toutes les tendances. Connectée en
permanence avec le reste du monde, friande de toutes les nouveautés, elle
échange et partage sur tous les sujets et via de multiples réseaux.

Le monde du digital est sans cesse en évolution. A savoir que les supports changent
constamment et l’intérêt des utilisateurs des sites Internet est fluctuant. Il faut savoir
anticiper sans cesse et se tenir réactif afin de diffuser ces messages de la meilleure façon.

Finalement, je dirai que ce projet a été difficile à mettre en œuvre car il touche un
domaine encore nébuleux et restreint. La finalité qui en ressort dévoile des orientations et
des objectifs intéressants et évolutifs. Le digital c’est d’abord la vision, ce qui peut se
décliner à l’infini en fonction de la technologie et des attentes du public.

Bibliographie  :

Sites  :
 Comment faire une analyse SWOT ? [Matrice à télécharger] (codeur.com)
 https://www.manager-go.com/marketing/glossaire/micro-environnement-et-
macro-environnement
 https://www.marketing-etudiant.fr/cours/d/marketing-diagnostic-interne-
externe.php
 https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/cours-
marketing-diagnostic-interne-externe-18-09-2018.html
 https://www.technique-de-vente.com/performance-commerciale-dune-
entreprise/
 https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-online/

56
 https://www.bing.com/images/search?
q=cartographie+des+reseaux+sociaux&form=HDRSC2&first=1&tsc=ImageBa
sicHover
 https://develogics-solutions.com/conseils-reussir-emailing
 https://www.le-gros-robert.com/entreprise/766/comment-mettre-en-place-une-
campagne-demailing-efficace#:~:text=%20Comment%20mettre%20en
%20place%20une%20campagne%20d%E2%80%99emailing,par%20les
%20mots%20est%20au%20centre...%20More%20
 https://www.leblogdudirigeant.com/emailing/
 https://www.sarbacane.com/emailing/definition
 https://www.definitions-marketing.com/definition/Search-marketing/
 https://en.wikipedia.org/w/index.php?
title=Special:Search&search=digital+marketing+principal&fulltext=1&profile=d
efault&ns0=1

 https://www.bing.com/search?
q=les+principes+fondamentaux+du+marketing+digital&cvid=c21f8f23a1354b
ca8199f07f04f4965f&aqs=edge..69i57j69i60.20882j0j4&FORM=ANAB01&PC
=U531
 https://www.ladissertation.com/Divers/Fiche-de-Cours/Les-fondamentaux-du-
E-Marketing-324423.html

livres  : 

« Livre Blanc : « Guide De Survie De L’emailing » Diane REVILLARD


« Stratégie Internet : MAO Et (R)Evolutions » Laurent RENARD
« Landing Page Optimization » De Tim Ash Edition Sybex

« OUALIDA Habib », 2013. Les outils de la communication digitale. Eyrolles.


Paris.
57
Glossaire  :

 ADSL : asymmetric digital subscriber line. Service d'accès à l'Internet utilisant


les lignes téléphoniques classiques, en utilisant une bande de fréquence plus
élevé que celles utilisée pour la téléphonie.

 Affiliation : On parle d'affiliation lorsqu'un site marchand propose à des sites


partenaires affiliés de promouvoir ses produits ou ses services via des
bandeaux ou des liens textes. Les affiliés sont généralement rémunérés par
une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux
générés à partir de leurs liens.

58
 e-mail : Le courrier électronique ou courriel désigne le service de transfert de
messages envoyés via Internet vers la boîte aux lettres électronique des
destinataires choisis par l'émetteur.

 Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de


retrouver des ressources (pages Web, forums, images, vidéo, etc.) associées
à des mots quelconques. Certains sites Web offrent un moteur de recherche
comme principale fonctionnalité ; on appelle alors moteur de recherche le site
lui-même. C'est un outil constitué de "robots», encore appelés spiders,
crawlers ou agents qui parcourent les sites à intervalles réguliers et de façon
automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires)
pour découvrir de nouvelles adresses (URL). Ils suivent les liens hypertextes
(qui relient les pages les unes aux autres) rencontrés sur chaque page
atteinte. Chaque page identifiée est alors indexée dans une base de
données, accessible ensuite par les internautes à partir de mots clés.

 Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail


diffusé régulièrement à des internautes abonnés. Une newsletter peut être
informationnelle ou commerciale.

N.B. Ne pas confondre newsletter et spam, en théorie la newsletter est accepté


par l'internaute.

 RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple
Syndication (syndication vraiment simple), fonctionne grâce à la lecture d'un
fichier dynamique - donc mis à jour automatiquement - stocké sur le site qui
veut diffuser une information. Ce système est très utilisé pour diffuser les
nouvelles des sites d'information (actualité, sciences, informatique, etc.) ou
des blogs, ce qui permet de consulter ces dernières sans visiter le site, ou
bien de les formater à sa guise, etc.
59
 Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé
l'action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat,
visites,..) et le nombre total d'individus touchés par la campagne. La nature
de la transformation ou conversion varie selon les campagnes, mais le taux
de transformation fait souvent référence à un achat.

 URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour résumer de l'adresse unique


qui permettra d'ouvrir votre page, ou un fichier particulier.

 Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il
suit le web 1.0 définissait un internet statique avec des pages rarement mis à
jour. Le web 1.5 qui est arrivé après représente les pages dynamiques qui
s'adaptent à l'internaute en créant des pages en fonction de sa navigation.
Aujourd'hui les flux RSS et les plateformes collaboratives montrent l'essor

d'un nouveau type d'Internet où l'internaute est encore plus au centre de


l'action grâce à des nouveaux effets de réseau (virtuel ou humain) et une
mise en place d'outils bureautiques en ligne. (ex : outils Google)

 E-marketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing


menées sur internet. Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples
actions de marketing de base. La notion d'utilisateur et la notion de trafic est
beaucoup plus développé. On retrouve parmi les activités du webmarketing le
référencement, l'affiliation, l'adaptation des contenus, analyse et suivi, etc.

60
 Visite (ou session) : Une visite ou session est un ensemble de pages vues
par un internaute. Cet indicateur n’est à considérer que sur une plage de
temps définie.

 Visiteur unique : Visiteur identifié comme unique sur une période de temps
définie même si ce visiteur est revenu à plusieurs reprises sur le site pendant
la période.

 Page vue : Une page vue correspond au chargement d’une page sur le poste
client. On parle également d'impression.

 Taux d’abandon : Combien de paniers d’achats ont été abandonnés avec au


moins un produit à l’intérieur? Où ces paniers ont-ils été abandonnés?

 Entonnoir (Funnel) : Processus (aussi appelé scénario) décrivant les


différentes étapes menant à l’accomplissement d’un objectif Ex : fiche produit
-> panier -> identification -> paiement -> confirmation

 Page d’atterrissage (landing page) : Page spécialement créée en fonction


d’une campagne ou d’un lien spécifique. Les pages de chute ou
d’atterrissage récapitulent souvent l’offre émise précédemment et ont un
objectif de conversion (achat, génération de lead…).

 BtoB : business to business. Relations commerciales interentreprises.

 BtoC : business to Customer. Relation commerciale entre un professionnel et


un particulier
 CtoC : Customer to Customer. Relations commerciales entre particulier

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