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ADM3722-M00

Marketing des services


Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
Marketing des services

Nouvelles perspectives marketing


dans une économie de services
Marketing des services

Plan de la séance
• Pourquoi étudier les services?

• Qu’est-ce qu’un service?

• Les défis marketing posés par les services

• Le mix marketing élargi pour les services


Marketing des services

Pourquoi étudier les services?


• Les services dominent l'économie dans la plupart des pays
• Comprendre les services offre des avantages compétitifs
• L'importance du secteur des services dans croît rapidement:
o Les services représentent plus de 60% du PIB mondial (71% Canada)
o Presque toutes les économies ont un secteur des services important
o Domaine de la plus forte croissance en marketing
o La plupart des nouveaux emplois sont générés par les services
▪ Croissance rapide des industries du savoir (ordinateurs et composants électroniques, produits
pharmaceutiques, TICs, les services aux entreprises, etc.)
▪ Meilleure rémunération (formations et diplômes requis)
▪ Certains services peuvent être exportés (pays à moindre coût, exemple : l’Inde)
Marketing des services

Taille estimée du secteur des services


dans certains pays
Cayman Islands (95%), Jersey (93%)

Bahamas (90%), Bermuda ( 89%)

Luxembourg (83%)

Panama (80%), USA (79%)

Japan (74%), France (73%), U.K. (73%), Canada (71%)

Mexico (69%), Australia (68%), Germany (68%)

Poland (66%), South Africa (65%)

Israel (60%), Russia (58%), S. Korea (56%)

Argentina (53%), Brazil (51%)

India (48%)

China (40%)

Saudi Arabia (33%)


Services en % de PIB
10 20 30 40 50 60 90
Marketing des services

Transformation de l’économie des


services
Changements Tendances du Développement
sociaux marché des TI

Politiques du
Globalization
gouvernement
• Nouveaux marchés/produits
• Demande accrue pour les services
• Concurrence intensifiée

L’innovation en matière de services et systems de livraison est


supportée par une meilleure technologie

Les consommateurs ont plus de choix et exercent plus de pouvoir

Facteurs clé de succès :


• Comprendre les consommateurs et les concurrents
• Des modèles d’affaires viables
• Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise
Marketing des services

Transformation de l’économie des


services
Changements Tendances du Développement
sociaux marché des TI

Politiques du
Globalization
gouvernement
• Nouveaux marchés/produits
• Demande accrue pour les services
• Concurrence intensifiée

L’innovation en matière de services et systems de livraison est


• Changementssupportée
dans les réglementations
par une meilleure technologie
• Privatisation
• De nouvelles règles pour
Les consommateurs ontprotéger les clients,
plus de choix les employés
et exercent et
plus de pouvoir
l'environnement
• Nouvel accord sur le commerce des services
Facteurs clé de succès :
• Comprendre les consommateurs et les concurrents
• Des modèles d’affaires viables
• Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise
Marketing des services

Transformation de l’économie des


services
Changements Tendances du Développement
sociaux marché des TI

Politiques du
Globalization
gouvernement
• Nouveaux marchés/produits
• Demande accrue pour les services
• Concurrence intensifiée

• L’innovation
Attentes en matière
croissantes de services et systems de livraison est
des consommateurs
• supportée
Plus de richesse par une meilleure technologie
• Plus de gens à court de temps
• Désir accru d'acheter
Les consommateurs ontdes
plusexpériences plutôt que
de choix et exercent plusdes objets
de pouvoir
• Augmentation de l'appropriation par les consommateurs
d'équipements de haute technologie
Facteurs clé de succès :
• Accès plus facile aux informations
• Comprendre les consommateurs et les concurrents
• • Immigration
Des modèles d’affaires viables
• • Population
Création decroissante mais
valeur pour vieillissante et l’entreprise
le consommateur
Marketing des services

Transformation de l’économie des


services
Changements Tendances du Développement
sociaux marché des TI

Politiques du
Globalization
gouvernement
• Nouveaux marchés/produits
• Demande accrue pour les services
• Concurrence intensifiée

L’innovation en matière de services et systems de livraison est


• Pousser supportée
pour augmenter
par une la valeur technologie
meilleure actionnariale
• Accent sur la productivité et les économies de coûts
Les fabricants ajoutent
• consommateurs
Les dechoix
ont plus de la valeur par le service
et exercent et vendent
plus de pouvoir
des services
• Plus d’alliances stratégiques et externalisation (outsourcing)
Facteurs clé de
• Focus sursuccès :
la qualité et la satisfaction client
• Comprendre
• Croissance du franchisage et les concurrents
les consommateurs
• Des modèlessur
• Accent d’affaires viables par les organismes sans but lucratif
le marketing
• Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise
Marketing des services

Transformation de l’économie des


services
Changements Tendances du Développement
sociaux marché des TI

Politiques du
Globalization
gouvernement
• Nouveaux marchés/produits
• Demande accrue pour les services
• Concurrence intensifiée

L’innovation en matière de services et systems de livraison est


• Croissance d'Internet
supportée par une meilleure technologie
• Une plus grande bande passante
• Équipementont
Les consommateurs mobile compact
plus de choix et exercent plus de pouvoir
• Réseautage sans fil
• Logiciel plus rapide et plus puissant
Facteurs
• clé de succès : de texte, graphiques, audio, vidéo
Numérisation
• Comprendre les consommateurs et les concurrents
• Des modèles d’affaires viables
• Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise
Marketing des services

Transformation de l’économie des


services
Changements Tendances du Développement
sociaux marché des TI

Politiques du
Globalization
gouvernement
• Nouveaux marchés/produits
• Demande accrue pour les services
• Concurrence intensifiée

L’innovation en matière de services et systems de livraison est


supportée par une meilleure technologie

• Plus d'entreprises
Les consommateurs opérant
ont plus de choix etsur une base
exercent plus transnationale
de pouvoir
• Augmentation des voyages internationaux
• Fusions et alliances internationales
Facteurs clé
• de succès :
«Délocalisation» du service client
• Comprendre
• Deslesconcurrents
consommateurs et les concurrents
étrangers envahissent les marchés intérieurs
• Des modèles d’affaires viables
• Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise
Marketing des services

Qu’est-ce qu’un service


• Perspective historique :
o Adam Smith considérait la prestation de service comme un travail improductif qui
ne participe en aucun cas à la richesse des nations → aucun bien tangible ne
subsiste.
o La consommation d’un service ne peut être séparée de sa production →
intangibilité des services (Say, 1803)
o Pensée économique néoclassique (19ème siècle) : la prestation de services est
productrice d’utilité → création de valeur économique
• Nouvelle perspective : les services impliquent une forme de location
→ pas de transfert de propriété :
o Les services incluent la location de produits
o Le marketing des service est différent du marketing des biens tangibles → pas de
transfert de propriété
Marketing des services

Les catégories de services


Services associés aux biens loués

Location d'espaces et de lieux définis

Location de main-d'œuvre et d'expertise

Accès aux environnements physiques partagés

Systèmes et réseaux: accès et utilisation


Marketing des services

Location versus Possession


• Des marchés existent pour louer des biens durables plutôt que pour
les vendre
• Location de parties d'une entité physique plus grande (par exemple,
des bureaux, des appartements) peut constituer la base du service
• Clients engagés plus étroitement avec les fournisseurs de services
• Le temps joue un rôle central dans la plupart des services
• Les critères de choix du client peuvent différer entre les locations et
les achats purs et simples
• Les services offrent plus d’opportunités de partage de ressource
Marketing des services

Définir les services (1/2)


• Les services sont des activités économiques proposées par une
partie à une autre
• Les services utilisent le plus souvent des performances définies dans
le temps pour obtenir les résultats souhaités au niveau :
o des bénéficiaires eux-mêmes (acheteurs)
o des objets ou autres biens dont les acheteurs sont responsables
• En échange de leur argent, de leur temps et de leurs efforts, les
clients du service s'attendent à :
o Accéder aux biens, à la main-d'œuvre, aux installations, aux environnements, aux
compétences professionnelles, aux réseaux et aux systèmes
o Mais ils ne s'approprient normalement aucun des éléments physiques impliqués
Marketing des services

Définir les services (2/2)


• Les offres d'une entreprise sont divisées en éléments de produits de
base et en éléments de services supplémentaires
• Besoin de faire la distinction entre:
o Marketing des services
o Marketing de biens physiques par le biais d'un service à valeur ajoutée
• Un bon service augmente la valeur d'un bien physique de base
• Le service après-vente est aussi important que le service avant-vente
pour de nombreux biens physiques
• Les entreprises manufacturières reformulent et améliorent les services
à valeur ajoutée existants pour les commercialiser en tant que
produits de base autonomes
Marketing des services

Les défis des services et les implications


La plupart des produits de service ne Les consommateurs peuvent avoir à Ajuster la demande (promotions, prix,
peuvent pas être inventoriés attendre ou même être refusés etc.) et la capacité (opérations)

Les éléments intangibles dominent Plus difficile d’évaluer le service et le Utiliser des messages clairs et mettre
généralement la création de valeur distinguer de celui des concurrents l’accent sur des éléments physiques

Les services sont souvent difficiles à Les consommateurs perçoivent un Éduquer les clients à faire de bons
visualiser et à comprendre risque et une incertitude plus élevés choix et offrir des garanties

Les clients peuvent être impliqués dans La performance du consommateur Développer des systèmes conviviaux,
la coproduction peut ébranler l’expérience de service former les clients et fournir du support

Les gens peuvent faire partie de Le personnel et les autres clients Recruter et former des employés et
l'expérience de service peuvent ébranler l’expérience façonner le comportement des clients

Les entrées et sorties opérationnelles Difficile d’être consistant et préserver la Établir des standards de qualité en se
ont tendance à varier plus largement qualité de service et éviter l’échec basant sur les attentes des clients

Le facteur temps prend souvent une Les consommateurs n’aime pas Être compétitif au niveau des délais de
grande importance attendre et veule être servis à temps livraison et minimiser le temps d’attente

La distribution peut avoir lieu par des Les produits incluant une composante S’assurer que toute l’information liée au
canaux non physiques physique en sont exclus service est accessible (web/téléphone)
Marketing des services

Le mix-marketing étendu des services


Les 7 Ps :
• Le mix-marketing (les 4 Ps du marketing) :
o La stratégie du produit (éléments tangibles)
o La stratégie du prix (prix d’achat et autres coûts)
o La stratégie de distribution (place et temps)
o La stratégie de communication (promotion et éducation)
• Extension pour les services (les 3 Ps du marketing de service) :
• Le processus (création et livraison du service)
• L’environnement physique (paysage du service : servicescape)
• Le personnel (employés de première ligne : frontline employees)
Marketing des services

Le mix-marketing intégré
Trois fonctions de gestion jouent un rôle central et interdépendant
pour répondre aux besoins des clients du service

Client

Gestion des
Gestion des
ressources
humaines opérations

Technologie de
Gestion du l’information
marketing
Marketing des services

La chaîne de valeur des services


Éléments internes
• Stratégie des operation
• Système de prestation de service

Concept de service
(valeur du service)

Éléments externs (marché cible)


satisfaction → fidélisation

Rentabilité/Profitabilité
Marketing des services

Cadre conceptuel pour une stratégie


de marketing de service efficace
Comprendre les marchés, les
produits, et les clients

Appliquer les 4 Ps du Gérer l’interface client Développer la relation client


marketing de services (les 3 Ps du service) (fidélité et traitement des plaintes)

Viser l’excellence du service


(qualité de service)
ADM3722-M00

Ahmed Khalil Ben Ayed


Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
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