Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120) (613) 562 – 5800 ext. 4788 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca Marketing des services
Nouvelles perspectives marketing
dans une économie de services Marketing des services
Plan de la séance • Pourquoi étudier les services?
• Qu’est-ce qu’un service?
• Les défis marketing posés par les services
• Le mix marketing élargi pour les services
Marketing des services
Pourquoi étudier les services?
• Les services dominent l'économie dans la plupart des pays • Comprendre les services offre des avantages compétitifs • L'importance du secteur des services dans croît rapidement: o Les services représentent plus de 60% du PIB mondial (71% Canada) o Presque toutes les économies ont un secteur des services important o Domaine de la plus forte croissance en marketing o La plupart des nouveaux emplois sont générés par les services ▪ Croissance rapide des industries du savoir (ordinateurs et composants électroniques, produits pharmaceutiques, TICs, les services aux entreprises, etc.) ▪ Meilleure rémunération (formations et diplômes requis) ▪ Certains services peuvent être exportés (pays à moindre coût, exemple : l’Inde) Marketing des services
Taille estimée du secteur des services
dans certains pays Cayman Islands (95%), Jersey (93%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%)
Luxembourg (83%)
Panama (80%), USA (79%)
Japan (74%), France (73%), U.K. (73%), Canada (71%)
Mexico (69%), Australia (68%), Germany (68%)
Poland (66%), South Africa (65%)
Israel (60%), Russia (58%), S. Korea (56%)
Argentina (53%), Brazil (51%)
India (48%)
China (40%)
Saudi Arabia (33%)
Services en % de PIB 10 20 30 40 50 60 90 Marketing des services
Transformation de l’économie des
services Changements Tendances du Développement sociaux marché des TI
Politiques du Globalization gouvernement • Nouveaux marchés/produits • Demande accrue pour les services • Concurrence intensifiée
L’innovation en matière de services et systems de livraison est
supportée par une meilleure technologie
Les consommateurs ont plus de choix et exercent plus de pouvoir
Facteurs clé de succès :
• Comprendre les consommateurs et les concurrents • Des modèles d’affaires viables • Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise Marketing des services
Transformation de l’économie des
services Changements Tendances du Développement sociaux marché des TI
Politiques du Globalization gouvernement • Nouveaux marchés/produits • Demande accrue pour les services • Concurrence intensifiée
L’innovation en matière de services et systems de livraison est
• Changementssupportée dans les réglementations par une meilleure technologie • Privatisation • De nouvelles règles pour Les consommateurs ontprotéger les clients, plus de choix les employés et exercent et plus de pouvoir l'environnement • Nouvel accord sur le commerce des services Facteurs clé de succès : • Comprendre les consommateurs et les concurrents • Des modèles d’affaires viables • Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise Marketing des services
Transformation de l’économie des
services Changements Tendances du Développement sociaux marché des TI
Politiques du Globalization gouvernement • Nouveaux marchés/produits • Demande accrue pour les services • Concurrence intensifiée
• L’innovation Attentes en matière croissantes de services et systems de livraison est des consommateurs • supportée Plus de richesse par une meilleure technologie • Plus de gens à court de temps • Désir accru d'acheter Les consommateurs ontdes plusexpériences plutôt que de choix et exercent plusdes objets de pouvoir • Augmentation de l'appropriation par les consommateurs d'équipements de haute technologie Facteurs clé de succès : • Accès plus facile aux informations • Comprendre les consommateurs et les concurrents • • Immigration Des modèles d’affaires viables • • Population Création decroissante mais valeur pour vieillissante et l’entreprise le consommateur Marketing des services
Transformation de l’économie des
services Changements Tendances du Développement sociaux marché des TI
Politiques du Globalization gouvernement • Nouveaux marchés/produits • Demande accrue pour les services • Concurrence intensifiée
L’innovation en matière de services et systems de livraison est
• Pousser supportée pour augmenter par une la valeur technologie meilleure actionnariale • Accent sur la productivité et les économies de coûts Les fabricants ajoutent • consommateurs Les dechoix ont plus de la valeur par le service et exercent et vendent plus de pouvoir des services • Plus d’alliances stratégiques et externalisation (outsourcing) Facteurs clé de • Focus sursuccès : la qualité et la satisfaction client • Comprendre • Croissance du franchisage et les concurrents les consommateurs • Des modèlessur • Accent d’affaires viables par les organismes sans but lucratif le marketing • Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise Marketing des services
Transformation de l’économie des
services Changements Tendances du Développement sociaux marché des TI
Politiques du Globalization gouvernement • Nouveaux marchés/produits • Demande accrue pour les services • Concurrence intensifiée
L’innovation en matière de services et systems de livraison est
• Croissance d'Internet supportée par une meilleure technologie • Une plus grande bande passante • Équipementont Les consommateurs mobile compact plus de choix et exercent plus de pouvoir • Réseautage sans fil • Logiciel plus rapide et plus puissant Facteurs • clé de succès : de texte, graphiques, audio, vidéo Numérisation • Comprendre les consommateurs et les concurrents • Des modèles d’affaires viables • Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise Marketing des services
Transformation de l’économie des
services Changements Tendances du Développement sociaux marché des TI
Politiques du Globalization gouvernement • Nouveaux marchés/produits • Demande accrue pour les services • Concurrence intensifiée
L’innovation en matière de services et systems de livraison est
supportée par une meilleure technologie
• Plus d'entreprises Les consommateurs opérant ont plus de choix etsur une base exercent plus transnationale de pouvoir • Augmentation des voyages internationaux • Fusions et alliances internationales Facteurs clé • de succès : «Délocalisation» du service client • Comprendre • Deslesconcurrents consommateurs et les concurrents étrangers envahissent les marchés intérieurs • Des modèles d’affaires viables • Création de valeur pour le consommateur et l’entreprise Marketing des services
Qu’est-ce qu’un service
• Perspective historique : o Adam Smith considérait la prestation de service comme un travail improductif qui ne participe en aucun cas à la richesse des nations → aucun bien tangible ne subsiste. o La consommation d’un service ne peut être séparée de sa production → intangibilité des services (Say, 1803) o Pensée économique néoclassique (19ème siècle) : la prestation de services est productrice d’utilité → création de valeur économique • Nouvelle perspective : les services impliquent une forme de location → pas de transfert de propriété : o Les services incluent la location de produits o Le marketing des service est différent du marketing des biens tangibles → pas de transfert de propriété Marketing des services
Les catégories de services
Services associés aux biens loués
Location d'espaces et de lieux définis
Location de main-d'œuvre et d'expertise
Accès aux environnements physiques partagés
Systèmes et réseaux: accès et utilisation
Marketing des services
Location versus Possession
• Des marchés existent pour louer des biens durables plutôt que pour les vendre • Location de parties d'une entité physique plus grande (par exemple, des bureaux, des appartements) peut constituer la base du service • Clients engagés plus étroitement avec les fournisseurs de services • Le temps joue un rôle central dans la plupart des services • Les critères de choix du client peuvent différer entre les locations et les achats purs et simples • Les services offrent plus d’opportunités de partage de ressource Marketing des services
Définir les services (1/2)
• Les services sont des activités économiques proposées par une partie à une autre • Les services utilisent le plus souvent des performances définies dans le temps pour obtenir les résultats souhaités au niveau : o des bénéficiaires eux-mêmes (acheteurs) o des objets ou autres biens dont les acheteurs sont responsables • En échange de leur argent, de leur temps et de leurs efforts, les clients du service s'attendent à : o Accéder aux biens, à la main-d'œuvre, aux installations, aux environnements, aux compétences professionnelles, aux réseaux et aux systèmes o Mais ils ne s'approprient normalement aucun des éléments physiques impliqués Marketing des services
Définir les services (2/2)
• Les offres d'une entreprise sont divisées en éléments de produits de base et en éléments de services supplémentaires • Besoin de faire la distinction entre: o Marketing des services o Marketing de biens physiques par le biais d'un service à valeur ajoutée • Un bon service augmente la valeur d'un bien physique de base • Le service après-vente est aussi important que le service avant-vente pour de nombreux biens physiques • Les entreprises manufacturières reformulent et améliorent les services à valeur ajoutée existants pour les commercialiser en tant que produits de base autonomes Marketing des services
Les défis des services et les implications
La plupart des produits de service ne Les consommateurs peuvent avoir à Ajuster la demande (promotions, prix, peuvent pas être inventoriés attendre ou même être refusés etc.) et la capacité (opérations)
Les éléments intangibles dominent Plus difficile d’évaluer le service et le Utiliser des messages clairs et mettre généralement la création de valeur distinguer de celui des concurrents l’accent sur des éléments physiques
Les services sont souvent difficiles à Les consommateurs perçoivent un Éduquer les clients à faire de bons visualiser et à comprendre risque et une incertitude plus élevés choix et offrir des garanties
Les clients peuvent être impliqués dans La performance du consommateur Développer des systèmes conviviaux, la coproduction peut ébranler l’expérience de service former les clients et fournir du support
Les gens peuvent faire partie de Le personnel et les autres clients Recruter et former des employés et l'expérience de service peuvent ébranler l’expérience façonner le comportement des clients
Les entrées et sorties opérationnelles Difficile d’être consistant et préserver la Établir des standards de qualité en se ont tendance à varier plus largement qualité de service et éviter l’échec basant sur les attentes des clients
Le facteur temps prend souvent une Les consommateurs n’aime pas Être compétitif au niveau des délais de grande importance attendre et veule être servis à temps livraison et minimiser le temps d’attente
La distribution peut avoir lieu par des Les produits incluant une composante S’assurer que toute l’information liée au canaux non physiques physique en sont exclus service est accessible (web/téléphone) Marketing des services
Le mix-marketing étendu des services
Les 7 Ps : • Le mix-marketing (les 4 Ps du marketing) : o La stratégie du produit (éléments tangibles) o La stratégie du prix (prix d’achat et autres coûts) o La stratégie de distribution (place et temps) o La stratégie de communication (promotion et éducation) • Extension pour les services (les 3 Ps du marketing de service) : • Le processus (création et livraison du service) • L’environnement physique (paysage du service : servicescape) • Le personnel (employés de première ligne : frontline employees) Marketing des services
Le mix-marketing intégré Trois fonctions de gestion jouent un rôle central et interdépendant pour répondre aux besoins des clients du service
Client
Gestion des Gestion des ressources humaines opérations
Technologie de Gestion du l’information marketing Marketing des services
La chaîne de valeur des services
Éléments internes • Stratégie des operation • Système de prestation de service
Concept de service (valeur du service)
Éléments externs (marché cible)
satisfaction → fidélisation
Rentabilité/Profitabilité Marketing des services
Cadre conceptuel pour une stratégie
de marketing de service efficace Comprendre les marchés, les produits, et les clients
Appliquer les 4 Ps du Gérer l’interface client Développer la relation client
marketing de services (les 3 Ps du service) (fidélité et traitement des plaintes)
Viser l’excellence du service
(qualité de service) ADM3722-M00
Ahmed Khalil Ben Ayed
Professeur adjoint (613) 562-5800 ext 4788 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca École de gestion Telfer Telfer School of Management Université d’Ottawa University of Ottawa 55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5 telfer.uOttawa.ca
![demarche-qualite[1]](https://imgv2-1-f.scribdassets.com/img/document/137541769/149x198/6a4d6b3061/1366725969?v=1)
