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ADM3722-M00

Marketing des services


Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
Marketing des services

Le positionnement des services dans


un marché concurrentiel
Marketing des services

Plan de la séance
• Les 3 Cs de la stratégie de marketing des services
• La segmentation des marchés de service

• Le ciblage des marchés de service


• Les principes de positionnement des services

• Utiliser les cartes de positionnement


• Développer une stratégie de positionnement efficace
Marketing des services

Les 3 Cs du marketing des services


• L’analyse du consommateur :
o Potentiel de marché
▪ Taille et croissance du marché
▪ Profitabilité du marché
▪ Tendances qui peuvent affecter le marché

o Besoins du consommateur
▪ Besoins non-desservis / mal-desservis
▪ Bénéfices plus valorisés par le consommateur
Marketing des services

Les 3 Cs du marketing des services


• L’analyse de la concurrence :
o Positionnement actuel des concurrents
o Forces des concurrents
o Faiblesses des concurrents

• L’analyse de la compagnie (l’entreprise) :


o Positionnement actuel et image de marque
o Forces et faiblesses de l’entreprise
o Opportunités et menaces
Marketing des services

Les éléments clé de la stratégie


de positionnement (SCP)
Éléments SCP Concepts clé
• Segmenter les marchés de service
• Les attributs et niveaux de service pertinents pour la segmentation :
Segmentation
o Attributs importants vs Attributs déterminants
o Établir les niveaux de service

• Cibler les marchés de service via 4 stratégie de focalisation :


o Stratégie totalement focalisée (service et marché)
Ciblage o Stratégie focalisée sur le marché
o Stratégie focalisée sur le service
o Stratégie non focalisée (tout pour tous)

• Positionner les services dans le(s) marché(s) concurrentiel(s)


Positionnement • Utiliser les cartes de positionnement pour établir une stratégie concurrentielle
• Développer une stratégie de positionnement efficace
Marketing des services

Segmenter les marchés de service


• Division de la population de clients potentiels en groupes ayant des
caractéristiques communes liées au service :
o Segmentation démographique (âge, genre, revenu)
o Segmentation psychographique (style de vie, attitudes, aspirations)
o Segmentation comportementale (non-utilisateurs, utilisateurs +/- fréquents)
o Segmentation basée sur le besoin (se que le consommateur veut du service)

• Les besoins et les critères de décisions des consommateurs varient selon :


o Le but/la motivation derrière l’utilisation du service
o Les caractéristiques individuelles du décideurs
o Le timing d’utilisation (jour, semaine, saison, etc.)
o Utilisation individuelle ou en groupe ( + composition du groupe)
Marketing des services

Segmenter les marchés de service


• Attributs déterminants vs Attributs importants :
o Attributs importants : sont les caractéristiques du services qui sont pris en
considération par l’acheteur lors de la décision d’achat
o Attributs déterminants : sont les caractéristiques du service sur lesquels se base
l’acheteur pour choisir entre différentes alternatives (offres des différents
concurrents) → importance cruciale pour la stratégie de positionnement.

• Les niveaux de service :


o Déterminer les niveaux de services offerts pour chaque attribut :
▪ Attributs quantifiables : exemple, prix.
▪ Attributs qualitatifs (difficilement quantifiables) : exemple, confort.
Marketing des services

Cibler les marchés de service


• Large éventail de services
• Segment étroitement défini
• Variété limitée : peu de (ex. services B2B pour la
services ou un service de gestion des entreprises)
base
• Segment étroit et spécifique
Éventail de l’offre de service
(ex. jets privés)

Étroit Large
marchés desservis
Nombre de

Totalement focalisé Focalisé sur le


Peu (service et marché) marché

Focalisé sur le Non focalisé


Beaucoup service (tout pour tous)

• Large éventail de service


• Éventail étroit de services
• Marché ciblé vaste (ex.
• Marché ciblé assez large
agences du gouvernement)
(ex. services professionnels,
cafés Starbucks) → Stratégie évitée par les
entreprises en général
Marketing des services

4 Principes de positionnement
1. Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients
cibles;

2. La position doit être singulière avec un message simple et


cohérent;

3. La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents;

4. L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle doit


focaliser ses efforts.
Marketing des services

6 questions pour développer une stratégie


de positionnement efficace
1. Comment l’entreprise est-elle perçue par les clients actuels et potentiels?
2. Quels clients servons-nous maintenant et quels sont ceux que nous voudrions servir
à l’avenir?
3. Quelles sont les caractéristiques de nos offres de service actuelles (service de base
et services supplémentaires/ périphériques) et à quels segments de marché
s’adressent-t-elles?
4. En toutes circonstances, en quoi nos offres se différencient-elles de celles de la
concurrence?
5. Comment les clients des différents segments perçoivent-ils nos offres et comment
no offres répondent-elles à leurs besoins?
6. Quels sont les changements nécessaires dans nos offres pour renforcer notre
position concurrentielle au sein des segments de marché qui nous intéressent?
Marketing des services

Utiliser les cartes de positionnement pour


établir une stratégie concurrentielle
• Excellent outil pour visualiser le positionnement concurrentiel et
cartographier les évolutions du temps
• Moyen utile de représenter graphiquement les perceptions des
consommateurs sur les produits alternatifs
• Généralement limité à deux attributs, mais les modèles 3D peuvent être
utilisés pour représenter simultanément des positions sur trois attributs
• Également connu sous le nom de cartes perceptuelles
→ Les informations sur un produit peuvent être obtenues à partir des
données du marché, dérivées des évaluations de consommateurs
représentatifs, ou des deux en même temps
Marketing des services

Positionnement des hôtels


Prix élevé

Service de Service de
qualité élevée qualité modérée

Moins cher
Marketing des services

Positionnement des hôtels


Grand luxe

Quartier Centre commercial Banlieue proche


financier et de conférence

Luxe modeste
Marketing des services

Nouveau positionnement des hôtels


Prix élevé

Service de Service de
qualité élevée qualité modérée

Moins cher
Marketing des services

Nouveau positionnement des hôtels


Grand luxe

Quartier Centre commercial Banlieue proche


financier et de conférence

Luxe modeste
Marketing des services

Développer une stratégie de


positionnement efficace
La segmentation, le ciblage et le positionnement s'intègrent aux 3
Cs pour nous donner un énoncé de positionnement :
• Public cible : groupe (s) spécifique (s) de personnes à qui la marque
souhaite vendre et servir
• Cadre de référence : catégorie dans laquelle la marque est en
compétition
• Point de différence : L'avantage le plus convaincant offert par une
marque qui se démarque de ses concurrents
• Raison de croire : Preuve que la marque peut offrir les avantages promis
ADM3722-M00

Ahmed Khalil Ben Ayed


Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East
Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5
telfer.uOttawa.ca

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