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ADM3722-M00

Marketing des services


Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
Marketing des services

Communiquer les services


et éduquer les clients
Marketing des services

Le modèle communication
intégrée des services (les 5W)
Développement de la Implémentation de la
stratégie de communication stratégie de communication

Who? What? hoW? Where? When?


Quelle est notre Que devons-nous Comment le Où le Quand le
cible ? communiquer ? communiquer ? communiquer ? communiquer ?
(cible) (objectifs) (message) (medias) (Timing)

Décisions de budget et évaluation du Éthique et respect Le rôle l’identité visuelle de l’entreprise


programme de communication de la vie privée « Corporate Design »
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1. Who? → définir la cible


• Les prospects : Les clients potentiels ne sont pas connus en avance → utiliser les
méthodes classiques de communication

• Les utilisateurs : Informations disponibles sont dans la base du fichier client →


utilisation plus efficace/efficiente des canaux de communication

• Les employés : utiliser le canaux internes de communication marketing afin de


s’assurer de la participation active du personnel en contact aux compagnes de
communication → les employés se démotivent si :
o Ils perçoivent mal les compagnes de communication de l’entreprise
o le niveau de performance promis leur paraît trop élevé ou irréaliste
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2. What? → définir les objectifs


• Les objectifs stratégiques de la communication des services :
o Construire un marque de service et positionner ses produits de service par
rapport aux concurrents
o Persuader les clients/consommateurs ciblés que ce service offre une meilleure
solution pour satisfaire leurs besoins
o Attirer de nouveaux utilisateurs et garder le contact avec les clients actuels
• Les objectifs tactiques de la communication des services :
Préachat Rencontre de Service Post-achat
Reconnaissance du besoin Initiation de la rencontre de service Évaluation de la performance
auprès du prestataire choisi du service
Évaluation des alternatives +
Prestation du service de la part du
prestataire Intention et comportements futurs
Décision d’achat (employés ou self-service)
Marketing des services

Le rôle de la communication marketing de


service :
o Promouvoir les éléments tangibles du service
pour communiquer la qualité → clarté
o Ajouter de la valeur grâce au contenu de
communication → information
o Encourager l'implication des clients dans la co-
production de services → apprentissage
o Promouvoir la contribution du personnel de
service et les opérations d'arrière-scène →
personnalisation
o Stimuler et changer la demande pour l’ajuster à
la capacité → gestion du revenu
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3. hoW? → définir le message


L’intangibilité des services rend difficile la communication des
bénéfices aux consommateurs → 4 problèmes majeurs :
• L’abstraction : pas de correspondance à des objets physiques → difficile à
communiquer au consommateur (exemple : sécurité financière)

• La généralité : services fondés sur des types d’objets, des personnes ou


évènements déjà connus par le consommateur → différencier l’offre

• L’impossibilité d’examen : n’est pas possible d’évaluer l’expérience avant


l’achat → communiquer la qualité

• L’intangibilité mentale : difficile pour le consommateur de saisir et évaluer les


bénéfice de services novateurs, complexes et pluridimensionnels → clarté
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Problème d’intangibilité Stratégie publicitaire Description


Abstraction • Épisode de consommation du Montrer un client type bénéficier
service du service

Généralité
• Pour une distinction objective • Documentation sur le système Documenter des faits et des
de livraison du service statistiques sur le système en place
• Pour une distinction subjective • Documentation sur la • Documenter des statistiques sur
performance la performance du service
• Épisode sur la performance du • Montrer un épisode concret de
service prestation de service (vidéo)

Impossibilité d’examen • Documentation sur la • Obtenir et présenter des


consommation témoignages de clients
• Documentation sur la • Citer les prix, certifications,
réputation distinctions reçues

Difficulté de représentation • Épisode de processus de • Documentation claire étape


(intangibilité mentale) service par étape sur le processus
• Épisode de consommation par • Exemple récent de ce que
un client l’entreprise a fait pour un client
• Anecdote d’utilisation • Décrire l’expérience d’un client
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4. Where? → Mix communication


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Les canaux de communication traditionnels

• La publicité : développer l’intérêt, informer, persuader et rappeler


• Le marketing direct : envoyer des messages personnalisés à des micro
segments ciblés avec précision → besoin de construire bases de données détaillées
(permission marketing)

• Promotion des ventes : motiver le consommateur à essayer/utiliser le service


plutôt, plus souvent et en plus gros volume → offrir des incitations (récompense)

• Vente personnelle : rencontres interpersonnels avec le consommateur (face-


à-face ou à distance) plus commun en b2b services à faible fréquence d’achat

• Relations publiques : stimuler une attitude positive vis-à-vis une organisation et


ses produits via une tierce partie (conférence de presse, commandite, etc.)
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Les canaux de communication enligne


• Le site web : développer l’intérêt, informer, interagir, encourager l’essai, placer
des commandes, mesurer l’efficacité des la communication marketing

• Bannière publicitaire : attirer le trafic sur le site web de l’entreprise


• Publicité sur les moteurs de recherche : possibilité de savoir exactement
ce que cherche le consommateur via les mots clé utilisés pour la recherche →
transmettre les messages pertinents aux consommateurs ciblés.

→ Tendance à choisir la communication personnelle au détriment de la


communication Traditionnelle (impersonnelle)
→ Les avancées technologiques donne de plus en plus de flexibilité au
consommateur pour choisir comment et quand il préfèrent être sollicités.
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Les messages provenant de l’externe


• Le bouche-à-oreille : les recommandations d’autres consommateurs sont
perçues comme plus crédibles → stimuler le WOM positif en encourageant les
clients satisfait à commenter et les utiliser comme références, créer des évènement
promotionnels qui font jazzer, développer des programmes incitatifs de référence

• Les Blogs : publication sur des expériences clients influençant l’opinion/attitude


des consommateurs envers la marque et ses produits

• Les médias sociaux : popularité grandissante de certains services de média


sociaux (Twitter, Instagram, snapshot, etc.) → Online WOM

• La couverture médiatique : évaluations, conseils et comparaison des


services de différentes entreprises concurrentes
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5. When? → Quand ?
• Les entreprises de services sont limitées en capacité et ne font
généralement pas de promotion pendant les périodes
d'utilisation intensive
• Le timing est étroitement lié aux perceptions et aux
comportements que l'entreprise souhaite gérer
• Le calendrier des communications est généralement géré à
l'aide d'un ordinogramme de plan média
• Les méthodes utilisées pour déterminer le budget :
o La méthode des objectifs et des tâches (objectifs → taches → budget)
o La méthode de recherche empirique (expérimenter en variant le budget)
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Considérations éthiques
• Les messages de communication comprennent souvent des
promesses concernant les avantages et la qualité de la
prestation de services → les clients sont parfois déçus
• Pourquoi leurs attentes n'ont-elles pas été satisfaites ?
o Mauvaises communications internes entre le personnel des opérations et du
marketing concernant le niveau de performance du service
o Promesses exagérées pour obtenir des ventes
o Promotions trompeuses
• Intrusion indésirable de spécialistes du marketing agressifs dans
la vie personnelle des gens
Marketing des services

Identité visuelle de l’entreprise


• De nombreuses entreprises de services utilisent une apparence visuelle unifiée
et distinctive pour tous les éléments tangibles (logos, uniformes, installations
physiques, etc.)

• Offre de la reconnaissance et renforcer l'image de marque (les « golden


arches » de McDonald’s)

• Particulièrement utile sur les marchés concurrentiels pour se démarquer de la


foule et être instantanément reconnaissable à différents endroits (coquille Saint-
Jacques jaune sur fond rouge de Shell)

• Comment se démarquer et être différent?


o Utiliser des couleurs et des noms comme éléments principaux de l’identité
o Utiliser le symbole de la marque plutôt que le nom comme logo principal et créer
des symboles tangibles et reconnaissables connectés au nom de marque
Marketing des services

Importance de la CMI
• Différents départements s'occupent de différents aspects des
communications commerciales de l'entreprise
• Les défaillances de service pourraient résulter d'un manque de
coordination efficace entre ces différents services
• La CMI relie et renforce toutes les communications pour offrir une
identité de marque forte.
• Les entreprises peuvent confier la propriété d'IMC à un seul
service ou en nommant un directeur des communications
marketing
Marketing des services

Publicité

Com. Promotion
personnelle des ventes

Message
clair,
cohérent et
percutant

Points de
Relations
livraison de
publiques
service

Identité
visuelle
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Ahmed Khalil Ben Ayed


Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
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École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
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