ADM3722-M00

Marketing des services

Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
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Équilibrer la demande
et la capacité de production
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Les fluctuations de la demande

menace la productivité des services
Problèmes potentiels liés à une capacité fixe :
• Une demande excessive : demande supérieure par rapport à la capacité →
refus de consommateurs / perte d’affaires

• Une demande supérieure à la capacité optimale : tout le monde est servi

mais l’excès de demande cause détérioration de de la qualité de service

• Équilibre entre demande et capacité optimale : l’entreprise tourne a plein

régime (point au-delà duquel la qualité de service décline)

• Une capacité supérieure à la demande : ressources sous-utilisées → risque de

clients déçus et doutes quant à la viabilité et la pertinence du service
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VOLUME DEMANDÉ

Demande supérieure
à la capacité
CAPACITÉ UTILISÉE (perte de part de marché)

Capacité maximale
disponible Demande supérieure
à la capacité
Capacité optimale optimale
(offre et demande équilibrée) (baisse de la qualité)

Faible utilisation Capacité excessive

(peut avoir des répercussions (gaspillage de ressources)
négatives)

Cycle temporel 1 Cycle temporel 2

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Définir la capacité de production

Ressources mobilisées par l’entreprise pour créer des produits →
dans le contexte des services la capacité peut prendre plusieurs
formes :
• Installations physiques destinées à recevoir des personnes
• Installations physiques destinées à stocker ou produire des biens
• Équipement physique utilisé pour traiter les informations, les biens ou les
personnes
• Le travail (services avec contact humain)
• Les infrastructures
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Gérer la capacité de production

Le succès financier des entreprises dont la capacité est limitée dépend
en grande partie de la façon dont la capacité est utilisée
→ La capacité est fixe, mais plus de personnes sont
servies à ce même niveau de capacité
• Augmenter/réduire la capacité :
o Offre une capacité supplémentaire/inférieure aux pics de la demande
(par exemple, les voyageurs de bus/train, restaurants, hôtels)
o Utiliser les installations pour des périodes plus longues/courtes
o Réduire le temps du processus en minimisant le temps de relâchement
(par exemple, service rapide, facturation rapide, menu simplifié, etc.)
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Gérer la capacité de production (suite…)

• Ajuster la capacité :
o Programmer l’entretien et la maintenance des équipements
pendant les périodes de faible affluence
o Polyvalence des employés
o Employer du personnel à temps partiel
o Inviter les clients à participer à la production (utiliser le libre-service)
o Demander aux clients de partager (tables, taxis, etc.)
o Créer une capacité flexible (par exemple, équipement modulaire)
o Louer ou partager des installations et équipements supplémentaires
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Comprendre les tendances

de la demande
• La demande varie selon le segment de marché :
o La demande peut sembler aléatoire, mais l'analyse peut révéler un
cycle de demande prévisible pour différents segments.
o Tenir de bons registres des transactions pour analyser les tendances
de la demande → un logiciel sophistiqué peut aider à suivre les
modèles de consommation des clients
o Surveiller les conditions météorologiques et autres facteurs spéciaux
qui pourraient influencer la demande.
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Comprendre les tendances

de la demande (suite…)
• Le niveau de demande suit-il un cycle prévisible : Jour, semaine, mois,
année, etc.
• Causes sous-tendant ces variations cycliques : calendrier d’embauches,
payement des impôts/taxes, calendrier de paye, horaires/vacances scolaires,
modifications saisonnières de climat, jours fériés et fêtes religieuses, cycles naturels
(par exemple, les marées)
• Causes de changement aléatoire de la demande : changements
météorologiques quotidiens, problèmes de santé, accidents, incendies et crimes,
désastres naturels
• Changement de demande dans le temps pour un service particulier
causée par un changement de comportement de consommation dans
un segment de marché → variations en termes de profitabilité
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Stratégies de gestion de la demande

• Aucune réaction : laisser la demande se stabiliser par elle même
• Réduire la demande durant les pics :
o Augmenter les prix et/ou utiliser la communication marketing
• Augmenter la demande :
o Diminuer les prix et/ou utiliser la communication marketing (incluant la promotion)
o Variez les caractéristiques du produit pour augmenter la désirabilité
o Délais et lieux de livraison plus commodes/pratiques
• Inventorier la demande par un système de réservation
• Inventorier la demande par une liste d’attente formelle
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Utiliser les éléments du marketing mix pour

remodeler la demande
• Utiliser le prix et les coûts non monétaires pour gérer la demande
• Modifier les éléments du produit (par exemple, menu lunch ou 5 à 7)
• Modifier le lieu et le temps de livraison :
o Varier les moments où le service est disponible
o Offrir un service aux clients dans un nouvel emplacement (par exemple, servie de
navette pour réparation/location de voitures)

• Promotion et éducation (par exemple, mail early for Christmas)

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Les files d’attente

• Étapes à suivre pour inventorier la demande :
o Demander aux clients de faire la queue (file d'attente), généralement
selon le principe du premier arrivé, premier servi
o Offrir aux clients la possibilité de réserver à l'avance
• Gérer les files d’attente :
o Presque personne n'aime attendre
o Une personne peut passer en moyenne jusqu'à 30 minutes par jour à
faire la queue, ce qui équivaut à 20 mois au cours d'une vie de 80 ans
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File indienne

File indienne
configuration hybride

Lignes parallèles

Lignes personnalisées

Serpent

Prendre un numéro
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Les files d’attente (suite…)

• Les files d’attente virtuelles :
1. Les clients enregistrent leur place en ligne sur un ordinateur
2. ce qui estime le temps dont ils ont besoin pour atteindre le devant de la ligne
3. les clients reviennent ensuite plus tard pour réclamer leur place

• Systèmes de file d’attente → allouer le client à une file d’attente selon :

o L’urgence
o La durée de la transaction
o Le payement d’un prix prémium
o L’importance du client
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Les systèmes de réservation

• Bénéfices de la réservation :
o Éviter l'insatisfaction des clients en raison d'attentes excessives
o Contrôle et adoucit la demande
o Permet la mise en œuvre de la gestion des revenus et la prévente de
service à différents segments de clientèle
o Les données collectées aident l’entreprise à :
▪ Préparer des projections financières
▪ les opérations du plan et les niveaux de dotation en personnel
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Les systèmes de réservation (suite…)

• Les stratégies de réservation sont concentrées sur le rendement :
o L'analyse du rendement aide les gestionnaires à reconnaître le coût
d'opportunité de l'allocation de capacité à un segment lorsqu'un autre
segment pourrait générer un taux plus élevé plus tard
o Les décisions doivent être basées sur des informations de qualité:
▪ enregistrement détaillé de l'utilisation passée soutenu par l’analyse de
marché et un bon sens marketing
▪ Estimation réaliste des changements permettant d’obtenir de meilleures
évaluations / un meilleur classement
 Lorsque les entreprises surréservent pour augmenter le rendement, les
victimes de surréservation devraient être indemnisées pour préserver la
relation.
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Utilisation alternative
du surplus de capacité
• Utiliser la capacité pour différencier les services (wow effect)
• Récompensez vos meilleurs clients et fidélisez-les
• Développement client (promotions et essai gratuit)
• Développement de canaux de distribution (promotion et essai)
• Récompenser les employés (par exemple, inviter un employer et
sa famille à utiliser gratuitement le service)
• Troquer la capacité libre (avec les fournisseurs)
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Ahmed Khalil Ben Ayed

Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East
Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5
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