ADM3722-M00

Marketing des services

Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
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Concevoir l'environnement
de service
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Objectifs de l’environnement de service

• Agir sur l’expérience et le comportement des clients : services de type
high contact → les éléments tangibles et le personnel en contact jouent un rôle
vital dans la création de l’identité de l’entreprise et l’expérience client

• Renforcer l’image, le positionnement et la différentiation : problèmes liés

à l’intangibilité → utiliser l’environnement de service pour signaler le niveau de
qualité et communiquer l’image désirée

• Faire partie intégrante de la valeur offerte au client : le cadre matériel

suscite chez le client et chez le personnel des sensations/réactions qui font partie
de la promesse de service → élément central de la valeur offerte

• Faciliter la rencontre de service et améliorer la productivité :

l’environnement de service permet au client de participer efficacement à la
coproduction du service et améliore la productivité du personnel
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Le modèle de réponse aux stimuli

de Mehrabian-Russell

Stimuli Réponse Réponse

environnementaux affective : comportementale :
et processus Plaisir et Approche/Évitement
et processus
cognitifs excitation
cognitifs
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Le modèle de réponse aux stimuli

de Mehrabian-Russell
• Modèle simple mais fondamental de la façon dont les gens
réagissent aux environnements
• L'environnement, ses perceptions et son interprétation conscientes
et inconscientes influencent la façon dont les gens se sentent dans
cet environnement (exemple : perception et réaction à l’encombrement)
• Les sentiments, plutôt que les perceptions/pensées, influencent le
comportement
• Les variables dépendantes typiques sont l'approche et l'évitement
d'un environnement, mais d'autres résultats possibles peuvent être
ajoutés au modèle (exemple : temps passé, argent dépensé, satisfaction, etc.)
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Le Modèle de l’affect de Russell

(Passionnant)

(Déstressant) (Excitant)

(Déplaisant) (Plaisant)

(Ennuyeux) (Relaxant)

(Endormant)
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Le Modèle de l’affect de Russell

• Les réponses émotionnelles aux environnements peuvent être
décrites selon deux dimensions principales
o Plaisir: direct, subjectif, selon le nombre de personnes qui aiment ou
n'aiment pas l'environnement
o Excitation: la façon dont la personne stimulée se sent, dépend
largement du débit d'information ou de la charge d'un
environnement
• Avantage: simplicité, permet une évaluation directe de la façon
dont les clients se sentent
o Les entreprises peuvent fixer des objectifs pour les états affectifs
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La serviscène (Servicescape Model)

un modèle intégratif du comportement
Bitner, M. J. (1992)
Servicescape Model
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La serviscène (Servicescape Model)

un modèle intégratif du comportement
• Identifie les principales dimensions d'un environnement de service
o Conditions ambiantes
o Espace / fonctionnalité
o Signes, symboles et artefacts
• Les gens les perçoivent comme un tout
• La clé d'une conception efficace réside dans l'adéquation de chaque
dimension individuelle avec tout le reste
• Les réponses internes des clients et des employés peuvent être classées
en réponses cognitives, émotionnelles et physiologiques, ce qui conduit
à des réponses comportementales observables envers l'environnement
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Dimensions de l’environnement de service

Éléments
extérieurs

Éléments
intérieurs

Aménagement
du magasin

Décoration
intérieure

Dimension
sociale
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Effets de l’atmosphère générale

• L’atmosphère générale d’un lieu est composé de l’ensemble
des éléments perçus par les cinq sens du client et qui doivent
travailler ensemble pour créer l'environnement de service
souhaité
• Les conditions ambiantes sont perçues à la fois séparément et
de manière holistique. Trois dimensions importantes contribuent
à l’atmosphère générale :
o La musique
o Les parfums
o Les couleurs
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Effets de l’atmosphère générale (suite…)

• L'effet de la musique :
o Dans le contexte de service, la musique peut avoir un effet puissant sur les
perceptions et les comportements, même si elle est jouée à des niveaux à
peine audibles.
o Les caractéristiques structurelles de la musique - telles que le tempo, le
volume et l'harmonie - sont perçues de manière holistique (globale).
▪ La musique à tempo rapide et la musique à volume élevé augmentent les niveaux
d'excitation
▪ Les gens ont tendance à ajuster leur rythme, volontairement ou involontairement,
pour correspondre au tempo de la musique (exemple : restaurant)

o Une sélection minutieuse de la musique peut dissuader les mauvais types de

clients (exemple : musique classique)
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Effets de l’atmosphère générale (suite…)

• L'effet des parfums :
o Une odeur ambiante est celle qui imprègne un environnement :
▪ Peut ou non être consciemment perçue par les clients
▪ N’est pas nécessairement liée à un produit particulier

o Les parfums ont des caractéristiques distinctes et peuvent être utilisés pour
obtenir des réponses émotionnelles, physiologiques et comportementales
o Dans les services, la recherche a montré que les parfums peuvent avoir un
effet significatif sur les perceptions, les attitudes et les comportements des
clients
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Effets de l’atmosphère générale (suite…)

• L'effet des couleurs :
o Les couleurs ont un impact important sur les sentiments des gens
o Les couleurs peuvent être définies en trois dimensions :
▪ La teinte → le pigment de la couleur
▪ La valeur → le degré de clarté ou d'obscurité de la couleur
▪ Le chroma → l'intensité de la teinte, la saturation ou la brillance

o La recherche a montré que dans les environnements de service, malgré les

préférences de couleurs différentes, les gens sont généralement attirés par les
environnements utilisant des couleurs chaudes
▪ Les couleurs chaudes encouragent la prise de décision rapide et sont bonnes pour les
décisions à faible implication ou les achats impulsifs
▪ Les couleurs froides sont préférées pour les décisions à forte implication
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L’organisation spatiale et la fonctionnalité

• Disposition spatiale :
o Plan d'étage
o Taille et forme du mobilier, des comptoirs, des machines, de l'équipement et
de leur agencement

• Fonctionnalité :
o La capacité de ces éléments à faciliter la performance du service
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Les signes symboles et artefacts

• Communiquent l'image de l'entreprise
• Aident les clients à trouver leur chemin
• Font connaître le script de service aux clients
• Les nouveaux clients essaieront automatiquement de tirer un sens des
signes, symboles et artefacts
• Le défi est de les concevoir de telle sorte qu’ils guident le client tout au
long du processus de prestation de services
 Les signaux imprécis d’une serviscène (servicescape) peuvent entraîner
de l'anxiété et de l'incertitude chez le client quant à la façon de
procéder et d'obtenir le service souhaité
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Les gens font aussi partie de

l’environnement de service
• L'apparence et le comportement du personnel de service et des clients
peuvent renforcer l'impression créée par l'environnement de service ou
l'affaiblir
• Pour les employés, une fois habillés, ils doivent effectuer leurs rôle
• Pour les clients, la communication marketing peut viser à attirer ceux qui
apprécient l'environnement de service et sont également capables de
l'améliorer par leur apparence et leur comportement
• Dans l'hôtellerie et la vente au détail, les nouveaux arrivants regardent
souvent les clients existants avant de décider de fréquenter l'entreprise
de services
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Assembler tous les éléments

• Créer de façon holistique :
o Les serviscènes doivent être vus de manière globale → aucune dimension de
la conception ne peut être optimisée isolément car tout est interdépendant
o La caractéristique holistique des environnements fait de la conception d’une
servicène un art
• La conception doit être réalisée avec une perspective client
• Aspects environnementaux qui irritent les acheteurs :
o Conditions ambiantes
o Variables de conception environnementale
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Ahmed Khalil Ben Ayed

Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East
Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5
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