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COURS DE TECHNIQUES COMMERCIALES

SERIE N° 01

OBJECTIFS DU COURS :
Il s’agit principalement d’initiation aux cours de marketing,
de ce fait, les techniques commerciales viennent pour habituer
l’étudiant au langage technico-commercial, de le «mettre en contrat»
avec le système entreprise ainsi qu’avec les divers éléments de
l’environnement de cette entité économique qu’est l’entreprise.
Par ailleurs, les techniques commerciales préparent l’étudiant
à la réflexion sur tous les détails de l’achat et de la vente, à la
recherche des éléments essentiels pouvant influencer le milieu
commercial et à l’action c’est à dire à la prise de décisions dans les
affaires ceci, en guise d’initiation car le marketing est une discipline
qui suppose une certaine culture préalable chez l’étudiant en termes
d’économie, de droit, de comptabilité,…..et de commerce !
Il est cependant recommandé à l’étudiant de ne pas
s’impatienter en essayant d’arriver trop vite au but (qui est
rappelons-le la réflexion, la recherche et l’action) et surtout de ne pas
se soucier de n’avoir pas tout compris durant les premiers cours (car
rappelons-le, il s’agit de se cultiver progressivement et non pas
d’apprendre les cours simultanément !).

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Toutefois un dictionnaire commercial ferait un bon
compagnon.

CHAPITRE I : FONDEMENTS ET DIVERSITES DES


ACTIVITES COMMERCIALES.

INTRODUCTION GENERALE :

L’achat et la vente ayant été les opérations fondamentales de


l’activité commerciale, il n’en reste pas moins qu’il y a eu naissance
d’autres opérations s’avérant d’une importance considérable à
savoir :

- La nécessite de satisfaire les besoins,

- La confrontation des offreurs et des demandeurs,

- L’échange des produits avec leur contrepartie financière


(d’où apparition de la monnaie).

C’est d’ailleurs ce qui nous pousse à définir certains concepts


jugés fondamentaux dans le monde commercial et à nous attarder
même sur les plus importants d’entre aux. (Objet du chapitre I).

Par ailleurs, précisons bien que l’activité commerciale n’a fait


qu’évoluer à travers le temps (depuis l’époque du troc) et
qu’aujourd’hui le concept « marketing » est la forme la plus récente
du commerce. Notre objectif serait donc de connaître le parcours
qu’a connu l’activité commerciale jusqu’à ce jour (objet du s/chapitre
II).

Ceci ne peut avoir de sens que si l’on ne rapprochait pas


toutes les fonctions commerciales à leur propre cadre, c’est à dire au
contexte dans lequel elles se réalisent (objet du s/chapitre III).

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PLAN :

INTRODUCTION GENERALE

I- L’ACTIVITE COMMERCIALE ET SON EVOLUTION :

I.1- L’intérêt de l’activité commerciale et de son


développement
I.2- Concepts de base rattachés à l’activité commerciale
I.3- Principales phases de l’évolution de l’activité
commerciale.

II- LA FONCTION COMMERCIALE ET LE MARKETING :

II.1- La définition marketing du marché


II.2- Définitions du marketing
II.3- Démarche marketing
II.4- Les types de marketing
II.5- Rôle du marketing dans l’économie

III- LE CADRE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE :

III.1- L’environnement des activités commerciales


III.2- Le système entreprise
III.3- L’environnement de l’entreprise.

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I- L’ACTIVITE COMMERCIALE ET SON EVOLUTION :

Dans ce qui précède, nous avons déjà insisté sur le fait que
l’activité commerciale a beaucoup évolué à travers le temps, et
pour cela essayons de savoir :
- Quel intérêt porte l’activité commerciale ?
- Quels sont les facteurs responsables de son évolution ?

La réponse nous obligera certainement à consulter les


concepts de base sur lesquels repose l’activité commerciale (afin de
mieux assimiler le déroulement de son évolution à travers le temps)
et enfin à identifier les principales phases de son évolution.

I.1- L’intérêt de l’activité commerciale et de son


développement :

Simplement, toutes les notions du monde entier accordent


toute l’importance à l’activité commerciale pour les raisons
suivantes :

- Les dépenses de marketing dans les entreprises de tous les


pays du monde s’avèrent très importantes, ce qui pousse
les responsables dans ces entreprises à accorder toute
l’importance à cette fonction.

- Dans la plupart des cas, c’est en maîtrisant la fonction


commerciale qu’on arrive à se faire soit des économies en
évitant les dépenses excessives et/ou inutiles ou en faisant
simplement des bénéfices ; d’où l’activité commerciale
est considérée comme une source d’emplois ;

- Cette même fonction offre également aux firmes et/ou aux


« business – mens » (hommes d’affaires) de faire carrière
par exemple suite à une extension du domaine d’activité
ou à une filialisation de la firme etc… ;

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En plus de son importance au niveau de l’entreprise et du
pays, cette activité à toute son importance à l échelle mondiale et ce,
en rapport avec la force des pays industrialisés face aux pays en voie
de développement.

Maintenant que nous avons souligné l’importance de la


fonction dite commerciale, essayons de comprendre : « Pourquoi son
évolution est-elle aussi importante qu’elle-même ?

En effet, si l’activité commerciale a tant évolué c’est parce


qu’il y a en des facteurs très pesants à ce jour, pour ce faire, essayons
d’en identifier les plus importants :

L’évolution des besoins humains : il est connu déjà que les


besoins humains ne diminuent jamais, bien au contraire, ils
progressent dans le sens du développement humains.

Exemple :

Un élève en fondamental réclamera 6ans plus tard en C.E.M


des ouvrages plus avancés, au lycée, ces besoins vont d’avantage se
multiplier, se diversifier.

Dans ce sens d’ailleurs, Maslow un auteur connu par la


« pyramide des besoins » distingue cinq (05) niveaux de besoins
(consulter la pyramide qui suit).

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La hiérarchie des besoins selon Maslow.

Exemple : Théâtres,
Besoins
voyages……
d’épanouissement
de la personnalité

Besoins d’estime
Exemple : restaurant,
voitures de prestige…
Exemple : Clubs, jeans
Besoin d’appartenance et d’amour (étudiants)….
Exemple : assurance –
Besoin de sécurité auto – médicaments….
Exemple : nourriture,
Besoins physiologiques habillement…..

Remarquons : Enfin que dés qu’on réalise un besoin à un niveau


donné, souvent on est tenté d’en réaliser un autre à un niveau plus
élevé (nature humaine) également ces besoins sont non seulement
infinis mais encore ils varient à travers le temps et l’espace exemple :
un homme résidant au pôle-nord ne possède pas les mêmes besoins
que celui qui réside au pôle – sud ! ).

Ceci, concernant le facteur le plus important lequel a


conditionné l’évolution de l’activité commerciale.

Le second facteur presque aussi important que le premier est


l’évolution technologique due au progrès technique et à
l’innovation : ceci explique par exemple le désir exagéré des jeunes
quant aux chausseurs de sports, le passage de la Télévision noir et
blanc à celle en couleurs avec télécommande.

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- Un troisième facteur également responsable de l’évolution de
l’activité commerciale est le développement des moyens
de transport et de communication tels que l’avion
commercial; le téléphone, le fax, l’Internet … responsables du
rapprochement entre commerçants du monde et de la rapidité
des transactions achat vente.

- Enfin, nous pouvons citer parmi le reste des raisons qui


ont poussé l’activité commerciale à évoluer : la
conjoncture économique, sécuritaire et sociale, le
développement social et individuel,…..ainsi qu’au rôle
joué par les médias principalement la TV quant à la
publicité.

I.2- Concept de base rattachés à l’activité commerciale :

Nous avons eu la chance de comprendre comment l’activité


commerciale a-t-elle marqué le grand pas vers l’avant, il nous est
donné à apprendre à présent sur quels concepts se base
essentiellement cette activité ?

IL s’agit des concepts suivants :

I.2.1- Les besoins :

Le besoin est l’un des facteurs déterminants du comportement


du consommateur (en plus des mobiles, perceptions et attitudes de
l’individu).

Un besoin est défini comme étant simplement l’absence de


quelque chose d’utile … Un besoin doit être suffisamment éveillé
pour pouvoir servir de mobile et ne peut être amoindri qu’en
obtenant les biens ou les services nécessaires à sa satisfactions.

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I.2.2- Les désirs :
Les désirs humains sont l’expression des besoins humains tels
que façonnés par la culture et le développement individuel d’une
personne.
Le désir exprime donc le besoin, lequel existe toujours quel
que soit le producteur. Le marketing doit donc créer le désir chez les
consommateurs et non le besoin.

I.2.3- La demande :
Un désir devient une demande quand la personne est capable
et désireuse d’acheter l’objet convoité. La demande varie souvent en
fonction du prix et du revenu.

I.2.4- Les produits :


Le concept de produit est inévitablement impliqué par
l’existence de besoins humains, de désirs et de demandes.
Un produit est défini comme quelque chose qui est perçu
comme capable de satisfaire un besoin ou un désir. Un produit de
qualité est celui qui satisfait le mieux le besoin pour lequel il est
destiné.
Le produit peut être défini également comme étant
l’aboutissement des activités de l’entreprise ou ce que cette dernière
offre au marché.

Toute entité pouvant fournir un service et donc satisfaire un


besoin est appelée produit. Il s’agit donc de l’offre.

I.2.5- L’échange :

L’échange est l’acte consistant à obtenir de quelqu’un un


objet désiré en lui offrant quelque chose en retour.
Le marketing existe donc à partir du moment où les gens
décident de satisfaire leurs besoins et désirs par le biais de l’échange.
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I.2.6- Les transactions :
La transaction est l’unité de mesure de l’échange, elle ne peut
être confondue au transfert.
Une transaction a lieu sous des conditions suivantes :
- Deux choses au moins ayant de la valeur,
- Des conditions ;
- En temps
- Un endroit sur lequel deux parties se sont mises d’accord.

I.2.7- Les marchés :

Un marché est l’ensemble des acheteurs et réels et potentiels


d’un produit. Un marché ne requiert pas seulement des gens et le
désir d’acheter mais aussi un pouvoir d’achat et l’autorité pour
acheter

I.3- Principales phases de l’évolution de l’activité


commerciale :
L’historique de l’évolution de la fonction commerciale au
sein de l’entreprise se résume en les étapes suivantes :
I.3.1- L’expérience (1900 – 1950) :
Concerne principalement les Etats Unis d’Amérique (USA) et
l’Europe où on a assisté à :
- L’apparition de la publicité,

- La rationalisation de la distribution (apparition des grands


magasins),

- Apparition de la fonction « chef de produit » (USA)


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- Invitation des clients à donner leurs avoirs sur les produits
et services.
A cette époque, l’offre était nettement inférieure à la demande
dans la majorité des secteurs.

I.3.2- La théorie (1950 1970) :

Concerne principalement les USA où il y a eu :


- Apparition du concept marketing – mix ; le prix, le
produit, la promotion et la place (distribution),
- Apparition de la doctrine de « Philip Kotler » en 1964
sous le titre « marketing – management).

I.3.3- La diffusion (1970 – 1990) :


L’efficacité du concept marketing s’est confirmée jusqu’à
cette époque, d’où il a été diffusé plus largement sur le plan
géographique et sectoriel, et ce, en commençant par l’Amérique du
Nord, l’Europe du Nord plus les pays latins.

Par ailleurs, les multinationales se sont avérées des vecteurs


très originaux du marketing.
En Asie par contre, il y a eu apparition du marketing typique.

I.3.4- L’appropriation (de 1990 à ce jour) :

Chaque organisation doit de nos jours approprier le marketing


et le façonner en fonction de l’environnement, de la culture, de
l’activité et de la taille.

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Application :

1- Essayez de donner un exemple de besoin adapté à chacun


des niveaux proposés par « Maslow » dans la pyramide
des besoins.

2- Selon vous, en Algérie l’entreprise est à quelle étape de


l’évolution de l’activité commerciale ?

Eléments de réponse :

1- Pour la pyramide de « Moslow » il faut d’abord analyser


chaque niveau à part en se disant que pour le besoin
physiologique par exemple, il s’agit de besoins de
première nécessité chez l’individu tels que le
rafraîchissement (l’eau), l’abri (du froid de la chaleur). De
même, pour les besoins de sécurité on compte les services
médicaux et cliniques, les besoins d’habitation ….Pour les
besoins d’appartenance et d’amour, il s’agit d’une identité
recherchée par l’individu laquelle le «case» dans une
classe donnée de la population telle que association ou
groupement (de religieux, d’intellectuels…). Tandis que
les besoins de prestige, nous renvoient à la recherche de
prestige dans la vie humaine lequel permet de distinguer
la personne des autres individus tel que la fréquentation
d’un milieu bien précis par une souche identifiée ou
l’achat d’objets ou de services adaptés au niveau de la
personne sont en recherchant le prestige, on peut citer à
cet effet les hôtels 3,5, étoiles… par exemple.
Les besoins d’épanouissement enfin nous renvoient au niveau
le plus élevé de la satisfaction humaine, tel que n’importe quelle
satisfaction prestigieuse le maximum possible !

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A cet effet, les vacances dans des pays à des hôtels, 5 étoiles
avec location de « décapotables » dernier modèle font un bon
exemple.
2- Précisons d’abord qu’en Algérie comme dans tous les
pays encore sous développés, on ne possède pas un
marketing très adapté du fait que presque tout ne résulte
que de l’imitation et du suivi principalement de
l’occident.
Egalement, il s’agit de l’histoire de l’activité commerciale,
l’entreprise Algérienne se situe donc – comme toutes les firmes du
monde dans la dernière étape c’est-à-dire : l’appropriation (de 1900
à…), cependant, sur le plan philosophique, nous n’avons pas bien
acquis le concept marketing, pas assez pour l’approprier.

D’ailleurs si l’on voulait raisonner logiquement, ou peut


parler d’expérience, car effectivement, c’est un concept nouveau que
nous venons de commencer à tester – même nos meilleurs auteurs en
marketing ne sont pas arrivés à faire mieux que de reprendre les
doctrines étrangères.

Pour qu’on puisse parler de théories adaptées au cas Algérien


par exemple, on pourrait brûler les étapes jusqu’à la diffusion dans le
cas où on garderait un marketing occidental «importé», suite à quoi
on procéderait à son appropriation.

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II- LA FONCTION COMMERCIALE ET LE MARKETING :

INTRODUCTION GENERALE :

Le concept de marketing a connu plusieurs transformations


depuis le troc à ce jour et ce, surtout avec l’évolution de la
philosophie marketing ou plus précisément ce qu’on appelle les
«optiques marketing » comment le marketing, conçoit-il le marché ?

Par ailleurs, les étapes de la démarche marketing ont


différencie cette discipline en lui faisant attribuer – en plus du côté
opérationnel très connu en langage commercial – un aspect de
recherche et un aspect de réflexion.

Le marketing se présente également sous plusieurs formes,


chacune d’elle relative à une situation bien précise sur le marché et
nécessitant un apport précis du gestionnaire, c’est ce qu’on verra en
parlant de « types de marketing ».

Enfin, « que peut apporter le marketing à l’économie ? »


chose que nous éclaircirons à la fin de cette partie du chapitre.

Soulignons seulement que l’étudiant devrait se montrer très


patient car au niveau des définitions il n’est pas facile de faire la part
des choses, la patience s’impose. Egalement, il s’agit là d’un côté
très théorique du module, les applications restent toujours des
questions d’extrapolation du cours.

I.1- La définition marketing du marché :


Contrairement au dictionnaire littéraire qui décrit le marché
comme étant un bien où se vendent les produits ou une convention
d’une vente d’un bien ou d’un service ou un ensemble de
transactions portant sur tel ou tel bien, contrairement aux
économisent qui voient le marché comme étant le lieu de rencontre

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d’un ensemble d’offreurs avec un ensemble de demandeurs d’un bien
ou d’un service donné le marketing définit le marché comme étant :

- Un ensemble d’acheteurs réels et potentiels d’un produit,


- Le marché représente l’ensemble des prescripteurs,
acheteurs et consommateurs des produits d'une entreprise.

Le terme marché étant un terme générique du marketing peut


exprimer :

 L’existence de besoins potentiels (marché de l’assurance)


 La possibilité de créer un type de produits, (marché des
cartes de crédit).
 La reconnaissance d’un groupe démographique ou socio–
démographique (marché des jeunes).
 Une entité géographique. (marché Algérien).
 Le marché est constitué par un ensemble de clients
potentiels ou actuels capables et désireux de procéder à un
échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un
désir à travers un procédé.

Enfin il existe plusieurs définitions marketing du marché


pouvant être résumées par celle de Lendrevie Lindon « Mercator »
Dalloz 6ème éditions 2000 Comme suit.

- Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de


données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes d’un produit.

Exemple 1 :

 Le café représente un marché de 140 000 tonnes et est le


premier marché de l’alimentation en France.
 Le marché des réfrigérateurs est essentiellement un
marché de renouvellement…etc.

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Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics
susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit :

Exemple 2 : Clients finaux ; utilisateurs, consommateurs, usagers.

I.2- Définitions du marketing :


Comme Philip Kother et Bernard Du bois le soulignent.
Marketing management « toutes les éditions jusqu’à la 10ème à ce
jour. PUBLI – UNION EDITIONS :
« Marketing et Marché apparaissent comme deux notions
indissociables » le marketing s’intéresse à des marchés, définis par
des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et désirs »
De son côté Reni Moulinier dans « les mots – clés de la
vente » - dictionnaire encyclopédique du commerce de la vente –
Dunod 1997 – précise :
La mercatique‫ ٭‬a pour but de réaliser les objectifs de
l’entreprise par l’adaptation systématique de toutes ses ressources et
de leur utilisation aux besoins reconnus du marché.
Or, Lendrevie Lindon opcit – délimite le concept marketing
à deux niveaux :
- Du point de vue conception moderne du Marketing :
« Le marketing est :
 Prééminent (l’actif principal de l’entreprise est sa
clientèle) ;
Large : dans, son contenu qui va de la conception du produit
jusqu’à l’après-vente,

- Dans son champ d’application (services, biens industriels,


journaux, églises, partis politiques etc…)

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- Du point de vue de l’extension de ses fonctions : on
distingue :
 Le marketing d’étude, le marketing stratégique et le
marketing opérationnel »

‫ ٭‬Application française du concept « Marketing »

Remarque :
Ce deuxième niveau de la définition du concept marketing
nous renvoie à la démarche marketing.
I.3- La démarche marketing :
Dans le contexte entreprise ou organisation, on reconnaît trois
étapes essentielles au concept marketing à savoir :

- Phase 1 : L’information marketing

Le champ d’analyse peut être : la demande, l’offre, les


intermédiaires (prescripteurs ou distributeurs) et l’environnement.

- Phase 2 : Le marketing stratégique

C’est à dire la segmentation, le ciblage, le positionnement et


enfin la définition de l’offre commerciale (produit et/ou service,
prix).
- Phase 3 : Le marketing action

C’est à dire les différentes politiques commerciales à savoir :

 La politique de produit ;
 La politique de prix ;
 La politique de vente ;
 La politique de distribution ;
 La politique de communication ;
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Remarque :

Ces fonctions sont régies par l’organisation, la planification et


le contrôle.

I.4- Les types de marketing :

On peut assimiler « types de marketing » de deux manières :

- D’abord en parlant d’extension du marketing à des


secteurs divers à savoir :

 Biens de grande consommation (alimentation,


cosmétiques.)
 Biens semi – durables (automobile, électroménager …)
 Services au grand public (banque, tourisme…)
 Biens industriels (équipements, informatique…)
 Partis politiques (marketing électoral).
 Organisations à but non lucratif (exemple religieux)
 Organismes publics (gouvernement, administration…)
 Ensuit, en parlant de type de marketing en fonction de la
situation exacte de la demande sur le marché c’est ce que
nous pouvons consulter à travers ce que propose « le
dictionnaire marketing banques – assurances» rédigé par
Yves Le Golvan – dunod.1988 : (consulter le Tableau) :
A chaque situation de la demande, le gestionnaire possède
un objectif servant de solution.

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Les dix types de marketing

Situation Objectif Type de marketing Exemple


Demande négative Inverser la demande Mark de conversion Dentiste – vaccins
Absence de demande Créer la demande Mark de stimulation Ecoliers face à une
Demande latente Développer la demande Mark de développement nouvelle réforme scolaire.
Demande soutenue Entretenir la demande Mark d’entretien Nouvelle ligne Air Algérie
Demande en développement Conquérir la demande Mark de conquête Lait
Demande déclinante Revitaliser la demande Mark de relance Business formation produit
Agressivité concurrentielle Combattre la ENIE
concurrence Mark de combat Cosmétiques
Demande acquise Fidéliser la demande Mark de maturité Alimentation
Demande excessive Réduire la demande Démarketing Le pain en Algérie
Demande indésirable Refuser la demande Contre marketing Alcool, tabac

En Algérie par exemple, et pour le secteur de la formation


professionnelle, on peut considérer que la demande est soutenue.
L’Etat ainsi que les autorités publiques devraient faire en sorte à ce
que cette demande se maintienne, son entretien est donc nécessaire et
ce, par des actions de contribution financière, d’encouragement, de
conception et de suivi des programmes etc…,
Le marché du lait est également concerné par l’entretien. En
parlant de demande négative, on insinue la tendance à la régression.
Les vaccins sont un bon exemple pour les enfants. Le progrès
technico-médical diminue de la souffrance pour justement servir sans
pour autant faire souffrir. La conversion est donc due au progrès
technique.
I.5- Rôle du marketing dans l’économie :

Ce rôle se traduit par trois visions :

- D’abord en regard à la mondialisation des marchés : les


profondes transformations économiques qu’a connu le
marché mondial et ce beaucoup plus grâce au
développement de la distribution du essentiellement au
développement des moyens de transport et de
communication.
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- Ensuite en regard à la stagnation économique sinon la
régression en parlant du tiers monde : et ce, par rapport à
des agrégats économiques tels que revenu national,
produit intérieur brut…,
- Puis par rapport à la transformation de l’entreprise
laquelle ne nie pas l’évolution surtout technologique de la
concurrence.

Par ailleurs, ce rôle s’amplifie en Algérie par rapport :

- A la restructuration de l’EPE dans la mesure où celle-ci


s’est transformée en entreprise autonome financièrement
de l’Etat ; et donc à la nécessité de créer de la valeur.
- A l’apparition et / ou développement considérable du
secteur privé lequel compte pour beaucoup aujourd’hui
et donc que l’entreprise privée économique reconnaisse
son rôle en économie, la pousse à faire des efforts ;
- A l’endettement de l’Algérie et donc l’obligation de
trouver une solution à la pauvreté,
- Enfin au passage à l’économie de marché, ce qui insinue
que l’entreprise Algérienne est prête à travailler avec des
entreprises de pays étrangers lesquelles maîtrisent le
marketing (Europe…).

Application :

1- Qu’est-ce qu’un marché d’acheteurs ?


Qu’est-ce qu’un marché de demandeurs ?
2- Est-il facile de trouver un marché à un produit ou à un
service ?

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3- Donnez une explication de chaque phase de la démarche
marketing.
4- Donnez un exemple de chaque type de marketing.

Solution :

1- Un marché d’acheteurs est un marché où l’activité


commerciale est orientée par l’acheteur.
C’est-à-dire : que l’acheteur à une souveraineté au point
où l’entreprise travaille selon ses besoins et désirs.
Un marché de vendeurs est un marché où l’activité
commerciale est orientée vers le vendeur c’est-à-dire que
ce dernier impose ses produits et ses procédés de vente à
l’acheteur la souveraineté revient donc au vendeur.
2- D’abord comment trouver un marché : c’est en trouvant
des débouchés à nos produits, ceci en prenant en compte
la concurrence existante et celle éventuelle.
Dans tous les cas, il n’est jamais facile de se placer sur
un marché afin d’écouler ses produits, ceci nécessite de
revoir la première phase de la démarché marketing.
3- En phase 1 si l’on prenait la demande, il s’agit de faire
une étude de la consommation actuelle et éventuelle ce
qui suppose de la prospection sur un plan qualitatif et
quantitatif. Ceci se fait en études de marché. C’est un
volet très délicat dans la mesure où la population n’est
jamais assez bien représentée par l’échantillon de base.

Exemple 1 :
Une classe de 3° AS lettres dans un lycée ne peut être un
référence suffisante pour se renseigner sur les besoins réels des
lycéens au sein de cet établissement !

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En phase 2, on peut citer la segmentation : il s’agit de
découper le marché en catégories de clients homogènes afin de
mieux identifier leurs besoins. En fait sur quels critères exactement
faut-il se baser afin de réussir la segmentation. Chose compliquée
mais possible car relative également au type de produit.

Exemple 2 :

Livres scolaires aux écoliers, livres scientifiques aux


étudiants, enseignants, chercheurs et intellectuels divers à toute
souche de la population.

En phase 3, la politique de communication est l’exemple le


plus mal compris en Algérie car communication n’est pas que
publicité. De ce fait installation d’une stratégie à travers laquelle
l’entreprise peut informer, persuader, rassurer, fidéliser….sa
clientèle.
On cite en Exemple : le sponsoring, la promotion des
ventes…..

Pour chaque situation de la demande, l’étudiant devrait


consulter le cas en Algérie par exemple puis proposer la solution
objective du marketaire pour enfin qualifier le type de marketing.

Exemple 3 :

L’agressivité concurrentielle est le cas du marché du prêt à


porter surtout vers l’étranger et du marché des cosmétiques.

A Alger par exemple, l’exemple le plus connu est celui des


fast-foods et des pizzerias.

Les auteurs de ces commerces ont intérêt à combattre la


concurrence en adoptant des stratégies diverses à savoir : réduction
de prix, addition de certains services accessoires, le réaménagement
du magasin afin de mieux se distinguer.
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Si l’entreprise n’arrive pas à réussir ses stratégies de combat,
elle devrait penser à transférer son activité ou à l’innover avant d’être
obligée de fermer.

III- LE CADRE DES ACTIVITES COMMERCIALES :

INTRODUCTION :

Nul ne peut exercer le commerce convenablement s’il ignore


en fait la structure exacte de l’environnement commercial dans lequel
il active à savoir ministères, chambres de commerce, conseils, etc…,
ni la réglementation qui régit cet environnement justement. Et ce
propos, nous allons constater que la réglementation n’est pas bien
connue en Algérie, peut être bien incomplète ou encore dépendante
de la réglementation française.

Par ailleurs, il nous sera donné de définir le système


entreprise dans cet environnement et l’environnement typique de
toute entreprise.
Il est demandé à l’étudiant de faire appel à son esprit de
synthèse et de procéder à une comparaison entre les éléments
théoriques et ceux qu’il a l’habitude de remarquer en pratique :

La réflexion sur cette comparaison lui donnera certainement


une idée sur ce qu’il convient d’apporter à notre système commercial
comme corrections et redressements.

II.1- L’environnement des activités commerciales :

L’activité commerciale, comme toute autre activité est


environnée par un ensemble de structures et de réglementations
censées lui être adaptée.

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II.1.1- Les structures :
On distingue (02) sortes de structures :
- Structures administratives : telles que.

 Le ministère : Il s’agit d’une structure constamment


utilisée par l’Etat dans la vie économique par le biais du
contrôle des prix, répartition des revenus, commerce
extérieur.
 Le conseil économique et social : Possède un rôle
consultatif vis à vis de l’Etat;
 Les chambres de commerce et d’industrie (C.C.I) et les
chambres régionales de commerce extérieur
d’industrie (CRCI) indépendantes financièrement de
l’Etat et se constituent d’industriels et de commerçants
pour informer les commerçants et proposer des actions
afin d’accroître les échanges commerciaux. Elles
apportent également leur assistance aux commerçants et
industriels pendant leurs démarches administratives et
commerciales;
 Le centre d’études du commerce et de la distribution
(C.E.C.O.D) : dépend de l’assemblée permanente des
C.C.I appelée (l’APCCI), apporte son assistance
technique au commerce et réalise des recherches et publie
des études sur le commerce et la distribution ;
 Les autres organismes publics d’études : leur apport
apparaît dans les études, la publication des dossiers et
l’étude des revues ;
 Les organisations internationales et les représentations
commerciales : Rattachées aux ambassades et aux
consulats, pour le commerce international (existent en
France).
- Structures professionnelles : Telles que :
TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 23
 Les syndicats, les confédérations et les associations de
commerçants : conçus pour défendre les intérêts
professionnels de chaque type d’activité et pour informer
leurs adhérents de l’évolution de l’environnement
juridique, commercial… ;
 Les groupements d’intérêt économique (G.I.E) : ce
sont les associations entre plusieurs entreprises afin de
faciliter le développement de leurs activités (exemple :
Création d’un bureau import – export, de contentieux
….) ;
 Les centres techniques : Ont pour mission de contrôler la
qualité des produits et de délivrer des labels de garantie ou
de qualité.

II.1.2- Les réglementations :

On distingue (02) types de réglementation dans l’activité


commerciale, à savoir :

- Réglementation économique :
Même si la loi s’efforce de préserver la liberté du commerce
et de l’industrie, certaines restrictions fiscales-telles que les prix
réglementés et civiques telles que l’interdiction de certaines ventes
pour des raisons de santé ou de sécurisé ont bien d’exister.
De même, le principe de la libre concurrence, même si
respecté, n’échappe pas à des restrictions telles que l’interdiction du
refus de vente, à perte, des ventes discriminatoires….
La publicité mensongère est également interdite :
Ce qui fait que le contrôle de toutes les publicités se fait par le
bureau de la vérification de la publicité (pub) appelée (P.V.B).

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 24


Les ententes entre les entreprises concurrentes sont interdites
afin d’éviter les situations de monopole et d’oligopole. (Oligopole
veut dire monopole partagé entre un nombre réduit d’offreurs sur un
marché donné).

- Réglementation commerciale : A pour rôle essentiel de


protéger les consommateurs, concerne :
 Les répressions de fraudes : consistent en le contrôle
de tout type d’informations transmises par les
producteurs sur la nature et l’origine du produit, de
même que sur sa toxicité éventuelle.
 Le contrôle des étiquetages et l’affichage des prix.
 Le contrôle de l’exactitude des instruments de mesure.
 La réglementation de l’accès à certaines professions
afin de préserver l’hygiène et l’ordre public.
Application :

1- Dénombrez en décrivant les missions consécutives de


chacune des structures administratives ou professionnelles
de l’environnement commercial en Algérie en 2001.
2- Quel type de réglementation régit-il actuellement dans le
commerce Algérie ?
Solution :

1- Il faut consulter les revues professionnelles, journaux


officiels …, se rapprocher du ministère du commerce et
des chambres de commerce pour enquêter sur l’existence
de ces structures.
2- Consulter les chambres de commerce régionales pour
avoir une idée plus claire.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 25


II.2- Le système entreprise :
L’entreprise, étant une certaine forme de l’organisation
connaît deux types d’environnement :
Un environnement interne composé d’éléments internes à
l’entreprise) qui a fait que l’entreprise en elle-même est devenu un
système, et un environnements externe (dont les facteurs sont très
indépendants de l’entreprise).
Pour mieux assimiler le système entreprise par rapport à son
environnement, étudions les formes diverses de la présentation
organisationnelle d’une entreprise, ensuite, essayons de la repérer
devant les éléments environnants aussi bien internes qu’externes.

III.2.1- Les modèles divers d’une entreprise :


Pour ce faire, nous préférons distinguer (02) modèles, le
premier étant simple, le second étant évolué.
- Modèle de base d’une entreprise :
L’entreprise étant mêlée tantôt à l’achat et à la vente
(entreprise commerciale), tantôt, à l’achat, la transformation puis la
vente (Entreprise industrielle), peut consister en l’enchaînement de
ces (03) activités représentées simultanément comme suit :

Achat  Transformation  Vente


- Modèle évolué d’une entreprise
Bien sûr que si l’entreprise achète elle doit s’adresser à des
fournisseurs, à son banquier et doit s’alimenter d’un réseau de
distribution bien précis, si elle transforme des matières premières en
produits finis par exemple, elle doit avoir un personnel et des
ressources, elle doit se conformer à une réglementation et/ou à des

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 26


législations (de travail, normalisation…). Si elle vend, elle doit avoir
ses clients, son réseau, ses moyens de transport et son marketing.
Il s’agit là d’une présentation aléatoire d’une organisation
structurelle d’une entreprise.
- Le système entreprise :
Le marketing en fait est toujours à l’interface du système
entreprise et du système de l’environnement.
Les interactions donc entre les deux systèmes sont gérées par
le marketing.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 27


Nous représentants cette relation comme suit :

Système entreprise Système de l’environnement


* Activité principale Gestion des  Clientèle : nature et comportement
* Activité secondaires interactions par des centres consommation.
* Taille le marketing  Intermédiaires : distributeurs
* Statut juridique formels et informels
* Culture d’entreprise  Systèmes de valeurs dominants
* Objectifs dans l’environnement.
* Styles de management  Environnement technologique et
mode de production
 Organisation politique législation et
contentieux
 Organisations sociales
 Etc…

II.2.2- L’environnement de l’entreprise :

Si l’on prenait l’entreprise par rapport à l’environnement


commercial, on se rendrait compte qu’il existe (02) sortes
d’environnements :
- L’environnement du marché: constitué essentiellement
de:

 Fournisseurs des ressources demandées telles que : force


de travail, financement, matières premières …..
 Réceptionnaires acheteurs des prestations fournies :
clients, utilisateurs, consommateurs…. ;
 Concurrents dans le marché de ressources et de
débouchés : entreprises offrant similaires ou substituts à
l’offre de l’entreprise ;

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 28


Nous pouvons représenter tout cela comme suit :

Banqu Fournisseur Etc Personnel Client Réseau


e s … s

Achat  Transformation  Vente

Réseau de Et Législation Ressources Marketing Etc…


Distribution c.. s
.

III.2.2- L’appareil de l’entreprise :

L’entreprise, avant d’être vue comme un système, elle est vue


comme un appareil.

- L’appareil de l’entreprise : Se schématise comme suit :

Entreprise

Appareil

Direction Contrôle Informatique Direction Direction de Logistique Service Marketing


des De commerciale production après vente
ressources Gestion
humaines

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 29


 L’environnement hors marché : A part les parties les plus
directement concernées par l’activité de l’entreprise on
reconnaît l’existence :
 Des exigences des groupes sociaux : tels que les groupes
religieux ;
 Des normes et valeurs des institutions, groupes etc…
auxquels les collaborateurs de l’entreprise appartiennent ;
 Les caractéristiques structurelles qui créent des chances
et des risques (tels que cadre juridique, législation,
développement technologique, démographie etc…).
Consultons les éléments de l’environnement du marché et
hors marché de l’entreprise comme suit :

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 30


L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

Norme et valeurs des institutions. Groupes


etc. auxquels les collaborateurs
de l’entreprise appartiennent

Exigences des Caractéristiques structurelles qui


groupes créent des chances et des risques (ex :
sociaux cadre juridique) législation Environnement
développement technologique Hors marché
démographie

Fournisseurs des Réceptionnaire acheteurs


ressources demandées Entreprise des prestations fournies

Environnement
Concurrents dans les marchés du marché
de ressources et de
débouches

Par ailleurs, signalons que d’une manière encore plus globale,


nous pouvons situer l’entreprise par rapport à plusieurs types
d’environnement à savoir :

 l’environnement économique (contenant plusieurs


niveaux d’analyse (à titre financier : niveau du dinar, taux
d’intérêt, inflation …, et à titre purement économique
niveau sur revenu, sa répartition…) ;

 L’environnement technologique Comprenant les


investissements de l’entreprise dans la recherche et
développement, la situation monopolistique …. ;

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 31


 L’environnement sociodémographique tels que la
croissance de la population, la composition des marchés,
la distribution géographique de la population…. ;
 L’environnement politique tel que les systèmes
politiques et économiques ou pratiques de lobbying
(groupements d’individus ou d’entreprises qui cherchent à
influencer de façon organisée et systématique les pouvoirs
publics) ;
 L’environnement écologique reflétant les préoccupations
environnementales et écologiques du pays ;
 L’environnement enfin international tels que les
changements qui s’opèrent dans les structures de marchés
nationaux et ceux qui s’opèrent dans les structures de la
demande mondiale.

Autrement dit, nous pouvons éclater les segments de


l’environnement de l’entreprise comme suit.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 32


Environnement
Naturel Situation scientifique Environnement
 Conditions technique surtout naturel
géographiques  Innovations des produits et
 des processus
Segments  Promotion de la recherche et
de l’environnement assistance à l’innovation

Marché de
Situation du commerce intérieur et débouche Situation politique et juridique, surtout.
extérieur surtout.  Système politique et économique
(ex : réglementation de la
* Situation conjoncturelle (ex taux Entreprise concurrence).
d’inflation chômage taux de  Système social (ex : droit de
croissance Marché des cogestion)
capitaux
* Infrastructure (ec :  Politique économique et législative
approvisionnement en énergie réseau
de communication

Situation socioculturel surtout

 Structure sociale et démographique


(Ex minorités pyramide des âges.
 Système d’éducation
 Système des normes et valeurs

Marché de travail

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 33


CHAPITRE II : L’ENTREPRISE ET LES MARCHES

(L’ENVIRENNEMENT COMMERCIAL)

INTRODUCTION :

Revenons un peu à la définition du marché, et citons ce qui


suit:
« Un marché ne requiert pas seulement les gens et le désir
d’acheter, mais aussi un pouvoir d’achat et l’autorité pour
acheter » :il saute aux yeux donc qu’il s’agit plus précisément de la
demande ce qui nous pousse à donner la plus grande importance – à
ce stade du cours – à l’évaluation de la demande du marché.

Par ailleurs, comment connaître son marché ?

Quelles sont les différentes situations possibles de l’entreprise


sur le marché ? et enfin, quels sont les concepts qui correspondent le
plus à la notion de marché ?

C’est à dire que le présent chapitre a pour objectif de


répondre aux deux soucis suscités à savoir la demande des marchés
et les concepts relatifs au marché.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 34


PLAN :

INTRODUCTION

I- L’EVALUATION DE LA DEMANDE DU MARCHE

I.1- L’environnement du marché de l’entreprise


I.2- La demande du marché
I.3- La demande à l’entreprise

II- LA STRUCTURE D’UN MARCHE

II.1- « Côté offreur »


II.2- « Côté acheteur »

III- LES ETUDES DE MARCHE

III.1- Différentes méthodes pour appréhender les marchés.


III.2- La finalité et la réalisation des enquêtes.

IV- LES CONCEPTS DE BASE RELIE A LA NOTION DE


MARCHE :

IV.1- Le besoin et le désir


IV.2- Le produit

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 35


I- L’EVALUATION DE LA DEMANDE DU MARCHE :

La recherche marketing peut avoir des buts très différents


à des situations données, parfois les codes en marketing se
préoccupent de mesurer la demande présente pour un produit
donné, ou d’évaluer le potentiel du marché.

I. 1 – L’environnement du marché de l’entreprise :


Il nous a déjà été donné de constater que l’entreprise fait face
à deux types d’environnement : celui hors marché, et celui du
marché.

L’environnement du marché consiste en fait à trois types de


partenaires à savoir :

- Les fournisseurs des ressources demandées à savoir


fournisseurs de matières premières de produits semi-finis,
de capitaux, d’équipements et de fournitures etc….
- Les concurrents dans les marchés de ressources et de
débouchés,
- Les réceptionnaires ou acheteurs des prestations fournies.

Nous aurons l’occasion d’étudier le client en essayant


d’évaluer la demande du marché, nous parlerons de concurrence en
abordant le coté situations diverses du marché ; l’entreprise étant
considérées comme l’un des fournisseurs des ressources demandées.

I. 2 – La demande du marché :
En évaluant les opportunités Marketing, on commence à
évaluer la demande du marché définie comme suit :
« La demande du marché pour un produit est la quantité
totale de ce produit que pourrait acheter un groupe de clients défini,
dans une

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 36


zone géographique définie, dans une période de temps définie, dans
un environnement marketing défini, avec un programme Marketing
défini ».
Il y a donc huit éléments dans cette définition :
- Le produit : ce qui exige la définition minutieuse de la
classe de produits dont il est question.

Exemple 1 :

Une entreprise qui fabrique des boites en fer blanc doit


déterminer si son marché est constitué des utilisateurs de métal ou de
ceux des conteneurs.

- La quantité totale : Il peut s’agir de quantité physique,


de quantité en dinars ou….

Exemple 2 :

On peut dire avoir vendu quatre appartements ou alors avoir


vendu pour deux milliards de centimes.

- Acheté : Ceci peut signifier : la quantité commandée,


envoyée, payée, reçue par le consommateur.
- Groupe de clients : on peut estimer la demande pour le
marché en entier ou pour certains segments.

Exemple 3 :

Un fabricant d’acier estime séparément la quantité achetée


par l’industrie du transport.

- Zone géographique : En ce sens qu’il est indispensable


de définir très clairement les limites géographiques du
marché.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 37


Exemple 4 :

Le marché d’automobiles varie selon qu’il s’agit d’un pays au


d’un autre.

- Période de temps : Lors de l’estimation de la demande


d’un marché, on doit établir la période de temps à laquelle
on fait référence à savoir l’année prochaine, les cinq
prochaines années ou….

- Environnement marketing : la demande du marché étant


affectée par un grand nombre de facteurs incontrôlables, il
est indispensable d’énumérer explicitement les hypothèses
faites quant à l’environnement démographique,
économique, écologique, technologique, politique et
culturel.

- Programme marketing : D’autres facteurs contrôlables


par les vendeurs influent sur la demande du marché à
savoir : le prix, la promotion, le produit la distribution
etc….

Remarque :

La prévision du marché indique la demande du marché à


laquelle on s’attend et non la plus forte demande possible du marché.

Le potentiel du marché est donc le niveau de la demande du


marché qui existerait pour un niveau élevé de dépenses marketing de
l’industrie c’est-à-dire :

Le marché potentiel est la limite vers laquelle se dirige la


demande du marché lorsque les dépenses marketing de l’industrie
tendent vers l’infini et ce, par rapport à un ensemble de prix
concurrentiels et un environnement donné.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 38


I. 1 – La Demande à l’entreprise :
Elle comprend les ventes de l’entreprise qui proviennent de sa
part. De la demande du marché. Elle est sujette à tous les facteurs
déterminants de la demande du marché en plus de tout ce qui
influence la part de marché de l’entreprise.

Qu’est ce qui influence la part de marché de l’entreprise


donc ?

Ce sont les facteurs suivants à savoir :

- Les prix des produits de l’entreprise par rapport à ceux


des concurrents,
- Le total des dépenses marketing de l’entreprise par
rapport à celui des concurrents,
- Les activités marketing de l’entreprise par rapport à celles
des concurrents.
- L’attribution des fonds de l’entreprise à ses produits et ses
secteurs de vente,
- L’efficience de la compagnie dans la façon dont elle
dépense les fonds qu’elle a alloués au marketing.

Toutefois, ces facteurs peuvent être incorporés dans des


modèles mathématiques de détermination de parts du marché et ce,
afin de permettre aux entreprises d’établir leurs stratégies marketing.

II- LA STRUCTURE D’UN MARCHE :

La structure du marché caractérise principalement le marché


selon que l’on se place du côté de l’offreur ou du côté du demandeur.

Les caractéristiques des marchés sont les suivantes :

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 39


II. 1 – Structure du marché du côté « offreur » :

On distingue principalement :
- Le monopole ou structure monopolistique :

Existence d’un unique offreur sur le marché donc qui détient


le monopole : meilleure situation pour l’entreprise.

Exemple :

SONATRACH est en situation de monopole en Algérie dans


le domaine des hydrocarbures.

- L’oligopole ou situation oligopolistique : le monopole est


partagé entre quelques entreprises uniquement et dont le
nombre est très réduit.

Exemple 1 :

Le secteur du bâtiment est encore en situation d’oligopole en


Algérie dans la mesure où il est partagé entre : ERB, EBR – ECA et
quelques entreprises privées.

- La situation parcellaire ou marché concentré :

Parfaite concurrence car il s’agit d’un marché atomisé :


meilleure situation pour le consommateur.

Exemple 2 :

Secteur des cosmétiques, des produits de lessive …..

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 40


II. 2 – Structure du marché du côté «demandeur» :

On distingue principalement :

- Le monopsone : cas où le client est unique sur le marché


là encore le client est client est en bonne position.

Exemple 1 :

Produits d’anesthésie pour hôpitaux uniquement – bijoux de


valeur pour un milliardaire de la région.

L’oligopsone : Cas où il existe un nombre très réduit de


-
clients.
Exemple 2 :

Entreprises de transport et de tourisme se partageant le


marché des équipements de transport

- Le concentré ou marché autorisé existence de plusieurs


clients dans le même marché : meilleure position pour
l’offreur.

Exemple 3 : Prêt à portés – alimentation.

III- LES ETUDES DE MARCHE :

L’entreprise ne peut définir sa stratégie si elle n’a pas


connaissance de ses marchés.

Il s’agit donc d’un préalable indispensable à toute action telle


que le fait d’appréhender un nouveau marché ou de faire évoluer son
offre actuelle.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 41


III. 1 – LES DIFFERENTES METHODES POUR
APPREHENDER :

- La collecte (ou l’achat) de l’information sur le marché :


et ce, concernant : les produits déjà commercialisés,
l’intensité concurrentielle, la spécificité du
consommateur.

A cette occasion, les sources exploitables sont :

Les articles de presse, des revues ou des banques de données,


des études sectorielles, enquêtes publiques ou privées, congrès et
salons, professionnels….

- L’exploitation des informations produites en internes


il s’agit de statistiques de ventes, remontée des
informations collectées par les vendeurs lors de leurs
visites chez les clients, analyse des réclamations et des
critiques émises par la clientèle.

- Les enquêtes par sondage : En cas d’indisponibilité ou


d’insuffisance des informations, on fait appel à des études
qualitatives ou quantitatives afin d’estimer le volume de
son marché potentiel et le niveau de prix correspondant.

III. 2– La finalité et la réalisation des enquêtes :

On distingue principalement les études quantitatives et les


études qualitatives définies comme suit :

- L’étude quantitative : Elle a pour avantage d’évaluer les


volumes des ventes grâce :

 Au sondage : Qui est une enquête ponctuelle


utilisant un questionnaire et adressé à un

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 42


échantillon d’individus constitué pour l’occasion
et de manière aléatoire ou selon des quotas.

 Au panel : Qui est une enquête sur un échantillon


permanent d’individus et qui permet de suivre
dans le temps l’évaluation du comportement et de
l’opinion des consommateurs – Exemple : audimat
– des distributeurs – Exemple : panel Nielsen (en
France) ou des professionnels.

 Au baromètre : Qui est une enquête répétitive sur


des échantillons toujours renouvelés Exemple :
enquêtes politiques de la Sogrés (en France).

- L’étude qualitative : Elle permet de cerner les


motivations d’achat des consommateurs potentiels *- elle
s’appuie sur des entretiens individuels, des réunions de
groupe ou des jeux de rôle.

- Les tests : Réalisés afin de déceler les éventuelles


réticences du consommateur et ce, pour valider certaines
caractéristiques du produit avant son lancement Exemple :
solidité d’un jouet ou d’un meuble.

Ces tests se déroulent en laboratoire


auprès d’un groupe de consommateurs ou sur un marché –
test restreint géographiquement.

Exercice :

1- Selon vous pour quel type d’étude faut-il procéder


par un sondage, un panel ou un baromètre ?

* Un consommateur potentiel est consommateur probable.

TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 43


2- Donnez un exemple d’étude qualitative et un
exemple de test – (faits ou non en Algérie).
Solution :
1- Pour le sondage : il peut s’agir de problème posé à
l’improviste ou passager – généralement un
problème urgent !

 Pour le panel : il ne peut pas s’agir que de problème,


plutôt de souci de suivi des événements du marché ! ce
n’est certainement pas urgent !

 Pour le baromètre : il s’agit d’un problème ou d’un


événement qui se répète fréquemment et qu’on veut
maîtriser en répétant l’étude – ce n’est pas nécessairement
urgent.

2- En étude qualitative on peut prévoir les réunions


de groupes aux victimes d’alcoolisme ou de
tabagisme…

 En tests on peut prévoir les tests de spots publicitaires


Algériens avant leur diffusion définitive à la télévision par
exemple !

IV- LES CONCEPTS DE BASE RELIES A LA NOTION DE


MARCHE :
En plus de ce qu’on a déjà eu l’occasion de connaître, nous ne
pourrons qu’insistes sur :
IV. 1 – La notion de besoin et de désir :

Dans l’optique marketing, l’entreprise s’efforce de répondre


aux besoins du consommateur et d’ajuster son offre en conséquence,
en commercialisant les produits sur les marchés.
TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 44
- Le besoin se caractérise par le fait qu’ :

 Etant un état de tension, de manque à l’origine du


comportement d’achat,

 Etant le fondement même de l’activité


économique.

 Etant en nombre limité alors que le désir est


illimité,

 Etant propre à chaque individu.

A part la classification des besoins de Maslow

- Déjà vu nous proposons :

 Les besoins innés : liés à la psychologie de


l’homme,

 Les besoins acquis : sont acquis au cours de la vie


sociale

 Les besoins exprimés : Ils sont connus de


l’individu

 Les besoins latents : doivent être révélés à


l’individu

EXERCICE :

Essayez de trouver des exemples de ces types de besoins.


(Réponses libres).

Le désir par contre est la façon dont l’individu exprime son


besoin. Le désir est illimité dans la mesure où relativement un seul
TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 45
besoin, les désirs accroissant à travers le temps en fonction du
progrès technique, de la mode, de la culture.

IV. 2 – Le produit :

Un produit est qualifié d’offre complexe, il répond à un besoin


du consommateur mais diffère selon :

- Sa fonctionnalité : Il s’agit de ses caractéristiques


techniques, en respectant ses fonctions l’entreprise
s’efforce de diminuer les coûts de sa production.

- Son service : Elément supplémentaire du produit, le


service constitue la différenciation par rapport à la
concurrence – Exemple : service après vente garantie.

- Son accessibilité : C’est à dire les facilités d’acquisition,


possibilités d’essai préalable, proximité pour l’achat,
service après vente et délais.

- Son image : C’est la dimension psychologique qui fait que


le produit s’approprie à l’acheteur.

Exemple 1 :

La marque, la griffe (signature), le design, l’emballage, le nom, la


notoriété.

- Son prix : Il donne au produit des caractéristiques de


positionnement nécessaire dans l’analyse de ses propres
caractéristiques. Exemple : prix élevé pour produit haut de
gamme,

Prix bas pour le bas de gamme et prix moyen pour le moyen


de gamme.
TS Marketing / Cycle 1 / Série 1 G10.1.1.1.2 « Propriété CNEPD » Page 46
- La comparaison entre ses diverses caractéristiques : c’est
la comparaison entre les caractéristiques que nous venons
de citer ci-dessus c’est-à-dire : les éléments de
différenciation qu’il faut analyser sur un marché. Ceci se
fait en fonction de l’existence de la concurrence et d’une
clientèle cible.

Exemple 2 :

Analyse comparée des offres Montblanc et Bic sur le marché des


stylos en France.

Niveau d’analyse Montblanc Bic


- Fonctionnalité Outil d’écriture Ecriture
- Service Garantie à vie Jetable
- Accessibilité Points de vente sélectifs Disponible partout
- Image Haut de gamme Banalisé
- Prix Très élevé Très bon marché

Exercice :

Essayez de dresser le même tableau pour deux marques de


produits concurrents sur un même marché.

Solution :

Ou peut prendre la lessive Teldj et Ariel, la T.V ENIE et Sony,


le programme ENTV et canal Algérie.

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