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INTARTAGLIA_New_m 06/11/13 10:27 Page1

“ De l'idée qui tue, à la pub qui cartonne, il y a un grand


pas à la fois théorique et pratique que Julien
Intartaglia nous fait franchir avec brio."
Nicolas Bordas,
Vice-Président Europe TBWA.

Julien INTA RTAGL IA


Nous sommes quotidiennement exposés à environ 10.000 contacts publicitaires! Quel est
LES 5 POINTS FORTS l’impact de cette publicité ambiante que nous voyons rapidement et que nous oublions
aussitôt ?
e L’ouvrage est accessible à un large
public : passionnés de publicité Cet ouvrage effectue, dans sa première partie, un survol de plus d’un siècle des concepts
mais également étudiants et les plus fondamentaux en communication, en les démystifiant afin d'en proposer
professionnels du secteur. une lecture pratique et revisitée.
r L’approche est pratique et ludique. Dans la deuxième partie, l’auteur présente les résultats d’une enquête qualitative
Elle permet de décrypter la façon
menée auprès de CEO d’Agences de publicité et de Président(e)s de grands
dont on utilise les techniques
groupes de communication internationaux (TBWA, Ogilvy, Sidlee…). De Paris
publicitaires pour vendre et quelles
à Montréal, en passant par Genève, Lausanne, Berne et Zürich, il propose un voyage dans
sont celles qui ont le plus d’impact.
les coulisses de cette industrie qui fait rêver ! Cette partie permet de comprendre
t Le propos est international. les fonctions actuelles de la communication publicitaire, le profil d’un « bon
L’ouvrage intègre des exemples partenaire » en communication et les caractéristiques d’une publicité
issus de différents pays efficace. L’auteur y détaille les techniques utilisées pour vendre une voiture, un parfum,

LA PUB QUI CARTONNE !


francophones.
une cause humanitaire… et bien d’autres produits et services !
u Des enquêtes qualitatives Enfin, la troisième partie présente les résultats d’une enquête conduite auprès de cen-
menées auprès de grandes
personnalités du milieu de la taines de consommateurs suisses, sur l’impact de divers mécanismes de communication
communication et de la publicité publicitaires utilisés pour vendre différents produits et services.
en France, en Suisse et au Ce livre s'adresse avant tout aux passionnés de publicité ‒ tous médias confondus ‒
Canada sont présentées. qui souhaitent comprendre comment elle influence les pensées, les jugements et le
i Un site compagnon (www.lapub. comportement du consommateur. Il se veut également un guide indispensable pour
deboeck.com) offre des les étudiants en communication, publicité et marketing, que ce soit dans un cycle
ressources complémentaires Bachelor/Licence ou Master. Enfin, cet ouvrage est également un outil managérial pour
à tout acheteur de l’ouvrage, les chefs d'entreprise, les responsables marketing, les directeurs de la com-
via un code indiqué au verso munication, etc., car il leur apporte des pistes de réflexion essentielles, ainsi qu’une vision
de la couverture. accessible et pratique de la publicité d'aujourd'hui.
Conception graphique : Primo&Primo®

Docteur en Sciences de l’Information et de la jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il a


Communication à l’Université d’Aix-Marseille, travaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers le
Julien Intartaglia s’est rapidement spécialisé dans marché privé des études à Genève.
l’étude des mécanismes d’influence de la Actuellement Professeur de marketing et de publicité à la Haute École de
publicité sur les attitudes et les comportements Gestion Arc Neuchâtel en Suisse, cet enseignant-chercheur propose
de l’acheteur. Adepte des neurosciences et des toute une panoplie de prestations en communication/marketing auprès
sciences cognitives, il est l’un des rares des PME et des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une
chercheurs francophones à appliquer ces cadres trentaine de publications scientifiques et professionnelles et participe à
conceptuels et méthodologiques dans la recherche marketing sur le de nombreuses conférences internationales.

ISBN : 978-2-8041-8035-5

www.deboeck.com
P U B CAR PACK lapub.deboeck.com
Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation,
consultez notre site web: www.deboeck.com

© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re édition


Fond Jean Pâques, 4 – 1348 Louvain-la-Neuve 2e tirage 2014

Tous droits réservés pour tous pays.


Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiel-
lement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer
au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt légal :
Bibliothèque nationale, Paris: décembre 2013
Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles: 2013/0074/088 ISBN 978-2-8041-8035-5
REMERCIEMENTS
En l’an 2000, je débutais mes études en Sciences de l’Information et de
la Communication (SIC) à l’université de Nice-Sophia Antipolis, dans le sud de la
France. Après un DEUG arts, j’avais décidé d’opérer un changement de cursus, au
vu notamment des mes aspirations professionnelles. En effet, le milieu de la publi-
cité et des agences de communication me faisait déjà rêver. Ce que j’admirais par-
dessus tout, c’était la capacité des publicitaires à communiquer à des milliers de
personnes un message identique et à faire en sorte que tous le comprennent de
la même manière, de façon à ce que, in fine, les marques soient puissamment
ancrées dans l’esprit des consommateurs… Je n’avais aucune idée des mécanismes
d’influence et je ne savais pas que, treize ans plus tard, j’en ferais mon domaine
d’expertise. Avant de vous expliquer comment l’idée d’un livre sur les techniques
de persuasion dans la publicité m’est venue, il est important de souligner que cet
ouvrage est le fruit de rencontres humaines toutes plus enrichissantes les unes que
les autres.
J’aime à penser que nous avons tous besoin d’un mentor ou d’un modèle pour
avancer dans nos propres vies. Celui-ci peut se trouver dans le noyau familial,
un cercle d’amis, le couple ou encore parmi des personnes qui vont croiser votre
chemin. Mes premiers remerciements vont tout naturellement à Didier Courbet,
Professeur ordinaire en Sciences de l’Information et de la Communication à l’uni-
versité d’Aix-Marseille qui a su, dès mon inscription en SIC, me transmettre sa
passion pour la communication d’entreprise. Je me considère comme un de ses
« disciples », et il est évident que mes réflexions dans cet ouvrage sont souvent l’ex-
pression d’une influence « courbetienne ». Merci à lui également d’avoir consacré
un peu de son temps à signer la postface de ce livre.
Concernant l’idée de cet ouvrage, comment m’est-elle venue ? On m’a demandé
d’intervenir sur une chaîne régionale suisse en tant que décrypteur de publicité.
Je devais vulgariser les connaissances scientifiques permettant de déchiffrer la
publicité et ses mécanismes d’influence, et animer la rubrique « conso » du jour-
nal télévisé. Au-delà d’une appréciation basique des publicités, je me suis rapide-
ment dirigé vers un décodage plus scientifique. Ainsi, pendant un an, j’ai mis en
place des expériences auprès de centaines de consommateurs en Suisse pour tester
divers mécanismes de communication de la publicité mass media et évaluer leur
impact sur des scores marketing traditionnels (agrément, reconnaissance, mémori-
sation, etc.). Je tiens donc à remercier chaleureusement le rédacteur en chef adjoint
6 LA PUB QUI CARTONNE

de la chaîne, Gabriel de Weck, de m’avoir proposé, pendant quelques mois, d’assu-


rer ce décryptage. Sans cette intervention, l’idée de ces expériences et la transmis-
sion de ces connaissances n’aurait peut être pas germé en moi pour, finalement,
se retrouver dans un livre grand public. Je remercie bien sûr toute la sympathique
équipe de la chaîne, avec qui j’ai eu beaucoup de plaisir à travailler durant ces
quelques émissions.
Je vous disais que la vie est faite de rencontres… En 2003, lors d’un séminaire à
l’Institut de la recherche et des études publicitaires (IREP), en France, où je pré-
sentais une communication, j’ai fait la connaissance de Zysla Belliat, à l’époque
directrice des études chez OMD. Tout au long de ma thèse de doctorat, elle a
gardé un œil attentif sur les « progrès » de mes recherches. J’adresse ainsi mes
sincères remerciements à cette « grande dame » et amie, qui œuvre dans le pay-
sage des études marketing professionnelles en France et qui me fait l’honneur de
signer la préface de cet ouvrage en qualité de Présidente de l’Institut français de
la recherche et des études publicitaires.
La partie « Le coin des pros de la communication » de cet ouvrage n’aurait pu être
écrite sans la précieuse collaboration de directeurs ou de président(e)s de groupes
de communication internationaux ou d’agences reconnues dans leur pays. Dans
cette partie, nous assurons ainsi un voyage sans escale entre la France, la Suisse
et le Canada pour comprendre la vision de la publicité, son rôle aujourd’hui et les
pratiques publicitaires par secteurs d’activité. Je tiens à adresser mes vifs remer-
ciements à Nicolas Bordas (Vice-Président de TBWA Europe, troisième groupe
de communication en France), dans le bureau parisien avec qui j’ai passé deux
heures exceptionnelles, émerveillé comme un enfant par tout ce que je voyais et
entendais. Merci également à Natalie Rastoin (Présidente d’Ogilvy France) pour
le temps précieux qu’elle m’a accordé et pour ses idées de collaboration, qui
ont permis à cet ouvrage de bénéficier de contenus interactifs sur son site com-
pagnon. Je n’oublie pas non plus cet entretien dans un café parisien, non loin
de Young & Rubicam, où Luc Basier (planneur stratégique) m’a livré ses pensées
sur le monde actuel de la communication en toute simplicité et avec une rare
authenticité.
Je remercie tout spécialement mes amis canadiens de Sidlee, classée par le magasine
Forbes comme « l’une des cinq agences les plus performantes à l’échelle internatio-
nale en 2011 » et plus spécifiquement Martin Gauthier, son Président à Montréal
(et associé principal) pour le temps qu’il a mis à ma disposition et, surtout, pour
la qualité de son interview, qui imprègne largement la deuxième partie du livre.
Venons-en à la Suisse… Fondée en 1931 et présentée comme la doyenne des
agences de publicité suisses, Trio m’a ouvert ses portes pour les besoins du livre.
Je remercie ainsi Michael Kamm (CEO de Trio) pour ses innombrables pistes de
réflexion et la qualité de nos échanges, qui ont débordé du cadre de ce livre.
Si je dis « buzz marketing », les professionnels de la communication en Suisse ne
pourront s’empêcher de penser automatiquement à l’agence bernoise Numéro 10 ;
je remercie Gilles Aeby de m’avoir ouvert les portes de son laboratoire d’idées.
Pour terminer le tour de table des professionnels de la communication interrogés
dans ce livre, je n’oublie pas cet entretien dans un bistrot genevois, où le ronron-
nement des machines à café, les discussions des autochtones et les jappements d’un
REMERCIEMENTS 7

labrador noir rythmaient en toile de fond notre discussion. Ainsi, je remercie sin-
cèrement Étienne Francey, CEO de l’agence Etienne & Etienne de Genève, recon-
nue en Suisse comme le partenaire dans la communication pour les organisations
à but non lucratif.
Pour que je puisse analyser ce corpus de connaissances sereinement et respecter
toute la rigueur méthodologique d’un bon qualitatif, un acteur de l’ombre m’a
aidé en retranscrivant ces entretiens, dont la durée variait de 55  minutes à deux
heures. Au total, il s’agissait de plus d’une centaine de page de données brutes. Je
remercie Valentino Scarcia pour la qualité de son implication dans ce projet.
Enfin, le « coin des consommateurs » n’aurait pu voir le jour sans les quelques cen-
taines de participants à mes expériences marketing  : merci à vous, chers cobayes.
Il faut imaginer que cette partie représente l’équivalent de plus de 5000 question-
naires, qui ont dû être administrés et analysés avec le logiciel SPSS.
Si vous avez acheté ce livre et que vous le consultez, c’est aussi grâce à mon éditeur
De Boeck ; je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont fait confiance.
Merci aussi aux collègues de la HEG Arc, qui m’ont témoigné leur soutien durant
l’écriture de l’ouvrage, ainsi qu’aux étudiants, qui se sont intéressé régulièrement à
l’état d’avancement de ce livre. Merci en particulier à Olivier Kubli, Directeur de la
HEG Arc à Neuchâtel et à François Petitpierre, Responsable de la R&D pour m’avoir
permis de concilier le travail et l’écriture de ce livre. J’adresse des pensées toutes
chaleureuses à ma mère Annie, mon grand frère Fabrice et mon père André qui
m’ont toujours suivi de près ou de loin dans mes activités professionnelles !
Si, tout à l’heure, je vous ai parlé de l’importance de la relation entre le mentor
et son disciple, je dois en dernier lieu rendre hommage à celle qui m’accompagne
depuis quelques années, dans les bons comme dans les mauvais moments, celle qui
me donne une force incroyable, une envie de déplacer les montagnes, celle qui tire
le meilleur de moi-même… merci à Karin Masselink, tout simplement.
Chers lecteurs, êtes-vous prêts à voyager dans l’univers merveilleux des techniques
de la persuasion publicitaire ? Vous êtes étudiant en communication et marketing,
professionnel de la communication, professeur en école de commerce ou à l’uni-
versité ou encore chef d’entreprise ? Ce livre vous invite à visiter les arcanes de la
communication et ses techniques d’influence avec un regard neuf et acéré.
Je vous remercie d’avoir acheté ce livre et vous rappelle que le site compagnon,
lapub.deboeck.com, sera animé régulièrement par mes soins avec de nouveaux
contenus et que vous pouvez partagez vos réflexions sur mon blog personnel,
www.julienintartaglia.com.
PRÉFACE
Si vous pensez que vous avez tout lu sur la publicité et les leviers de son
efficacité. Si vous pensez que les discours sur l’art publicitaire sont convenus, dépas-
sés ou encore arrogants et que parfois même ils cumulent tous ces défauts. Si vous
pensez que réfléchir sur la publicité n’est qu’une tentative de manipulation de plus.
Si vous pensez au contraire que nous ne sommes pas aliénés et que la publicité
nous laisse libres de nos choix et de nos pensées. Si vous pensez que la publicité
est une affaire de savants. Si vous pensez que la publicité est une affaire d’artistes.
Si vous pensez que la publicité est une affaire de magiciens. Et si vous pensez tout
court… alors ce livre est pour vous ! Car La pub qui cartonne vous fera reconsidé-
rer toutes vos certitudes en vous ouvrant un champ de perspectives multiples qui
ont rarement été conjuguées ainsi.
L’ouvrage de Julien Intartaglia va vous agacer par moments, car il vous semblera
avoir omis un point important, mais vous découvrirez que c’est afin de mieux
vous faire comprendre les ressorts de la publicité qu’il a choisi de l’évoquer plus
tard… pratiquant en cela l’art de la persuasion qu’il décode si bien dans ce livre. Il
vous captivera en vous apprenant des concepts nouveaux, issus du marketing, des
sciences cognitives, des neurosciences. Enfin, il vous surprendra par ses positions
parfois ambivalentes, mais toujours nuancées sur la publicité. Bref, vous allez faire
fonctionner vos neurones, votre sens critique et les papilles du plaisir de la décou-
verte seront maintes fois activées. Vous saurez même pourquoi votre cerveau est
satisfait de ces lectures.
L’articulation très originale selon trois dimensions permet d’entrer de façon simple
(mais pas simpliste…) dans le monde de la publicité et des médias et précisément
d’en comprendre toute la complexité  : conjugaison de la théorie avec l’approche
scientifique sur la persuasion, de la pratique avec les témoignages des profession-
nels et surtout l’analyse qui en est faite, et enfin de la sociologie avec un regard
particulier sur le consommateur. À aucun moment, le lecteur n’est laissé « sur le
pavé », grâce aux très nombreux exemples qui illustrent les propos de l’auteur.
En abordant ces points de vue différents, il nous fait comprendre ce qui marche
(ce qui cartonne), comment ça marche (comment ça cartonne), mais plus intéres-
sant encore et rarement traité avec cette rigueur pourquoi ça marche (pourquoi ça
cartonne). Ce sont donc toutes les clés de la compréhension qui nous sont livrées,
car le pourquoi permet d’être beaucoup plus efficace pour tout nouveau cas. Cela
10 LA PUB QUI CARTONNE

contribue en effet à se poser les bonnes questions, au moment de concevoir une


publicité, plutôt qu’à seulement répéter des recettes qui ont toutes les chances
(tous les risques !) de ne pas s’appliquer au cas particulier à traiter. Car les fameux
« benchmarks » sont en réalité une vraie plaie pour la réussite  : déclencheurs de
comportements moutonniers disent certains (s’attacher sans discernement aux
enseignements des benchmarks, ce serait comme regarder des vols d’oiseaux pen-
dant des heures pour ensuite se jeter du haut de la falaise !), les benchmarks
regardent, mais n’expliquent pas. Mais ici, le propos est tout autre. L’auteur ne
vous laissera aucun répit  : pas question de se contenter d’observer, il faut com-
prendre, décortiquer, expliquer tous les ressorts afin d’être bien certain qu’on va
pouvoir tirer de véritables enseignements efficients pour l’avenir. C’est le propre
des démarches scientifiques et a minima des démarches rigoureuses.
Et on découvre, si jamais on en doutait, que ce n’est jamais ennuyeux, que c’est
absolument passionnant !
Le style très fluide sert le propos en illustrant à quel point il est essentiel en matière
de communication d’accorder au moins autant d’importance à ce qu’on dit qu’à la
façon dont on le dit. Le livre s’applique à lui-même ce qu’il explique sur les disso-
nances. L’impression de partager une conversation fort agréable, confortablement
assis avec l’auteur dans son salon, nous emmène dans un univers de connivence
particulièrement convaincant.
J’ai fait un rêve… Je serai à mon tour très honorée que Julien Intartaglia vienne
un de ces jours parler de son livre à l’occasion d’un des séminaires de l’IREP que j’ai
la chance de présider aujourd’hui, institution où j’ai eu le plaisir de le rencontrer
alors que je n’en étais qu’un simple membre et que je travaillais à un exposé que
j’y ai d’ailleurs présenté en 2004 sur « L’art de la persuasion », évoqué à l’époque
par les chercheurs en psychologie sociale, et le fait de pouvoir le transposer au
monde de la publicité. Il n’y a pas vraiment de rencontres de hasard, ou alors… il
fait bien les choses !

Zysla Belliat
Présidente de l’Institut de la Recherche
et des Études Publicitaires (IREP)
À Karin et à notre fils…
SOMMAIRE

REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

PRÉFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

PARTIE 1 Le coin des théories sur la persuasion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15


PARTIE 2 Le coin des pros de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
PARTIE 3 Le coin des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

POSTFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

BIBLIOGRAPHIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

LISTE DES FIGURES ET SOURCES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

TABLE DES MATIÈRES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145


PARTIE  1
LE COIN DES THÉORIES
SUR  LA  PERSUASION

1 L’adn du bon communicant, un mythe ? 18 Je veux une veste, pas chère, belle et confortable…
2 Quatorze ans de votre vie à regarder la télévision, ah ben tiens, H&M !
forcément ça marque ! 19 Quand la pub joue sur les attitudes
3 Communiquer avec ses consommateurs, du client, quelles sont les conséquences
un exercice complexe ! sur son comportement ?
4 Le couple scientifique-publicitaire : fuis-moi, je te suis ! 20 Des marques accros au neuromarketing :
5 Respectez-vous le contrat de communication quelle application pour la publicité ?
avec votre consommateur ? 21 La notion de « cerveau reptilien »
6 De 1930 à 1960 : des publicités 22 Avons-nous un bouton d’achat dans le cerveau ?
visant un consommateur très rationnel 23 Les origines du neuromarketing
7 Mais pourquoi les publicitaires utilisent-ils 24 Mmmh c’est bon Pepsi, mais je préfère Coca-cola !
des femmes nues pour vendre ? 25 Les arguments des anti-neuromarketing
8 Le mécanisme stimulus-réponse, l’approche 26 Le neuromarketing, un coup de pub ?
behavioriste en pub 27 Comment accéder à votre inconscient ?
9 Le B. A.-Ba de la communication, ne partez pas sans ! Présentation de trois méthodes
10 J’ai faim, je veux manger vite et pas cher… 28 L’électroencéphalogramme
Mcdonald’s ! 29 L’imagerie par résonance magnétique (IRM),
11 Le modèle du « two step flow of communication » un outil controversé
revisité 30 La cognition implicite, nouvel eldorado
12 1… 2… 3… 4… 5 Étapes pour persuader des publicitaires ?
votre consommateur 31 Les consommateurs allouent une attention faible
13 Quelle attention accordez-vous aux marques aux communications marketing
dans un james bond ? 32 L’approche psychosociocognitive de la réception
14 Quand le produit devient symbole de la pub
15 La familiarité en publicité, la clé de la réussite ? 33 Un peu de vocabulaire en cognition implicite…
16 Bienvenue sur l’autoroute de la persuasion, 34 Le questionnaire de temps de réaction, pas cher
choisissez votre voie ! et efficace
17 Quel profil pour un consommateur fortement 35 Zoom sur le modèle de la fluidité de traitement
ou faiblement impliqué ? 36 La douce persuasion implicite des advergames !
16 LA PUB QUI CARTONNE

1. L’ADN DU BON COMMUNICANT, UN MYTHE ?

« Ce que je trouve génial dans la pub,


c’est qu’on est payé pour avoir des idées.
C’est le meilleur métier du monde :
juste avoir des idées ! »
John Hegarty 1,
Directeur de création BBH Londres

À l’instar de cette citation de John Hegarty, grand publicitaire reconnu par


ses pairs pour des campagnes en faveur de la marque Levi’s qui ont fait le tour du
monde (campagne du mouton noir ci-dessous), les métiers de la communication, et
plus spécifiquement celui de publicitaire, font rêver, c’est indéniable.

FIGURE 1 : Campagne Black Levi’s , « When the world zigs, zag »

Le problème, c’est qu’il existe une croyance selon laquelle tout le monde peut faire de
la communication. Tant de personnes pensent ainsi avoir la fibre du communicant ! En
effet, il n’est pas rare de voir des autodidactes monter leur agence de communication sans
pour autant disposer d’une culture approfondie de la communication et du marketing.
Combien de chefs d’entreprise ai-je rencontré pour qui communiquer se résume au simple
fait d’avoir un site internet, de distribuer des flyers ou d’organiser une campagne d’affi-
chage, sans avoir au préalable décidé d’un objectif de communication ou même défini son
public cible ! Combien investissent dans des campagnes d’« habillage bus » sans pour autant
comprendre les habitudes de consommation des médias du public de la ville en question ?
Combien d’entrepreneurs restent focalisés sur leur idée du produit et oublient de s’intéres-
ser à leurs clients ? Ils finissent par se retrouver dans une espèce de « Myopie marketing »

1 Citation extraite du documentaire de Michèle Cohen Le monde merveilleux de la publicité,


Arte France, 2006.
LE COIN DES THÉORIES SUR LA PERSUASION 17

(Théodore Levitt, 1975). Comme le dit si bien Rémi Babinet (président de BETC Euro RSCG),
en publicité, « souvent on émerge par le talent ou par l’argent, mais il y a des gens qui
émergent très bien avec beaucoup d’argent sans beaucoup de talent ». En effet, combien
d’entreprises investissent des sommes colossales pour crier plus fort que la concurrence ?

Finalement, avez-vous tort de suivre une formation en communication ? Ou encore de


lire mon livre ? Communiquer serait donc un acte simple, à la portée de tous ? Certains
naissent-ils avec le gène du communicant ? Je vais en décevoir quelques-uns mais la
réponse est non ; cela prend du temps, que ce soit dans le cadre d’un long apprentis-
sage dispensant le bagage académique nécessaire pour acquérir les concepts fondamen-
taux de la communication, ou par l’expérience acquise au travers de la diversité et de
la richesse des métiers de la communication. Dans le cadre de ce livre, j’ai eu l’oppor-
tunité de rencontrer de grands noms de la publicité en France, en Suisse et au Canada
et il me semble que le bon communicant se caractérise par sa curiosité (lectures, expo-
sitions, rencontres, etc.) et son ouverture à différentes disciplines des sciences humaines
et sociales, afin d’enrichir sa réflexion et sa créativité. En ce sens, il n’est pas rare de voir
un planneur stratégique être diplômé en sociologie, un directeur d’agence de commu-
nication avoir une formation en sciences de gestion ou bien un cursus de psychologie.

Que vous soyez étudiant, enseignant, professionnel de la communication ou encore


chef d’entreprise, cet ouvrage vous propose, dans cette première partie, de vous
donner des notions solides des connaissances scientifiques sur les processus de per-
suasion, afin de se poser les bonnes questions avant de s’engager dans tout acte de
communication. Ces notions sont revisitées par l’auteur pour vous assurer un décryp-
tage pratique et en relation avec l’actualité.

Comprendre comment la publicité a un impact sur les pensées, les opinions, les atti-
tudes et les comportements des individus dans la vie de tous les jours, c’est faire le
grand écart en permanence entre divers champs disciplinaires tels que les sciences de
l’information et de la communication, les sciences de gestion, la psychologie sociale,
la psychologie cognitive, la sociologie de la communication, l’ethnologie et l’anthro-
pologie de la communication.

2. QUATORZE ANS DE VOTRE VIE À REGARDER


LA  TÉLÉVISION, FORCÉMENT ÇA MARQUE !

Nous avons une espérance de vie moyenne de 80 ans et, à partir de l’âge de
cinq ans, nous passons en moyenne trois heures trente par jour devant le petit écran,
ce qui représente 123 187 heures, soit quatorze années pleines à regarder la télévi-
sion, selon les données présentées dans le documentaire de Christophe Nick, Le jeu
de la mort 2. Si ce documentaire s’attache au final à démontrer l’emprise du média

2 Le jeu de la mort (2010) est un documentaire auquel une équipe de grands scientifiques (Jean-
Léon Beauvois, Dominique Oberlé et Didier Courbet) ont apporté leurs compétences pour
transposer la fameuse expérience de Milgram des années 1960 sur un plateau de jeu télévisé,
afin d’étudier le principe de soumission à l’autorité (l’autorité ici étant le système télévisuel,
représenté par l’animatrice Tania Young).
18 LA PUB QUI CARTONNE

télé sur nos vies, nos pensées et nos comportements, il importe de comprendre que
c’est à ce contexte d’exposition permanente aux médias (mass media 3, hors médias 4
et numérique) que le consommateur actuel est soumis, et que ce n’est pas sans consé-
quences sur son rapport à la communication des marques. Ce premier constat doit
être intégré en préambule à toute réflexion sur la communication.
En l’espace d’un siècle de réflexion sur la persuasion publicitaire, la manière de
voir le consommateur et sa réception des messages publicitaires dans les médias a
largement évolué.

De nos jours, le comportement de l’acheteur peut être passif ou actif face à la


publicité  : premièrement, le consommateur est passif face à la toute-puissance
des mass media traditionnels (télévision, affichage, presse écrite, radio, cinéma).
Dans cette acception, l’acheteur peut être considéré comme un « couch potato 5 »
puisqu’il s’expose à la publicité et que l’unilatéralité du média ne permet pas
d’échange avec l’annonceur. Cette passivité semble ainsi liée à la nature intrin-
sèque du média. Toutefois, cela n’empêche pas ce même consommateur d’aller
vérifier par lui-même les informations sur les médias numériques et de basculer en
mode actif (voir l’exemple ci-dessous pour l’émission Top chef 2013).

Deuxièmement, le consommateur est actif dans le sens où il peut interagir, s’en-


gager ou non dans la relation avec la marque par le biais de supports de commu-
nication propices à l’échange (réseaux sociaux, blogs, etc.). Par les caractéristiques
mêmes du média, il peut échanger et même renverser le pouvoir traditionnel des
marques sur les mass media en produisant du contenu qui sera rapidement lu et
soutenu par des centaines de personnes à travers le monde. Regardez par exemple
l’émission Top Chef 6 sur la chaîne M6. La grande gagnante de la finale  2013,
Naoëlle d’Hainaut, a empoché 100  000  € sans toutefois repartir avec les bonnes
grâces du public, qui s’est immédiatement mobilisé pour lancer un appel au don
sur Internet afin que l’autre finaliste, Florent Ladeyn (présenté comme le « chou-
chou » du public par les médias), puisse monter son propre restaurant. Aujourd’hui,
si la page Facebook de Naoëlle comptabilise plus de 4100 membres, celle de Florent
dépasse les 44 000 personnes suivant et soutenant le moindre de ses faits et gestes.
Au travers de cet exemple, qui ne touche pas directement à la publicité, il importe
de comprendre que le numérique permet un renversement de pouvoir entre les
médias et leurs récepteurs… Finalement, si elle veut être efficace, la communica-
tion des entreprises doit apprendre à composer avec ces bouleversements et cette
évolution du mode de préhension des médias par le consommateur.

3 Par mass media traditionnels, nous faisons référence à la télévision, l’affichage, la radio, la
presse écrite et le cinéma.
4 Derrière le terme de « hors médias » ou « below the line » se cachent les formes de commu-
nication suivantes : les relations publiques, les relations presse, le sponsoring, la communica-
tion événementielle, les foires et salons, la promotion des ventes et le marketing direct. Pour
avoir plus d’informations sur les hors médias, vous pouvez consulter Le Publicitor, l’ouvrage
généraliste sur la publicité (Lendrevie et coll, 2008).
5 Cette expression anglophone se traduit littéralement comme « pomme de terre de divan » et
fait référence à l’inactivité du spectateur avachi sur le canapé devant son poste de télévision.
6 Top Chef est un grand concours de cuisine réservé à des professionnels sur la chaîne M6. Pour
plus d’informations, se rendre directement sur le site www.m6.fr
LE COIN DES THÉORIES SUR LA PERSUASION 19

Prenons un autre exemple, cette fois-ci dans le domaine de la communication des


marques. En 1970, quand le fondateur de Danone, Daniel Carasso, a l’idée d’une
crème dessert à la suite d’un voyage d’affaires en Europe, il est loin d’imaginer que,
36 ans plus tard, les parfums de ses crèmes dessert allaient faire l’objet de votes de
la part des consommateurs, par le biais d’Internet. La marque Danone joue ainsi la
carte de la proximité avec ses clients, au point de leur donner un réel pouvoir sur la
politique produit de la marque, puisqu’ils peuvent élire le parfum de leur choix qui
se retrouvera ensuite sur les étalages des grandes chaînes de distribution. Surfant
sur cette vague de la communication participative, la marque pousse l’interactivité
plus loin avec ses consommateurs, puisque 480 clients sont invités, en 2010, à affi-
cher leur sourire sur leur pot de Danette préféré.

FIGURE 2 : Campagne Danone 2010, « Votre sourire sur le pot »

Nous voyons bien, au travers de cet exemple, que la nature du média, ici l’Internet,
bouleverse les modes d’influence de la publicité et place le consommateur face au
choix de rentrer ou non dans un échange avec la marque.

3. COMMUNIQUER AVEC SES CONSOMMATEURS,


UN  EXERCICE COMPLEXE !

De nos jours, promouvoir une marque, un produit ou un service s’avère être


un exercice plus délicat que dans le passé, et ce pour diverses raisons :
1) La multiplicité des points de contacts entre le consommateur et l’annonceur.
Dans son quotidien, la marque tente de construire ou d’entretenir des relations
avec son consommateur avec un discours cohérent à travers divers canaux de
communications (les mass media traditionnels, les hors médias et le numérique,
20 LA PUB QUI CARTONNE

par exemple). En effet, un acheteur peut à la fois voir une publicité à la télévi-
sion pour le téléphone portable iPhone 5 de la marque Apple à l’occasion de
son lancement et être exposé, en même temps, à des forums de consomma-
teur donnant leurs opinions (positives ou négatives) sur le produit en question.
Quand il sort dans la rue, il verra également des dizaines d’utilisateurs télé-
phoner ou surfer sur le web grâce à l’iphone... il s’agit là encore d’un point de
contact ! Toute la difficulté pour une marque réside dans la cohérence entre
des flux de communication volontaires et involontaires 7.
2) Le nombre de communications marketing auxquelles le consommateur est
exposé en moyenne, du matin jusqu’au soir. Certains chercheurs (Galey in
Droulers, 2004) évaluent l’exposition aux marques quotidienne du consom-
mateur français à plus de 1500  contacts en moyenne ; des professionnels de
la branche avancent le chiffre de 3000 contacts (Stratégies, juin 2006). Morin
(2011), spécialiste du neuromarketing, parle même de 10 000 contacts par jour
avec des messages de marques !
3) L’attention du consommateur n’est pas dirigée sur la publicité. Au moment où
le consommateur voit une publicité, il alloue peu de ressources attentionnelles
au message commercial, puisqu’il est souvent occupé par d’autres tâches (McInnis
et coll, 1991). Prenons l’exemple suivant : quand un individu se rend sur Internet
pour aller chercher de l’information relative à son travail, il sera confronté à de
multiples messages commerciaux (AdWords8 de Google, bannières publicitaires
traditionnelles,  etc.). Du point de vue cognitif, il focalise son attention sur sa
recherche, à tel point que, lorsque la publicité entre dans son champ visuel, elle
a une forte probabilité d’être « aussitôt vue, aussitôt oubliée ». Dans la partie de
ce livre sur les neurosciences et les modèles de persuasion issus de la psycholo-
gie sociale et cognitive, nous verrons que cette brève apparition peut avoir un
impact sur le opinions, pensées, jugements et comportements du consommateur.
4) Un rééquilibrage du pouvoir dans l’interaction marque-consommateur, grâce
au web. En ce sens, l’acheteur a la possibilité de prendre la parole, sur un
forum ou un blog, au sujet de l’annonceur et de ses produits et de toucher
des milliers de personnes une fois son opinion publiée en ligne.

4. LE COUPLE SCIENTIFIQUE- PUBLICITAIRE  :


FUIS- MOI,  JE  TE SUIS !

Cette expression symbolise la relation existant entre le monde académique et


les professionnels de la communication depuis plusieurs décennies. En effet, un dia-
logue s’est noué très tôt entre la communauté des chercheurs en sciences humaines
et sociales et les publicitaires, au point que certaines théories de la communication

7 Par défaut, la « communication d’entreprise », c’est avant tout les flux d’information volon-
tairement diffusés par un émetteur, ici la marque.
8 Selon Harold Davis (2006), la publicité AdWords de Google se définit comme une publicité
contextuelle, dans le sens ou la publicité proposée par le moteur de recherche est pertinente
en fonction de la recherche et des mots clés entrés par l’individu.
LE COIN DES THÉORIES SUR LA PERSUASION 21

(par  exemple le modèle AIDA 9) ont largement influencé l’activité de création et de


conseil que les agences pouvaient avoir vis-à-vis de leur clientèle. Lorsque les cadres
conceptuels sur la persuasion sont devenus plus précis sur les processus émotionnels et
le traitement de l’information persuasive (entre 1980 et 1990), le transfert de connais-
sances entre la recherche et les praticiens a rencontré quelques difficultés, et c’est à
cette période que le divorce a commencé. Des avancées scientifiques importantes ont
émergé, avec entre autres le modèle d’implication du consommateur 10 envers une caté-
gorie de produit (Laurent et Kapferer, 1985), les travaux sur le processus attentionnel
(Courbet, 1999) et les modèles de traitement de l’information comme l’« Elaboration
Likelihood Model 11 » (Petty et Caccioppo, 1986). Dans la mesure où ces nouvelles théo-
ries de la persuasion sont de plus en plus complexes, le recours à des experts universi-
taires est devenu monnaie courante (Courbet, 2001).

Mon optique, dans la première partie de cet ouvrage, consiste à vulgariser les
modèles fondamentaux de la persuasion qui ont été, d’une part, utilisés ou vali-
dés scientifiquement et qui, d’autre part, sont facilement opérationnels pour une
marque souhaitant comprendre les enjeux de la réception en publicité et s’engager
sur la voie d’une communication plus efficace auprès de son public. Ces modèles sont
analysés et connectés avec d’autres concepts, et l’analyse ne suit pas forcément leur
ordre chronologique d’apparition.

5. RESPECTEZ- VOUS LE CONTRAT DE COMMUNICATION


AVEC  VOTRE CONSOMMATEUR ?

Quelle différence existe-t-il entre un spot publicitaire à la télévision et le


placement de produit 12 dans un jeu vidéo ? À partir de quand le consommateur
comprend-t-il que certains espaces publicitaires sont payés par des marques dans le
but de faire passer des messages dotés d’une intentionnalité ? Quels sont les enjeux
de la communication d’entreprise ? Où se situe l’éthique publicitaire dans tout ça ?
Tout repose sur la notion de contrat de communication entre un émetteur (la marque)
et son récepteur (le consommateur). Le contrat de communication suppose que, dans
toute situation de communication, un contrat s’établit entre les divers acteurs en pré-
sence et que ce contrat est lié à un ensemble de règles (Ghiglione, 1986 ; Bromberg,
2004). Derrière cette notion de contrat se jouent des enjeux, ici de marketing et com-
municationnels. Dans ce sens, la communication « porte » avec elle des enjeux qui,
à la fin de l’exercice, doivent se transformer en gain (Ghiglione et Trognon, 1993).

9 Le modèle AIDA est expliqué p. 26-28.


10 Vous trouverez un rappel sur le concept d’implication du consommateur à la page 43 de cet
ouvrage.
11 Le modèle ELM est présenté à la page 42 de ce livre.
12 Le fonctionnement de la technique du placement de produit (J. M. Lehu, 2005) consiste à insérer
un produit ou une marque dans un film, une série, une émission télévisée, un roman, une chan-
son, une pièce de théâtre ou plus récemment un jeu vidéo. Le fonctionnement de la technique
du placement de produit est décrypté plus tard dans la partie « Quelle attention accordez-vous
aux marques dans un James Bond ».
22 LA PUB QUI CARTONNE

Les deux partenaires de ce contrat de communication, émetteur autant que récepteur,


reconnaissent ce projet d’influence et en sont pleinement conscients (Courbet, 2007).
Dans le contrat de communication, trois formes d’enjeux sont à distinguer :
1) Cognitif  : l’information est le premier enjeu de la communication des
marques. Il s’agit de travailler sur la notoriété d’un annonceur, de faire
connaître l’existence d’un nouveau produit ou service. En effet, ne pas tra-
vailler sur ce niveau de communication au démarrage de la construction de
la marque reviendrait à peu près au même que de s’inscrire à un examen
de conduite sans avoir jamais touché un volant !
2) Affectif : l’image de l’entreprise se joue aussi au niveau des affects, où les
préférences des consommateurs pour les marques et les produits peuvent
se construire.
3) Conatif  : avoir un effet sur le comportement des gens représente la finalité
de toute action de communication, qu’il s’agisse de faire évoluer les compor-
tements à risque lors des rapports sexuels pour une campagne de prévention
contre le SIDA, d’amener de nouveaux clients sur une plateforme d’e-commerce
ou de faire souscrire à un nouveau service bancaire, etc. À ce stade, la commu-
nication peut jouer sur les intentions d’achat, sur l’achat lui-même ou encore
sur le rachat. Ce niveau conatif, c’est un peu le graal du publicitaire.

Ces trois niveaux de communication sont issus du modèle de la hiérarchie des


effets. Selon les objectifs marketing de l’entreprise, il est évident que la communi-
cation peut jouer sur un, deux ou trois niveaux de communication en même temps.
13 14

LES NIVEAUX DE COMMUNICATION, DÉCRYPTAGE PRATIQUE


Quand la start-up www.grooptoo.ch lance ses activités
de ventes flash13 en Suisse romande14 en 2011, ses
deux principaux objectifs de communication en tant que
nouvelle marque consistent à construire sa notoriété et FIGURE 3 : Logo de la start-up
à générer du trafic et des achats sur sa plateforme d’e- Grooptoo (Suisse)
commerce. Comment cette PME a-t-elle pu atteindre une
moyenne de 9000 clients par jour (en visiteurs uniques) en quelques mois, avec un budget restreint ?
D’une part, l’entreprise a mis en place une campagne de « relations presses », pour maximiser sa visibilité
par le biais de reportages à la télévision et dans la presse écrite sur cette nouvelle manière de vendre.
D’autre part, pour toucher des publics plus « locaux », elle a ensuite diffusé des spots publicitaires
sur certaines chaînes régionales, avec des messages simples rappelant l’existence de l’entreprise et
ses services 100 % suisses.

Pourquoi cette notion du contrat est-elle essentielle dans un livre sur la persuasion
publicitaire ? De la petite enfance jusqu’à la fin du processus de socialisation du jeune
consommateur (Ward, 1974 ; Roedder, 1999 ; Intartaglia, 2013), nous acquérons des

13 La vente flash se caractérise par le fait de proposer aux consommateurs des rabais de 30 à
70 % pour diverses catégories de produit allant de l’électroménager aux produits high-tech
et aux montres de luxe, sur une période limitée (un ou deux jours).
14 La Suisse romande est la partie francophone de la Suisse.
LE COIN DES THÉORIES SUR LA PERSUASION 23

connaissances sur les marques et la consommation et, plus spécifiquement, sur la publi-
cité et ses techniques d’influence. En effet, à cinq ans, nous savons différencier un pro-
gramme télévisé d’une publicité et nous pouvons ainsi identifier un espace publicitaire
payant (Palmer et coll, 1979 ; Butter, 1981 ; Achereiner, 2003). De sept à onze ans, nous
comprenons les intentions cachées derrière des messages commerciaux.
Nous avons vu que la notion et la signification de ce contrat de communication se
construisent au fur et à mesure que nous avançons en âge. D’une certaine manière,
si l’annonceur et le consommateur sont conscients de ces enjeux d’influence et
comprennent bien les règles liées au contrat de communication, alors le processus
de persuasion répond à une certaine éthique, puisque le consommateur peut faire
face cognitivement aux tentatives persuasives auxquelles il est exposé.
Il est essentiel d’élargir cette notion de contrat de communication (Chabrol, Courbet,
Fourquet-Courbet, 2004 ; Georget et Chabrol, 2000) à un champ plus large dans
le domaine de la communication publicitaire. Il apparaît que cette notion touche
d’une part les publicitaires et d’autre part les récepteurs de leurs campagnes.
Tout au long de cet ouvrage, gardez à l’esprit qu’il existe principalement deux
formes de communications marketing :
– la communication ou le récepteur n’est pas conscient 15 qu’une marque
cherche à le persuader ou ignore comment elle peut l’influencer. Dans ce
cas précis, le récepteur ne connaît pas les règles et les enjeux du contrat
liant l’émetteur au récepteur. Rappelez-vous de l’exemple, plus haut, du
placement de produit, où la marque est insérée dans un film, un jeu vidéo,
un livre,  etc. ; ce qui fait que le degré de scepticisme du consommateur
baisse au point que ce dernier se laissera facilement influencer.
– la communication ou le récepteur est conscient que la marque cherche à
le persuader et sait exactement comment elle peut l’influencer. Rappelez
vous de l’exemple de la communication dans les mass media (télévision,
affichage, etc.), où le consommateur a intériorisé des connaissances sur la
publicité, ses techniques et ses intentions, si bien que dès que le contact se
produit avec une publicité à la télévision, par exemple, il sait que les inser-
tions publicitaires sont payantes et que les marques vont tenter de le per-
suader. C’est à cet instant que le degré de scepticisme augmente et fait
« buter » l’acte persuasif sur un obstacle de taille.

6. DE 1930 À 1960  : DES PUBLICITÉS


VISANT  UN  CONSOMMATEUR TRÈS RATIONNEL

Tout commence par les théories de l’homo oeconomicus 16 venues de la


microéconomie classique. Des années  1930 aux années  1960, le consommateur
est perçu par les chercheurs et les professionnels de la communication comme

15 Voir plus loin la partie sur les neurosciences et l’apport de la cognition implicite dans l’étude
des effets de la publicité sur le comportement.
16 Voir Dayan, 1998.
24 LA PUB QUI CARTONNE

un individu ultra-rationnel qui ne prend pas ses décisions sous le coup d’une
émotion. En effet, le consommateur serait conscient des critères qui le pous-
sent à acheter et c’est pour cette raison précisément que, dans un souci d’ef-
ficacité, la publicité véhicule des informations sur l’utilité du produit et un
argumentaire concret avec le prix, la longévité d’un produit,  etc. À l’instar de
la campagne ci-dessous pour la marque Cadum, la promesse faite au consom-
mateur est simple : utilisez notre savon et votre peau aura une douceur compa-
rable à celle d’un bébé ! Ce modèle de l’acheteur rationnel n’existe pas vraiment
dans la réalité, comme le souligne Armand Dayan (1998). Nous verrons effective-
ment que ce consommateur se situe au milieu d’un carrefour entre le rationnel
et l’émotionnel et que, bien souvent, il adopte un discours rationnel pour justi-
fier son comportement d’achat.

FIGURE 4 : Exemple d’une campagne d’affichage pour Cadum

7. MAIS POURQUOI LES PUBLICITAIRES UTILISENT- ILS


DES  FEMMES NUES POUR VENDRE ?

Quelques années plus tard, c’est une vraie révolution qui s’opère avec la
psychanalyse. Finalement, le consommateur ne serait pas conscient des raisons
qui lui permettent de prendre ses décisions. Ces mêmes raisons se situeraient
dans le ça, autrement dit dans ce que les psychanalystes appellent le « réser-
voir des pulsions profondes de l’individu ». Tout le travail du publicitaire rési-
dera dans l’identification et l’utilisation de ces désirs enfouis profondément
dans l’esprit du consommateur. Le problème, c’est que ces désirs sont en conflit
avec le surmoi. Ainsi, la publicité va devoir « feinter » et donner des arguments
qui seront perçus comme socialement acceptables. Après le contact publicitaire,
l’individu se trouve dans un « conflit intrapsychique » qui ne peut être résolu
que par l’achat du produit en question. Dans l’ouvrage La persuasion clandes-
tine (V.  Packard, 1958), l’auteur indique bien que la psychanalyse des foules
joue un rôle fondamental dans les campagnes de persuasion pour inciter les
LE COIN DES THÉORIES SUR LA PERSUASION 25

individus à acheter des produits, adopter des idées, changer d’opinion ou modi-
fier un comportement, etc.
Dans La stratégie du désir, Ernest Dichter (1961) évoque des motivations incons-
cientes, comme par exemple la peur du changement ou le besoin d’être traité de
manière égale, et tout ceci finit par se retrouver dans le discours publicitaire des
marques de l’époque 17 ! C’est donc dans cette période de recherches sur les moti-
vations profondes que des messages publicitaires vont commencer à véhiculer des
contenus érotiques ostentatoires ou plus discrets.

FIGURE 5 : Extrait de la campagne cinéma pour le Magasin Digital d’Angoulême

L’érotisme dans la publicité est par ailleurs souvent sans lien avec le produit ou
le service publicisé. Diffusé pendant plus de deux ans dans le cinéma CGR d’An-
goulême, un spot pour l’annonceur Digital 18 (ci-dessus) proposait une vision de la
« femme objet » pas du tout au goût d’une association féministe, ce qui a finale-
ment conduit le patron de l’entreprise à retirer cette publicité.
En effet, sans lien apparent avec le produit, la femme cachait son pubis avec
divers appareils électroménagers pour promouvoir la marque Digital. Des exemples
comme celui-ci, où la nudité du corps de la femme est utilisée à des fins mercan-
tiles sans pour autant que cet usage soit justifié par la catégorie de produit qu’on
cherche à vendre, il en existe pléthore.

17 Pour approfondir le sujet, je vous conseille de lire l’article « Les années 50 dans les recherches
en communication » de Jules Gritti (1999).
18 Pour lire toute l’histoire, rendez-vous sur www.europe1.fr.
26 LA PUB QUI CARTONNE

Ci-contre, encore un autre exemple de


campagne décriée comme sexiste, où le
rapport entre la poitrine de la femme et la
crème à raser ne semble pas légitime. Bien
que la directrice marketing de Williams
Europe justifie ce choix au moyen d’un test
consommateur auprès des hommes de 30
à 60  ans, mariés ou en couple, la publi-
cité s’est trouvée confrontée à l’ire d’une
association féministe, qui a rapidement
détourné l’affiche sur Internet en rempla-
çant le décolleté plongeant par une paire
FIGURE 6 : Campagne d’affichage Williams de testicules.

8. LE MÉCANISME STIMULUS- RÉPONSE,


L’APPROCHE  BEHAVIORISTE EN PUB

Durant cette même période, le modèle behavioriste de Pavlov 19 (1905) est


appliqué par les publicitaires dans leur pratique au quotidien. Au niveau du contenu
des messages, tout est orchestré pour attirer l’attention du consommateur, avec des
visuels ou des textes sans rapport apparent avec le produit ou service (modèle AIDA ci-
dessous). Le but de ces communications consiste à associer la marque (émetteur) avec
des stimuli marketing suscitant des réponses affectives et positives. Dit plus simple-
ment, il s’agit de transférer les caractéristiques positives d’un stimulus sur la marque.
C’est à cette époque que le matraquage publicitaire va devenir « monnaie courante »
et que les marques vont se mettre à tenter de « crier » plus fort les unes que les autres.

Décryptage du modèle AIDA (Elmo Lewis)

Dans ce modèle, la persuasion publicitaire peut être décomposée en quatre


étapes :
1) Attention : Il faut attirer l’attention du consommateur sur le message. Cette
étape est cruciale, puisqu’il s’agit pour l’annonceur de s’assurer que son
message est vu par le public cible auquel il est destiné.
2) Intérêt  : La publicité fait partie de notre environnement social et nous y
sommes tous exposés chaque jour. Or, quand les marques tentent de nous
interpeller et de nous « draguer » en tant que consommateur, nous sommes

19 Le modèle behavioriste de Pavlov (cf. Fourquet, 1999) suggère qu’il est possible de condition-
ner un chien avec un stimulus (os), qui va à son tour engendrer une réponse comportementale
(salivation). Pavlov présente un os à un chien, ce qui entraîne un comportement de salivation.
Lorsque Pavlov secoue une clochette devant le chien, ce dernier ne réagit pas. Quand Pavlov
associe la clochette et l’os, alors le chien salive. Il répète l’expérience avec la clochette seule,
et le chien salive en l’absence d’os.
LE COIN DES THÉORIES SUR LA PERSUASION 27

souvent impliqués dans d’autres tâches prioritaires et nous n’avons par for-
cément besoin d’acheter le produit publicisé. À ce niveau, la difficulté est
de suciter l’intérêt d’un consommateur pour un produit, un service, une
cause dont il n’a peut être pas besoin au moment où il entre en contact
avec la communication.
3) Désir  : À ce stade, l’objectif est de créer ou de maintenir le désir pour le
produit, le service ou la marque publicisés.
4) Achat : Il s’agit de « transformer l’essai » et de conduire le consommateur à
l’acte d’achat. C’est l’étape ultime que tout annonceur souhaite atteindre.

Prenons deux exemples de campagnes publicitaires qui peuvent suivre le modèle


AIDA et qui jouent sur deux mécanismes attentionnels différents :

EXEMPLE D’UNE CAMPAGNE D’AFFICHAGE OÙ LE NIVEAU D’ATTENTION EST FORT

FIGURE 7 : Campagne pour la marque de Beurre Floralp © (2008)

Dans cet exemple, la force du procédé attentionnel se situe


Attention au niveau de la créativité visuelle de l’affiche. La mie de pain
absente laisse entrevoir le paysage derrière le panneau troué.
Les créatifs ont joué sur le fait que les consommateurs aiment
Intérêt
surtout manger la mie de pain et laissent souvent la croûte.
Cette tartine grignotée peut créer chez le consommateur l’envie
Désir
d’une tranche de pain grillé tartiné de beurre Floralp.
Si cette affiche bénéficie d’un impact visuel fort du point de vue
Achat
créatif, les dimensions liées à l’action sont plus en retrait.
TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

PRÉFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

SOMMAIRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

PARTIE 1
Le coin des théories sur la persuasion ................................. 15

1. L’ADN du bon communicant, un mythe ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2. Quatorze ans de votre vie à regarder la télévision,


forcément ça marque ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

3. Communiquer avec ses consommateurs, un exercice


complexe ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4. Le couple scientifique-publicitaire : fuis-moi, je te suis ! . . . 20

5. Respectez-vous le contrat de communication


avec votre consommateur ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

6. De 1930 à 1960 : des publicités visant


un consommateur très rationnel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

7. Mais pourquoi les publicitaires utilisent-ils


des femmes nues pour vendre ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

8. Le mécanisme stimulus-réponse, l’approche


behavioriste en pub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
146 LA PUB QUI CARTONNE

9. Le B. A.-ba de la communication, ne partez pas sans ! . . 29


9.1 Mettons en pratique ces questions ! ...................................... 30
9.2 Quelques chiffres clés pour comprendre l’enjeu de la mesure
de l’impact de la communication d’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

10. J’ai faim, je veux manger vite et pas cher…


McDonald’s ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

11. Le modèle du « two step flow of communication »


revisité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

12. 1… 2… 3… 4… 5 Étapes pour persuader


votre consommateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

13. Quelle attention accordez-vous aux marques


dans un James Bond ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
13.1 Au niveau de l’attention, que se passe-t-il avec cette technique ? ...... 39

14. Quand le produit devient symbole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

15. La familiarité en publicité, la clé de la réussite ? . . . . . 41

16. Bienvenue sur l’autoroute de la persuasion,


choisissez votre voie ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

17. Quel profil pour un consommateur fortement


ou faiblement impliqué ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

18. Je veux une veste, pas chère, belle et confortable…


ah ben tiens, H&M ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

19. Quand la pub joue sur les attitudes


du client, quelles sont les conséquences
sur son comportement ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

20. Des marques accros au neuromarketing :


quelle application pour la publicité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

21. La notion de « cerveau reptilien » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

22. Avons-nous un bouton d’achat dans le cerveau ? . . . . . . 50

23. Les origines du neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

24. Mmmh c’est bon Pepsi, mais je préfère Coca-Cola ! . . 51

25. Les arguments des anti-neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

26. Le neuromarketing, un coup de pub ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54


TABLE DES MATIÈRES 147

27. Comment accéder à votre inconscient ? Présentation


de trois méthodes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

28. L’électroencéphalogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

29. L’imagerie par résonance magnétique (IRM), un outil


controversé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

30. La cognition implicite, nouvel eldorado


des publicitaires ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

31. Les consommateurs allouent une attention faible


aux communications marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

32. L’approche psychosociocognitive de la réception


de la pub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

33. Un peu de vocabulaire en cognition implicite… . . . . . . . 63

34. Le questionnaire de temps de réaction, pas cher


et efficace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

35. Zoom sur le modèle de la fluidité de traitement . . . . . . . 65

36. La douce persuasion implicite des advergames ! . . . . . . 67

PARTIE 2
Le coin des pros de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

1. Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

2. Raconter des histoires, ou l’art du publicitaire . . . . . . . . . 71

3. La notoriété, une des premières pierres de l’édifice . . 73

4. Détonner de manière intelligente dans le « bourbier


publicitaire » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

5. La pub, une espèce de miroir sociétal ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

6. Le profil d’un « bon partenaire » en communication


dans un marché en mutation permanente . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.1 La publicité, un bouillon de culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
6.2 Confiance, écoute et franchise, les ingrédients d’une relation saine… . 80
6.3 La créativité, ou comment se réinventer en permanence .............. 81
148 LA PUB QUI CARTONNE

7. Et si on parlait de la multiplicité des points


de contact ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
7.1 Le cas Coca-Cola — Partagez un Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
7.2 Le cas Nutella — Quand l’huile de palme s’invite dans le pot ......... 86

8. La communication publicitaire,un travail d’équipe


avant tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
8.1 La publicité, ou l’art d’apporter une réponse à un problème . . . . . . . . . . . 91
8.2 Le « parler juste » à ses consommateurs ne suffit plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

9. Une bonne pub, c’est une pub qui est perçue ! . . . . . . . . . 92

10. La communication publicitaire, du sur-mesure


pour votre client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
10.1 Les techniques pour vendre une voiture ............................... 95
10.2 Les techniques pour vendre du parfum ................................ 98
10.3 Les techniques pour vendre un soda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
10.4 Les techniques pour vendre les services d’une banque
ou d’une assurance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
10.5 Les techniques pour vendre une cause humanitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

11. Émotion et rationalité en publicité, quel équilibre ? . . . . 104

PARTIE 3
Le coin des consommateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

1. Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

2. Ah… le bon vieux temps, ou comment


la nostalgie fait acheter !. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
2.1 Le rétromarketing, ou comment vendre des souvenirs . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.2 L’art de cultiver la nostalgie depuis tout petit… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

3. L’art de vendre une voiture dans la pub,


mode d’emploi… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
3.1 Quelle approche pour quel impact ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.2 L’émotion a un impact à court terme… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

4. L’impact des stars dans la publicité pour les parfums… . 118


4.1 Quelle star pour quel impact ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.2 Les stars dopent la mémorisation du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
TABLE DES MATIÈRES 149

5. Ariel, Vanish… on vous lessive le cerveau


et ça marche ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.1 La publicité émotionnelle pour les lessives fait aimer mais s’oublie vite… 121

6. Les enseignements à tirer pour la création


de spots pour des marques de lessives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

7. Et si la pub pour les shampoings était une affaire


de femme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
7.1 L’humour, un impact sur les attitudes et la mémoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

POSTFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

BIBLIOGRAPHIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

LISTE DES FIGURES ET SOURCES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141


INTARTAGLIA_New_m 06/11/13 10:27 Page1

“ De l'idée qui tue, à la pub qui cartonne, il y a un grand


pas à la fois théorique et pratique que Julien
Intartaglia nous fait franchir avec brio."
Nicolas Bordas,
Vice-Président Europe TBWA.

Julien INTA RTAGL IA


Nous sommes quotidiennement exposés à environ 10.000 contacts publicitaires! Quel est
LES 5 POINTS FORTS l’impact de cette publicité ambiante que nous voyons rapidement et que nous oublions
aussitôt ?
e L’ouvrage est accessible à un large
public : passionnés de publicité Cet ouvrage effectue, dans sa première partie, un survol de plus d’un siècle des concepts
mais également étudiants et les plus fondamentaux en communication, en les démystifiant afin d'en proposer
professionnels du secteur. une lecture pratique et revisitée.
r L’approche est pratique et ludique. Dans la deuxième partie, l’auteur présente les résultats d’une enquête qualitative
Elle permet de décrypter la façon
menée auprès de CEO d’Agences de publicité et de Président(e)s de grands
dont on utilise les techniques
groupes de communication internationaux (TBWA, Ogilvy, Sidlee…). De Paris
publicitaires pour vendre et quelles
à Montréal, en passant par Genève, Lausanne, Berne et Zürich, il propose un voyage dans
sont celles qui ont le plus d’impact.
les coulisses de cette industrie qui fait rêver ! Cette partie permet de comprendre
t Le propos est international. les fonctions actuelles de la communication publicitaire, le profil d’un « bon
L’ouvrage intègre des exemples partenaire » en communication et les caractéristiques d’une publicité
issus de différents pays efficace. L’auteur y détaille les techniques utilisées pour vendre une voiture, un parfum,

LA PUB QUI CARTONNE !


francophones.
une cause humanitaire… et bien d’autres produits et services !
u Des enquêtes qualitatives Enfin, la troisième partie présente les résultats d’une enquête conduite auprès de cen-
menées auprès de grandes
personnalités du milieu de la taines de consommateurs suisses, sur l’impact de divers mécanismes de communication
communication et de la publicité publicitaires utilisés pour vendre différents produits et services.
en France, en Suisse et au Ce livre s'adresse avant tout aux passionnés de publicité ‒ tous médias confondus ‒
Canada sont présentées. qui souhaitent comprendre comment elle influence les pensées, les jugements et le
i Un site compagnon (www.lapub. comportement du consommateur. Il se veut également un guide indispensable pour
deboeck.com) offre des les étudiants en communication, publicité et marketing, que ce soit dans un cycle
ressources complémentaires Bachelor/Licence ou Master. Enfin, cet ouvrage est également un outil managérial pour
à tout acheteur de l’ouvrage, les chefs d'entreprise, les responsables marketing, les directeurs de la com-
via un code indiqué au verso munication, etc., car il leur apporte des pistes de réflexion essentielles, ainsi qu’une vision
de la couverture. accessible et pratique de la publicité d'aujourd'hui.
Conception graphique : Primo&Primo®

Docteur en Sciences de l’Information et de la jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il a


Communication à l’Université d’Aix-Marseille, travaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers le
Julien Intartaglia s’est rapidement spécialisé dans marché privé des études à Genève.
l’étude des mécanismes d’influence de la Actuellement Professeur de marketing et de publicité à la Haute École de
publicité sur les attitudes et les comportements Gestion Arc Neuchâtel en Suisse, cet enseignant-chercheur propose
de l’acheteur. Adepte des neurosciences et des toute une panoplie de prestations en communication/marketing auprès
sciences cognitives, il est l’un des rares des PME et des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une
chercheurs francophones à appliquer ces cadres trentaine de publications scientifiques et professionnelles et participe à
conceptuels et méthodologiques dans la recherche marketing sur le de nombreuses conférences internationales.

ISBN : 978-2-8041-8035-5

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