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MÓDULO DE:
ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E MARKETING
AUTORIA
Prof. Altair de Oliveira
REVISÃO DE CONTEÚDO
MSc. Ricardo Mello
Copyright © 2008, ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil

Módulo de: Organização, Administração e Marketing
Autoria: Prof. Altair de Oliveira
Revisão de Conteúdo: MSc. Ricardo Mello
Primeira edição: 2003
1ª Revisão: 2005
2ª Revisão: 2006
3ª Revisão: 2008
Todos os direitos desta edição reservados à

ESAB – ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL LTDA
http://www.esab.edu.br
Av. Santa Leopoldina, nº 840/07
Bairro Itaparica – Vila Velha, ES
CEP: 29102-040
Copyright © 2007, ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil
2
S UMÁRIO
UNIDADE 1 ........................................................................................................ 5
Evolução Organizacional Do Marketing .................................................................... 5
UNIDADE 2 ........................................................................................................ 8
Estruturação Organizacional ..................................................................................... 8
UNIDADE 3 ...................................................................................................... 10
Organização Funcional ........................................................................................... 10
UNIDADE 4 ...................................................................................................... 12
Atribuições Do Profissional De Marketing ............................................................... 12
UNIDADE 5 ...................................................................................................... 16
Gerente de Comunicações Mercadológicas/ Propaganda e Promoção de Vendas . 16
UNIDADE 6 ...................................................................................................... 20
Controle De Gestão Em Marketing.......................................................................... 20
UNIDADE 7 ...................................................................................................... 22
Administração De Marketing Orientada Para O Mercado ........................................ 22
UNIDADE 8 ...................................................................................................... 24
Planejamento Estratégico E Marketing.................................................................... 24
UNIDADE 9 ...................................................................................................... 27
Plano Estratégico De Marketing .............................................................................. 27
UNIDADE 10 .................................................................................................... 30
Análise Das Oportunidades De Mercado ................................................................ 30
UNIDADE 11 .................................................................................................... 32
Demanda, Potencial De Mercado E Previsão De Vendas ....................................... 32
UNIDADE 12 .................................................................................................... 34
Segmentação Estratégica De Mercado ................................................................... 34
UNIDADE 13 .................................................................................................... 35
Características Relativas Ao Benefício Buscado Pelo Consumidor ......................... 35
UNIDADE 14 .................................................................................................... 37
Posicionamento De Produto.................................................................................... 37
UNIDADE 15 .................................................................................................... 40
Administração De Serviço Ao Cliente ...................................................................... 40
UNIDADE 16 .................................................................................................... 42
Administração De Produto ...................................................................................... 42
3
UNIDADE 17 .................................................................................................... 44
Administração Do Ciclo De Vida Do Produto .......................................................... 44
UNIDADE 18 .................................................................................................... 47
Administração Da Ação De Concorrência E A Guerra De Mercado ........................ 47
UNIDADE 19 .................................................................................................... 49
Administração Do Composto De Preço ................................................................... 49
UNIDADE 20 .................................................................................................... 53
Administração Da Distribuição ................................................................................ 53
UNIDADE 21 .................................................................................................... 56
Distribuição Física E Logística ................................................................................ 56
UNIDADE 22 .................................................................................................... 59
Administração Do Composto Promocional .............................................................. 59
UNIDADE 23 .................................................................................................... 64
Propósito Da Promoção De Vendas........................................................................ 64
UNIDADE 24 .................................................................................................... 66
Projetando Tendências ........................................................................................... 66
UNIDADE 25 .................................................................................................... 71
Marketing Do Futuro ............................................................................................... 71
UNIDADE 26 .................................................................................................... 75
Marketing E A Comunicação No Futuro .................................................................. 75
UNIDADE 27 .................................................................................................... 77
Pesquisa ................................................................................................................. 77
UNIDADE 28 .................................................................................................... 79
Produtos E Serviços................................................................................................ 79
UNIDADE 29 .................................................................................................... 81
Marketing Global ..................................................................................................... 81
UNIDADE 30 .................................................................................................... 87
Estudo De Caso ...................................................................................................... 87
GLOSSÁRIO .................................................................................................... 90
BIBLIOGRAFIA ................................................... Erro! Indicador não definido.
4
U NIDADE 1
Objetivo: conhecer e discutir as técnicas de organização e controle da ação de
marketing.
Evolução Organizacional Do Marketing
Para muitas empresas o marketing ainda soa como uma palavra alienígena ou
um simples modismo.
O que ao longo dos anos se convencionou chamar de departamento ou área

comercial tem evoluído lentamente para marketing, ora como função de staff,
ora como posição de linha.
Vejamos algumas evoluções do departamento comercial para departamento de

marketing.
Evolução do departamento comercial para departamento de marketing
A forte pressão pela sobrevivência criou em muitas

empresas a noção de que a venda, por ser a geradora
de caixa, era a área mais importante após a área de
produção.
 Estágio no 1
Assim, havia dentro das empresas três áreas importantes: produção, finanças e
vendas, chamada de área comercial.
Departamentalização em vendas
5
Com o despontar do marketing houve uma coexistência entre vendas e
marketing, porém a ênfase como área-fim era em vendas. E o marketing era
entendido como área-meio, ou seja, de funções apenas de assessoria,
reportando-se funcionalmente a vendas.
 Estágio nº 2
Ainda era a época em que tudo o que se produzia se vendia...
Departamento de vendas com funções auxiliares de marketing
Com a expansão dos mercados, o crescimento da concorrência e, sobretudo

com a introdução do conceito de marketing pelas empresas multinacionais, o
marketing ganha força e a área de propaganda e pesquisa de mercado passa a
ser exercida pelo gerente ou diretor de marketing.
 Estágio nº 3
O marketing ainda estava ligado às vendas. E as vendas possuíam maior

status na organização.
Separação do departamento de marketing
O crescimento dos investimentos e a expansão da capacidade produtiva das

empresas geraram a necessidade da adoção do marketing. Com isso as áreas
de vendas e marketing foram separadas funcional e hierarquicamente.
6
A área de marketing ganha força nesse estágio com a anexação de outras
funções do marketing. Além de pesquisa de mercado e propaganda, são
incorporadas as funções de promoção de vendas, desenvolvimento de produto,
gerência de produtos e serviços ao cliente. E a força de marketing começa a
superar vendas.
Departamentalização em marketing
Embora supostamente as áreas de vendas e marketing ainda devam trabalhar

harmonizadas, marketing passa a ser a área-chave de negócios e vendas
passa a ser subordinada a marketing.
 Estágio nº 4
O Marketing assume as responsabilidades táticas e operacionais da empresa,

passando a responder pelos resultados de vendas.
7
U NIDADE 2
Objetivo: conhecer e discutir as formas de estruturação do departamento de
marketing.
Estruturação Organizacional
Entre as diversas opções para a estruturação de um departamento de

marketing destacam-se as: por produto, por área geográfica e por função.
Organização por gerência de produto e marca
As empresas que possuem grande linha de produtos ou inúmeras marcas

tendem a se dividir respeitando as unidades estratégicas de negócio por
produto ou por marca.
Há diversas empresas que operam nesse sistema, sobretudo empresas de

produtos de consumo de massa.
Figura — Organização por gerência de produtos.
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing management. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1988.
O gerente de produto é responsável pelo desenvolvimento de planos táticos e

estratégicos para cada linha de produtos, pelo orçamento, pelos resultados e
pelas ações corretivas.
8
Os gerentes de grupo de produto são responsáveis, da mesma forma, por uma
linha específica de produtos ou de marcas.
O gerente de produto cuida ainda de um produto específico dentro de uma

linha. As atribuições nos três níveis são basicamente idênticas, variando
apenas a amplitude da função.
Organização por área geográfica
Uma empresa que atue nacionalmente tem a necessidade de se organizar

regionalmente para atender às exigências específicas de cada região.
As funções básicas de marketing, porém, tendem a ser comum a todas as

regiões e tende a haver apenas uma divisão regional da área de vendas.
Nesse caso os gerentes regionais de vendas são responsáveis pelas vendas e

pelo desenvolvimento de mercado de toda a linha de produtos da empresa.
As rotinas administrativas ineficientes têm maior impacto na qualidade dos

serviços da administração pública ou na iniciativa privada?
9
U NIDADE 3
Objetivo: continuação da unidade anterior
Organização Funcional
É a organização mais comum das atividades de marketing de uma empresa, na

qual as funções de vendas, produtos, pesquisa de mercado, novos produtos,
propaganda e promoção de vendas, bem como administração de marketing,
estão presentes.
Figura – Organização orientada por marketing.
O número de funções e atribuições para cada gerência varia de empresa para

empresa. As funções de serviços, por exemplo, são: força de vendas,
propaganda, promoção de vendas, pesquisa de mercado, serviços ao cliente,
classificadas por produto, cliente e região.
As funções de planejamento envolvem planejamento estratégico, planejamento

de produto, pesquisa de mercado e projeções de mercado e atividades de
comunicação de marketing, como força de vendas, propaganda, promoção de
vendas e relações públicas.
Essas funções são normalmente utilizadas tanto por empresas de bens de

consumo, como por empresas de produtos industriais, ou de business to
business genericamente. Uma das áreas-chave é a gerência de produtos, que
interage com várias áreas interna e externamente.
Internamente, a interação é feita com: produção e distribuição, pesquisa e

desenvolvimento, departamento legal e fiscal, pesquisa de mercado, vendas,
10
relações públicas, compras e suprimentos, embalagem e serviços de
promoção.
Externamente, interage com a agência de propaganda e fornecedores, sendo

que os produtos segmentados por marca tendem a desaparecer e ser
substituídos por unidades de negócios agrupando categorias de produtos.
11
U NIDADE 4
Atribuições Do Profissional De Marketing
Seguem exemplos de possíveis descrições funcionais do pessoal de marketing,

que tendem a variar conforme a empresa:
1. Diretor de Marketing
a. Área de resultados/responsabilidades:
i. Estratégia comercial e planos de ação entendidos e
aplicados.
ii. Metas bem definidas e atingidas dentro dos prazos
determinados.
b. Padrão de desempenho
i. Qualidade do desempenho do pessoal.
ii. Grau de manutenção do crescimento por segmento de
mercado.
iii. Grau de atendimento às políticas gerais da empresa.
iv. Grau de contribuição para o desenvolvimento
organizacional da empresa e de integração com os
departamentos.
v. Grau de atendimento de metas.
c. Indicadores
i. Relatórios mensais de atendimento das metas.
ii. Índice de turnover e nível de manutenção do moral do
grupo.
iii. Relatório de proposta de novos produtos e novos negócios.
iv. Relatório de orçamento.
2. Gerente de Vendas
12
i. Proposta aceita de uma política de vendas e técnicas de
vendas, aplicadas com sucesso.
ii. Atividades de vendas executadas de acordo com as metas
traçadas e dentro dos prazos determinados.
iii. Orçamento de vendas cumprido e aperfeiçoado.
b. Padrão de desempenho:
i. Atingir as metas estabelecidas para a área de vendas
dentro dos padrões de qualidade e de prazo determinado
(produto, cliente e regiões).
ii. Nível de treinamento do pessoal.
iii. Cumprimento do orçamento estabelecido.
c. Indicadores:
i. Relatórios mensais de metas estabelecidas por produto,
cliente e região.
ii. Padrão de desempenho do pessoal da área de vendas.
iii. Índice do lucro por produto, cliente e região.
iv. Relatório do orçamento.
v. Cumprimento do orçamento estabelecido.
3. Gerente de Mercado ou Produto

i. Lucro realizado por produto e por linha de produto e/ou
mercados ou segmentos de mercado.
ii. Metas atingidas dentro dos prazos estabelecidos.
iii. Resultados das modificações propostas com relação à
implantação do plano de marketing.
iv. Adequação do orçamento e dos produtos/e ou dos
mercados.
v. Influência das metas de vendas, através das modificações
técnicas propostas com relação aos produtos.
vi. Métodos de trabalhos aplicados e avaliados.
13
vii. Desempenho adequado do pessoal.
viii. Avaliação de desempenho aplicada.
ix. Programa de treinamento aplicado.
x. Sistema de atendimento aplicado ao cliente.
xi. Condições de higiene e segurança oferecidas.
b. Indicadores:
i. Relatórios de metas estabelecidas por produto, cliente e
região.
ii. Índice do lucro por produto, cliente e região.
iii. Relatório do orçamento.
c. Avaliação de Desempenho:
i. Grau de criatividade na sugestão da adaptação do produto
às necessidades do mercado.
ii. Qualidade do diálogo estabelecido com os departamentos
colaboradores.
iii. Qualidade do follow-up das operações que propõe.
4. Gerente de Pesquisa de Mercado

i. Pesquisas propostas, aprovadas, aplicadas e avaliadas.
ii. Metas bem-definidas e atingidas dentro dos prazos
determinados.
iii. Orçamento da área cumprido e viabilizado.
iv. Métodos de trabalho aplicados e avaliados.
v. Pessoal bem selecionado e bem treinado.
vi. Programa de treinamento aplicado.
vii. Condições de higiene e segurança oferecidos.
i. Grau de atendimento das metas dentro dos níveis de
qualidade e quantidade estabelecidos.
ii. Grau de atendimento dos prazos estabelecidos
iii. Grau de cumprimento do orçamento estabelecido.
14
iv. Grau de eficácia das pesquisas mercadológicas.
v. Grau de atendimento e aperfeiçoamento das políticas
gerais da empresa.
vi. Grau de contribuição para o desenvolvimento
organizacional da empresa de integração com os demais
departamentos.
vii. Qualidade da metodologia de trabalho.
viii. Nível do padrão de desempenho do pessoal de sua área.
c. Indicadores:
i. Relatório mensal do andamento das pesquisas de
mercado.
ii. Relatório de atendimento das metas de pesquisas.
iii. Relatório de orçamento.
iv. Relatório de avaliação das pesquisas de mercado.
v. Índice de turnover.
vi. Nível de manutenção do moral do grupo.
15
U NIDADE 5
5. Gerente de Comunicações Mercadológicas/ Propaganda e

Promoção de Vendas
a. Área de resultados/responsabilidades
i. Plano anual de propaganda, merchandising, relações
públicas e promoção aprovada e aplicada.
ii. Métodos de medidas de eficácia das campanhas avaliados
e aperfeiçoamento.
iii. Controle da propaganda, merchandising, e promoção
executada.
iv. Metas atingidas dos prazos determinados.
v. Colaboração e dedicação obtidas das áreas-meio ou
colaboradoras.
vi. Materiais e recursos oferecidos dentro dos prazos
determinados.
vii. Sugestões apresentadas aos planos de marketing.
viii. Adequação do orçamento de propaganda, merchandising e
promoção.
ix. Métodos de trabalho aplicados e avaliados.
x. Desempenho adequado do pessoal.
xi. Avaliação de desempenho aplicada.
xii. Condições de higiene e segurança oferecidas.
i. Grau de atendimento dos objetivos do plano anual de
propaganda e promoção.
ii. Qualidade dos recursos – meio de propaganda,
merchandising e promoção.
iii. Metas bem definidas e atingidas dentro dos prazos
determinados.
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iv. Desenvolvimento e remanejamento do orçamento
(viabilização e avaliação).
v. Grau de cumprimento do orçamento.
vi. Grau de eficácia das atividades de propaganda,
merchandising e promoção.
vii. Grau de atendimento e aperfeiçoamento da política geral
da empresa.
viii. Grau de adequação da representatividade da empresa.
ix. Grau de contribuição para o desenvolvimento
organizacional.
x. Grau de inter-relação com os departamentos
colaboradores.
xi. Qualidade da metodologia de trabalho.
xii. Nível do padrão de desempenho do pessoal de sua área.
c. Indicadores:
i. Relatório mensal do atendimento das metas e atividades
do programa anual.
ii. Relatório de orçamento.
iii. Relatório de avaliação dos programas.
iv. Eficácia de mídia.
v. Índice de turnover.
vi. Nível de manutenção do moral do grupo.
6. Gerente de Administração de Marketing

i. Proposta aceita de uma política de comunicação com o
mercado aplicada com sucesso.
ii. Atividades de pesquisa e prestação de serviços
executados de acordo com as metas traçadas e dentro dos
prazos determinados.
iii. Orçamento da área cumprido e aperfeiçoado.
17
iv. Propor, desenvolver e controlar um programa sistemático
de integração de recursos humanos.
v. Coletar e relatar informações a respeito do mercado,
visando à otimização das previsões mercadológicas e
orçamentárias.
vi. Apresentar à Diretoria proposta de delegações de
autoridade e responsabilidade em sua área.
vii. Avaliar a eficácia dos programas de promoção e
propaganda.
i. Grau de atendimento das metas dentro dos padrões de
qualidade e prazos determinados.
ii. Nível de treinamento de pessoal.
iii. Grau de cumprimento do orçamento estabelecido.
iv. Grau de manutenção ou desenvolvimento dos segmentos
de mercado.
v. Grau de rentabilidade por segmento de mercado.
vi. Grau de atendimento às políticas gerais da empresa.
vii. Grau de contribuição espontânea para o desenvolvimento
organizacional.
c. Indicadores:
i. Relatórios mensais de metas estabelecidas por produto,
cliente e segmentos.
ii. Padrão de desempenho do pessoal da área.
iii. Índice de turnover.
iv. Relatório do orçamento.
v. Índice de lucro por segmento de mercado.
vi. Relatório de participação de mercado por segmento.
vii. Relatório de novos produtos e novos negócios.
viii. Relatório de atendimento aos clientes.
18
7. Gerente Administrativo de Vendas
a. Área de resultados/responsabilidades
i. Relatório de lucratividade por produto e por linha de
produtos realizados periodicamente.
ii. Relatórios sobre a posição do produto em seu ciclo de vida
realizados periodicamente.
iii. Atividades de administração de vendas compatibilizadas
com as metas de marketing.
iv. Política de preços cumprida.
v. Métodos administrativos aperfeiçoados.
vi. Condições de higiene no trabalho mantidas.
b. Padrão desempenho:
i. Grau de cumprimento da política de preços e avaliação da
política da concorrência.
ii. Grau de avaliação do comportamento de mercado, da
concorrência e da situação econômica.
iii. Grau de rapidez e eficácia da análise financeira e
creditícia.
iv. Graus de aperfeiçoamento dos métodos administrativos.
v. Graus do controle das cotas de vendas e estoques.
vi. Graus do controle das cotas de vendas e materiais.
c. Indicadores:
i. Relatórios de metas estabelecidas por produto, cliente e
região.
ii. Índice do lucro por produto, cliente e região.
iii. Relatório do orçamento.
19
U NIDADE 6
Objetivo: discutir as formas de controle de gestão em marketing.
Controle De Gestão Em Marketing
O marketing não é ciência – afirmam alguns autores; para

outros talvez seja. Dentro dessa discussão acadêmica, o que
fica de positivo, a nosso ver, é o seguinte: cada vez mais o
gerente de marketing, o gerente de vendas, o supervisor de
contas ou vendas e o próprio vendedor devem deixar de ser
especialistas para serem generalistas. Isso significa que é preciso conhecer,
além de vendas, o marketing como um todo, e mesmo finanças, além de
noções de outras áreas internas da empresa. É necessário também integrar às
funções básicas de um dirigente o seguinte: planejar, organizar, comunicar e,
efetivamente, controlar.
Este é o verdadeiro papel de quem trabalha arduamente em busca de

resultados: fazer sistematicamente o controle ou a chamada auditoria de
marketing.
Ganhar ou perder hoje se relaciona diretamente com a possibilidade de os

objetivos, as estratégias e, sobretudo os métodos e os esforços estarem sob
controle.
É assim como a administração do tempo não pode ser imposta por métodos e
processos, mas por uma filosofia de vida voltada para o uso do mesmo, o
controle e o planejamento devem ser inerentes a cada um como uma área de
eficácia empresarial.
A adoção dos conceitos de marketing e a departamentalização em marketing

dependem em larga escala dos desafios interpostos pelo mercado e pela ação
da concorrência.
20
Quando a empresa é production oriented (orientada para a
produção), a ênfase organizacional está centrada em vendas
para escoar os excedentes de produção. Mas quando a
pressão do mercado é forte e exige mais do que produtos bons, bonitos e
baratos, começa a surgir a preocupação com a adoção das ferramentas de
marketing.
Sobreviver e crescer são preocupações que exigem não só administração

competente, mas, sobretudo organização orientada pelo marketing, pois a fase
do empirismo comercial já passou e com ela ficou para trás a venda fácil. Hoje,
os tempos são outros e de mudanças ambientais e organizacionais mais
rápidas.
É preciso moldar um marketing organizacional que, apoiado nas técnicas do

endomarketing, ajude a implantar uma filosofia de atendimento ao mercado,
sobretudo com a prestação de serviços a clientes e consumidores.
Qual é a diferença entre uma organização ser orientada por marketing e pelo
marketing? Quais fatores devem ser considerados no desenvolvimento de um
modelo de sucesso?
21
U NIDADE 7
Administração De Marketing Orientada Para O Mercado
A administração voltada para o mercado ainda é um fato relativamente novo na

economia mundial. Uma grande parte das organizações ainda está voltada
para a produção ou para o produto. Algumas são orientadas por vendas e
poucas são marketing oriented, ou seja, orientadas para o consumidor ou por
marketing.
Por que isso ainda prevalece em tão larga escala? Prevalece, sobretudo
porque o mercado ainda é comprador, privilegiando as necessidades do
produtor e ignorando as necessidades do consumidor.
Por outro lado, o marketing apoiado pelas organizações voltadas para o

mercado evolui, abandonando as definições tradicionais de "trocas" e
passando a incluir em seu contexto a preocupação com o social, ou seja, com
a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Mas a adoção do marketing é hoje um fato irrefutável até

mesmo por instituições não lucrativas. Com isso, o papel do
marketing no desenvolvimento econômico ganha corpo não
só nas organizações que visam lucro, mas é também
utilizado para ajudar a ordenar melhor as relações de
produção e consumo até mesmo nos países dotados de
uma moderna economia. E também para ajudar a direcionar
o crescimento nas nações menos desenvolvidas.
O importante é saber usar com discernimento as ferramentas de que o

marketing pode dispor, ordenando-as estrategicamente para ajudar a alavancar
melhores resultados econômicos, financeiros e sociais.
22
1. O que vem a ser miopia de marketing?
 Rápida expansão das empresas no seu início. Mais tarde não inovam e
entram em estagnação;
 Falta de uso da experiência adquirida para inovar (satisfazer necessidades
dos clientes);
 Falta de visão para perceber as tendências emergentes;
 Não atentar para as novas tecnologias (obsolescência);
 Crença de que não haverá produto substituto;
 Foco exagerado no produto e na produção;
 Crença de que os lucros serão assegurados por uma população em
crescimento e mais rica;
 Outras ideias pertinentes.
2. Como pode ser evitada:
 Foco no cliente;
 Atentar para as mudanças nos hábitos dos consumidores;
 Atentar para as novas tecnologias;
 Estudar com maior profundidade o macroambiente;
 Maior atenção com a segmentação do mercado;
 Outras idéias pertinentes.
23
U NIDADE 8
Objetivo: discutir as técnicas de planejamento e sua correlação com o
marketing.
Planejamento Estratégico E Marketing
A eficácia de uma organização pode ser medida pela

excelência de seu planejamento estratégico e pelos
resultados alcançados.
Isso implica uma adequação dos produtos e dos

serviços aos mercados almejados, dentro da visão
clara do seu negócio, desenvolvendo objetivos e
formulando estratégias consistentes com os recursos disponíveis e com as
oportunidades de mercado, detalhando os passos e responsabilizando as
pessoas.
O conceito de planejamento estratégico é mais do que um recurso

administrativo; é uma filosofia empresarial, uma forma de encarar os negócios
com métodos e antevisão, prevendo e antecipando-se os fatos, decompondo o
problema em partes administráveis, transformando cada unidade de negócio
em uma empresa.
É preciso ainda transformar competências em vantagens competitivas

duráveis, através de portfólio de negócios equilibrados. Além disso, a curva de
experiência deve ajudar a reduzir custos para proporcionar preços imbatíveis
para produtos diferenciados, através de fatores-chave de sucesso que a
concorrência não consiga obter.
São relacionadas a seguir algumas expressões da área de planejamento

estratégico, visando esclarecer conceitos e dirimir dúvidas.
24
Diretriz
Conjunto de instruções ou indicações para se tratar e levar a termo um plano

de ação, um negócio etc. É, sobretudo, um conjunto de normas de
procedimentos que devem nortear as ações de uma organização.
Política
É o sistema de regras concernentes à direção dos negócios. Em outras

palavras, é o conjunto de normas e regulamentos que estabelecem um rumo
para a condução dos negócios de uma organização, podendo ser estabelecida
para todas as áreas funcionais da empresa, como vendas, pessoal, finanças
etc.
Missão
Incumbência ou compromisso das pessoas da organização na busca da

sobrevivência e perpetuação do negócio através do desenvolvimento em longo
prazo.
Estratégia
É a arte de aplicar os meios disponíveis para explorar as condições favoráveis,

com vistas na consecução de objetivos específicos.
Objetivo
É o alvo ou o fim que se pretende atingir. O objetivo compõe-se de três

elementos: 1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência.
Exemplo: o lucro. 2. O padrão ou escala em que o atributo é medido. Exemplo:
lucro líquido antes do Imposto de Renda. 3. A meta e o valor específico na
escala que a empresa procura atingir, ou seja, é a quantificação do objetivo.
Exemplo: 10% de lucro líquido.
25
Tática
É a parte da arte de gestão de negócios que visa à consecução dos objetivos

estratégicos através de ações operacionais específicas. Enquanto a estratégia
direciona esforços para ganhar a guerra do mundo dos negócios, a tática visa
ganhar batalhas específicas dessa mesma guerra, através de ações
operacionais.
Sinergia
A sinergia ocorre quando a empresa procura chegar a uma postura em termos

de produtos e de mercados, em que o desempenho combinado é superior à
soma das partes, segundo H. Igor Ansoff. Ou seja, a sinergia ocorre quando
dois vetores somados resultam num terceiro maior que a soma dos dois
originais. Assim, por exemplo, há sinergia de vendas quando uma mesma
equipe de vendas pode vender novas linhas de produtos. A sinergia de
produção ocorre quando, com as mesmas máquinas e equipamentos, pode-se
fabricar uma nova linha de produtos.
26
U NIDADE 9
Plano Estratégico De Marketing
A base de um bom planejamento tem início no diagnóstico da

empresa e do seu meio ambiente, mas não dispensa uma
definição clara do negócio e da missão da empresa; deve
apresentar objetivos mutáveis em função da evolução
ambiental e das necessidades da empresa e de seus
mercados.
A formulação de políticas e de estratégias deve apoiar-se numa avaliação

precisa dos recursos disponíveis e da atratividade ambiental, e não deve
desconsiderar a ação da concorrência.
O planejamento e os planos devem ser suficientemente flexíveis para se

adaptarem às necessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou
crescimento de mercado.
As rápidas transformações ambientais estão gerando a necessidade de um

dinamismo adaptativo, inovativo e inusitado. Se no passado um bom produto,
oriundo de um processo manufatureiro respeitável, era garantia de sucesso no
mercado, hoje essa falácia já não funciona.
Portanto, uma organização para sobreviver e crescer precisa estar apta a

administrar com eficácia o seu meio ambiente interno, operacional e o próprio
macroambiente do qual ela faz parte.
À administração dos recursos produtivos é preciso, portanto, anexar a

monitoração da imprevisibilidade ambiental. E isso só será possível na medida
em que a empresa for adaptativa, reagente e inovadora, ou seja, souber agir
sempre como um autêntico Ícaro, procurando uma interação com os ambientes
macro, operacional e interno.
27
Inteligência de Marketing
O processo de tomada de decisão em marketing depende em larga escala da

quantidade e da qualidade de informação disponível. Portanto, o uso do
Sistema de Informações em Marketing (SIM) pode revelar-se importante
ferramenta de trabalho para o planejamento e o controle das ações
mercadológicas.
Por essa razão a pesquisa de mercado é uma parte necessária ao

desenvolvimento de um SIM. Da definição do problema-chave até a
investigação de dados primário e secundário, para se chegar a respostas
consistentes, é preciso que a metodologia de pesquisa seja cuidadosamente
definida.
O custo da informação não deve superar o seu valor. Para isso as fontes de
informação têm de ser precisas.
Quando a metodologia de pesquisa sugerir o uso de experimento é preciso que

este seja adequadamente formulado, e que o uso da estatística propicie rigor a
fim de serem obtidos resultados confiáveis.
É necessário, também, que os métodos de levantamentos das informações e

de determinação da amostragem conduzam a conclusões representativas do
universo que se pretende estudar. Além disso, as tabulações e análises devem
ser precedidas de cuidados, para que se possa tirar o máximo proveito da
massa de informações coletadas.
Em suma, o administrador mercadológico deve conhecer a pesquisa de

mercado como um instrumento de trabalho, ainda que ele não realize
sistematicamente pesquisa, pois o mundo da pesquisa é um mundo à parte
dentro do Marketing, que exige muita técnica, seriedade e critério na aplicação.
28
Como fazer a Análise Mercadológica
1. Identificar mercados atraentes e evitar ameaças ambientais;

2. Identificar forças e fraquezas, ações de mercado atuais e potenciais,
para determinar que oportunidades devem ser perseguidas;
3. Fornecer informações e outros subsídios às outras funções de
administração de marketing.
29
U NIDADE 10
Objetivo: entender e conhecer a análise das oportunidades de mercado.
Análise Das Oportunidades De Mercado
Análise do Mercado de Consumo e Comportamento do Consumidor
A compreensão das forças que influem no

comportamento do consumidor é peça
fundamental para adoção de estratégias de
marketing.
Os consumidores muitas vezes compram

determinados produtos ou determinadas marcas,
apenas por uma decisão emocional.
Por essa razão, uma campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o
produto ou serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar.
Se um apelo publicitário provoca tensão no consumidor, por instinto natural de

autodefesa, ele poderá rejeitar o produto anunciado.
Já os produtos que satisfaçam às necessidades primárias do indivíduo tendem

a ser mais bem aceitos, como, por exemplo, matar a sede, a fome etc.
Outro dado importante, e que a segmentação de mercado deve levar em conta,

é a personalidade e o traço do seu grupo consumidor, bem como o estágio de
personalidade em que ele se encontra.
Mais do que isso, é preciso compreender de que maneira os fatores culturais

(cultura, subcultura e classe social), sociais (grupo de referência, família e
papéis e status), pessoais (idade e ciclo de vida, ocupação, perspectivas
econômicas, estilo de vida e personalidade e autoconceito) e psicológicos
(motivação, percepção, aprendizado e crenças e atitudes) influenciam o
comportamento de compra das pessoas.
30
Antes de se estabelecer um plano de marketing é preciso compreender e
identificar os diversos comportamentos de consumo, dos diversos segmentos
de mercado que se deseja atingir.
Antes de dar continuidades aos seus estudos é fundamental que você acesse sua
SALA DE AULA e faça a Atividade 1 no “link” ATIVIDADES.
31
U NIDADE 11
Demanda, Potencial De Mercado E Previsão De Vendas
Como o objetivo maior de um administrador de

marketing ou de vendas é maximizar as
oportunidades de mercado, o grande desafio é
identificar estimar a sua demanda, calcular o potencial
e, por fim, prever as vendas possíveis sob
determinado esforço de marketing.
Os conceitos de demanda de mercado e de potencial de mercado diferem

apenas com relação aos volumes envolvidos. Enquanto a demanda de
mercado é definida como "o volume total de um produto que pode ser
comprado por um grupo definido de consumidores", o potencial de mercado é
definido como "a quantia máxima de vendas que pode ser avaliada para todas
as empresas de um setor de atividades durante certo período de tempo".
Isto significa que a demanda jamais atinge o volume máximo projetado para o
potencial de mercado e, apenas teoricamente, a curva de demanda encontra o
potencial de mercado no infinito. A demanda para um produto ou serviço é o
objetivo do esforço de marketing, uma vez que o marketing não cria demanda,
mas apenas estimula, a partir de necessidades latentes identificadas nos
consumidores-alvos.
A tarefa de calcular a demanda implica o conhecimento do número pessoas

que constituem o mercado que se pretende atingir, bem como uma noção
consumo médio per capita dessa população. Assim, por exemplo, se a
pretensão é calcular a demanda de leite em uma cidade com 150 mil pessoas,
é preciso com base pesquisa de mercado determinar o consumo per capita. Na
hipótese de o consumo per capita identificado por pesquisa ser de dois litros de
leite por dia por pessoa, então a demanda diária de leite nessa cidade seria de
32
300 mil litros. Fácil, não é? A dificuldade em se quantificar o consumo médio
per capita está em saber se todas as pessoas da cidade consomem leite ou
não, e com que frequência o fazem, para que o consumo médio leve em conta
essa variação.
O potencial de mercado, ao contrário da demanda, considera não apenas as

pessoas que efetivamente consomem determinado produto ou serviço, mas
todos os compradores potenciais existentes, independentemente de estarem
ou não consumindo naquele momento o produto ou o serviço.
Embora seja uma diferença sutil, ela existe e é fundamental a compreensão

das duas conceituações.
Na prática, as pessoas acabam por confundir os dois conceitos.
Há diversos métodos para se calcular o potencial de mercado. A primeira

diferenciação básica é entre produtos industriais e produtos de consumo.
Enquanto o potencial de mercado para produtos de consumo é baseado no
tripé gente (consumidores existentes), com renda (dinheiro) e disposição para
gastar (para efetivamente consumirem o produto) – pautando-se em métodos
que levam em conta o censo, dados setoriais e levantamentos –, o potencial de
mercado para produtos industriais é baseado nos métodos de registros
estatísticos da empresa e em métodos dos dados setoriais, relativos aos
segmentos de mercado em que a empresa atua.
33
U NIDADE 12
Segmentação Estratégica De Mercado

O processo Taxa de O conhecimento na A lealdade Hábitos Motivos de Benefícios
e a ocasião uso do compra na compra socioculturais compra buscados
de compra produto de compra
Ocasião Baixa Nenhuma informação Nenhuma Artes em Necessidade Economia

especial geral real
Média Pouca informação Média Conveniência
Ocasião Necessidade
normal Alta Informado Forte de status Prestígio
Interessado Total Realização

pessoal
Desejoso
Disposto a comprar
Quadro - Exemplo de segmento de mercado para pasta de dente.
Características Segmento Atormentador Sociáveis Segmentos Independentes

Sensorial
Principal Brilho,
Sabor, aroma, Prevenção com o
benefício brancura Preço
aparência declínio dos dentes
procurado: dos dentes
Famílias grandes: é
Força Adolescente
Crianças difícil controlar o hábito Homens
demográfica: s, jovens
de escovar os dentes
Usuários de
Comportamentai Heavy-users (usuários Heavy-users (usuários
pasta de dente Fumantes
s especiais: potenciais) potenciais)
sabor hortelã
Marca "Crest" (marca de
desproporcional Colgate pasta de dente nos Ultra-Brite Marca a venda
mente favorecida EUA)
Envolvimento Sociabilidad
Pessoais: Hipocondríacos Autonomia elevada
pessoal elevado e elevada
Estilo de vida: Hedonismo Conservador Ativo Orientado para o valor
34
U NIDADE 13
Características Relativas Ao Benefício Buscado Pelo Consumidor
A identificação dos benefícios buscados pelo consumidor na compra de um

produto ou um serviço não é fácil e tampouco é evidente para o próprio
consumidor. Portanto, a tarefa de identificar benefícios e agrupar esses
consumidores exige técnicas de pesquisa, como painel de consumidores,
pesquisa motivacional etc.
Satisfação Sensorial
A satisfação sensorial, provocada pelo benefício do produto ou

serviço, só pode em alguns casos ser identificada por pesquisa
motivacional. Dessa maneira, a tarefa de formar esses grupos
homogêneos de consumidores exige técnica e perspicácia, pois o
benefício pode em alguns casos ser resultante de uma fonte de
prazer em si mesmo do consumidor. É o prazer de tomar um
sorvete, um refrigerante ou as sensações de aventura
vivenciadas de andar de bicicleta ou de asa-delta.
Atual
O consumidor busca na atualidade do produto ou serviço

comprado: status social por ser moderno ou inovador,
desempenhos superiores do novo produto ou serviço etc.
35
Psicológico
O benefício psicológico muitas vezes não tem nada a ver

com o desempenho oferecido pelo produto ou serviço; é
meramente subjetivo. O benefício está no prazer de
compra, na sensação de posse, na sensação de ser aceito
pelo grupo, e assim por diante.
Durabilidade/Qualidade
O benefício de durabilidade está intimamente ligado ao de

qualidade; e, por essa razão, é subjetivo, pois a durabilidade
não é o tempo que o produto dura, mas o tempo que o
consumidor espera que ele dure. E o que é a qualidade,
senão um agrupamento de expectativas que o consumidor
tem acerca do desempenho do produto? O consumidor não
compra o que o produto é, dure ou tenha de qualidade
intrínseca, e sim o que ele espera que o produto faça por ele.
36
U NIDADE 14
Objetivo: conhecer e compreender as técnicas de posicionamento de produto.
Posicionamento De Produto
A estratégia de posicionamento é, hoje, uma das principais preocupações do

profissional de marketing. Com uma sociedade saturada de comunicação,
conquistar "um lugar ao sol" é, sem dúvida, um bom desafio.
Um bom produto, mal posicionado, pode transformar-se em mais um caso de

fracasso. E por que isso pode ocorrer? Pode ocorrer, sobretudo quando o lugar
que o produto deve ocupar em um mercado não é bem identificado. Isto pode
levar o consumidor a uma percepção errada do produto em relação aos
produtos concorrentes.
O primeiro passo para posicionar um produto é configurar a imagem da

empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de
forma que os clientes ou consumidores possam entender e apreciar o que a
empresa proporciona em relação à concorrência.
Portanto, posicionamento não significa o que o produto ou serviço faz, mas,

sobretudo fixá-lo na mente do consumidor.
Um produto bem posicionado pode proporcionar vantagens competitivas

duráveis, criando barreira à entrada ou ao menos retardando a entrada da
concorrência.
A identificação de vantagens competitivas potenciais de um produto ajuda a

posicioná-lo no mercado e a formular estratégias de marketing consistentes
com os desafios enfrentados.
37
Figura - Visualização dimensional do produto com relação à concorrência e aceitação do consumidor
Outro aspecto importante que a análise do posicionamento do produto permite

é concluir, por exemplo, quais as tendências do público consumidor no que se
refere a determinados sabores de produtos, como refrigerantes, sorvetes,
sopas e, enfim, a uma série de alimentos dos quais, na verdade, não se tem
noção nítida a priori, conforme se vê na Figura abaixo.
Figura - Exemplo hipotético de tendências do público consumidor no que se refere a fatores que influenciam na
aquisição do produto.
Mas, em suma, o que é posicionamento?
É a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em

cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e
apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.
Na verdade, o posicionamento começa com um produto, uma peça de

merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma
pessoa (um político). Mas o posicionamento não é nada do que o produto ou
serviço ou o político fazem. Posicionamento é o produto na mente do
consumidor.
Muitas são as maneiras de uma empresa posicionar os seus produtos no

mercado. Ela pode escolher a posição de "preços baixos" ou a posição de "alta
38
qualidade", ou ainda a posição de "bons serviços", ou de posição de "avançada
tecnologia" etc.
O que a empresa busca é obter vantagens competitivas, em um número

substancial de clientes por segmento de mercado.
Num exemplo hipotético, apresentado a seguir, uma empresa teria vantagens

competitivas, com desempenhos altos em tecnologia, custos e preços.
Empataria em desempenho médio na qualidade com a concorrência e perderia
em serviços com desempenho baixo e a concorrência com desempenho médio.
A Escolha da Vantagem Competitiva
EMPRESA CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA A M
CUSTO A B
QUALIDADE M M
SERVIÇO B M
PREÇO A B
A = ALTA B = BAIXA M = MÉDIA
A grande contribuição dessa metodologia é permitir à empresa escolher sua

estratégia de posicionamento, ou seja, que atributos ou benefícios do produto
deverão ser enfatizados e quais deverão ser relegados. Com isso a empresa
estará sabendo o seu problema relativo ao composto de marketing.
Como um profissional liberal, recém-chegado em uma cidade, pode estabelecer

diferenciais para a clientela em relação à concorrência, sem comprometer a imagem
e a credibilidade?
39
U NIDADE 15
Administração De Serviço Ao Cliente
Produtos iguais, a preços semelhantes, podem ter volume de vendas

desiguais? Sim, dependendo da qualidade do serviço que acompanhar cada
produto. E o fator diferenciador pode ser a essência para se obterem
vantagens competitivas.
Durante anos a Deca ofereceu serviço gratuito de reparo para as suas válvulas
de descarga das marcas Hydra e Deca, com isso conseguiu conquistar uma
boa imagem de marca.
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à

medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados
à sua própria sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto,
ter um bom produto só não basta, é preciso oferecer aos clientes e
consumidores serviços de qualidade.
Assim, a importância do serviço chega a tal relevância em alguns setores que

ele passa a fazer parte da missão corporativa da empresa: "prestar serviços
com excelência de qualidade".
Fica, portanto, cada vez mais nítida a importância do serviço como fator
estratégico de diferenciação de negócios, pois cliente satisfeito é a essência de
qualquer negócio sério. Apesar disso, essa é a área mais crítica de muitas
organizações: a prestação de serviços. Um bom projeto pode fracassar se a
qualidade do serviço não corresponder, desde a pré-venda até a pós-venda.
40
Que processos integram um Planejamento Mercadológico
O Planejamento possibilita a empresa decidir o que fazer com cada unidade de

negócio (qual estratégia de marketing deve ser usada para atingir os objetivos
estratégicos gerais). Um plano de marketing detalhado deve conter minimamente:
I. Descrição detalhada para cada negócio, produto ou marca

II. Resumo executivo:
 Situação atual do Marketing

 Análise das ameaças e oportunidades:
 Objetivos e aspectos específicos:
 Estratégia de marketing: Programas de ação:
 Orçamento:
 Controles:
IV. Implementação Mercadológica
É o processo que transforma as estratégias e os planos de marketing em ações

de marketing para que os objetivos estratégicos sejam atingidos.
Enquanto o plano diz respeito ao o quê e o porquê das atividades de marketing,

a implementação diz respeito ao quem, onde, quando e como.
Todos os níveis do sistema de marketing trabalham em conjunto para

implementar planos e estratégias.
A implementação depende de vários elementos-chave:
 Programa de ação;
 Estrutura organizacional;
 Sistemas de decisão e recompensa da empresa;
 Recursos humanos;
 Cultura empresarial.
V. Controle Mercadológico:
Avaliar os resultados das estratégias e dos planos de marketing, além de

desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os objetivos sejam
alcançados.
41
U NIDADE 16
Objetivo: conhecer as técnicas de administração do composto de produto no
que se refere à marca.
Administração De Produto
A marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na

adaptação do produto ou serviço à satisfação das necessidades perceptíveis
dos consumidores.
Há marcas que designam o fabricante e outras que definem o produto, suas

características ou seu objetivo. Pode ser um nome de fantasia, adaptado, ou
formado com adoção de palavras, ou um nome sob licença ou acordo. No
quadro abaixo, apresenta-se uma combinação de marcas.
Quadro - Combinação de várias possibilidades de escolha de marcas.
Marcas do Designação do Marcas do

COMBINAÇÃO Marcas do Produto
Fabricante Produto Revendedor
Marcas do fabricante Marcas do fabricante Marcas do fabricante
Marcas do
Marcas do fabricante mais marcas do mais designação do mais marcas do
Fabricante
produto produto revendedor
Marcas do produto Marcas do produto Marcas do produto
Marcas só Produto mais marcas do Marcas do produto mais designação do mais marcas do
fabricante produto revendedor
Designação do
Designação do produto mais Designação do
Designação do Designação do
produto mais nome indicação de produto mais marcas
Produto produto
do fabricante proveniência da do revendedor
marca
Marcas do
Marcas do Marcas do
Marcas do revendedor mais Marcas do
revendedor mais revendedor marcas
Revendedor designação do revendedor
marcas do fabricante do produto
produto
Fonte: Adaptado de STRITZKY, Otto Oscar V. A política do produto. Lisboa, Pórtico, 1973. p. 193.
42
A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de
tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. A marca individual
é única para um produto particular, que pode incluir múltiplos sabores ou estilos
e múltiplos tamanhos, e assim por diante. A marca de família é aplicada a uma
linha inteira de diferentes produtos. A marca de fabricante pode ser regional ou
nacional, dependendo do escopo de cobertura de distribuição da marca.
No Brasil, como a economia ainda está voltada para a produção, há de se

reconhecer que a soberania ainda é do produto e não do consumidor. Mas
isso, felizmente, aos poucos vai se alterando. É a prova disso é a crescente
preocupação com o serviço ao consumidor.
De qualquer forma é importante reconhecer que o composto de produto

(desenho industrial do produto, marca, embalagem, preço e serviço), ao lado
da ativação da publicidade e do esforço de vendas, constitui um dos elementos
mais utilizados do composto de marketing. A administração do composto de
produto requer hoje a aplicação de técnicas avançadas de pesquisa para se
reconhecerem necessidades não satisfeitas dos consumidores, bem como,
realizar o atendimento pré-venda, de instalação do bem vendido e de pós-
venda. Todo esse esforço é canalizado para enfrentar uma concorrência cada
vez mais agressiva e criativa.
Aos poucos vai desaparecendo o mercado vendedor, onde tudo o que se

produzia se vendia. O comprador mais exigente compara o desempenho de
produtos, avalia a imagem das marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo
compra serviços. É a área do produto ampliado.
Alguns exemplos de marcas:
43
U NIDADE 17
Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para os
diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Administração Do Ciclo De Vida Do Produto
O sucesso de qualquer organização depende da adequação de seus produtos,

a satisfação das necessidades do mercado e da capacidade gerencial de tomar
tangíveis as partes intangíveis de um produto, buscando ampliar os produtos
existentes pela anexação de serviços não esperados pelos consumidores.
Acrescente-se a isso a capacidade de utilização das potencialidades dos
produtos para atrair e reter clientes.
É preciso, no entanto, que a administração de marketing da organização saiba

explorar cada fase do ciclo de vida do produto para que ela se mantenha ativa
e rentável por muito tempo.
Como a obtenção de vantagens competitivas duráveis em relação à

concorrência é imprescindível à sobrevivência e crescimento das empresas, o
portfólio de produtos deve ser equilibrado e permanentemente reciclado. Em
outras palavras, novos produtos devem ser desenvolvidos para substituir
produtos em fase terminal, e “produtos estrela” (vide conceitos da matriz BCG)
possam vir a se tornar “vacas leiteiras” rentáveis.
Desenvolvimento de Novos Produtos
Em economia de mercado sempre voltada para produção, administrar os

produtos da empresa ainda é, sem dúvida, importante. A missão é árdua, pois
exige sensibilidade e perspicácia. Um produto novo poderá atingir rapidamente
a maturidade e entrar em declínio se uma ação mercadológica não for
prontamente adotada. Um portfólio de produto ou de negócio desequilibrado
pode levar uma empresa à concordata ou à falência.
44
As técnicas de análise de posicionamento de produto e de portfólio de
produtos, por exemplo, devem ser idealizadas para detectar falhas ou
oportunidades de mercado. O reposicionamento de um produto no mercado ou
o desenvolvimento de novos produtos fazem parte da estratégia de produtos de
qualquer empresa bem-sucedida.
Figura 4.3. Processo de desenvolvimento de um produto novo.
Fonte: BELL, Martin L. Marketing; concepts and strategy. 3.ed. Boston, Houghton Mifflin, 1979. p.224.
Identificação de Oportunidades (Idéias): Levantamento e seleção de

alternativas de novos produtos
O levantamento de ideias deve partir das oportunidades de

mercado reveladas pelo estudo da demografia. As boas ideias
de novos produtos ou serviços não são, necessariamente,
complexas. Nas reuniões de grupo se podem, em função da
análise dos dados de mercado, listar algumas ideias que
descrevem os principais atributos e benefícios do produto oferecido a
consumidores e intermediários. Justifique a sua escolha (Quais as
necessidades do mercado que estarão sendo satisfeitas com o produto ou
serviço?).
45
Justificativa da
Atributos e benefícios
Ideias escolha do produto /
do produto ou serviço
serviço
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
É fundamental, agora, definir as bases para a segmentação do mercado para

cada produto ou serviço apontado pelo grupo. Isto implica definir quais são as
variáveis relevantes na identificação de um ou mais grupos de consumidores-
alvo.
Bases para a segmentação

Ideias
de mercados
1 1
2 2
3 3
4 4
Uma vez definidas as bases para a segmentação do mercado, identifique qual

é o público-alvo primário e secundário em função das variáveis anteriormente
eleitas como bases para a segmentação.
A equipe de marketing de um fabricante de pneus e câmaras de ar que detém o 3º

lugar no mercado nacional em termos de vendas, está decidindo sobre o composto
de marketing a ser implementado, a fim de buscar um melhor posicionamento em
função dos consumidores-alvo. Para condicionar o caráter do esforço promocional,
ponto de venda e preço, quais aspectos devem ser levados em consideração?
Justifique.
46
U NIDADE 18
Administração Da Ação De Concorrência E A Guerra De Mercado
O livro “A Arte da Guerra” (Sun Tzu) tem ensinado aos mercadólogos lições de
táticas e de estratégias. Perseguir o inimigo certo na hora certa e com o poder
de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabeça.
Para tanto é preciso descobrir quais são os concorrentes para os clientes

atuais e futuros. O exercício de identificar os objetivos da concorrência, mais do
que um exercício de simulação, pode poupar dissabores futuros. Para isso é
preciso que todos na organização estejam voltados para acompanhar a
concorrência, desde vendedores no campo até a alta cúpula. O exercício da
prática do gentleman agreement (acordo de cavalheiros) – que busca
estabelecer uma política cartorial de reserva de mercado –, pode revelar-se
uma armadilha aos negócios futuros de uma empresa, pois tende a acostumar
à aparente tranquilidade dos acordos de preço e de mercado, o que pode levar
as organizações a enfraquecerem a sua guarda e, portanto se tornarem presas
fáceis dos competidores mais astutos.
47
1) O que leva um negócio a ser definido como de sucesso?
2) Quando se inicia o processo de planejamento estratégico de negócios? Qual
elemento deve ser definido primordialmente?
3) Quais fatores ambientais podem influenciar a estratégia de marketing da
empresa?
4) Que tipo de estrutura estabelecem as empresas que produzem uma grande
variedade de produtos e marcas frequentemente?
5) O sucesso da empresa e a contínua satisfação dos clientes estão
estreitamente relacionados a que tipo de práticas mercadológicas?
48
U NIDADE 19
Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a
administração do composto de preço.
Administração Do Composto De Preço
A política de preços é importante tanto na estratégia empresarial quanto na

governamental. Nesta última, tem reflexos diretos na economia, através das
variações que uma política de preços pode provocar no ciclo de vida e,
sobretudo, na inflação. Em que pesem as teorias e as práticas governamentais
de controle de preços, em uma economia de mercado como a nossa, o que se
observa é a flutuação do preço: ora sob a luz do marketing, ora sob olhares
vigilantes dos órgãos governamentais.
O preço vem sendo usado como escudo da política de marketing de muitas

empresas. Em uma economia em que tudo o que se produzia se vendia, o
preço era estabelecido unicamente pela intenção de lucro do fabricante. Hoje, o
consumidor exerce com prazer seu poder de veto a preços abusivos e às
discrepâncias entre preço e qualidade, e preço e utilidade/durabilidade.
O custo, a concorrência e o consumidor são uma trilogia que se delineia na

formulação de uma política de preços. Isso tudo sob a vigilância implacável do
governo. Dessa forma, mais do que um exercício de formulação econométrica,
a empresa se depara com a necessidade de estudos comportamentais para
prever a reação do consumidor, do concorrente e do governo.
Análise do ponto de equilíbrio
O cálculo do ponto de equilíbrio se refere ao nível de atividades de empresa,

em que não existe nem lucro nem prejuízo, isto é, os custos são iguais à
receita. Pode ser efetuado por meio de várias fórmulas. Entre elas destacamos:
49
1. Receita total = custo total
 ou Receita total = preço de vendas X quantidades

 ou RT = pv(Q)
Por outro lado:
O custo total = custo variável + custo fixo
ou CT =CV+CF
porém, CV = cv(Q)
logo: CT = cv(Q) + CF;
portanto: pv(Q) = cv(Q) + CF,
Ou seja: preço de venda unitário (quantidade) = custo variável unitário

(Quantidade) + custo fixo.
2. Ponto de equilíbrio em unidades = (custo fixo /margem de contribuição

unitária) x Receita
ou seja: MC unitária = Receita – Custos Variáveis
3. Ponto de equilíbrio = custo fixo .
1 – (custo variável total ÷ receita total)
ou seja: PE = CF __
1- (CV ÷ RT)
50
Análise marginal
Sem dúvida alguma, a análise de contribuição marginal e do ponto de

equilíbrio, partindo dos custos variáveis e custos fixos, é fundamental para o
estabelecimento de preços. Na ausência de informação sobre os custos fixos, o
melhor é trabalhar com a margem de contribuição.
A margem de contribuição ou margem de contribuição ao lucro ou, ainda,

receita marginal, como é chamada por alguns, refere-se à diferença entre o
preço de venda e o custo variável, ou seja:
 Preço de venda (unitário) $ 100

 Menos custo variável (unitário) $ 60
 Margem de contribuição (unitária) $ 40
O índice de margem de contribuição é obtido através do seguinte

relacionamento:
Índice de margem de contribuição = margem de contribuição unitária
preço de venda
ou
Índice de margem de contribuição = preço de venda – custo variável unitário
preço de venda
A margem de contribuição é o que sobra para cobrir os custos fixos, ou

overhead da empresa, e para contribuir para seu lucro.
Dessa maneira, na tabela a seguir o produto A é o que melhor margem

de contribuição apresenta: 33%. Inversamente, conhecendo-se o custo variável
unitário, bem como a margem de contribuição desejada, pode-se determinar o
preço de venda unitário.
51
Tabela - Exemplo de margem de contribuição.
Produto A Produto B Produto C

Preço unitário de venda 19.750 24.500 17.250
Custo variável unitário
-13.162 -16.850 -12.363
de venda
Margem de contribuição 6.588 7.650 4.887
% sobre o preço de
33% 31% 28%
vendas
Antes de dar continuidades aos seus estudos é fundamental que você acesse sua
SALA DE AULA e faça a Atividade 2 no “link” ATIVIDADES.
52
U NIDADE 20
administração dos canais de distribuição.
Administração Da Distribuição
Os sistemas distributivos estão se sofisticando rapidamente no mundo. Até

mesmo empresas tradicionais de venda domiciliar, como a Avon, começaram a
adotar a venda eletrônica (combinação de apresentação do produto em vídeo e
computador para a digitação direta da encomenda pelo consumidor).
Mas não é só o franchising que é utilizado hoje para vender no varejo; desde a
pizza até o serviço médico e, até mesmo, o serviço funerário.
O atacado se moderniza e o varejo adota o telemarketing, o videotexto, a TV

por cabo, enfim, tudo. Para criar uma atmosfera que induza o consumidor à
compra, os especialistas de varejo estão sempre pesquisando novas
alternativas.
Fonte: Adaptado de Gimpel, José Luiz. Administração de empresas varejistas no Brasil. São Paulo, Atlas, 1980. p. 58-
9.
Figura - Ferramentas de marketing.
53
Composto de produtos
O conceito de composto de produtos para o varejista significa a variedade de

modelos de produtos que ele pode oferecer aos clientes potenciais. O
composto de produtos apresenta três dimensões: amplitude, variedade e
consistência (uniformidade).
Composto de produto para um varejista que tem amplitude de linhas de

produtos (eixo horizontal) e variedade – número de artigos dentro de cada linha
(eixo vertical).
Dessa maneira, a figura ao lado

representa, na primeira coluna, cinco
quadrinhos representando cinco
artigos, na segunda coluna com três
artigos (círculos), a terceira coluna tem
quatro artigos (triângulos) e a quarta,
três artigos (hexágonos). No eixo
horizontal está representada a
amplitude de linhas de produtos
Figura - Amplitude e profundidade da linha.
(figuras variadas).
A consistência do composto de produtos é determinada pela relação de

diferentes linhas de produtos. Se algumas linhas de produto são
complementares ou substitutivas para outras linhas, o composto de produtos é
chamado consistente; se a linha de produtos não possui nem produtos
complementares nem substitutivos, o composto de produtos é considerado
então inconsistente.
54
A figura ao lado ilustra os
aspectos componentes do
composto de preços, o qual
não significa apenas o valor
atribuído a um produto ou
serviço, mas também pode e
configurar a imagem de uma
Figura - Composto de preços.
loja.
Os compradores tendem a classificar as lojas em função da política de preços

praticada e até mesmo estabelecer uma correlação entre preço e qualidade
dos produtos e/ou serviços vendidos. Os compradores potenciais tendem a
estabelecer um preço máximo e um mínimo para os artigos que compram. Um
produto ou serviço com preço fixado dentro dessa faixa venderá bem. Acima do
preço máximo e abaixo do preço mínimo as vendas estarão comprometidas,
por desconfiança no tocante à relação valor-qualidade.
Há diversas políticas de preços estabelecidas pelos varejistas entre as quais se

destacam:
 A venda de dúzia de treze, a política de estimular a venda de

quantidades: compre dois por $ 30 e cinco por 60.
 A redução de um dígito no preço. Em vez de anunciar por 100, que são
três dígitos, anunciasse por 99, que são apenas dois dígitos.
 O mark-up, usado pelo varejista, é simplesmente a diferença entre o
preço para o público e o preço de compra do varejista. Compra por 100
e multiplica, por exemplo, por 3 e vende por 300. Isto é a presunção de
que essa margem será suficiente para cobrir os custos fixos e dar lucro.
É, sem dúvida, simplista demais, além de perigosa.
Há ainda muitas outras considerações a serem feitas antes de se chegar ao

preço. É preciso avaliar os custos, as margens de lucro compatíveis com os
preços da concorrência, com os preços de produtos similares, a imagem da loja
no mercado etc. Estabelecer preço é, além de uma ferramenta importante de
vendas, a razão do sucesso ou fracasso de muitos varejistas.
55
U NIDADE 21
Distribuição Física E Logística
Mas o que é distribuição física? Distribuição física e distribuição logística são

expressões frequentemente usadas como sinônimas de atividades associadas
à eficácia do movimento de produtos acabados, desde a linha de produção até
o consumidor, e em muitos casos incluem o movimento de matérias-primas,
desde a fonte de suprimentos até o início de produção em linha. Tais atividades
incluem o transporte, a armazenagem, a expedição, a embalagem de proteção,
o controle de estoques, a localização de fábricas e de depósitos para
armazenagem, o processamento do pedido, a previsão de vendas e o serviço
ao cliente. A palavra logística, embora de âmbito militar, pode ser usada para
definir todas essas atividades acima descritas e outras mais. É usada também
para definir a procura, distribuição, manutenção e recolocação de mercadorias
e pessoas.
Método sistemático de planejamento de recursos de distribuição
Procedendo com ordem, as atribuições do método de planejamento de

distribuição são as seguintes:
 Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de

planejamento em função dos objetivos de distribuição.
 Calcular a capacidade de produção para atender à demanda total do
mercado.
 Decidir as necessidades de produção para atender à demanda total do
mercado.
 Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou do mercado
consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e de
expedição.
56
 Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar
clientes, seu potencial, frequências de compras e os momentos de
expedição.
 Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de
depósitos.
 Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias,
se possível, para abastecer filiais/depósitos.
 Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a
clientes locais.
 Preparar a programação de entrega para os veículos.
 Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional
para o sistema distribuidor.
 Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o
sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.
 Implementar os recursos planejados de operar o sistema em
conformidade com os planos estratégicos, para atingir os objetivos de
distribuição.
Na Figura abaixo apresenta-se um modelo de planejamento para as atividades

de distribuição física.
Fonte: ATTWOOD, Peter R. Planning a distribution on system. Londres, Gower Press, 1971.
Figura - Planejamento para as atividades de distribuição física.
57
Fonte: Adaptado de ATTWOOD, Peter R. Planning distribution system. Londres, Gower Press, 1971.
Figura - Otimização de itinerários com o uso de coordenadas.
58
U NIDADE 22
administração da promoção de venda.
Administração Do Composto Promocional
Muitas empresas optam pela figura do representante de vendas dentro da

premissa de ter uma equipe que não onere os seus custos fixos. Porém, o que
acaba ocorrendo muitas vezes é exatamente o inverso. Quando o
representante não vende, ele não custa nada à empresa, porém quando vende,
a sua comissão geralmente é alta e os custos ficam normalmente entre 5 e
10% sobre o total de vendas, contra uma média ao redor de 3% para o custo
total de uma equipe de vendedores registrados.
Mas esse dilema acentua-se quando a organização deve optar por um sistema
de incentivos que leve a equipe de vendas a maximizar além de seus próprios
objetivos pecuniários os objetivos estratégicos da empresa. Uma miopia
frequente de muitas organizações é optar por sistemas de remuneração de
vendedores tão simples quanto ineficazes.
Contornar esse problema é tarefa de uma administração da força de vendas

competente e criativa, que saiba incentivar as equipes à consecução de
objetivos desafiantes e, ao mesmo tempo, mantenha essas mesmas equipes
bem treinadas para negociar, para desenvolver novos negócios e, acima de
tudo, habilidosas para gerenciar seus territórios de vendas.
Administração de Propaganda
O objetivo básico da propaganda é persuadir as pessoas a comprarem o

produto ou serviço anunciado.
Para que a propaganda seja eficaz é preciso desenvolver cinco passos

básicos: estabelecer objetivos, decidir acerca do orçamento, estabelecer uma
59
prensagem persuasiva, decidir sobre a mídia mais eficaz e avaliar a eficácia da
propaganda como um todo.
O incremento da produtividade do trabalho pode ser conduzido pela

propaganda, uma vez que ela representa o fator dominante na diferenciação de
produtos, como lembra Michael Porter.
O papel da propaganda, porém, não é explicável por si só no confronto de sua

influência no comportamento do consumidor necessitando de uma investigação
empírica.
À medida que os investimentos publicitários crescem é preciso maior eficácia e

efetividade nos gastos com propaganda para que os esforços com as
estratégias de Marketing com marca e comunicação levem a resultados
positivos.
Administração de Promoção de Vendas, Relações Públicas e

Merchandising
Não existe um modelo ideal de promoção de vendas ou de merchandising;

importa criar e ajustar a promoção ou o merchandising ao segmento de
mercado-alvo. Uma promoção mal conduzida, por exemplo, pode surtir efeitos
negativos. Outra prevenção a ser tomada é contra o canibalismo. A marca
menos conhecida, ao conduzir uma promoção, pode estimular a marca mais
bem aceita no mercado. Exemplo disso, que João De Simoni, um dos "papas"
da promoção de vendas, cita sempre em suas aulas e palestras, é o Chá Mate
Real que, com a promoção "Chá Mate Real dá brindes", não só não vendeu
mais, conto também perdeu vendas para seu concorrente mais famoso: o Chá
Mate Leão. O consumidor não conseguia decodificar a marca Real e comprava
a mais conhecida, a Leão. A campanha foi corrigida.
A promoção, para obter sucesso, necessita da colaboração franca dos canais

de distribuição; tem de ser oportuna e de interesse.
De outro lado, o papel das relações públicas hoje é crescente dentro do

marketing. As mensagens de relações públicas transmitidas pelos meios de
60
comunicação soam como verdades e não como matéria de propaganda paga.
Assim, o lançamento de um produto, se precedido de boa campanha de
relações públicas, tende a obter maior sucesso do que se apoiado somente em
uma campanha de propaganda. A imagem das empresas junto ao público
(consumidores, fornecedores, concorrentes e governo) depende hoje em
escala crescente das relações públicas. É, sem dúvida, uma função que ganha
importância, e é indispensável que as empresas a pratiquem como meio
preventivo, e não somente como corretivo.
Em suma, o composto promocional é importante arma de venda, mas se revela

inócuo se o produto não se ajusta às necessidades do mercado. Nenhuma
campanha de propaganda, nenhuma mídia ou merchandising salvará a
empresa do fracasso oriundo de um produto ou serviço errado. É necessário,
antes de tudo, com apoio em pesquisa, ajustar o produto ou serviço para
satisfazer ao consumidor.
A promoção de vendas cresce de importância na mesma proporção que se

desenvolve o mercado de consumo. E as suas ferramentas já extrapolam o
convencional, surgindo a cada dia soluções mais criativas para vencer o
encalhe de vendas. Em alguns setores os gastos com promoção de vendas já
superam os investimentos publicitários e toda a sua operação a cada dia mais
se profissionaliza, criando-se agências independentes especializadas em
promoção de vendas.
As relações públicas são outro importante elo do chamado composto

promocional. As organizações a cada dia sentem crescer as dificuldades de se
relacionar com autoridades e com o público das comunidades. E esse trabalho
tem deixado o empirismo e a improvisação de lado, para se tornar uma área de
eficácia do Marketing.
Tão importante quanto a promoção de vendas e as relações públicas, o

merchandising veio ocupar definitivamente o espaço vazio existente entre o
consumidor e o fabricante, e entre o varejista e o consumidor.
61
Mais do que a "exibitécnica" de constituir o cenário para o produto no ponto de
vendas, o merchandising é hoje um tipo de esforço de vendas indispensável
para produtos de consumo de massa e tem incorporado desde o estudo da
embalagem até a atuação de demonstradoras, degustadores, repositores de
estoque, num verdadeiro exército para ajudar o produto a girar no ponto de
venda.
Na figura a seguir vê-se o impacto teórico da propaganda no composto

promocional e deste no ciclo de vida do produto.
Figura - Diagrama do impacto do composto promocional.
62
Figura - Ciclo de vida versus impacto promocional.
1. Considerando-se que uma determinada empresa decide implementar o seu plano
de marketing para uma de suas unidades de negócio, o departamento de

marketing, um dos principais responsáveis por essa implementação, resolve
levantar alguns elementos-chave a fim de viabilizar essa tarefa. Cite e comente
quais elementos podem ser levantados.
A Escala VALS como Instrumento de Segmentação:
http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.p
df
63
U NIDADE 23
Propósito Da Promoção De Vendas
O rápido crescimento do uso da promoção de vendas é decorrente da

necessidade de escoar estoques excedentes nos pontos de vendas. E isto se
acentuou com o auto-serviço e com a sofisticação do varejo. Embora possa
parecer um contra-senso, o fato é que à medida que as técnicas varejistas se
sofisticam, mais elas acabam por incorporar a promoção de vendas.
Assim, as ferramentas da promoção de vendas variam em função de objetivos

específicos. Uma amostra grátis estimula o consumo, enquanto um serviço
administrativo grátis ao varejista estimula as relações com seus fornecedores.
Os revendedores utilizam vários tipos de promoção para estimular novos

compradores, premiam os clientes fiéis e, objetivando aumentar as compras
repetitivas, procuram incentivar os usuários ocasionais.
Definição de promoção de vendas
A promoção de vendas é muito confundida com propaganda, com

merchandising e até mesmo com simples descontos de vendas. A promoção
de vendas, ou simplesmente promoção, como alguns a chamam, tem algumas
definições válidas e interessantes. Veja-se, pois:
Promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas,

que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a
propaganda. Para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer
gasto abaixo da linha de propaganda, e tem ligação direta com o
merchandising de loja.1
1
HART, Norman A. & STAPLETON, John. Glossary of marketing terms. Londres, Heinemann, 1977.
64
A reunião de definições da American Marketing Association, embora
reconhecendo a promoção de vendas como uma atividade abrangente e, por
isso mesmo, possível de sobreposições com outras áreas do marketing, sugere
sua aplicação:
(...) naquelas atividades de marketing diferente da venda pessoal e da eficácia

do revendedor mediante espetáculos e exposições, concursos, prêmios,
brindes, jogos, selos e cupons e vários outros esforços de vendas não comuns
e não rotineiros.2
O crescimento dessa atividade no Brasil vem ganhando proporções incríveis

nos últimos anos, como pode se observar no acirramento da concorrência entre
empresas.
2
DUNN, S. W. & BARBAN, A. M. Advertising; its role in modern marketing. 4. ed. Hinsdale, Dryden Press, 1978.
65
U NIDADE 24
Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o futuro e os impactos na
vida cotidiana.
Projetando Tendências
Desde que o mundo abandonou a era das certezas e entrou na era das
incertezas, a que se referia John Kenneth Galbraith, após as guerras do
Oriente Médio em 1967 e 1973, vivemos novos e imprevisíveis momentos.
Prever o amanhã é um grande desafio para cientistas sociais, cientistas

políticos e economistas e também futurólogos.
O mundo mudou rapidamente e mudará ainda mais. Hoje, porém, é mais difícil
prever o amanhã do que antecipar tendências futuras. Por que isso ocorre?
Ocorre, sobretudo em função do acentuado declínio da Civilização Ocidental,
como lembrava Arnold Toynbee, historiador inglês.
Com a perda dos valores sociais e uma caracterizada decadência moral,

podemos observar, principalmente nos países do Terceiro Mundo, uma falta de
respeito humano e uma grande desatenção com a qualidade de vida.
Esse cenário de desalento, no entanto, deve ceder lugar, segundo os

esotéricos e economistas de renome, a grandes mudanças, que serão tão
estonteantes que as ciências exatas não poderão ser mais as únicas fontes de
previsão do futuro. Outras ciências estão surgindo e aplicando a visão e o
conhecimento do homem.
Com o advento da Era Atômica, a descoberta das propriedades

da energia, muitas janelas foram abertas para o homem comum.
Já não se pensa mais em planejamento de vida para um núcleo
de habitantes. Os homens de macrovisão dirigem seus esforços
66
no sentido de preservar as fontes de energia da natureza e
compreender os mistérios dos cosmos.3
A própria astrologia, outrora relegada a horóscopos inúteis, é hoje uma arma a

mais para aqueles que querem embrenhar-se na linha do autoconhecimento. A
parapsicologia veio explicar e se utilizar fenômenos paranormais, a
bioenergética trouxe uma contribuição enorme para a utilização da energia
individual, bem como a biodança e outras técnicas que contribuíram para que o
homem se libertasse de suas tensões e medos.
Os últimos decênios que antecederam o ano 2000 indicaram que os anos

vindouros seriam de grandes explosões contraditórias. De um lado, uma
grande busca de espiritualidade, do outro uma violência desenfreada. É preciso
que todos, desde as pequenas organizações até as maiores instituições,
aprendam a conhecer e lidar com suas energias, das mais densas às mais
sutis, para, em conjunto, chegar a um estudo de harmonia.
O individual já era. Soa a caduquice de velho teimoso. É preciso renascer o

esforço coletivo, do anônimo, do trabalho silencioso. As pessoas terão de se
unir, reaprender a reconquistar a paz.
Os futurólogos prevêem uma nova reorientação do sistema de vida e trabalho

sobre a Terra.
As crianças de nossa época preocupam-se de tal forma com a ecologia que

nós mesmos ficamos pasmos. O despertar do "eu" de cada um se dá, hoje,
entre três e quatro anos de idade. Portanto, os jovens serão maduros e os
velhos, mais sábios. Os primeiros anos do Século XXI serão tempo de
regeneração.
As energias mais poderosas são liberadas quando alguns centros

são sincronizados numa configuração que age como um condutor
para as energias envolvidas. Por exemplo, quando pequenos
botões são pressionados, um computador começa a trabalhar,
3
SARAYDARIAN, Torkon. The symphony of zodiac. Impresso nos EUA, 1980. Tradução de Maria Eliza O.N. Cobra.
67
alinha e sincroniza suas partes com a finalidade de responder
questões, e eventualmente as respostas são recebidas. Algo
similar acontece no Universo. Esses momentos de sincronização
ou dispersão são chamados de momentos de oportunidades, ou
momentos de crise (idem).
Neste momento, nosso planeta, como um todo, está envolvido numa crise
gerada por um rearranjo do cosmos. Os membros da humanidade, despertos e
desenvolvidos, se tomam sensíveis à chegada dessa energia. Se essa energia
for trabalhada no caminho certo, chegará uma grande renovação cultural, mas,
se ao contrário, não for trabalhada, a degeneração crescerá.
Teremos de usar todos os recursos disponíveis, do simples debate ao

treinamento mental, para estarmos abertos às soluções abertas. As mentes
preconceituosas ou fixadas só servirão para atrapalhar; as mentes teóricas
sofrerão muito, porque são muito cristalizadas; as mentes experimentais
encontrarão saídas geniais.
Segundo Torkon Saraydarian, engenheiro mecânico, violinista, professor e

filósofo, não haverá no futuro moedas correntes distintas. A linguagem será
universal, e a intercolaboração entre os povos será de rotina. As ciências
colaborarão para o campo da medicina, principalmente na Genética e na
Bioquímica. A sociologia descobrirá formas de reorganizar grupos, de tal forma
que não se perpetuem os grupos com visão viciosa. Para cada projeto há um
grande ideal e, uma vez esgotado o projeto, não há por que manter o grupo. A
química do grupo, descoberta pela Bioenergética, será mais bem
compreendida.
Assim como a natureza trabalha em diástoles e sístoles, o homem aprenderá a

reger sua vida entre diástoles e sístoles. Momentos de expansão e momentos
de retração. Tempo para amadurecer ideias, semear, esperar a germinação,
cuidar e recolher frutos.
Qualquer interferência no processo natural das coisas leva a um desequilíbrio.

Um gol, uma meta, não pode existir, se não estiver em harmonia com o
68
objetivo. A maior parte das empresas queima suas energias e esforços e
contrariam seus objetivos.
Outro aspecto que será descoberto pelo homem no futuro será a repercussão
das emoções. Emoções são altamente contagiosas. Se uma equipe é liderada
por pessoas de pensamento positivo, terá uma chance maior de chegar aos
resultados. Emoções baixas desgastam energia e levam o sistema à extinção.
Como os filmes que projetam emoções densas levam descargas de energia

violentas, pensamentos e atitudes densas levam à dispersão do grupo. As
empresas encontrarão no futuro formas de equilibrar a plêiade de emoções,
com momentos de relaxamento, música, filmes e ambientes que propõem
harmonia. Assim, haverá uma atenção maior para o marketing interno.
Haverá descobertas de alimentos alternativos e, nesse sentido, grande

consumo de serviços comunitários. Toda a mecânica do trabalho doméstico se
fará em comunidade; talvez eletronicamente os esforços já tenham sido
iniciados nesse sentido. Como exemplo, podemos tomar o aumento da área de
serviço comum: lavanderia, secadora, frigorífico nos condomínios fechados.
Muitos serviços serão vendidos para aprendizado doméstico, como corte e
costura, culinária, orçamento doméstico, primeiros socorros. A educação será
realizada em grande parte em casa, através de pesquisa e grupos de trabalho
comunitário.
Surgirão orientações sobre a utilização da energia dos alimentos e formas de

criar peixes e outros alimentos para consumo doméstico. Ginástica alternativa
para faixas diferentes de idade: velhos, moços e crianças. Será outro campo de
grande evolução.
Portanto, o século XXI será a época de ressurreição, e isto que é

um fato na natureza deve ser uma técnica conscientemente
aplicada na vida humana. Será a entrada para a Era de Aquarius,
a era da oportunidade e iluminação. A iluminação será a segunda
dádiva da Era de Aquarius. É o momento em que as janelas se
abrem para uma cosmovisão, onde toda a energia do universo
69
servirá de alimento. A terceira dádiva dessa Era será a da
fraternidade, porque todas as divisões terão cessado.4
Se tantas pessoas passam a se interessar por essas novas ideias, é porque

elas jazem como expectativa no inconsciente coletivo. Melhor estar atento a
elas.
4
Saraydarian, Torkon. The symphony of zodiac.
70
U NIDADE 25
Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o futuro e os impactos no
marketing.
Marketing Do Futuro
O final de século XX foi marcado pela passagem da sociedade industrial para a

pós-industrial, afirma Raimar Richers em seu artigo O futuro do marketing e o
marketing do futuro, citando Alvin Tofler, autor de A Terceira Onda.
E o início deste processo deu-se a partir de algumas invenções tecnológicas

(como o transistor, o circuito impresso, o chip e a robotização), que não
somente permitiram substanciais economias em métodos e processos de
produção, como também abriram novos horizontes para a comunicação entre
pessoas, países e instituições.
Lembra ainda Raimar, citando Daniel Bell, que o ponto-chave de todo processo
evolutivo foi um deslocamento dos tradicionais fatores de produção, capital e
trabalho, para um novo tipo de recurso econômico, ou seja, a informação. E
assim, os "capitalistas" da era pós-industrial tendem a ser os donos da
informação, tanto da aparelhagem que a processa e armazena (o hardware),
quanto dos sistemas que comandam os fluxos de sua comunicação (o
software).
Ao longo desse processo muitas funções perderam o seu sentido. O escritório

burocrático convencional tende a desaparecer e ser substituído por centros de
comunicação. E assim, vários fatores podem interferir na ação do marketing.
São eles:
I. As empresas deverão estar integradas por computadores, para realizar

instantaneamente:
 Compra e venda;
 Troca de informações;
71
II. Avaliação interna de produtos e mercado/análise instantânea de
desempenhos;
III. Análise instantânea da ação da concorrência e do comportamento do
consumidor;
IV. Pesquisa de mercado, em flash, totalmente informatizadas;
V. As empresas estarão abandonando os organogramas e entrando na
automação por áreas detentoras de informação, lembra Raimar
Richers;
VI. As mudanças sociais terão influências imediatas nas organizações;
VII. A ênfase do marketing será o serviço ao cliente, ao consumidor e à
comunidade em geral;
VIII. O mercado estará dividido em fragmentos celulares:
 A segmentação de mercado passará a ser feita com base em valores

sociais e estilos de vida (vide a segmentação do VALS, ou seja,
valores, hoje já adotados nos EUA);
 O consumidor deverá ser mais respeitado em seus direitos;
IX. A a distribuição será totalmente revisada:
 de hiper loja a unidades menores do tipo comércio caseiro, ou

pequenas lojas de bens de conveniência;
X. O sistema de comunicação será totalmente revisado:
 jornais, revistas, TV, rádio por células menores, ou seja, com

cadernos, programas, encartes para as pequenas comunidades.
Será a fragmentação crescente da mídia.
Com base nessas previsões pode-se afirmar que o marketing está se

adaptando às transições do novo século que se avizinha. É possível especular
transformações para cada aspecto do marketing:
72
I. A pesquisa de mercado:
 Estará voltada para o consumidor e concorrência por amostragens

menores e mais representativas do universo;
 Terá os bancos de dados ser mais bem detalhados e mais
completos;
 Tenderá a desenvolver análises instantâneas para avaliar os
desempenhos de produtos e de mercados (por marca, preço,
embalagem etc.) e consumidor;
 Contará com análises instantâneas para avaliar os desempenhos
de serviços aos clientes.
II. O composto de produto
 A ênfase será o serviço ao cliente e a inovação tecnológica será

frequente;
 A prática de preços terá outra conotação, dentro de uma nova
unidade monetária unificada mundialmente e será acompanhada
instantaneamente;
 Os produtos terão ciclos de vida curtos pelas inovações
tecnológicas.
III. A distribuição
 Será fragmentada por célula e por estilo de vida do consumidor. O

produto terá de ser colocado junto ao consumidor;
 Surgirão lojas especializadas em serviços por 24 horas por dia;
 Surgirão lojas especializadas em entrega domiciliar.
IV. Composto promocional
 O vendedor cederá lugar ao negociador;

 A promoção de vendas e o merchandising serão feitos através das
mídias eletrônicas, por meio do jornal eletrônico;
73
 A fragmentação da mídia será feita por unidades celulares (bairros,
quarteirões, tipos de compradores);
 Videotexto em terceira dimensão e possibilidade de o vendedor
falar através do vídeo com o comprador (e o vídeo emitirá som,
cheiro, objetos táteis). (Raimar Richers)
V. Avaliação do composto de marketing
 A avaliação de desempenhos de mercado, propaganda, produtos

etc. Será instantânea.
O que é Marketing Viral
http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/
http://negociosegestao.blogspot.com/2008/01/introduo-ao-marketing-viral.html
O que é Buzz Marketing
http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=1850
http://www.portaldaadministracao.org/2007/09/buzz-marketing/
74
U NIDADE 26
Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o marketing e os impactos
nos meios de comunicação.
Marketing E A Comunicação No Futuro
Os altos custos da mídia, sobretudo eletrônica – televisão –, têm levado

homens de negócio, em geral, e pesquisadores, em particular, a buscar na
mídia alternativa soluções para o seu dilema: como obter resultados
persuasivos de vendas a custos substancialmente mais baixos?
Conforme lembram Stan Rapp e Tom Collins:
Com a proliferação de produtos e serviços e os vários tipos de

segmentação de mercado, tem sido extraordinária a proliferação
da mídia. Há novos tipos de mídia, novos desenvolvimentos na
mídia tradicional, novos usos da mídia.5
Dentre os novos tipos de mídia os autores citam a compra eletrônica no novo

marketing. O uso de máquinas de vídeo tem-se espalhado pelos Estados
Unidos, em shoppings, aeroportos e outras áreas de alto tráfego.
Até mesmo a Avon tem usado máquinas para encontrar novos clientes, não
cobertos por sua força de vendas. Cada máquina tem um catálogo com cerca
de 180 produtos Avon divididos em seis categorias de produto. O usuário toca
na tela da televisão para selecionar a categoria de produto de seu interesse. Ao
fim da demonstração, uma mensagem na tela convida o consumidor a fazer o
pedido, mediante a inserção na máquina de um cartão de crédito, e digitar o
nome e o endereço para a entrega.
As máquinas também são usadas para coletar dados valiosos, quando o

consumidor não faz a compra.
5
RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. New York, McGraw-Hill, 1987.
75
Há diversas outras empresas se utilizando do sistema integrado de vídeo e
computador para a venda. Por esse sistema são vendidos sapatos, bens de
conveniência diversos, além de cosméticos etc.
Outro tipo de mídia utilizado nos Estados Unidos é a linha de televisão nos
supermercados, em que comerciais de 30 segundos são mostrados a clientes
da loja, através de aparelhos de televisão colocados no alto das gôndolas, ou
no alto da fila do caixa, enquanto o comprador espera para pagar as compras.
No Brasil esse sistema existiu na rede Jumbo-Eletro das lojas Pão de Açúcar
com o nome de TV-Doçura, criado pela empresa Super-Marketing.
"Se uma pessoa olha a tela e vê o comercial, pode acabar comprando o

produto", citam Stan Rapp e Tom Collins.
Esse mesmo sistema tem sido instalado em lojas de varejo nos Estados
Unidos, para oferecer bens duráveis com descontos. Na atualidade, têm
surgido diversas outras mídias alternativas nos Estados Unidos.
Os Meios de Comunicação no Futuro
As mudanças do mundo atual são mais rápidas e dramáticas a cada década,

ou seja, a velocidade de cruzeiro está incorporando uma progressão
geométrica de inovações e revoluções. A cada dia novas etapas são
queimadas e se a organização esperar pelo pode ser atropelada pelos
acontecimentos.
A informatização crescente e a adoção de sistemas operacionais, cada vez

mais simplificados, estão levando o mundo a tecnologias duras e moles
conjugadas, afirma Theodore Levitt.
Veremos, na próxima unidade, em cada caso o que deveria estar sendo feito
hoje, prevendo uma transição acelerada.
76
U NIDADE 27
Pesquisa
Os novos recursos que estão sendo introduzidos na pesquisa de mídia, que

levarão através do people meter do DataIBOPE ao índice de audiência de
televisão instantânea minuto a minuto por canal e tipo de programa para
algumas praças do país, obrigarão os canais de comunicação a repensarem
seus produtos, ou seja, a sua programação; da mesma forma, as emissoras de
rádio, jornais e revistas terão de repensar seus produtos.
Os anunciantes e as agências de propaganda, dispondo num futuro próximo de

índices de audiência minuto a minuto, ou de leitura para classe
socioeconômica, por faixa etária etc., acoplarão esses dados aos do check-out
dos supermercados, ou seja, se o comercial não vender, será retirado do ar
imediatamente.
E o que isso interfere sobre o marketing dos veículos? Em nada, se a

organização for do tipo dinossauro, que não reage, não adapta, não inova. Mas
se ela for do tipo camaleão, ela saberá adaptar a programação e a
diagramação ao gosto de anunciantes e expectadores e leitores.
No entanto, se ela for um Ícaro (homem-pássaro), ela inovará a programação,

ou a diagramação (em caso de revista e jornal), direcionada e segmentada
para obter uma mídia fragmentada e compatível com os novos tempos que
virão. Mais do que isso, ela estará inovando o marketing do futuro hoje? Mas
como?
As pesquisas, que já são a base para a programação, diagramação etc. tornar-

se-ão o melhor recurso estratégico, ou seja, a informação, mais do que o
capital, será à busca da organização de comunicação.
77
Meio ambiente
As atuais mutações sociais, políticas, tecnológicas e econômicas projetam para

os próximos anos grandes explosões contraditórias. De um lado, uma grande
busca de espiritualidade, do outro, uma violência desenfreada, prevêem os
esotéricos.
Portanto, diante dessas possíveis revalorizações, é preciso enfocar o

compromisso social com a comunidade, com o respeito aos poderes do público
e ao poder político.
Isso implica a busca de melhoria de qualidade de vida das pessoas e da

adequação das estruturas organizacionais a essa fase de transição.
O mapeamento de tensões sociais não deverá ser uma atividade isolada de

cientistas sociais, mas o mercado logo também devera estar com o olho
permanentemente centrado no consumidor: suas expectativas e
comportamento.
Será preciso adaptar e inovar hoje, porque amanhã poderá ser tarde demais.
É preciso, portanto, conhecer o mercado que estará fragmentado em células. E

a segmentação de mercado será cada vez mais com base em valores sociais e
estilo de vida. Por isso tudo é que os veículos têm de investir tanto em
pesquisas, quanto em equipamentos e em pessoas.
78
U NIDADE 28
Produtos E Serviços
Um contato de um veículo não vende apenas espaço, mas deve vender

também serviços ao cliente anunciante tão bem com ele atende a uma agência
de propaganda.
A adequação dos produtos deve ser rápida, pois a informatização já chegou ao

campo da negociação entre compradores e vendedores. Com isso, a avaliação
do desempenho da propaganda e de vendas de produtos e de mercados
passará a ser instantânea por parte do anunciante.
E o veículo, que não tiver jogo de cintura para conhecer os produtos e os

segmentos de mercado de seus anunciantes, deixará passar a oportunidade de
lhe prestar serviços que o ajudam a vender. O marketing do anunciante
precisará ser acoplado ao marketing do veículo e vice-versa.
Como os produtos dos anunciantes tenderão a ter ciclos de vida mais curtos,
devido às inovações tecnológicas, será preciso criar espaços adequados para
expor esses mesmos produtos.
Distribuição
A compra por telefone ou terminal de computador ou microcomputador vai

alterar sensivelmente não só a venda, como também sua distribuição e sua
comercialização.
O produto deverá ser apresentado de forma sedutora e atraente, pois o vídeo

poderá ser o ponto de venda, em terceira dimensão com cheiro e tato para o
expectador. E o expectador-comprador falará com o vídeo, negociando
diretamente com a tela.
79
Hoje, com lojas especializadas de bens de conveniência e outras que
funcionam 24 horas por dia e fazem entregas domiciliares, abre-se espaço para
o videotexto mais criativo expor produtos e serviços. E os veículos têm de se
adaptar rapidamente para serem o ponto de venda do anunciante.
Mudanças no Composto promocional
Com a adoção das mídias eletrônicas e impressas como canal de distribuição,

o papel de vendas começa a deslocar-se dos pontos de vendas tradicionais
para esses novos pontos.
A exposição de produtos e serviços que evoluir da garota propaganda pala o

merchandising (termo usado erroneamente para esse tipo de propaganda) em
novelas deve buscar hoje novas ideias criativas.
A agilidade da informação acerca de produtos e serviços deverá estar também

a serviço da diferenciação desses produtos ou serviços.
Venda pessoal
Como a negociação tenderá a estar informatizada, o papel do contato deve

mudar radicalmente para servir de elo entre as editoras dos jornais, os
departamentos de produção de rádio e de televisão, as agências e os
anunciantes. A par de pesquisas comportamentais e de estilos de vida, o
contato deverá ser um prestador autêntico de serviços. E terá de inovar
sempre.
Na guerra de mercado, os anunciantes tenderão a se associar aos melhores

aliados, ou seja, a quem lhes presta serviços mais interessantes e
diferenciados.
80
U NIDADE 29
Objetivo: discutir os impactos da globalização e suas influências na prática do
marketing.
Marketing Global
A corporação multinacional é obsoleta. A empresa que J.J.

Servan-Schreiber, em seu livro O Desafio Americano, previa que,
em 15 anos, se tomaria a terceira maior força depois dos Estados
Unidos e a Rússia (a empresa multinacional), tem sido substituída
hoje pela corporação global 6.
A corporação global, ainda segundo Keegan, não é uma criação exclusiva

americana: as corporações globais operam com bases nos Estados Unidos,
Japão e Europa e começam a emergir em países em desenvolvimento do
segundo mundo e mesmo nos países menos desenvolvidos do Terceiro
Mundo.
Para Keegan, a morte da multinacional não é apenas uma mudança de

terminologia. A corporação global tem um foco diferente, visão, orientação,
estratégia, estrutura e política de recursos humanos, estilos operativos. Mas,
afinal, o que é globalização? "Globalização não é mais uma ideia romântica. O
mundo é um mercado”. Ou ainda, segundo o programa Global Leadership
Research Project, da Universidade de Michigan: “É a habilidade de realizar
estratégias em qualquer parte do mundo sem prejudicar qualquer nação”.
A preocupação com a adoção do Marketing Global advém com certeza da

necessidade crescente de expandir o mercado para produtos e serviços.
A cada dia as organizações começam a sentir que a tecnologia de produção

coloca excedentes impossíveis de serem absorvidos exclusivamente pelos
6
Warren J. Keegan é professor de International Business and Marketing na Lubin Graduate School of Business Pace
University. The declive and fall of the multinational corporation; a typology of stages of corporate development.
Working Papers, no 62, set. 1986. E ainda em seu livro Global marketing management. 4. ed. Englewood Cliffs,
Prentice-Hall, 1989.
81
mercados regionais. É imprescindível, portanto, alargarem-se os horizontes de
consumo. Surge, então, a necessidade de desenvolver estratégias para
produtos e serviços globais. E o mundo é visto mais agressivamente
constituído de mercados. Isto significa mudanças no design do produto, do
serviço, na produção, distribuição e os aspectos legais e de marketing para
atender à globalização de mercados.
Conforme cita ainda Noel Tichy, Reitor do Global Leadership Program da

Universidade de Michigan, “uma empresa, para ser líder no mercado global,
precisa estar apta a transformar a organização de forma a”:
 Criar novas formas de organizar os seus times (equipes);

 Fazer uso estratégico dos recursos;
 Ter serviços e desempenhos dirigidos adequadamente aos padrões
mundiais".
Mas isto só não basta, lembra Tichy, é preciso ainda desenvolver alianças
estratégicas para entrar em determinados mercados. E entrar nesses
mercados pode significar ter preços competitivos, ou tecnologia diferenciada ou
ainda desenvolver novas técnicas administrativas. Para isso, muitas vezes,
alianças e associações que ajudem a estabelecer fatores imprescindíveis à
liderança de mercado podem ser a chave do sucesso. E uma boa associação
exige bons mecanismos para uma coordenação e integração realmente
eficazes, ou seja, a conquista de mercados globais pressupõe uma perfeita
coordenação para fazer frente às limitações geopolíticas das regiões e às
diversidades culturais. Para tanto, uma corporação global deverá ter uma
comunicação e integração cultural para fazer frente ao sistema a ser
impactado. E é por essa razão, lembra ainda Tichy, que as associações são
úteis instrumentos para integrar todo o sistema de recursos humanos.
A corporação adequadamente orquestrada deve então estar preparada a

exercitar um marketing global para colocar produtos e serviços em mercados
82
globais. Isso significa "pensar e agir no sentido de considerar o impacto e os
inputs de todas as nações no nosso globo".7
E a instrumentação do marketing deve ser posta em prática para identificar

através da pesquisa de marketing necessidades a serem satisfeitas, barreiras
políticas e desafios econômicos a serem vencidos e barreiras culturais e
sociais a serem ultrapassadas.
Tudo isso dentro de um enfoque global que deve entender um grupo

independente de áreas de mercado e definir estratégias consistentes para cada
uma delas. Ou seja, considerando cada mercado regional como parte do
grande mercado global. Assim, é possível, partindo do regional chegar ao
mercado global, mas é preciso ter cuidados.
Antes de se voltar para o mercado internacional, as empresas têm visão e

orientação focada apenas no mercado doméstico. E toda a sua estratégia,
lembra Keegan, está focalizada no mercado doméstico, seja em nível de
fornecedores, seja em nível de concorrentes e consumidores.
Toda a visão está limitada pelo escopo geográfico do mercado doméstico. Isso
projeta a chamada síndrome Titanic: a crença frequentemente inconsistente de
invencibilidade. Isso significa que, se o sucesso doméstico é grande, por que
não supor que ele o será também em nível internacional, dentro da miopia de
considerar que o que é bom para um país poderá ser bom para os outros
também?
Após o primeiro estágio, em que a empresa está centrada apenas nos objetivos
do mercado doméstico, Warren Keegan apregoa a tese de que no segundo
estágio há uma evolução da corporação global, ou seja, ansiando aproveitar as
oportunidades internacionais de mercado. A corporação que estava centrada
nos objetivos do mercado doméstico decide perseguir o mercado internacional,
mas ainda permanece orientada nos padrões internos, conservando os
métodos de trabalho de seu país de origem, pessoas, práticas e valores.
Portanto, a experiência internacional ainda não é suficientemente forte para
7
Definições selecionadas de globalização. Tichy, Noel. Global Leadership Program; Research project. Michigan
University, 1989.
83
alterar seu estilo operacional. E ela é ainda urna empresa doméstica com uma
divisão internacional.
O estágio da internacionalização só começa quando a organização se decide a

ser internacional.
Com recursos e experiências limitadas, a internacionalização tende a ser

inicialmente lenta e focada no que a empresa tem de melhor.
Para entrar no mercado internacional, a empresa precisa obter vantagens

competitivas com outras empresas em outros países em termos do seu
marketing mix: produto, preços, promoção e distribuição.
A chave do sucesso lembra Keegan, é entender a realidade de cada país,

procurando colocar os produtos ou serviços de forma a criar estratégias de
negócios competitivos.
Com o passar do tempo, a empresa descobre que as diferenças nos mercados

internacionais exigem formulações estratégicas para cada país que
proporcione vantagens competitivas em cada mercado.
Assim, a estratégia de produto deve estar adaptada às preferências e práticas

locais. As marcas devem ser consistentes com os produtos, bons produtos
devem ter marcas que representem vida e lealdade. Para isso, cita o
publicitário brasileiro Márcio Moreira, o melhor caminho para fazer isso é
manter um diálogo ininterrupto com o consumidor, ouvindo, falando e
controlando cuidadosamente sua percepção e sentimento acerca de sua
marca.
A embalagem, por outro lado, deve fazer parte da animação do produto, ou

seja, da sua valorização. O significado da embalagem associado ao símbolo
das cores é distinto para cada região do planeta. Portanto, respeitar o
significado e o uso das cores pode ser um elemento atrativo ou restritivo.
As cores gozam, por exemplo, de conotações distintas. Na Holanda, o azul,

que é feminino, é uma cor quente. Na Malásia, produtos verdes, cita Raimar
84
Richers, não se vendem por sugerirem doenças e matas virgens inóspitas. Nos
Estados Unidos, o amarelo é uma cor associada à covardia, na Tailândia e na
China a cor da felicidade é o vermelho.
Essas associações com as cores demonstram a importância da pesquisa e do

conhecimento acerca do mercado que se quer atingir.
O quarto estágio para uma corporação é a focalização dos serviços ao cliente.

Isto pode ser feito nacional ou regionalmente.
No mercado global, pois, não é possível usar uma mensagem com um mesmo
apelo básico para o mesmo produto básico. É preciso adaptar os elementos do
composto de marketing a cada região específica a que o produto se destina.
A propaganda global é a tendência do futuro, apesar de que as pessoas

continuarão a ser diferente, o que lhes dá a característica de individualidade.
Mas como as pessoas são também humanas, suas semelhanças continuarão
também grandes (Márcio Moreira). Isto quer dizer que é crescente a tendência
para o uso de propaganda global para atingir cada vez mais um público maior,
apesar das individualidades das nações.
Como cita Keegan, os carros vendidos na Grã-Bretanha, Suécia, Austrália,

Japão e Bermuda precisam ser equipados para serem dirigidos no lado
esquerdo da estrada, ao contrário da maioria dos países.
Assim há produtos que precisam ser adaptados à realidade de cada país e há

outros de uso comum. O papel da corporação global é adaptar produtos, e o do
composto de marketing, adaptar-se à realidade de cada país.
Segundo Keegan, a diferença essencial entre a organização global e

internacional e a corporação multinacional é que a global, consciente e
deliberadamente, procura identificar e servir mercados basicamente idênticos
em muitos países pelo mundo.
A corporação multinacional, ao contrário, atua em diversos países, em

decorrência de oportunidade de expansão de seus negócios. O foco da
85
organização global é identificar, medir e servir mercados, com um desempenho
em uma base nacional e ao mesmo tempo global.
Dessa maneira, a corporação global desenvolve estratégia de produtos caso a

caso, procurando atender às oportunidades e eliminando a duplicação de
produtos.
Para isso, é preciso investir em pesquisas, em marketing e em recursos de

manufatura, buscando criar produtos globais para mercados globais.
A orientação da corporação global é geocêntrica, segundo Keegan. E a

orientação geocêntrica é baseada no pressuposto de que os mercados pelo
mundo consistem em similaridades e diferenças. É possível criar uma
estratégia global que reconheça similaridades e obtenha vantagens das
oportunidades, desenvolvendo através da pesquisa e do desenvolvimento
diferenças de produtos a custos mais efetivos do que a concorrência local, ou
seja, produtos moldados às necessidades de consumidores.
Por outro lado, a comunicação de uma corporação global é intensiva, baseada

em uma economia de escala, semelhante à utilizada para baratear os custos
de fabricação, em automação e eficácia.
Segundo Keegan, as empresas são como crianças: necessitam tempo para

crescer e desenvolver. A experiência de uma organização global é, portanto,
essencial para que ela consiga produtos compatíveis com as necessidades de
cada mercado e pratique preços atraentes e competitivos e com uma imagem
de marca realmente destacada.
Mas isso leva tempo, e as próprias empresas reconhecem que há grande

distância a ser percorrida até que uma companhia se tome efetivamente uma
empresa global. Nesse ínterim, cada empresa precisa ter umas estratégias
globais, que preveja a expansão do ambiente doméstico ou regional para o
ambiente global e esteja apta a determinar o potencial global de mercado, as
concorrências globais, a economia global, as necessidades sociais e políticas
de cada mercado.
86
U NIDADE 30
Gema: uma política voltada para o mercado
Estudo De Caso
Nascida em 1943 para produzir equipamentos de gasogênio – a alternativa da

época para substituir a gasolina, racionada pela guerra, em automóveis e
caminhões -, a empresa tomou seu nome das iniciais da denominação técnica
dos equipamentos que produzia: geradores de energia mecânica aplicada –
GEMA. Com o final da guerra, o uso do petróleo voltou a ser liberado e a
GEMA passou a produzir ventiladores industriais de pequeno porte, evoluindo
posteriormente e abarcando os sistemas de exaustores, aspiradores e
coletores de pá. Seu aprimoramento lhe trouxe capacidade para desenvolver
projetos de aerotécnica, vindo a crescer, então, ainda mais aceleradamente
com o surto do progresso industrial do país.
A tecnologia internacional aprendida com o seu desenvolvimento no exterior

deu-lhe condições de produzir desde os mais simples até os mais sofisticados
equipamentos industriais para ventilação, aspiração, exaustão, filtragem,
secagem, resfriamento e antipoluição para uso em siderurgia, mineração,
geração de energia, indústrias químicas, petroquímicas, alimentícias,
açucareira, de cimento e demais ramos.
O problema de produção
O crescimento acelerado de produção da linha de produtos da GEMA acarretou

problemas na comercialização, fosse pela velocidade com que os negócios
passaram a se desenvolver, fosse pela necessidade de abrir novas frentes em
um mercado no qual a atuação da concorrência se tornava cada vez mais
agressiva.
Adaptado de Top 100. Ed. Referência, Ano XV, no. 100, jun. 1982.
87
A diversidade da linha de produção e a multiplicação de usos de um mesmo
produto, por um lado, e a indeterminação de segmentos específicos do seu
mercado comprador, por outro, eram fatores que limitavam uma atuação
consistente de atendimento de alto nível, com completa assistência técnica
antes e após as instalações dos seus produtos.
Com a mudança de política empresarial da GEMA em 1973, tornando a

empresa orientada para as necessidades do mercado, pesquisas foram
realizadas pelo departamento de marketing, e divididos os compradores em
três segmentos: consumidores de grandes projetos, de médios equipamentos e
de produtos para a entrega imediata. Para atender a estes segmentos foram
reformulados todos os setores da empresa.
Estratégias de atendimento
O setor de atendimento foi totalmente remanejado, assim como ampliada a

equipe de engenheiros, as áreas de grandes projetos e de médios
equipamentos. Toda a equipe foi submetida a um intenso programa de
treinamentos e qualificação profissional, visando adaptar os homens de linha e
de staff às novas funções dos cargos e engajá-los na nova política voltada para
o mercado. A nova sistemática operacional permitiu elaborar propostas,
orçamentos e projetos de pequenos sistemas, com grande rapidez, através do
setor de engenharia, dando muito maior mobilidade à equipe de vendas.
Comunicação com o mercado
As mudanças de operações exigiram um setor de informações, encarregado de

observar as atividades da concorrência nas áreas relacionadas à produção,
vendas, finanças e de alimentar os centros geradores de decisões com dados
sobre novos projetos industriais, futuras concorrências, atividades oficiais e de
entidades ligadas ao setor.
Um programa de relações públicas também foi ativado, com o objetivo de levar

ao mercado dados e informações sobre a importância dos equipamentos
auxiliares de produção. Realizaram-se palestras e encontros junto às classes
88
patronais e profissionais, ao Instituto de Engenharia e à Associação Brasileira
de Normas Técnicas, com a distribuição de literatura técnica.
A divulgação tinha sentido duplo: projetar a imagem da empresa, tornando-a

conhecida, e apoiar os esforços de vendas. Para atender às duas
necessidades, foi criada uma estratégia de propaganda baseada em
campanhas distintas para cada objetivo, porém integradas em termos de
criação e de mídia. Assim, a campanha desenvolvida pela Denison teve por
tema o controle da poluição promovendo os produtos com proposições e
apelos apropriados ao segmento a que se destinavam. Além dos resultados
altamente satisfatórios, obtidos em imagem e vendas, a campanha foi
reconhecida como uma das melhores de 1974.
Antes de dar início à sua Prova Online é fundamental que você acesse sua SALA
DE AULA e faça a Atividade 3 no “link” ATIVIDADES.
89
G LOSSÁRIO
Brief – Resumo. Trata geralmente de um resumo dos fatos relativos à

elaboração de uma campanha de propaganda, fornecidos pelo cliente à
agência.
Briefing – Folha ou relatório físico, onde estão colocados os dados

necessários para a elaboração de uma campanha de propaganda e promoção.
Broadside – Tipo particular de folheto, utilizado pelos vendedores para

mostrar, ilustrando, todos os pontos e argumentos de vendas referentes a um
produto ou a uma linha de produtos ou serviços.
Case – Caso. Fato acontecido que serve para exemplo.
Ciclo de vida – Todo produto tem o seu ciclo de vida. Como se fosse uma
criatura humana, nasce, cresce, envelhece e morre.
Design – No contexto, muito mais do que simples desenho de um produto,

mas a sua concepção global em termos de formas e praticidade, dentro de uma
ótica do usuário.
Desejo – Ato ou efeito de desejar, a vontade de possuir ou de gozar de alguma

coisa. Distingue-se de necessidade por ser produto da vontade.
Display – Mostruário. Material de ponto de venda para exibir produtos.
Elite – Em marketing, representa o segmento social dos consumidores mais

exigentes ou aqueles que têm o poder aquisitivo maior.
Empatia – Em psicologia, é a tendência para sentir o que sentiria a outra

pessoa, como se estivéssemos vivendo a sua situação e circunstâncias.
Enquete – O mesmo que pesquisa ou estudo (de opinião ou de mercado).
90
Estratégia – Aplicação dos meios ou recursos disponíveis visando à execução
de objetivos.
Estratificação – Termo utilizado em pesquisa de mercado para se obter uma

amostra representativa dos diversos setores ou segmentos que se pretende
pesquisar.
Feedback – Processo de controle pelo qual o resultado do desempenho de um

sistema é programado para atuar sobre o impulso alimentador do mesmo
sistema, permitindo estabelecer correções a partir dos erros verificados.
Fidelidade – Diz-se do comportamento de determinado segmento de

consumidores que adquirem sempre um determinado produto ou serviço da
mesma marca.
Folder – Peça promocional em papel dobrável.
Follow-up – Acompanhamento
Hierarquia das Necessidades – Modelo criado pelo psicólogo americano

Abraham MASLOW, na tentativa de hierarquizar ou atribuir valores relativos
aos vários estímulos de ordem psicológica ou social que levam as pessoas a
se comportarem de determinadas maneiras.
Marketing-Mix – Livremente traduzido como “composto de marketing”.

Conjunto de recursos internos da área de marketing de uma organização que
são mobilizados na sua estratégia de marketing.
Market-Share – O mesmo que Share, Share of Market e participação no

Mercado.
Matriz BCG – Desenvolvida pelo Boston Consulting Group (BCG). Avalia o

crescimento e a participação do produto no mercado, a fim de selecionar os
que proporcionarão maior retorno financeiro. Dentro desses parâmetros, os
produtos são divididos em Estrelas, Vacas leiteiras, Crianças-prodígios e
Abacaxis. As estrelas são os serviços que têm alta participação em mercado
que está crescendo rapidamente. As vacas leiteiras são os serviços que têm
91
alta participação no mercado que está crescendo lentamente. As crianças-
prodígios são os serviços que representam pequena participação em mercado
de rápido crescimento. Os abacaxis são os mercados de pequeno crescimento
ou declínio e que têm baixa participação na empresa.
Merchandising – Conjunto de atividades desenvolvidas no ponto de venda

com o objetivo de estimular as vendas de um produto ou serviço.
Mídia – Adaptação em português do inglês Media, significando os meios de

comunicação.
Mix – Composto.
Motivação – Conjunto de estímulos que levam as pessoas a se comportarem

de determinadas formas.
Outdoor – Fora da porta. Propaganda ao ar livre. Cartaz de propaganda para

uso externo.
People meter – aparelho que mede a audiência de TV.
Percepção – O ato, efeito ou faculdade de perceber.
Pesquisa – A coleta e análise interpretativa de fatos relativos a um

determinado fenômeno.
Portfólio – Álbum de apresentação dos serviços de uma empresa aos seus

clientes.
Production oriented – Orientação para a produção
Produto genérico – O produto visto estritamente do ponto de vista da

necessidade específica a que se destina.
Produto intangível – Produto que não pode ser tocado, que não é concreto.
Assim, são às vezes, designados os serviços.
Produto tangível – Aquele produto que pode ser tocado, que é concreto.
92
Script – Escrito. Termo geralmente utilizado para o texto de um programa de
rádio, televisão ou filme cinematográfico.
Slogan – Frase curta, de efeito, de fácil memorização, que se identifica com o

produto anunciado.
Staff – Apoio, assessoria.
Status – Significa a posição num sistema social ou ainda a posição no que diz
respeito à distribuição de prestígio dentro do sistema social.
Target – Alvo. Muito utilizado em marketing e propaganda para designar

aquele segmento de mercado que é o objetivo principal do anunciante ou da
empresa atingir.
Tática – Originalmente, é a arte de manobrar tropas. Pode ser empregado de

forma figurada para designar os meios que se coloca em prática para atingir
um objetivo ou sair-se bem de alguma coisa.
Turnover – significa a rotatividade de pessoas no quadro funcional de uma

empresa. Representa a razão entre os funcionários demitidos em relação à
quantidade de empregados em uma empresa. Quanto maior a rotatividade de
pessoas (o turnover), maior será o indicador. O turnover sinaliza para uma
condição na qual a empresa possui intensa mudança de trabalhadores, com
pouco tempo de permanência dos colaboradores no quadro funcional, o que
tende a repercutir negativamente entre fornecedores e clientes, pois se acredita
que a organização não tem planos de longo prazo. Outra condição crítica é o
atendimento personalizado aos públicos (interno e externo). Com a intensa
movimentação de pessoas no quadro laboral, a clientela perde referência de
profissionais, o que, mais vez, implica em uma estrutura instável e com pouca
capacidade de reter os melhores profissionais
93
B IBLIOGRAFIA
AMES, Charles. Ponha força de marketing na sua venda industrial. Biblioteca

Harvard de Administração de Empresas, v. 3, artigo 4. São Paulo, Abril.
ANSOFF, H. Igor. Estratégia empresarial. São Paulo, MacGraw-Hill do Brasil,

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BAKER, Michael J. & McTAVISH, Ronald. Política e gerência de produto. São

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COBRA, Marcos. Administração de vendas. 3. ed. São Paulo, Atlas, 1986.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing.2. ed. São Paulo, Atlas,1992.
______. O sistema de remuneração da força de vendas como um vetor de

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2. BOWERSOX, D. J. Logistical management. New York, Macmillan,1974.
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5. SARAYDARIAN, Torkon. The symphony of zodiac. Impresso nos
EUA, 1980. Tradução de Maria Eliza O.N. Cobra.
6. Saraydarian, Torkon. The symphony of zodiac.
7. RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. New York, McGraw-
Hill, 1987.
8. Warren J. Keegan, professor of International Business and Marketing
Lubin Graduate School of Business Pace University. The declive and
fall of the multinational corporation; a typology of stages of corporate
development. Working Papers, no 62, set. 1986. E ainda em seu livro
Global marketing management. 4. ed. Englewood Cliffs, Prentice-Hall,
1989.
9. Definições selecionadas de globalização. Tichy, Noel. Global
Leadership Program; Research project. Michigan University, 1989.
95

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MÓDULO DE:

ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Prof. Altair de Oliveira

MSc. Ricardo Mello

Copyright © 2008, ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil

Autoria: Prof. Altair de Oliveira

Revisão de Conteúdo: MSc. Ricardo Mello

Primeira edição: 2003

Todos os direitos desta edição reservados à

Evolução Organizacional Do Marketing

O que ao longo dos anos se convencionou chamar de departamento ou área

Vejamos algumas evoluções do departamento comercial para departamento de

Evolução do departamento comercial para departamento de marketing

A forte pressão pela sobrevivência criou em muitas

Ainda era a época em que tudo o que se produzia se vendia...

Departamento de vendas com funções auxiliares de marketing

Com a expansão dos mercados, o crescimento da concorrência e, sobretudo

O marketing ainda estava ligado às vendas. E as vendas possuíam maior

Separação do departamento de marketing

O crescimento dos investimentos e a expansão da capacidade produtiva das

Embora supostamente as áreas de vendas e marketing ainda devam trabalhar

O Marketing assume as responsabilidades táticas e operacionais da empresa,

Entre as diversas opções para a estruturação de um departamento de

Organização por gerência de produto e marca

As empresas que possuem grande linha de produtos ou inúmeras marcas

Há diversas empresas que operam nesse sistema, sobretudo empresas de

Figura — Organização por gerência de produtos.

Fonte: KOTLER, Philip. Marketing management. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1988.

O gerente de produto é responsável pelo desenvolvimento de planos táticos e

O gerente de produto cuida ainda de um produto específico dentro de uma

Organização por área geográfica

Uma empresa que atue nacionalmente tem a necessidade de se organizar

As funções básicas de marketing, porém, tendem a ser comum a todas as

Nesse caso os gerentes regionais de vendas são responsáveis pelas vendas e

As rotinas administrativas ineficientes têm maior impacto na qualidade dos

É a organização mais comum das atividades de marketing de uma empresa, na

Figura – Organização orientada por marketing.

O número de funções e atribuições para cada gerência varia de empresa para

As funções de planejamento envolvem planejamento estratégico, planejamento

Essas funções são normalmente utilizadas tanto por empresas de bens de

Internamente, a interação é feita com: produção e distribuição, pesquisa e

Externamente, interage com a agência de propaganda e fornecedores, sendo

Atribuições Do Profissional De Marketing

Seguem exemplos de possíveis descrições funcionais do pessoal de marketing,

3. Gerente de Mercado ou Produto

4. Gerente de Pesquisa de Mercado

5. Gerente de Comunicações Mercadológicas/ Propaganda e

6. Gerente de Administração de Marketing

Controle De Gestão Em Marketing

O marketing não é ciência – afirmam alguns autores; para

Este é o verdadeiro papel de quem trabalha arduamente em busca de

Ganhar ou perder hoje se relaciona diretamente com a possibilidade de os

A adoção dos conceitos de marketing e a departamentalização em marketing

Sobreviver e crescer são preocupações que exigem não só administração

É preciso moldar um marketing organizacional que, apoiado nas técnicas do

Administração De Marketing Orientada Para O Mercado

A administração voltada para o mercado ainda é um fato relativamente novo na

Por outro lado, o marketing apoiado pelas organizações voltadas para o

Mas a adoção do marketing é hoje um fato irrefutável até

O importante é saber usar com discernimento as ferramentas de que o

2. Como pode ser evitada:

Planejamento Estratégico E Marketing

A eficácia de uma organização pode ser medida pela