CONSOMMATION ET DÉVELOPPEMENT DURABLE

Vers une segmentation des sensibilités et des comportements

Anne-Sophie Binninger, Isabelle Robert

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2008/1 n°229 | pages 51 à 59

ISSN 1160-7742
ISBN 9782916490113
DOI 10.3917/rsg.229.0051
Article disponible en ligne à l'adresse :
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 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing 51

Consommation

Le comportement
et développement durable :
vers une segmentation des sensibilités
et des comportements
par Anne-Sophie Binninger et Isabelle Robert

E
mergeant au tournant des années 90 en bénéficiant de
la mondialisation de la société civile et économique, le
développement durable est un concept brandi aujourd’hui
par une multitude d’acteurs différents : Etats, entreprises, ONG
ou institutions internationales. Si la plupart des chercheurs
déplorent une absence normative des approches théoriques et
applicatives du développement durable, sa vulgarisation auprès
du grand public est néanmoins en marche. En effet, la multipli-
cation des problèmes environnementaux et sociaux (travail des
enfants, catastrophes climatiques, pollution, crises alimentaires,
peak oil…), l’intégration contrainte ou choisie des valeurs du
Anne-Sophie Binninger développement durable au sein des entreprises (rapport de
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Professeur de Marketing développement durable, réflexions sur la responsabilité sociale et
les « Stakeholders »…), ainsi que l’utilisation dans les approches
Chercheur associé au laboratoire commerciales de slogans s’y référant directement1 contribuent à
LEM (IAE de Lille) la diffusion rapide du concept.
(France) Le consommateur doit à juste titre être considéré comme un
des acteurs majeurs de la mise en œuvre d’un développement
économique plus harmonieux, écologiquement respectueux des
ressources naturelles, et socialement équitable. D’abord en
tant que citoyen, il est directement concerné par les approches
réglementaires et incitatives mises en œuvre par les collectivités
territoriales (tri sélectif, économies d’énergie). Il reste aussi en
prise directe avec tous les événements et phénomènes climati-
ques et économiques, relayés par des réseaux d’information et
de communication devenus globaux.
Ensuite, en tant que consommateur, acheteur et client des produits
et services mis sur le marché, il reste une « partie prenante »
incontournable que les entreprises doivent cerner et satisfaire. À
Isabelle Robert ce titre, il paraît donc essentiel de comprendre les modalités de
Professeur de Marketing pénétration du concept de développement durable dans l’esprit
Reims Management School de ce consommateur-citoyen, et d’en identifier les principales
(France) répercussions au niveau comportemental.

1. Voir notamment les campagnes Carrefour, Toyota, General Electric en

2005/2006.

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Dossier
 52 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing
Cet article constitue une étape exploratoire nécessaire qui doit
permettre de mieux circonscrire la compréhension du concept et
sa traduction dans la sphère de consommation. Une première
partie permettra de resituer les différents courants théoriques,
mettant en avant l’évolution d’une consommation plus socié-
Le comportement
tale. Deux phases d’études qualitative et quantitative serviront
de références à la partie trois, et permettront de préciser de
quelle manière les valeurs du développement durable s’intègrent
aujourd’hui dans les esprits et les comportements. L’objet de
cette contribution est de proposer des éléments de réflexion pour
les acteurs économiques, qu’ils soient collectivités, associations
ou entreprises, face à un mouvement fortement médiatisé dont
les contours sont encore à construire.
1. Cadre théorique :
Le développement durable,
concept unificateur
des courants de consommations
plus responsables
Depuis quelques années, une ré-appropriation de la sphère micro-
économique par les citoyens est constatée. Ces nouvelles appro-
ches se déclinent sous différentes bannières comme l’économie
solidaire, la finance responsable ou encore le développement local.
Parallèlement, des mouvements plus globaux de consommation
responsable émergent. Au-delà des deux formes historiques
distinctes de consumérisme politique que sont le commerce de
solidarité Nord-Sud orchestré par les communautés religieuses,
et les pratiques de boycott, la consommation responsable investit
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donc aujourd’hui plus directement le domaine économique. Elle
a pour objectif aujourd’hui de transposer de façon récurrente
les valeurs et les opinions des consommateurs dans la sphère
marchande (C. Gendron et alii 2005).
Elle intègre les valeurs de vie du citoyen dans ses achats en
imposant d’analyser la transaction commerciale au-delà du simple
référentiel prix et qualité. Jusqu’à présent, ni la théorie écono-
mique traditionnelle ni la nouvelle théorie du consommateur n’ont
réussi à prendre pleinement en compte la dimension sociale et
environnementale de la consommation, même si les sociologues
ont mis depuis longtemps en évidence des comportements dictés
par des considérations qui échappent à la rationalité théorique
de l’Homo œconomicus.
Afin de recenser les différentes postures théoriques de cette
consommation et de mieux appréhender les liens existant entre
consommation responsable et développement durable, nous
étudierons plus précisément les trois principaux courants de
recherche qui se sont succédés ou entrecroisés en sciences de
gestion au cours des dernières décennies. Caractérisée par une
grande diversité des pratiques, la consommation responsable
mobilise en effet différents soubassements théoriques que sont
la consommation éthique, la consommation écologique ou verte
et la consommation socialement responsable.
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Dossier
1.1. La consommation éthique,
un mouvement précurseur
Dans la mouvance du courant de l’éthique des affaires et de
l’entreprise observé aux Etats-Unis durant la décennie 1990,
de nombreuses recherches conceptuelles et empiriques sur les
questions liées à l’éthique se sont multipliées en privilégiant
une approche firme ou management. Cependant, si l’approche
consommateur est restée minoritaire, les travaux de N.C. Smith
(1990), de J.A. Muncy et S.J. Vittel (1992) et de Holbrook (1994)
ont permis de circonscrire le concept de consommation éthique,
mais également d’initier des questionnements sur la responsa-
bilité du consommateur vis-à-vis de la société en général. Selon
N.C. Smith (1990), consommer « éthique » signifie consommer
en accord avec les principes d’une société, et implicitement agir
conformément à ce qui est reconnu comme « bien ». Pour J.A.
Muncy et S.J. Vittel (1992), la consommation éthique se mesure
par le degré d’honnêteté du comportement d’un individu dans
la sphère de consommation. Pour ses auteurs, l’éthique de la
consommation désigne « les principes et standards moraux qui
guident le comportement d’individus ou de groupes lorsqu’ils
acquièrent, utilisent ou disposent de biens et services. ». Quant
à Holbrook (1994) il propose une définition plus restrictive : « la
consommation a une valeur éthique lorsque le consommateur a
un comportement actif de poursuite de moralité, orienté vers les
autres et intrinsèque, dans la mesure où la vertu est sa propre
récompense ». Bien que la littérature portant sur la consomma-
tion éthique reste en grande partie normative et vise essentiel-
lement à établir les comportements éthiques et non-éthiques
de consommateurs, les recherches effectuées ont permis de
soulever certains questionnements relatifs aux liens existants
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entre consommation et valeurs d’honnêteté, d’intégrité, de souci
de soi et des autres, et de solidarité. Parallèlement à ce courant
théorique, une littérature plus prolixe est apparue sur le thème de
la consommation écologique permettant d’explorer le lien entre
le volet environnemental et la consommation.
1.2. Les approches controversées
de la consommation verte
et écologique
Dans les années 1970, les premiers travaux académiques sur
les relations entre consommation et environnement se centra-
lisent sur l’identification des caractéristiques déterminantes de
l’individu préoccupé par la protection de l’environnement. Dans ce
cadre, deux courants de recherche vont évoluer conjointement :
le premier centré sur le lien entre préoccupation pour l’environ-
nement (traduction de l’expression « environmental concern ») et
comportement écologique, le second, plus extrémiste, polarisé
sur l’avènement d’une « Société de conservation » (Conserver
Society). Dans le premier courant de recherche s’inscrivent les
travaux de T.C. Kinnear, J.-R. Taylor et Ahmed (1974) portant
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sur le rôle de la consommation personnelle de l’individu dans la
détérioration de l’environnement. Ces auteurs adaptent le concept
de responsabilité sociale à l’environnement et tentent d’identifier
la conscience sociale de l’individu à l‘égard de l’environnement.
Ils définissent le consommateur préoccupé par l’écologie comme
un individu devant « adopter un comportement d’achat cohérent
avec la conservation des écosystèmes » et explorent la relation
entre les caractéristiques socio-économiques et psychologiques
des consommateurs et leur préoccupation pour l’environnement
(PPE). Cependant, les résultats des recherches sur le concept de
préoccupation pour l’environnement sont loin d’être homogènes.
Conjointement, d’autres chercheurs, (S.C. Grunert et H.J. Juhl
1991) faisant référence à l’attitude pour caractériser la PPE
s’appuient sur la notion d’externalité propre aux économistes,
en démontrant que l’individu préoccupé par l’environnement,
essaie par son comportement de minimiser les coûts négatifs
pour l’environnement. Ces différentes approches vont donc
au-delà du simple acte d’achat. Comme le résume J.-L. Giannelloni
(1998), « la consommation est un acte dont les conséquences
sur l’environnement peuvent être multiples, et le consommateur
préoccupé pour l’environnement intègre cette complexité dans sa
décision ». Au sein de ce courant, sont également développées
des recherches portant sur la conceptualisation du marketing vert
sous ces différents aspects (W.E. Kilbourne 2004). Le second
courant de recherche fait référence à l’approche conservationniste
qui privilégie l’arrêt de la croissance économique et le retour à un
état stationnaire. Le concept de société de conservation repose sur
la perception d’un monde fini bénéficiant de ressources limitées
et non renouvelables. Ainsi, ce courant propose l’avènement
d’une société de conservation, où l’on pourrait maintenir, voire
améliorer, son niveau de vie, tout en consommant moins ou
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différemment (K. Valaskis et al 1979). Pour atteindre cet objectif,
G. Fisk (1973) préconise une limitation de la consommation
individuelle, appelée « consommation responsable », prenant en
compte les impératifs écologiques. Les recherches engagées
sur les thématiques de la consommation environnementale
ou écologique ont permis de mieux appréhender les ancrages
psychologiques et socio-démographiques des consommateurs
préoccupés par la question de l’environnement. Néanmoins les
principales valeurs du développement durable ont véritablement
été intégrées dans le courant de recherche s’inscrivant dans la
consommation socialement responsable, thème de recherche
mettant en avant l’aspect pluridisciplinaire des problèmes soulevés
par le concept de développement durable.
1.3. La consommation socialement
responsable, pendant micro-
économique du développement
durable
Les premiers travaux sur ce thème émanent de F. Webster au
milieu des années 1970, et s’appuient sur les recherches réali-
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53
sées en sociologie sur la responsabilité sociale des individus (L.
Berkowitz et K.G. Lutterman 1968). Selon F. Webster (1975), le
consommateur socialement responsable est « une personne qui
prend en compte les conséquences publiques de sa consommation
privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire
Le comportement
des changements dans la société ». À partir de cette recherche,
les travaux sur ce thème se segmentent entre les chercheurs
qui exposent une vision large de la consommation socialement
responsable prenant en considération plusieurs dimensions (F.
Webster 1975, J. Roberts 1995, A. François-Lecompte 2003) et
les autres qui réduisent cette notion à l’achat selon le degré de
responsabilité sociale de l’entreprise (L. Mohr, D. Webb et K. Harris
2001, M. Carrigan et A. Attala 2001, S. Sen et C.B. Bhattacharya
2001, T. Brown et P. Dacin 1997). Estimant que les échelles de
mesure se concentrent sur les attitudes et les comportements
des consommateurs liés à l’environnement, J. Roberts (1995)
envisage donc la consommation socialement responsable sous
deux dimensions : la dimension environnementale et la dimension
sociale, et définit le consommateur socialement responsable
comme étant « celui qui achète des biens ou des services qu’il
perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son
environnement, et qui utilise son pouvoir d’achat pour exprimer ses
préoccupations sociales ». Néanmoins, malgré la multiplication des
recherches se focalisant sur l’étude des déterminants de l’achat
et des typologies de consommateurs, ce concept reste flou du
fait de l’hétérogénéité des mesures et de l’absence de stabilité
des résultats d’une recherche à une autre. En outre, les objets de
recherche se sont essentiellement polarisés sur la fidélité (achat
de produits engagés), sur le boycott (N.C. Smith 1987, M. Friedman
1999) ou sur le boycott au détriment des recherches sur les
comportements de défection (Ozçaglar- Toulouse 2005).
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Pour chacun des courants analysés, les auteurs ont donc tenté
d’approcher les facettes d’une prédisposition générale positive des
individus ayant des répercussions en matière de comportement
de consommation. Mais on ne peut que déplorer des divergences
théoriques souvent étroites entre les concepts étudiés. En défini-
tive, cette incursion exponentielle de la mobilisation sociale dans
la sphère marchande à partir des années 1990 est concomitante
au déploiement et à la popularité du concept de développement
durable. Face aux nouveaux enjeux environnementaux, sociaux et
économiques et au problème de régulation inhérent au processus
de mondialisation, il est possible de considérer que la notion de
développement durable apparaît comme un des principaux facteurs
canalisant cette résurgence d’une consommation intégrant des
aspects écologiques, sociaux et économiques. Sa propagation
descendante en matière de notoriété conduit inévitablement
de nombreux citoyens à réfléchir aux valeurs véhiculées par
celui-ci et à les intégrer potentiellement dans leurs attitudes ou
comportements.
Dans cet article, nous considérerons que la notoriété et la diffusion
des valeurs mises en avant par le mouvement du développement
durable font partie des facteurs permettant d’unifier ces différents
courants de consommation. En évitant les dérives parcellaires
centrées sur un seul versant de cette consommation (consom-
Dossier
 54 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing
mation verte, éthique du consommateur, intégration des valeurs
de RSE dans le choix des produits), il permet de transcender ces
approches et d’inscrire les nouvelles formes de consommation
dans un environnement qui va au-delà de la simple sphère de la
consommation. En considérant en effet les trois piliers conceptuels
Le comportement
classiques de ce mouvement (économique, social et environne-
mental), la référence directe faite à ce concept doit replacer le
consommateur dans un contexte de citoyenneté et de principes
collectifs suffisamment vaste. Elle doit aussi amener à mieux
appréhender les dissonances observées entre les attitudes d’un
citoyen et les comportements du consommateur.
2. Méthodologie de la recherche
2.1. La phase qualitative
La compréhension de l’intégration d’un concept qui s’avère à
la fois riche et « fourre-tout » nécessite un travail de terrain en
profondeur, qui doit permettre d’étudier des idées, des logiques
et des pratiques qui ne se livrent pas à l’observateur sur la base
d’un seul questionnaire. Nos objectifs de recherche nécessitant
une analyse des représentations et des pratiques en cours, nous
avons privilégié des entretiens individuels dans la sphère familiale
auprès des individus de plus de 18 ans. Au sein de chaque famille,
les différents membres (soit au total 124) étaient interrogés
individuellement. Le mode de sélection des interviewés adopté est
celui des quotas avec comme principales variables la catégorie
socioprofessionnelle, l’âge et le sexe. Le sujet de la recherche nous
exposait à de nombreux biais liés à une désidérabilité sociale forte.
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Nous avons donc exclu l’entretien de groupe et choisi l’interview
individuelle en profondeur. Les interviewés devaient préciser de
façon spontanée l’ensemble des représentations associées au
concept de développement durable, et détailler ce qu’il signifie
en terme d’actions possibles. L’objectif était de faire ressortir les
bases sur lesquelles se met en place une sensibilité aux valeurs
du développement durable. À l’issue de cette première phase,
vingt-sept items ont été développés portant sur des aspects à la
fois attitudinaux et comportementaux.
2.2. La phase quantitative
À la suite de ces résultats, une seconde phase a eu pour objet
de vérifier les principales dimensions de l’échelle permettant de
définir le consommateur sensibilisé au développement durable, et
de mesurer la nature des relations entre celle-ci et les pratiques
comportementales précédemment recensées. Les interviews que
nous avons réalisés comportent majoritairement des femmes
et des individus ayant un niveau d’éducation et des catégories
socioprofessionnelles supérieurs à la moyenne nationale. Il s’agit
d’un échantillon de convenance. 270 questionnaires seront ainsi
analysés. Pour distinguer ces items attitudinaux ainsi que des
janvier-février 2008
Dossier
regroupements potentiels entre les items comportementaux,
l’analyse exploratoire en composante principale a été menée
avec rotation Varimax et normalisation de Kaiser. Par la suite, la
fiabilité inter-items a été calculée pour chaque dimension identi-
fiée en utilisant l’alpha de Cronbach2 (1951), calculé à partir
des résultats des analyses factorielles réalisées. Afin d’étudier
la force des relations entre les variables, des analyses de corré-
lations (coefficient de corrélation de Pearson, significativité de
la relation par un test en t, et probabilité inférieure ou égale à
5 %) ont ensuite été menées. Plusieurs tests de comparaison de
moyenne entre les variables ainsi identifiées (test en t et Anova
à un facteur entre les variables de sensibilité et les caractéristi-
ques socio-démographiques des individus ont été réalisés pour
approfondir les résultats obtenus, mais n’ont finalement donné
aucun résultat significatif.
3. Résultats
3.1. L’intégration spontanée des valeurs
du développement durable
Dans cette seconde partie, nous allons essayer de comprendre
comment l’idée du développement durable fait son chemin chez
les individus.
Les résultats de l’analyse qualitative mettent en relief la difficulté
pour les citoyens d’appréhender le concept de développement
durable. Si une grande majorité des répondants parvient à donner
un sens général au concept, ce dernier fait surtout appel à des
notions abstraites de développement et de durabilité que la majorité
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des répondants ne maîtrise pas. En effet, peu d’individus interrogés
ont une idée précise de ce que signifie l’expression développe-
ment durable3 : ainsi, les trois facettes du concept sont rarement
citées (8 cas). Sur un total de 124 réponses à la question « Pour
vous, qu’évoque la notion de développement ? », 20 répondants
ne connaissent absolument pas l’expression et 11 évoquent les
notions de long terme ou de durable sans précisément les ratta-
cher à des domaines particuliers avec des réponses succinctes
et intuitives du type : « le long terme », « c’est créer quelque
chose qui va perdurer », « les investissements à long terme », « un
développement qui est durable »…. Cependant, les définitions
recueillies démontrent l’existence d’un certain consensus autour
des problématiques environnementales. L’analyse de contenu
montre la domination d’une facette principale : la protection de
l’environnement et la préservation de la nature. Les verbatims
suivants sont le reflet des représentations identifiées : « Cela
représente pour moi la possibilité d’exploiter les biens de façon
à ne pas abîmer ni à exploiter sauvagement la terre », « réduire
l’exploitation des ressources non renouvelables », « je pense en
2. Cronbach, L.J.,(1951), “Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests “,
Psychometrika, 16, 297-334.
3. On entend par une définition précise la possibilité pour un répondant d’énu-
mérer les trois dimensions classiques du développement durable .
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing
premier aux énergies renouvelables », « cela évoque pour moi
tout ce qui est tri, effet de serre », « la notion de développement
durable consiste à pouvoir développer l’économie sans entamer
les ressources à long terme et la survie de la planète », « c’est
la protection de l’environnement pour les générations futures »,
« tout ce que l’on peut faire aujourd’hui pour éviter la pollution
de la planète », « c’est la possibilité de donner aux générations
futures la même possibilité de jouir des ressources de la planète
que nous », « l’utilisation raisonnée de l’énergie et des matières
premières », « le développement des industries tout en respec-
tant l’environnement et en réduisant les émissions toxiques et
les déchets »… Cette sur-représentation écologique est très
probablement le fruit d’une forte mobilisation médiatique et
d’une inquiétude grandissante relayée par les crises récentes :
gestion de la catastrophe de Tchernobyl, multiplication des
nuisances et des catastrophes environnementales (canicules,
inondations, pollution de l’air et de la mer…). Ces résultats
vont dans le sens de nombreuses observations, qui mettent
en avant la coexistence d’une double crise dans la conscience
collective (crise de confiance dans la science et crise dans la
régulation publique des risques notée par Y. Barthe, M. Callon,
et P. Lascoumes 2001), à « une décapitalisation sur le futur »
(O. Badot et B. Cova 1992), ou encore à une « dés-idéalisation »
provoquée par le fait que le progrès technique n’est plus synonyme
de « mieux vivre ».
En revanche, bien que primordiale dans la vie quotidienne des
individus, « la dimension sociale intérieure », focalisée sur les
problèmes socio-économiques nationaux (chômage, déloca-
lisations…) est en partie occultée et reste peu associée au
concept. Toutefois, une partie non négligeable des définitions
se centralisent sur l’aide aux pays en voie en développement,
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la résolution des problèmes structurels et la recherche d’équité
dans les échanges commerciaux internationaux : « Aider les
pays pauvres à vivre de ce qu’ils produisent, leur donner la
possibilité de vivre en commercialisant ce qu’ils produisent »,
« c’est éviter les migrations de populations, donc faire travailler
les gens sur place dans de meilleures conditions », « permettre
aux pays du sud de se développer », « le développement des
pays pauvres », « aider les pays pauvres pour faire disparaître
la pauvreté dans le monde », « le commerce équitable »… Ce
groupe de réponses sur les inégalités croissantes entre les pays
et le non-développement des pays du sud démontre l’émergence
dans la définition du développement durable d’une dimension
économico-sociale tournée vers ces pays. Cette dimension reste
minorée comparativement à la dimension environnementale lors
des évocations spontanées des répondants, mais elle suggère
que la prise de conscience à ce sujet n’est plus simplement
l’apanage de citoyens alter-mondialistes mais concerne des
individus de tout type.
L’analyse des résultats démontre aussi que le terme « dévelop-
pement » enregistre un défaut de clarté conceptuelle. La média-
tisation des problèmes environnementaux d’une part et l’impuis-
sance ou le désengagement des pays du nord dans la résolution
des problèmes structurels des pays du sud confirmerait l’idée,
janvier-février 2008
55
qu’aujourd’hui l’environnement devient la nouvelle nature du
développement (G. Rist 2001). Comme le soulignent Corinne
Gendron et Jean-Pierre Reveret4, «… Dans l’expression, la
durabilité semble n’être qu’un qualificatif accroché à un substantif
qui a fait, et fait toujours l’objet d’une abondante littérature en
Le comportement
sciences sociales. Or, étonnamment, la notion de développement
durable s’est propagée de façon autonome, sans que l’arrimage
avec le substantif soit toujours fait. Il semble exister un ancrage
plus fort avec le monde de l’environnement qu’avec celui du dével-
oppement. ». Cette primauté des questions environnementales
identifiée est aussi le reflet des discours des hommes politiques
et des instances internationales qui disqualifient aujourd’hui le
concept même de développement5. »
3.2. La sensibilité au développement
durable comme clé d’entrée
des comportements responsables
Dans cette partie, nous présentons les résultats des statistiques
descriptives, de l’analyse en composante principale, et des
matrices de corrélation, permettant de valider la mesure de la
sensibilité au développement durable ainsi que ses influences
sur des modes d’actions et de comportements responsables.
Les approches théoriques du consommateur par le biais de dimen-
sions psychologiques ne sont pas nouvelles en soi, même si elles
n’abordent que partiellement le thème du développement durable
en tant que tel. Pour faire le lien entre la compréhension psycholo-
gique de l’individu/consommateur et le développement durable, il
est donc nécessaire de se référer aux courants parallèles étudiés
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précédemment : protection de l’environnement et consommation
citoyenne. Dans ces travaux, l’individu est défini sous l’angle de
sa sensibilité ou de sa préoccupation à l’égard de l’environnement
(environmental concerned consumer, ecologically concerned
consumer) ou de la société (socially conscious consumer, ethical
consumer). Certains identifient plusieurs facettes qui expliquent
chacun de ces construits. Par exemple, J.-L. Giannelloni (1998)
différencie trois composantes : la gravité perçue des problèmes,
le comportement lié à l’environnement et le soutien des actions
gouvernementales en faveur de l’environnement, et précise que
cela nécessite des instruments de mesure distincts. L’intérêt
de ces travaux est d’approcher par des voies convergentes mais
non exhaustives les éléments qui vont caractériser la relation
consommateur / développement durable, avec une focalisation
sur le consommateur écologique. Si les résultats sont loin d’être
homogènes, ils permettent de déduire que la préoccupation du
consommateur à l’égard de perspectives collectives et sociétales
4. Corinne Gendron et Jean-Pierre Revéret (2000), Le développement durable,
Economies et Sociétés, Série F, n° 37, p 111-124.
5. Aujourd’hui, comme le suggère Sylvie Brunel, le concept de développement
est discrédité et renvoyé aux oubliettes, avec comme principal corollaire une
érosion continue de l’aide au développement constatée depuis le début de la
décennie 1990 (Sylvie Brunel (2004), Le développement durable, Que sais-je ?
Collection PUF P10).
Dossier
 56
fait généralement référence à une conscience de certaines idées
ou valeurs, à l’expression d’une sensibilité réelle et à un désir
d’agir (A.G. Christensen 1999, M. Le Gall 2002, L. Draetta 2003).
Même s’il reste logique de penser qu’une certaine ambivalence
entre les discours et les actes, ou encore la sensibilité et les
Le comportement
comportements persiste, le fait de considérer la sensibilité comme
un déclencheur central du comportement peut difficilement être
remis en cause (H. Gierl et S. Stumpp 1999). La compréhension
d’une sensibilité basée sur les valeurs du développement durable
peut donc légitimement être considérée comme une clef d’entrée
potentielle de la compréhension des comportements d’achat dits
« responsables ».
Dans cette perspective, les entretiens qualitatifs ont permis de
générer un ensemble d’items représentatifs d’une sensibilité
générale au développement durable, et d’actions et comportements
s’y référant. Ces items de sensibilité montrent un individu conscient
des problèmes écologiques, qui s’oriente vers une recherche
d’équité dans les rapports Nord / Sud, les échanges commerciaux
internationaux et les droits de l’Homme. Ils présentent aussi un
individu tout à fait capable d’envisager un changement politique
et économique dans le mode de développement actuel. Pour les
items comportementaux, il est apparu impératif d’intégrer non
seulement des actes liés à la consommation, que l’on peut qualifier
de « marchands », et des modes de fonctionnement s’intégrant
dans la vie quotidienne plutôt « non marchands ».
L’analyse des résultats de la phase quantitative fait ensuite
apparaître clairement trois formes d’orientations distinctes
de la sensibilité, qui confirment son caractère non homogène
(tableau 1). Le premier facteur qui revêt un poids très supérieur
aux deux autres montre un individu orienté vers la dimension
sociale et les problèmes de pauvreté. Le second se focalise sur
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les problèmes de pollution et les aspects environnementaux. Enfin,
le troisième reste axé sur une idée de changement économique
à la fois général en terme de développement, et concernant plus
spécifiquement les acteurs du marché que sont les entreprises
Tableau 1. Les trois dimensions de la sensibilité au développement durable (résultats de l’analyse en composante principale)
Facteur 1
% de variance expli- 31,5 %
quée totale : 50,3
Les problèmes de pauvreté dans La pollution a aujourd’hui des répercus- Je pense que les industries doivent
les pays en voie de développement sions importantes en France
me préoccupent beaucoup
Je pense qu’il faut réduire les
écarts de niveaux de vie des
populations dans le monde
Nos gouvernements devraient
activement aider les pays les plus
pauvres pour faire disparaître la
pauvreté dans le monde
Le commerce équitable est la
meilleure solution pour les pays
du Sud
interprétation orientation sociale
Dossier
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing
et les distributeurs. Il faut noter que chacune de ces dimensions
s’appuient sur l’un des trois piliers théoriques et fondateurs du
concept (économique, environnemental et social). Le fait de
retrouver un axe économique homogène sous cette forme montre
que, pour une partie des individus, une prise de conscience
concernant l’inadéquation de notre mode de développement
actuel tend à se développer.
Dans un second temps, les relations entre la sensibilité au
développement durable et les comportements identifiés comme
« responsables », ont été testées. Sur la base des entretiens
qualitatifs, deux groupes de comportement ont été constitués.
D’un côté, on distingue les comportements « non marchands »
relevant de la vie quotidienne et ne nécessitant pas une démarche
sélective d’achat à l’égard d’un tiers (comme les actions relatives
aux économies d’énergie et aux petits gestes quotidiens qui ont
été conservées dans cette catégorie). De l’autre côté, les actes
ayant un lien direct avec des produits et des acteurs opérant sur
le marché sont considérés comme « marchands ».
Le premier constat montre que des relations significatives existent
bien entre la variable générale « sensibilité au développement
durable » et l’ensemble des actions et comportements répertoriés
(voir tableau 2). Pour le groupe des « non marchands », il faut
noter que les items les plus significativement corrélés avec la
variable de sensibilité sont d’abord les actions sociales, puis
dans une moindre mesure les actions écologiques, qui deman-
dent un degré d’effort personnel globalement supérieur. Pour
le groupe des items « marchands », on retrouve en premier lieu
des actions relevant d’une forme de vigilance de consommation
(boycott de marques, lecture des étiquettes, sélectivité des
fournisseurs), puis des engagements plus impliquants, notam-
ment en terme de prix supérieur à payer ou de limitation de sa
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propre consommation. Enfin, les relations entre la sensibilité au
développement durable, l’agriculture biologique et les distributeurs
qui proposent du commerce équitable apparaissent comme les
moins significatives.
Facteur 2 Facteur 3
9,9 % 8,9 %
tout faire pour réduire leurs déchets et
leurs émissions toxiques
Pour assurer un avenir à nos enfants, Il faut obliger les fabricants et les
nous devons limiter la pollution quelle distributeurs à s’occuper du recyclage
qu’elle soit des produits
Les problèmes de pollution affectent Il faut prôner un développement
aujourd’hui ma région économique, capable de concilier les
besoins des hommes et la préser-
vation des équilibres écologiques et
sociaux
Il faut réduire l’exploitation des Notre mode de développement doit
ressources non renouvelables (pétrole, être reconsidéré afin d’assurer le bien-
gaz…) être des générations futures
orientation environnementale orientation économique
janvier-février 2008
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing 57

Classement selon la valeur du coefficient de corrélations, et Des analyses plus détaillées ont ensuite été menées entre les
avec un degré de significativité inférieur à 0,01 (sauf pour l’item trois facteurs de la sensibilité au développement durable et
marqué d’une étoile (*) : p < 0,05). les items de comportement. Elles montrent que la nature de la

Le comportement
Tableau 2. Les comportements responsables (marchand / non marchand) et leur relation avec la variable générale « sensibilité au développement durable »
Classement
Non marchands Marchands
par ordre croissant
1 Je m’informe et je soutiens les organisations qui luttent Je pense que si je boycotte les marques qui ne respectent
contre la pauvreté pas les droits de l’homme, j’ai un pouvoir d’action réel
2 Je m’investis dans les associations qui luttent contre Je prends toujours le temps de lire les étiquettes pour
l’exclusion mieux m’informer sur les produits et leur fabrication
3 J’évite de faire du tourisme dans les pays qui ne respectent J’essaye de privilégier les producteurs locaux
pas les droits de l’Homme
4 J’essaye d’avoir des petits gestes quotidiens (arrêter l’eau, Je suis prêt à payer plus cher pour avoir des produits sans
éteindre l’électricité, rouler moins vite…), pour préserver risque pour la santé
l’environnement
5 Pour limiter la pollution en ville, j’évite de prendre ma J’essaie de limiter ma consommation à ce dont j’ai
voiture quand c’est possible vraiment besoin
6 Je recycle les produits et leur conditionnement dès que je Je suis prêt à payer plus cher les produits pour que se
peux mette en place un commerce plus équitable entre tous les
pays
7 Je participe au tri sélectif en triant le mieux possible mes Je privilégie les produits issus de l’agriculture biologique
déchets
8 Je privilégie les magasins qui proposent des produits du
commerce équitable*

Tableau 3. Les comportements responsables selon leur relation avec chacune des trois dimensions de la « sensibilité au développement durable »
Classement par
Orientation sociale Orientation environnementale Orientation économique
ordre croissant
1 S’informer et soutenir les organisations Recycler les produits et leur conditionne- Essayer de privilégier les producteurs
qui luttent contre la pauvreté ment dès que c’est possible locaux
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2 S’investir dans les associations qui Essayer d’avoir des petits gestes quoti- Prendre toujours le temps de lire les
luttent contre l’exclusion diens (arrêter l’eau, éteindre l’électricité, étiquettes pour mieux m’informer sur
rouler moins vite…), pour préserver les produits et leur fabrication
l’environnement
3 Etre prêt à payer plus cher les produits Penser que si je boycotte les marques Penser que si je boycotte les marques
pour que se mette en place un qui ne respectent pas les droits de qui ne respectent pas les droits de
commerce plus équitable entre tous les l’homme, j’ai un pouvoir d’action réel l’homme, j’ai un pouvoir d’action réel
pays
4 Pour limiter la pollution en ville, éviter de Essayer de limiter ma consommation à Eviter de faire du tourisme dans les
prendre la voiture quand c’est possible ce dont j’ai vraiment besoin pays qui ne respectent pas les droits de
l’Homme
5 Eviter de faire du tourisme dans les Participer au tri sélectif en triant le mieux S’informer et soutenir les organisations
pays qui ne respectent pas les droits de possible mes déchets qui luttent contre la pauvreté
l’Homme
6 Etre prêt à payer plus cher pour avoir des S’informer et soutenir les organisations Pour limiter la pollution en ville, éviter
produits sans risque pour la santé qui luttent contre la pauvreté de prendre la voiture quand c’est
possible
7 Prendre toujours le temps de lire les Pour limiter la pollution en ville, éviter de S’investir dans les associations qui
étiquettes pour mieux s’informer sur les prendre la voiture quand c’est possible luttent contre l’exclusion.
produits et leur fabrication
8 Essayer d’avoir des petits gestes quoti-
diens (arrêter l’eau, éteindre l’électri-
cité, rouler moins vite…), pour préserver
l’environnement
9 Recycler les produits et leur conditionne-
ment dès que c’est possible

janvier-février 2008
Dossier
 58 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing
sensibilité conditionne des types de comportement plus marqués.
Sans surprise, la sensibilité sociale est directement corrélée avec
une majorité d’actes sociaux (relations avec les associations
luttant contre la pauvreté, être prêt à payer plus cher les produits
pour un commerce plus équitable…). De même, la sensibilité
Le comportement
environnementale se retrouve reliée à des comportements plutôt
écologiques (recyclage, gestes d’économie, limitation de sa
consommation, tri sélectif). Par contre, la dimension « sensibilité
économique » qui se rapproche significativement du plus d’items,
reste inopérante pour le commerce équitable, le tri sélectif ou
les efforts financiers. Elle revêt un caractère plus général, sans
orientations comportementales trop colorées, contrairement aux
deux autres. Il faut noter aussi que certains items se retrouvent
indifféremment dans chacune des sensibilités (par exemple,
éviter de prendre sa voiture). Ce qui montre aussi une certaine
transversalité des attitudes et comportements. Le tableau 3 met
en évidence l’ensemble de ces résultats.
Enfin, pour vérifier les modes d’interaction des variables étudiées,
l’influence de chacune de ces trois dimensions sur trois groupes
de comportement différents (comportements non marchands
sociaux, comportements non marchands écologiques, comporte-
ments marchands) a été testée. Les résultats vont dans le sens
des résultats précédents et montrent que les comportements
non marchands, sociaux et écologiques, sont respectivement
expliqués par la sensibilité sociale et environnementale. Par
contre, les comportements marchands sont plus directement
relatifs à la sensibilité sociale d’une part, et économique d’autre
part. Ce qui donne à la sensibilité environnementale un carac-
tère plus « citoyen », orientée vers des actions tangibles de la
vie quotidienne, et qui reste moins directement reliée à des
comportements d’acheteur.
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Classement selon la valeur du coefficient de corrélations, et avec
un degré de significativité inférieur à 0,01 ou 0,05.
Conclusion
Si de nombreux acteurs reconnaissent la place importante ou
nécessaire de la consommation dans la diffusion du concept de
développement durable et sa mise en œuvre, peu de travaux sont
centrés spécifiquement sur les mécanismes individuels et psycho-
logiques et sur leurs incidences comportementales. L’objectif
de cet article était d’identifier les relations éventuelles entre les
comportements des individus et les valeurs du développement
durable en vue d’une intégration plus judicieuse de ses évolutions
au sein des processus de mise en œuvre de la responsabilité
sociale des entreprises.
L’analyse des résultats montre que ce concept s’inscrit aujourd’hui
dans la conscience des individus, et qu’il est possible de consi-
dérer qu’une sensibilité individuelle émerge. De plus, elle distingue
trois orientations distinctes (sociale, environnementale et écono-
mique), qui peuvent potentiellement constituer trois segments
de consommateurs dont les aspirations et les comportements
vont différer.
janvier-février 2008
Dossier
L’exploration de la dimension psychologique du développement
durable permet aussi d’identifier des relations positives avec une
liste de comportements que l’on peut qualifier de responsables.
Il est incontestable que la nature de ces comportements reste
majoritairement orientée vers des actions quotidiennes et simples
déconnectées des produits (ex : économie d’énergie, tri sélectif,
investissement associatif, recherche d’informations…). Cependant,
l’établissement de liens directs avec certains comportements
d’achat laisse supposer qu’une intégration plus transversale du
concept est en marche. Même s’il reste nécessaire de minimiser
la portée des comportements actuels, la recherche laisse entrevoir
une capacité de mobilisation des individus à la fois en tant que
citoyen et consommateur.
Les implications managériales accréditent l’intérêt d’une mise en
place effective de structures ou de fonctions travaillant sur une
meilleure connaissance du client/citoyen. Il paraît envisageable
de trouver des interactions stratégiques et marketing sur la base
de segmentations nouvelles basées sur ces sensibilités et sur les
comportements identifiés. L’intégration organisée de cette nouvelle
donne du marché au sein des processus d’innovation devient une
piste qu’il semble aujourd’hui judicieux de ne pas occulter. Sur le
plan de la communication, les entreprises et les sociétés devront
composer avec une prise de conscience qui devient tangible, et
peut se traduire en actes d’achat ou de non achat. Par extension,
il paraît important de bien doser l’utilisation du concept en tant
qu’outil de communication pour ne pas engendrer des réactions
négatives de la part des consommateurs/citoyens.
Sur le plan conceptuel, la représentation classique des parties
prenantes peut s’envisager sous le jour nouveau de ces nouveaux
comportements. Le client redécouvert dans les années 90 comme
centre stratégique de l’entreprise, mérite ainsi d’être pris sous un
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angle plus global qui inclurait l’individu et le citoyen. Ces diverses
facettes restent aujourd’hui souvent contradictoires (recherche de
prix bas et commerce équitable), mais elles peuvent potentielle-
ment s’unifier sous la poussée de problèmes environnementaux
ou économiques futurs.
Ce travail présente cependant certaines limites. Il faut noter que
l’étude a été menée après plusieurs campagnes de communica-
tion basées sur les problèmes écologiques et sur le commerce
équitable, ce qui a probablement introduit un biais dans la construc-
tion des variables. D’autre part, son objectif était d’approfondir la
conceptualisation des principales dimensions de la sensibilité au
développement durable mais sans aboutir à une échelle finalisée.
À terme, de nouvelles recherches devront permettre l’identifica-
tion plus définitive de cette notion. D’autre part, il peut s’avérer
intéressant de confronter cette dimension à des types de produits
différents (produits touristiques, produits ménagers, produits
jetables et technologiques), à des marques ou à des entreprises
clairement identifiées. Enfin, il faut noter que l’ensemble des
items comportementaux sont de nature intentionnelle, et mérite
une confirmation comportementale plus directe.
Cet article se veut avant tout exploratoire mais permet d’augurer
d’une diffusion des valeurs du développement durable chez
les consommateurs, même si le concept en lui-même manque
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing
encore d’une compréhension complète et précise. Il remet en
cause l’idée préconçue et largement diffusée à l’intérieur même
des entreprises de son obsolescence ou de sa désintégration.
Au contraire, la compréhension plus précise de ces contours par
les individus génère une cristallisation de nombreuses actions et
comportements jugés jusqu’alors épars et sans liens directs. Il
montre encore des modes d’action prédominants plutôt citoyens,
mais commencent peu à peu à être reliés aux entreprises et à
leur mode de fonctionnement. S’il paraît encore nécessaire de
minimiser la portée actuelle des comportements, notamment
en matière de répétitions d’actes et d’habitudes d’achat, il est
judicieux de considérer que des répercussions comportementales
sont à même de se révéler, et qu’elles méritent donc d’être
anticipées et accompagnées par les organisations.
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