Caso 

Gestión exitosa de un plan de 
Comunicación Interna. 
Empresa de Telecomunicaciones 

Roxana Sanchez 
Licenciada en comunicación Social. 
Memorista para el título de periodista 
de la Universidad de Chile 

Antecedentes 

Frente a la creciente necesidad de las organizaciones de establecer una estrategia destinada a 
cumplir  objetivos  internos  de  la  empresa,  nacen  los  departamentos  de  comunicaciones 
internas, que dependiendo de las empresas en las que se desarrollan, cumplen o no un papel 
fundamental para la determinación de los planes estratégicos y el cumplimiento de los objetivos 
coorporativos.  Sin  embargo,  en  esta  región,  recién  se  están  considerando  importantes  las 
áreas de comunicaciones, principalmente en las grandes  empresas o en las  que cuentan con 
sistemas  traído  de  países  en  donde  la  industria  está  más  desarrollada  comunicacionalmente. 
Es  así  como  estudiaremos  un  caso  en  el  que  la  necesidad  de  contar  con  un  plan  de 
comunicaciones,  orientado  a  fidelizar  a  sus  trabajadores  luego  de  una  crisis  interna  de 
desvinculación de personal, se hizo fundamental. 

La  empresa  considerada  para  este  estudio  de  caso,  está  focalizada  en  el  negocio  de  las 
telecomunicaciones.  Negocio  que  constantemente  necesita  de  innovación  y  replanteamientos 
en las estretegias, pues van de la mano con lo que está pasando en el mercado internacional. 
Está  ubicada  en  la  parte  sur  de  latinoamérica  siendo  una  de  las  grandes  empresas  de  este 
rubro  en  esta  parte  del  cono  sur.  Cuenta  con  más  de  3000  trabajadores  a  nivel  nacional  y 
estaba  terminando  una  etapa  de  restructuración  de  personal,  lo  que  provocó  un  caos  en  el 
clima  laboral  que  se  vió  traducido  en  una  baja  en  la  productividad  y  el  aumento  de  la 
incertidumbre por parte de los trabajadores. 

El  espacio  de la  tecnología  está  condicionado  siempre  por  el  concepto  de vanguardia, lo  que 
en  muchos  casos,  requiere  de  cambios  drásticos,  incluyendo  cambios  en  el  personal  de  la 
empresa.  En  este  caso,  se  hizo  fundamental  una  restructuración  del  personal  en  relación 
directa con los cambios de estrategia requeridos por la organización para enfrentar los nuevos 
escenarios  nacionales  e  internacionales.  Este  proceso  interno  provocó  una  reacción  negativa

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entre  todos  los  trabajadores,  creándose  así,  un  ambiente  hostíl  hacia  la  organización  y 
despreocupación a sus labores. 

Considerando  que  las  empresas  con  mayores  recursos  pueden  establecer  presupuestos 
orientados  a  las  comunicaciones  internas  como  parte  de  una  estrategia  corporativa,  en  este 
caso, se hizo imprescindible y necesario formar un plan de comunicaciones con una inyección 
de  recursos  importantes  ­dentro  de  un  área  que  también  se  estaba  reestructurando­  que  se 
focalizara  en  esta  urgencia,  para  solucionar  el  problema  de  incertidumbre  que  causa  un 
período  de  reestructuración  y  con  ello,  volver  a  los  estandares  de  fidelización  y  de 
productividad normales. 

Con  todos  estos  antecedentes,  consideré  que  analizar  esta  organización  en  términos 
comunicacionales  sería  muy  interesante,  porque  pertenece  a  un  ámbito  muy  conyuntural  del 
mercado  como  es  la  tecnología,  viéndola  como  producto  permanente  de  cambios  e 
innovaciones.  Consideré  también  que  el  conflicto  en  el  que  se  veían  involucrados  los 
trabajadores,  constituye  un  problema  muy  cotidiano  en  las  organizaciones,  siendo  el 
desempleo  una  de  las  preocupaciones  fundamentales  en  los  círculos  bases  de  la  sociedad. 
Manejar  estos  temas  por  medio  de  la  comunicación  me  pareció  interesante,  porque  se  suele 
creer  que  sólo  se  hacen  transformaciones  en  el  ambiente  laboral,  mediante  políticas  de 
Recursos Humanos. Sin embargo, el tema adoptado por el área de comunicaciones reafirma la 
necesidad  e  importancia  que  tienen  las  comunicaciones  internas  en  cualquier  organización  y 
ante cualquier crisis masiva que se dé dentro de ésta. 

Bajo  este  escenario,  me  reuní  con  el  encargado  de  dar  impulso  a  este  proyecto  de 
comunicaciones internas. Hombre del área de las comunicaciones, periodista y profesor. Él fue 
el responsable de que este plan cumpliera con los objetivos de disminuir la incertidumbre y dar 
confianza, valor a cada trabajador por las labores que realiza en la empresa. Ahondamos en el 
plan de comunicaciones que se estableció para estos objetivos y los puntos fundamentales de 
la propuesta que dio un resultado exitoso. 

1) ¿Cuál fue el objetivo, problemática o necesidad inicial de la organización?  

La  necesidad  de  contar  con  un  Plan  Integral  de  Comunicaciones  Internas  estructurado, 
coherente, y con metas tangibles, surge en un momento muy especial para la Empresa. 

Nuestra empresa, con más de 40 años en el mercado de las telecomunicaciones en la región 
sur de latinoamérica, estaba dando un giro más en el timón, para reinventarse y salir airosa de 
una  crisis  que  significó  un  número importante  de  despidos,  y  un  deterioro  grande  en  el  clima 
laboral.  Junto  con  esta  situación,  nos  enfrentábamos  a  un  área  de  comunicaciones  no  tan

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estructurada y que comenzaba a cambiar, principalmente de enfoque y de personas, por lo que 
comenzamos armando un plan totalmente nuevo. 

La incertidumbre de los trabajadores ­generada por esta reinversión de la empresa­, originó en 
muchas  ocasiones  un  ambiente  de  caos,  donde  cada  empleado  estaba  preocupado  de  su 
situación futura dentro de la empresa, considerando que en cualquier momento ellos podía ser 
una  fuente  de  despidos.  Esta  situación  impedía  que  ellos  trabajaran  tranquilamente  y  se 
traducía  en  menos  productividad  y  baja  en  el  rendimiento  de  todos  los  trabajadores 
involucrados. 

Con estos antecedentes, el problema no estaba enfocado en quienes ya se habían despedido 
de la empresa sino en los que quedaban, que  eran justamente a quienes necesitábamos que 
estuvieran  en  coordinación  con  los  objetivos  estratégicos  para  alinearse  con  estos  cambios  y 
poder incluirlos en esta reinvención. 

En un comienzo nuestras audiencias tuvieron cierta resistencia a las acciones determinadas en 
este  plan,  sin  embargo  y  con  un  esfuerzo  continuo  de  mi  área,  pudimos  generar  confianza  – 
trabajo  largo  y  arduo­  para  que  ellos  se  convencieran  de  que  el  trabajo  a  realizar  estaba 
principalmente  enfocado  en  ellos  y  en  la  generación  de  beneficios  para  todos;  y  todos,  los 
incluía  a  ellos  también.  Cuando  esto  fue  asumido,  tuvimos  una  muy  buena  recepción  de 
nuestros clientes internos. 

En ese sentido, la labor de Comunicaciones fue considerada vital para apoyar “la nueva etapa”. 
Se plantearon los siguientes objetivos generales: 

Objetivos Generales 

•  Facilitar  la  comunicación  entre  la  Administración  y  los  Empleados,  entregando  las 
herramientas necesarias para ello, con el objeto de tener un ambiente de trabajo grato que se 
refleje en un aumento de productividad. 

• Generar un lenguaje en común, entendible por todos al interior de la Organización. 

• Apoyo a todas las áreas en sus funciones específicas de comunicación. 

2) ¿Cuáles fueron las necesidades generales de comunicación?  

Las principales necesidades estaban enfocadas en lo siguiente: 

­ Derribar mitos con respecto a percepciones que la gente tenía en relación a la Empresa. 

­ Mostrar de otra manera lo mismo que antes, o no se mostraba, o se mostraba de otra forma. 
El  ejemplo  más  patente  de  estas  acciones  apuntaron  al  tema  Beneficios,  los  cuales  eran 
percibidos como lejanos e incluso, pobres.

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­  Demostrar  que  la  Empresa  había  terminado  la  etapa  de  las  reestructuraciones,  y  se 
encontraba en un buen pie para enfrentar el futuro. 

3) ¿Cuál fue el objetivo específico del plan de comunicación?  

Los objetivos específicos que se establecieron para el plan fueron: 

Objetivos Específicos 

• Optimización permanente de las herramientas de comunicación existentes en la empresa: 

1. Revista Interna 

2. Intranet de RR.HH 

3. Correos corporativos 

4. Newsletter 

• Apoyo en la difusión de noticias más cercanas y “locales”, a partir de un nuevo impulso y a los 
diarios murales de cada piso/oficina/lugar. Corresponsalías en regiones. 

• Velar por el compromiso de los mandos medios y superiores en el proceso de comunicación 
Compañía­Empleados,  evaluando  periódicamente  los  objetivos  de  esta  función  y  apoyando  a 
aquellas áreas desde donde se le solicite. 

• Apoyar la difusión en el personal de las herramientas e instancias generadas por el área de 
Recursos Humanos, tales como: 

1. Evaluación de desempeño 

2. Celebraciones 

3. Desayunos 

4. Capacitaciones 

5. Beneficios/ Convenios 

4) ¿Cuál fue la estrategia desarrollada?  

La estrategia se basa en el concepto de 4 etapas de acciones y acciones permanentes por el 
período  total  de  año,  para  generar  un  cambio  en  la  recepción  de  los  miembros  de  la 
organización 

Primera etapa: 

1. Acciones de Actualización y de Línea Editorial en los Medios

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2. Programación de Revista y Newsletter, Foro , Mensajes Físicos Directos 

Luego  de  esta  etapa,  establecimos  una  encuesta  de  percepción  de  resultados  GPTW,  para 
evaluar  la  primera  parte  y  conocer  los  escenarios  perceptivos  en  los  que  estábamos 
interviniendo para comenzar la segunda etapa. (Acciones de consolidación y Feedback) 

Segunda etapa: 

1. Estrategia de Comunicación Diferenciada (Paneles Murales) 

2. Campañas (Valores y Mapa Virtual del personal) 

Todo  este  proceso  era  dinámico  y  se  establecían  permanentemente  acciones  de  apoyo  a 
gerencia,  encuentros,  eventos,  entre  otras.  Estas  etapas  se  establecieron  en  5  conceptos  de 
acciones:  de  base,  de  avance,  de  consolidación  y  feedback,  comunicacionales  puntuales, 
comunicacionales permanentes. 

Etapas de acciones 

ACCIONES BASE 

Acción  Modo  Resultado 

Nueva Línea Editorial en los  Déficit comunicacional abordado a  Reordenamiento de Secciones en la 

medios  través de una línea editorial más  Revista ­ Giro en las noticias 
agresiva.  publicadas en la Intranet. 

Comité Editorial Activo  Nuevo comité editorial  Fundamental para definir los 

contenidos de la revista Encuentro y el 
Newsletter. Ya se han llevado a cabo 
tres reuniones, con asistencia de un 
80% 

Manual de Estilo para  Normas para la confección de  Se unificaron y concentraron los envíos 

Comunicaciones  mensajes.  de comunicaciones corporativas. Se 
informará a los trabajadores. 

Mantención y Mejoras  Creación de nuevos espacios, mayor  Se ha avanzado en actualización y en 

Intranet Recursos Humanos  dinamismo en contenidos y gráficos,  diseño, agregando valor a este medio. 
actualización al día. 

Viajes a Regiones:  Realizar visitas a zonas del país, para  Ya se realizaron las tres visitas, 

Iquique/Arica, Concepción,  acercar la Gerencia a la gente, y poder  aprovechando respectivas acciones de 
Punta Arenas  apoyarlos en sus necesidades  Relaciones Públicas, Capacitación y 
Corresponsalías.  comunicaciones.  Sindicato.

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ACCIONES DE AVANCE 

Acción  Modo  Resultado 

5 Revistas al año  Se optimizará su espacio, a través de  Se han cumplido los plazos, cuando 

una línea editorial más agresiva.  estamos preparando el quinto número 
del año, a editarse en noviembre. 
FECHA: I, IV, VII, IX y XI 

Newsletters de Recursos  Incluirá temas que no pueden ir en la  Con producción propia, se han 

Humanos  revista por cuestiones de espacio.  generado ya dos ediciones de 
Newsletter, con temas cercanos e 
FECHA: V, VIII y X 
informales, en los meses sin revista. El 
próximo sale en octubre. 

Mensajes Físicos Directos  Se repartirán contenidos físicos  Si bien no ha habido producción propia 

directos, que eleven la eficacia del  en este ámbito, si se ha asesorado a 
mensaje.  diversas áreas en la confección de 
estos mensajes: Planificación 
(Procesigrama), Inteligencia Ventas, 
Remuneraciones. 

Foro  Espacio que ya se encuentra operativo,  Semanalmente, informe a todos los 

en el que los trabajadores debatirán y  gerentes divisionales, y a todos los 
comentarán respecto a temas que nos  jefes de RR.HH. Adicionalmente, se 
atañen como empresa.  está monitoreando de manera 
permanente. 

ACCIONES DE CONSOLIDACIÓN Y FEEDBACK 

Paneles Murales  En etapa de confección de los primeros  Tras el catastro y la renovación de la 

contenidos  imagen, estamos entrando a la etapa 
de republicación y actualización. 

Encuestas de Percepción  Es la manera de conocer, más  Se enviará la primera de estas 

directamente, cómo han percibido los  encuestas a principios de enero, como 
cambios nuestros clientes internos.  parte del proyecto Cliente Proveedor. 

Campaña Interna de  Pretende renovar la relación que los  Pendiente, por las definiciones que 

comunicación 1  trabajadores tienen con los valores  deben tomarse con respecto al tema 
corporativos, a través de concursos y  valores. De todas maneras, han sido 
llamados físicos y virtuales (e­mail e  incorporados a los Talleres de 
Intranet).  Formación. 

Campaña Interna de  El organigrama y el mapa virtual 
1) Organigrama actualizado y lúdico. 
comunicación 2  entrarán en su fase de maduración en 
2) Mapa virtual en la Intranet, en el que 
octubre, dado que culminan los 
podamos consultar “quién es quién” en 
movimientos en Edificios Corporativo y 
cada piso. 
Pacífico.

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ACCIONES COMUNICACIONALES PERMANENTES 

Acción  Modo  Resultado  Tiempo 

Evaluación de  Reportajes, entrevistas, descripción del  Cumplido, a través de Revista e  Todo el año 

desempeño  sistema en medios.  Intranet. 

Celebraciones  Apoyo antes, durante y después.  Se ha cubierto cada celebración  Todo el año 

Registro audiovisual  ocurrida, formal e informal. 

Capacitaciones  Difusión de todas las actividades.  Difundidas principalmente a  Todo el año 

través de Newsletter y Revista 

Desayunos  Registro actualizado de inquietudes y  Asistencia de representantes y  Todo el año 

temas urgentes.  difusión de encuentros. 

Beneficios  Concursos y llamados motivacionales  Realizados a través de nueva  Todo el año 

/Convenios  en los medios internos  sección en Revista y Correos 
Corporativos 

5) ¿Cuál fue el resultado?  

Principalmente  en  esta  primera  parte  de  la  evolución  de  nuestro  plan,  pudimos  establecer 
mediciones  relacionadas  con  los  medios  internos  para  comunicar información  relevante  de  la 
empresa,  lo  cual  nos  arrojó  un  crecimiento  considerable  en  la  satisfacción  de  nuestras 
audiencias,  de  un  41.6%  a  un  57.1%  y  por  consiguiente,  una  baja  muy  importante  en  la 
insatisfacción  que  nos  lleva  desde  un  ­29.4%  a  un  ­11.8%,  lo  que  nos  deja  en  un  pie  muy 
bueno para cumplir con nuestros objetivos. 

Con  esta  dimensión  de  los  resultados,  pudimos  desprender  que  los  trabajadores  estaban 
utilizando  y  considerando  a  los  medios  de  comunicación  internos,  una  fuente  confiable  de 
recepción  de  información,  así  como  también  de  intercambio  de  opiniones.  Esto  es  para 
nosotros  muy  importante,  pues  logramos  integrar  a  nuestros  trabajadores  a  los  diferentes 
canales de comunicación corporativos, lo que nos permitió, informar y decepcionar muchos de 
sus mensajes y percepciones de lo que la empresa es. 

Además, con esto, ellos se sintieron pertenecientes de una organización que se preocupaba de 
mantenerlos informados de lo que pasaba dentro y fuera de la empresa y sintieron también que 
ese  “ser  parte”  era  fundamental  para  comprometerse  tanto  con  su  trabajo  como  con  su 
organización. 

Los datos concretos que podemos especificar son los siguientes: 

Revistas, para comunicar información relevante de la empresa

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Los  resultados  de  este  plan  de  comunicación  se  dejaron  ver  notoriamente  en  estas  cifras. 
Principalmente,  porque  los  trabajadores  se  sintieron  identificados  e  importantes  dentro  de  la 
organización  y  esto  generó  un  aumento  en  su  satisfacción  y  con  ello,  un  aumento  en  su 
productividad. Atrás habían quedado los días de incertidumbre, ellos lograron entender que las 
reestructuraciones  son necesarias en cualquier organización y más aún, en una empresa con 
un  mercado  tan  dinámico  como  es  el  de  las  telecomunicaciones.  Entendieron  que  ellos 
permanecían en la empresa por sus capacidades y que por lo tanto, no debían estar inseguros 
de su permanencia. 

Considerando la dificultad de manejar el tema de la incertidumbre, se puede declarar este plan 
de comunicación como exitoso, pues cumplió con los objetivos propuestos en la primera etapa 
que  consideran  un  aumento  en  el  reconocimiento  de  los  trabajadores  con  los  medios  de 
comunicación  internos,  lo  que  provocó  un  aumento  en  la  fidelización  de  los  clientes  internos 
con la organización y sus políticas, sintiéndose en parte representados en ellos.

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