Les effets de la participation à une opération de marketing viral sur le capital de la

marque : le cas des jeux-concours en ligne

Damien Renard *

Post-doctorant

Institut Mines-Télécom

Email: damien.renard@telecom-em.eu

Denis Darpy

Professeur

Université Paris Dauphine

DRM (Dauphine Recherche en Management) – UMR CNRS 7088

Email : denis.darpy@dauphine.fr

* 9 rue Charles Fourier, 91011, 75016 EVRY,

Tél. (33) 6.18.32.18.88

 Les effets de la participation à une opération de marketing viral sur le capital de la

marque : le cas des jeux-concours en ligne

Résumé :

Le jeu promotionnel en ligne est un format particulièrement utilisé dans les campagnes de

marketing viral : de par les opportunités technologiques, les annonceurs peuvent élaborer des

mécaniques de jeux permettant une véritable immersion du joueur. Dans cette perspective, la

théorie de l’expérience optimale, permet d’analyser les effets du jeu sur la perception de la

marque. L’étude 1 montre que les jeux mobilisant les compétences du joueur impacte la

perception de challenge et le sentiment de compétence. L’étude 2 montre que les dimensions

manipulées du flow modifient directement la concentration hédonique et indirectement le

capital marque.

Mots-clés : marketing viral, jeu-concours, capital-marque, flow

What are the effects of participation in a viral marketing operation on the brand equity:

The case of online promotional game

Abstract:

Viral campaigns widely use online promotional games. As more immersive games are

developed, online promotional games possess a number of features that make them a

compelling opportunity for the study of flow. In this way, this research proposes to evaluate

the impact of online promotional games on brand equity in respect with an approach focused

on flow. The first study shows that calling upon the player’s skill influence the perceived

challenge and the perceived skill ability. The study 2 shows that the two dimensions of flow

affect directly hedonic concentration and indirectly brand equity.

Key-words: viral marketing, promotional games brand equity, flow

Contexte théorique et managérial

Les jeux-concours en ligne sont utilisés par les annonceurs dans leurs campagnes de

marketing viral pour favoriser le bouche-à-oreille. L’objectif est d’attirer l’attention des

internautes, grâce au développement d’un contenu visant la participation et le partage d’une

expérience authentique. L’élaboration de stratégies de communication en ligne efficace est

devenue une préoccupation majeure que ce soit pour les marques « click and mortar » ou les

e-marques associées à des sites informationnels ou transactionnels. Lorsqu’une entreprise

utilise le jeu comme mode de communication persuasive pour renforcer ou améliorer son

image auprès des consommateurs, elle cherche à modifier cette image perçue de la façon la

plus positive et durable possible. Quel transfert des valeurs du contenu s’opère-t-il vers la

marque ? Dans cette perspective, nous nous intéressons aux effets de la participation à une

opération de marketing viral sur le capital de la marque.

Si depuis longtemps les jeux-concours constituent un outil privilégié notamment en promotion

des ventes, les nouvelles technologies de l’information et de la communication les ont fait

considérablement évoluer. De par sa dimension interactive, le jeu-concours en ligne peut être

considéré comme une expérience de consommation associant à la fois une participation active

de l’individu et une connexion à l’environnement caractérisée par un état d’absorption. Pour

évaluer cette dimension, la théorie de l’expérience optimale peut être utilisée. Au regard de la

définition originelle proposée par Csikszentmihalyi (1990), l’état de flux est décrit comme un

état optimal de motivation intrinsèque où l'individu est entièrement immergé dans son

activité. Dès lors se pose la question de l’adaptation de la théorie au domaine du jeu-concours

en ligne. Après une présentation des fondements conceptuels et des hypothèses de recherche,

la méthodologie et les résultats des deux études réalisées sont exposés. La discussion des

résultats et les voies de recherche sont finalement présentées.

1
1. Cadre théorique

1.1 L’utilisation du jeu dans les campagnes de marketing viral

Bernard et Jallat (2001) définissent le marketing viral comme « une technique de marketing

développée sur Internet et destinée à favoriser la circulation d’un message vers des sites ou

des utilisateurs afin d’en accroître de manière exponentielle la visibilité et l’efficacité ».

L’élément stratégique est d’attirer l’attention du consommateur et d’en faire un agent de

communication. Pour ce faire, les entreprises mettent en place un certain nombre de

dispositifs comme le jeu. Finalement, l’objectif est de proposer aux internautes un contenu

suffisamment impliquant qui puisse non seulement favoriser la recommandation mais

également une modification de la perception de la marque à plus long terme.

1.2 Evolution du capital de la marque

Keller (1993) s’appuie sur la théorie des réseaux sémantiques en psychologie cognitive pour

développer le concept de capital-marque du point de vue du consommateur. Selon Keller, la

connaissance de la marque joue un rôle essentiel puisqu’elle est à l’origine de la variété des

réponses des consommateurs aux stratégies marketing opérées par les marques. De par leur

participation à l’opération, les individus sont à la fois exposés aux stimuli de la marque et aux

stimuli relatifs à l’opération. De fait, de nouveaux liens entre les nœuds et tous les liens qui y

sont associés peuvent alors se tisser selon le processus d’apprentissage décrit par Grunert

(1996). Le degré d’apprentissage dépend du degré d’élaboration cognitive ou du niveau de

traitement de l’information par l’individu. Durant l’expérience, un traitement de l’information

passe par une motivation du participant à s’engager dans une véritable expérience avec la

marque. La théorie de l’expérience optimale, développée par Csikszentmihalyi considère que

l’accès à cet état permet la mise en place des conditions favorables à un apprentissage

(Hoffman et Novak, 2009).

2
1.3 La théorie de l’expérience optimale

Hoffman et Novak (1996) définissent l'expérience de flow comme « l'état vécu pendant la

navigation sur le net, caractérisée par une séquence contenue de réponses facilitées par

l'interactivité. Il est intrinsèquement agréable, auto-renforçant et accompagné par une perte de

conscience de soi ». Dans la théorie du flux élaborée par Csikszentmihalyi (1990), le facteur

prédictif de l’état de flux réputé le plus important est la balance entre compétence et défis

perçus. Le sentiment de compétence réfère, d’une façon générale, aux croyances qu’une

personne entretient à propos de ses capacités à organiser et exécuter les actions requises pour

gérer les situations « prospectives » (Bandura, 1995). La notion de challenge ou bien de défi

renvoie à l’action de provoquer quelqu’un à une lutte, à une compétition, à un jeu.

Csikszentmihalyi considère 4 configurations :

- Un niveau élevé de défi contre un niveau élevé de compétence, l’expérience produira

l’état de flux.

- Un niveau élevé de défi contre un niveau faible de compétence, l’expérience produira

l’anxiété.

- Un niveau faible de défi contre un niveau élevé de compétence, l’expérience produira

l’ennui.

- Un niveau faible de défi contre un niveau faible de compétence, l’expérience produira

l’état d’apathie

1.4 Mécaniques de jeux-concours en ligne et état de flux

Les jeux-concours en ligne désignent « l’opportunité pour un ou des consommateurs de se

voir attribuer un prix de par leurs chances et/ou leurs compétences via Internet ». Dans la

mesure où la finalité même du jeu est incertaine et dépend du hasard, une des voies

privilégiées est d’offrir davantage de contrôle aux joueurs, cette dimension étant centrale dans

3
le fonctionnement des jeux et concours. Quand les individus ont l’impression d’avoir un

contrôle sur les évènements, ils ont tendance à surestimer la probabilité que ces évènements se

produisent (Langer, 1975). Aujourd’hui, les nouvelles technologiques offrent aux annonceurs

la possibilité de développer de nouvelles mécaniques avec un certain niveau de contrôle que

ce soit en mobilisant les compétences du joueur et/ ou permettant de cumuler des chances

supplémentaires.

1.5 Les effets des mécaniques de jeux-concours sur la perception du challenge

Pour entretenir le challenge, Lepper et Malone (1987) proposent un certain nombre de

facteurs à prendre en considération, à savoir : La présence d’objectifs clairs ; (2) Un résultat

incertain ; (3) La présence d’un feedback sur les performances. Rapporté au domaine du jeu-

concours en ligne, les mécaniques doivent réussir à respecter ces conditions pour maintenir un

niveau de challenge suffisant. Lorsque le jeu mobilise les compétences du joueur, ce type de

mécanique se caractérise par la présence d’un objectif clair (réussir l’activité proposée pour

cumuler des points ou des chances supplémentaires) avec la présence d’un résultat incertain

et un feedback immédiat puisque le joueur a une connaissance immédiate du score obtenu

(nombre de chances ou de points supplémentaires). Nous posons l’hypothèse suivante :

H1 : Lorsque le jeu mobilise les compétences du joueur, la perception du challenge est

plus élevée

Lorsque le jeu permet de cumuler des chances supplémentaires, l’objectif est de maintenir le

niveau de challenge en rappelant au joueur qu’il est en bonne voie pour réussir l’activité en

cours. En d’autres termes, la présence d’une indication sur ses chances de gagner vise à

renforcer son désir de persister dans la tâche et de dépasser le niveau de difficulté du jeu, lié

en partie à l’absence de contrôle par le joueur. Nous posons l’hypothèse suivante :

4
H2 : Lorsque le jeu permet d’agir sur le nombre de chances, la perception du challenge

est plus élevée

1.6 Les effets des mécaniques de jeux-concours sur le sentiment de compétence

En élaborant des mécaniques capables de mobiliser les compétences du joueur, il est probable

que le sentiment de compétence s’en trouvera impacté. Par exemple, lorsque le jeu propose à

l’internaute de replacer sur une carte les principales villes d’Europe et de le récompenser via

des chances ou des points supplémentaires, l’objectif est de renforcer son niveau de croyance

quant à sa capacité à réussir le jeu. Nous posons l’hypothèse suivante :

H3 : Lorsque le jeu mobilise les compétences du joueur, le sentiment de compétence est

plus élevé

La manipulation du nombre de chances doit participer chez le joueur au renforcement de sa

croyance quant à sa capacité de réussir le jeu. La littérature sur les jeux de hasard souligne

l’importance du contrôle et montre que les individus ayant l’impression d’avoir un contrôle

sur le jeu tendent à jouer et à miser davantage (Burger, 1991). Nous posons l’hypothèse

suivante :

H4 : Lorsque le jeu permet d’agir sur le nombre de chances, le sentiment de compétence

est plus élevé

1.7 Les effets de l’état du joueur sur le niveau de concentration hédonique

La définition de Csikszentmihalyi (1990) nous permet de souligner deux aspects

fondamentaux de l’état de flux que sont l’enjouement et la concentration. Dans le cadre de

nos travaux, nous proposons le terme de concentration hédonique pour caractériser cet état de

concentration et d’enjouement. Selon la définition de Csikszentmihalyi, le niveau de

5
concentration hédonique va différer selon l’état du joueur. Nous posons les hypothèses

suivantes :

H5 : Le niveau de concentration hédonique chez les joueurs en état de flux sera plus

élevé que chez les joueurs (a) en état d’ennui, (b) en état d’anxiété ; (c) en état d’apathie

1.8 Les effets de l’état du joueur sur le capital de la marque

La littérature relative à l’expérience optimale souligne les effets positifs de l’état de flux sur le

processus d’apprentissage (Hoffman et Novak, 1996 ; Skadberg et Kimmel, 2004). L'état de

flux est un état optimal de motivation intrinsèque, où l'individu est entièrement immergé dans

son activité. Le modèle de Mc Innis et Jaworski (1989) met en lumière le rôle de la

motivation dans le processus de traitement du message. Le niveau de motivation impacte

directement le niveau de ressources attentionnelles allouées au message. Lorsque le joueur est

en état de flux, celui-ci s’engage dans un traitement intensif de l’information sur la marque. A

l’inverse, lorsque le joueur est en état d’anxiété, d’ennui ou d’apathie, celui-ci s’engage dans

une stratégie de non traitement ou de traitement « réduit ». Aussi, nous posons les hypothèses

suivantes :

H6 : L’évolution du capital-marque chez les joueurs en état de flux sera plus élevé que

chez les joueurs (a) en état d’ennui, (b) en état d’anxiété ; (c) en état d’apathie

1.9 L’effet médiateur de la concentration hédonique

Selon Csikszentmihalyi, l’individu en contrôle de sa navigation et véritablement en

confrontation avec des défis vit en état de flux, ce qui se traduit par un niveau de

concentration et d’enjouement élevé. Ainsi, un individu ayant atteint l’état de flux s’engagera

dans un traitement de l’information en profondeur par rapport à une personne faiblement

6
concentrée et enjouée. Ainsi, nous postulons que le niveau de concentration hédonique exerce

un effet médiateur sur la relation entre l’état du joueur et sur l’évolution du capital-marque :

H7: La concentration hédonique exerce un effet médiateur entre l’état du joueur et le

capital de la marque

Mécaniques de Etat du joueur

jeux-concours
H6
Challenge
Mobilisation des
perçu H7
compétences
H1 à H 4 H5 Concentration Capital-marque
Sentiment de hédonique
Effet de l’action compétence
du joueur

Figure 1. Cadre conceptuel

2. Etude 1 : les effets des mécaniques de jeux-concours sur les dimensions de l’état de

flux ?

2.1 Méthodologie

Design et stimulus : nous avons mis en place un design expérimental 2 (mobilisation des

compétences du joueur: élevé vs. faible) x 2 (impact sur le nombre de chances: élevé vs.

faible. Nous avons retenu quatre opérations lancées par Pierre&Vacances entre le 09 avril

2009 et le 30 juin 2010. Les jeux sélectionnés correspondent à l’un des quatre conditions et

sont issus d’une précédente analyse ou 132 mécaniques de jeux-concours ont l’objet d’une

classification validée par un double-codage.

 JEU 1 : Le jeu Pierre & Vacances (mobilisation des compétences : élevé / impact sur

le nombre de chances élevé) – Gagnez un séjour de dix ans : Après avoir rempli un

7
 formulaire d'inscription, le participant est invité à jouer à des micro-jeux (par exemple,

des puzzles, des jeux d'action). Si le joueur réussit les micro-jeux, il peut augmenter

ses chances de gagner le prix (voyage).

 JEU 2: Le jeu Pierre & Vacances (mobilisation des compétences : élevé / impact sur le

nombre de chances : faible) – Une folle journée de ski : Après avoir rempli un

formulaire d'inscription, le participant est invité à jouer quatre micro-jeux (par

exemple, des puzzles, des jeux d'action). Le jeu permet de cumuler des points. En

fonction du score du joueur, celui-ci est éligible à un certain niveau de dotation.

 JEU 3 : Le jeu Pierre & Vacances (mobilisation des compétences : faible / impact sur

le nombre de chances : élevé) – Naturellement divertissant : Après avoir rempli un

formulaire d'inscription, le participant peut participer à un tirage au sort pour gagner

un prix de voyage. Il a la possibilité d'augmenter ses chances de gagner en invitant des

amis à participer.

 JEU 4 : Le jeu Pierre & Vacances (mobilisation des compétences : faible / impact sur

le nombre de chances : faible) – Villages Club : Après avoir rempli un formulaire

d'inscription, le participant peut participer à un tirage au sort pour gagner un prix de

voyage. La collecte de données s’est déroulée en décembre 2011 dans le cadre d’un

laboratoire expérimental. Les participants étaient 206 étudiants de premier cycle de la

région parisienne (âge moyen 21 ans) qui ont reçu des crédits pour leur participation et

ont été assignés au hasard à l'une des quatre conditions. Les caractéristiques des

échantillons sont synthétisées dans le tableau ci-dessous :

JEU 1 JEU 2 JEU 3 JEU 4

Effectif 53 51 52 50

% hommes 34,0% 32,0% 23% 42%

8
 Tableau 1 : Echantillon des répondants

Les variables indépendantes :

La mobilisation des compétences du joueur : Pour vérifier cette condition, nous nous sommes

appuyés sur un unique item référant au degré de contrôle perçu par le joueur durant l’activité :

« Dans ce jeu, j’ai eu l’impression de pouvoir influencer les résultats ». Nous notons une

différence significative entre les mécaniques mobilisant les compétences du joueur et celles

ne les mobilisant pas (MMOBILISATION DES COMPETENCES FORTE =4,13 ; MMOBILISATION DES

COMPETENCES FAIBLE =3,41 ; t=2,51 ; p=0,01).

L’effet sur le nombre de chances : pour contrôler cette dimension, nous nous sommes appuyés

sur l’item suivant : « Durant le jeu, je pouvais augmenter mes chances de gagner ». Nous

observons une différence significative entre mécaniques permettant de cumuler des chances

supplémentaires et celles en le permettant pas (MEFFET SUR LA CHANCE = 4,47 ; MPAS D’EFFET SUR

LA CHANCE =3,48 ; t=0,67 ; p=0,00).

Les variables dépendantes

Pour mesurer le challenge perçu (α=0,82) et le sentiment de compétence (α=0,72), nous nous

sommes appuyés sur l’échelle de Mattwick et Rigodon (2004) que nous avons adapté au

contexte de notre recherche.

Les co-variables : La sensibilité aux jeux-concours a été mesurée à l’aide de 3 items issus de

l’échelle de Lichtenstein, Netemeyer, and Burton (1995) (α=0,75). Pour mesurer l’attractivité

envers la dotation, nous nous sommes appuyés sur l’échelle de Laporte (2010).

2.2 Résultats

Lorsque le jeu mobilise les compétences du joueur, la perception du challenge est plus élevée

(F(1,205)=18,03; p=0,00). L’hypothèse H1 est validée. Lorsque le jeu permet d’agir sur le

9
nombre de chances, la perception du challenge n’est pas significativement plus élevée

(F(1,205)=0,67; p=0,41). L’hypothèse H2 est rejetée. Lorsque le jeu mobilise les compétences

du joueur, le sentiment de compétence est plus élevé (F(1,205)=12,44; p=0,00). L’hypothèse H3

est validée. Lorsque le jeu permet d’agir sur le nombre de chances, le sentiment de

compétence est significativement plus élevé (F(1,205)=4,51; p=0,03). L’hypothèse H4 est

validée.

Perception du challenge Sentiment de compétence

(F(8,205)=4,43; p=0,00) (F(8,205)=5,64; p=0,00)

F p Eta F p Eta

Constante 2,85 0,09 0,14 14,84 0,00 0,06

Mobilisation des compétences 18,03 0,00 0,08 12,44 0,00 0,06

Effet sur le nombre de chances 0,67 0,41 0,00 4,51 0,03 0,02

Compétences x Effet sur la chance 0,18 0,67 0,41 0,13 0,71 0,00

Sensibilité aux jeux-concours 8,62 0,00 0,04 15,81 0,00 0,07

Attractivité de la dotation 0,13 0,71 0,00 0,12 0,72 0,00

Sexe 0,04 0,83 0,00 7,19 0,00 0,03

Age 2,05 0,15 0,01 0,19 0,65 0,00

Client 1,16 0,28 0,00 0,53 0,46 0,00

Tableau 2 Les effets des mécaniques sur le challenge perçu et le sentiment de

compétences

3. Etude 2 : quels sont les effets de la participation a un jeu-concours en ligne sur le

capital de la marque ?

A la différence du concours fondé sur la capacité du joueur à répondre au défi proposé, les

jeux-concours se caractérisent principalement par le fait que le joueur s’en remet au hasard et

10
à la chance d’être tiré au sort. Les résultats soulignent l’intérêt des mécaniques mobilisant les

compétences du joueur pour atteindre l’état de flux. A partir de ces résultats, l’étude 2 se

concentre sur les effets de l’accès à cet état sur l’évolution du capital-marque.

3.1 Méthodologie

Design et stimulus : nous avons mis en œuvre une étude avant/après pour prendre en compte

les évolutions inhérentes à la participation.

Nous nous sommes appuyés sur une opération de marketing viral crée par 1000mercis pour la

marque Télérama : le participant découvre cinq univers Télérama au sein desquels il doit

répondre à une question afin de tester sa culture générale sur 2011. En fonction de ses

réponses, il obtiendra un score qui déterminera son éligibilité à une ou plusieurs dotations.

La collecte de données s’est déroulée en février 2012 durant l’opération « Grand Quiz

Télérama ». Nous recourons ici à un échantillon d’individus issus de la base de données

mutualisée Email Attitude, mégabase d’envois d’offres promotionnelles par email, gérée par

1000mercis.

Le protocole était le suivant : (1) Etape 1 – Le répondant est invité à cliquer sur un lien qui

redirige vers un site hébergeant le questionnaire. A la fin de la première étape, 1473 ont

répondu. (2) Etape 2 – 7 jours plus tard, l’individu est invité à s’inscrire au jeu et à répondre à

un questionnaire. 175 personnes ont participé et répondu à l’ensemble des questions. 44% des

répondants sont des hommes. L’âge moyen se situe autour de 45 ans et 29,7% des répondants

ont déclaré avoir acheté au moins une fois un produit Télérama dans les 12 derniers mois.

Mesure des construits : nous nous sommes appuyés sur l’échelle de Mattwick et Rigdon

(2004) pour mesurer le challenge perçu (α=0,90) et le sentiment de compétence (α=0,82).

Pour élaborer l’échelle de concentration hédonique (α=0,86), nous nous sommes appuyés sur

11
deux construits : la concentration (Mathwick et Rigdon, 2004) et l’enjouement (Ghani et

Desphande, 1994). Pour mesurer le capital-marque (α=0,89), nous nous sommes appuyés sur

trois construits : l’image de marque, l’attitude envers la marque et le capital-marque. Nous

mesurons l’image de marque par des questions fermées, en faisant évaluer par les individus la

force d’associations préalablement déterminées. Pour mesurer le capital-marque, nous nous

sommes appuyés sur l’échelle de Yoo et Donthu (2001). Pour mesurer l’attitude envers la

marque, nous nous sommes appuyés sur l’échelle de Didellon (1997). Pour mesurer la

congruence entre le jeu et la marque, nous nous sommes appuyés sur l’échelle de Fleck-

Dousteyssier (2006) (α=0,92). Pour mesurer la connaissance évaluée de la marque, nous nous

sommes appuyés sur l’échelle de Korchia (2001) (α=0,95). L’implication envers la catégorie

de produits a été mesurée à l’aide de l’échelle de Strazzieri (1994) (α=0,89).

3.2 Résultats

Pour tester les effets de l’état du joueur sur le niveau de concentration hédonique, nous

constituons des groupes grâce à une classification en nuées dynamiques :

1 2 3 4

Centre de la classe pour le sentiment de compétence 4,47 1,58 2,52 4,13

Centre de la classe pour le challenge perçu 4,87 1,64 3,71 1,71

Nature de l’expérience Flux Apathie Anxiété Ennui

Nombre d’observations dans la classe 30 58 47 40

Tableau 3 : Classes d’affectation – Etat du joueur

Les effets de l’état du joueur sur le niveau de concentration hédonique

12
Les résultats de l’ANCOVA montrent que le modèle est significatif (F(4,174)=14,37; p=0,00).

Plus précisément, l’état du joueur a un effet significatif sur le niveau de concentration

hédonique (F(1,174)=27,42; p=0,00).

Concentration hédonique

F(4,174)=14,37 ; p=0,00)

F p Eta au carré partiel

Constante 65,972 0,00 0,28

Etat du joueur 27,42 0,00 0,32

Sexe 0,25 0,61 0,00

Age 0,00 0,97 0,00

Client 1,79 0,18 0,01

Tableau 4 : Les effets de l’état du joueur sur la concentration hédonique

Pour aller plus loin dans notre analyse, nous avons effectué une comparaison des groupes

deux à deux. Les résultats montrent que lorsque les individus sont en état de flux, c’est-à-dire

lorsque le niveau de défi perçu et le sentiment de compétence sont élevés (flux), le niveau de

concentration hédonique est significativement plus fort que lorsque le niveau de défi perçu est

faible et le sentiment de compétence est élevé (ennui) (d=1,92; p = 0,00). H5a est validée.

Lorsque le niveau de défi perçu et le sentiment de compétence sont élevés (flux), le niveau de

concentration hédonique est significativement plus fort que lorsque le niveau de défi perçu est

élevé et le sentiment de compétence est faible (anxiété) (d=2,01 ; p = 0,00). H5b est validée.

Lorsque le niveau de défi perçu et le sentiment de compétence sont élevés (flux), le niveau de

concentration hédonique est significativement plus fort que lorsque le niveau de défi perçu et

le sentiment de compétence sont faibles (apathie) (d=2,01; p = 0,00). H5c est validée.

Les effets de l’état du joueur sur l’évolution du capital-marque

13
Les résultats de l’analyse de variance à mesure répétée montrent que l’état du joueur exerce

une influence directe sur l’évolution du capital-marque (F(1,174) =3,88 ; p=0,01).

Evolution du capital-marque

F Sig. Eta au carré

5,63 0,01 0,03

Etat du joueur 3,88 0,01 0,06

Implication dans la catégorie de produit 0,42 0,51 0,00

Congruence perçue 1,58 0,21 0,00

Connaissance évaluée de la marque 6,32 0,01 0,03

Sexe 0,73 0,39 0,00

Age 0,17 0,68 0,01

Client 3,21 0,07 0,00

Tableau 5 : Les effets de l’état du joueur sur l’évolution du capital-marque

Pour comparer les différences selon l’état du joueur, nous avons effectué une comparaison des

groupes deux à deux en nous appuyant sur la différence d’évolution entre le capital-marque en

t1 et le capital-marque en t2. Lorsque le niveau de défi perçu et le sentiment de compétence

sont élevés (flux), l’évolution du capital-marque est significativement plus forte que lorsque le

niveau de défi perçu est faible et le sentiment de compétence est élevé (ennui) (d=0,68; p =

0,00). H6a est validée. Lorsque le niveau de défi perçu et le sentiment de compétence sont

élevés (flux), l’évolution du capital-marque n’est pas significativement plus forte que lorsque

le niveau de défi perçu est élevé et le sentiment de compétence est faible (anxiété) (d=0,06 ; p

= 0,74). H6b est rejetée. Lorsque le niveau de défi perçu et le sentiment de compétence sont

élevés (flux), l’évolution du capital-marque est significativement plus forte que lorsque le

14
niveau de défi perçu et le sentiment de compétence sont faibles (apathie) (d=0,45 ; p = 0,02).

H6c est validée.

L’effet médiateur de la concentration hédonique

Médiateur Coefficient Effets en cas de distribution Résultats du Bootstrap

normale pour les effets indirects

Coefficient ES ta p Limite basse Limite haute

Concentration Etat a -0,34 0,09 -3,70 0,00

hédonique du b 0,17 0,05 3,40 0,00

joueur total (c) -0,14 0,06 -2,17 0,03

direct (c') -0,08 0,06 -1,22 0,22

a*b -0,06 0,02 -2,51 0,01 -0,12 -0,02

Tableau 6 : L’effet médiateur sur l’évolution du capital-marque

L’état du joueur (niveau de challenge et compétence) est relié significativement à la

concentration hédonique (β=-0,34; p=0,00) ; la concentration hédonique a également un

impact positif et significatif sur l’évolution du capital-marque (β=0,17; p=0,00). Le test de

Sobel de la significativité de l’effet indirect de l’état du joueur sur l’évolution du capital-

marque est satisfaisant (Ζ=-2,20 ; p=0,02). L’intervalle de confiance du bootstrap [-0,12 ; -

0,02] ne comporte pas le zéro correspondant au critère de significativité de l’effet médiateur

(Preacher et Hayes, 2008). L’hypothèse H7 est donc vérifiée.

4. Discussion

15
Les résultats de nos travaux montrent que la participation à un jeu-concours, de par sa

dimension expérientielle, peut permettre une modification du capital-marque. Un des

principaux apports consiste dans l’utilisation de la théorie de l’expérience optimale pour

expliquer dans quelle mesure l’expérience peut impacter la perception de la marque. En

faisant le lien entre les travaux sur l’état de flux et les théories du traitement de l’information,

l’objectif était ainsi de fournir un cadre théorique suffisamment robuste pour expliquer une

modification du capital-marque. L'état de flux est un état optimal de motivation intrinsèque,

où l'individu est entièrement immergé dans son activité. Par la présence d’un environnement

fortement interactif, les jeux-concours permettent la création d’un contenu susceptible de

plonger celui-ci dans un univers nouveau, centré sur la marque. Nous montrons ainsi que

l’équilibre entre la perception du challenge et le sentiment de compétence tend à favoriser la

concentration et l’enjouement du joueur et facilite le processus d’apprentissage.

Il est par ailleurs intéressant de constater que les jeux mobilisant les compétences du joueur

se traduisent par une perception du challenge et un sentiment de compétence plus élevés. On

note que les mécaniques permettant de cumuler des chances supplémentaires engendrent un

sentiment de compétence plus grand mais n’ont pas d’incidence sur la perception du

challenge. Il semble que l’ajout d’une composante ludique soit véritablement à la base d’une

évaluation plus positive du jeu.

D’un point de vue managérial, ce résultat tend à justifier l’intérêt pour les annonceurs de créer

les conditions d’une expérience de marque plaisante pour le consommateur. Immerger le

consommateur suppose de construire un contexte expérientiel apte à favoriser l’engagement

du consommateur de manière à ce que celui-ci vive une expérience subjective positive.

Finalement, les résultats montrent que la participation à un jeu-concours en ligne est capable

16
de plonger l’internaute dans un état de flux et de conduire l’individu dans un état

d’enjouement et de concentration à la base d’une modification de la perception de la marque

Limites et voies de recherche futures

Si cette recherche offre des résultats intéressants, elle n’est pas dépourvue de certaines limites.

D’un point de vue conceptuel, l’état de flux est un construit difficile à opérationnaliser. Ainsi,

nous avons fait le choix de nous appuyer sur une approche particulière et de segmenter les

individus selon la perception du challenge et le sentiment de compétence. Ce choix est

discutable et constitue une limite. Une voie de recherche future pourrait être d’expérimenter

avec une mesure différente de l’état de flux. Par ailleurs, nous avons fait le choix d’une

mesure globale du capital-marque en intégrant plusieurs dimensions. Une voie de recherche

future pourrait être une mesure séparée des différentes composantes plutôt qu’une mesure

globale.

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