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Réponse

1- les éléments caractéristiques de l’organisation Molière :

Nature : Entreprise
Statut : SA (il y a une P-DG)
Type : Industrielle
Taille : 48 salariés
Finalité : Réalisation du profit
Métier : La production et la vente des bérets
Ressources Humaines : 48 salariés
Matérielles : usine, siège, 2 magasins à Paris et Tokyo
Immatérielles : la marque « Laulhère », les labels EPV et OFG, le savoir-faire particulier des
salariés.
Financières : Capital social et profit non indiqués
Champ d’action : International (30 % du CA)

2- les avantages concurrentiels de l’organisation à partir de l’analyse de ses


compétences et de ses ressources :

Un avantage concurrentiel : est constitué d'un ensemble d'atouts temporaires qui


permettent à une organisation de se différencier de la concurrence.

Les avantages concurrentiels de cette entreprise résident en :

Ressources : • Capacité de production rénovée 
  • Savoir-faire traditionnel unique, Labels de qualité et de tradition (EPV et OFG)

Compétences : • Maîtrise de la qualité tout au long de la chaîne logistique
• Capacité à produire du « sur-mesure »
• Savoir-faire traditionnel à base de matières premières de qualité

Les avantages concurrentiels qui en découlent sont la capacité à répondre à la demande de


façon plus « pointue » que les concurrents (cf. annexe 3) : Laulhère produit du « sur-mesure » en
garantissant un très haut niveau de qualité.
Le fait d’être un fabricant «100 % France » peut lui aussi constituer un avantage concurrentiel,
particulièrement dans le cas des commandes de l’État (armée).

3. Des éléments du diagnostic externe de Molière :


♦ Les opportunités :
- Existence d’un label « Origine française garantie » et de l’association « Pro France ».
- La maîtrise de la qualité tout au long de la chaîne logistique.
- Molière est la seule entreprise française à fabriquer intégralement le béret en France, de
la confection à la teinture, avec uniquement des produits de qualité. (Leader du marché).
- Augmentation des réseaux de distribution (Le béret de Molière est désormais présent
dans les boutiques d’aéroports, le réseau Nature & Découvertes, les jardineries Point Vert
et Gamme Vert, en plus des chapelleries6 traditionnelles).
- L’ouverture au produit des marchés asiatiques (clientèle haut de gamme).

♦ Les menaces :

- L’augmentation de la concurrence des bérets asiatiques vendus à prix cassés

4. le problème de management rencontré par l’organisation avant son rachat en 2019 :

Avant le rachat de l’entreprise, cette dernière était confrontée à d’importantes difficultés de


trésorerie, gonflées par la concurrence des bérets asiatiques vendus à prix cassés, où les
parts de marché chutent d’année en année et l’entreprise se retrouve rapidement en
difficulté.
Explique Rosabelle Forzy, la présidente directrice générale. « Cela aurait été vraiment triste
de perdre cette entreprise vieille de cent quatre-vingts ans et au savoir-faire unique ».
5. les choix stratégiques mis en œuvre par l’organisation pour répondre à ce
problème :
- Stratégie de différenciation :

« Pourtant, nous étions plus chers que les concurrents », souligne Mark
Saunders, le directeur commercial et marketing. Mais l’un des derniers fabricants
français de bérets a fait la différence sur sa qualité et sa capacité à produire du
sur-mesure.

→ L’entreprise ici se distingue des concurrents par sa qualité, et par son savoir-faire.
- Stratégie de l’intégration Horizontale :
Rosabelle Forzy relance alors la production et reprend le nom du fondateur, Molière,
nettement plus glamour que le nom utilisé jusqu'alors : Béatex. En 2014, elle rachète son
concurrent Blancq-Olibey, situé lui aussi en région béarnaise, et regroupe les deux
entreprises à Oloron-Sainte-Marie.
→ L’entreprise ici rachète un concurrent et acquiert des nouvelles compétences.

- Stratégie de spécialisation :
Molière est aujourd’hui la seule entreprise française à fabriquer intégralement le béret en
France, de la confection à la teinture, avec uniquement des produits de qualité.

→ L’entreprise ci se spécialise dans la production des bérets.

► La reprise est notamment passée par un investissement de plus d’un million d’euros
pour moderniser l’outil de production.
L’entreprise a investi 1 million d’euros afin de garantir une meilleure qualité, donc cela est
considéré autant qu’une décision où management stratégique, car elle a été prise par la
dirigeante.

6- les facteurs de contingence qui ont influencé ces choix :

♦ Internes :

- Savoir-faire et compétences uniques


- L’entreprise a une culture,
- L’âge de l’entreprise est de 175 ans, elle a été fabriquée depuis 1840.

♦ Externes :

- Développement de béret français So chic dans le monde entier.


- Plus de la moitié des ventes se fait sur les marchés militaires et paramilitaires.
- La réponse à une demande nouvelle des consommateurs qui veulent retrouver
une authenticité et une qualité dans la relation commerciale.

7. des critères d’évaluation quantitatifs et qualitatifs qui permettent de mesurer la


performance de l’organisation depuis son rachat :

• Quantitatifs :

- L’augmentation des effectifs


- L’évolution des commandes et donc de productivité ce qui entraine une augmentation
des ventes.
- Part de marché à l’export

• Qualitatifs :

- La présence d’une meilleure qualité


- La satisfaction et l’appréciation de la qualité des produits par les consommateurs
- Le climat social

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