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Sommaire

AVANT PROPOS 04

EXECUTIVE SUMMARY 06

ANALYSE SWOT 07

L’AVENIR DU TOURISME MONDIAL DANS LE DÉVELOPPEMENT


DE PRODUITS À FORTE VALEUR AJOUTÉE 09

- UNE ÉVOLUTION EN ORDRE DISPERSÉ 09

- DES STRATÉGIES NATIONALES PRIVILÉGIANT LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ


ET DICTÉES PAR L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES FORMES DE TOURISME 12

- LES OPÉRATIONS DE RAPPROCHEMENT ET LE WEB AU CŒUR


DES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DES PRINCIPAUX INTERVENANTS 14

- DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES À L’HORIZON 2020 15

MAROC : UN SECTEUR DYNAMIQUE, SOUTENU PAR L’ETAT ET LES INVESTISSEURS 19

- UNE CROISSANCE PROFITABLE ESSENTIELLEMENT AUX HÔTELS CLASSÉS 19

- UNE POLITIQUE NATIONALE AMBITIEUSE 23

- LES OPÉRATEURS DU SECTEUR SONT DE PLUS EN PLUS IMPLIQUÉS


MAIS SOUFFRENT DU POIDS DES RÉNOVATIONS 30

- MALGRÉ LA CRISE, LES RÉSULTATS DES OPÉRATEURS SONT FORTS


SATISFAISANTS ET LES OPPORTUNITÉS PERSISTENT 31

- DES INVESTISSEMENTS LOURDS MAIS UNE RENTABILITÉ APPRÉCIABLE 36

SOURCES 40

ANNEXES 41

DOCUMENT REALISÉ PAR :


Yassmina BERRADA

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ODE - Tourisme
AVANT PROPOS
Mohamed Said TAHRI
Directeur Général de la Fédération Nationale du Tourisme (FNT)

Lorsque nous avons été contactés, à la Fédération Nationale du Tourisme, par l’Observatoire De
l’Entreprenariat, pour contribuer à une étude sur la Vision 2010 – 2020, nous avons été séduits par
l’idée, par la qualité du travail déjà fourni par les experts dédiés par la banque, mais aussi par l’intérêt
porté à notre secteur, devenu sans conteste, locomotive de l’économie nationale.

En agissant ainsi, la FNT est parfaitement dans son rôle car avec ses six fédérations métiers et ses
2 500 entreprises touristiques, nous nous devions d’être mobilisés autour du patronat marocain pour
le renforcement de la compétitivité de la destination Maroc

2010 est une année charnière mais tout aussi chargée de symbolique. En effet, nous achevons en
cette année une période qui représente, pour nous, le couronnement d’un processus historique de
développement de notre tourisme concrétisé par la mise en œuvre de la Vision 2010, avec des
réalisations dont nous nous réjouissons. Mais il convient aussi de nous arrêter sur les axes dans
lesquels nous devons progresser.

Le tourisme est un moteur de croissance de l'économie marocaine. Le secteur a gagné près


de 3 points de croissance entre 2001 et 2009. Les arrivées touristiques avoisineront les 9,5 millions de
touristes, soit 95% des objectifs prévus il y a dix ans. Les recettes issues du tourisme ont en effet connu
une croissance significative et continue sur la période récente (près de 15% en moyenne entre
2000 et 2007). Et malgré la contre-performance en 2008 - 2009, la croissance rapide des recettes
touristiques est en ligne avec les objectifs ambitieux de la Vision 2010.

Le Maroc a aussi été leader en gains de parts de marché en Europe de l’Ouest, principal marché
mondial du tourisme. Une dynamique dans le rythme des investissements a été créée, au niveau des
IDE, le budget de promotion a pratiquement doublé, l’Open Sky a participé au développement fulgurant
de l’accessibilité aérienne, et nous avons constaté, avec beaucoup de fierté, l’émergence de grands
Groupes marocains opérant dans le tourisme mais aussi de grandes enseignes internationales
décidées à élire domicile dans notre pays.

Lorsque nous savons qu’à peine le quart du potentiel touristique marocain est utilisé, nous ne pouvons
qu’être satisfaits de la dynamique lancée et des résultats du secteur. Cette résilience a d’ailleurs été
démontrée lors de cette crise internationale que nous avons subie depuis un peu plus d’un an.

Grâce à la mobilisation de tous, public et privé, le Maroc a réalisé la meilleure performance


du pourtour méditerranéen. Les opérateurs ont continué à croire et à investir et plus de 3 500 lits
supplémentaires ont vu le jour en 2009.

Les résultats définitifs de cette année semblent leur donner raison, puisqu’une croissance a deux
chiffres est enregistrée, tant au niveau des nuitées, qu’au niveau des arrivées, avec aussi un taux
d’occupation qui s’est amélioré de 3 points.

Aujourd’hui, nous avons le devoir de consolider nos acquis, de tirer les principaux enseignements et
de tracer les perspectives du tourisme national en tenant compte de la conjoncture et des tendances
mondiales afin de dégager un consensus autour des véritables enjeux et défis du secteur et préparer
les conditions de réussite de la vision 2020.

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ODE - Tourisme
Notre participation active à l’élaboration de la vision 2020 a été tout aussi importante qu’il y a 10 ans,
car les retours sur expériences sont non seulement nombreux mais surtout, nous permettent d’avoir le
recul nécessaire pour mieux analyser et mieux positionner nos produits. La FNT et ses adhérents
représentent un extraordinaire laboratoire et observatoire d’expériences et de réflexions concrètes sur
le tourisme moderne marocain.

Le mot d’ordre étant de faire de notre diversité (régionale, culturelle, produits…) le levier principal de
notre positionnement, l’élaboration de la vision 2020 constitue donc une excellente opportunité pour
renforcer les régions et les dynamiser pour être parfaitement en phase avec le développement humain,
social et économique que connait notre pays.

Pour cela, nous devons faire preuve d’innovation, de dynamisme et de détermination. Nos régions
regorgent d’atouts et de potentialités formidables : des ressources naturelles importantes, un patrimoine
culturel et des infrastructures intéressantes.

Par ailleurs, notre pays est en adéquation avec la demande étragère. Nous sommes à moins
de 3 heures d’avion des principales capitales européennes, des produits de niche se développent dans
les différentes régions (balnéaire, culturel...) et des plateformes de e-tourisme se développent.

A l’horizon 2020, notre ambition est claire, concertée et partagée, tant avec les régions qu’entre public
et privé, conformément aux orientations et aux Directives Royales.

5 principes fondateurs se dégagent alors.

• Capitaliser sur les acquis de la Vision 2010.

• Passer à une démarche plus intégrée d’aménagement du territoire.

• Valoriser les ressources les plus différenciées sur le territoire en répondant aux besoins des
marchés les plus porteurs.

• Redresser les faiblesses structurelles persistantes du secteur.

• Mettre le développement durable au cœur de la stratégie.

Le tourisme est aujourd’hui notre responsabilité à tous : Etat, Opérateurs touristiques, Banquiers et
Investisseurs. C’est aussi notre responsabilité en tant que citoyens, consommateurs et ambassadeurs
de notre culture et savoir être.

Notre objectif : Faire du Maroc, l’une des premières destinations mondiales à l’horizon 2020. Nous
comptons sur vous.

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ODE - Tourisme
Executive Summary

Les touristes s’orientent vers les pays émergents


Avec plus de USD 800 milliards de recettes en 2010, soit 13% du PIB mondial, et 200 millions d’emplois, 8% de l’emploi
mondial, le tourisme est une des premières industries au Monde, s’orientant progressivement vers les pays émergents :
Brésil, Russie, Inde et Chine en tête.
Après avoir été impacté par la crise en 2009, le secteur a renoué avec la croissance, +7%. Si la Chine est la destination
la plus dynamique, la France demeure le premier récipiendaire en nombre de touristes et les USA en termes de recettes.
S’agissant des prix hôteliers, le secteur a enregistré une hausse des prix, relative à la relance économique, à la reprise des
voyages d’affaires et à la chute de l’euro face au dollar et à la livre sterling. En termes de perspectives, le secteur
enregistrerait une croissance moyenne de 4,9% jusqu’en 2020 grâce à l’engagement du secteur privé et le développement
de plusieurs niches : culturel, balnéaire, résidentiel, de croisière, golfique, médical et durable.
L’Afrique bien lotie
De tous les secteurs en Afrique, c’est le tourisme qui se développe le plus vite, et est maintenant l’option d’investissement
la plus profitable. En effet, l’Afrique a progressé de +6,4% en 2010, en phase avec le taux de croissance mondiale, qui était
de 6,7%. Le Maroc demeure la destination la plus dynamique en 2010, avec +11,0%, dépassant la Tunisie et l’Egypte. En
2011, le rythme d’expansion du continent pourrait atteindre 7%.
Le tourisme au Maroc, secteur d’avenir
Sur un plan économique, le tourisme au Maroc représentait 7,2% du PIB en 2009, générait 20% des recettes globales en
devises et bénéficiait de 2,5% des concours bancaires. Mais si la dynamique est appréciable, il n'en demeure pas moins
que des faiblesses existent - les « 4F » (foncier, fiscalité, financement, formation) - et le rythme de développement du plan
Biladi et des stations Azur.
Pour palier à ces déficiences, les pouvoirs publics ont prolongé le plan de développement du secteur en proposant la
Vision 2020. Dès lors, l’offre du Maroc à l’horizon 2020 s’articulerait autour de trois axes majeurs.
• Faire du développement durable un atout majeur de la stratégie. Les vallées du Sud contribueront au développement
de la niche désert et oasis. Le Haut Atlas sera celui de la niche montagne et les produits éco- touristiques seront
commercialisés dans plusieurs villes du Maroc telles Agadir, Dakhla, Ifrane…
• Faire émerger l’offre culturelle, à travers le développement de deux nouveaux relais de croissance : Fès / Meknès / Ifrane
et Tanger, qui viendront complémenter l’offre de Marrakech-Essaouira.
• Développer l'offre balnéaire, à travers l'achèvement des projets structurants et le développement de nouvelles capacités
litières à Agadir, Laâyoune et Guelmim. Par ailleurs, la station de Saidia aura comme défi de désaisonnaliser l’offre.
Plage Blanche et Oued Chbika seront mises en avant, grâce à la combinaison d’une offre mer, désert et nature, tout
au long de l’année. Concernant Dakhla, elle sera catégorisée comme destination haut de gamme.
Des grands groupes se distinguent
Des acteurs nationaux, le plus souvent privés, ont émergé au côté de Groupes internationaux de renoms, renforçant la
concentration du secteur. En effet, une dizaine de groupes réalisent près de 70% du chiffre d’affaires du secteur.
Par ailleurs et bénéficiant d’une conjoncture favorable sur les cinq dernières années, les entreprises touristiques ont affiché
des indicateurs financiers en forte croissance, avec une hausse du chiffre d’affaires proche de 10%. Dans le même temps,
les opérateurs se sont engagés dans la rénovation de leurs parcs et dans le développement de leur activité à travers de
nouveaux investissements.
Toutefois, le renforcement des charges externes et des charges financières, ainsi que l’impossibilité d’exploiter les
établissements en réhabilitation, se sont traduits par une baisse de la rentabilité des entreprises du secteur, surtout en 2009.
Un secteur méritant un accompagnement bancaire dédié
En dépit d’investissements massifs consentis par les différents opérateurs et la hausse permanente de l’intensité
capitalistique, le secteur demeure peu endetté. Conjuguée aux ambitions des pouvoirs publics, cette capacité à lever des
financements devrait séduire l’activité bancaire.
A ce titre, le modèle dit "propriétaire et gestionnaire" permet de réaliser de fortes marges opérationnelles et de dégager
des effets de synergies, et ce, en contrôlant toute la chaîne de valeur de l'industrie touristique.

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ODE - Tourisme
Analyse SWOT

Forces Opportunités

• Proximité géographique et particularité • Emergence des compagnies aériennes low


des ressources naturelles et culturelles ; cost ;

• Politique volontariste de l'Etat à travers • Mise en place d’instruments financiers dédiés


les Visions 2010 et 2020 ; au secteur (Renovotel, Crédit Azur, Fonds
d’investissement …) et développement de
• Consolidation du positionnement sur les fonds dédiés à la propriété hôtelière ;
principaux marchés émetteurs de l'Union
européenne (France, Espagne, Allemagne, • Création de nouveaux pôles touristiques,
Royaume-Uni et Italie) et conquête de Casablanca et Fès, à travers le Plan de
nouveaux marchés (Russie, Scandinavie…) ; Développement Régional Touristique (PDRT) ;

• Forte notoriété de plusieurs villes (Marrakech • Stratégie de partenariats et d'alliances pour


et Agadir) ; construire des champions nationaux ;

• Positionnement stratégique sur le balnéaire et • Assainissement de l’environnement du


le culturel et développement du tourisme de tourisme.
niche : Golf, affaires, éco-tourisme...

Faiblesses Menaces

• Poids de l’informel et développement • Crise internationale et fluctuation des cours


de nouveaux types d’hébergements ; du pétrole, de la monnaie et des matières
premières ;
• Capacité hôtelière encore limitée dans
certaines villes ; • Décélération de la croissance de l'économie
mondiale ;
• Coût élevé du foncier impactant le coût global
du projet d'investissement ; • Concurrence exacerbée des pays du pourtour
de la Méditerranée (Tunisie, Egypte et
• Retard de la mise à niveau des établissements Turquie) ;
hôteliers aux normes de qualité ;
• Déficit de gouvernance et faiblesse des
• Insuffisance des moyens pour la promotion de organes de pilotage ;
la destination Maroc ;
• Stabilité politique de la région.
• Difficulté d'ouverture des destinations
lointaines, due à l'absence de vols directs ;

• Insuffisance de la formation hôtelière ;

• Problèmes environnementaux : eaux,


électricité, assainissement, transport,
hygiène… ;

• Saturation de la station balnéaire d'Agadir et


surcapacité de Marrakech ;

• Concentration du tourisme sur le haut standing.

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ODE - Tourisme
L’AVENIR DU TOURISME MONDIAL DANS LE DÉVELOPPEMENT
DE PRODUITS À FORTE VALEUR AJOUTÉE

UNE ÉVOLUTION EN ORDRE DISPERSÉ

DES STRATÉGIES NATIONALES PRIVILÉGIANT LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ


ET DICTÉES PAR L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES FORMES DE TOURISME

LES OPÉRATIONS DE RAPPROCHEMENT ET LE WEB AU CŒUR DES


STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DES PRINCIPAUX INTERVENANTS

DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES À L’HORIZON 2020


L’avenir du tourisme mondial dans
le développement de produits à forte
valeur ajoutée

UNE ÉVOLUTION EN ORDRE Un tourisme s’orientant progressivement vers


les pays émergents
DISPERSÉ

Après une année 2009 marquée par la crise Depuis 1980, les pays émergents occupent
internationale, le tourisme international a une place de plus en plus importante dans
rapidement retrouvé son rythme de le tourisme international, en raison d’une
croissance, avec une progression du offre plus diversifiée et d’une baisse des
nombre d’arrivées de touristes coûts de transport aérien. Ils représentent
internationaux de près de 6,7% en 2010. désormais 48% des arrivées, contre moins
Depuis 2005, le taux de croissance annuel de 30% en 1979. En 2015, ils deviendraient
moyen s’affiche en léger retrait, atteingant la principale destination touristique.
3,3%.
• L’Europe, destination la plus convoitée,
Les investissements dans le secteur ont, avec plus de 52% des arrivées de touristes
dans un contexte d’incertitude et internationaux, enregistre un tassement de
d’attentisme, baissé de 12% en 2009, contre ses performances. En raison de coûts de
une hausse de 1% en 2008 et 7% en 2007. séjour élevés, l’Europe du nord peine à
atttirer de nouveaux touristes. Seule l’Europe
occidentale et méditerranéenne se maintient
grâce à la compétitivité des packages.
Le tourisme est…
• Grâce à une offre plus riche et une
• Un des secteurs les plus créateurs démocratisation du transport aérien, les
d’emplois au monde. Il offre plus de régions de l’Asie et du Moyen Orient se
75 millions d’emplois directs dans positionnent comme une alternative
le monde et contribue à 12% du PIB pertinente. Leur part de 28% ne cesse de
mondial. progresser, année après année.

• Un secteur qui capte 9,2% du total des • Enregistrant l’arrivée de 51 millions de


investissements mondiaux. voyageurs internationaux, l’Afrique a pour
sa part progressé de 6,4% en 2010. Le
• Un secteur majeur d’exportation, Maroc demeure la destination la plus
en particulier pour les pays en dynamique de la région, avec une
développement : 30% des exportations croissance de 11%, dépassant la Tunisie et
mondiales de services, soit l’Egypte. Plus globalement, l’investissement
USD 1 000 milliards/an. touristique en Afrique reste profitable grâce
à un écosystème incomparable, une
• Un facteur clé pour la stimulation biodiversité marquée et de nombreux sites
de l’économie verte : faible émissions classés. Néanmoins, l’insécurité, l’instabilité
de CO2 (5%). politique et le manque d’infrastructure
nuisent au développement du secteur.

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ODE - Tourisme
Evolution des arrivées par région En valeur absolue, elles ont baissé de
Arrivées (en millions) 2009 2010 Variation USD 92 milliards, mais de seulement
(en %) EUR 31 milliards à cause de la dépréciation
Europe 459,7 474,4 +3,2 du dollar face à l’euro.
Europe occidentale 148,6 156,1 +5,1
Europe méditerranéenne 165,1 168,4 +2
La France est certes la première destination
Asie et pacifique 180,5 203,2 +12,6
touristique mondiale avec 79,1 millions de
visiteurs en 2009, mais en termes de
Asie du Nord-est 98,1 111,7 +13,9
recettes, ce sont les États-Unis qui arrivent
Asie du Sud-est 62,1 69,6 +12,1
en tête et l’Hexagone se hisse au troisième
Amérique 139,6 150,3 +7,7
rang.
Amérique du Nord 92,1 99,2 +7,8
Amérique du Sud 21,3 23,5 +10,4 Ce positionnement s’explique tant par la qualité
Caraïbes 19,5 20,3 +3,9 de vie offerte par les villes de ces pays que par
Moyen Orient 52,5 59,8 +13,9 les commodités disponibles. Seulement, la
Afrique 48 51,1 +6,4 donne risque de changer avec l’émergence de
Afrique du Nord 17,6 18,6 +5,8 pays asiatiques. De même, la Russie, avec ses
Afrique subsaharienne 28,2 30,1 +6,9 potentialités naturelles et culturelles, peut
Total mondial 880 939 +6,7 devenir un leader mondial du tourisme, durant
les 10 prochaines années.
Source : OMT
Classement des pays selon les recettes touristiques
Au titre de l’année 2011, la confirmation du
(USD Milliards) 2000 2009 Part Part
mouvement de consolidation du secteur en 2000 en 2009
touristique est attendue, avec une croissance USA 82,4 93,9 17,3% 11%
estimée entre 4 et 5%. L’Asie et le Moyen- Espagne 29,9 53,2 6,3% 6,2%
Orient seraient, une nouvelle fois, les régions France 30,7 49,4 6,4% 5,8%
privilégiées. Le rythme d’expansion de l’activité
Italie 27,5 40,2 5,8% 4,7%
en Afrique pourrait atteindre 7%.
Chine 16,2 39,7 3,4% 4,6%
Total 20
Les pays développés, principaux bénéficiaires premiers 324,7 545,3 68,3% 64,0%
des recettes touristiques Total Monde 475,3 852 - -

Source : OMT
Le tourisme, un des moteurs de la
mondialisation, représente 2 à 12% du PIB, En termes de rythme de croissance annuel,
3 à 11% de l’emploi et environ 30% des la Chine est le pays qui a le plus fortement
exportations de services dans les pays progressé ces 10 dernières années, se
membres de l’OCDE. positionnant à la 5ème position en termes de
recettes en 2009, avec 4,6% de part de
Selon les estimations de l’OMT, les recettes1
marché mondial. Elle devance désormais
du tourisme international dans le monde se
plusieurs pays tels que le Royaume-Uni,
sont chiffrées, en 2009, à USD 852 milliards,
l’Allemagne, le Canada et la Suisse.
contre USD 944 milliards en 2008.
Ce recul de 9% est notamment imputable à la
baisse de la durée moyenne des séjours et aux
changements de comportement des touristes.
Néanmoins, les 20 premières destinations
s’accaparent entre 65 et 70% des recettes.

(1)
Les recettes du tourisme international comptent comme des exportations et englobent toutes les opérations effectuées par les visiteurs de la journée
comme par ceux qui passent la nuit. En revanche, elles n'incluent pas les recettes correspondant aux titres de transport international achetés.

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ODE - Tourisme
Une reprise des prix moyens mondiaux d’affaires, le ralentissement de l’augmentation
hôteliers des capacités hôtelières et la chute de l’euro
face au dollar et à la livre sterling.
Les tendances des prix hôteliers, à la fin du
deuxième trimestre 2010, confirment la La hausse la plus importante concernen Le
reprise de l’activité hôtelière mondiale. Ainsi, Cap en raison de l’organisation de la coupe
après avoir atteint leurs niveaux les plus bas du Monde avec +35%, suivie de Rio de
lors du premier trimestre 2010, les prix Janeiro avec 22%. Seule une ville
moyens par chambres ont cru de 2% par européenne (Londres) figure parmi
rapport au 2ème semestre 2009. Il s’agit de la les 10 premières croissances mondiales.
première augmentation de prix depuis 2007. Concernant les plus fortes baisses, Abu
Dhabi a perdu 29%, en raison de l’ouverture,
Les principaux facteurs agissant sur cette et donc de la concurrence, de plusieurs
croissance ont été générés par la reprise chaines hôtelières et par la baisse des
économique mondiale, la reprise des voyages voyages d’affaires (crise financière).

Prix des hôtels dans le monde en T2 2010

Source : Hotels.com

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ODE - Tourisme
DES STRATÉGIES NATIONALES Dans le même temps, le développement du
secteur nécessite l’intervention d’industries
PRIVILÉGIANT LE PARTENARIAT spécifiques, la mise en place d’infrastructures
PUBLIC-PRIVÉ ET DICTÉES PAR et l’emergence de nouveaux produits
L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES concurrentiels.
FORMES DE TOURISME Pour être compétitif, l’offre doit donc cibler
toutes les catégories de clientèle et de services
Le secteur privé et les investissements (thalasso, santé, évènements…). La formation
étrangers au cœur des priorités constitue également une pierre angulaire de la
stratégie touristique d’un pays.
Le rôle du secteur privé dans le
développement du tourisme a primé ces Tourisme de masse, ossature du secteur
dernières années, avec le retrait de
l'intervention du secteur public. A titre Les dernières décennies ont été marquées par
d’exemple, au Liban, pays réputé pour son le développement du tourisme de masse
économie de marché, le secteur touristique fondé sur des investissements lourds en
a toujours été ouvert, libre et peu infrastructures et sur le rôle central des
concurrencé par les sociétés étatiques. agences de voyages et autres tour-opérateurs.
Néanmoins, le secteur continue à recevoir le Cette niche s’est caractérisée par de fortes
soutien du secteur public à travers la mise concentrations spatiale (bords de mer, stations
en place de programmes de prêts de montagne, sites historiques ou
subventionnés et/ou garantie. géographiques) et économique entre les
mains de quelques acteurs, tels que les
Plusieurs pays tels l'Algérie, l'Egypte et la groupes hôteliers, les compagnies de transport
Tunisie ont, pour leur part, pris plusieurs aérien (charters) et les tour-opérateurs.
mesures pour encourager le financement du
secteur, à travers la privatisation de Le tourisme balnéaire reste ainsi la
compagnies aériennes et de chaînes principale forme de tourisme dans de
d’hôtellerie, la sous-traitance de la gestion nombreux pays. La Tunisie et la Costa Del
des sites touristiques à des tour-opérateurs, Sol en Espagne offrent, dans ce registre, un
et le déploiement de stratégies directes pour bon rapport qualité/prix et attirent de plus en
attirer les Investissements Directs Etrangers. plus de touristes, à budgets limités.

Par ailleurs, d’autres pays de la région ont Tourisme culturel, niche à développer
développé leur marché des capitaux grâce à
de nombreuses réformes, parmi lesquelles Plusieurs pays, à l’instar de l’Egypte et des
l’allégement des restrictions sur le pays d’Europe de l’Est, ont adopté des
rapatriement des capitaux afin d’encourager stratégies nationales de développement et de
l’entrée de fonds propres de l’étranger. Ceci promotion du tourisme culturel, grâce à la
a particulièrement augmenté les flux dynamisation de monuments archéologiques,
d’investissement en provenance des pays la réactualisation des programmes de
arabes, notamment du Golfe, dont l’intérêt formation des guides, l’incitation à la création
s’est progressivement porté sur les hôtels de d’hôtels et de résidences touristiques rurales
luxe et les attractions touristiques. dans le sillage des sites naturels et
archéologiques, ainsi que la création de
festivals internationaux pour l’animation.

12
ODE - Tourisme
Tourisme résidentiel, une demande de plus en Le golf, un complément touristique
plus importante
L’importance du tourisme golfique repose
Le tourisme résidentiel consiste en sur l’existence de 80 millions de joueurs
l’aménagement de zones privées et la dans le monde, dont 7 en Europe. Cette
construction de résidences hôtelières pour clientèle, à fort pouvoir d’achat, contribue à
une clientèle locale et étrangère. Ce type prolonger la saison touristique.
d’hébergement combine plusieurs
avantages : diversification de l’offre, La réorganisation des structures pour
réduction des coûts de séjour et limitation de accueillir les «golf-trotters» et l’incitation des
la saisonnalité du secteur, sachant que ce investisseurs à adopter ce produit
type de tourisme est à l’abri de toutes sortes contribuent à l’augmentation des arrivées et
de mutations ou de perturbations au niveau des recettes.
mondial.
L'Espagne et le Portugal représentent 16%
La Tunisie a fortement développé cette des parcours d'Europe occidentale et
niche, en particulier à destination d’une s'approprient près de 51% du chiffre
clientèle âgée de plus de 50 ans, en leur d’affaires du tourisme golfique, tandis que la
proposant d’acquérir leur lieu de villégiature. Grande-Bretagne et l'Irlande, avec 40% des
parcours, ne profitent, pour leur part, que de
Il convient de garder en mémoire que ce 12% des revenus.
type de tourisme nécessite de nombreux
services annexes : animation, entretien... L’éco-tourisme, une nouvelle niche

Tourisme de croisière, un produit encore peu L'écotourisme ne représente, pour le


développé moment, que 2% à 3% de l'ensemble du
secteur touristique, mais croît chaque année
Le développement du tourisme de croisières de 20%, selon l’OMT.
est dicté par la dynamique de l’offre.
Les États-Unis constituent le principal
Néanmoins, et en dépit du positionnement
réservoir d'écotouristes (plus de 5 millions de
stratégique de certains pays dans le bassin
personnes chaque année). Les principaux
méditerranéen, le produit demeure cher et
autres pays émetteurs sont la Grande
l’offre peu commercialisée au niveau des
Bretagne, l’Allemagne, le Canada, la France,
opérateurs. À elle seule, l’industrie de la
l’Australie, les Pays Bas, la Suède,
croisière génère un chiffre d’affaires estimé à
l’Autriche, la Nouvelle Zélande, la Norvège
USD 15 milliards, soit moins de 2% des
et Danemark.
recettes touristiques mondiales.
Pour les zones réceptrices, les pays
Pour les croisières de courte durée (moins
africains (Afrique du Sud, Mozambique,
de 8 jours), la Caraïbe, le Mexique et les
Zimbabwe...) s’ouvrent progressivement à
Bermudes représentent des choix
l’écotourisme. Mais deux pays demeurent
populaires. Du côté des croisières d’une
loin devant grâce à leur faune riche : le
semaine ou plus, l’Alaska, le Sud européen
Kenya, une des premières destinations
(Méditerranée) et la Scandinavie occupent
écotouristiques, et la Tanzanie.
le premier rang. D’autres marchés suivent
de près : l’Australasie et l’Asie du Sud-est,
notamment.

13
ODE - Tourisme
Le tourisme médical, en plein essor bien positionnés, aux côtés de groupes
britanniques et espagnols. Aucun groupe
Le tourisme médical génère plus de africain ou moyen-oriental ne figure dans le
USD 60 milliards par an et son potentiel de classement des 20 premiers opérateurs.
croissance annuelle est estimé à 30%. En effet,
plusieurs pays se sont positionnés sur ce Essor des chaînes hôtelières
créneau et proposent des packages chirurgies
/ vacances comprenant l’acte chirurgical et le Sur les dernières années, l’évolution
séjour de détente. De même, les cures du secteur est marquée par l’essor des
thermiques jouent un rôle non négligeable dans chaînes hôtelières, au détriment de
le développement du secteur touristique. l’hôtellerie indépendante. Cette tendance
s’accompagne d’une augmentation de la
Les pays émetteurs de touristes médicaux sont capacité moyenne des hôtels et d’une
généralement ceux à forts revenus tels les croissance des hôtels moyen et haut de
USA, le Canada, la Grande Bretagne, l’Europe gamme, alors que la capacité des hôtels
de l’Ouest, l’Australie et le Moyen Orient. 1 et 2 étoiles a tendance à diminuer.

Les pays émergents sont les principaux L’hôtellerie de chaîne comprend des hôtels
récipiendaires : Brésil, Thaïlande, Inde, dits intégrés et des indépendants franchisés.
Tunisie, Maroc, Egypte, ou encore Liban. En Europe, environ 25% des hôtels
appartiennent à des chaînes hôtelières, les
LES OPÉRATIONS DE autres étant indépendants. A l’inverse, aux
Etats-Unis, 70% des chambres d’hôtels
RAPPROCHEMENT ET LE WEB AU réservées appartiennent à des chaînes.
CŒUR DES STRATÉGIES DE
DÉVELOPPEMENT DES PRINCIPAUX Fusions et acquisitions, une stratégie
gagnante
INTERVENANTS
Au niveau européen, l’année 2009 a été
Face à une conjoncture difficile, la gestion
marquée par deux opérations majeures de
des groupes hôteliers a été dominée par
rapprochement au sein des groupes
deux préoccupations prioritaires : maintenir
hôteliers : entre Louvre Hôtels et Golden
le niveau du chiffre d’affaires et les parts de
Tulip, d’une part, et entre NH Hoteles et
marché tout en maîtrisant les coûts.
Hesperia, d’autre part. Dès lors, si la
croissance des chaînes n’a pas affecté le
Ceci s’est manifesté par un renforcement
classement des enseignes, la croissance
des opérations de rapprochement tant au
externe redistribue les cartes au sein des dix
niveau des Groupes hôteliers que des
premiers groupes.
compagnies aériennes et des tour-
opérateurs. La multiplication des offres
promotionnelles (gratuités, formules all-
All-inclusive, une formule sur-mesure
inclusive...) et la montée de nouveaux
modes de commercialisation (e-tourisme) Aujourd’hui, plusieurs tours opérateurs optent
ont également été constatées. pour cette formule, grâce à des produits d’appel,
à condition de miser sur la diversification et la
Une domination des groupes américains au bonne qualité de service. Grâce aux accords
niveau mondial passés entre les tours opérateurs et les
compagnies aériennes, un séjour d’une
semaine à Djerba ou à Agadir par exemple
Parmi les opérateurs mondiaux du tourisme,
débute à partir de 250 euros «tout compris».
les groupes américains occupent les
premières places, tels Cendant, Marriott Malgré leur forte rentabilité, les riads et les
International, Choice, Hilton Hotel, maisons d’hôtes peinent à commercialiser
Starwood, Carlson Hospitality ou encore ce genre de formule car leurs revendeurs à
Hyatt. Les groupes français sont également l’étranger sont de simples gérants locaux.

14
ODE - Tourisme
10 principaux groupes hôteliers au niveau mondial
Rang Hotels Chambres Evolution
2009 2008 Groupes 2009 2008 2009 2008
1 1 IHG GB 4 186 3 949 619 851 585 094 5.9%
2 2 Wyndam Worldwide USA 7 043 6 544 592 880 550 576 7.7%
3 3 Marriott Int. USA 3 088 2 921 545 705 521 201 4.7%
4 4 Hilton USA 3 259 2 967 544 361 498 174 9.3%
5 5 Accor FRA 3 982 3 871 478 975 461 698 3.7%
6 6 Choice USA 5 827 5 570 472 526 452 027 4.5%
7 7 Best Western USA 4 032 4 035 305 387 308 636 -1.1%
8 8 Starwood Hotels USA 942 896 284 800 274 535 3.7%
9 9 Carlson USA 1 013 971 151 487 148 551 2.0%
10 10 Global Hyatt USA 373 720 114 343 138 503 -17.4%
Total Groupes 33 745 32 444 4 110 315 3 938 995 4.3%

Sources : MKC, Deloitte, HC corporate websites, Analyse Monitor

Emergence de nouveaux opérateurs à forte DES PERSPECTIVES


valeur ajoutée
PROMETTEUSES À L’HORIZON 2020
L’arrivée de nouveaux entrants sur le Industrie en pleine croissance, les arrivées
secteur du voyage a aussi bouleversé internationales de touristes devraient
l’équilibre entre les compagnies aériennes, progresser avec un TCAM de 4,9% entre 2008
les tour-opérateurs et les groupes hôteliers. et 2020, contre 4,1% entre 1995 et 2008.
Les compagnies aériennes américaines et
européennes à bas prix, tels Ryanair ou En effet, l’impact de la crise demeurerait
EasyJet, commencent en effet à limité, l'expérience montrant que les
concurrencer les groupes hôteliers, en périodes de ralentissement sont
offrant des «packages» simplifiés généralement de courte durée. Les arrivées
comprenant le vol, l’hébergement hôtelier, la internationales devraient alors atteindre près
location de voitures et l’assurance. Leur offre de 1,6 milliard de touristes en 2020. De ces
arrivées, 1,2 milliard seraient intrarégionales
est négociée directement avec les hôtels
et 378 millions des voyageurs long-courriers.
indépendants, bénéficiant ainsi de prix bas.
A moyen terme, ce type de produit devrait Les tendances régionales seraient confirmées.
représenter 40% à 60% de l’activité L’Asie et l'Afrique enregistreraient une
touristique mondiale. croissance annuelle de 5%, tandis que l'Europe
et l’Amérique connaitraient un taux de
Le «e-tourisme» n’est pas en reste croissance inférieur à la moyenne mondiale.

Comme dans la plupart des secteurs Marché Mondial à l’horizon 2010


d’activité, le poids du commerce en ligne se
renforce. Face à la montée du tourisme de 717
dernière minute (late booking) et à l'attrait 474
grandissant pour les formules sur mesure, 399 397
Internet occupera davantage de place dans 203
282
les stratégies de commercialisation des 118115 150
59 70
professionnels du secteur. 30

2001 2010 2020


Dans le même temps, les sites Web
Afrique Asie de l’Est/Pacifique
touristiques participent grandement à
Amériques Europe
l'évaluation et au choix de produits ou de Source : OMT
réservation.

15
ODE - Tourisme
LES PRINCIPALES EVOLUTIONS DU SECTEUR DANS LES ANNÉES À VENIR

• Aux États-Unis, une nouvelle clientèle de voyageurs a vu le jour : les «funemployed», ces
chômeurs qui ont reçu de bonnes primes de départ et qui désirent mettre à profit leur temps
libre pour voyager. Plus de la moitié d’entre eux sont célibataires et âgés de moins de
35 ans, et ils sont pressentis pour prendre part à de longs périples en pays éloigné.

• Au Royaume-Uni, on prévoit que les «pop-up hotels» seront de plus en plus populaires.
Ces établissements modiques, temporaires et préfabriqués peuvent être installés n’importe
où et en peu de temps (parfois à même des structures à l’abandon) pour répondre à une
demande passagère, en un lieu donné.

• Au Moyen-Orient, ce sont les hôtels “pour femmes seulement“ qui commencent à susciter
un intérêt certain. De plus en plus de musulmanes voyagent par plaisir ou par affaires, et
elles désirent le faire sans avoir à se plier à l’obligation d’être accompagnées de leur mari.
Les non-musulmanes profiteront aussi de cette nouvelle donne hôtelière puisque les
femmes voyageant seules sont souvent mal perçues, dans certaines contrées moyen-
orientales.

• En Europe, la demande pour des services plus personnalisés est en hausse, auprès des
touristes en général. Mieux informés et plus que jamais au fait de ce qui est disponible sur
le marché, ceux-ci exigent davantage de prestations traditionnellement offertes aux
voyageurs fortunés, comme les services de concierge dans les hôtels de luxe.

• L’Amérique latine se dessine comme une future destination pour voyageurs bien nantis. Les
investissements dans l’hôtellerie haut de gamme y vont bon train et les voyages «éco-
luxueux» sont appelés à gagner en popularité, sur ce continent couvert de splendeurs
naturelles.

• En Afrique, la visite du président Obama au Ghana devrait contribuer à inciter davantage


d’Afro-américains à revenir aux sources en pratiquant le “tourisme des racines”, une
tendance déjà bien établie. Pas moins de 42 millions de touristes sont attendus sur le
continent africain en 2010, notamment en raison de la tenue de la Coupe du monde de
football, en Afrique du Sud.

• En Chine, la rapide croissance économique a engendré la création de centaines de terrains


de golf, un sport de plus en plus prisé là-bas. Puisque l’aménagement de centaines d’autres
est prévu, l’Empire du milieu est appelé à attirer un nombre croissant de golfeurs.

Source : Euromonitor

16
ODE - Tourisme
MAROC : UN SECTEUR DYNAMIQUE, SOUTENU PAR L’ETAT
ET LES INVESTISSEURS

UNE CROISSANCE PROFITABLE ESSENTIELLEMENT AUX HÔTELS CLASSÉS

UNE POLITIQUE NATIONALE AMBITIEUSE

LES OPÉRATEURS DU SECTEUR SONT DE PLUS EN PLUS IMPLIQUÉS MAIS


SOUFFRENT DU POIDS DES RÉNOVATIONS

MALGRÉ LA CRISE, LES RÉSULTATS DES OPÉRATEURS SONT FORTS


SATISFAISANTS ET LES OPPORTUNITÉS PERSISTENT

DES INVESTISSEMENTS LOURDS MAIS UNE RENTABILITÉ APPRÉCIABLE


Maroc : un secteur dynamique,
soutenu par l’Etat et les investisseurs

Le tourisme est, depuis quelques années, le UNE CROISSANCE PROFITABLE


premier contributeur à la balance des
paiements, devant les transferts MRE et les ESSENTIELLEMENT AUX HÔTELS
phosphates. CLASSÉS

Le secteur a par ailleurs des effets Forte croissance de la capacité


d’entraînement sur de nombreuses activités, d’hébergement
générant, pour chaque chambre
supplémentaire, un emploi direct et cinq Avec plus de 1 806 établissements classés en
emplois indirects. C’est ainsi qu’il emploie 2009, soit plus de 5% par rapport à 2008, le
plus de 650 000 personnes de façon directe Maroc dispose d’une capacité de 164 612 lits,
et indirecte (soit 6% de la population active) en hausse de 8%. Cette performance
et contribue à plus de 8% en moyenne du s’explique, en partie, par l'ouverture de
PIB au cours de ces dernières années. nouvelles stations balnéaires, dans le cadre
du plan Azur et du programme Mada'in.
Part du Secteur dans le PIB et les IDE
En MAD Recettes PIB Part du Part du Au Maroc, 40% des lits hôteliers classés
milliards du secteur secteur tourisme dans
les IDE
sont commercialisables. 18% ont entre 5 et
10 ans et 60% ont plus de 10 ans.
2007 58,8 616,3 9,5% 33%
2008 56,6 688,8 8,2% 21% Evolution de la capacité litière additionnelle
2009 53,0 736,2 7,2% 15,2%
2010 55,1 766,4 7,2% - /an
500 lits
0 0-2009 : +7 13000
Sources : Observatoire du Tourisme, FNT, Office des changes 20
9600 9900 9700
8900
7500
Conscient du potentiel touristique marocain, 5000 5000
3800
l’Etat s’est logiquement engagé à ériger 2600

l'activité en priorité économique nationale afin


d’accompagner la croissance du Royaume 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Source : Ministère du Tourisme


Grâce, en partie, à la dynamique enclenchée
par la vision 2010, le Maroc a pu échapper à
la crise internationale qui a touché les pays
voisins tels que l’Espagne, la Turquie, Il convient toutefois de noter que 56% des
l’Egypte ou la Tunisie. Les derniers créations litières de l’année écoulée ont été
indicateurs du secteur du tourisme révèlent réalisées à Marrakech et Agadir qui totalisent,
une forte progression des arrivées, plus de ce fait, près de 40% de la capacité globale.
importante que celle des nuitées. Cette Une telle concentration joue en défaveur des
résilience est également soutenue par le autres villes du Royaume, qui possèdent aussi
lancement des différents projets et l’arrivée de fortes potentialités.
d’hôteliers de renommée sur le marché.

19
ODE - Tourisme
Répartition de la capacité litière Une progression continue des arrivées
par ville, 2009 depuis 2003
Marrakech
24,7% Les entrées des non résidents étrangers
(hors MRE) aux postes frontières ont affiché
une stabilité durant la période 2000-2003,
Autres
34,8% avant de progresser de 22% en 2004. En
effet, l’année 2004 est considérée comme le
Agadir
14,9% point de départ des retombées de la Vision
Rabat 2010. Au total, sur la période 2004-2010, le
3,9% Casablanca
TCAM des entrées des non résidents
Fès Tanger 10,8%
5,4% 5,5%
étrangers s’établit à près de 9,1%.

Source : Ministère du Tourisme


En 2010, le nombre de touristes a atteint
9,3 millions de visiteurs (dont 47% de MRE),
En termes de standing, et malgré la en hausse +11% par rapport à 2009, contre
prédominance des maisons d’hôtes avec +6,7% au niveau mondial.
49% du nombre total d’établissements, leur
capacité litière demeure faible avec Cette performance est davantage portée par
seulement 8% de la capacité totale l’évolution des arrivées de touristes
nationale. En effet, chaque maison d’hôte ne étragners, +14%, que par celle des MRE,
dépasse pas 15 lits en moyenne. +8%.
Evolution des arrivées (en millions)
Par ailleurs, les hôtels 4 étoiles qui totalisent
à peine 8% des établissements nationaux, se
taillent la part du lion en termes de capacité 010 : +
8%
2000-2 9,3
litière avec plus de 25%. A priori, plus le TCAM 8,4
7,4 7,9
classement des établissements est élevé et 6,6
5,5 5,8
plus leur capacité litière est importante. En 4,3 4,4 4,3 4,3

moyenne, un hôtel 1 étoile compte près de


30 chambres, alors que les hôtels 3, 4 et
5 étoiles, possèdent respectivement 70, 138 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

et 253 chambres.
Source : Ministère du Tourisme
Répartition de la capacité litière
par standing, 2009 L’Europe demeure le principal marché
Autres émetteur des touristes, avec plus de 83%.
2% Hôtel 2*
Hôtel 1* La France, plus précisément, représente
8%
Maisons d’Hôtes 6%
8%
36% du total des arrivées. En termes
d’évolutions historiques, la structure des
Hôtel 3*
Villages de Vacances 15% arrivées n’a pas fondamentalement changé.
Touristiques Les parts de marché perdues par
13%
l’Allemagne, -3% à 5%, ont été récupérées
Résidences
Touristiques Hôtel 4*
par l’Espagne, +3% à 22%. Toutefois, un fait
6% 25% nouveau mérite d’être mentionné, le Maroc a
Hôtel 5* représenté, au cours du mois de janvier
17% 2011, le second marché destinataire pour
les touristes russes.
Source : Annuaire Statistique du Tourisme 2009

20
ODE - Tourisme
A noter que les pays africains et moyen- pour s’établir à 4 millions de nuitées, soit une
orientaux ne figurent pas dans le classement part de marché de 23%, stable.
des principaux pays émetteurs de touristes.
Le rapprochement culturel et géographique En 2010, les villes de Marrakech et d’Agadir
n’est pas mis à profit. De même, ces pays sont se sont accaparées, à elles deux, 62% des
peu desservis par les compagnies low-cost. nuitées réalisées au niveau national, contre
68% en 2008. En troisième position arrive la
Répartition des arrivées de touristes, 2010 ville de Casablanca, avec une part de 9%,
en baisse, par rapport à 2008,
Etats-Unis Autres
de 1 point de pourcentage.
Italie 2% 15% France
4%
36% Evolution des nuitées par ville*
Royaume-Uni 2000 2007 2009 2010 Evol Part
5% 09/10
Allemagne
Marrakech 3 786,4 5 950,3 5 533,8 6 357,9 +15% 35%
5%
Agadir 4 292,0 4 923,4 4 468,2 4 806,7 +8% 27%
Hollande
5%
Casablanca 1 136,8 1 331,8 1 455,4 1 600,9 +10% 9%
Belgique Espagne Rabat 527,3 629,8 577,7 635,2 +10% 3,5%
6% 22% Tanger 612,6 768,5 720,6 818,4 +14% 4,5%
Total 13 539,5 16 893,8 16 248,5 18 020,9 +11% 100%
Source : Ministère du Tourisme
*en milliers Source : Ministère du Tourisme

Marrakech générant près de la moitié des Après une année 2009 difficile, avec un repli
nuitées additionnelles en 2010 des nuitées de 1,4%, le secteur touristique a
retrouvé son rythme de croissance. Toutefois,
A partir de 2000, les nuitées ont crû de 20% il convient de noter que le développement
pour atteindre 18 millions à fin 2010, soit une de nouvelles formules d’hébergement
progression annuelle moyenne de 2,9% échappe aux statistiques officielles.
durant cette période.
À Marrakech par exemple, la prolifération
Cette hausse a été rendue possible grâce, des maisons d’hôtes et la vague des Riads
entre autres, aux performances enregistrées sont pointées du doigt. De même, certains
sur deux marchés émetteurs, à savoir le des MRE hébergés chez leur famille, les
Royaume-Uni, TCAM de 9,2% entre 2001 et touristes étrangers préférant acquérir leurs
2010, et l’Espagne, TCAM de 8,1% sur la propres logements au Maroc et la montée en
même période. puissance du tourisme résidentiel limitent le
potentiel de croissance des structures
Le marché anglais est particulièrement hôtelières.
intéressant puisque les durées de séjour
sont plus longues, 9,6% de part de marché Chaque touriste reste en moyenne deux jours
des nuitées étrangères contre 5% des au Maroc. Pour Agadir, la durée moyenne du
arrivées. A l’inverse, les espagnols viennent séjour (DMS) est de six jours, ce qui est logique
pour des durées plus courtes, 6,8% des pour une station balnéaire. A Marrakech, le
nuitées contre 22% des arrivées. touriste passe en moyenne
3 jours. Dans les villes de «second rang»,
Dans le même temps, le marché des Tanger, Fès, Casablanca, Ouarzazate, la DMS
résidents a cru de 9% entre 2009 et 2010, est de deux jours. Oujda-Saadia s’est hissée

21
ODE - Tourisme
dans le top 5 du classement des meilleures Au niveau structurel, les hôtels gérés par des
durées moyennes du séjour (3 jours), en raison indépendants (59% de la capacité globale) ont
de l’ouverture de 2 établissements hôteliers de accusé une forte baisse et ont eu des difficultés
renom. Globalement, les hôtels-clubs réalisent à maintenir leur niveau de remplissage. La
la durée de séjour la plus élevée, en raison des qualité de l’offre et des services, la faible
offres familiales proposées et du bon rapport dépendance des tour-opérateurs ainsi que la
qualité/prix. dégradation des infrastructures hôtelières
pénalisent fortement les petites structures.
Un taux d’occupation à la hausse
Au cours de ces 3 dernières années, l’analyse
Le taux d’occupation des chambres à du comportement des établissements hôteliers
l’échelle nationale reste tributaire de démontrent un taux d’occupation plus
l’évolution des nuitées et de l’arrivée de important dans les hôtels de catégories 3* et
nouvelles capacités sur le marché. Avec la 5*, alors que ceux des 4* et des hôtels-clubs
reprise du secteur en 2004, ce taux s’est enregistrent une baisse.
amélioré de 5 points par rapport à 2003, pour
atteindre 44%, mais demeure inférieur au Le tourisme, premier contributeur en devises
niveau de référence enregistré en 2000, 52%.
Les recettes touristiques ont connu une
Au niveau régional, les évolutions sont très augmentation significative, passant de
disparates. Ainsi, Agadir et Marrakech MAD 41 milliards en 2005 à MAD 56,1 milliards
proposent parmi les meilleurs taux en 2010, soit une hausse de 37% sur cinq ans.
d’occupation. Mais la multiplication de l’offre De ce fait, le secteur du tourisme est devenu,
s’est traduite par une baisse, en comparaison en 2007, le premier contributeur à la balance
de l’année 2001. A ce titre, le renforcement de des paiements du Maroc devant les transferts
la desserte aérienne de ces deux villes est MRE et les phosphates.
importante.
Cette manne est toutefois en régression de
A l’inverse, Tanger, Rabat et, surtout, Oujda-
Saidia et El Jadida-Mazagan connaissent une -4,6%, en comparaison du niveau record
forte augmentation de leur taux d’occupation. enregistré en 2007. La conjoncture
La structuration de l’offre, le renforcement des internationale encore difficile explique ce recul
manifestations culturelles et la promotion des dépenses touristiques.
internationale des stations balnéaires du Plan
Azur expliquent ces performances. Evolution des recettes touristiques (en MAD milliards)

Ouarzazate et Fès sont, pour leur part, en 010 : +


7,3%
2001-2
recul. La première souffre de la concurrence de TCAM
58,8 56,6 56,1
52,5 53
Marrakech tandis les hôtels de la ville impériale 41
sont confrontés au développement des Riads. 29,2 29,2 30,9 34,8

Evolution du taux d’occupation


2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
52%
48% 47% 49% 48% 45% 41% 44% Source : Office des Changes
42% 39% 43%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Source : Ministère du Tourisme

22
ODE - Tourisme
Une baisse de confiance de la part des Marrakech et Agadir, deux villes saturées ?
investisseurs étrangers, au lendemain
de la crise Avec 67% du chiffre d’affaires du secteur,
Marrakech et Agadir possèdent encore de
En 2008, le secteur s’est trouvé confronté à fortes potentialités touristiques. Elles
la problématique d’attraction des nécessitent l’amélioration du trafic aérien, la
investissements, avec une baisse significative hausse du budget promotionnel, le
de ceux-ci, passant de MAD 54,3 milliards en développement des services offerts et surtout
2007, en termes de projets conventionnés, à un accompagnement des chaînes hôtelières
seulement MAD 8,1 milliards en 2008. La structurées. Les opportunités de
crise financière a ainsi poussé certains développement et d’investissement restent
investisseurs étrangers à temporiser et importantes, au vu des ressources disponibles
d’autres à se retirer. dans la région. Marrakech pourrait entrer dans
le Top 10 des destinations mondiales, selon la
Néanmoins, l’année 2009 a enregistré une FNT.
légère hausse, signe d’un intérêt certain pour
la destination et fruit des mesures de soutien
mises en place au plus fort de la crise. Ainsi, UNE POLITIQUE NATIONALE
21 conventions ont été signées, pour une AMBITIEUSE
enveloppe de près de MAD 10,8 milliards. En
dépit de cette reprise, les IDE dans le secteur Un environnement davantage favorable
continuent de reculer, pour atteindre
MAD 3,1 milliards. La part des investissements Afin de jouer pleinement son rôle de
touristiques dans les IDE a alors chuté de 33% locomotive de la croissance marocaine, le
en 2007 à 15,2% en 2009. tourisme doit bénéficier d'un environnement
favorable, qui permet de le valoriser. Ceci
Evolution des investissements (MAD Milliards) passe par la conception d’un produit ou des
54,4
formules, ainsi que des infrastructures
adaptées.

Des actions d’ordre structurel ont été mises


27,6 23,7 en place, notamment la refonte du dispositif
20,3 19,7 de contrôle, de classement des hôtels,
12,4 13,6
7,8 8,2 10,8 6,4
4,2 5,8 10,8 valorisant l’aspect des services,
6,7 3,1 1,3 1,0 0,2
3,1 5,7 conformément aux standards internationaux.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Depuis le lancement de la vision 2010,


Investissements Investissements
Conventionnés réalisés plusieurs stratégies ont été adoptées dans
IDE le cadre du développement du secteur
Sources : Ministère du Tourisme, touristique, à savoir :
Analyse Monitor, Office des changes
• Libéralisation effective du transport aérien
A moyen terme, si le secteur n’enregistre pas la (open sky) ;
signature de nouvelles conventions, les
prévisions d’évolution des investissements • Amélioration du climat des affaires, en
deviendraient négatives. renforçant la confiance des investisseurs
étrangers ;

23
ODE - Tourisme
• Meilleure promotion du Maroc sur la Les normes 2010 de classement des
scène internationale ; Résidences touristiques (RIPT)

• Mise en place d’un mécanisme de Trois catégories sont prévues et des


rénovation (Renovotel) dont la nouvelle mesures sont à mettre en place :
mouture est censée être plus performante
que la précédente ; • Obligation d’un service d’entretien, et
d’assistance médicale ;
• Création d'un «observatoire de la
compétitivité et des coûts» pour • Recrutement de personnes de formation
permettre, à travers des publications diplômant universitaire (minimum bac+3)
statistiques périodiques, une meilleure ou être d’un DTS en tourisme et parlant
connaissance des coûts et des standards au moins 2 langues…
de performance.
• Affiliation de l’établissement à la CNSS ;
Par ailleurs, le projet de loi 2011, en signe
d’encouragement à l’investissement • Superficie : 15 m² (hors salle de bains)
(Annexe1), a accordé des avantages pour la 1ère catégorie contre 8 mètres
fiscaux aux sociétés de gestion des carrés (salle de bains incluse) pour la 3ème
résidences immobilières de promotion catégorie ;
touristique (RIPT). Il s’agit d’assimiler ces
entreprises à des établissements hôteliers, • Respect des distances entre les unités de
qui bénéficieront des avantages relatifs aux logements : 1,70 mètre pour la 1ère
bases imposables de leur chiffre d’affaires, catégorie contre 1,5 mètre pour la 2ème et
à savoir l’exonération pendant 5 ans de l’IS 1,4 mètre minimum pour la 3ème
et l’imposition au taux réduit de 17,5% catégorie.
au-delà des 5 ans exonérés.
Une Vision 2010 ayant atteint 90% de ses
De plus, le projet de loi de Finances a le
objectifs
mérite de clarifier la notion de début
d’activité pour les investisseurs signataires La fin de l’année écoulée a permis de dresser
de conventions d’investissement. Il est un premier bilan de la Vision 2010. Les objectifs
désormais stipulé que la date de début initiaux de 10 millions de touristes,
d’activité correspond à celle du premier acte 230 000 lits et MAD 480 milliards de recettes
commercial à l’exception de frais de ont été atteint à hauteur de 90%.
constitution des sociétés et des premiers
frais nécessaires à l’installation. En effet, à fin 2010, les statistiques font état de
9,3 millions de touristes ayant visité le
Royaume, soit un taux de réalisation de 93%.
Côté recettes cumulées, le seuil des
MAD 450 milliards a bien été dépassé. Seule la
capacité d’hébergement n’a pu suivre la
cadence en raison de la désaffection de
certains opérateurs arabes et internationaux.

24
ODE - Tourisme
Stations Azur
Méditerrania Plage Taghazout Port Lixus Mazagan Mogador
Blanche
Superficie (ha) 713 632 615 461 504 580
Aménageur Groupe Fadesa Pickalbatros CDG Groupe Kerzner, Mamda/ Risma
ADI Alliances Mcma SPM
Colony H Partners HEM
Capital MSF T Capital
Société Sud
Partners
Smit
Capacité (lits)
Total 29.610 30.000 21.000 12.000 7.576 10.500
Hôtellerie 16.905 19.500 16.000 7.500 3.700 6.600
Date d’attribution août-03 sept-07 juil-06 oct-04 juil-04 fév-04
Ouverture du mars-09 - - Courant déc-09 1er
1er hôtel 2011 trimestre
2011

Sources : Fédération Nationale du Tourisme et lettre trimestrielle


de l’Observatoire du Tourisme

Plan Biladi, une offre dédiée aux marocains Un développement du budget promotionnel

Avec 23% de part de marché des nuitées dans Entre 2008 et 2009, les subventions globales
les hôtels classés, l’attractivité du tourisme de l’Etat ont progressé de 65%. Cette hausse
interne est aussi importante que celle des émane essentiellement de la réforme de la
étrangers. En 2005, une stratégie a été Taxe de Promotion Touristique (TPT), dont les
développée conjointement entre le Ministère du recettes ont progressé, mais également des
Tourisme et la Fédération Nationale du subventions injectées par l’Etat.
Tourisme, afin de proposer des offres
répondant à la demande domestique interne. En effet, le secteur a bénéficié au cours de ces
5 dernières années d’une hausse annuelle
L’objectif de la stratégie est de faire moyen de 18,7% des dotations étatiques
bénéficier les touristes marocains de contre une croissance annuelle moyenne de
produits à bas prix, éliminant ainsi l’aspect 5,2% des recettes touristiques. Marrakech et
informel et l’hébergement familial. Agadir demeurent les deux villes bénéficiant
d’une forte part du budget promotionnel avec
Parmi les mesures prises pour le 29% et 17% respectivement.
développement de cette offre :
Evolution du budget de l’ONMT (en MAD milliards)
• mise en place d'un circuit de distribution
2005 2006 2007 2008 2009
affilié, spécialisé dans l’offre interne ;
Budget promotion 308,0 380,0 458,0 500,0 850,0
• réhabilitation des campings, un créneau Budget
Fonctionnement 111,0 101,0 98,0 100,0 140,0
longtemps délaissé ;
Total 419,0 481,0 556,0 600,0 990,0
• développement de villages de vacances Total /total touristes
étrangers (hors MRE) 155,1 155,1 154,4 150,0 235,7
familiaux, avec des services adaptés.
Total /Total recettes (%) 1,02 0,91 0,94 1,05 1,86
Néanmoins, les premières livraisons des Source : ONMT
résidences dédiées aux familles marocaines
ne sont pas attendues avant 2012.

25
ODE - Tourisme
Chaque Dirham dépensé par l’ONMT a ainsi Principaux avantages fiscaux accordés
rapporté en plus MAD 0,018 en 2009, contre aux investisseurs
MAD 0,010 en 2008, soit une croissance
annuelle moyenne de 16,3%, en phase avec • Contribution du Fonds Hassan II à
celle du budget promotionnel. l’acquisition de terrains à vocation
touristique à hauteur de 50% du prix
D’autre part, le Maroc a déboursé MAD 235,7 d’acquisition plafonné à MAD 250 / m².
pour chaque touriste étranger en 2009, contre
• Exonération de la TVA à l’investissement.
seulement MAD 150,0 en 2008. Cette forte
croissance des dépenses, de l’ordre de 57,1%, • Exonération des droits de douanes pour
s’explique par la volonté du Royaume de se l’importation des biens d’équipement pour
positionner au niveau international. les projets dont le montant des
investissements dépasse MAD 200 millions.
Néanmoins, l'enveloppe budgétaire affectée au • Exonération totale, durant les cinq
secteur du tourisme pour l'année 2011 est
premières années d’exploitation, de
largement inférieure à celle de l’année
l’impôt sur les sociétés sur le chiffre
précédente avec seulement MAD 396 millions
contre 825 millions en 2010. Désormais, d’affaires encaissé en devises par les
l'ONMT n'assurera plus le financement des hôtels puis une exonération partielle avec
festivals, qui deviendront à la charge des un taux de 17,5% au-delà.
régions et du Ministère de l'Agriculture. • Rapatriement pour les investisseurs
étrangers des bénéfices et produits de
Des entraves encore à éliminer cession (plus values incluses).
En dépit des efforts réalisés au cours de ces • Exonération de l’IS, prévus dans le projet
dernières années pour améliorer et développer de loi de Finances 2011, pour les
le tourisme au Maroc, le secteur pâtît de résidences touristiques pendant les
certaines contraintes, telles la lourdeur 5 premières années puis, par la suite,
administrative et la complexité de la fiscalité. assujetties à un IS à 17,5%.

La fiscalité, un frein aux IDE Les ressources humaines et naturelles,


maillons faibles de la compétitivité du
En effet, le Maroc demeure à la 4ème place au
secteur
niveau régional, avec plus de 17 taxes
imposées au secteur, freinant l’arrivée Par ailleurs, en 2011, le Maroc s’est classé à la
d’investisseurs étrangers et la rénovation du 78ème place en termes de compétitivité
parc hôtelier national. touristique, selon le rapport du Forum
Economique Mondial (FEM), «The Travel &
Tourism Competitiveness Index 2011». La
Benchmark de la fiscalité dans les pays
du pourtour méditerranéen
formation de base, la moindre protection de
l’environnement ou des conditions sanitaires
Pays IS rang TVA rang IR rang Charges perfectibles expliquent ce classement.
fiscales/ CA
Espagne 30% 4 7% 2 43% 6 23% Rang 2008 Rang 2011 Score 2011
Portugal 25% 3 5% 1 42% 4 19,5% Indice global 67 78 3,9
Turquie 20% 1 18% 6 35% 2 30,2% Cadre réglementaire
Maroc 30% 4 10% 3 40% 4 25,5% des voyages et du tourisme 55 69 4,5
Environnement des affaires
Egypte 20% 1 10% 3 20% 1 20%
et des infrastructures des voyages
Tunisie 30% 4 12% 5 35% 2 26,7% et du tourisme 75 77 3,5
Source : FNT Ressources naturelles,
culturelles et humaines
des voyages et du tourisme 72 73 3,7

Sources : World Economic Forum, Rapport sur la compétitivité

26
ODE - Tourisme
Plus spécifiquement, l’insuffisance d’une Elle permettra le développement de la
formation adéquate ralentit le développement compétitivité du tourisme national, en le
des services touristiques. L'objectif des 72 000 positionnant sur les tendances mondiales et
lauréats, lancé avec la Vision 2010 n’a pas été les ressources naturelles. A priori, le
atteint. De même, la disparité des salaires tourisme culturel sera au cœur de cette
proposés, entraine également une concentration stratégie avec une part de marché estimée à
de la main d’œuvre dans les villes comme 25% à l’horizon 2020, contre 42% pour le
Marrakech, Casablanca ou Agadir. tourisme balnéaire.

L’informel pénalisant Ce plan cible également 20 millions


d’arrivées aux frontières à l’horizon 2020,
L’hébergement informel échappe à tout impliquant la construction de 20 000 lits par
contrôle, et ce, dans l’ensemble des sites an. Ainsi, la part de marché sur les
touristiques. En effet, la régulation demeure 7 marchés traditionnels est appelée à
insuffisante, en raison du retard pris dans la doubler, avec également la conquête de
rénovation des établissements et la mise en 4 marchés émergents au niveau régional.
œuvre du plan touristique interne, par
rapport à l’échéancier initial.
Forces et Faiblesses du secteur du tourisme au Maroc
Forces 2008 2011 Faiblesses 2008 2011
(130 (139 (130 (133
pays) pays) pays) pays)
Efficacité du marketing de destination 18 12 Protection des réserves nationales 119 120
Nombre de sites reconnus 19 23 Usage de l’Internet dans les affaires 107 85
patrimoine mondial
Temps requis pour démarrer une entreprise 22 46 Taux d’inscription au cycle secondaire 105 111
Priorité accordée par le gouvernement 23 11 Nombre total de lits d'hôpitaux 100 104
à l’industrie des voyages et du tourisme
Capacité en sièges offerts par kilomètre par 49 40 Accès à l’eau potable 92 106
les compagnies aériennes
Nombre de foires internationales 64 56 Niveau des prix pratiqués par 81 81
et expositions les hôtels « Hotel Price Index »
Source : Rapports World Economic Forum

Des conditions de prêt perfectibles Objectifs de la Vision 2020


Prévisions
La durée de remboursement des crédits
bancaires est décriée par les professionnels Capacités litières commercialisables (en milliers de lits) 200.0

du secteur. Trop courte, elle continue de Arrivées de touristes aux frontières (en millions, MRE inclus) 20.0
pénaliser les opérateurs désirant investir ou Arrivées de touristes en hébergement classé
mettre à niveau leurs établissements. Au (en millions, MRE inclus) 14.0

Maroc, la durée maximum de Recettes générées (en milliards) 140.0


remboursement est de 12 ans avec un Création d’emploi (million) 1.0
différé de 3 ans, tandis qu’en France ou en Source : FNT
Tunisie, cette période peut aller jusqu’à
40 ans et 20 ans, respectivement. L’offre du Maroc à cet horizon s’articulera
autour de trois axes de développement
2020, une nouvelle vision majeurs.
Des objectifs qualitatifs et quantitatifs
• Faire du développement durable un atout
ambitieux
majeur de la stratégie, grâce notamment au
Située dans la continuité de 2010, la Vision développement de la niche désert et oasis.
2020 est conçue dans le cadre de la • Faire émerger l’offre culturelle, à travers le
régionalisation et serait davantage basée sur
développement de deux nouveaux relais de
le respect de l'environnement et du
croissance.
développement durable.

27
ODE - Tourisme
• Développer l'offre balnéaire, en la combinant - «Maroc Méditerranée», avec les
à des services, et par conséquent éliminer 3 sites de Saïdia, Marchica et Cala Iris,
le problème de saisonnalité. valorise la dimension méditerranéenne
du Maroc, combinant les loisirs et le
Un plan ambitieux, à condition de … développement durable.
• Assurer la disponibilité du foncier pour éviter des Quatre territoires sont positionnés sur une
blocages dans le développement des projets les offre culturelle riche.
plus stratégiques.
• Mettre en place les incitations nécessaires pour - «Marrakech Atlantique», ancré sur
renforcer la rentabilité et pour attirer les les sites de Marrakech, du Toubkal et
investisseurs dans des régions touristiques d’Essaouira, consolide son offre pour
émergentes. demeurer la porte d’entrée du Maroc,
• Mettre en œuvre des montages et des outils à la fois chic et authentique.
institutionnels permettant le financement de
grands projets d’animations et de valorisation - «Maroc Centre» est la destination du
touristique du patrimoine culturel. Un fonds voyage aux sources de la culture et de
stratégique tourisme, pour réaliser des grands l’histoire et du bien-être, grâce à une
équipements d’animations, représente une complémentarité forte entre les sites
opportunité de développement de l’offre Maroc. de Fès, Meknès et Ifrane.
• Faire évoluer les montages des projets
conventionnés pour prendre en compte le niveau - «Cap Nord» ancré sur les sites de
de risque spécifique des projets. En effet, soutenir Tanger, Tétouan, Chefchaouen, Asilah
le financement en fonds propres et en dette des et Larache, constitue une terre de
petites entreprises touristiques permettrait de rencontre culturelle, équilibrée d’une
contourner la problématique de l’épargne offre balnéaire exclusive.
marocaine qui n’est actuellement pas structurée
pour financer des investissements de long terme. - «Centre Atlantique», réunit de
manière cohérente Casablanca, Rabat
et El Jadida pour constituer la côte des
Une régionalisation de l’offre affaires et des loisirs.

La Vision 2020 s’inscrit dans une approche Deux territoires proposent une offre
intégrée et volontariste d’aménagement du s’articulant sur le développement durable.
territoire. Ainsi, 8 régions ont été choisies
pour valoriser les potentialités du Maroc, en - «Grand Sud Atlantique», centré
fonction de leurs ressources, de la desserte autour du site exceptionnel de Dakhla,
aérienne et de leurs actifs touristiques. se base sur une offre exclusive
combinant nature préservée et niches
Deux territoires valorisent les littoraux sportives.
atlantique et méditerranéen.
- «Atlas et Vallées», ancré sur
- «Souss-Sahara Atlantique», Ouarzazate, les vallées et les oasis,
rassemble les sites d’Agadir, y compris ainsi que le Haut Atlas, se positionne
son arrière pays (Tafraoute, Imouzer comme la destination phare de
Ida Outanane…), de Laâyoune et de l’écotourisme et du développement
Guelmim autour de l’alliance du durable méditerranéen.
désert, de l’Atlantique et du climat
toujours ensoleillé.

28
ODE - Tourisme
Objectifs 2020 par territoire touristique Tourisme d’Affaires en créant des
Capacité litière Touristes Emplois Recettes infrastructures permettant d’accueillir de
additionnelle non directs touristiques grands événements internationaux et en
(Nbr. de lits) résidents (MDh)
(Milliers)
organisant des synergies avec les
Souss Sahara
segments sports et bien-être, animation
Atlantique 75 200 3 989 181 245 28 549 et culture (ii) Faire du Maroc une nouvelle
Maroc Méditerranée 17 800 921 44 401 6 072 destination internationale du bien-être et
Marrakech Atlantique 26 000 3 688 166 007 26 285 de la santé.
Maroc Centre 20 700 2 791 128 973 19 296
6. Programme Tourisme Interne, qui
Cap Nord 28 300 2 777 128 020 19 745
répondra aux attentes des touristes
Centre Atlantique 12 500 3 800 179 630 24 188
marocains en leur offrant un produit
Grand Sud Atlantique 3 200 114 5 692 819
adapté en termes de qualité et de prix.
Atlas Vallées 10 600 1 920 80 737 13 045
Total 194 300 20 000 914 706 138 000 Un besoin financier important pour
Source : Contrat Programme 2011-2020 accompagner la Vision

Des programmes structurants Le besoin en financement est estimé à


MAD 100 milliards, réparti en fonds propres
Six programmes ont été définis, en à court-moyen terme (MAD 25 milliards),
continuité de la vision 2010 et en adéquation fonds propres à long terme
avec les objectifs fixés. (MAD 20 milliards), dettes à court-moyen
terme (MAD 25 milliards) et dettes à long
1. Programme Azur 2020, qui proposera terme (MAD 25 milliards). L’ingénierie
une véritable offre balnéaire Maroc financière sera appuyée par des fonds
compétitive au niveau international. souverains d’autres pays et des structures
d’investissement internationales.
2. Programme Eco/Développement
Durable, qui permettra de valoriser les Concernant les fonds propres, ils
ressources naturelles et rurales tout en contribueront à soutenir tous les projets
les préservant, à travers des avantages stratégiques de la vision, à réaliser les
socioéconomiques. grands chantiers d’équipements et
d’animations, et à créer des foncières cotées
3. Programme Patrimoine et Héritage, qui et/ou «leveragées2» par dettes/obligataire.
aura comme objectif de valoriser l’identité Quant aux dettes, ils permettront de mettre
culturelle du pays. en place une garantie de crédit pour tous les
projets stratégiques, et un prêt public
4. Programme Animation, Sport & avec une maturité de 20-25 ans puis à
Loisirs, qui présentera une offre encourager les instruments obligataires sur
d’animation riche, variée et les projets de type «bullet revolving3» pour
complémentaire aux infrastructures les foncières et les investisseurs
touristiques de base. institutionnels.
5. Programme Niches à forte valeur
ajoutée (Affaires et Bien-être), qui
permettra de (i) Faire du Maroc une
nouvelle destination internationale du

(2)
: Financement avec effet de levier
(3)
: remboursement en un seul versement à échéance

29
ODE - Tourisme
LES OPÉRATEURS DU SECTEUR Alhif). Ces derniers ont pour mission de
mettre à disposition des enseignes et des
SONT DE PLUS EN PLUS IMPLIQUÉS investisseurs touristiques des fonds pour le
MAIS SOUFFRENT DU POIDS développement et la détention des murs
DES RÉNOVATIONS d’actifs hôteliers.

Véhicule d’investissement
Les groupes les plus structurés du secteur
Promoteur Investissement Capital
continuent d’investir et de se développer. cible (MDH) cible (MDH)
Ainsi, plusieurs actions ont été mises en
Fonds Attijariwafa bank
place afin d’identifier et de promouvoir des H Partners et BCP 6 000 2 500
produits à commercialiser par les Maghreb Siyaha
professionnels du secteur. Plusieurs accords Fund BMCE Bank 6 000 2 500
de partenariats ont ainsi été signés entre le Fonds Madaëf CDG 3 000 1 500
public et le privé, en termes de formation, de Fonds
Alhif Alliances Développement ND 2 500
promotion et d’investissement.
T Capital CFG Group 4 000 1 200
Cependant, l’analyse financière de certains Source : Note d’information RISMA, novembre 2010
opérateurs a montré la baisse des résultats,
en raison de la crise et suite aux Positionnement stratégique des opérateurs
engagements lancés en 2006 et 2007 pour
la rénovation des parcs hôteliers et la La tendance est similaire à celle observée à
création de nouveaux établissements. l’international, avec l’essor de groupes
hôteliers au détriment des indépendants.
Pour les entreprises dont les bilans 2009 Dans ce sillage, il convient de noter que le
sont disponibles, les résultats positifs positionnement stratégique sur le Maroc de
attestent de la reprise du secteur et d’un certaines enseignes (Four Seasons, Sté
retour sur les investissements lancés ces Bains de Mer Monaco, Mandarin Oriental,
3 et 4 dernières années. Beachcomber, Samanah, W Hôtels, Rocco
Forte, Lucien Barrière, Jumeirah Dubaï,
Concentration de l’offre hébergement Iberostar, Reem International,
Intercontinental), plus précisément à
Les groupes fortement présents sur le Marrakech, se justifie par leur volonté de
marché sont peu nombreux, jouant des rôles suivre leur clientèle.
divers, tels que investisseurs, aménageurs
ou gestionnaires. En effet, une dizaines Avec la crise, certains opérateurs ont dû
d’opérateurs réalisent 80% du chiffre revoir leurs offres
d’affaires du secteur. La plupart de ces
groupes ont émergé sur la période récente, La baisse de la demande mondiale a contraint
créant en parallèle des branches dédiées, les opérateurs à baisser leur prix, afin de
surtout des fonds d’investissements. concurrencer certains pays de la région, à
savoir la Tunisie, la Turquie, l’Egypte et
Des fonds pour encourager le secteur
l’Espagne. Les opérateurs ont dû anticiper et
innover pour renforcer la destination Maroc
Les acteurs institutionnels et privés ont créé auprès des marchés émetteurs.
des véhicules d’investissement, en
l’occurrence des fonds touristiques Le Plan «Kounouz Biladi» et les offres de
(MADAEF, MSF, H Partners, T Capital et dernière minute s’inscrivent parfaitement

30
ODE - Tourisme
dans cette logique d’incitation à la choisir sa destination à la dernière minute et
consommation. Certains opérateurs, tel à un prix raisonnable. Plusieurs opérateurs
Sogatour, ont opté pour des offres incluant marocains et étrangers se sont positionnés
des soins thérapeutiques, des services sur ce créneau. A titre d’exemple,
ludiques et autres. MonarchClick et Splendia, qui ont non
seulement crée des sites interactifs mais
La rénovation et l’investissement, désormais aussi ouvert des succursales dans plusieurs
une priorité villes du Royaume et à l’étranger.

Les établissements hôteliers indépendants, MALGRÉ LA CRISE, LES RÉSULTATS


ainsi que les grands Groupes (Risma, Atlas DES OPÉRATEURS SONT FORTS
Hospitality) ont opté pour l’amélioration de la
compétitivité du produit marocain SATISFAISANTS ET LES
notamment à travers le renforcement de la OPPORTUNITÉS PERSISTENT
qualité d’hébergement et la restructuration
des hôtels. En effet, si les autorités adoptent Les 5 entreprises présentées ci-dessous
le projet de refonte du dispositif de contrôle sont celles réalisant le plus important chiffre
et de classement des hôtels et de décident d'affaires du secteur. Certaines possèdent
donner plus de place (et de sens) à la notion les murs et d’autres les gèrent.
de service, conformément aux standards
internationaux, plusieurs établissements Accor et Risma, une relation de symbiose
verront leurs portes fermées.
RISMA possède les hôtels et Accor Gestion
Le changement du mode de Maroc les exploite. Les deux groupes
commercialisation possèdent également un lien capitalistique.
En effet, Risma est le fonds d’investissement
Les maillons de distribution et d’animation du Groupe Accor Gestion au Maroc.
ont un fort potentiel de création d’emplois. Ils
Ce modèle rémunère AGM à partir du Chiffre
représentent respectivement 41% et 17% de
d’Affaires et du résultat brut d’exploitation de
l’emploi touristique espagnol. Ils sont Risma. Il dépend toutefois d’un taux
seulement de 11% et 4% au Maroc. d’occupation satisfaisant et d’une maîtrise
des charges d’exploitation .
Renforcer la force de frappe commerciale
afin d’inciter la destination et faire face à la Actionnariat de Risma en 2009
concurrence de plus en plus agressive, est
CIMR
l’objectif de la budgétisation supplémentaire MCMA
MAMDA
3.15%
3.31%
allouée par certains opérateurs. De même, 3.31% SIET
les établissements hôteliers sont associés Maghreb Siyaha 2.38%
Fund
aux tours opérateurs nationaux et étrangers, 8.01%
Accor SA
à travers leurs participations communes
et filiales
dans des foires et salons. CFG Group 32,53%
11.38%
Parmi les autre moyens de
commercialisation figuent les centrales de FINANCE.COM
réservation, les portails de l’e-tourisme qui 12.00%

permettent de confectionner le voyage Divers


actionnaires
derrière un écran. Ce moyen ne cesse 23.93%
d’attirer une clientèle qui a tendance à Source : CDVM

31
ODE - Tourisme
Accor, de l’économique au luxe En dépit de cette baisse des charges du
personnel, les charges d’exploitation ont
Accor, Groupe mondial et leader européen progressé de 26,9% en 2009 par rapport à
dans l’hôtellerie, est présent dans près de 2008. Ceci s’explique par la baisse de la
100 pays avec 150 000 collaborateurs. Ses marge opérationnelle, qui est passée de
principales marques (Sofitel, Pullman, 26,7% en 2008 à 16,9% en 2009, en raison
MGallery, Novotel, Mercure, Suitehotel, des investissements engagés en 2007 et du
Adagio, Ibis, All seasons, Etap Hotel, coût de nouveaux établissements ouverts
Formule 1, hotelF1 et Motel 6) représentent tels Ibis de Essaouira, qui ont coûté
4 100 hôtels et près de 500 000 chambres MAD 57 millions. Dans ce contexte, le
dans 90 pays. résultat net du groupe a reculé de 36,9% en
2009.
Au Maroc, Accor propose les marques
Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis et Suitehotel. L’année 2009 a aussi été marquée par
Présents dans 13 villes, les 29 hôtels Accor l’ouverture de Suitehotel à Marrakech, un
constituent un parc de 4 300 chambres, soit établissement de 4*, dont le coût
au total 7 000 lits. La politique du Groupe est d’investissement s’est élevé à
de se désengager des murs pour se MAD 68 millions. A court terme, la stratégie
consacrer à la gestion du parc hôtelier, une du groupe est une meilleure montée en
activité moins risquée. Le groupe vise une gamme des prestations, et surtout une
soixantaine d’hôtels à l’horizon 2015. modernisation du parc hôtelier.

La part de marché de cet exploitant est fort Dès lors, la rentabilité a baissé. Le ROE et le
conséquente, grâce notamment à la ROA ont perdu 8,9 points et 5,2 points
diversité de l’offre proposée. En effet, respectivement.
l’entreprise est positionnée sur plusieurs
segments (3*,4* et 5*), dans plusieurs villes, Enfin, l’intensité capitalistique de l’entreprise
présentant un bon rapport qualité/prix. est en constante progression. En effet, le top
management de l’entreprise possède une
Pour sa part, le CA de l’entreprise a vision à long terme d’investissement. Pour
progressé entre 2006 et 2009 de 15,0%, les quatre prochaines années, c’est un
résultat de la politique de diversification des montant d’environ MAD 1,5 milliard qui sera
produits et de la croissance des nuitées investi dans les nouvelles constructions et
dans le secteur. Autre point positif, la charge rénovations d’hôtels sous les différentes
du personnel par rapport au Chiffre enseignes du groupe (Sofitel, Novotel, Ibis),
d’Affaires a diminué de 4 points de mais aussi dans l’introduction de nouvelles
pourcentage entre 2007 et 2009. marques.

MAD Millions 2009 2008 2007 2006 TCAM 06-09


Chiffre d'affaires 149,64 142,34 113,04 98,28 15,0%
Résultat net 16,90 26,80 8,30 12,82 9,7%
Résultat d'exploitation 25,28 38,04 15,37 24,49 1,1%
Marge opérationnelle 16,9% 26,7% 13,6% 24,9%
Marge nette 11,3% 18,8% 7,3% 13,0%
ROE 68,9% 77,8% 40,2% 57,4%
ROA 13,6% 18,8% 9,6% 20,5%

Source : CDVM

32
ODE - Tourisme
Une stratégie déclinée par enseigne et Risma, lourdes charges d’investissement
par catégorie
Avec un parc de 27 hôtels allant de 3 à 5
Ibis, un rythme d’ouverture soutenu étoiles, de près de 4 000 chambres, le groupe
La stratégie de l’enseigne est de positionner les s’accapare 5% de la capacité litière nationale
hôtels en face des gares ferroviaires, et près de 7,2% de part de marché des nuitées
bénéficiant du flux des voyageurs. En 2008, en 2009. Risma est présente dans 13 villes à
l’enseigne a lancé les travaux d’un deuxième travers 7 marques : Sofitel, Novotel, Suite
hôtel à Tanger, pour un montant Hotel, Mercure, Coralia, Ibis, et Gallery.
d’investissement de MAD 90 millions, et dont
l’ouverture est prévue en 2011. Actuellement, Taux d’occupation de RISMA en 2008
l’enseigne compte 15 hôtels et compte les
porter à 25 à l’horizon 2013.

76%

71%
68%
59%

57%
57%

56%
56%
55%

54%
52%
Etap Hotel, une gamme low cost

37%
Cette chaîne économique, MAD 300 en
moyenne, est présente dans 5 villes :

Casablanca
Casablanca, Marrakech, Tanger, Essaouira et Marrakech
Agadir. Le concept repose sur une offre

Tanger
Agadir

Rabat
Fès
d’hébergement en centre-ville et aux abords
des axes routiers et des aéroports notamment. RISMA
L’ouverture des 5 premiers établissements est
Marché
prévue pour 2011, pour atteindre une vingtaine Source : Ministère du Tourisme
à moyen terme.

Novotel, une chaine intermédiaire En 2008, l’entreprise a affiché un taux


d’occupation de 61%, contre 65% en 2007,
Pour la gamme intermédiaire, Novotel, le plan au moment où la moyenne nationale est de
de développement du groupe Accor prévoit 45%. En effet, la diversification de l’offre du
deux établissements à Rabat et à Tanger pour groupe contribue dans l’attractivité des
un investissement qui avoisine les touristes domestiques et étrangers, mais
MAD 130 millions pour chacune des unités. également d’affaires et de loisirs.
Sofitel
Le chiffre d’affaires consolidé a ainsi
Pour Sofitel, ce sont trois établissements qui progressé de 7,2% en moyenne entre 2006
sont programmés. En premier, celui de et 2009, grâce aux nombreux hôtels ouverts
Casablanca City Center, dont les travaux ont sur la période. Dans le même temps, cette
commencé en juillet 2008 pour une ouverture politique d’ouverture agressive et la mise à
prévue en septembre 2010. Le coût de l’arrêt du Hilton de Rabat ont fortement
réalisation de cet hôtel de 171 chambres et pénalisé le résultat net, s’affichant à
suites s’élève à MAD 400 millions. Une MAD -148 millions en 2009. Le Groupe a
enveloppe de MAD 500 millions sera dès lors décidé d’une recapitalisation au
consacrée à la construction d’un deuxième cours de l’année 2010.
Sofitel, d’une capacité de 200 chambres avec
thalassothérapie, à Agadir.

33
ODE - Tourisme
MAD Millions 2009 2008 2007 2006 TCAM diversification de leur périmètre
06-09 d’implantation et de la notoriété des
Chiffre d'affaires 924,6 1 114,5 937,7 750,4 7,2% enseignes.
Résultat net -148,8 28,8 48,1 56,8 -123%
Résultat d'exploitation 21,7 151,6 123,6 82,2 -35,8% Contrairement à Risma, le résultat net à
Marge opérationnelle 2,3% 13,6% 13,1% 10,9% enregistré une croissance positive de 6%
Marge nette 16,1% 2,5% 5,1% 7,5% entre 2008 et 2009, bénéficiant de son
ROE -16,1% 2,7% 5,1% 5,6% affiliation à la Royal Air Maroc et des
ROA -4,3% 0,9% 1,5% 3,0% packages (transport/hébergement) proposés
chez les tours opérateurs et de la croissance
Source : OMPIC
de sa capacité litière.
En 2011, l’opérateur compte mettre en
service des hôtels 5 étoiles, à savoir Sofitel Entre 2009 et 2010, la chaine devrait ouvrir
Casa City Center (171 chambres) et Atlantic 3 unités, portant ainsi le nombre de ses
Agadir (173 chambres). hôtels à 14, d’une capacité de 5 000 lits. Il
s’agit de Atlas Targa 4* sur Marrakech, Atlas
A l’horizon 2013, le Groupe prévoit de se Fès&Spa 5* sur Fès et l’Atlas Founty 3* sur
positionner sur le segment le l’hôtellerie Agadir.
d’affaires. A cet effet, une enveloppe de 2009 2008 2007 TCAM 07-09
MAD 1,1 milliards a été allouée aux divers
Chiffre d'affaires 557,3 507,42 373,68 22,1%
programmes lancés, avec comme objectif
Résultat net 60,41 56,86 50,17 9,7%
d’arriver à 40 hôtels et 5 000 chambres d’ici
Résultat d'exploitation 111,86 118,88 78,54 19,3%
2013. In fine, Risma souhaiterait lever des
Marge opérationnelle 20,1% 23,4% 21,0%
fonds propres afin de financer les prochains
Marge nette 10,8% 11,2% 13,4%
investissements et atteindre une taille
critique en termes de nombre d’hôtels. ROE 17,0% 22,4% 19,7%
ROA 3,3% 3,5% 4,3%
Atlas Hospitality, en perpétuelle croissance
* Exercice entre le 1 novembre et le 31 octobre de l'année qui suit

Présente sur plusieurs villes, Atlas Hospitality Source : BMCE Bank Corporate
Hotels & Resorts constitue une filière hôtelière
du groupe Royal Air Maroc. Opérateur Le management d’AHM est confiant dans
marocain, la chaine offre des produits de loisirs, l’évolution des résultats et des perspectives
du tourisme d’affaires et de remise en forme. à long terme. En effet, compte tenu des
investissements engagés et des offres qui
Entre 2004 et 2009, Atlas Hospitality Hotels seront proposées, la filière portera ses unités
& Resorts a réalisé une croissance de 360% à 16 en 2011, à 20 en 2012 et à 37 en 2015.
en termes de capacité hôtelière, passant de Ce plan de croissance nécessitera tout de
1 300 lits (deux hôtels) à 4 800 lits, avec un même un budget de MAD 1,5 milliard.
taux d’occupation moyen de près de 70% et
un effectif de 1 500 personnes. Sur un autre registre, le Groupe compte
créer une gamme d'hôtels low cost, à
Par ailleurs, son chiffre d’affaires est passé de l’entrée de plusieurs villes (Marrakech,
MAD 373,6 millions en octobre 2006 à Oujda, Fès, Tanger, Larache, Safi et
MAD 557,3 millions durant la même période Meknès), de catégories 2* et 3*. De même,
en 2009, soit un TCAM de 22,1%. Cette AHM souhaite développer son réseau sur
croissance annuelle, semblable à celle de les aires d'autoroutes, un créneau non
RISMA, démontre les économies d’échelle exploité à ce jour.
réalisées par les deux entités, à travers la

34
ODE - Tourisme
Une offre segmentée en 3 catégories de Sogatour dirige 7 unités hôtelières (Hôtel
produits Méridien-N'fis à Marrakech, Hôtel Sofitel
Royal Golf d'El Jadida, Hôtel Jnan Palace à
Atlas Premium : Hôtels 5 étoiles Fès, Hôtel Moulay Yacoub région de Fès,
Hôtel Sidi Harazem région de Fès, Hôtel
• Atlas Medina & Spa Marrakech
Ouzoud à Béni Mellal, Hôtel Zat à
• Royal Atlas Agadir Ouarzazate), de catégories 4, 5 étoiles et
clubs, totalisant plus de
• Atlas Essaouira & Spa Essaouira 4 000 lits, sous 3 modes de gestion : directe,
pour compte et libre.
• Atlas Terminus & Spa Oujda
En termes de performances, Sogatour a
• Atlas Rabat Business Rabat (en projet
enregistré une baisse de son CA de 17%
2011) entre 2007 et 2008, en raison de la
• Atlas Marina Beach Agadir Agadir (en restructuration de son parc hôtelier et des
projet 2011) investissements réalisés. Ainsi, les marges
opérationnelle et nette ont chuté,
Atlas Privilège : Hôtels 4 étoiles respectivement, entre les années 2006 et
2008.
• Atlas Asni Marrakech
2008* 2007 2006 TCAM 06-08
• Atlas Amadil Beach Agadir Chiffre d'affaires 194,25 235,9 209,79 -2,5%
Résultat net 8,59 -0,54 4,21 26,8%
• Atlas Orient Oujda Résultat d'exploitation 7,79 -1,4 217,04 -67,0%

• Atlas Rif & Spa Tanger Marge opérationnelle 4,0% -0,6% 103,5%
Marge nette 4,4% -0,2% 103,4%
• Atlas Targa & Resort Marrakech ROE 18,7% -1,5% 592,6%
ROA 5,7% -0,3% 160,6%
• Atlas Nador - Mar Chica Nador (en projet
* : absence des données 2009 Source: BMCE Bank Corporate
2011)
Atlas Comfort : Hôtels 3 étoiles
Néanmoins, le Résultat Net a progressé en
• Atlas Club Sequoia Ifrane moyenne de 26,8%, au cours de ces
3 dernières années. De même, la rentabilité
• Atlas Chaouen Chefchaouen de la filiale s’est fortement appréciée, en
raison de l’amélioration de l’offre et des
• Atlas Zayane Khenifra services dans certains de ses
établissements et de la nouvelle stratégie
• Atlas Airport Aéroport international
marketing appliquée.
Mohammed V- Nouasser
A moyen terme, Sogatour serait amenée à
Sogatour, en pleine restructuration concurrencer les grands opérateurs du
secteur, malgré la faiblesse en nombre de
Filiale de la Holding CDG Développement, son parc hôtelier. Le positionnement de ses
la Société Générale d’Aménagement unités et l’apurement de ses comptes en
Touristique a été créée en 1977. Le 2004, permettront d’offrir un produit
positionnement de l’entreprise est focalisé compétitif.
dans le domaine de l’immobilier locatif à
vocation touristique.

35
ODE - Tourisme
Kenzi, un Groupe ambitieux DES INVESTISSEMENTS LOURDS
MAIS UNE RENTABILITÉ
Créé en 1988, le Groupe Kenzi compte
aujourd’hui 10 hôtels de catégories 4 étoiles et APPRÉCIABLE
5 étoiles, soit 1 564 chambres au total.
Au début, le Groupe s’était développé L’analyse financière du secteur a porté sur les
principalement dans le segment de masse, qui bilans financiers de 34 unités hôtelières, y
reste un segment majeur de l’activité. La compris les grands groupes, et ce pour la
création de nouveaux produits a permis au période 2005 à 2009. L’objectif de ce diagnostic
groupe une montée en qualité des services, financier est de dégager la tendance de
grâce notamment à son association à des croissance du secteur et d’identifier les facteurs
marques fortes et bien positionnées pour clés de succès des établissements hôteliers.
répondre aux besoins des clients.
Cette analyse permet de segmenter, dans un
La baisse des résultats du groupe en 2009 est premier temps, les opérateurs en fonction de
associée à la crise et aux investissements leur chiffre d’affaires. A cet effet, 3 groupes
réalisés dans le cadre du lancement de trois homogènes ont été identifiés. Il s’agit des
projets d’envergure, à savoir le Kenzi Tower à établissements dont le CA dépasse
Casablanca, le Kenzi Ménara Palace à MAD 100 millions, ceux qui réalisent entre 10 et
Marrakech et le Kenzi Club Medina de 100 millions et ceux dont le CA est inférieur à
catégorie 5 étoiles. Ainsi, malgré la progression MAD 10 millions.
du chiffre d’affaires de 30,7% en 2009 par
rapport à 2008, le résultat net a chuté La deuxième partie de l’analyse définit les
considérablement passant de charges des opérateurs et les engagements
MAD 9,9 millions en 2008 à nécessaires dans le cadre de l’investissement,
MAD -6,3 millions, soit un recul de 184,9% en selon les données transmises par la FNT.
moyenne sur les 4 dernières années.
Quant à la troisième partie, elle dégage
2009 2008 2007 TCAM 07-09 l’évolution sur 5 années des ratios d’activité, de
Chiffre d'affaires 284,01 217,29 233,87 10,2% rentabilité, de liquidité, de structure et
Résultat net -6,35 9,97 15,01 -119,5% d’endettement.
Résultat d'exploitation -6,91 11,67 25,70 -112,5%
marge opérationnelle -2.4% 5.4% 11.0% Une prédominance des grands Groupes
marge nette -2.2% 4.6% 6.4%
ROE -29.5% 92.8% 139.7% Le chiffre d’affaires des entreprises de
ROA -3.4% 6.5% 7.4% l’échantillon est passé de MAD 1,9 milliards
en 2005 à MAD 2,7 milliards en 2009. En
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT
effet, la diversification des offres, l’ouverture
de plusieurs établissements, l’arrivée
A travers son association avec le Groupe d’investisseurs étrangers et le
Libyen Lafico, la stratégie du groupe devrait développement du tourisme interne (Biladi),
être orientée vers des réalisations hôtelières de ont contribué positivement à la croissance
haut de gamme, avec un élargissement moyenne du secteur, évaluée à +9,5% entre
régional qui s’étendra du nord au sud du 2005 et 2009.
Maroc, en passant par l’oriental. Par ailleurs, la
conception d’unités et de petites structures de
30 à 50 suites, permettrait au groupe de
concurrencer les groupes étrangers
positionnés sur ce créneau et les maisons
d’hôtes en particulier.

36
ODE - Tourisme
Evolution du chiffre d’affaires
(MAD Millions) 2005 2006 2007 2008 2009 TCAM
05-09
CA > 100 1 158, 3 1 187,8 1 574,1 1 813,4 1 841,6 12,3%
10 < CA < 100 763,2 1 035,7 1 145,1 810,5 915,6 4,7%
0 < CA < 10 5,6 10,8 Nd 22,8 15,1 27,7%
Total 1 927,1 2 234,4 2 719,1 2 646,7 2 772,2 9,5%
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT

Plus spécifiquement, l’année 2009, Dans le même temps, il est encourageant de


marquant le début d’activité de nombre de constater que le secteur se développe
projets structurants, a enregistré un également avec une hôtellerie de proximité
croissance de 4,7%. (riads, hôtels urbains...), répondant plus à
des besoins de niche.
Pour l’année 2008, le CA a reculé de 2,7%
en raison de la fermeture de certains Une croissance globale des charges
établissements soit pour rénovation ou
extension, soit définitivement. Cette période La baisse des achats de matières et fournitures
s’est ainsi traduite par de lourds n’a pu compenser la hausse globale des
investissements de la part des opérateurs charges. Indépendamment d’un renforcement
dans le cadre des programmes signés avec des coûts salariaux, signe d’un meilleur service,
le gouvernement. l’augmentation des charges externes a
fortement pesé.
L’ensemble des segments ont pu bénéficier
de cette croissance appréciable. Toutefois, Evaluation des charges par rapport au CA réalisé
les grands Groupes structurés ont su varier 2005 2006 2007 2008 2009
leur offre pour répondre à une clientèle plus Achats revendus
large. Ils opérent dans plusieurs villes, avec de marchandises / CA 5.1% 4.6% 5.0% 4.2% 4.2%
des catégories diverses : 3*, 4* et 5*. Dès Achats consommés
lors, les hôtels dont le CA est supérieur à de matières et fournitures / CA 30.4% 28.7% 30.2% 27.8% 27.6%
MAD 100 millions représentent plus de Autres charges
externes / CA 23.9% 23.1% 22.4% 24.6% 26.6%
66,4% du total du CA en 2009, part en
Impôts et taxes / CA 1.5% 1.2% 1.2% 1.5% 2.8%
constante progression.
Charges de personnel / CA 22.4% 21.0% 19.5% 22.4% 23.5%
Répartition des entreprises par CA Dotations d'exploitation / CA 12.5% 15.0% 10.9% 13.7% 12.5%
Charges financières / CA 6.7% 4.4% 4.3% 6.1% 5.5%
68,5% Valeur Ajoutée / CA 41.5% 42.7% 40.1% 44.5% 41.3%
66,4%
60,1% Résultat d'exploitation/CA 16.4% 15.9% 15.8% 13.8% 9.4%
57,9%
53,2%
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT
46,4% 42,1%
39,6%
33,0%
30,6% De forts engagements de la part des
établissements en termes d’investissement
0,3% 0,5% 0,0% 0,9% 0,5%

2005 2006 2007 2008 2009


Les lourds investissements concédés par les
CA<10 MMAD
opérateurs du secteur ont également
CA>100 MMAD
contribué au renforcement de leur
10<CA<100 MMADl
compétitivité et à une baisse du poids des
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT charges rapporté au chiffre d’affaires.

37
ODE - Tourisme
C’est ainsi qu’en 2009, l’intensité capitalistique Aujourd’hui, le secteur milite pour la mise à
a progressé de plus de 60 points de disposition de lignes de crédit sur les moyen
pourcentage, pour atteindre 216% contre et long termes, et ce, afin de répondre aux
154,3% en 2007. Dans le même temps, il orientations stratégiques de la Vision 2020.
convient de rappeler que l’investissement
hôtelier se distingue par l’importance des Des opérateurs peu endettés
capitaux engagés. et autonomes financièrement

Evolution de l’intensité capitalistique L’endettement à court terme des opérateurs


(Actif Circulant+BFR)/CA touristiques pour financer leur cycle
216.0% d’exploitation est faible. Ceci est du au
168.6% 198.3% regroupement de la dette auprès des grands
160.0%
groupes seulement.
154.3%

Evolution des dettes et de l’autonomie financière

2005 2006 2007 2008 2009 42.3%


37.4%
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT 36.3%
36.2%
32.5%

Selon les chiffres communiqués par la FNT,


8.1% 9.5%
le coût du terrain représenterait 20% de tout 7.3% 8.1%

projet hôtelier, au même titre que les 6.1%

équipements, alors que le coût 2005 2006 2007 2008 2009


d'aménagement se situerait aux alentours
Autonomie financière
de 10% du montant total. Quant à l’étude et
Dette court terme / Passif
à la construction, elles représenteraient
respectivement 10% et 40% de Sources : Inforisk, OMPIC, FNT
l’investissement global.
Par ailleurs, l’autonomie financière, après
Coût de la chambre par catégorie avoir progressé en 2006 à 42,3%, a baissé
Coût/chambre (en MDH) à 36,2% en 2009 un ratio qui conforte la
Hotel 5* 0,7 à 2,5 marge de crédit dont dispose les opérateurs
Hotel 4* 0,4 à 0,7 hôteliers auprès des banques.
Hotel 3* 0,25 à 0,4
La rentabilité des établissements hôteliers,
Hôtel 2* 0,15 à 0,25
pâtit de la lourdeur des charges
Maison d'hôtes 0,7 à 1,5
Golf 3,5 à 5
L’analyse du ratio du résultat net sur le CA
Rénovation Coût par chambre (selon standing et le projet)/2
démontre une baisse notable, passant de
Source : FNT 10,4% en 2008 à 4,6% en 2009, en raison
de la hausse des frais financiers. D’autre
Dans le même temps, peu d’opérateurs ont part, la rentabilité d’exploitation, à travers
pu bénéficier de financements bancaires une faible marge opérationnelle et une forte
entre 2000 et 2005, contribuant à la sous dotation d’exploitation, a baissé
capitalisation des enseignes hôtelières.

38
ODE - Tourisme
sensiblement. Une situation qui résulte des Le secteur de l’hôtellerie recèle un fort
investissements colossaux engagés en 2007 potentiel de croissance dans les années à
et 2008 par les opérateurs pour l’extension venir. En effet, l’évolution du CA, les fonds
et la rénovation de leurs établissements. En propres importants des opérateurs, et le bon
effet, le ROE est passé de 16,2% en 2008 à comportement des ratios de liquidité et
4,6% en 2009. Au même titre, le ROA a d’endettement démontrent une bonne
également baissé. viabilité financière du secteur.

Néanmoins, la marge EBE reste importante,


Evolution des ratios de rentabilité
résultant de la stratégie d’intégration

20.6%
20.4%

19.5%
verticale des grands groupes et des services

17.7%

16.2%
à forte valeur ajoutée. En effet, les

15.0%
13.8%

13.5%
établissements hôteliers ont réussi à

10.9%
10.6%

10.4%
9.7%
9.3%
améliorer leur compétitivité, grâce aux

5.1%

4.6%
4.6%
4.1%
négociations avec les tour-opérateurs et au

3.3%
3.4%

1.7%
développement de leur politique
commerciale. Par ailleurs, le secteur est
2005 2006 2007 2008 2009
liquide, d’où la capacité des opérateurs à
rembourser leurs dettes. Résultat net / Chiffre d’affaires EBE / CA

ROA ROE
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT

39
ODE - Tourisme
Evolution des ratios financiers
2005 2006 2007 2008 2009
Ratios d'activité
CA (HT) total de la branche- MAD millions 1 927.10 2 234.39 2 719.10 2 646.74 2 772.22
CA (HT) annuel moyen- MMAD 56.7 65.7 80.0 77.8 81.5
Partage de la valeur ajoutée (Charges de personnel / VA) 53.9% 49.3% 48.6% 50.4% 56.8%
Achats consommés de matières et fournitures / Charges d’exploitation 31.8% 30.6% 33.8% 29.5% 28.4%
Charges de personnel / Charges d’exploitation 23.3% 22.4% 21.9% 23.8% 24.2%
Frais financiers / EBE 38.0% 21.5% 22.3% 29.7% 36.3%
Frais financiers / CA 6.7% 4.4% 4.3% 6.1% 5.5%
Ratios de rentabilité
ROA (RN / Total passif) 3.4% 4.1% 5.1% 3.3% 1.6%
ROE (RN / Capitaux propres) 10.6% 9.7% 13.5% 16.2% 4.5%
Marge nette ou Rentabilité nette (RN / CA) 9.3% 10.9% 13.8% 10.4% 4.6%
Marge opérationnelle (Résultat d’exploitation / CA) 16,4% 15,9% 15,8% 13,8% 9,4%
Marge EBE (EBE / CA) 17.7% 20.4% 19.5% 20.6% 15.0%
Taux de valeur ajoutée (Valeur ajoutée / CA) 41.5% 42.7% 40.1% 44.5% 41.3%
Ratio de rotation des stocks ((Stocks / CA) * 360) 108.2 102.6 79.1 89.6 62.9
CA rapporté aux stocks (CA / Stocks) 332.6% 350.9% 455.4% 401.8% 572.4%
Ratios de liquidité
Ratio de liquidité générale (Actif circulant / Passif circulant) 94.0% 90.9% 110.7% 96.8% 128.5%
Ratio de liquidité immédiate (Trésorerie actif / Passif circulant) 9.8% 23.9% 28.1% 28.5% 25.5%
Ratios de structure
(Actif circulant - stock) / Passif circulant 61.1% 57.3% 78.3% 68.2% 102.4%
Ratios d'endettement
EBE / Capitaux propres 20.2% 18.3% 19.1% 18.0% 15.0%
Intensité capitalistique (Actif immobilisé + BFR / CA) 168.6% 160.0% 154.3% 198.3% 216.0%
Trésorerie passif / Total passif(Dette CT) 8.1% 6.1% 7.3% 8.1% 9.5%
Autonomie financière (Capitaux propres / Total passif) 32.5% 42.3% 37.4% 36.3% 36.2%

Source : Inforisk, OMPIC, FNT

Sources
• Fédération Nationale du Tourisme, • Eurostat
• Ministère du Tourisme et de l’Artisanat • Presse nationale et étrangère
• OMPIC • Risk Management Groupe - BMCE Bank
• Office des Changes • Banque d’Investissement - BMCE Bank
• Notes d’informations de la Bourse

40
ODE - Tourisme
Annexes 1

Cadre incitatif de l'investissement touristique

Droits Description

Droit d'enregistrement Allégement des frais de constitution de sociétés touristiques, avec un taux de 0,5 pour cent
Exonération des droits relatifs aux actes d'acquisition des terrains destinés à la réalisation de projets
d'investissements dans un délai maximum de 36 mois
Taux réduits à 1 pour cent pour les droits relatifs aux baux emphytéotiques portant sur les
immeubles à usage hôtelier et leurs dépendances
Réduction des droits applicables aux cessions de fonds de commerce
Droits de douanes Exonération pour les investissements dont le montant est supérieur ou égal à 20 millions de DH dans
le cadre de conventions conclues avec le gouvernement
Impôt sur les sociétés Exonération totale de l'IS ou de l'IGR pour la partie de la base imposable correspondant au chiffre
(IS) et impôt général sur d'affaires des entreprises hôtelières réalisé en devises pendant une période de cinq ans, et réduction
les revenus (IGR) de 50 pour cent à partir de la 6ème année
Réduction de l'IS de 50 pour cent pendant cinq ans, pour l'ensemble des entreprises
s'implantant dans les provinces suivantes: Larache, Nador, Tanger, Asilah, Tétouan, entre autres
Réduction de 50 pour cent de l'IS, sans limitation de durée, pour toute entreprise s'implantant dans
la province de Tanger, cumulable avec les avantages précités
TVA Exonération sur les biens d’équipement, matériel et outillage, acquis localement ou importés, inscrits
dans un compte d’immobilisations et affectés à l’exploitation
Taux réduit à 10 pour cent pour les entreprises hôtelières, avec droit à déduction au titre des
opérations d’hébergement, de restauration, de location d’hôtels et d’immeubles touristiques
Impôts des patentes Exonération totale, pendant une période de cinq ans pour les investissements de création et pour
et taxe urbaine tout investissement additionnel ou extension
Financement Participation partielle de l’État, à travers les conventions d’investissement, aux dépenses liées à
l’acquisition du terrain, à la réalisation de l’infrastructure externe et à la formation professionnelle
pour les entreprises dont le programme d’investissement est très important de par: son montant (plus
de 200 millions de DH), le nombre d’emplois créés, la région d’implantation, la technologie ou sa
contribution à la protection de l’environnement
Subvention à hauteur de 50 pour cent du coût du terrain (plafonné à un maximum de 250 DH/m²)
aux investisseurs hôteliers pour l'acquisition du terrain devant accueillir des établissements
touristiques
Crédit d'investissement pour la réalisation des projets de création, d’extension ou de rénovation,
dans le cadre de conventions conclues avec les établissements bancaires
Mise à disposition des aménageurs des bases foncières support des stations et zones touristiques à
un prix incitatif, ainsi que la prise en charge totale ou participation aux infrastructures "hors site" en
matière d’adduction en eau potable et en électricité et en liaison routière
Garantie des crédits par le Fonds de garantie des prêts, destinés au financement des projets
d'investissement initiés par les jeunes entrepreneurs de nationalité marocaine, à titre individuel ou
constitués en sociétés et coopératives
Crédit pour la rénovation par le Fonds de rénovation des unités hôtelières "RENOVOTEL", à un taux
d'intérêt préférentiel de 2 pour cent par an (hors TVA) (avec un plafond fixé par catégories
d'hébergement)
Autres avantages Régime de libre convertibilité garantissant l'entière liberté de transfert, pour les investisseurs
étrangers, des bénéfices nets d'impôt (capital, plus-values et revenus)
Abattement de 100 pour cent sur les dividendes et autres produits de participation perçus par les
entreprises
Abattements et exonérations sur les plus-values et profits réalisés à l'occasion de retrait ou de
cession d'éléments d'actif immobilisé
Plafonnement à 50 millions de DH de la base de calcul de la valeur locative des investissements
imposables
Prise en charge par l’État des infrastructures hors site nécessaires au développement des nouvelles
zones touristiques
Prise en charge partielle par l’État de la formation du personnel hôtelier.

41
ODE - Tourisme
Annexes 2
VISION 2020 EN CHIFFRES ET PAR RÉGION

PIB Touristique
(en Millions de DH) 2010 2015 2020
Cap Nord 6 938 14 161 20 786
Maroc Méditerranée 2 848 5 110 7 209
Centre Atlantique 15 461 21 617 29 166
Maroc Centre 7 265 10 364 20 941
Marrakech Atlantique 13 108 19 573 26 954
Atlas Vallée 5 571 8 322 13 109
Souss Sahara Atlantique 8 517 13 737 29428
Grand Sud Atlantique 192 608 924
Maroc 59 900 93 493 148 518

Emplois générés
2010 2015 2020
Cap Nord 52 037 97 718 128 020
Maroc Méditerranée 21 360 35 262 44 401
Centre Atlantique 115 968 149 170 179 630
Maroc Centre 54 492 71 517 128 973
Marrakech Atlantique 98 321 135 065 166 007
Atlas Vallée 41 783 57 425 80 737
Souss Sahara Atlantique 63 884 94 793 181 245
Grand Sud Atlantique 1 437 4 197 5 692
Maroc 449 283 645 147 914 706

Capacité litière
(nombre de lits) 2010 2015 2020
Cap Nord 15 000 31 600 43 300
Maroc Méditerranée 9 500 21 600 27 300
Centre Atlantique 26 800 36 600 39 300
Maroc Centre 15 600 17 300 36 300
Marrakech Atlantique 60 000 71 600 86 000
Atlas Vallée 16 000 17 000 26 600
Souss Sahara Atlantique 34 500 58 000 109 700
Grand Sud Atlantique 600 2 700 3 800
Maroc 178 000 256 400 372 300

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ODE - Tourisme
Nombre de touristes non-résidents
(en milliers) 2010 2015 2020
Cap Nord 695 1 323 2 777
Maroc Méditerranée 451 817 921
Centre Atlantique 2 853 3 789 3 800
Maroc Centre 1 045 1 291 2 791
Marrakech Atlantique 1 985 2 929 3 688
Atlas Vallée 971 1 542 1 920
Souss Sahara Atlantique 1 182 1 934 3 989
Grand Sud Atlantique 18 86 114
Maroc 9 200 13 711 20 000

Nombre de voyages domestiques


(en milliers) 2010 2015 2020
Cap Nord 306 671 920
Maroc Méditerranée 121 275 348
Centre Atlantique 393 718 771
Maroc Centre 239 337 707
Marrakech Atlantique 453 1 041 1 430
Atlas Vallée 97 248 388
Souss Sahara Atlantique 237 599 1 133
Grand Sud Atlantique 4 39 55
Maroc 1 850 3 930 5 752

Recettes touristiques des non-résidents


(en Millions de DH) 2010 2015 2020
Cap Nord 6 159 13 338 19 745
Maroc Méditerranée 2 291 4 326 6 072
Centre Atlantique 13 583 18 094 24 188
Maroc Centre 6 449 8 699 19 296
Marrakech Atlantique 13 593 19 297 26 285
Atlas Vallée 5 801 8 235 13 045
Souss Sahara Atlantique 8 016 12 476 28 549
Grand Sud Atlantique 109 535 819
Maroc 56 000 85 000 138 000

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