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THEME 

: ETUDE DE LA CLIENTELE « PARTICULIERS » DES BANQUES


COMMERCIALES AU SENEGAL : CAS D’ECOBANK

Projet de mémoire

a) Contexte
Depuis des années, en Afrique de l’ouest l’accès à un compte bancaire était rendu difficile à
cause de la faiblesse des revenus des populations, des traditions et des conditions d’accès aux
services bancaires inaccessibles pour la majorité des populations. Entre 2017 et 2020 le
nombre d’établissements de crédits agréés au sein de l’UEMOA est passé de 144 à 152, la
concurrence s’est accrue.

En effet, la Banque centrale des états de l’Afrique de l’Ouest(BCEAO) estimait que le taux de
bancarisation strict au sein de l’UEMOA a progressé de 0,8 point de pourcentage, passant de
17,2% en 2018 à 18% en 2019.Visiblement le taux de la zone reste encore faible bas et les
populations de la zone sont faiblement bancarisés.

D’une manière générale la première fonction des banques commerciales est de collecter
l’épargne et de financer les crédits. Leur relation privilégiée avec les clients et leurs
connaissances approfondies du marché leur permet d’être des intermédiaires indispensables
entre les emprunteurs, qui recherchent des fonds, et les prêteurs, qui disposent des
ressources.

Devant la montée en puissance de la concurrence dans le secteur bancaire, il devient de plus


en plus difficile pour les banques de parvenir à retenir leurs clients.
Ces derniers, face à la richesse des offres qui leurs sont proposées, n’hésitent pas à changer de
banques et se montrent plus difficiles à séduire. Il est ainsi devenu impératif pour les
entreprises de parvenir à établir des relations long terme avec leurs clients.
Dans ce sens, les établissements de crédits à caractère bancaires montrent une volonté
croissante de soigner leurs relations avec leurs clients et redoublent d’effort pour mettre en
place de nouvelles stratégies de gestion de la relation client.

L’etude de la clientele et l’analyse de la relation client présentent un intérêt déterminant afin


de comprendre les dynamiques qui l’animent et la nécessité de sa gestion dans le but de mieux
connaitre sa clientele, répondre à leurs besoins mais aussi les fidéliser.
b) Problématique

Le client est generalement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec
l’avenement des nouveaux etablissements de credit la concurrence devient de plus en plus
serres et les clients peuvent ainsi desormais se permettre de choisir leurs banques ou d’en
changer en un clic. Les criteres de choix des clients sont notamment des criteres financiers, de
reactivite de la banque mais egalement des criteres purement affectif.

Selon l’optique Marketing, pour qu’une entreprise puisse atteindre ses objectifs, il faut d’abord
qu’elle détermine les besoins et les désirs du marché ciblé (clientèle « particuliers ») avant de
mettre en œuvre un plan d’action pour les satisfaire.

Une planification stratégique s’impose dans la mesure où la clientèle des banques devient de
plus en plus exigeante et est très informée voire même cultivée. Elle attend une bonne pris en
charge de ses préoccupations.

Les enjeux pour les banques commerciales sont de conserver leur clients mais aussi d’aller en
chercher d’autres chez les concurrents, de ce fait il devient particulièrement important pour
les entreprises de services œuvrant dans le secteur financier de se démarquer de la
concurrence.

Ainsi la question centrale qui se dégage de notre étude est de :

Question centrale :

Comment étudier la clientèle « particuliers » dans les banques au Sénégal par le biais
d’ECOBANK

Pour bien répondre à cette question nous proposons les questions subsidiaires suivantes :

Questions subsidiaires :

- Comment diagnostiquer le marché et ses composants ?


- Comment analyser le système de gestion actuelle de la clientèle à Ecobank et chez les
concurrents ?
- Quelles recommandations donner à Ecobank sur sa gestion de clientèle ?
c) Objectifs de l’étude
Toute recherche vise un objectif à atteindre. Ainsi pour la réalisation de cette étude, nous
nous sommes fixés diffèrents objectifs de recherche. En effet de ce travail se dégage un
objectif général et des objectifs spécifiques.
 Objectif général

En mettant l’accent sur ce sujet notre objectif est d’étudier la clientèle « pariculiers » des
banques commerciales au Sénégal par le biais d’ECOBANK.

 Objectifs spécifiques

Pour atteindre notre objectif général nous fixons les objectifs spécifiques suivants :

- Présenter la théorie sur la gestion de la clientèle à Ecobank et chez les concurrents ;


- Diagnostiquer le systéme de gestion de la clientèle à Ecobank et chez les concurrents ;

- Etudier les acteurs du marché ;


- Apporter des recommandations à ECOBANK afin de renforcer la gestion de la clientèle à
Ecobank.
d) Motivations et intérêts
d-1) motivations
Le client est la raison d’être et le centre de préoccupation de toutes entreprises en générales
et des banques en particuliers.
Sans client, une entreprise est vouée à l’échec. Ainsi parler de la manière de mieux gérer la
clientèle « particuliers » des banques devient fondamental.

d-2) Intérêts

 Intérêts pour l’auteur

Cette étude nous permettra sur le plan académique de concilier la théorie à la pratique,
d’approfondir nos connaissances dans le domaine marketing bancaire

Mais aussi sur le plan professionnel, il nous facilite la maitrise de l’environnement


professionnel et nous fait contribuer au développement de la banque à travers les
recommandations faites à ECOBANK.

 Intérêts pour ECOBANK

Cette étude permettra à ECOBANK de maitriser sa clientèle « particulier » et de prendre des


mesures correctives afin de mieux comprendre les attentes et les besoins de celle-ci.
En effet, elle permettra de revoir sa gestion de clientèle contribuera à améliorer les
performances de la banque sur le niveau de satisfaction.

e) Annonce de la méthodologie
 Méthode de collecte

Nous allons faire une étude quantitative et qualitative. Elle sera aussi prescriptive et
descriptive. Nous commencerons avec des données secondaires collectées au niveau de
l’internet, revues, livres et mémoires.

Ces données seront complétées par d’autres : entretien avec les responsables de ECOBANK
et des autres banques au Sénégal (CBAO, BICIS, etc).

 Méthode de traitement

Nous utiliserons pour traiter ces données :

Analyse du contenu thématique pour les entretiens avec les responsables de banque

Le logiciel Excel pour les autres données collectées auprès des clients.

Apres cela nous procéderont à la rédaction de notre mémoire.

PLAN PROVISOIRE

Introduction générale

Première partie : Cadre théorique, conceptuel et méthodologique

Chapitre 1 : Cadre théorique et conceptuel

Section 1 : Revue de la littérature sur la gestion de la clientèle

Section 2 : Processus et outils de gestion de la clientèle

Chapitre 2 : Cadre méthodologique

Section 1 : Type et difficultés rencontrées

Section 2 : Méthode de collecte et de traitement des données

Deuxième partie : Cadre analytique


Chapitre 1 : Présentation ECOBANK

Section 1 : Historique-Fontion-Organisation

Section 2 : Présentation de l’offre et des ressources

Chapitre 2 : Présentation des résultats et recommandations

Section 1 : Présentation des résultats

Section 2 : Recommandations

Conclusion

PREMIIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE CONCEPTUEL ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

SECTION 1° REVUE DE LA LITTERATURE SUR LA GESTION DE LA CLIENTELE

La premiere partie de la recherche presente un examen de la littérature. Son objectif


est de positionner la recherche par rapport aux différentes conceptualisations et aux
différents fondements theoriques de la gestion de la clientele. Elle aidera à éclaircir le
concept et sa mesure ainsi qu’à définir les variables du cadre conceptuel.

A° DEFINITIONS

- La banque

Le mot « banque » vient de l’italien « banca » qui était au XVe siecle une table de
comptoir, table de changeur ou de commercant. Le terme italien désignant plus tard
un etablissement de credit. Une banque est une entreprise qui a une activité
financiere. Elle constitue, juridiquement, une institution financiere regie par le code
monetaire et financier. Sa fonction principale consiste a proposer des services
financiers tels que collecter l’epargne, recevoir des depots d’argent, accorder des
prets, gerer les moyens de paiement.
Chaque banque est specialisee selon son activite principale et sa clientele.
Il peut s’agir d’une banque de depot, qui est le secteur bancaire le plus connu. Ce type
de banque recoit l’epargne de ses clients et accorde des prets.
L’etablissement peut egalement etre une banque d’investissement, qui a une activite
de conseil et de financement des entreprises. Elle opere aussi des operations sur le
marche financier. Enfin il peut s’agir d’une banque privee, qui est specialisees dans la
gestion de gros portefeuilles. Cette derniere propose des services haut de gamme pour
la gestion de patrimoines dont la valeur est importante.
Une banque peut egalement proposer des services annexes tels que l’assurance, la
mutuelle ou encore le cautionnement.

- Client

La definition du client peut varier selon different approche :

Sur le plan marketing on definit le client

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