L’Ethos publicitaire dans le « trash-

talking » de Muhammad Ali.

2019/2020-LYSL048-D ANALYSE DU DISCOURS ET SOCIOLINGUISTIQUE [À DISTANCE]
1
Table des Matières
Introduction......................................................................................................................................4
Le Trash Talk...............................................................................................................................5
Genre et type du Trash-talk de Muhammad Ali..............................................................................6
Caractéristiques du discours publicitaire.........................................................................................7
Les figures de style dans le discours de Muhammad Ali.............................................................7
Les Actes de Langage dans les discours de Muhammad Ali.......................................................8
Le Contrat de Parole....................................................................................................................9
L’éthos dans le trash talk de Muhammad Ali..................................................................................9
Construction de l’éthos d’un champion.....................................................................................10
Déconstruction de l’éthos de ses adversaires.............................................................................11
L’éthos publicitaire dans le discours de Muhammad Ali..............................................................12
La construction de Muhammad Ali comme produit..................................................................13
Conclusion.....................................................................................................................................15
Bibliographie.................................................................................................................................15
Webographie..................................................................................................................................16
Annexes.........................................................................................................................................17

2
Introduction.
Ce travail qui s’inscrit dans le domaine de l’analyse du discours, compte prendre pour objet
d’étude différents discours du défunt boxeur Muhammad Ali et en dégager l’éthos en tant que
stratégie de parole. À l’instar de la langue qui est une entité vivante qui suit le même parcours
darwinien que les communautés linguistiques qui en font usage comme code commun, le
discours est lui aussi sujet à une évolution sempiternelle en fonction de la surrection de nouvelles
instances ou autres situations de communication. Cette mutabilité est due à une des fonctions
quintessentielles du discours, qui est de rendre compte de la réalité ou du moins de la réalité du
locuteur. Benveniste1 (1966) y fait allusion en tant que « toute énonciation supposant un locuteur
et un auditeur et chez le premier l’intention d’influencer l’autre en quelque manière. » D’autres,
comme Jaubert (1990)2 voit le discours comme étant l’enchevêtrement d’un message et de son
contexte. De par sa polysémie, trouver une définition univoque au discours est une entreprise
épineuse. Maingueneau (1979)3 esquisse un tableau de six définitions possibles du vocable
discours. Dans le cadre de ce travail nous retiendrons la deuxième définition, qui explique le
discours comme une unité supérieure à la phrase, énoncé, message ainsi que celle de Benveniste.
Nous retiendrons également qu’un discours est indéfectible de son contexte.
La problématique qui régente cette recherche concerne comment Muhammad Ali use de son
idiolecte, le trash-talking pour construire un éthos publicitaire. Le choix de l’éthos nous a paru
judicieux car comme Grinshpun (2014)4 : « La notion d’éthos, par sa polyvalence même, est utile
pour analyser des pratiques qui ne se laissent pas appréhender facilement à travers nos catégories
modernes. »  Le trash-talking fait partie de ces dites pratiques car il survient en une multitude de
situations de communication, allant de la plus banale telle une conversation entre deux amis
supporteurs de clubs rivaux aux plus insolites à l’instar des «diss tracks »  du rap moderne.
Longtemps fustigé comme une pratique linguistique jugée péjorative, le trash-talking a été érigé
au rang d’art par l’incontournable Muhammad Ali qui lui a donné une valeur commerciale
incommensurable et en a fait l’outil de marketing de base du sport moderne. L’éthos publicitaire
classique et le trash talking de celui qui s’était auto proclamé « The Greatest » confluent sur un
point que l’on pourrait qualifier de commercial : gagner la sympathie du public cible en se
présentant sous un éclairage favorable pour accroitre exponentiellement les ventes. 

Le Trash Talk.
Si nul n’est en mesure de retracer l’origine du trash-talking, tous s’accordent à dire que c’est
l’illustre boxeur Muhammad Ali qui l’a popularisé et en a fait une partie insécable du sport
Américain. D’ailleurs, Eveslage et Delaney (1998)5 affirment que le trash est un comportement
1
Benveniste E. : Problèmes de linguistique générale, Gallimard 1966, T.1, Paris
2
Jaubert A. : La lecture pragmatique, Hachette 1990, Paris
3
Maingueneau D. : Initiation aux méthodes de l’analyse du discours, Hachette 1976, Paris
4
Grinshpun, Y. (2014). Au-delà de l'éthos discursif : l'éthos galant. Langage et société, 149(3), 85-101.
doi:10.3917/ls.149.0085.
5
Eveslage, S., & Delaney, K. (1998). Talkin' trash at Hardwick High. International Review

3
qui a gravité autour du sport depuis plusieurs années. Ce n’est que depuis l’avènement de
l’Internet et des réseaux sociaux que le trash talk se retrouve être aussi utilisé (Conmy et al
2013)6. Ce vocable qui signifie littéralement parler poubelle fait allusion à la provocation
verbale. Le terme français qui s’en rapproche le plus est « chambrage ». S’il n’y a pas pléthore
de recherches sur ce phénomène, Lonconto et Roth (2005)7 identifient pourtant quatre types de
Trash-talk notamment ; l’intimidation, l’insulte, le harcèlement sexuel, et le langage corporel. En
outre, les auteurs ont fourni des exemples de trash-talk dans chaque catégorie. L’intimidation
consistait à énerver les adversaires que ce soit verbalement ou non verbalement. L’exemple d’un
joueur de football est proposé : « “You don’t even know what you’re messing with» (Loconto et
Roth, 2005, p. 223). L’insulte comprend des mots explétifs et c’est le type le plus commun de
trash-talk et celui qui implique le moins de créativité. Des exemples incluent “You suck" et
"Shut the fuck up" (Loconto - Roth, 2005, p. 224). Le harcèlement sexuel consiste à parler de la
petite amie ou de la mère d’un adversaire, comme « You’re almost as good as your momma"
(Loconto et Roth, 2005, p. 225). Le langage corporel, une autre forme commune de trash-talk, a
été décrit comme actions non verbales qui ont raillé un adversaire.
Le trash-talk est devenu une variété linguistique propre à deux groupes sociaux distincts, les
rappeurs d’une part et les sportifs de l’autre. En outre cette pratique découle de la variation
diphasique de Labov car elle est suscitée seulement dans certaines situations de communication.
Le trash-talking consiste à fréquemment utiliser des hyperboles ou des métaphores, ainsi que des
jeux de mots dans le but de déconstruire psychologiquement l’adversaire, de le siphonner de sa
confiance pour se donner un avantage lors de la confrontation physique. Autrement dit, ; le trash-
talk peut s’apparenter à une stratégie de parole comme évoquée par Charaudeau8.
Les stratégies de parole sont l’ensemble des moyens qu’utilise le locuteur (le je), en fonction des
effets qu’il entend produire sur l’interlocuteur (le tu) pour mettre en scène ses intentions et dont
le but est d’amener le dernier cité à accepter la proposition qu’il lui fait. Il sera donc question de
voir comment la figure de proue de l’univers de la boxe mobilise l’éthos pour arriver à ses fins.
Ce travail portera sur plusieurs axes, notamment, le genre de discours qu’est le trash talking, les
caractéristiques du discours publicitaire classique, les différentes définitions et fonctions de
l’éthos, l’éthos publicitaire et enfin la construction de l’éthos publicitaire dans le discours de
Muhammad Ali.

for the Sociology of Sport, 30(3), 239-253.

6
Conmy, B., Tenenbaum, G., Eklund, R., & Roehrig, A. (2013). Trash talk in a competitive setting: Impact on self‐
efficacy and affect. Journal of Applied Social Psychology, 43, 1002-1014.
7
LoConto, D. G, & Roth, T. J. (2005). Mead and the art of trash talking: I got your gesture
right here. Sociological Spectrum, 25, 215-230.
8
Patrick Charaudeau, "Etude des stratégies de parole et enseignement du français langue étrangère", Actes du
colloque, sur la Didactique des langues, Université de Toronto, Revue Travaux de didactique du français langue
étrangère 5-6,

4
Genre et type du Trash-talk de Muhammad Ali.
Si en structure de surface l’on peut demeurer dubitatif face à notre assertion que le trash-talk est
une pratique discursive, il suffit de l’analyser en structure profonde selon la définition de
Benveniste susmentionnée et d’utiliser les outils prescrits par le même Benveniste pour dissocier
le discours du récit. Le système de la personne utilise par Ali c’est à dire le « je », « I », le temps
verbal, le présent de l’indicatif, le futur simple et le passe compose prouvent que les productions
du boxeur légendaire portent les marques du discours et non celles du récit à savoir l’utilisation
de la troisième personne et des temps verbaux comme l’imparfait, la passe simple ou encore le
conditionnel.
D’emblée, le discours est situé dans une sphère d’activité sociale dont il est l’émanation à travers
un genre qui, comme le souligne Bakhtine:
Tout énoncé pris isolément est, bien entendu, individuel, mais chaque sphère d’utilisation de la
langue élabore ses types relativement stables d’énoncés, et c’est ce que nous appelons genres de
discours. […] Le vouloir dire d’un locuteur se réalise avant tout dans le choix d’un genre du
discours. Ce choix se détermine en fonction de la spécificité d’une sphère donnée de l’échange
verbal, des besoins d’une thématique (de l’objet du sens), de l’ensemble constitué des
partenaires, etc. Après quoi, le dessein discursif du locuteur, sans que celui-ci se départisse de
son individualité et de sa subjectivité, s’adapte et s’ajuste au genre choisi, se compose et se
développe dans la forme du genre donné (Bakhtine 1984 [1952-1953] : 284).
Le trash-talk (pas celui de Muhammad Ali) s’apparente à un genre conversationnel si l’on
s’appuie sur ce qu’affirme Maingueneau (2007)9, c’est à dire que les genres conversationnels ne
sont pas « étroitement liés à des lieux institutionnels, à des rôles, à des scripts relativement
stables. Leur composition et leur thématique sont le plus souvent très instables et leur cadre se
transforme sans cesse. »  Le Trash-talk comme nous l’avons préalablement évoqué est un
comportement spontané avec un but simple qui s’agrège selon une situation de communication
donnée. Or le trash-talk de Muhammad Ali lui, s’opère dans un cadre stable et a toujours la
même thématique, à savoir présenter Ali comme le plus grand boxeur de tous les temps et la
déconstruction méthodique de son adversaire. En sus de cela le trash-talk d’Ali a une visée
pragmatique, celle de créer l’évènement et par effet papillon l’affluence des foules, si bien qu’on
peut le qualifier de discours institue de mode (3) au même titre que les publicités et les chansons.
En effet, Maingueneau (2004)10 appelle genre institue de mode (3) tout discours ne disposant pas
d’une scénographie préférentielle mais démontrant quand même un style particulier et ou
l’innovation est quintessentielle pour la réalisation d’un effet pragmatique. Le trash-talk relevé
normalement de l’hypergenre du dialogue car dans la plupart des cas, trash-talk s’opère entre
deux ou plusieurs locuteurs et selon Maingueneau il suffit de faire s’entretenir deux locuteurs

9
Maingueneau, D. (2007). Genres de discours et modes de généricité. Le français aujourd'hui, 159(4), 29-35.
doi:10.3917/lfa.159.0029.
10
Maingueneau, Dominique, 2004, "Typologie des genres de discours", version remaniée tirée de Le Discours
littéraire. Paratopie et scène d’énonciation, Paris, Armand Colin, p. 180-187.

5
pour parler de dialogue. L’hypergenre peut se substituer à la notion de type de dialogue et peut
être scindé en genre et sous genre. Le genre du trash-talk peut être sportif, publicitaire ou encore
il peut s’agir d’une critique, et le sous genre du trash-talk et bien c’est le trash-talk lui-même.
Là où se distingue l’idiolecte du plus grand boxeur de tous les temps, c’est justement par la visée
pragmatique que nous avons évoquée. En effet le discours d’Ali est un discours de
communication médiatique (type/hypergenre) car la plupart de ses discours sourdent
d’interviews et autres conférences de presse. Ces discours/ trash-talk relèvent du genre du
discours publicitaire car ils en comportent tous les traits comme nous le démontrerons dans la
partie suivante de ce travail. En ce qui concerne le sous genre, le trash-talk a la Muhammad Ali
peut être qualifié de sous genre lui-même, après tout, il est littéralement le créateur de ce genre
de trash-talk.

Caractéristiques du discours publicitaire.

L’analyse du discours publicitaire laisse émaner la mutabilité gargantuesque du cadre
interactionnel ainsi que des thématiques propres à ses énonces. Cependant, si le fond du discours
publicitaire est foncièrement hétérogène, une forme/ des caractéristiques formelles évidentes s’en
dégagent. Ils sont l’utilisation des figures de la rhétorique, les actes langagiers et le contrat de
parole. Ces outils formels se retrouvent tous dans le discours de Muhammad Ali comme nous
allons l’expliquer ci-dessous.

Les figures de style dans le discours de Muhammad Ali.

Le langage publicitaire use et abuse d’une forme particulière de la rhétorique. La fonction
spécifique de la publicité étant de vanter les mérites d’un produit, et de convaincre le
consommateur de ses vertus, cet outil de communication est très clairement modulable, et peut
adopter un style linguistique précis, tel que le « parler jeune » et dans le cas de Muhammad Ali il
s’agissait du trash-talk. Quelques figures de style qui se dégagent de ses discours cultes sont :
L’antithèse.
Elle consiste à rapprocher, dans le même énoncé, deux pensées, deux expressions, deux mots
opposés pour mettre en valeur un contraste fort. À la différence de l’oxymore, l’antithèse est une
figure macrostructurale11.
“Float like a butterfly, sting like a bee. George can’t hit what his eyes can’t see.”
L’antithèse est utilisée pour faire languir le public et leur inoculer l’envie de voir en action le
subtil mélange de vitesse et de puissance que leur promet Ali dans ce discours.
L’hyperbole.
Cette figure de style use d’exagérations facétieuses pour mettre en relief certains éléments, pour
marquer les esprits et parfois pour ironiser.

11
https://www.etudes-litteraires.com/figures-de-style/antithese.php

6
«I have wrestled with an alligator, I done tussled with a whale. I done handcuffed lightning,
thrown thunder in jail. That’s bad. Only last week, I murdered a rock, injured a stone,
hospitalised a brick. I’m so mean I make medicine sick. »
L’hyperbole est utilisée par Ali pour créer plus d’impression, plus d’engouement autour du
combat et par conséquent plus d’affluence.
L’assonance.
L’assonance peut être définie comme la répétition de syllabes dans des mots avoisinants.
“It will be a killer and a chiller and a thriller when I get the gorilla in Manila.”
Selon Mcglone (2000)12 l’usage de rimes rend un propos beaucoup plus pertinent aux yeux de
son destinataire. Il semble qu’Ali était déjà au courant et par le biais de ses rimes, il vend déjà au
public un « chiller » et un « thriller. » 

Les Actes de Langage dans les discours de Muhammad Ali.

Un acte de langage et par extension un acte de parole se réfère aux moyens mis en œuvre par un
locuteur pour représenter comment il compte influer sur son Environnement par ses mots. Searle
relève cinq types d’actes de langage. Trois de ses actes notamment les actes assertifs, promissifs
et declaratifs se retrouvent dans le trash-talk d’Ali.
L’Assertion.
Selon Continescu-Stephanel (2014)13 l’assertion, du moins en ce qui concerne le discours
publicitaire est l’acte de langage de prédilection de de l’expert qui est certain de ses dires et de
ses connaissances. Par l’entremise de son trash-talking Muhammad Ali faisait plusieurs
assertions qu’il savait aptes à irriter voire énerver le public et ses adversaires. C’était une
stratégie marketing de génie de sa part car plus il proclamait sa magnificence plus il exhortait le
public à assister à ses combats rien que pour le voir perdre.
“George can’t hit what his eyes can’t see.”
Il fait saliver la foule en affirmant que George Foreman, alors champion du monde incontesté et
perçu comme quasi invincible ne le touchera pas du combat. Il s’attire en même temps l’ire des
sympathisants de Foreman et fait en sorte que même ceux qui n’ont aucun intérêt pour la boxe
assistent au combat ne serait-ce que pour voir Ali se faire massacrer.

La Déclaration
12
Matthew S. McGlone, Jessica Tofighbakhsh. Birds of a feather flock conjointly : rhyme as reason in
aphorisms.. Psychological Science, 11, 2000
13
Constantinescu-Stefanel, R. (2014) – « Les caractéristiques du discours publicitaire des magazines français de la
première décennie du XXIe siècle »,

7
“All of you chumps are gonna bow, when I whoop him.
All of ya!
I know you got him, I know you got him picked...But the man's in trouble.”
Il fait trois déclarations, la première est que les journalistes devront s’incliner devant son talent,
la deuxième est qu’il se défera de George Foreman et la troisième et que ce dernier est dans un
véritable bourbier. Les deux dernières assertions semblaient être complètement absurdes de par
la réputation de monstre qu’avait Foreman a l’époque. Encore une fois il s’attire les foudres des
journalistes pour s’assurer que l’évènement attire un maximum de monde.
La Prediction.
“I predict that Liston will go at eight to prove that I am great. If he wanna go to heaven, I’ll get
him in seven. He’ll be in a worse fix if I cut it six. And if he keeps talkin’ jive, I’ll cut it to five.”
Hormis les rimes qui sont sa marque de fabrique, l’on remarque la promesse de se défaire
aisément de son adversaire en huit round alors que pour ce combat Ali n’était qu’un débutant. De
surcroit suite à son interview avec Jerry Lewis, il fut dépeint comme un jeune freluquet arrogant
et truculent dont le champion Liston n allait faire qu’une bouchée. Or cette prédiction au public
une pointe de suspense qui les pousse à regarder le combat ne serait-ce que pour voir si Ali
incarne vraiment ce qu’il dit ou si les médias ont esquissé un tableau précis de lui.
Le Contrat de Parole.
Selon Charaudeau14, il existe deux types de contrat de parole, notamment le contrat sérieux qui
développe une argumentation pour convaincre et un contrat merveilleux fonde sur une narration
« magique ». En ce qui concerne le trash-talk de Muhammad Ali, nous retrouvons plutôt un
contrat merveilleux qui repose sur des hyperboles et autres exagérations du boxeur sur sa propre
force.

L’éthos dans le trash talk de Muhammad Ali.

Introduite par Aristote, la notion d’éthos dans son sens premier renvoyait à l’image que donnait
implicitement de lui un orateur à travers sa manière de parler (Maingueneau 1996) 15. Depuis, les
travaux de Ducrot (1984)16 mais surtout grâce à ceux de Maingueneau (1984 17, 199118, 199319)
cette notion a pris une toute autre dimension. Si l’on s’appuie sur les propos de Maingueneau,
l’éthos serait une notion discursive qui se construit à travers le discours et qui, contrairement à ce
que l’on pourrait croire, n’est pas une représentation du locuteur considéré indépendamment de
14
Patrick Charaudeau, "Le contrat de communication dans la situation classe", in Inter-Actions, J.F. Halté,
Université de Metz, 1993,
15
Maingueneau, D., 1996, Les termes clés de l’analyse de discours, Paris, Seuil.
16
Ducrot, O., Le dire et le dit, Minuit, Paris, 1984
17
Maingueneau,D, Genèses du discours, Bruxelles-Liège, Mardaga, 1984.
18
Maingueneau, D, L'Analyse du discours, Introduction aux lectures de l'archive, Paris, Hachette, 1991
19
Maingueneau, D., Le contexte de l’œuvre littéraire. Enonciation. Ecrivain. Société., Dunod, Paris, 1993, p. 137-138

8
son énonciation. Ainsi pour Maingueneau, tout acte de parole suppose un ethos et par conséquent
« implique une certaine représentation du corps de son garant, de l’énonciateur qui en assume la
responsabilité. Dans le cadre de notre analyse nous considèrerons l’éthos comme étant l’image
que le locuteur projette de lui-même dans son énoncé. Ainsi nous partirons de la définition de
Ducrot pour analyser le débit, l’intonation, chaleureuse ou sévère, le choix des mots, des
arguments.  Dans le corpus que nous avons analysé (Voir annexe) nous remarquons que
Muhammad Ali use de la langue pour trois finalités différentes, la première concerne la
construction de son ethos, la deuxième se focalise sur la déconstruction de celle de ses
adversaires et enfin la dernière et sans doute la plus importante est axée autour de la construction
d’un ethos publicitaire non pas de la boxe mais de ses propres combats. Il était le premier à
utiliser le trash talk pour rendre un sport « must-see » .

Construction de l’éthos d’un champion.

Notre analyse s’appuie sur deux extraits.
Extrait 1. 
"I done shook up the world! I'm the king of the world! I'm a bad man! I'm the prettiest thing that
ever lived! I shook up the world !"
Dans cet extrait, le trash talking d’Ali est un acte de parole où il est le locuteur et le public
présent pour ce combat qui l’avait conspué et fustigé de critiques fait office d’interlocuteur.
L’image qu’il veut projeter de lui est celle d’un boxeur exceptionnel. Les traits distinctifs du
trash–talk sont présents à savoir une succession d’hyperboles plus facétieuses les unes que les
autres : « King of the world ! », « bad man », « prettiest thing that ever lived ». Ces trois
métaphores qu’il utilise pour faire ses propres éloges désignent clairement l’image qu’il veut que
la planète entière se fasse de lui, celle du roi du monde, d’un terrible adversaire et de l’homme le
plus beau qui ait jamais existe. L’ethos d’Ali ici, est celle du champion quintessentiel, car non
seulement il est champion du monde, mais il l’est devenu sans avoir été durement touché par son
adversaire, d’où le terme « pretty ». Il est reste aussi beau avant le combat qu’après celui-ci.

Extrait 2.
“I done something new for this fight, I done tassled with an alligator! That's right. I have tassled
with an alligator! I done tussled with a whale! I done handcuffed lightning, throwed thunder in
jail!”
Dans cet extrait d’une interview qu’il accorda au journaliste de la BBC David Frost en 1974,
nous retrouvons deux destinataires : le public et l’adversaire de Muhammad Ali George
Foreman. L’on disait de Foreman à l’époque qu’il était la chose la plus proche d’un monstre, une
anomalie invincible et inéluctable. L’image d’Ali était celle d’un redoutable boxeur, mais il n’a
jamais été aussi craint que Foreman. De surcroît, il avait subi deux défaites qui avait leste son
image du mysticisme qui lui était jadis propre. Le contexte inspire à celui que l’on qualifiait de
poète un discours censé le positionner lui aussi comme un surhomme encore plus terrifiant que

9
Foreman. La série d’hyperboles et de personnifications aide à créer un ethos à cet effet. Chaque
mot est soigneusement choisi et renvoie une image limpide. Le vocable « alligator » entend
qu’Ali est encore plus féroce que le terrible reptile, le mot « whale » met l’accent sur la force
surhumaine du boxeur, l’allusion à « lightning »  positionne Ali comme étant encore plus rapide
que l’éclair et celle à « thunder »  sous-entend que même le tonnerre a peur de lui.

Déconstruction de l’éthos de ses adversaires.

Comme l’explique Muhammad Ali lui-même lors d’une interview avec Michael Parkinson en
1974, son trash talk n’a pas pour but de faire peur à ses adversaires mais de déconstruire leur
image afin de les frustrer et leur priver de leur calme avant et pendant le combat. Nous avons
analysé deux extraits.
Extrait 3.
“Ain’t Liston ugly? He’s too ugly to be the world champ. The world champ should be pretty, like
me.”
Cet extrait issu d’une interview en 1964 avant son combat pour le championnat du monde face à
Sonny Liston démontre comment Ali déconstruit aisément le mythe, l’aura, l’éthos de son
adversaire. Nous parlerons ici d’éthos prédiscursif en ce qui concerne Liston, dont le public
avait l’image d’un boxeur d’une puissance incommensurable, une véritable machine à tuer.
Comme nous l’avons évoqué plus haut, l’insulte constitue une partie intégrante du trash-talk.
Dans ce cas précis Ali use de l’insulte pour porter atteinte à l’image de Liston. La subtilité réside
dans le fait qu’Ali ne conteste pas la force de Liston mais seulement qu’il n’a pas l’image
(l’éthos) d’un champion du monde. Qui plus est, Ali se construit tout de suite un éthos de
champion selon la définition de Bathes (1970) 20: « Je suis ceci, Je ne suis pas cela. » 
Extrait 4.
"Joe is gonna come out smokin', and I ain't gonna be jokin'. I'll be peckin' and a-pokin', pouring
water on his smokin'. And this might shock and amaze ya, but I will destroy Joe Frazier”
Cet extrait sourd de l’interview de Muhammad Ali et de Joe Frazier, sur le plateau du talkshow
the Dick Cavett show en 1974. Il importe de noter que cette réplique suit une pique de Joe
Frazier qui affirmait qu’il était «smokin'», comme son sobriquet l’indiquait. Nous avons choisi
cet extrait car si le trash talk d’Ali attaque normalement le physique de ses adversaires, par
exemple la laideur de Liston, ou le fait que le visage de Frazier est tellement laid qu’il devrait
être offert à la science, ce discours est l’une des rares instances ou son trash-talk déconstruit
l’essence même de son adversaire. L’éthos de Joe Frazier était justement celle d’un boxeur
« smokin' », un bouledogue qui ne laissait jamais de répit a sa proie, or Ali tourne en ridicule la
plus grande force de Frazier. Nous notons le choix des mots, notamment aint gonna be jokin ' qui
sous entend qu’Ali n’aura aucune difficulté à faire mal à Joe Frazier (peckin’ and pokin’) et qu’il
éteindrait le feu qui abrite normalement ce dernier.
20
BARTHES R.(1970):«L'anciennerhétorique.Aide-mémoire»,Communications,16,172-223.

10
L’éthos publicitaire dans le discours de Muhammad Ali.
L’éthos publicitaire se trouve dans la marque/le produit lui-même, par exemple les voitures
Allemandes sont perçues comme des véhicules de qualité supérieure. Il importe de noter que
dans ce cas de figure l’ethos n’est pas attribué à un orateur réel mais a la marque/le produit
vante, (Continescu-Stephanel, 2020). L’on distingue dans l’éthos publicitaire les deux types
d’ethos que nous avons évoqué ; éthos discursif et son homologue prédiscursif. Celui peut être
résumé comme l’image que s’est construite le public du produit avant le discours. Quand ces
deux types d’éthos interagissent avec le discours, deux situations en résultent. Soit éthos
discursif va dans le sens de son alter ego prédiscursif, par exemple si une publicité sur les
voitures allemandes parle de la qualité de ces véhicules, soit éthos discursif va contredire et
discréditer l’éthos prédiscursif. Cette partie explorera ces situations dans le discours de
Muhammad Ali, ainsi que la construction de Muhammad Ali comme produit
Là où le trash talk de Muhammad Ali présente pour la première fois un ethos publicitaire est lors
de son discours sur le ring après sa victoire contre Liston en 1964. En effet dans ce cas précis
l’éthos prédiscursif que s’est faite de lui le public, c’est à dire l’image d’un beau parleur
arrogant, est discréditée par l’éthos discursif.
Extrait 5.
" I am so great that I do not even have a mark on my face and I upset sonny Liston. I am only 22
years old, I must be the greatest. "
L’éthos prédiscursif du champion était celle de ce que Jerry Lewis appela : "A big bag of wind",
autrement dit, un beau parleur. Or après s’être défait de Liston aussi facilement sans "a mark on
my face”, l’éthos discursif d’Ali enterre son homologue prédiscursif. L’image que projette
Muhammad Ali est vraiment celle du plus grand de tous les temps , ‘the greatest’ et invite le
public à venir le voir car il n’a que 22 ans et il lui reste de nombreuses années de spectacle que
seul the greatest peut leur offrir. Le fait que l’éthos discursif prend véritablement le pas sur
l’éthos prédiscursif comporte une dimension publicitaire colossale, car dès lors qu’il a prouvé à
l’imaginaire collectif qu’il avait tort, Muhammad Ali fait de tous ses combats à venir des
évènements à ne pas manquer.

La construction de Muhammad Ali comme produit.

Amossy (1999)21 affirme que « Toute prise de parole implique la construction d’une image de soi
» Les stratégies de marketing se sont toujours construites autour de l’image du produit. C’est de
cette image que dépend sa visibilité, sa réputation, qui encouragera le destinataire à passer à
l’achat. L’on met le produit en scène par un acte de parole et l’on attend le résultat escompte. Or
dans le cas de Muhammad Ali il n’y a pas de produit. Ali se vend lui-meme comme attraction.
L’on pourrait faire un parallèle entre la façon dont les forains font le marketing de curiosités et

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Amossy, Ruth (éd.). 1999. Images de soi dans le discours. La construction de l’ethos (Genève : Delachaux et
Niestlé)

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celle qu’utilise Ali pour se vendre. Nous expliquerons pourquoi nous pensons qu’Ali se vend
comme produit par les extraits suivants.
Extrait 6.
“If you like to lose your money, then be a fool and bet on Sonny, but if you wanna have a good
day, then put it on Clay”
Lors de son combat contre Liston, Ali portait toujours son nom de naissance, Cassius Clay.
Même s’il s’agit là d’une blague a l’intention du journaliste qui l’interroge, l’on sent tout de suite
une objectification de lui-même. La comparaison est un outil très prisé dans le discours
publicitaire. En effet, Beaucoup de publicités, que ça soit en France ou dans le monde entier,
misent sur la présentation du prix. Une image de l’objet présenté à la vente que les textes
publicitaires ont l’habitude de présenter est celle du prix le plus bas sur le marché. Souvent, cette
image du prix entre dans un rapport qualité-prix. C’est exactement ce rapport-là qu’exploite
Muhammad Ali en se comparant à Liston. Si l’on mise sur lui l’on est certain de gagner alors que
c’est inverse pour Liston. Le produit ayant le meilleur rapport qualité-prix ici est Muhammad
Ali. L’éthos est purement publicitaire.
Ali, a travers son trash talk ne fait pas que se vendre lui-même comme produit. Il construit aussi
un ethos épique a certains combats en en fait des produits hautement commercialisables.. Il
projette l’image d’un évènement d’une magnitude sans précèdent. Quand Dick Cavett lui
demanda pourquoi il parlait aussi mal de ses adversaires, il répondit que tout ce trash-talk faisait
que le Madison Square Garden soit complet. Autrement dit, il fait de la publicité pour que tous
ces combats soient à guichet fermes. Les trois extraits suivants démontrent comment il créer le
«buzz » autour de chacun de ces combats respectifs.
Extrait 7.
“Jerry, I'm the greatest fighter that ever stepped foot in the ring. Money will be lost that night.
This will be the biggest upset in the century of all boxing”
Des son premier combat pour le titre, Ali lors de son interview par Jerry Lewis dans le cadre de
l’émission Jerry’s Turf en 1964, use des trois actes de langage que nous avons préalablement
établies comme propres au discours publicitaire, notamment une assertion : « I am the greatest
fighter that ever stepped foot in the ring » , une promesse : « Money willbe lost that night » et
enfin une declaration : « This will be the biggest upset in the century of all boxing” . Il construit
l’anticipation, le suspense autour du combat et prédit même sa victoire alors que les bookmakers
donnaient Liston gagnant à sept contre un. Un combat qui n’aurait jamais dû faire autant jaser a
pris une envergure mondiale grâce au trash-talk d’Ali. Quand une publicité fait une promesse à
sa cible, cette dernière n’a plus qu’une idée en tête par rapport au dit produit, c’est de mettre
cette promesse à l’épreuve. Dans ce cas précis, tout le monde pensait que ce n’était que de la
pure prétention de la part de Muhammad Ali et voulaient le voir se faire décimer. Or, il remporta
facilement le combat et prouva qu’il ne faisait pas de la publicité mensongère.

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Extrait 8.
“ All you chumps are gonna bow when I whoop him, all of you. I know you got him, I know
you've got him picked, but the man's in trouble. Imma show you how great I am.”
Cette déclaration est également issue de l’Interview qu’il accorda au journaliste de la BBC David
Frost en 1974 avant son combat face à George Foreman intitule The Rumble in the Jungle. Le
temps verbal a savoir le futur simple et le présent sont ceux du discours. Comme à son
accoutumé, Ali fait plusieurs annonces, d’abord que les journalistes devront s’incliner devant lui
et deuxièmement qu’il va véritablement prouver au monde qu’il est le meilleur de tous les temps.
Le choix des mots est très pertinent ici car l’éthos d’Ali à l’époque n’est plus celle du
«greatest »  qui a battu Liston. Après deux défaites consécutives face à Frazier et à Norton, deux
hommes qui ont été annihiles par Foreman, l’éthos d’Ali est celui d’un ancien champion sur le
déclin. Subséquemment, quand il déclare qu’il va prouver une bonne fois pour toute qu’il est le
meilleur, non seulement renoue-t-il avec ses supporteurs mais donne à ses détracteurs encore
plus de raisons de regarder le combat. Il s’agit de la même stratégie qu’il a employée pour
plébisciter sont combat contre Liston, c’est à dire une promesse de prouver au public que l’image
qu’il se faisait de lui était erronée.
Extrait 9.
“It will be a killer and a chiller and a thriller when I get the gorilla in Manila.”
Il tient ce discours lors d’une conférence de presse avant son combat face à Frazier en 1975.
Dans ce cas de figure il utilise l’explication comme séquence énonciative et annonce clairement
à son public ce qu’il vont voir dans le combat, un « killer » , une boucherie, une combat qui fera
frissonner, un « chiller » et enfin un thriller. Le fait de traiter Joe Frazier de gorille n’est pas
seulement pour le rabaisser, il s’agit aussi d’une tactique publicitaire. Quand le public se rendra
compte de toutes les insultes qu’il a proférées à l’égard de Joe Frazier ils n’auront qu’une hâte
c’est de voir comment réagira Frazier dans le ring, comment il vengera son honneur. Ali ne
promettait pas un combat de boxe mais un show, ce qui fait que même ceux qui n’étaient pas
amateurs de boxe ont voulu assister à l’évènement. Le trash-talk d’Ali a donner une telle
dimension à l’évènement que cela a donné naissance au direct par satellite. La chaine HBO a du
révolutionner le monde audiovisuel pour satisfaire le nombre astronomique de téléspectateurs qui
étaient embrigadés par la publicité inhérente au trash-talk d’Ali.

Conclusion.
Dès qu’il y a énonciation, il y a un éthos : à travers sa parole un locuteur active chez l’interprète
la construction d’une certaine représentation de lui-même. L’éthos dans le discours publicitaire
constitue une manière de persuader la cible, plus forte qu’on ne pourrait le croire. L’image du

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produit que l’on fournit par le texte publicitaire sera la première chose que le récepteur prendra
en compte. Si le discours publicitaire classique est le résultat de stratégies de marketing, le trash-
talking spontané de Muhammad Ali produit lui aussi le même effet. Le trash-talk d’Ali a aussi
une dimension politique, celle de l’affranchissement de la communauté afro-américaine et des
noirs en général, comme il l’affirme lui-même dans la dernière interview qu’il accorde à Michael
Parkinson en 1981, «I would say things like 'I am the greatest! I'm pretty! If you talk jive, you'll
drop in five! I float like a butterfly, sting like a bee! I'm pretty!' When white people heard me
talking like this, some said, 'That black man talks too much. He's bragging.’ ». Cependant afin
de ne pas instrumentaliser un discours malgré nous, nous avons plutôt tenté de circonscrire la
dimension publicitaire du trash-talk de Muhammad Ali.

Bibliographie.
Amossy, Ruth (éd.). 1999. Images de soi dans le discours. La construction de l’ethos (Genève :
Delachaux et Niestlé)
Benveniste E. : Problèmes de linguistique générale, Gallimard 1966, T.1, Paris

BARTHES R.(1970):«L'anciennerhétorique.Aide-mémoire»,Communications,16,172-223.
Conmy, B., Tenenbaum, G., Eklund, R., & Roehrig, A. (2013). Trash talk in a competitive
setting: Impact on self‐efficacy and affect. Journal of Applied Social Psychology, 43, 1002-1014.

Constantinescu-Stefanel, R. (2014) – « Les caractéristiques du discours publicitaire des

magazines français de la première décennie du XXIe siècle »,
Eveslage, S., & Delaney, K. (1998). Talkin' trash at Hardwick High. International Review
for the Sociology of Sport, 30(3), 239-253.

Grinshpun, Y. (2014). Au-delà de l'éthos discursif : l'éthos galant. Langage et société, 149(3),
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Jaubert A. : La lecture pragmatique, Hachette 1990, Paris
LoConto, D. G, & Roth, T. J. (2005). Mead and the art of trash talking: I got your gesture

Maingueneau D. : Initiation aux méthodes de l’analyse du discours, Hachette 1976, Paris

right here. Sociological Spectrum, 25, 215-230.

Maingueneau,D, Genèses du discours, Bruxelles-Liège, Mardaga, 1984.

Maingueneau, D, L'Analyse du discours, Introduction aux lectures de l'archive, Paris, Hachette,
1991
Maingueneau, D., Le contexte de l’œuvre littéraire. Enonciation. Ecrivain. Société., Dunod,
Paris, 1993, p. 137-138
Maingueneau, D., 1996, Les termes clés de l’analyse de discours, Paris, Seuil.

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Maingueneau, Dominique, 2004, "Typologie des genres de discours", version remaniée tirée de
Le Discours littéraire. Paratopie et scène d’énonciation, Paris, Armand Colin, p. 180-187.
Maingueneau, D. (2007). Genres de discours et modes de généricité. Le français aujourd'hui,
159(4), 29-35. doi:10.3917/lfa.159.0029.
Matthew S. McGlone, Jessica Tofighbakhsh. Birds of a feather flock conjointly : rhyme as
reason in aphorisms.. Psychological Science, 11, 2000
Patrick Charaudeau, "Etude des stratégies de parole et enseignement du français langue
étrangère", Actes du colloque, sur la Didactique des langues, Université de Toronto, Revue
Travaux de didactique du français langue étrangère 5-6,
Patrick Charaudeau, "Le contrat de communication dans la situation classe", in Inter-Actions,
J.F. Halté, Université de Metz, 1993,

Webographie.
https://www.etudes-litteraires.com/figures-de-style/antithese.php

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Annexes.
"I done shook up the world! I'm the king of the world! I'm a bad man! I'm the prettiest thing that
ever lived! I shook up the world !" Interview avant le combat Clay Liston 1964.
“I done something new for this fight, I done tassled with an alligator! That's right. I have tassled
with an alligator! I done tussled with a whale! I done handcuffed lightning, throwed thunder in
jail!” Interview d’Ali avant le combat Ali-Foreman par le journaliste de la BBC David
Frost en 1974
“Ain’t Liston ugly? He’s too ugly to be the world champ. The world champ should be pretty, like
me.” Interview avant le combat Clay Liston 1964.
"Joe is gonna come out smokin', and I ain't gonna be jokin'. I'll be peckin' and a-pokin', pouring
water on his smokin'. And this might shock and amaze ya, but I will destroy Joe Frazier”
Interview sur le plateau du Dick Cavett Show avant le combat Ali-Frazier 1975
" I am so great that I do not even have a mark on my face and I upset sonny Liston. I am only 22
years old, I must be the greatest. " Interview dans le ring après le combat Clay Liston 1964.
“If you like to lose your money, then be a fool and bet on Sonny, but if you wanna have a good
day, then put it on Clay” Interview avant le combat Clay Liston 1964.
“Jerry, I'm the greatest fighter that ever stepped foot in the ring. Money will be lost that night.
This will be the biggest upset in the century of all boxing” Interview avant le combat Clay
Liston 1964 dans le cadre du talk-show Jerry’s turf.
“It will be a killer and a chiller and a thriller when I get the gorilla in Manila.”Conference de
presse avant le combat Ali-Frazier 1975
“ All you chumps are gonna bow when I whoop him, all of you. I know you got him, I know
you've got him picked, but the man's in trouble. Imma show you how great I am.” Interview
d’Ali avant le combat Ali-Foreman par le journaliste de la BBC David Frost en 1974

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