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Management des entreprises

Le cas NIOUCHKA
Angela Paola FARIGUA RIVEROS

I- ANALYSE DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE

1. En effet, on peut dire qu’Alex Tumova est un entrepreneur au sens


de Schumpeter car il cherche à renouveler constantement l’offre de
jouets tout en innovant (il réinvente les jouets en bois, ceux qui
manquaient de raffinement, de drôlerie), en étant créatif (il introduit
un « petit plus », dans les jeux classiques pour le rendre plus jolis,
plus attractifs), ainsi il prend des risques et saisis les opportunités
présentes dans l’environnement.

2. Selon la typologie de Likert le style de direction de cette entreprise


est le participatif celui-ci introduit un mode de management non
directif. Il cherche à développer des relations de confiance fortes
avec ses collaborateurs. Ainsi, les salariés participent à la prise de
décisions et ont plus d’autonomie.

Dans le cas de Niouchka, le directeur privilégie le travail en équipe


et la fusion de celle-ci. Par exemple, il y a une collaboration
constante entre les artistes, les illustrateurs pour enfants, les
dessinateurs de presse, les peintres et les designers dans la création
de nouveaux jouets.

3. Diagnostic externe de la société Niouchka (Le marché du jouet en


France)

Dans ce diagnostic on étudie les opportunités et les menaces de


l’environnement. Dans un premier temps on va analyser l’environnement
global avec la méthode PESTEL, puis on va étudier l’environnement
concurrentiel à l’aide des 5 forces de Porter pour mieux comprendre la
dynamique de l’évolution concurrentielle.

 Analyse de l’environnement global :


Opportunités Menaces
Politique - Salaires bas en Chine - Tension commerciale ayant
pour cause plusieurs scandales
impliquant des sous-traitants
chinois, notamment l’utilisation
de peinture contenant du plomb
et qui s’avère être une matière
hautement toxique. Ce qui a
remis en cause la qualité de
certains produits sous-traités.
Economiq - La France est le 1er marché - La hausse du prix du pétrole
ue d’Europe en 2009, et un des qui est un matériau utilisé dans
plus gros marchés l’industrie du jouet.
mondiaux. - Le marché Européen est
- L’UE est le 2nd fournisseur confronté à la concurrence des
(26,2% des importations) et sous-traitants asiatiques qui
le 1er client (88,4% des décident de se retirer et de
exportations). travailler pour leurs propres
- La délocalisation dans des comptes.
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pays à faible coût de main - Marché saturé
d’œuvre comme, la Chine
en vue de réduire le coût de
production.
- Importance de la grande
distribution.
Sociologiq - 45% des cadeaux reçus - Achat de noël de plus en plus
ue par un enfant à Noël ce sont tardif et représente 60 % des
des jouets. ventes annuelles.
- Les parents français sont (philo de la saisonnalité)
parmi les plus généraux. - Changement des gouts des
- les goûts des enfants sont enfants en matière de jouet
nivelés par des campagnes avec une attirance de plus en
de publicité globales qui plus forte pour les jeux vidéo et
créent les modes et les une sorte de rejet des jouets
jouets demandés. traditionnels.
- Les parents perçoivent de - Ce marché voit sa ciblé
plus en plus les jouets rétrécir à cause d’une
comme un moteur de génération des enfants qui
développement pour grandissent trop vite
l’enfant. - difficulté à choisir le produit
- La France a la 1ère car le marché est saturé et la
population d’enfant en grande variété des produits ne
Europe (avec 10 millions de facilite pas la sélection au
moins de 10 ans) moment de l’achat. Alors que
- Le taux de natalité est en les gens consacrent moins de
augmentation dans les pays temps à l’achat de ses produits.
développés.
- l’espérance de vie dans les
pays développés est en
augmentation.
- Les grands parents gâtent
leurs petits enfants.
- Influence de modes, il y a
une convergence entre
cinéma et jouet
Technologi - La France a un vrai savoir- - Les entreprises doivent faire
que faire industriel et humain face à l’arrivée des nouvelles
dans ce secteur. technologies qui est un marché
- Automatisation de la main en plein croissance.
d’œuvre (Procédés - Les jouets contiennent de plus
industriels plastiques plus en plus de mécanique.
performants en Europe). - développement de
l’électronique et innovation en
matière de jeux vidéo.
- La France est à la traine quant
aux licences.
Ecologiqu - - protection des forêts (en ce
e qui concerne les jouets en bois)
- Norme écologique sur la
distribution des jouets.
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Légal - Normes de protection de - amélioration des conditions de
l’enfance travail et des salaires en Chine,
- réglementation de sécurité ce qui entraine une hausse de
et de qualité. prix des produits sous traités
dans ce pays.

 Analyse de l’environnement concurrentiel :


 La rivalité entre les firmes existantes :
- Marché oligopolistique, dominé par deux groupes : Mattel et Hasbro qui
ont 70% de parts de marché. Marchés de niches pour les PME.
- La croissance du secteur est assez forte en Europe. Ce marché nécessité
d’investissements publicitaires très élevés pour construire une notoriété.
- La différenciation de l’offre est réduite étant donné que les jouets
nécessitent l’exploitation d’une licence pour réaliser des ventes.
- Les barrières à la sortie: Les grandes sociétés américaines se retrouvent
quelque peu bloquées avec leurs sous-traitants chinois car la majeure
partie de leur production se fait en Chine. De plus, il est risqué de se
séparer de son sous traitant celui-ci pouvant décider de se mettre à son
propre compte et d’exploiter le savoir faire enseigner par son ancien
commanditaire.
Par conséquent, la rivalité entre les firmes existantes est forte.

 Le pouvoir de négociation des clients :


- La concentration des clients est relativement forte puisque les clients de
fabricants de jouets sont pour une partie importante des chaines de
grande distribution. Cela signifie qu’ils ont un fort pouvoir de négociation
sur les industriels du jouet. Par exemple, en France, les ventes de jouets se
font à 50% dans la grande distribution.
- Ils existent multiples sources d’approvisionnement de remplecement : Le
nombre d’acteurs sur le marché du jouet est relativement faible
notamment en fonction de leur part de marché. Le coût de transfert
(changement de fournisseur) est faible.
On peut donc déterminer que les clients ont un fort pouvoir de
négociation. Cela se vérifie dans la réalité puisque obtenir un
référencement dans la grande distribution nécessite de faire de lourds
investissements en communication et publicité.

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs :


- Les fournisseurs du secteur du jouet ont au final un faible pouvoir de
négociation avec le client car la sous-traitance nécessite une main
d’œuvre peu qualifiée et peu donc se retrouver facilement. Cependant, il
s’est avéré que lorsque certains sociétés ont délaissé leurs sous traitants,
ces derniers se sont mis à produire pour leur propre compte et sont donc
devenus de nouveaux concurrents.

 La menace de nouveaux entrants :


- Les anciens sous-traitants chinois des multinationales américaines se
mettent à produire pour leur propre compte. Ce phénomène s’est
accentué du fait de l’entrée de la Chine de l’OMC.
- Difficulté de pénétrer les réseaux de distribution : il est difficile de se
faire référencer par les grandes chaines de distribution (qui représentent
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50% des ventes du marché), du fait du faible espace de linéaire
disponible, les fabricants de jouet se retrouvent donc dans l’obligation
d’effectuer de lourds investissements de communication (publicité et
télévision).
- Il existe aussi des désavantages des coûts indépendants de la
production : Il est difficile pour les nouveaux entrants d’obtenir des
licences d’exploitation du fait de leur prix très élevé. En effet, toutes les
licences d’exploitation susceptibles d’être un facteur déterminant dans la
vente des jouets sont acquises rapidement par les entreprises bien
établies sur le marché du fait de leur force budgétaire. Ceci rend donc
faible la menace des nouveaux entrants dans ce marché.

 La menace de produits de substitution :


- Du fait de l’évolution des nouvelles technologies, la vente de jeux vidéo
s’accentue. Cependant le budget annuel des consommateurs reste
constant, et leur impose donc un choix entre les jeux classiques et les jeux
vidéo. En effet, ces derniers étant plus cher (à cause des investissements
nécessaires en Recherche et Développement), les ménages se retrouvent
dans l’obligation de faire un choix et selon les dernières tendances
sociologiques ceci accentue une menace croissante des produits de
substitution.
4. Diagnostic interne de la société Niouchka

Ce diagnostic nous permet d’analyser les différentes forces et faiblesses.


Pour cela on va utiliser la chaîne de valeur de Porter qui nous permettra
entre autres, d’identifier les activités créatrices de valeur, donc qui sont à
la base de l’avantage concurrentiel de l’entreprise.
Forces Faiblesses
Activités
principales
- Logistique - Matériaux de qualité.
interne - Tout ou presque est produit
en Chine (ce qui permet de
- Production réduire les coûts de
fabrication)
- Emballages beaux et
pratiques
- Logistique - Des jeux et des jouets - Délais de livraison trop
externe esthétiques, pleins de long pour l’importateur
fantaisie et intelligents, (Canada, Australie) ;
pensée pour être pratiques à
ranger et accessibles à tous
-La les budgets familiaux.
commercialisatio - 500 points de ventes en - Pas de distribution dans les
n France dont : des grandes supermarchés du jouet.
librairies, les magasins de - L’intégralité de la gamme
jouets traditionnels, le réseau de produits ne gamme
Fnac-Eveil et jeux, Nature et présentée.
découverte.
- Présent dans 50 pays.
- Large gamme des produits
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(d’avions en bois, de
- La vente (le personnages à monter..)
SAV) - Prix : entre 8 et 15€ le jeu - Difficulté à trouver les jeux
de cartes ou de société et Niouchka.
antre 15 et 20€ les boîtes de - Il n’y a pas de boutiques
loisir créatif Niouchka
Activités de
soutien
-
L’approvisionnem - Invention de 150 produits - Jouets parfois trop
ent par an. originaux, manquent de
- Le - Savoir-faire, expérience (30 notoriété.
développement ans)
technologique - Constante innovation,
recherchant le
renouvellement
- La gestion des (l’amélioration) du produit.
ressources Une trentaine d’artistes,
humaines illustrateurs pour enfants,
dessinateurs, peintres, qui
travaillent en groupe dans la
création des produits.
- Niouchka compte une
quarantaine de personnes
dont 15 à la création ;
- L’infrastructure - Un pôle qualité avec 10
de la firme salariés ;
(gestion, - Suivi de la fabrication en
finances..) Chine par deux responsables
qui se rendent sur place pour
effectuer des contrôles.
- Le CA avoisine les 10
millions d’€.
- Les exportations
représentent 50% du chiffre
d’affaires.
II – IDENTIFICATION DU PROBLÈME DE MANAGEMENT

5. Le problème de management rencontré par cette entreprise se


trouve dans la gestion de la commercialisation de ses produits, ce
qui entraine une vraie difficulté pour les clients à trouver les jeux
Niouchka.

6. En effet, ce problème et bien liée à la personnalité de son dirigeant


et propriétaire qui refuse d’optimiser la commercialisation de ses
produits car pour lui le plus important ce n’est pas d’avoir un gros
chiffre d’affaires mais la création de beaux jouets. Il affirme n’est pas
aimer la gestion et préfère la création de nouveaux produits, qui
correspondent à son idée plutôt que réfléchir à la façon de les
vendre mieux.
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III – PROPOSITION DE SOLUTION(S)

7. Recommandations :

- Faire des campagnes de communication pour montrer ses produits, pour


leur gagner en notoriété. Pour cela, l’entreprise peut réaliser de la
publicité sur le lieu de vente (Fnac, nature et découverte...)

- Augmenter sa présence dans les différents points de ventes dans


lesquels elle est déjà présente en présentant l’intégralité de sa gamme de
produits.

- Néanmoins, l’entreprise peut envisager la constitution d’un groupe de


travail dédié à la commercialisation de ses produits comme ils ont en un
pour la création. Ce qui leur permettra vraiment de résoudre ce problème.

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