Université XXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Mémoire de fin d’études pour l’obtention du diplôme

de ………………………………………………………….

Sous le thème :

Le droit du consommateur sous les effets

négatifs de la publicité

Encadré par :

 Dr ……. : Professeur de l’enseignement

supérieur à l’université …………..

Réalisé par :

Meriem

Année Universitaire : 2020 - 2021

Table des matières :

Introduction générale :.............................................................................................................1

Partie I : Revue de littérature sur le droit du consommateur et la publicité......................3

Chapitre I : Le comportement des consommateurs et l’influence des facteurs externes...5

Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur...............................................5

1. Dimension historique :...............................................................................................5
2. Comprendre le contexte du comportement du consommateur :...................................7
Section 2 : Les facteurs externe influençant le comportement des consommateurs.............10
1- Les facteurs culturels :...................................................................................................10
1.1. La culture :..........................................................................................................10
1.2 Les sous- cultures :...............................................................................................11
1.3 La classe sociale :.................................................................................................11
2- Les facteurs sociaux :........................................................................................................11
2-1 Les groupes de référence :...................................................................................11
2-2 La famille :...........................................................................................................12
2-3 Les statuts et les rôles :........................................................................................12
3- Les facteurs personnels :..................................................................................................12

3-1 L'âge et le cycle de vie :.........................................................................................12

3-2 La profession et le niveau économique :................................................................13
3-3 Le style de vie :......................................................................................................13
3-4 La personnalité et le concept de soi :.....................................................................14
4- Les facteurs psychologiques :...........................................................................................14
4-1 La motivation :.......................................................................................................14
4-2 La perception :.......................................................................................................15
4-3 L'apprentissage :....................................................................................................15
4-4 Les croyances et attitudes :.......................................................................................15
Chapitre II : La manipulation du comportement à travers la publicité...................................16

Section 1 : L’influence pour le consommateur de nature inconsciente....................................16

1- La publicité comme un outil de communication :............................................................16

 1.1. Les objectifs de la publicité :.....................................................................................17
1.1.1. La publicité informative :...............................................................................17
1.1.2.1. La publicité de rappel :............................................................................17
1.1.2.2. L’influence de la publicité sur les attitudes et les comportements :.........18
2. Acteur de marché publicitaire :......................................................................................19

2.1. Les annonceurs :.......................................................................................................19

2.2. Agence de publicité :................................................................................................19
2.3. Régies publicitaires :................................................................................................19
2.4. Les médias et supports :...........................................................................................19
2.5. La Télévision :..........................................................................................................20
2.6. La presse :.................................................................................................................20
2.7. Internet :...................................................................................................................20
Section 2 : Le processus d’achat du consommateur et impact sur la stratégie de l’entreprise.20

1. Les étapes du processus de décision d’achat :..................................................................20

1.1 La reconnaissance du besoin :....................................................................................21

1.2. La recherche d’information :.....................................................................................22
1.3. La décision d’achat :.................................................................................................22
1.4. Le sentiment post-achat :..........................................................................................22
2- L’impact de comportement du consommateur sur la stratégie de l’entreprise :.............23

III- Quel droit du consommateur face à l’effet négatif de la publicité ?...................................24

Section 2 : Règles qui régissent le droit du consommateur......................................................26

1. Les associations :.............................................................................................................26

1.1. Rôle de l’association :..............................................................................................26

1.2. Les missions :...........................................................................................................26
2. Le consommateur marocain et la loi de 31-08 :................................................................27
Partie II : Etude de cas :..........................................................................................................30

Chapitre I : La méthodologie de la recherche empirique et la présentation de l’organisme

d’accueil....................................................................................................................................32

Section 1 : L’intérêt de l’étude de terrain.................................................................................32

Section 2 : Le positionnement épistémologique et le choix méthodologique..........................32

1- Le positionnement et le mode de raisonnement scientifique :.......................................32

 2. La justification de la démarche qualitative :................................................................33

Section 3 : Présentation de l’organisme d’accueil « Carrefour ».............................................33

1. Historique de Carrefour :...............................................................................................33

2. L’organisation carrefour Maroc :...................................................................................35

2.1. Les principales missions des différentes directions du groupe :...........................35
2.1.1. La direction générale :.....................................................................................35
2.1.2. La direction des ressources humaines :...........................................................35
2.1.3. La direction projet :.........................................................................................36
2.1.4 La direction finance et comptabilité :...............................................................36
2.1.5. La direction commerciale :..............................................................................36
2.1.6. La direction logistique :...................................................................................36
2.1.7.La direction marketing :..................................................................................37
Chapitre 2 : Réalisation de l’enquête......................................................................................37

Section 1 : Présentation de l’enquête.......................................................................................37

1.La sélection de l’échantillon :................................................................................................38

1.1. La base se sondage (le cadre d’échantillonnage) :.........................................................38

1.2. Le choix d’un échantillon :.............................................................................................38
Section 1 : Limites....................................................................................................................50

Section 2 : Recommandation....................................................................................................50

Conclusion générale :................................................................................................................51

Références :
 Liste des figures :
Figure 1 : Le consommateur et son environnement..................................................................8
Figure 2 : Certaines questions se posent durant les phases du processus de consommation 10
Figure 3 : Les facteurs explicatifs du comportement d’achat du consommateur....................13
Figure 4 : L’influence de la publicité sur le comportement d’achat du consommateur..........18
Figure 5 : Les différentes étapes du processus de prise de décision.......................................21
Figure 6 : Répartition de l'échantillon par sexe.......................................................................41
Figure 7 : Répartition de l'échantillon par âge.........................................................................42
Figure 8 : Répartition de l’échantillon par situation familiale.................................................43
Figure 9 : La notoriété de l’entreprise.....................................................................................44
Figure 10 : La notoriété des produits.......................................................................................44
Figure 11 : Les moyens de communication.............................................................................47
Figure 12 : Réclamation consommateur par rapport à la publicité..........................................47
Figure 13 : La satisfaction de la publicité de Carrefour..........................................................49

Liste des tableaux :

Tableau 1 : Répartition par sexe..............................................................................................41
Tableau 2 : Répartition par âge................................................................................................42
Tableau 3 : Situation familiale................................................................................................43
Tableau 4 : La notoriété de l’entreprise « Carrefour »...........................................................43
Tableau 5 : La notoriété des produits de « Carrefour »...........................................................44
Tableau 6 : Les produits de Carrefour.....................................................................................45
Tableau 7 : Exposition à la compagne publicitaire..................................................................46
Tableau 8 : Exposition à la compagne publicitaire..................................................................46
Tableau 9 : Les moyens de communication............................................................................46
Tableau 10 : La réclamation du cosommateur par rapport à la publicité...............................47
Tableau 11 : Influence de la publicité sur l'achat....................................................................48
Tableau 12 : Influence de la publicité sur l'achat....................................................................48
Tableau 13 : La satisfaction de la publicité de Carrefour........................................................48
Tableau 14 : Réclamation sur insatisfaction de publicité........................................................49
 Introduction générale :

L’environnement économique international est caractérisé par l’exigence acharnée des

consommateurs et par l’intensité croissante de la concurrence. Dans ce contexte, le
consommateur se situe au cœur des préoccupations managériales des entreprises
d’aujourd’hui en tant que principale partenaire, garant de sa rentabilité, sa croissance, voire
même de sa survie. Autrement dit, nous pouvons affirmer que « les consommateurs
représentent des agents vitaux pour l’entreprise ; ce sont principalement eux qui constituent
la garantie essentielle de son profit. Pour survivre dans un environnement de plus en plus
compétitif, une organisation doit être à même d’apporter à la cible visée une valeur perçue
plus élevée que celle de ses concurrents, la valeur consommateur pouvant être définie comme
la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par
un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent et en efforts)
nécessaires pour l’acquérir et pour en jouir pleinement »1.Ainsi, l’acte d’achat ou de
consommation est l’aboutissement d’un processus propre à chaque acheteur ou consommateur
(que ce soit un particulier ou une entreprise).

Comprendre le comportement de ce dernier, connaître et analyser les facteurs

d’influence et le processus de sa prise de décision d’achat est une démarche primordiale pour
la mise en place d’une stratégie marketing efficace.

Cependant, nous pouvons dire que le consommateur marocain est une réalité peu ou
mal connue par certaines entreprises nationales. Cela peut s’expliquer par l’absence ou
l’insuffisance des informations dont elles disposent. C’est la raison pour laquelle, l’étude du
comportement du consommateur parait une nécessité, dans un marché national devenu de plus
en plus concurrentiel par des offres locales et étrangères et ce, de mieux le connaître, l’attirer
et le fidéliser.

Depuis son existence ailleurs ou au Maroc, la communication publicitaire s’est

toujours montrée sur des lignes de progrès et d’amélioration continues. Toujours est-il que
l’histoire de sa naissance et de son évolution, au Maroc, ne manque pas de souiller la présence
de cette communication par l’encre noire de la manipulation des masses.

1
Joêl Brée, « le Comportement du consommateur. », Edition Dunod 2004, page 9-10.

1
 Après l’indépendance du Maroc, le secteur publicitaire qui est resté plusieurs années à
ses premiers balbutiements au sens professionnel, se distingue ces dernières années par des
manifestations de plus en plus rayonnantes.

Le travail de cette mémoire se centralise autour d’une question centrale à savoir :

« Quel niveau du respect des droits du consommateur au Maroc face aux effets
négatifs de la publicité ? »

Notre travail contribuera sur un perçu général du comportement du consommateur

marocain. Ce qui nous conduit dans un premier volet, à étudier les principaux fondements de
l’étude du comportement du consommateur et dans un deuxième volet, de présenter l’effet
négatif procurer par la publicité et le comportement du consommateur marocain dans le
contexte actuel marqué par l’entré en vigueur de la loi sur la protection du consommateur.

2
Partie I : Revue de littérature sur le droit du
consommateur et la publicité

3
 Aujourd'hui, la recherche et la surveillance du comportement des consommateurs sont
extrêmement importantes, car avec cette préoccupation, les commerçants et chefs d'entreprise
peuvent découvrir des opportunités et des menaces que les clients peuvent être insatisfaits ou
refuser de causer à ses activités.

Dans l'analyse détaillée du comportement individuel des consommateurs, la meilleure

stratégie pour lancer des produits, ajouter des services, innover, gagner le marché ou adopter
la meilleure forme d'attaque dans la divulgation de produits ou de services peut être utilisée.
Quelle que soit l'importance de cette relation avec le travail des professionnels, se caractérise
par une communication entre les professionnels du marketing et les clients pour répondre aux
besoins des deux parties.

Pour survivre, nous devons innover et l'innovation doit comprendre les

consommateurs. Par conséquent, l'entreprise doit obtenir sa compétitivité à travers l'étude du
comportement persistant des consommateurs.

Dans cette première partie nous allons présenter trois chapitres une synthèse d’une
large recherche bibliographique traitant respectivement les chapitres suivants :

- Chapitre I : Le comportement des consommateurs et l’influence des facteurs

externes

- Chapitre II : La manipulation du comportement à travers la publicité

- Chapitre III : Quel droit du consommateur face à l’effet négatif de la publicité ?

4
Chapitre I : Le comportement des consommateurs et l’influence des
facteurs externes

Face aux mutations et aux bouleversements induits par l'ouverture des marchés, la
compréhension des consommateurs est devenue une condition indispensable pour que
l'entreprise élabore des produits, des prix, des modes de distribution et des plans pour les
stratèges marketing.

Le présent chapitre s'attache à l'étude du comportement de cet agent dans le marché ;

Nous présenterons en premier temps quelque concepts et définitions sur le

consommateur et son comportement ainsi que le rôle ou l'impact de cette discipline sur la
stratégie de l'entreprise, pour passer à la suite aux facteurs qui influencent la décision d'achat
d'un consommateur et en fin les principales phases qui caractérisent une décision ou un
processus d'achat.

Section 1  : Généralité sur le comportement du consommateur

1. Dimension historique :

1.1. Un aperçu sur l’historique du comportement des consommateurs :

La fonction marketing a beaucoup changé depuis les débuts de la révolution

industrielle. À l'origine, le mot marketing n'existait pas; on parlait alors de ventes.
Aujourd'hui, la vente n'est qu'une partie du marketing. Cette fonction de l'entreprise s’est
développée au point de créer une nouvelle perception de l’entreprise incarnant le concept de
marketing, qui repose sur : la satisfaction des besoins du consommateur en vue de maximiser
les profits à long terme de l'entreprise.2

Trois facteurs ont contribué au développement de la fonction marketing et à lui faire

jouer un rôle de plus en plus important au sein de l'entreprise moderne :

 L'élévation constante du revenu du consommateur au-delà de ce qui est nécessaire

pour la satisfaction de ses besoins vitaux, ce qui lui donne une plus grande liberté de
choix ;

2
Ce commentaire sur l'évolution du marketing est tiré en bonne partie du premier chapitre du volume de N.'J.
Stanton, Fundamentals of Marketing, McGrawHill, 1964, intitulé € Marketing in the Economy ».

5
  L'augmentation du niveau intellectuel qui provoque un raffinement progressif du goût
et des besoins du consommateur ;
 L'excédent de production auquel sont arrivées les entreprises.

1.2. L’évolution du comportement du consommateur :

La révolution industrielle marque un tournant décisif dans le marketing, une étape

évolutive que nous pouvons tous suivre. Cette période de l'histoire du se répartie en trois
étapes dont nous donnons ci-dessous un bref aperçu.

La première étape depuis le départ de la révolution industrielle jusqu'au premier jour de

la seconde guerre mondiale. A cette époque, les ventes sont basées sur le marché local ; les
activités commerciales sont très puissantes ; ce phénomène se traduit par une énorme
flexibilité du produit-prix. Au début de la révolution industrielle, les entreprises possédaient
un service des ventes, sous l'autorité d'un responsable des ventes. Les autres activités du
marketing étaient inexistantes. Mais, peu à peu, les marchés ont pris de l'ampleur, et il a fallu
consacrer davantage de ressources pour atteindre le consommateur.

Certaines activités du marketing ont alors vu le jour ; parmi celles-ci on peut citer la
recherche et la publicité. Au cours de cette première étape, les problèmes de produits, de prix,
de quotas et de contrôle dépendaient des services soit de la finance, soit de la production, soit
de la recherche.

La deuxième étape est recentrée sur la période qui va des années 1940 aux années
1950. Elle est caractérisée par une transformation importante des structures des sociétés : les
activités de recherche commerciale, de promotion des ventes, de publicité et de service sont
placées sous la responsabilité soit du directeur du marketing, soit du directeur des ventes
lorsque cette fonction staff est inexistante. Ces changements ont été opérés pour rendre plus
efficaces les activités du marketing et pour permettre aux entreprises de profiter au maximum
d'une demande de produits qu'elles ne pouvaient pas satisfaire. Le marketing assume alors la
responsabilité d'écouler une offre donnée de produits, mais dans des structures de marchés où
le couple produit-prix est de plus en plus rigide. L'entreprise se rend compte de la nécessité de
s'étendre à des secteurs de marchés toujours plus vastes ; pour y parvenir on augmente
graduellement la publicité et la promotion des ventes, afin de s'assurer un monopole auprès du
consommateur.

6
 La troisième étape de l'évolution du marketing est caractérisée, depuis 1950, par
l'adoption du concept de marketing par de nombreuses entreprises et par sa mise en œuvre au
moyen d'une direction du marketing totalement intégrée. Selon ce concept, plusieurs activités
qui relevaient autrefois soit de la finance, soit de la production, soit d'autres services, tombent
sous l'autorité directe du marketing ou sont du ressort conjoint du marketing, de la production
et de la finance.

2. Comprendre le contexte du comportement du consommateur :

2.2. Qu’est-ce qu’un consommateur ?

Un consommateur peut se défini comme étant une personne qui a la capacité d'acheté
un ensemble des biens et des services, offres en vente, jusqu’à son utilisation ultime dans le
but de satisfaire des besoins, des souhaites des désirs, à titre personnel ou pour son entourage.

De cette définition on pourrait dire qu'un individu est un consommateur, cependant la

façon de consommer diffère d'une personne à l'autre. Il faut donc faire la différence entre un
agent d'achat et un agent de consommation, celui qui achète un produit n'est pas forcément
celui qui le consomme. Cependant, il existe trois types de consommateur :

 L'ancien consommateur est une personne qui s'est détournée du produit ou d'une
marque voire d'un service après avoir l'acheter ou utiliser ;
 Le non consommateur absolu est une personne que n'a ni les moyennes, ni les gouts,
ni les caractéristiques culturelles, ni de proximité pour entrer en contact avec une offre
et y répondre, autrement dit cette personne ne risque absolument pas d'acheter le
produit en question ;
 Le non consommateur relatif, contrairement au cas précédent Le non consommateur
relatif serait en mesure d'acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient
modifiées.

7
 Figure 1 : Le consommateur et son environnement

Source: Paul Van
Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement du consommateur, édition de bocks université,

2.2. Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?

Le domaine du comportement des consommateurs est vaste alors que les études
consacrées à comprendre ce principe ne sont pas très nombreuses et remonte à quelques
années d'ici.

Les consommateurs sont très divers, de l’enfant de 8 ans demandent à sa mère des
Pokémon au décideur d’une grande entreprise choisissant un système informatique de
plusieurs millions de dirhams. Quant aux besoins et aux désirs, ils commencent à la faim et la
soif, pour évoluer vers l’amour, le statut ou spiritualité.

On va avancer quelques définitions des différents auteurs :

 L'étude de comportement du consommateur a pour objet les processus en jeu lorsque

des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent ou éliminent des produits,
des services, des idées ou des expériences pour satisfaire des besoins ou des désirs.

 « L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants

de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de
permettre à l'entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision
concurrentielle.

8
  Le comportement du consommateur comprend en définitive toutes les activités
physiques et mentales obligatoire afin de prendre des décisions au sein du marché,
ainsi que les conséquences qui se déroulent de cet achat.

 Le comportement du consommateur représente l'expression des efforts des individus

pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation, dans cette
optique le comportement du consommateur se définit comme étant « l’ensemble des
actes des individus directement reliés par l'achat et l'utilisation des biens économiques
ou des services, ceci en englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent l'acte ».

Cette définition regroupe les trois dimensions obligatoires sont les suivantes :

a. L'ensemble des actes des individus :

Cette dimension veut dire que l'analyse du comportement du consommateur ne se limite

pas dans l’acte d'achat en lui-même, mais qu'il s’articule aussi à l'ensemble des actes qui
l'entoure, en ce sens, visite un magasin, demande de l'information sur un produit, utilise des
services constituent des actes de consommation.

b. L'achat des biens économiques et de service :

Pour comprendre le comportement du consommateur, il faut savoir ce qui se passe avant,

pendant et après l'achat.

c. Les processus de décision qui s’articule autour de l’acte :

Chaque acte de consommation consiste un processus de prise de décision, nous parlons

ainsi de choix d'un magasin autrement dit les critères de décision qui ont fait qu'un
consommateur a choisi un magasin plutôt qu'un autre, mais parlons aussi du processus de
recherche d'information en décrivant les médias de communication utilisés par un
consommateur pour obtenir des renseignements sur un produit donné.

9
 Figure 2 : Certaines questions se posent durant les phases du processus de consommation

Source : Solomon M.R. et Stuart E.W.,Marketing : Real people, Real choices, 2e édition,Upper Saddle
River, NJ : Prentice Hall, 2000, p. 5-6

Section 2  : Les facteurs externe influençant le comportement des

consommateurs
Le consommateur est avant tout un individu, qui a des sentiments, d’avis et ayant des
besoins, des envies et des limites.

C’est pour cela que les développeurs en marketing ont essayé de construire un modèle
sur le comportement du consommateur en sélectionnant les variables qui l’influence. Le
comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux facteurs : culturels,
sociaux, personnels et psychologiques.

1- Les facteurs culturels :

1.1. La culture :

Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un

individu assimile le system de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts
passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents
groupes et institutions tels que la famille ou l'école.

10
 Les responsables de marketing international doivent prêter beaucoup d’attention aux
différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir tellement de conséquence sur la
vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l'étranger.

1.2 Les sous- cultures :

Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous

culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de
comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations ; les groupes de
nationalités ; les groups des Religieux; les groupes ethniques ; les groupes régionaux.

1.3 La classe sociale :

On rappelle classe sociale : les groupes relativement homogènes et permanents,

ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs,
le mode de vie, les intérêts et le comportement.

Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d'indicateurs (profession,
revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction) qui influencent la décision d'un
consommateur.

2- Les facteurs sociaux :

Un deuxième niveau de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle
important en matière d'achat, il s'agit des groupes de référence (la famille), et des statuts et
rôles qui leur sont associés.

2-1 Les groupes de référence :

Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels
il appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d'appartenance. Ceux-ci
interviennent de trois façons : d'abord, les groupes de référence proposent à l'individu des
modèles de comportement et de mode de vie ; ensuit, ils influencent l'image qu'il se fait lui-
même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certain confronté de comportement.

11
 2-2 La famille :

Le comportement d'un acheteur est beaucoup tourné par les déférents membres de sa
famille. Il est en fait, il faut faire la distinction entre deux familiales : la famille d'orientation,
qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.

Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la

religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions.
Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente
de ses parents dans certaines décisions d'achat.

2-3 Les statuts et les rôles :

Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie : la position qui
occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.

Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir,
compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage.

Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les
statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d'achat.

3- Les facteurs personnels :

Les décisions d'chat sont également influencés par les caractéristiques de l'acheteur, et
principalement de son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, son niveau économique,
son style de vie et sa personnalité.

3-1 L'âge et le cycle de vie :

Les produits et les services achetés par une personne a jeune âge évolue tout au long
de sa vie. L’agent modifie son alimentation, ses vêtements, son meuble et ses loisirs.

Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions des décisions d'achat en
matière de désirs, d'attitudes et de valeurs.

12
 3-2 La profession et le niveau économique :

Le métier exercer par une personne donne lieu à de nombreux achats. Un ouvrier de
bâtiment par exemple a besoin de vêtements, de chaussures de travail, et peut-être une
gamelle pour déjeuner sur le chantier; son directeur achète des vêtements de luxueux et
voyage en avion.

Le responsable marketing doit identifier les catégories socio professionnelles qui

expriment un intérêt particulier pour ses produits et services.

La position économique d'une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure

d'acheter.

3-3 Le style de vie :

Un autre facteur qui influence le comportement d'achat est le style de vie qu'une
personne a décidé d'adopter. Celui-ci est défini comme : un système de repérage d'un individu
à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions.

Figure 3 : Les facteurs explicatifs du comportement d’achat du consommateur

13
 Source: J. P Helfer, J. Orsoni, « marketing », éd Vuibert, 4éme éd, paris 1995. P 91.

3-4 La personnalité et le concept de soi :

Tout agent a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat. Celle-
ci s'exprime en générale sous forme de trait : confiance en soi, autonomie, sociabilité,
adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité.... la personnalité est une variable utile pour
analyser la décision d'un individu, pour autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produis
et aux marques.

Une notion voisine de la personnalité est « le concept de soi » qui décrit la façon dont
un individu se considère et pense que les autres le voient.

4- Les facteurs psychologiques :

Quatre facteurs clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la

perception, l'apprentissage et l'émergence de croyance et attitudes.

4-1 La motivation :

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très varié. Certains sont
biogéniques, issus d'états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l’affection...
Etc., d'autre psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins, conscients, ne poussent pas nécessairement l'individu
à agir. Pour que l'action intervienne, il faut en effet que le besoin atteint un niveau d'intensité
suffisante pour devenir un mobile.

Le comportement individuel n'est, par conséquent, jamais simple et peut correspondre

à la mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds.

Lorsqu'un client regarde des ordinateurs, il n'est pas seulement sensible aux
performances, mais réagit mentalement à d'autres caractéristiques. La forme, la taille, le
poids, la matière, la couleur de l'appareil sont autant d'éléments susceptibles de déclencher des
émotions. Aussi le fabricant doit-il, lors de la conception du produit, étudier la capacité des

14
éléments visuels et tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au
contraire d'inhiber l'achat.

4-2 La perception :

Un individu motivé est prêt à l'action. La forme qui prendra celle-ci dépend de sa
perception de la situation. La perception est le processus pour lequel un individu choisit,
organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image
cohérente du monde qu'il entoure.

Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions

défirent selon l'environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.

4-3 L'apprentissage :

Lorsqu'il s'agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ces
actes, qui influencent son comportement ultérieur. On appelle « apprentissage » les
modifications intervenus dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées.

La plupart de nos comportements sont appris par la théorie de l'apprentissage s'appuie

sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l'indice, la réponse et le renforcement.

4-4 Les croyances et attitudes :

A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des

attitudes. A leur tour celle-ci influencent son comportement.

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne

entretien à l'égard d'un objet.

Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles
et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.

Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents

à l'égard d'une catégorie d'objets similaires. Il n'a pas en effet à réinterpréter la réalité à
chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil. Les attitudes d'une personne

15
s'agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l'un d'entre eux peut requérir un
bouleversement de l'ensemble.

Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt
qu'à chercher à les transformer.

Chapitre II : La manipulation du comportement à travers la

publicité
La publicité s’installe comme une manière de communication. Elle cherche à attirer
l’attention d’une catégorie définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à
adopter un comportement souhaité, par exemple, l’achat d’un produit ou d’un service, Pour
l’entreprise, il s’agit donc de l’ensemble des actions commerciales ou industrielles afin de
faire connaître du public ses produits et/ou services et d’en promouvoir la vente. Son objectif
est donc d’influencer le consommateur pour le pousser à l’acte d’achat.

Section 1 : L’influence pour le consommateur de nature inconsciente

1- La publicité comme un outil de communication :

Parmi les définitions de la publicité on peut citer les suivantes : « La publicité est une
forme de communication commerciale de masse impersonnelle qui utilise les médias. Elle est
initiée et financée par un annonceur, qui paie un support médiatique pour diffuser un
message généralement crée par un intermédiaire : l’agence de publicité.il ne s’agit ni d’une
information habituelle, ni de propagande : elle défend et/ou propose son point de vue propre,
en ayant pour caractéristique d’être partisane3 ». « La publicité tente d’attirer l’attention
d’une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifies, en émettant un message qui a
pour but d’influencer le comportement de celui qui le reçoit ou bien d’éveiller des besoins en
lui4 ».

« La publicité est un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un

message auprès de clients potentiels avec lesquels n’a pas de contrat direct ».

« La publicité média se compose de messages construits pour une cible de

communication donnée et diffusée, après achat d’espace, dans les mass médias : presse
3
P. KOTLER, B. DUBOIS, K. KELLER, D. MANCEAU : op.cit, p.671.
4
IFAM avec la Collaboration de MICHEL BAUMANN, les199 check-lists du marketing, éducation d’organisation,
Paris, 2000, p.102.

16
quotidienne, presse gratuite, presse périodique, presse professionnelle, télévision, radio,
affichage, cinéma et Internet 5».

Cette définition nous permet de conclure que la publicité et une forme de communication
dont le but et de fixer l’attention d’une cible pour l’inciter adopter un comportement souhait,
achat d’un produit, à confirmer la notoriété d’une entreprise, à construire une image.
L’objectif immédiat de la publicité est de provoquer l’achat ou de renforcer la confiance en un
produit ou une entreprise par la promotion de l’image, en cohérence avec les objectifs
marketings et les objectifs de l’entreprise.

1.1. Les objectifs de la publicité6 :

Objectif de toutes publicité et d’informer, de persuader ou de rappeler les consommateurs

1.1.1. La publicité informative :

Elle est importante au début du cycle de vie d’un produit pour informer le marché de
départ du nouveau produit et le faire connaitre et introduire le nouveau produit ces
caractéristiques et explication de fonctionnement de produit.

1.1.2. La publicité persuasive :

Celle qui se trouve beaucoup dans le monde des concurrents, on a recouru à elle
lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière, on peut la
trouver sous forme de publicité comparative. Elle a pour but de : crée un avantage
concurrentiel pour la marque, inciter le consommateur vers l’achat de produit, donner de la
confiance pour le produit, faciliter le contact avec le vendeur.

1.1.2.1. La publicité de rappel :

Elle est utile au début du cycle de vie d’un produit pour informer le marché de
l’existence d’un nouveau produit et le faire connaitre le nouveau produit ces caractéristiques
et explication de fonctionnement de produit.

5
JEAN-marcdécaudin, Communication marketing, édition ECONOMICA, 3e édition, Paris, 2003, p.101.
6
P. KOTLER, B. DUBOIS, K. KELLER, MANCEAU : op. cit, p.657.

17
 1.1.2.2. L’influence de la publicité sur les attitudes et les
comportements :

La question est à vue le jour dans les années 1920 aux Etats Unis, il fallait maitriser
pourquoi certains produits sont plus utiliser par rapport à d’autres. Ainsi l’idée du marketing
est née. C’est également à cette époque que l’on s’est posé la question de savoir pourquoi
certaines actions publicitaires étaient efficaces.

La question que l’on se pose ici est donc : comment une image dans a presse ou un
film à la télévision provoquent-ils un changement d’attitude ou de comportement ? Si les
comportements sont très probables, les besoins fondamentaux sont eux, cachés. On a donc
une représentation verticale de plus invisible au plus visible.

Figure 4 : L’influence de la publicité sur le comportement d’achat du consommateur

Source DECAUDIN (J.M), la communication marketing, ECONOMICA, Paris, 3e édition, 2003, p.275

La réflexion marketing et publicitaire commence donc par la compréhension des

motivations et des freins que ressent le consommateur par rapport à un produit donné. A partir
de cette compréhension, la publicité peut agir pour modifier l’attitude de consommateur par
rapport à ce produit et donc déclencher un comportement d’achat.

18
2. Acteur de marché publicitaire :
2.1. Les annonceurs :

C’est un organisme privé ou public, individuel, ou collectif à un caractère commercial

ou social qui fait de la publicité tout en charge financière. En d’autres termes, on peut dire que
tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public des
consommateurs, assume en conséquence, les frais de l’émission publicitaire.

Ils sont donc les émetteurs de la communication, des entreprises ou organisations qui
souhaitent rentrer dans le système de communication pour y introduire des messages.

On peut classer les annonceurs de différentes façons, selon qu’ils sont fabricants,
distributeurs, prestataires des services, multinationaux, entreprises individuelles, publiques,
privées, associations sans but lucratif.

2.2. Agence de publicité :

Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature
de la prestation est du style du conseil et/ou de la prise en charge de la réalisation de certaines
activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services. Alors, une
agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargé, pour le compte de
l’annonceur, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.

2.3. Régies publicitaires :

Ce sont des entreprises mettant en relation des annonceurs souhaitant diffuser des
publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces
publicitaires, valorisant ainsi leur audience. Elles sont chargées de vendre l’espace publicitaire
des supports dont elles ont la responsabilité. Une régie ne peut s’occuper que d’un seul
support ou gérer plusieurs.

2.4. Les médias et supports :

On appelle support tout vecteur de communication publicitaire, et média l'ensemble

des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Il est devenu classique de
considérer la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma, comme les cinq grands

19
médias, mais les supports publicitaires sont diversifiés (mailing, panneaux lumineux,
calendrier, catalogues, cendriers...).

2.5. La Télévision :
L’évolution de différentes chaines nationales ou privées oblige à repenser sans cesse a
l’utilisation que l’on peut faire de ce media favori du secteur de la grande consommation. La
publicité a la télévision offre une très bonne qualité de reproduction, aide les annonceurs à
expliquer le fonctionnement de leur produit et à améliorer leur image.

2.6. La presse :
Est considérée comme un media puissant car elle permet une couverture nationale et
une fidélisation de son public ; aussi est un media de réaction pour faire face à
laconcurrence.il existe trois types de presse: la presse quotidienne nationale, quotidienne
régionale et la presse périodique.

2.7. Internet :
Internet La communication sur internet est née en 1995 aux Etats Unis. Internet n’est
pas un média strictement parlé. On a pu dire c’est média des médias.

C’est la plate-forme technologique qui accueille les médias classiques et qui permet de
créer des formes multiples et nouvelles de communication qui s’inventent, se transforment et
se structurent peu à peu.

Internet est très polyvalent, il peut être utilisé pour faire de la publicité produit, de la
notoriété de marque, de la communication, du marketing direct et de la promotion des ventes.
Internet et le média dont les recettes publicitaires augmentent le plus vite possible dans les
pays développés notamment les Etats Unis, le japon et en Europe de l’ouest.

Section 2 : Le processus d’achat du consommateur et impact

sur la stratégie de l’entreprise

1. Les étapes du processus de décision d’achat :

Le processus d’achat ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-même ou

l’utilisation ultérieure de produit, mais il compte plusieurs étapes. Le nombre d’étapes varie

20
en fonction de l’importance d’achat et l’influence exercée par les différentes variables qu’on a

identifiées dans la section précédente.

- La prise de conscience du besoin ;
- La recherche d’information ;

Figure 5 : Les différentes étapes du processus de prise de décision

- L’évaluation des solutions

- La décision d’achat ;
- Le sentiment post-achat.

Source : T. ALBERTINI, J. P. HELFER, J. ORSONI, Dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, p.05

1.1 La reconnaissance du besoin :

Cette étape est le point du processus d’achat, le consommateur éprouve plusieurs

besoins. Ces besoins apparaissent d’un déséquilibre entre l’état idéal et l’état culturel.
Plusieurs facteurs sont à l’origine de l’apparition d’un tel déséquilibre : il y a les
facteurs internes tels que la faim, la soif et des facteurs externes tels que la publicité, les
influences sociales ou situationnelles. Ce processus ne se déclenchera que si ces besoins sont

21
suffisamment importants. Cependant à cette étape du processus, le consommateur est
peurréceptif. Lorsque le processus de décision est déclenché, le consommateur devient
généralement plus réceptif à toute information qui est susceptible de l’aider à prendre sa
décision.

1.2. La recherche d’information :

Pour prendre sa décision, le consommateur a besoin d’information et parfois de

conseils. L’une des raisons qui pousse à rechercher de l’information avant l’achat est de
réduire l’incertitude inhérente à toute décision. Plus l’achat est impliquant, plus il y’aura une
recherche extensive importante. Avant de se retourner vers des sources d’informations
externes, le consommateur mobilise tout d’abord les sources internes ou personnelles.

En effet, toutes ces informations ne peuvent pas être stockées en mémoire, donc le
consommateur aura tendance à se tourner vers des sources d’information externes qui peuvent
être distinguées de multiples façons :

 Les sources commerciales (informations diffusées par les entreprises, publicité,

vendeur…)
 Les sources public (médias, revus de consommateur, association de consommation,
pouvoir public…)

1.3. La décision d’achat :

La décision d’achat est la résultante d’une série de classement des choix, dans cette
phase le consommateur décide d’acheter ou non le produit est souvent cette décision est
irréversible et le consommateur doit assumer les conséquences de son choix.

La marque achetée n’est pas forcement celle qui a reçu les meilleures évaluations à
l’étape précédente, car, plusieurs facteurs peuvent intervenir (les facteurs situationnels,
famille, amis, valeurs…). Ces facteurs peuvent modifier, ou faire abandonner une décision
d’achat.

1.4. Le sentiment post-achat :

C’est la dernière étape du processus d’achat du consommateur. Après avoir acheté le

produit, ce dernier éprouve soit un sentiment de satisfaction ou un sentiment d’insatisfaction.

22
La satisfaction résulte de la comparaison entre les attentes du consommateur et les
performances procurées par le produit acheté.

Si l’évaluation est positive, le consommateur Chapitre 02 Etude du comportement du

consommateur 37 sera satisfait et le phénomène de feed-back renforce la volonté de rachat,
donc accroît la fidélité du consommateur vis-à-vis de la marque.

Par contre, l’insatisfaction pousse le consommateur à entreprendre différentes actions :

ne plus acheter le produit, se plaindre, réclamer…etc.

2- L’impact de comportement du consommateur sur la

stratégie de l’entreprise :
On s'interroge ici, pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du
marketing, s'intéressent-ils au comportement du consommateur ?

Tous simplement par ce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à

vendre. L'un des principes fondamentaux du marketing, c'est la satisfaction des besoins du
consommateur. Ceci n'est possible que si les responsables marketing connaissent-mieux que
leurs concurrents les gens ou les entreprises appelées à utiliser les produits ou les services
qu'ils cherchent à vendre.

La réaction d'un consommateur consiste le test ultime de réussite d'une stratégie

marketing. Les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur
marché et à identifier les risques et les opportunités d'une marque. Enfin, dans le mande fou
que nous vivons, rien n'est durable, cette connaissance aide à garantir le produit demeure
adapté à son marché principal.  

23
III- Quel droit du consommateur face à l’effet négatif de la
publicité ?

Section 1 : Effet négatif de la publicité sur la consommation

des ménages

1- Effet néfaste de la publicité :

  Précédemment, il a été démontré le fait que la publicité alimentaire à la télévision

peut avoir des effets positifs sur les consommateurs et principalement sur les enfants.

Désormais, nous allons voir qu’elle peut aussi avoir des effets néfastes sur eux. Ainsi,
la publicité peut avoir des impacts négatifs sur le comportement des consommateurs et peut
affecter de manière négative celui des ménages ainsi que leurs sociétés.

Ces côtés néfastes sont, par ailleurs, nettement plus visibles et plus nombreux que les
côtés positifs. En effet, la publicité peut engendrer une consommation excessive et inutile de
certains produits, et même créer des tensions entre les enfants et leurs parents. De nombreuses
études sur le rôle que pourrait jouer la publicité dans l’acquisition de certaines habitudes ou de
certains comportements ont, par ailleurs, été réalisées.

Bien qu’ils ne soient pas toujours conscients d’être exposés à ces publicités, les
consommateurs se voient d’autant plus impactés, notamment par rapport à leurs
comportements de consommation. Les publicités dites « implicites » détiennent une plus forte
influence sur les consommateurs qui n’ont pas conscience d’être affectés et émettent des
jugements plus forts. 

Lorsque les consommateurs voient leurs pensées et jugements affectés par une certaine
influence, et ce de manière inconsciente et donc involontaire, on parle de « contamination
mentale ».

Autrement dit, chez le consommateur, la capacité d’analyse et de raisonnement peut

parfois se substituer par des envies, intuitions, sentiments.

24
 Les enfants, détenant une grande influence sur les achats de leurs parents, sont
également ciblés. La publicité en profite d’autant plus et voit en eux une cible de choix par
leur ignorance et leur vulnérabilité.

Les consommateurs achètent les produits démarchés par la publicité alors qu’ils ne
leur sont pas forcément nécessaires. La publicité détient ainsi l’art d’acheter les
consommateurs …

2- Des objectifs publicitaires déterminés :

C’est le besoin qui reste toutefois à l’origine de la majorité des actes d’achats. Le
processus d’achats lié à celui-ci engage une certaine part de rationalité.

Les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’exprime toutefois pas
nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Un des rôles de la publicité est de susciter
le désir. Des personnes qui n’auraient pas l’utilité d’un produit ou service au départ sont ainsi
amenées à avoir l’impression qu’ils auraient intérêt à le posséder.

La publicité crée ce sentiment par l’envie. C’est de là que va, dans certains cas,
émerger chez ce consommateur l’acte d’achat.

En termes de communication, la publicité a pour objectif de délivrer un message

construit de manière spécifique. Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue
de convaincre le public auquel il s’adresse. Surtout, il est primordial que ce message soit
intelligible, c’est-à-dire qu’il soit compréhensible afin qu’il soit compris par un maximum de
personnes. La communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour
engendrer une action économique favorable de la part du public visé, représentée ici par une
action d’achats.

Des études démontrent que la publicité, après 4 visualisations, pour ce qui est de la
mémoire explicite, fait retenir chez ses téléspectateurs 50% des éléments dans la semaine qui
suit, et 30% dans les deux mois suivants.

Concernant l’aspect visuel comme c’est notamment le cas pour les logos des marques,
vus plusieurs fois, ils sont d’autant plus facilement reconnaissables pour le public cible. Plus
un logo se montre original, plus il aura de chance d’être plus identifié rapidement, retenu, et
contribue ainsi au rapprochement avec le consommateur.

25
Cela constitue un véritable moyen de fidéliser le consommateur plus tôt.

Section 2 : Règles qui régissent le droit du consommateur

Dans la majorité des cas, le client est satisfait de ses achats et de leur utilité. Mais
parfois, cela se passe moins bien : un produit non conforme aux attentes, une livraison en
retard, une publicité incompatible avec le produit en question … On se confronte
généralement avec des fournisseurs qui refusent complétement de mener une discussion
adéquate. Au Maroc il existe plusieurs instances pour défendre les droits de consommateur.
L’une d’elle est l’association de protection du consommateur.

1. Les associations :

1.1. Rôle de l’association :

L’association de protection des consommateurs (APC) rassemble des personnes
bénévoles qui souhaitent défendre les droits lors des acheteurs de produits, biens ou services,
ou dans toute autre situation où il aurait besoin d’être conseillé (litige avec un commerçant,
choix d’un prêt, conseil sur un achat, crédit, etc.).

Elle peut vous représenter et vous accompagner dans la résolution de vos litiges, liés
aux relations contractuelles entre vous et le fournisseur/ou le prêteur.

1.2. Les missions :

Les associations ont comme principale vocation de veiller au respect des droits du
consommateur à savoir son droit à l’information, à la protection de ses intérêts économiques,
à la représentation, à la rétractation, au choix, et à l’écoute.

Son action s’articule pour cela autour de :

 L’orientation : identifier avec vous l’entité la plus compétente pour la résolution de

votre litige ;

 La sensibilisation : vous informer pour mieux comprendre les enjeux sanitaires,

nutritionnels, environnementaux et commerciaux,

 L’information : vous mettre en garde contre les produits et services présentant des
risques pour votre santé et votre sécurité ;

26
  Le conseil à la consommation : vous proposer les meilleures solutions et vous guider
pour protéger vos intérêts économiques ;

 La médiation : vous accompagner dans la résolution de votre litige en favorisant une

résolution amiable ;

 L’éducation : vous informer sur vos droits pour vous permettre d’être un
consommateur responsable ;

 L’assistance : vous accompagner et vous appuyer dans votre décision, après avoir reçu
ses conseils.

2. Le consommateur marocain et la loi de 31-08 7:

La situation de protection du consommateur marquée par plusieurs faiblesses

notamment :

 Éparpillement des dispositions juridiques relatives à la protection du consommateur;

 Manque de cohérence et de complémentarité dans l’intervention des organes chargés
d’assurer la protection du consommateur ;
 Rôle embryonnaire du mouvement consumériste en matière d’information, de
sensibilisation et de défense des droits du consommateur.

Durant les dernières années, les pouvoirs publics sont convaincus de la nécessité de
l’implication de la société civile pour le succès de toute action touchant les intérêts du
consommateur, mais également de la nécessité d’une loi régissant la protection du
consommateur. Fut ainsi créée la loi 31.08 sur la protection des consommateurs.

La loi 31.08 édictant des mesures de protection du consommateur et publiée en avril

2011 a été préparée par le Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles
Technologies (MICNT) en concertation avec le mouvement consumériste, les structures
représentatives des opérateurs économiques, des universitaires et les ministères concernés.
Cette loi est un dispositif complémentaire à des réglementations existantes (notamment le
texte sur la répression des fraudes) pour combler certains vides juridiques.

Elle est issue d’une large concertation entre les départements ministériels, les
associations de consommateurs, des organisations et Chambres professionnelles ainsi que
7
Ministère de l’Industrie, du Commerce et des nouvelles technologies, Publication du projet de loi 31-08
relative aux dispositions pour la protection du Consommateur, édition 2011.

27
compétences universitaires. Comptant 203 articles, ce texte a pour objectif d’instaurer
l’obligation générale d’information du consommateur, de consacrer le principe de la
transparence des transactions et la garantie de la protection du consommateur. Et toujours
dans l’objectif d’assurer la défense des intérêts du consommateur, le texte régit également
certaines pratiques commerciales, fixe les conditions de la garantie légale et conventionnelle
et assure la représentation et la défense des consommateurs via les associations de
consommateurs. Il est à souligner que parmi les principaux objectifs et apports du projet de loi
de protection du consommateur (la loi 31-08), nous pouvons citer15 :

 L’obligation d’informer le consommateur par le fournisseur de biens ou le prestataire

de services avant la conclusion d’un contrat de vente;
 L’obligation d’utiliser la langue arabe pour garantir une meilleure information du
consommateur;
 La protection des intérêts économiques du consommateur notamment en ce qui
concerne les clauses abusives;
 La réglementation de certaines pratiques commerciales utilisées par les fournisseurs;
 La protection des consommateurs contre les défauts de la chose vendue, et la
détermination de l’étendue de la garantie conventionnelle et du service après-vente ;
 La mise en place de dispositions réglementant les crédits à la consommation et
immobilier;
 Le renforcement et le développement du mouvement associatif.

Parallèlement à la mise en place de la loi 31.08, et pour créer un environnement

propice à la protection des droits des consommateurs, deux institutions ont été créées :

- Le Conseil Supérieur de la Consommation ;

- La fédération des associations de consommateurs reconnues d’utilité publique La loi 31.08

a mis en place un Fonds d’appui aux associations de consommateurs qui va apporter un appui
financier aux actions programmées et réalisées par les associations dans le cadre de contrats
programmes à signer entre les associations et l’Etat8.

8
https://www.mcinet.gov.ma/

28
 Dans ce cadre également, il a été prévu la création du Centre Marocain de la
Consommation qui est une association à but non lucratif créée entre les associations de
consommateurs, les personnes intéressées par le consumérisme et des experts. Ce centre sera
une structure technique d’appui à la promotion du consumérisme au Maroc.

29
 Partie II : Etude de cas :
Le niveau du respect des droits du consommateur au
Maroc contre les effets négatifs de la publicité

30
 Après avoir démontré, dans une première partie, une revue de littérature sur le droit du
consommateur et la publicité.

Et ainsi que la manipulation du comportement à travers la publicité, dans la mesure où la

publicité impact le comportement du consommateur et conditionne la survie des produits.

Nous allons procéder, dans cette deuxième partie, à analyser le : Le niveau du respect
des droits du consommateur au Maroc contre les effets négatifs de la publicité; au sein d’une
société de grande distribution « Carrefour », et de faire ressortir les effets négatifs de la
publicité.

Cette partie est répartie comme suit :

- Chapitre 1 : La méthodologie de la recherche empirique et la présentation de

l’organisme d’accueil
- Chapitre 2 : Analyse des résultats
- Chapitre 3 : Recommandations et limites

31
Chapitre I : La méthodologie de la recherche empirique et la
présentation de l’organisme d’accueil
Avant de passer à l’étude du terrain, il convient tout d’abord de présenter l’intérêt de
notre étude empirique (section 1) puis nous justifierons notre choix épistémologique, ainsi que
la méthode qualitative employée dans notre recherche (section 2).

Section 1 : L’intérêt de l’étude de terrain

Ces dernières années, l’utilité de la publicité est devenue de plus en plus une nécessité,
nous le constatons surtout pour les grandes entreprises qui ont pour objectif d’assurer
l’efficacité de leurs systèmes qui est devenue de plus en plus évident.

A travers notre étude empirique, nous avons choisi de faire un état des lieux d’une
société marocaine de la région du Grand Casablanca en matière du système de publicité et
notamment ses effets négatifs sur le comportement des consommateurs en absence d’un suivi
rigoureux pour la protection des droits des consommateurs.

Section 2 : Le positionnement épistémologique et le choix

méthodologique 
1- Le positionnement et le mode de raisonnement scientifique :

Dans le cadre de notre travail de recherche notre positionnement épistémologique

s’inscrit dans : le positivisme modéré. Ce positionnement interpelle trois paradigmes
épistémologiques à savoir le positivisme, qui observe la réalité, le constructivisme qui la
construit et l’interprétativisme qui cherche à la comprendre.
En effet, la nature de notre recherche et le niveau de maturité de la connaissance
concernant chacun des deux volets de notre étude à savoir le comportement du consommateur
et l’influence de la publicité, ces éléments nous ont conduits à se situer dans un cadre
positiviste. Lorsque nous cherchons à comprendre le lien entre la publicité et le comportement
du consommateur, nous nous situons de fait dans un cadre interprétativiste.

Notre posture épistémologique et méthodologique nous amène logiquement à procéder à

une démarche qualitative, par observation et entretiens dans une première phase exploratoire

32
et qui sera complétée dans une deuxième phase par une recherche ingénierique dans une
entreprise.

2. La justification de la démarche qualitative :

Selon Wacheux9, les études qualitatives permettent de comprendre les enjeux et la conduite
des acteurs en interaction ou en situation de dépendance, alors que les études quantitatives relèvent
plus de situations figées.

Pour Miles et Huberman 10, les données qualitatives permettent des explications et des
descriptions riches et fécondes.

Pour Baumard et Ibert, les études qualitatives sont justifiées dans le cas des problèmes
dépendants de l’expérience des acteurs, dans la mesure où elles admettent la subjectivité du
chercheur et des sujets. Tel est manifestement le cas, dans notre thème de recherche, le rôle
que joue la publicité dans le comportement des consommateurs que nous ciblons et les
pratiques managériales que nous observons.

Section 3 : Présentation de l’organisme d’accueil « Carrefour »

1. Historique de Carrefour :
Le groupe Carrefour a été créé en 1959 à Annecy, par les familles Fournier et
Defforey.
Dès 1963, il lance le concept d’hypermarché avec l’ouverture, à Sainte-Geneviève-
des-Bois en région parisienne, d’un grand magasin de 2500 m². Ce magasin innovant reprend
les principes des hypermarchés américains : vaste choix, large place accordée à la voiture
avec 400 places de parking, dramatisation du lieu de vente, bas prix…

Fort de l’engouement des consommateurs pour ce nouveau type de commerce,

Carrefour se développe rapidement en France, puis dans le monde. En 1969, un premier
hypermarché est ouvert en Belgique. D’autres suivront en Italie (1972), en Espagne (1973), au
Brésil (1975) et en Argentine (1982).

9
F.Wacheux, »méthodes qualitatives et recherche en gestion ».Economica, Paris, 1996.

10
M.B.Miles et A.M.Huberman, « Analyse des données qualitatives »,De Boeck, Paris,2003.

33
 Pionnier dans des pays comme le Brésil en 1975 ou la Chine en 1995, le groupe est
aujourd’hui présent sur trois grands marchés : l’Europe, l’Amérique latine et l’Asie.

Cette société française est cotée en bourse depuis 1970. Elle est devenue leader
européen de la grande distribution et deuxième groupe mondial, juste derrière Wal-Mart,
grâce à sa fusion avec le groupe Promodès en 1999.

Hormis l’enseigne Carrefour, le groupe Carrefour exploite les enseignes Atacadão,

Carrefour Bio, Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Express, Carrefour
Maxi, Carrefour Market, Carrefour Montagne, Docks, Globi, Gross Iper, Promocash, Proxi,
Rast, Supeco et 8 à Huit.

En 2009, au Maroc, CARREFOUR conclut un accord de franchise avec Label’Vie, une

enseigne de grande distribution marocaine de 19 supermarchés, créée en 1985.
Le 1er hypermarché sous enseigne Carrefour, ouvre ses portes en février à Rabat-Salé,
CARREFOUR MAROC est né.
La distribution sous enseigne Atacadao et Carrefour Market se développeront à partir de
2011, permettant ainsi d’étendre le réseau de vente du groupe à toutes les villes du Maroc.

Le chiffre d’affaires de Label’Vie- Carrefour Maroc a fortement augmenté depuis 2017.

Il a atteint 8,27 milliards de DH, soit une hausse de 12% en glissement annuel. Cette
progression de l’activité du spécialiste de la grande distribution provient du bon
comportement des ventes de Carrefour Market (+7%), de Carrefour (+13%) et supermarchés
Attacadao (+19%).

1. Activités :
Carrefour intervient sur de multiples formats de la grande distribution. Le groupe
compte à ce jour plus de 9500 magasins exploités en propre ou en franchise.

L’activité du groupe Carrefour est la suivante :

 Hypermarché (1395 magasins) : 62% du chiffre d’affaires.
 Supermarchés (2949 magasins sous les enseignes Carrefour Market, Champion) :
21,5% du chiffre d’affaire.
 Magasins de hard discount (Ed) : 11,2% du chiffre d’affaires.

34
  Magasins de proximité (Carrefour City) : 5,2% du chiffre d’affaires.

Le groupe réalise 43% de son activité en France, 36% dans le reste de l’Europe, 13% en
Amérique latine et 8% en Asie.
Il développe aussi des activités de vente sur Internet et des services tels qu'assurances,
produits financiers (via la marque Carrefour Banque) voyages et spectacles.

2. L’organisation carrefour Maroc :

Nous présentons dans l’organigramme la structure organisationnelle de la société
carrefour Maroc qui prend la forme suivante:

2.1. Les principales missions des différentes directions du groupe :

2.1.1. La direction générale :

Elle s’occupe de l’établissement des plans stratégiques et des décisions sur la politique
marketing à adopter en collaboration avec la direction du siège du Maroc. Elle a également
pour mission la coordination, l’orientation et la motivation des autres directions.

La direction générale est présidée par un président directeur général (PDG) qui est
l’actionnaire majoritaire.

2.1.2. La direction des ressources humaines :

Elle est l’un des piliers de l’organisation structurelle de Carrefour Market, sa fonction
consiste en :

 La gestion administrative du personnel (le règlement des salaires, les dossiers de la

sécurité sociale et les employés, les congés…) ;

 La gestion prévisionnelle (le recrutement et le suivi d’effectif, la formation du

personnel…) ;

 La gestion prévisionnelle (le recrutement et le suivi d’effectif, la formation du

personnel…)

 Tous les aspects sociaux et relations humaines dans l’entreprise.

35
 2.1.3. La direction projet :

Elle collabore avec la direction générale, elle a pour mission la réalisation et le suivi
des projets, elle se charge de la réalisation de tous les travaux de construction ou d’extension,
et de l’installation des équipements techniques et mécaniques.

2.1.4. La direction finance et comptabilité :

Elle constitue l’organe de vision du complexe, elle s’occupe de :

 La détermination et la distribution des budgets financiers nécessaires à chaque

direction, pour le suivi de leur patrimoine ;

 La comptabilisation quotidienne de toutes les entrées et sorties d’argent selon les

pièces justificatives signalées ;

 La satisfaction des besoins aux meilleures conditions d’exactitude, de précision et de

délai pour que l’entreprise prenne facilement ses précautions vis avis des tiers.

2.1.5. La direction commerciale :

Elle gère toutes les relations avec l’environnement de l’entreprise, elle assure la
commercialisation des produits et le suivi de ses clients qui sont ; pour se faire la direction a
adopté la structure suivante :

 Participer à l’élaboration de la politique commerciale de l’entreprise ;

 Orienter, distribuer, développer, organiser la production ;

 Coordonner les activités de son développement.

2.1.6. La direction logistique :

Elle est considérée comme le pilier de l’entreprise car elle joue le rôle de support pour
les autres directions, en leurs fournissant les ressources matérielles, financières et
d’information nécessaire. Elle se divise en quatre services :

36
  Service d’approvisionnement : Sa mission est d’assurer l’approvisionnement en
matières premières ; il constitue également un soutien logistique et technique pour les
autres structures puisqu’il les approvisionne en matière de fournitures de bureau et
d’équipement

 Service magasinage : Il s’occupe du stockage et du magasinage des produits

consommables et fournitures ainsi que des matières premières et des produits finis de
la marchandise destinée à la commercialisation au niveau des magasins.

2.1.7. La direction marketing :

Dans le cadre des préoccupations stratégiques du groupe d’adopter de mieux en mieux

ses politiques et ses objectifs pour satisfaire le marché cible, cette direction sert alors d’établir
une politique de marketing. Elle permettrait au groupe d’ajuster et de mieux maîtriser ses
politiques de produit, de prix, de communication et de distribution. Cette direction permet de
renforcer sensiblement l’efficacité du réseau de commercialisation des produits. L’interface
avec la direction commerciale devrait être judicieusement identifiée.

Chapitre 2 : Réalisation de l’enquête

L’objectifs du lancement de l’enquête est de pouvoir comprendre quel niveau du
respect des droits du consommateur au Maroc face aux effets négatifs de la publicité en
centralisant notre étude de cas sur la société Carrefour par le lancement d’une gamme de
produits spécial « carrefour ».

L’objectif du lancement des gammes spécial « carrefour » est le repositionnement

puisque les produits existent déjà sur le marché. Et parmi ses objectifs aussi accroire le
volume des ventes et attirer une nouvelle catégorie des clients et garder la fidélité.

Section 1 : Présentation de l’enquête

Une analyse qualitative est considérée la plus appropriée pour l’étude du
comportement du consommateur. Cette étude peut retenir plusieurs techniques tel que les
entretiens de groupe, les tests projectifs…, mais il nous a été très difficile de retenir ce type de
technique, vus les contraintes de budget, de temps et de moyens humains.

Pour cela, nous avons utilisé l’enquête par sondage qui peut être définit comme :

37
« Une méthode de recueil de l’information visant à poser des questions, a un certain nombre
de personne, constituant un échantillon extrait de cette population, en utilisant un mode
d’administration ».

Pour réaliser une enquête par sondage, on doit :

- Sélectionner l’échantillon (déterminer la méthode d’échantillonnage et la taille de

l’échantillon) ;
- Elaborer un questionnaire ;
- Choisir le mode d’administration ;
- Collecter, analyser et interpréter les résultats ;

1. La sélection de l’échantillon :
La détermination de la population de l’étude est une phase importante, car la qualité
des résultats dépend en grande partie de la représentativité de l’échantillon.

1.1. La base se sondage (le cadre d’échantillonnage) :

La base de sondage est habituellement constituée par la liste de toutes les unités à
partir de laquelle on tirera un échantillon aléatoire. Dans notre cas, la population est
constituée de l’ensemble des consommateurs des gammes des produits « Carrefour » de
différents sexe, âge…, et résidants dans la ville de Casablanca.
Etant donné que nous n’avons pas une liste exhaustive de l’ensemble des
consommateurs résidants dans la ville de Casablanca, il serait difficile pour nous de
déterminer une véritable base de sondage, ce qui veut dire que notre étude n’a pas de cadre
d’échantillonnage.

1.2. Le choix d’un échantillon :

Le choix d’un échantillon se fait en fonction de sa taille, de la précision recherchée et

des coûts de la collecte de l’information. Ce choix peut se faire par plusieurs méthodes
d’échantillonnage qui ont, en général, pour objectif, de déterminer l’échantillon qui assure la
meilleure précision possible des résultats.

Il y’a deux grandes catégories de méthodes d’échantillonnage :

38
 1.1.1. Les méthodes probabilistes :
Cette méthode fait intervenir le hasard dans la désignation des unités de sondage, et
chaque unité a une probabilité connue et différentes de zéro, d’être désignée. Celle-ci
nécessite de disposer de la liste exhaustive de tous les individus de la base de sondage.
De plus, elle permet de mesurer avec précision la marge d’erreur des résultats obtenus,
liée à la taille de l’échantillon.

On distingue plusieurs méthodes probabilistes :

- Le sondage aléatoire élémentaire : Tirage au sort simple, des individus à partir de liste
exhaustive, et chaque individu à la même probabilité d’apparition ;
- Le sondage aléatoire systématique : Tirage au sort d’individus régulièrement espacés
dans la base de sondage.
Après avoir divisé la population de base sur la taille de l’échantillon, on constitue des sous-
groupes, et la suite se fait sous forme d’une progression arithmétique ;
- Le sondage stratifié : Tirage au sort d’individus dans des groupes homogènes (strates)
qui constituent la population mère ;
- Le sondage en grappes : Tirages au sort de sous-groupes (grappes) dans la base de
sondage, dont on interroge tous les individus de chaque grappe.

1.1.2. La méthode empirique :

Elles utilisent un choix raisonné et sont utilisées lorsqu’on ne possède pas la liste
exhaustive.

On distingue trois méthodes empiriques :

- La méthode des quotas : Elle consiste à appliquer la structure de la population de base,

en utilisant les critères de segmentation (âge, sexe, revenu, catégorie
socioprofessionnel…), sur l’échantillon.
- La méthode des itinéraires : Dans ce cas, l’enquêteur se voit imposé un itinéraire sur
lequel il va constituer son échantillon.
- La méthode de convenance : Elle consiste à repérer rationnellement les répondants, et
constituer un échantillon de manière arbitraire.

39
 Etant donné que nous ne disposons pas de la liste exhaustive des consommateurs de la
gamme des produits « Carrefour » dans la ville de Casablanca, nous avons opté pour la
méthode d’échantillonnage non probabiliste de convenance.

Le choix de cette méthode se justifie par le fait qu’elle est appropriée pour nous permettre de
respecter nos délais qui sont relativement courts.

Questionnaire :

La collecte de l’information est la partie concrète de l’étude, qui comprend

l’élaboration et l’administration du questionnaire. Un questionnaire est constitué d’un
ensemble de questions programmées selon un ordre et une logistique prédéfinis, et qui sont
élaborées en fonction des informations recherchées et des objectifs de l’étude.

Notre questionnaire est constitué de 15 questions dont deux questions signalétiques présenté
comme suit :

 (5) Questions fermer choix unique.

 (8) Questions fermer choix dichotomique.
 (4) Questions fermer choix multiples.

1.2. Objectifs des questions :

- Question 01 : Objectif de cette question c’est de savoir le degré de notoriété de
l’entreprise « Carrefour »
- Question 02 : Objectif de cette question et de savoir si les produits de la gamme
« Carrefour » sont connus
- Question 03 : Le but de cette question est de déterminer quel sont les différents
produits connus de la gamme « Carrefour »
- Question 04 : Cette question nous permet de savoir à travers quel moyen le
consommateur a connu les produits « Carrefour ».
- Question 05: : Cette question nous permet de déterminer le critère qui motive le
consommateur à choisir le produit « Carrefour ».
- Question 06 : Objectif de cette question est de savoir le degré de mémorisation de
compagne publicitaire des produits gammes « Carrefour ».
- Question 07 : Cette question nous a permis de savoir si la publicité des produits
gamme « Carrefour » a une influence sur l’acte d’achat du consommateur.

40
 - Question 08 : Objectif de cette question est de savoir est ce que le droit du
consommateur est assuré contre les effets négatifs de la publicité.
- Question 09 : Objectif de cette question est de savoir la réaction des consommateurs
contre les effets négatifs des messages publicitaires des produits « carrefour ».
- Question 10 : : Cette question nous permet de mesurer le degré de satisfaction des
consommateurs du produits « Carrefour ».
- Question 11 : Cette question mesure l’attitude de l’interrogés envers la qualité des
produits « Carrefour ».
- Question 12 : Objectifs de cette question est de savoir si les consommateurs sont
satisfaits sur les informations donné par l’entreprise « Carrefour ».
- Question 13 – 14 - 15 : Ce sont des questions signalétiques (personnelles).

1.3. Mode d’administration du questionnaire :

Nous avons choisi le mode d’administration en face à face car c’est le seul moyen le
plus fiable pour le recueil d’information, c’est l’outil le plus privilégie pour ce type
d’enquête.

Section 2 : Analyse et interprétation des résultats :

1. Dépouillement par tri à plat :

Les réponses seront dénombrées à chaque question une par une, dans un tableau, ou l’en
calculera les pourcentages des réponses.
2. La fiche signalétique :

Tableau 1 : Répartition par sexe

41
 Figure 6 : Répartition de l'échantillon par sexe

Notre échantillon est composé de plus d’hommes que de femmes. Sur les 90 personnes
interrogées, 60% sont des hommes et 40% sont des femmes, soit respectivement 54 et 30
personnes.

Tableau 2 : Répartition par âge

42
 Figure 7 : Répartition de l'échantillon par âge

D’après les résultats ci-dessus, nous remarquant que notre échantillon est composé
d’une population de tous les âges. Des personnes âgées entre 18 à 30ans qui représentent
41.11% des enquêtés, et d’autre personnes âgées de 31 à 45 ans représentent 28.89% des
enquêtés. Pour les personnes âgées de 46 à 60 ans représentent 24.44% des enquêtés, et
d’autre âgées plus de 60 ans qui représente 5.56% des enquêtés.

Tableau 3 : Situation familiale

43
 Figure 8 : Répartition de l’échantillon par situation familiale

Notre échantillon est largement dominé par les célibataires qui représentent 52.22%,
soit 47 personnes contre 44.44% des mariés, soit 40 personnes, et 3.33% des veuf (ve), soit 3
personnes.
3. Autres questions :

Tableau 4 : La notoriété de l’entreprise « Carrefour »

44
 Figure 9 : La notoriété de l’entreprise

Parmi les 90 personnes interrogées 100% connaisse l’entreprise « Carrefour » cela

explique que l’entreprise a réussi à imposer sa notoriété sur le marché.

Tableau 5 : La notoriété des produits de « Carrefour »

Figure 10 : La notoriété des produits

45
 Effectif
16%

30%

26%
7%

22%

Carrefour Classic Carrefour Extra

Carrefour Original Carrefour Sensation
Carrefour Le Marché

D’après les résultats obtenus dans le tableau ci-dessous, nous remarquons que 100%
des interrogées connaissent les produits gamme « Carrefour », donc l’entreprise a réussi à
différencie ses produits sur le marché des concurrents.

Désignation Effectif Pourcentage

Carrefour Classic 90 29,51%
Carrefour Extra 20 6,56%
Carrefour Original 66 21,64%
Carrefour Sensation 79 25,90%
Carrefour Le Marché 50 16,39%
Total 305 100%

Tableau 6 : Les produits de Carrefour

On remarque que les produits Carrefour Classic sont les plus connus par les
interrogées avec un pourcentage de 29% suivi par les produits carrefour sensation de 26% et
carrefour original avec un pourcentage de 22%, les produits carrefour le marché avec 16% et
carrefour extra de 7%.

46
 Tableau 7 : Exposition à la compagne publicitaire

Tableau 8 : Exposition à la compagne publicitaire

D’après notre enquête sur 90 personnes interrogées, en trouve 95.56% ont vus ou
entendus la publicité du « Carrefour », contre 4.44% qui n’ont pas informé sur la publicité
du « Carrefour» ce qui explique la réussite de la compagne publicitaire de
l’entreprise « Carrefour ».

Tableau 9 : Les moyens de communication

47
 Figure 11 : Les moyens de communication

On constate que la majorité des répondants ont pris conscience de « Carrefour » à

travers la télévision avec un pourcentage de 31.41%, en deuxième position en trouve
l’affichage avec un pourcentage de 27.23%, lieux de vente avec 28.27%, journaux avec
7.85% et la radio avec 5.24%.

Tableau 10 : La réclamation du cosommateur par rapport à la publicité

Figure 12 : Réclamation consommateur par rapport à la publicité

48
 On remarque que 56.67% des interrogées ne réclament pas contre une publicité de
compagne contre 43.33% qui réclament contre la publicité.

Tableau 11 : Influence de la publicité sur l'achat

Tableau 12 : Influence de la publicité sur l'achat

On remarque que 60% des interrogés ont été influencé par la publicité, et 40% qui ne
sont pas influencé par la publicité, D’où nous pouvons affirmer que la compagne publicitaire
encourage à l’achat.

Tableau 13 : La satisfaction de la publicité de Carrefour

49
 Figure 13 : La satisfaction de la publicité de Carrefour

On remarque que 86.67% des interrogées sont satisfaits de la consommation de

Carrefour et 7.78% ne sont pas satisfaits.

Tableau 14 : Réclamation sur insatisfaction de publicité

NON

OUI

NON
OUI

50
 On remarque que 62,22% des interrogées n’ont jamais fait de réclamation sur les
produits proposés par Carrefour et 37.78% qui ont déjà effectué une réclamation.

Chapitre 3 : Limites et recommandations

D’après les résultats obtenus de notre enquête réalisé sur un échantillon de 90 personnes
interrogés on a détecté quelque critique et proposé quelque suggestion qui, nous l’espérons
bien, pourraient s’avérer utile pour l’entreprise « Carrefour ».

Section 1 : Limites

- Information insuffisantes concernant les promotions ;

- Le nombre de diffusion des spots publicitaire pendant l’année et limité ;
- Absence de formulaire pour prendre l’avis des consommateurs ;
- Absence de boite dédié aux réclamations client ;
- Pas de réclamation contre les insatisfactions clients.

Section 2 : Recommandation

- Augmenter le nombre de diffusion des spots publicitaire pendant l’année;

- Utiliser les nouvelles technologiques, telle que l’internet ;
- La transparence au niveau des panneaux publicitaires ;
- Faire d’autres compagnes publicitaires pour toutes les gammes ;
- Informer les consommateurs sur les produits « Carrefour » ;
- Faire des réclamations à chaque fois qu’une opportunité se présente ;
- S’informer sur les droits de consommateur pour connaitre mes droits et savoir les
protéger.

51
 Conclusion générale :

La communication est une variable très importante dans la gestion stratégique d’une
entreprise, puisqu’il ne peut y avoir de relation fructueuse avec l’environnement et ses
différents acteurs sans une communication adaptée.

Cette recherche avait pour ambition d’apporter une meilleure compréhension sur
l’influence négative de la publicité sur le comportement de consommateurs marocain.
Nous nous somme intéressées aux composantes de la communication en particulier l’effet
néfaste de la publicité face au comportement du consommateur  aussi aux facteurs explicatifs
du comportement d’achat de consommateur.

La réalisation de cette étude nous a permis d’aboutir aux résultats cité ci-dessous, qui
nous a fournis beaucoup d’information sur le comportement de consommateur marocain de la
ville de Casablanca vis-à-vis les produits de la gamme « Carrefour ».

Les facteurs principaux qui influencent le choix de la marque sont : le prix, la qualité
de produit ou même la qualité de service offert et la publicité plus précisément la publicité
télévisuelle que représente le support le plus attractif.

Sur le plan méthodologique les résultats sur lesquelles nous nous somme arrivées nous
ont permis de valider les hypothèses posées au préalable et par conséquent de répondre à la
problématique poser au départ selon lesquelles la publicité des produits « Carrefour » avait un
impact sur la prise de décision d’achat des consommateurs.

En outre, la publicité des produits gamme « Carrefour », grâce à les spécificités du

média télévision qu’elle a un taux d’audience important elle est considérée comme un vecteur
d’information très performant, elle met en avant la qualité des produits ou des services d’une
marque et lui apporte une notoriété, un style, et une image qui permet à l’entreprise de
différencier par rapport aux autres entreprise aussi de se positionner dans un environnement
concurrentiel.

52
 Pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, nous proposons à
l’entreprise « Carrefour », adopter quelques améliorations :

- Développer la politique de communication surtout la communication institutionnelle

ou d’entreprise pour faire connaître ces produits ;
- Proposer aux clients des recommandations pour améliorer la qualité des publicités ;
- Développer la politique de communication surtout la communication institutionnelle
ou d’entreprise pour faire connaître ces produits

Afin d’attirer de nouveaux clients, nous proposons à l’entreprise « Carrefour »,

d’établir des promotions de vente des gammes « Carrefour ».

Cet ensemble d’éléments nous permet de dire que la publicité est un investissement
immatériel prédominant dans l’acquisition d’une place de marché confortable et traduit une
volonté de séduire un public nouveau qui est sans cesse harcelé par les publicités
concurrentes.

Etre présent partout et plaire sont deux éléments caractéristiques de la publicité qui
font d’elle un élément puissant de persuasion et d’influence.

Enfin nous espérons avoir participé à la réflexion sur la question de compréhension du

consommateur par rapport au produits « Carrefour » et nous souhaitons que d’autre recherche
viendront enrichir la nôtre et de découvrir d’autres facettes concernant l’impact de la publicité
sur le comportement du consommateur de la ville de Casablanca.

53
 Références  :

Références bibliographiques :
 ALAIN Jounot, Marketing (100 questions pour comprendre et agir), Afnor2004.
 ELMALKI Tarik, droit de la consomation (le cas du Maroc), Afrique orient 2014.
 Daniel Caumont, La publicité, 3e édition Avril 2012.
 Henri Joannis , de la stratégie marketing à la création publiciraire, édition 2010

Les références Webographies :

 https://www.erudit.org/fr/revues/ae/1965-v41-n3-ae1520834/1003054ar.pdf
 https://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du
consommateur/#i_5111
 https://www.memoireonline.com/04/11/4424/Analyse-du-comportement-du-
consommateur-dans-le-marche-algerien-des-assurances.html
 https://wikimemoires.net/2011/03/les-facteurs-influencant-le-comportement-du-
consommateur/
 https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-
consommateur/les-variantes-du-processus-de-decision/2-les-facteurs-influencant-la-
decision-d-achat
 https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administration-des-
affaires/comportement-du-consommateur
 https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Comment-
comprendre-influencer-comportement-consommateur-314394.htm#
 http://www.eepsys.com/es/psychologie-du-consommateur-limpact-de-la-publicite-sur-
linconscient-des-acheteurs/
 https://www.vivelapub.fr/comment-la-publicite-vous-manipule-les-6-principes-de-
cialdini-illustres-en-6-publicites/
 https://www.etudes-et-analyses.com/gestion-
strategie/communication/memoire/publicite-manipule-t-elle-consommateur-
322429.html
 https://riifr.univ-littoral.fr/wp-content/uploads/2007/04/doc60.pdf
 https://www.psychologie-socia le.com/index.php/fr/dossiers-de-lecture/24-la-publicite
  https://www.hrimag.com/Les-facteurs-qui-influencent-le-comportement-des-
consommateurs

Rapports d’activité :

 Rapport annuel 2015, réalisation du Carrefour.

 Rapport HCP 2018
 Questionnaire :

Madame, Monsieur,

En vue de la préparation du mémoire de fin d’études nous avons élaboré ce

questionnaire comme instrument d’analyse du l’impact de la publicité sur le comportement
des consommateurs.

Donc, nous sollicitons votre attention afin de répondre aux questions, nous tenons à
vous assurer que le but de cette étude n’est pas commercial mais elle s’inscrit dans le cadre
d’une recherche universitaire et les renseignements tirés sont d’ordre général et ils resteront
strictement confidentiels.

Nous vous remercions pour votre collaboration et votre aide qui nous sera très précieuse.

Question 1 : Connaissez-vous l’entreprise « Carrefour» ?

Oui
Non

Question 2 : Connaissez-vous des produits « Carrefour » ?

Oui
Non

Si oui lesquels ?
Carrefour Extra

Carrefour Marché

Carrefour Sensation

Carrefour Classic

Carrefour Original
Question3 : Quels sont les produits des gammes « Carrefour » que vous connaissez ?

Carrefour Extra

Carrefour Marché

Carrefour Sensation

Carrefour Classic

Carrefour Original

Question 4 : avez-vous déjà vu ou entendu une publicité de « TCHINA » ?

Oui
Non

Si oui sur quel rapport ?

Télévision

Radio

Affichage

Journaux

Lieux de vente

Question 5 : Etes-vous un consommateur des gammes « Carrefour » ?

Oui
Non
Question 6 : Souvenez-vous de la dernière compagne publicitaire « Carrefour » ?

Oui
Non

Si oui quel élément retenu ?

La marque

Musique

Le message

Le slogan

Question 7 : La publicité a-t-elle influencé votre achat ?

Oui
Non

Question 8 : A quel degré avez-vous apprécie le message publicitaire ?

Bien apprécie

Apprécie

Peu apprécie

Pas du tout apprécie

Sans avis

Question 9 : Le message publicitaire de « Carrefour » est-il compréhensif?

Oui
Non
Question 10 : Etes-vous satisfait de votre consommation de produits « Carrefour » ?

Oui

Non

Sans avis

Question11 : Comment trouvez-vous la qualité de produit « Carrefour » ?

Très bon

Bon

Mauvais

Sans avis

Question 12 : Pensez-vous être suffisamment informé sur les produits « Carrefour »

Oui
Non
 Questions signalétiques :

Question 13 : Sexe

Homme
Femme

Question 14 : Tranche d’âge

18 - 30 ans

31- 45 ans

46 -60 ans

Plus de 60 ans

Question 15 : Situation familiale

Célibataire

Marié

Autre (Précisez SVP) …………………………………