LEXIQUE DE MARKETING OPERATIONNEL

Besoins : état de manque physique ou psychique accompagné de la nécessité de le faire disparaitre. Universel et
limité en nombre.

Désirs : envie superficielle dont la satisfaction n’est pas indispensable à la vie. Infinie car renouvelés.

Attentes : caractéristiques souhaitées de l’objet désirés

Satisfaction : confirmation des attentes

Dissonance cognitive : doute, tension interne lorsque plusieurs informations entrent en contradiction

Non-consommateurs relatifs : ils n’ont rien contre l’achat d’un produit mais ils n’ont pas eu l’occasion d’acheter

Marketing : ensemble d’études, de stratégies et d’actions commerciales qui ont pour objet de satisfaire les
besoins et désirs des consommateurs de manières à créer, développer et conserver une clientèle et ainsi assurer
une croissance des profits

Marketing fondamental : domaine du marketing qui s’intéresse aux études et analyse de la demande, de la
concurrence et de la distribution

Marketing stratégique : domaine du marketing qui permet d’établir un cadre de long terme. Celui-ci s’articule
autour de trois notions : segmentation, ciblage et positionnement

Marketing opérationnel : phase de commercialisation, organisé en sept politiques d’action : produit, prix, place,
promotion, people, processus, physical evidences.

Marketing one to one : marketing individualisé

Packaging : enveloppe extérieure du produit qui permet sa commercialisation à l’unité

Segment : sous ensemble de la demande, groupe de consommateurs au profit similaire

Positionnement :
》 Voulus : ensemble de facteurs de différenciation d’une marque
》 Perçu : place occupée par la marque dans l’esprit du consommateur

Processus d’achat :
Besoin latent > recherche d’information > évaluation des alternatives > l’achat > évaluation

Pyramide de Maslow :

Produit : bien tangible, palpable

Offre standard : produit + service immatériels et impalpables qui est une offre accessible à tous

Offre globale : offre standard + services personnalisés (logique de one to one, des 7P, marketing expérientiel)

Gamme : ensemble de produit répondant au même besoin et commercialisés dans les mêmes conditions (mix)
similaire

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Ligne : sous ensemble de la gamme, la ligne est composée de référence aux différences mineures (couleurs,
option, ...). L’intérêt est de couvrir plusieurs segments de demande (1 ligne s’adresse à un segment)

Structures de gammes :
》 Largeur de la ligne : nombre de ligne
》 Profondeur de la ligne : nombre de référence dans la ligne
》 Étendue ou longueur : nombre de référence dans la gamme

Complément de gamme : ajout de référence dans une ligne existante, ou augmentation de la profondeur, ou offre
plus variée, plus de choix

Extension de la gamme : ajout d’une ligne : augmentation de la largeur

》 Ligne de même niveau ⇔ extension horizontale
》 Ligne positionnée « haut de gamme » ⇔ extension vers le haut
》 Ligne positionnée « bas de gamme » ⇔ extension vers le bas

Indicateurs : contribution CA, taux de marge (CA-CR/CR), taux d’évolution annuel

Fonctions : leader, prestige, appel, remplacement

Marque : ensemble de signes : visuels, auditifs, tactiles permettant d’identifier et reconnaitre les produits d’une
entreprise.

Les fonctions de la marque :

Point de vue du consommateur Point de vue du détenteur
》 Identification 》 Notoriété
》 Distinction 》 Image
》 Garantie 》 Positionnement
》 (Anti)conformisme 》 Fidélisation

Notoriété : intensité de la marque en mémoire

Image : ensemble d’évocation liée à la marque

Positionnement : facteur de différenciation qui se démarque de la concurrence

Fidélisation : répétition de l’achat, satisfaction, nps (net promoteur score), recommandation, ambassadeur.

Monopole d’utilisation :
☆ Brevet : donne un droit d’interdire la fabrication, la commercialisation, l’importation, l’utilisation ou la
détention sur le territoire de votre brevet
 20 ans et après tombe dans le domaine public
☆ Droit d’auteur : On entend par monopole la durée de protection des droit patrimoniaux attachés à
l'auteur et qui sont entre les mains de ses ayants cause depuis sa mort
 70 ans après sa mort
☆ Dessins et modèle : forme de produit et enveloppe extérieurs
 25 ans
☆ Marques : monopole exclusif concernant l’autorisation (ou non) de reproduire, d’imiter et d’utiliser sa
marque pour des produits et services désignés.
 10 ans renouvelable tout le temps

Licence de marque : autorisation à une entreprise d’utiliser une marque qui ne lui appartient pas moyennant le
paiement d’une redevance dans un cadre précis (territoire et durée)

Type de marque possible de déposer à l’EUIPO (office européen des marques) :

Verbale, figurative, de forme, de couleur, de position, de motif, de mouvement, marque multimédia,
hologramme
 Seul l’odeur ne peut faire objet de dépôt

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Nom patronymique : Michelin, Dassault, Ricard
Nom géographique : Évian, vittel, Tahiti
Mot du vocabulaire courant non-générique : zest, trésor, l’eau de Lancôme
Dénomination arbitraire : activia, joker, la vie est belle
Mot détourné de son sens : Crunch, whaouh, blablacar, tic-tac
Combinaison de chiffres ou de lettres : 3M, 1664, Isio4
Slogan : « la vie avec passion », « think different »
Dessin, logo : lion de Peugeot, chevrons de Renault
Phrase musicale : 3 notes de Ikea

Contrefaçon : acte de concurrence déloyale qui engage la responsabilité de l’auteur (par reproduction ou par
imitation)
Le parasitisme : concurrence déloyale de celui qui profite de la notoriété et de l’image d’une marque, même si
les acteurs ne sont pas concurrents
Le détournement de marque : utilisation ou imitation des signes. Il peut faire l’objet d’une action en droit
d’auteur. La loi sur la propriété littéraire et artistique donne à l’auteur :
o Un droit intellectuel
o Un droit patrimonial sur l’œuvre
 Droit pécunier / moral

Les fonctions commerciales du conditionnement :

》 Alerte : identification / distinction de la marque
》 Attribution : identification de la catégorie et du segment
》 Positionnement : distinction de la concurrence
》 Services : pratique, mieux adapté à la consommation
》 Conservation optimale : conserver le produit de manière optimale
Les fonctions techniques du conditionnement :
》 Faciliter le transport et la logistique
》 Protéger l’utilisateur et l’environnement
Marque ombrelle : Marque gamme + marque ligne (marque mère et marque fille)
 Olaiana by Décathlon / Activia de Danone
Marque individuelle (produit/ligne) : Couvre un sous-ensemble de la gamme appelée ligne, plusieurs produits
similaires que l’entreprise veut réunir pour que le consommateur dispose d’une plus grande variété de choix lors
d’un acte d’achat
 Le territoire est plus petit
 Unilever / Pernod Ricard / Lorea (Kupela)
Marque gamme : couvrent un ensemble de produit qui répondent à un même besoin et sont commercialisés dans
les mêmes conditions de mix. Elle a ce statut si différentes lignes se complètent les unes aux autres dans la
gamme
 Le territoire est relativement grand
 Katxi / Kupela / Innocent
Marque globale : marque unique, généralement internationale
 Sony
Marque institutionnelle : défend les valeurs de l’organisation dans une logique de RSE

Extension de marque : consiste à transposer la marque dans une nouvelle catégorie de produit, dans un nouveau
« rayon » ou « univers » de la grande distribution. Ne peut fonctionner que si le positionnement perçu est
mémorisé, clair et défendable.

Si une entreprise veut donner un nom à ... L’entreprise va choisir une stratégie de ...
Un produit unique, atypique qu’elle veut isoler des Marque produit
autres
Différentes lignes qui entrent toutes dans un rayon Marque individuelle
sonné et apportent donc de la variété au
consommateur
Une catégorie de produits qui répondent au même Marque gamme
besoin

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Marque de distribution (MDD) : elle est définie par l’article L112-6 du code de la consommation. Elle la labélise
le « produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe qui en assure la vente au détail
et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».
- La marque 1er prix (discount) : utilisée pour la commercialisation d’un produit au prix le plus bas de la
catégorie de produit considérée
- La contremarque (« me too ») : le distributeur se comporte comme un fabricant, il introduit dans les
linéaires des marques qui lui appartiennent et qui, à chaque fois, ont un nom différent. Elles sont
présentées comme des marques normales mais on ne les trouve que dans son magasin
- La marque propre : la marque appartient au distributeur sans que le nom de l’enseigne apparaisse.
L’avantage réside dans le fait que l’on peut retirer à tout moment cette marque sans que l’image de
l’enseigne en soit attachée.
- La marque enseigne : le distributeur cherche à fournir des produits de qualité à celle des marques
nationales mais à un prix inférieur à celui de la marque leader

Politique de marque :
- France : INPI (institut national de la protection industrielle)
- Europe : EUIPO (European union intellectual property office)
- CMPI : organisation mondiale de la protection intellectuelle

Marques collectives : marque possédée par un groupement de personne morale. La marque collective permet de
limiter la concurrence, la notoriété et l’image sont renforcée ce qui permet de maintenir des prix élevés.
- AOC & AOP : marque collective déposé par un groupement de personne morale faisant l’objet d’un
décret. Cette marque protège un territoire défini au mètre carré pris avec des photos du cadastre et un
savoir-faire humain acquis de longue date. Toutes les étapes de production sont caractérisées et
contrôlées.

- IGP (indication géographique protégée) : marque collective de territoire, une étape au moins de
production doit se faire dans la zone considérée. Elle respecte les savoir-faire acquis de longues dates.

Principe de spécialité : règle selon laquelle une marque n’est protégée que pour certains produits et services. En
effet, lorsqu’une personne enregistre une marque en vue de la protéger, elle doit choisir pour quels types de
produits et services la protection s’appliquera.

Condition pour qu’une marque soit valide : disponible, distinctive, licite et non déceptive

A quoi sert le dépôt de marque : exploitation exclusif (10 ans), défense contre la contrefaçon, le parasitisme et le
détournement de marque

3 niveaux de conditionnement :
- Primaire : packaging (unité de vente au détail
- Secondaire : pack (regroupement de packaging, exemple : pack d’eau)
- Tertiaire : packing (palette)

Image de marque : ensemble des évocations objectives et subjectives liées à la marque

Territoire de marque : ensemble de produits labellisés par la marque

Diversification par développement produits :

- Création de gamme
- Co-handing
- Licence de marque
- Séries limitées ou capsules

Capsule : accord par lequel une marque de luxe ou un créateur créé en collaboration avec une enseigne de
distribution grand public une série limité et provisoire des articles vendus en exclusivités et à des prix accessibles
dans l’enseigne partenaire
 Karl Lagerfeld et H&M

Brand-stretching : étendre une marque à de nouvelles catégories de produit pour en assurer sa pérennité

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Signature : phrase qui termine le message publicitaire
Slogan : l’un des 5 éléments distinctifs de la marque
Pivot : valeur centrale, évocation
Co-branding : association de deux ou plusieurs marques pour :
- Le développement
- La commercialisation
- La communication d’un produit ou d’une gamme de produits qu’elles corrigeront
Format : défini par la surface, du libre-service et des caisses en sortie :
Hypermarché : établissement de vente au détail d’une surface minimale de 2 500m2 offrant
principalement en libre-service et à des prix très compétitifs, un assortiment en alimentation et en
marchandise en général.
 Carrefour, Leclerc, Auchan

Le supermarché : magasin de vente en détail dont la surface de vente est comprise entre 400m2 et 2 500
m2. Il offre en libre-service, un assortiment complet de de produits alimentaires auquel peuvent venir
s’ajouter d’autres produits de grande consommation.
 Champion et Intermarché

Le discounters ou SPDM (supermarché à dominante marque propre)  : point de vente en libre-service

d’une surface comprise entre 400m2 et 2 500m2 qui offrent un assortiment limité de produits de base,
ceux-ci étant présentés de manière sommaire.
Hard discount : ressemblables à des entrepôts, lumière blafarde et produits en vrac sur palette
 Leader price, Aldi, Netto, Ed
Soft discount : offre plus large de produits, plus connus, plus chers
 Lidl, Supéco

Petits commerces de proximité : entre 120m2 et 400m2, proposent de nombreux produits de dépannage
avec des horaires élargis

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