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[EDITIO

N
2010]

BARGUIGUA
Wissam

[ LE MARKETING
] une manière rénovée d’effectuer des actes de gestion commerciale.
Sommaire

Sommaire............................................................................................................... 2

Introduction............................................................................................................3

Histoire................................................................................................................... 3

Définition................................................................................................................4

L'étude du comportement du consommateur........................................................5

Le marketing stratégique.......................................................................................5

Le marketing opérationnel.....................................................................................6

Opérations de terrain et plan périodique............................................................6

Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix).................6

Le produit ou product mix...................................................................................7

Le prix................................................................................................................. 7

La distribution.....................................................................................................7

Différentes formes de distribution.......................................................................7

La communication...............................................................................................8

Techniques de recherche en marketing.................................................................9

Principe de l'adéquation produit - client.................................................................9

Marketings particuliers ou spécifiques...................................................................9

Les marketings de combat et marketings guerriers............................................9

Le marketing viral...............................................................................................9

Le Campus marketing.......................................................................................10

Le marketing critique...........................................................................................10

Modes de mise en œuvre..................................................................................10

Conclusion............................................................................................................11

Bibliographie........................................................................................................13

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Introduction
Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'après les chiffres
donnés par Google — le néologisme français mercatique) est une discipline qui
cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des
consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble
de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux
publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Histoire
Le marketing (ou mercatique), en tant qu'adaptation de la production et de la
distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs,
naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était
incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de
l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au


Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment
aux États-Unis.

Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la


recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans
le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie
plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135).
C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et
le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus
précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de
favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de
masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la
rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait
l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing.
Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et
patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux
débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le
marketing - avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études


d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue
l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence
aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie
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l'approche managériale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont
Philip Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de


cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du
consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école
postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo),
voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing


représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de
pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent
consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de
l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur
et l'entreprise. (Prahalad et Ramaswami 2000).

Définition
"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non,


comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à
un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle
d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que
manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés
(consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette
définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du
marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée
(marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir


profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en
permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux
contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale
durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat


et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un
service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services
qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service,


étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques,
institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de
l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette


approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un
portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais
devient ensuite payant.
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"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du
principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une
clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum
toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance
du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

L'étude du comportement du consommateur


Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du
consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une
base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la
microéconomie forme un triangle en interrelation. la validité théorique des
conceptes utilisé importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La
psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer


Research notamment) se définissent en général comme des publications
interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à
d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de
phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui
régule la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de
nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la


population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage
doit etres étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est
pas représentative dans de nombreuses études.

Le marketing stratégique
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser
l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories,


présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas
forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou
des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché


des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et
devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La
qualité d'une segmentation se juge à l'aune de différents critères : l'homogénéité
des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur
mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont
inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent
être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la
segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou
socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs,
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les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit,
fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape
précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le
choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de
l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse
externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque
segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse
SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être


conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing


opérationnel (voir plus bas) : probing, partition, prioritize, positionning.

Le marketing opérationnel
Opérations de terrain et plan périodique

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions


d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de
court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du
marché.

Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en


permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales,
est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période
donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

• les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise


(recherche-développement, production, finance, ressources humaines,
système informatique, etc.)
• et la politique générale de l'entreprise.

Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing


mix)

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de
marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite
en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (product)
• Le prix (price)
• La distribution (place)
• La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

• Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la


Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
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• Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du
marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers -
processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
• Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces
et les faiblesses des concurrents.
• Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants,
etc.
• Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Le produit ou product mix

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

• l'emballage, le conditionnement,
• le design
• les normes qu'il respecte,
• les labels,
• la marque,
• le cycle de vie du produit,
• la gamme,
• ...

Le prix

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts,
de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client
est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix
d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est
généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du
prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence,


différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique
d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc
ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière


dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des
services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix
des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et
donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment


en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution

Différentes formes de distribution

• Producteur

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• Courtier
• Grossiste ou centrale d'achat
• Semi-grossiste
• Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces
Spécialisées, Grands Magasins)
• VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
• Franchise
• FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller
au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant


un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

La communication

• Communication mass-média :
o TV
o Presse
o Affichage
o Cinéma
o Radio
o Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion

• Communication hors média :


o PLV (Publicité sur le lieu de vente)
o Communication institutionnelle
o T-shirts
o Techniques de Marketing Direct :
 Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de
vente à distance (V.A.D.)
 Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC
 E-mail
 Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions
téléphoniques
 Contact par fax
 SMS et MMS
o Relations publiques :
 Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au
grand public via des mass-médias
 Organisation d'événementiels (lancement de produit/service)
 Tirer profit d'un événement culturel
o Promotion des ventes :
 On cherche à augmenter de façon significative le chiffre
d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques
pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits,
dégustation ou échantillons, animation...

• Forces de ventes :
o Information directe via les commerciaux en visites chez les clients
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Techniques de recherche en marketing
Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations
permettant de mieux connaître et la cible convoitée et l'environnement
(juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel...) de cette cible.
Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique
en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing,


cependant toutes reposant sur la même démarche : - analyse de la
problématique - analyse de la cible - élaboration du cahier des charges - mise en
place de l'action - recueil des informations - traitement des informations - analyse
des informations - préconisations

Principe de l'adéquation produit - client


Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

• sa création (étude de marché, design, R&D),


• sa fabrication (processus, contrôle qualité, ...),
• sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude
de satisfaction, marge dégagée, prix final),
• et sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte


un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre,
ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les


exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs
potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la
publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à
elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

Marketings particuliers ou spécifiques


À côté du « Marketing », concept général et abstrait, il existe un grand nombre
de marketings particuliers — marketing bancaire, marketing B.-to-B., etc. et de
marketing spécifiques — marketings de combat, marketing latéral, etc.

Les marketings de combat et marketings guerriers

Il s'agit de marketings utilisant soit les méthodologies d'état-major, soit les


principes de l'art de la guerre, soit la métaphore militaire pour renouveler le
marketing traditionnel en mettant l'accent sur la concurrence.

Le marketing viral

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Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même
contribue à la diffusion de cette publicité. C'est le principe du bouche à oreille,
mais au travers de réseaux plus grand : internet en général, les blogs et les
broadcasts d'emails en particulier, contribuent par exemple à ce type de mode
de diffusion.

Le Campus marketing

Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les
campus. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant
les étudiants de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes
écoles et universités.

Le marketing critique
Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts
et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing
management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le
marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993).
Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni
durant le XIXe siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du
XXe siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement
formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays
de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend
également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait
valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing
relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement
enchâssée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.

Modes de mise en œuvre

• Marketing amont
• Marketing aval
• Marketing d'étude, stratégique, terrain
• Marketing de l'offre
• Marketing de réseau
• Marketing des services
• Marketing direct
• Marketing électronique
• Marketing global
• Marketing humanitaire
• Marketing industriel
• Marketing international
• Marketing interne
• Marketing local
• Marketing-mix ou plan de marchéage
• Marketing one-to-one
• Marketing politique
• Marketing relationnel
• Marketing sportif
• Marketing de combat
• Marketing de persuasion
• Marketing sensoriel
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• Marketing territorial
• Marketing urbain
• Télémarketing
• Géomarketing
• Marketing social
• Permission marketing
• Cybermarketing
• Trade-marketing
• Publicité et téléphone mobile
• Campus Marketing
• Wwwarketing

Conclusion

On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix, puis le dosage aussi
cohérent que
possible, que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables
commerciales. L’habitude a d’ailleurs été prise de regrouper sous quatre
rubriques principales ces moyens d’action. C’est ainsi qu’à la suite de l’Américain
Mac Carthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments,
les «4 P », soit en anglais : « Product », « Price », « Promotion », « Place » (c’est-
à-dire mise en place ou distribution). Kotler a, plus précisément, complété la liste
avec deux autres « P » ayant pris une importance toute particulière : la «
Politique » et les « Public relations ».

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Cette vision, quelque peu schématique, est aujourd’hui dépassée, même si elle
conserve une vertu pédagogique. On sait que la performance de l’entreprise ne
s’explique pas par la brillante réussite soit d’une campagne de publicité, soit
d’une politique tarifaire, mais repose tout au contraire sur la cohérence durable
d’un mix global : cohérence entre tous les éléments du mix, cohérence du mix
avec l’image de l’entreprise, avec son savoir-faire, cohérence dans le calendrier
de la mise en application

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Bibliographie
• Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie, Julien
Lévy et Denis Lindon, 8e édition, 2006
• Marketing management de Philip Kotler, 11e édition, 2003
• Marketing collection Express de Daniel Durafour, 4e édition, éditions
Dunod, 2005
• Permission Marketing de Seth Godin, 2000
• Disruption de Jean-Marie Dru, 1997
• Das kleine Marketing-Lexikon Richard Geml et Hermann Lauer, 3e édition,
Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7
• Marketing Management de KOTLER Ph., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Pearson Education, 11e édition, 2003

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