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UNIVERSITE HASAN 1er- SETTAT

COURS DE MANAGEMENT S1

CAS « LALLA FATIMA »


Projet de transformation de la boulangerie artisanale
« Chez Haj Abdelali » en PME Industrielle : 
la SARL « CASAITRI »

Professeur : Omar BENAINI

Boulangerie-Pâtisserie « Casaitri »
L’étoile de Casablanca en berbère
UNIVERSITE HASAN 1er- SETTAT

Sommaire

1. Contexte
2. Le nouveau statut de l’entreprise 
3. Présentation des associés
4. Présentation du projet « Casaitri »
5. Besoins en investiments
6. Besoins en ressources humaines
7. Synthèse Etude financière

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1. Contexte
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Lalla Fatima est peut-être celle qui est la plus intéressée, et a osé l'avouer directement à son père Haj Abdelali
BENMOUSSA* et à son frère Amine. Elle est lauréate de l’ENCG de Settat, option marketing avec un double diplôme
avec Kedge bordeaux. Ella a déjà fait un stage dans l'entreprise et est souvent venu donner un coup de main pendant les
fêtes et le mois de Ramadan. Elle avait fait son mémoire de PFE sur la transformation des activités artisanales en PME
modernes. Mais son jeune frère Amine qui qui ne souhaite pas reprendre l’affaire et qui occupe le poste technique de
maître boulanger aspire peut être lui aussi à un poste de direction ou une fonction commerciale. L’adjoint de son père M.
Tadili Bouchaib, maitre boulanger depuis plusieurs années dans l’affaire familiale a déjà eu la promesse de Haj Abdelali
de lui ouvrir le capital le jour ou ce dernier partira à la retraite.

 Un enjeu relationnel intra familiale

Céder l'entreprise à un membre de la famille présente un certain nombre d'avantages. L'entreprise peut ainsi
continuer à vivre et à prospérer en restant au sein de la famille, sans connaître de changements radicaux en
termes de gouvernance. La transmission de l'entreprise à un seul des enfants peut néanmoins être source de
conflits au sein de la famille.

 Un enjeu managérial au sein de l'entreprise

Lalla Fatima a certes son expérience et sa personnalité propres, elle devra néanmoins assurer une certaine
continuité avec le management précédent, pour rassurer les salariés et les partenaires de l'entreprise et en
particulier M. Tadili et son frère Amine.

Si c’est Lalla Fatima qui est désignée pour être le repreneur il faudra anticiper et bien préparer tout
changement de direction, notamment en termes de communication interne, afin de s’assurer de l'adhésion des
équipes et de communication externe pour pérenniser les liens professionnels avec les partenaires, les clients,
les fournisseurs , les banques, les assurances....etc

Les questions que se pose Haj Abdelali

 Cela fait plusieurs années qu’il pense à la relève mais n’avait rien anticipé : Lalla Fatima sera-t- elle
vraiment heureuse en reprenant l’entreprise familiale ? a-t-elle des idées pour son développement futur ?
  Si c’est Lalla Fatima le repreneur désigné a-t-elle le profil adéquat ? Est-elle motivée ?
  Dispose-t-elle des compétences pour reprendre l'entreprise ?
 A-t- elle le bon profil pour diriger l'entreprise ?
 Sera-t-elle en bonne entente avec l’équipe actuelle,
 Montre –t-elle de l’intérêt pour les salariés et les partenaires de l'entreprise

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*Cette étude de cas est élaborée en hommage à nos regrettés collègues : les professeurs Abdelali SLITINE (ENCG Settat) et Najib
BENAMOUSSA (ENCG) Marrakech, qui nous ont quitté cet été 2020.
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2. Le nouveau statut de l’entreprise :

Changement du statut juridique et arrivée de nouveau associés

Situation initiale :

Haj Benmoussa Abdelali était propriétaire et gérant unique. Il avait un


statut de commerçant. Il a vendu la totalité de son fonds de commerce
aux 5 nouveaux asociés organisés dans la nouvelle SARL «Casaitri » qui sigifie en berbère
«l’Etoile de Casa »

Situation nouvelle :
Cinq nouveaux associés vont reprendre l’affaire de Haj Benmoussa Abdelali à partir du 1er janvier 2021
avec un des apports en capital dans la nouvelle SARL : la société «Casaitri » répartis comme suit  :

Benmoussa Lalla Fatima 60%

Sefiani Sofia 10%

Elotmani Hamid 10%

Dialla Fatoumati 10%

Tadili Bouchaib 10%

Capital : 8 000 000 DH
Forme juridique : SARL

3.Présentation des cinq nouveaux associés


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Nom  :   Benmoussa
Pré nom s   :  Lalla Fatima
Date  d e  na i s s a nc e  :  01/03/1988
Lieu  de   n a i ss an c e   :  Casablanca
E tat  civil  :  Célibataire
Formation  : E n 2 0 1 1 , D o u b l e D i p l o m a t i o n  Master à l’ENCG Settat et Master à Kedge
Bordeaux.Spécialité Marketing.
Expé rie nc e s   professionnelles  :  
2011-2013 – Vendeur agence lesieur Maroc à Tanger
2014-2016- Assistant chef de produit Nestlé Tunisie à Tunis
2017-2020- Chef de produit Mondelez Maroc
Stages: stage à :
2011 TIPIAK patissier-traiteur France
2010 Cocacola compagny
2009 Paul
2008 Entreprise familale Boulangerie Haj Abelali Benmoussa

Nom  :  Tadlili
Pré nom s   :  Bouchaib
Date  d e  na i s s a nc e  :  09/02/1980
Lieu  de   n a i ss an c e   :  OUJDA
E tat  civil  :  Marié, 2 enfants
Formation   :  En 2001 , DUT froid et climatisation , OFPPT
Expé rie nc e s   professionnelles  :  
2002-2005 – Technicien en climatisation à Cramer
2005-2010- Boulanger à la Boulangerie Haj Abelali Benmoussa
2011-2020- Maitre Boulanger à la Boulangerie Haj Abelali Benmoussa
Stages:
2001 Entreprise familale Boulangerie Haj Abelali Benmoussa

Nom  :  SEFIANI
Pré nom s   :  Sofia
Date  d e  na i s s a nc e  :  05/06/1992
Lieu  de   n a i ss an c e   :  Taroudant
E tat  civil  :  Célibataire
Formation  :  Master en Gestion financière et comptable à l’ISCAE.
Expé rie nc e s   professionnelles  :

2015-2017 – Cadre comptable dans une fiduciaire à Agadir


2018-2020- Controleur de Gestion AMOUD Casablanca
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Nom  :   D i a l l a
Pré nom s   :   Fa ti m a t o u
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Date  d e  na i s s a nc e   :   20/02/1988
Lieu  de   n a i ss an c e   :  Dakar
E tat  civil  :   célibataire
Formation  : 2 0 1 1 M a s t e r e n b o u l a n g e r i e - e n p a t i s s e r i e E c o l e h o t e l i è r e d e T A N G E R
Expé rie nc e s   professionnelles   :

2011-2013 – Patissier à Marjane Tanger


2014-2016- Maitre Patissier à Paul
2017-2020- Maitre boulanger-Patissier à La Mamounia à Marrakech

Nom  :  Elotmani
Pré nom s   :  Hicham
Date  d e  na i s s a nc e  :  09/06/1986
Lieu  de   n a i ss an c e   :  Meknes
E tat  civil  :  Celibataire
Formation  :  En 2010 Ingénieur S.I. à l’ENSIAS Rabat.
Expé rie nc e s   professionnelles  :  
2011-2013 – Ingénieur SI Carrefour France
2014-2016- Responsable service digitalisation Carrefour France
2017-2020- Responsable ventes en ligne GLOVO MAROC

4.Présentation du projet « Casaitri »
Les 5 nouveaux associés ont procédé à une étude par leurs propres moyes ils ont synthétisé leurs principales idées de transformation de
l’affaire familiale comme suit :
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1. Transformer totalement l’offre de produits et services et mettre le focus sur des produits à forte Valeur ajoutées et qui répondent aux
nouvelles attentes des clients :
 Pains variés
 Viennoiseries 
 Pâtisseries, tartes, gâteaux montés....
 Sandwiches, paninis, plats cuisinés
 Pizza, quiches, hamburgers…
 Boissons
On ne produira pas que des pains, des gâteaux, ou des formules de plats cuisinés. De nouveaux services au client prendront
également une part importante dans l’offre de Casaitri. 

2. Commande sur le site web
Le client pourra effectuer ses commandes via Internet. Les clients ont uniquement besoin d’un accès
Internet afin de visiter le site web et de choisir ce qu’ils veulent. 

3. Application Smartphone Casaitri
Faire une application Casaitri sur les Smartphones. Cette application est gratuite dans l’App Store
(pour IPhone) Samsung App (pour Samsung).
Les clients peuvent faire leurs commandes sous application Casaitri où ils
peuvent aussi choisir les produits, choisir l’heure pour passer à vol-au-volant, entrer dans
l’espace personnel, payer les produits.

4. Formule de plats à emporter
Il y aura des formules de plats à emporter pour une personne ou pour une famille
Dans le menu, il y aura des salades, sandwiches, pizza, dessert, boissons, etc.

5. Instaurer le concept de« drive-in »


Ce sont principalement les jeunes familles urbaines, qui sont actives et constamment àla recherche d’un gain de temps, qui utilisent le conce
pt Drive-in (supermarché, fast-food…).
Le Drive semble donc n’avoir que des avantages et son taux de satisfaction est très élevé. En
effet, la commande passée en ligne est prête très rapidement. 
Le service au volant constituera un avantage distinctif par rapport aux prestations classiques des boulangeries,
à la manière des « drive in » qui existent dans les fast Food. 
Cette innovation, qui sera unique dans la ville de Casablanca et peut être même au Maroc,
devrait être capable de répondre à la demande d’une clientèle urbaine, pressée le plus
souvent, dans une ville où le stationnement est devenu préoccupant avec un nombre de places
limitées et des emplacements payants, ce qui n’est pas adapté aux courses rapides comme
celles de la boulangerie.
A cela il faut ajouter de nouveaux équipements comme les caméras de surveillance, les PLV, le ticketing...

6. Le marché cible et les clients visés :


Le client type serait une personne active, plutôt entre 25 et 50 ans. Il s’agirait d’un
casablancais travaillant au centre-ville ou d’une personne habitant en périphérie de Casablanca,
et travaillant à Casablanca. Le client type emprunte également le boulevard Zerktouni sur laquelle la boulangerie-
pâtisserie est implantée pour aller travailler.
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7. La Concurrence :

Est constituée surtout des grands boulanger- pâtissiers de Casablanca :


 Paul
 Amoud
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 Tazi
 Serraj
 Charif Maroc
 Antouki
 Etc.

8. Une recherche active d’un partenariat avec un franchiseur international :


Deux des associés, Lalla Fatima Benmoussa et Hicham Elotmani ont eu une expérience professionnelle en France dans les domaines de la
pâtisserie et de la vente en ligne. Ils tous les deux pu identifier des opportunités très intéressantes d’obtenir une franchise d’une marque
international de boulangerie –pâtisserie.

9. Une politique des prix qui vise à valoriser les produits à forte valeur ajoutée :

Produits Prix (DH) Pourcentage du


total des ventes (%)

Pain Baguette enrichie 3 60


Pains spéciaux 10 15

Gâteaux Gâteaux individuels 12 10
Gâteaux familiaux 100 2

Formules midi 40 4
Sandwicherie 20 3

Boissons 10 1
Plats cuisinés Plats Cuisinés Individuel Familial
Pizzas
30 120 4

Salades, quiches,  15 60 1
100

Pétrin 80 000 DH
Refroidisseur d'eau 25 000 DH
Diviseuse 50 000 DH
Chambre à balancelle 120 000 DH
Façonneuse 42 000 DH
Chambre de fermentation 85 000 DH
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Four à gaz 100 000 DH
Silo-farine et peseuse 100 000 DH
Ensemble divis-repose pâton 137 200 DH
TOTAL 739 200 DH

5.Besoins en investiments en moyens de production et d’équipement :

De nouvelles ressources matérielles doivent être mobiliseés pour remplacer ou renforcer les équipements


pour la fabrication des nouvelles variétés de pain, de la pâtisserie, des plats cuisinés, des pizzas, des quiches, ...

Laboratoire de boulangerie :

Laboratoire de pâtisserie :

Cuisine, salle  , vitrine:

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Tours réfrigérés 38 100 DH
Batteur mélangeur 33 500 DH
Laminoir 39 600 DH
Armoire pâtissière 38 100 DH
Armoire de congélation 59 500 DH
Four pâtissier 50 300 DH
Petit matériel 4 5 700 DH
Cellule de surgélation 122 000 DH
TOTAL 426 800 DH

Four à Pizza 50 000 DH


Materiel de cuisine 15 000 DH
Grand réfrigérateur porte double 1200 L 20 000 DH
Vitrine réfrigérée 38 000 DH
Caisse enregistreuse électronique 15 000 DH
PLV, caméra de surveillance et téléphonie 25 000 DH
Serveur et installation informatique 20 000 DH
TOTAL 183 000 DH

6.Besoins en ressources humaines


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En plus des 5 actionnaires tous salariés qui occupent des postes de management Chez  CASAITRI,  de nouveaux
employés  seront recrutés pour  faire  les  travaux  de  fabrication et
vente des nouveaux produts. D’auitres prendront en charge les nouveaux services. Les  postes de la nouvelle entreprise
sont les suivants :

Equipe de management et de cadres

 Un gérant qui cumule la fonction de responsable Marketing et commercial


 Un responsable Sécurité, Système d’information, Web et vente à distance
 Un responsable finances, achats et recouvrement
 Un responsable production pâtisserie
 Un responsable production boulangerie
 Un responsable cuisine

Equipe des employés, techniciens,s et ouvriers :


3 Vendeurs qui reçoivent les clients, assurent la comptabilité, tiennent le magasin.
Une personne s’occupe principalement de la caisse  de la boulangerie et
des commandes via Internet/application Smartphone,.
Une autre s’occupe de la caisse service au volant.
La première année  serontembauchés 2 vendeurs et un vendeur apprenti. 
Et les années suivantes, si l’activité se développe :
 1 Pâtissier
Un artisan spécialisé dans la fabrication des pâtisseries. Il fait aussi bien des gâteaux,
des quiches, que des tartes, etc.
 1 Boulanger
Une personne spécialisée dans la fabrication du pain, de ses dérivés, de la
vienno

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7.Synthèse Etude financière

1.Chiffre  d’affaires  prévisionnel

CA prévu pour les 3 premières années :

- Année  2 02 1   : 1 670 000  DH


- Année  2 02 2   :   2 300 000 DH
- Année  2 02 3   :   4 000 000 DH
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2. Prévisions  financières

Structure des coûts et de la marge  :

Marge  préve pour les 3 premières années :

- Année  2 02 1   : 300 000 DH


- Année  2 02 2   :   700 000 DH
- Année  2 02 3   :  1 400 000 DH

Plats cuisiné Sendwich Salades


Pains Gâteau
Baguette familial quiches
spéciaux familial
individuels
11
Coût
unitaire 2,5 Dh 7 Dh 75 DH 80 DH 16 DH 7 DH

Prix de 3 DH 10 DH 100 DH 120 DH 20 DH 15 DH


Vente
Marge 0,5 dh 3 DH 25 DH 40 DH 4 DH 8 DH

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