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2379 RAKOTOMALALA Elodie

2437 RAHAJANIANDRAMAHARAVO Maminiaina

Exposé :Marketing à l'exportation

Définition de la franchise

Une franchise est une forme de commerce organisé dans laquelle une entreprise à l’initiative d’un
concept gagnant (le franchiseur) propose à une autre entreprise (le franchisé) de réitérer ce concept
moyennant un droit d’entrée et une redevance mensuelle. Le franchisé bénéficie alors de l’image de
marque/enseigne du franchiseur, de ses méthodes de production et de vente ainsi que de son réseau de
fournisseurs. Chaque franchisé du réseau est indépendant juridiquement, c’est un commerce organisé .
Il se distingue du commerce intégré où chaque entreprise est dépendante juridiquement d’une
entreprise mère (filiale ou succursale) et représente un point de vente au sein du réseau.

Les débuts du McDo

En 1937, deux frères décident d'ouvrir leur fast-food en Californie. Richard et Maurice McDonald créent
ainsi le premier restaurant McDonald’s, un simple drive-in où ils vendent des sandwiches et des
hamburgers à la viande hachée, rehaussés de quelques crudités et d’une sauce tomate.

Le succès est au rendez-vous et, en 1948, les deux frères se concentrent sur les hamburgers (leur
meilleure vente) et modernisent leur système de restauration. Ils inventent alors le "Service System
Speedee", un process de préparation rapide de hamburger qui deviendra la base de la restauration
rapide moderne.

Dès 1953, les frères McDonald pensent à franchiser leur affaire et c’est alors qu’ils font la connaissance
de Ray Kroc, leur fournisseur de mixer, qui deviendra leur 4ème franchisé : celui-ci ouvre son McDonald
en 1955. Enthousiasmé par les revenus générés, il rachète tout le réseau McDonald aux frères
fondateurs en 1960.

A chaque nouvelle implantation, le succès est aux rendez-vous. L’expansion des McDonald’s ne
semblent pas avoir de limite et l’Amérique du Sud est aussi conquise : le Salvadore, le Guatemala ou
encore le Brésil tombent sous le charme. L’offensive est telle qu’après 60 ans d’existence, la firme
possède 33 000 fast-foods McDonald’s dans environ 117 pays.

McDonald’s possède une bonne partie de ses points de vente en France (commerce intégré), elle
déploie également un réseau de franchises (commerce organisé) depuis maintenant plus de 30 ans.
Aujourd’hui, 80 % des restaurants McDonald’s français sont gérés par des franchisés. Après avoir investi
les grandes agglomérations, la marque cherche à s’implanter dans les villes de moins de 15.000
habitants. Elle cherche constamment à se renouveler sur le marché de la restauration rapide et du
hamburger, notamment pour conserver ses parts de marché face à son concurrent principal : le réseau
Burger King.

Les obligations du groupe multinationnal

*Obligation d’assistance technique permanente.

McDo se doit d’aider le franchisé s’il rencontre des difficultés dans la mise en œuvre de la franchise.
Ainsi, une obligation d’assistance court dès le commencement du contrat (formation initiale, aide au
démarrage) jusqu’à son échéance (formation continue du franchisé, visite régulière d’un animateur,
veille juridique, mise en place d’une plate-forme logistique etc.).

*Obligation de communiquer un savoir-faire.

McDo est chargé de communiquer au franchisé un savoir-faire. Notamment ,les recettes et menu
,gestion de stock,les concepts de vente (prix enfants ,...)

Les obligations de l'entreprise

Selon le magazine « Toute la franchise » qui répertorie les franchises et leurs critères d’entrée pour les
franchisés, le réseau McDonald’s impose :

un apport personnel égal à 190.000 euros

un investissement global de 750.000 euros, hors pas de porte (installation du restaurant)

un droit d’entrée de 45.000 euros

une redevance d’exploitation de la franchise s’élèvant de 10 à 20 % du chiffre d’affaires mensuel hors


taxes
Une formation de 12 mois au sein de restaurants opérationnels est obligatoire pour apprendre les
méthodes de travail et de gestion du réseau.

*Obligations de respect de l’image de marque et d’utilisation du savoir-faire du franchiseur.

Respecter l’identité et l’image de la marque ainsi que la réputation du réseau est obligatoire pour le
franchisé. De plus, il se doit de respecter la confidentialité quant au savoir-faire fourni, et ceci tout au
long du contrat.

*Respect du cahier des charges et des normes imposées par le réseau.

Le franchisé s’engage à exercer son activité en respectant le cahier des charges et toutes les normes
imposées par son franchiseur, telles que l’installation, l’agencement du magasin, l’approvisionnement,
les modes de distribution des produits, la campagne de communication ou encore les chartes de qualité.
Le cahier des charges impose aussi la vestimentaire des employés ainsi que la conduite à tenir vis-à-vis
de la clientèle. Aussi, le franchiseur a la capacité de conseiller des prix au franchisé sans lui imposer de
prix de vente.

*L’obligation de confidentialité.

L’obligation de confidentialité mise à la charge du franchisé est l’essence du contrat de franchise. En


effet, pour que le savoir-faire transmis continue d’apporter aux franchisés un avantage concurrentiel, il
est indispensable qu’il demeure secret.

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