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Actu ❘ REGARDS CROISÉS

Boutiques :
le pari de la
vente directe
Stratégie historique ou voie de diversification, nombreux sont les industriels
des produits de la mer à ouvrir leurs propres boutiques. La vente directe est
synonyme de valeur ajoutée, d’offre maîtrisée, d’innovation et de contact
privilégié avec le consommateur. Mais elle implique aussi des contraintes et
l’apprentissage du métier de retailer. PDM a interrogé ceux qui ont tenté
l’expérience.

Propos recueillis par Fanny ROUSSELIN-ROUSVOAL

Transformer des produits de la mer, c’est leur métier (née en 1921) : « Il n’y a pas de comparaison entre la
de base. Mais certains ont voulu aller plus loin et qualité que nous offrons et les conserves d’entrées
acquérir un second  métier  : celui de distributeur. de gammes des grandes industries, fabriquées
Cette idée originale a été lancée dès les années mécaniquement et qui utilisent du poisson congelé,
soixante par la conserverie la belle-iloise, deve- ce qui tue l’intérêt gastronomique de la conserve »,
nue depuis un modèle du genre. Forte de 89 bou- assure le conserveur.
tiques, l’entreprise a tout misé sur la vente directe. D’autres entreprises assument une double pré-
Et n’y voit que des avantages : « La maîtrise totale sence en réseau GMS et dans une ou plusieurs
de toute la chaîne de commercialisation jusqu’au boutiques en propre. Là encore, la dimension locale

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client final  ; pouvoir proposer le prix le plus juste se retrouve jusqu’au nom de la marque et de l’en-
en l’absence d’intermédiaire, puisque nous sommes seigne, à l’instar de La Sablaise ou La Cancalaise.
fabricant et distributeur  ; pouvoir parler au client «  Un consommateur qui achète des rillettes La
final directement sans intermédiaire, et donc avoir Cancalaise achète un peu du territoire », explique
une meilleure connaissance de nos clients  », liste Antoine Prévost, directeur marketing & développe-
Cécile Roudaut, directrice Marketing & Innovation ment du groupe Mytilimer. Chez Hénaff, le déve-
de la belle-iloise. loppement récent de boutiques s’inscrit dans une
Face à cette imposante chaîne, présente sur tout logique de diversification. «  Une grosse partie de
le territoire national, d’autres acteurs entendent eux notre activité reste liée aux GMS, qui nous apportent
aussi se faire une place. Ainsi La Perle des Dieux force de frappe et volumétrie. Mais les boutiques
compte 17 boutiques. Le réseau, tourné vers la vente nous offrent un complément et une diversification
directe, peut compter sur un double ancrage : local, pour le long terme  », indique Caroline Guivarc’h,
autour de Saint-Gilles-Croix-de-Vie (Vendée), mais responsable RMDI du groupe Jean Hénaff.
aussi historique. Si la marque La Perle des Dieux n’a Si les boutiques riment le plus souvent avec
été créée qu’en 2005 (par la famille Gendreau), elle conserves, le frais s’y prête aussi. Le groupe Mericq
compte perpétuer un savoir-faire artisanal inchangé s’est ainsi doté d’un point de vente où il teste sa
depuis… 1887 ! À l’époque, deux conserveurs nan- gamme libre-service avant de proposer les produits
tais installent à Saint-Gilles-Croix-de-Vie une conser- validés au réseau GMS.
verie de poissons. Ils créent deux marques : La Perle L’e-commerce est souvent un complément
des Océans et Les Dieux, qui ont fusionné en une logique de la vente directe. Il permet de garder le
seule plus d’un siècle plus tard. lien avec les consommateurs séduits par l’offre bou-
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Même longue histoire chez La Quiberonnaise tique.

❘  14 ❘ PRODUITS DE LA MER N°209 OCTOBRE-NOVEMBRE 2021


Actu ❘ REGARDS CROISÉS

La belle-iloise : le pionnier aux 89 boutiques


Une visionnaire de la vente directe ? La conserverie la belle-iloise voit le jour en 1932 à Quiberon,
non loin du port de pêche. Son fondateur Georges Hilliet est un fils de pêcheur. Lorsque la
grande distribution devient incontournable dans les années soixante, il refuse de remettre en
cause ses techniques de production – et la qualité – pour réduire les coûts. En 1967, un premier
magasin voit le jour au sein même de la conserverie. Le fabricant devenu aussi distributeur est
désormais à la tête de 89 boutiques, toutes détenues en propre. Historiquement, c’est le littoral
et les stations balnéaires qui étaient privilégiés. Depuis 2011, l’axe de développement cible les
grandes villes de France. Les deux dernières boutiques ont ouvert à Grenoble et Chambéry. Le
rythme prévu pour les années à venir est de deux à trois ouvertures par an. « Nos boutiques offrent
un portefeuille produit de plus de 150 références », précise Cécile Roudaut, directrice Marketing
& Innovation de la belle-iloise. Les produits sont segmentés par grandes familles de poissons et
de consommation : la sardine, le thon, le maquereau, les produits pour l’apéritif, les soupes, les
produits cœur de repas, les cadeaux. L’activité suit la fréquentation touristique avec deux pics : un
l’été et l’autre en fin d’année avec les fêtes. « Qu’ils soient nouveaux entrants ou fidèles, les clients
attendent des produits de grande qualité et l’accompagnement des équipes de vente », constate
Cécile Roudaut. Ceux qui découvrent la marque veulent connaître son histoire, son univers et ses
produits. La belle-iloise mise aussi sur internet : « C’est historiquement un canal complémentaire
qui permet à nos clients des magasins de nous retrouver toute au long de l’année, mais c’est aussi
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pour certains clients le seul mode de distribution utilisé. »

« Porter un message de savoir-faire autour de la pêche locale »


Louis Dunoyer, directeur général La Perle des Dieux (groupe Gendreau)

PDM - Quelle est la particularité du réseau La Perle des Dieux ? Que recherchent les consommateurs ?
Louis Dunoyer  :  Nous avons un très fort savoir-faire autour de la Ils sont hyper informés, hyper curieux et attentifs à ce qu’ils mangent.
pêche locale, ce qui n’est le cas dans aucun autre réseau. Nous tra- Ce sont des consom’acteurs, qui veulent consommer moins mais
vaillons le poisson à 800 mètres de la criée de Saint-Gilles-Croix-de- mieux. Après le boom du mass market dans les années soixante-dix/
Vie. On peut voir au loin les bateaux qui pêchent nos sardines ! La sar- quatre-vingt, on revient à une alimentation plaisir, des produits tra-
dine est notre spécialité, mais nous nous ouvrons à d’autres espèces : vaillés localement, bons pour la santé.
maquereau et thon sont pêchés dans le golfe de Gascogne. Si nous
n’avons pas la ressource locale, nous n’allons pas sur l’espèce. Nos Quel est l’impact de cette politique sur les coûts ?
boîtes métalliques viennent de Douarnenez. Notre produit n’a pas fait Une boîte La Perle des Dieux se vend 3 ou 4 euros, là où un produit
quatre fois le tour de la planète. Si un cargo bloque le canal de Suez, qui serait fabriqué à base de surgelé importé de Croatie ou du Maroc
cela n’a aucun impact sur nous ! coûterait autour de 2 euros. Mais ce ne serait pas logique alors que
nous avons la ressource en France.
Quelle part représente la vente directe pour La Perle des
Dieux ? Quel est le vrai « plus » de la vente directe ?
C’est 90 % de notre chiffre d’affaires. Le reste correspond à des épi- En GMS, les produits sont juste posés sur des étagères. Le client ne
ceries fines tenues par des passionnés qui ont une réelle envie de sait pas quoi choisir, il n’a pas d’explication sur les modes de produc-
vendre nos produits. Le rôle pédagogique du retailer est essentiel sur tion. Yuka n’est pas adapté à nos produits, pas plus que le Nutri-Score.
des produits premium, avec du travail à la main, une forte dimen- Dans nos boutiques, les vendeurs sont passionnés. Nous maîtrisons
sion artisanale. notre discours. L’innovation est une autre dimension importante. Les
clients attendent de nouvelles recettes pour varier les plaisirs.
Combien avez-vous de boutiques ?
Nous avons actuellement 17 boutiques, dont la plupart sont situées Quels sont les inconvénients d’une boutique ?
sur la côte vendéenne, selon une logique de capillarité. Nous ciblons Avoir un magasin coûte cher, surtout au début quand la notoriété
les consommateurs qui connaissent Saint-Gilles-Croix-de-Vie. Nous n’est pas encore là et que le chiffre d’affaires est faible. 17 boutiques
avons aussi deux boutiques en Normandie, à Trouville et Cabourg, un impliquent aussi 17  loyers, 17  camions. Ce serait plus facile d’en-
peu plus loin de notre base habituelle. La prochaine ouverture aura voyer un camion chez Leclerc ! Mais cela ne nous correspondrait pas
lieu dans une grande ville sur la côte Atlantique. du tout.

PRODUITS DE LA MER N°209 OCTOBRE-NOVEMBRE 2021 ❘  15 ❘


Actu ❘ REGARDS CROISÉS

Antoine Prévost
Directeur marketing & développement du groupe Mytilimer

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“ Nous gérons l’intégralité de la filière,
de la fourche à la fourchette ! “

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PDM - Combien existe-t-il de boutiques La Cancalaise ? Quelle est votre spécificité ?
Antoine Prévost - Pour le moment, nous n’avons qu’une boutique Nous gérons l’intégralité de la filière, de la fourche à la fourchette ! Il y
La Cancalaise, L’atelier de la mer. Elle se situe à Saint-Malo intra-muros, a un vrai savoir-faire, mais aussi une dimension locale, la promotion du tra-
dans la rue la plus touristique. Nous avons aussi eu une boutique à vail en région. Nous sommes ainsi les seuls à proposer des tapas de moules
Cancale, mais elle a fermé. L’activité y était trop creuse hors saison. françaises. L’intégration permet une meilleure maîtrise de la qualité et de la
Notre projet est de revenir à Cancale avec une boutique accolée au site traçabilité.
et de coupler cet espace commercial à une visite du site pour faire com-
prendre le cheminement du produit. Le permis de construire du nou- Quels sont les secrets d’une bonne boutique ?
veau bâtiment a été déposé. Le projet Kerbone ouvrira en 2023 [lire Il faut un emplacement de choix, mais avec des charges associées qui restent
PDM 207, p. 30]. raisonnables. Nous vendons des rillettes, pas des bijoux ! Mais l’objectif n’est
pas uniquement « business ». Une boutique est une vitrine pour la marque,
Quel type de produits proposez-vous à Saint-Malo ? nous permet de communiquer, d’être en contact avec les consommateurs,
La marque La Cancalaise se décline sur le vivant, la conserverie et les de tester des innovations. Nos soupes crémeuses avaient par exemple été
produits apéritifs. Logiquement, toutes nos gammes sont représentées dégustées à la boutique avant leur lancement. Le personnel est très impor-
dans la boutique. On trouve des soupes, des rillettes, de la fumaison, des tant en boutique. Une personne bien formée, avenante et dynamique fait
moules en saison, des huîtres sur la période festive. Les dernières nou- toute la différence.
veautés sont nos tapas de moules, nos acras, bouchées et tartinables.
La localisation de la boutique fait qu’on vend surtout des conserves. Il Depuis avril 2021, vous avez aussi une e-boutique.
est plus facile de glisser quelques petites boîtes dans son sac avant d’al- L’e-boutique a été intégrée lors de la refonte de notre site internet. C’est
ler à la plage que de repartir avec des produits frais, plus contraignants ! une réponse adaptée aux touristes qui souhaitaient retrouver nos produits,
Une partie épicerie de la mer (algues, sel, sardines) de partenaires locaux et aussi un moyen de recueillir des commentaires en direct. Nous allons déve-
complète l’offre. Actu REGARDSlopper le volet e-commerce en 2022.
CROISÉS

Marianne Guyader
Directrice générale Groix & Nature

“ Un lieu de vie qui valorise


les circuits courts. “
DR
FRR

PDM - Quel est le concept du comptoir Groix & Nature ? Pourquoi une formule aussi originale ?
Marianne Guyader - Il a ouvert en juin 2019 à Lorient, près de la base Nous travaillons déjà avec de belles épiceries, il n’était pas question de les
des sous-marins. Nous avons imaginé cet espace de plus de 100 m² comme concurrencer. Notre souci est surtout d’avoir de la cohérence, une logique
un lieu de vie, où nos produits sont mis en scène. Il y a une partie épice- d’écoresponsabilité. Au comptoir, nous attachons une forte importance à
rie fine, mais l’on peut aussi y manger, prendre un café ou suivre un cours l’insularité, avec des produits issus d’autres îles. C’est un concept très diffé-
de peinture ! renciant, qui valorise les circuits courts, le local et l’art de vie à la groisillonne.

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Actu ❘ REGARDS CROISÉS

Charlotte Abadie
Directrice marketing et communication Mericq

DR “ Plutôt un showroom
et un labo d’essai. “

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PDM - Comment définiriez-vous la boutique de Boé ? pression de ce côté-là.
Charlotte Abadie - Le Marché du pêcheur a ouvert en 2013. Cette bou-
tique de 250 m2 est située à Boé, dans la zone commerciale d’Agen (47) Quelle est la typologie des clients ?
qui offre une belle zone de chalandise. Elle a pris le relais de notre ancienne Il y a des CSP+, mais pas seulement. Depuis que nous avons réorganisé
boutique d’Estillac, qui était près du siège et plus petite. Pour nous, c’est la boutique en corners, en novembre  2020, et que nos partenaires choi-
un showroom, qui montre ce que Mericq sait proposer, même si le nom du sissent eux-mêmes leur assortiment, la clientèle s’est rajeunie. L’offre est
groupe n’apparaît pas. C’est aussi un laboratoire d’essais, qui nous sert beau- plus adaptée aux 30-40 ans qu’avant, quand nous accueillions plutôt des
coup dans le lancement de nos gammes. La R&D est sur notre site de produc- 40-60 ans. En fait, la clientèle évolue avec l’offre que l’on propose. Les clients
tion. Mais la boutique permet de valider de nouveaux concepts, ou encore recherchent du conseil, de la qualité, mais aussi de l’innovation. Environ 200
de tester les produits en phase finale de développement, avant leur mise sur à 400 clients passent dans la boutique chaque jour, avec un record à 800
le marché : les prix, les poids, etc. Il nous arrive souvent d’améliorer nos pro- en décembre 2020.
duits après cette phase de test. Ainsi, lorsque nous proposons nos gammes
libre-service estivales ou hivernales aux GMS, nous avons déjà validé le pro- La vente sur internet vous semble-t-elle intéressante ?
duit auprès du consommateur final. Nous regardons ce qui se fait, mais le conseil est à nos yeux indispensable
sur un produit aussi fragile et avec autant de valeur ajoutée que le poisson.
Quels produits proposez-vous ? Nous n’avons pas du tout la volonté de court-circuiter les distributeurs, qui
Entre 100 et 200 références Mericq – des poissons et de la fumaison – ont de vrais « pros » de la marée et un réel savoir-faire. L’enjeu réside dans
passent dans la boutique chaque année, dont au moins 50 en permanence, leur professionnalisme, déterminant pour la filière aujourd’hui.
et beaucoup d’innovations. Il s’agit exclusivement de produits libre-service,
il n’y a pas de « trad ». Nous proposons aussi des « shop in shop » avec
d’autres marques. Il y a un corner sushi tenu par le restaurateur agenais
Osaka (50  % du CA), mais aussi un corner la belle-iloise, un caviste, du
caviar d’Aquitaine… L’idée est de faire appel à des expertises externes pour
réaliser des ventes complémentaires. Mericq gère les corners mais ce sont
les partenaires qui choisissent leurs offres et achalandent. C’est du gagnant/
gagnant !

Loyer, personnel, logistique… Quels sont les inconvénients d’une


boutique ?
Nous n’en voyons aucun ! Avec 31 sites, chez Mericq nous avons l’habi-
tude de gérer les loyers. Quant à la logistique, la proximité du dépôt nous
permet d’approvisionner la boutique tous les jours voire deux fois par jour
dans le pic de fin d’année. La boutique est en fait traitée comme tous les
clients de Mericq. Elle emploie quatre salariés Mericq à temps plein, sans
compter les salariés Osaka qui fabriquent les sushis. Le CA de la boutique
(2  M€) est anecdotique pour un groupe comme Mericq, qui va réaliser
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300  millions d’euros de chiffre d’affaires en  2021. Nous n’avons pas de

PRODUITS DE LA MER N°209 OCTOBRE-NOVEMBRE 2021 ❘  17 ❘


Actu ❘ REGARDS CROISÉS

Caroline Guivarc’h
Directrice RMDI (recherche, marketing, développement, innovation) du groupe Jean Hénaff

DR “ Les boutiques sont


la vitrine de notre
diversification. “

DR
PDM - Quel est le concept des boutiques Hénaff & Co ? les marques, le nombre de salariés dans l’entreprise, etc. Ils connaissent la
Caroline Guivarc’h - C’est un concept multi-marques d’épicerie fine bre- marque Hénaff pour sa célèbre boîte bleue ou ses saucisses produites en
tonne, plus premium que les magasins régionaux. Nous y commercialisons Bretagne. Mais découvrent aussi nos produits de la mer, nos tartinables de
des produits Hénaff différents de ceux présents en GMS. Nous proposons légumes. Les boutiques sont la vitrine de notre diversification. Notre stratégie
aussi une cinquantaine de références de produits à base d’algues de notre Be Good prévoit à horizon 2030 de réaliser un tiers du CA du groupe avec
filiale GlobeXplore, sous marque Christine Le Tennier ou Terraveda (bio). Le les produits de la mer, un tiers avec le bio et un tiers avec les produits char-
« & Co » désigne 35 producteurs bretons : produits de poisson, spécialités cutiers traditionnels. La culture des produits de la mer est très présente dans
de la mer, biscuits, confitures, alcools bretons, textiles À l’aise Breizh… Au l’entreprise. Hénaff a même eu une conserverie pendant plusieurs décennies.
total, nous proposons 1 300 références dans la boutique de Pouldreuzic.
Quels sont les principaux avantages de la vente directe ?
Pourquoi vous être lancés dans la vente directe ? Les boutiques nous appartiennent, ce qui confère une grande liberté.
L’aventure de la vente directe a débuté en 2005 à Pouldreuzic, de façon Nous y sommes maîtres de notre politique de prix, de notre discours client,
très empirique. À l’époque, un petit commerce était à vendre dans la com- de notre merchandising. C’est aussi la possibilité d’avoir la connaissance
mune. Hénaff l’a repris. Mais nous n’étions pas sûrs de notre coup. Or la bou- directe des clients et de construire notre propre base de données, ce qui n’est
tique a bien marché, la baie d’Audierne est très fréquentée l’été par les tou- pas possible avec les GMS. Enfin, nous testons nos développements dans la
ristes. Nous avons dû voir plus grand. En 2010, nous avons ouvert La Maison boutique de Pouldreuzic, via des tests de dégustation.
du Pâté Hénaff sur 140 m², avec l’ensemble de la gamme Hénaff et des pro-
duits régionaux. Mais cela manquait encore de concept. C’est chose faite A contrario, quels sont les inconvénients ?
depuis 2018, avec Hénaff & Co. Depuis juin 2020, nous avons une boutique Cette stratégie de diversification est coûteuse et se construit sur le long
à Pont-Aven et depuis juillet 2020 à La Trinité-sur-Mer. Nous avions aussi une terme. Il ne faut pas négliger la dimension financière, surtout au démarrage.
boutique dans la gare de Rennes, mais elle a dû fermer en mars 2021, du fait Nous avons une culture de fabricant, d’industriel. Or le métier du retail est
de la baisse de trafic engendrée par la crise Covid. très différent. Les boutiques, le bio, les algues : c’est un vrai challenge d’ap-
prendre sur tous ces nouveaux métiers.
Quelles sont les ambitions de développement ?
Les boutiques constituent un axe stratégique pour le groupe Jean Hénaff, L’e-commerce est-il un complément ?
qui est fortement dépendant des GMS. Développer d’autres canaux de dis- On est dans un système omni canal. C’est une suite logique aux boutiques,
tribution est nécessaire pour assurer la pérennité long terme du groupe. Cela offrant la même sélection de produits, les mêmes prix, la même base clients
passe par le déploiement de la vente directe, mais aussi de la RHF, de l’export et le même système de fidélité.
et du bio. Sur les boutiques, les premiers retours sont bons. Mais avant d’ex-
trapoler, nous avons besoin d’analyser les performances des deux boutiques
récentes.

Quelle est la typologie des consommateurs ?


Du fait de nos implantations, la part des touristes est très importante.
Nous avons aussi une clientèle locale de connaisseurs et d’habitués, qui ont
leurs produits préférés. Enfin, il y a des achats d’impulsion de clients de pas-
sage. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à ce qu’il y a derrière
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❘  18 ❘ PRODUITS DE LA MER N°209 OCTOBRE-NOVEMBRE 2021

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