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LME ELEGIA Le manager et la motivation

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La marque employeur

Si la sagesse c’est de savoir ce qu’il faut faire, la vertu c’est de passer à l’acte.

1. Définition

Selon l’American Marketing Association une marque est “un nom, un terme,
un signe, un symbole ou un dessin, ou encore une combinaison de ces
éléments dont le but est de différentier les produits et les services d’un
vendeur ou un groupe de vendeurs de ceux proposes par les concurrents“
(Schneider, 2003). A l’origine, le terme de marque a été utilisé pour
différentier des produits, mais au cours des années il a été de plus en plus
appliqué à la différentiation des personnes, des endroits ou encore des
entreprises (Peters, 1999).

Le terme marque employer - employer brand - a été utilisé pour la première


fois en 1990 par Simon Barrow - dirigent de People in Business, cabinet de
conseil basé a Londres - lors d’une conférence sur le management1, pour
qualifier la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur.

En 1996, Simon Barrow et Tim Ambler, de London Business School, publient


un article2 dans lequel ils définissent la marque employeur comme étant
l’ensemble des bienfaits fonctionnels, économiques et psychologiques fournis
par le travail et assimilés a l’entreprise qui emploie le salarié. Il s’agit d’une
première tentative d’application des techniques issues du marketing, à la
gestion des ressources humaines.

En 2005, B Minchington définit la marque employeur comme étant le reflet de


l’entreprise perçue comme "un endroit ou il fait bon travailler" par les salariés
et les principales parties prenantes (candidats actifs ou potentiels, partenaires
sociaux, clients, acheteurs, pouvoirs publiques, etc.). Le marketing employeur
a donc pour scope toutes les initiatives destinées à attirer, motiver et retenir

1
Barrow, S. (1990), ‘Turning recruitment advertising into a competitive weapon’, Expose lors
du la conférence annuelle de la CIPD, Harrogate, Royaume Uni.

2
Ambler, T and Barrow, S. (1996), The employer brand, The Journal of Brand Management,
Vol. 4, pp185-206

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les employés actuels et potentiels3. Mais comme l’explique Minchington, il


n’est pas suffisant de communiquer, de faire évoluer le site internet ou de
revoir les descriptions contenues dans les offres d’emploi. L’entreprise doit
pouvoir répondre aux attentes qu’elle a su créer et livrer les promesses
qu’elle a fait.

En France, le concept a été introduit à la fin des années ‘90 par Didier Pitelet,
alors a la tête de l’agence de communication RH Guillaume Tell, qui le définit
comme "la mise en cohérence de toutes les expressions employeur tant
internes qu’externes et ce au nom d’une seule chose, la performance de
l’entreprise".

Le développement d’internet et de la démocratie directe font encore évoluer le


concept de la marque employeur. En dix ans il a perdu la connotation
recrutement pour devenir la manière dont la réputation d’une entreprise se
structure4.

En conclusion, on peut dire que la marque employeur représente les valeurs


fondamentales d'une organisation et que la promouvoir, aussi bien en interne
qu’en externe, consiste en la mise en lumière des éléments qui font que
l’entreprise est différente des autres et que l’on désire travailler pour elle.
Les entreprises qui sont considérés comme de bons employeurs ont une forte
identité et une image sur le marché. La création d'une telle marque exige une
introspection et l’entreprise doit être capable de répondre aux questions, "quel
type d’entreprise sommes nous et que souhaitons nous devenir?" et
"comment pouvons-nous être à la hauteur des attentes de nos partenaires? "

2. Relation entre marque employeur et motivation des salariés

La motivation n’est pas un trait de caractère mais un processus qui permet


de faire des efforts importants pour une activité précise. Cette notion est
différente du dynamisme, de l’énergie ou du fait d’être actif5.

Pour être motivé, il faut avoir des objectifs clairs et le salarié doit se sentir
capable de les atteindre. L’entreprise doit donner un retour grâce à
l’évaluation. La récompense potentielle doit être à la hauteur de l'effort fourni.

Pour Simon Barrow, la marque employeur se compose de quatre éléments


indissociables :

3
Minchington, B (2010) Employer Brand Leadership – A Global Perspective, Collective
Learning Australia.

4
Cappelli, P. (2010) Internet secoue la marque employeur – Stratégies
5
Levy-Leboyer, C. (20/11/2010) www.journaldunet.com/management/dossiers

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1. L’offre d’emploi, constituée de tout ce que l’employé reçoit de


l’entreprise, y compris les responsabilités, la compensation financière,
l'équilibre travail / vie privée, son rôle dans l'organisation et la formation
professionnelle ;
2. La culture de l’entreprise et l'environnement de travail figurés par
l'environnement de travail physique, de la taille de l'organisation, et
l'approche de l'organisation par rapport au travail ;
3. L’intégrité de l’entreprise. Fournir ce qui a été initialement convenu
compte toujours. La conséquence d'un manque d'intégrité se ressente
sous la forme de taux de démotivation élevé ;
4. Le style de management de l’entreprise joue un rôle vital dans ce
processus.

Chacun de ces éléments réponds à des besoins en informations exprimées


par des candidats à un emploi mais également à des besoins ressentis par
les salariés déjà présents dans l’entreprise.

On peut considérer que la marque employeur offre aux salariés une


information qui constitue un contrat psychologique entre l’employeur et
l’employé. Si les informations contenues dans la marque sont précises, la
perception de violation du contrat psychologique se trouve réduite.

Si les messages contenus dans la marque ne sont pas le reflet de la réalité


de l’emploi, le salarié aura tendance à perdre de sa motivation et à chercher à
quitter l’entreprise.

Si la marque employeur fournit une image incomplète ou fausse de


l’entreprise et de sa culture, les salaries sont susceptibles de vouloir partir.

La fidélité à une marque se traduit par l’attachement du consommateur à


cette marque. Un client fidele est moins susceptible de basculer vers une
autre marque, surtout quand cette marque opère un changement ou se trouve
affaiblie par les actions de la concurrence. Au cœur de la fidélité se trouve la
relation d’échange positive et de confiance établie entre le produit et le
consommateur. Similaire a la loyauté a une marque produit, la fidélité a une
marque employeur représente l’engagement que les salaries prennent envers
leur employeur. Cette notion peut être assimilée comme étant le
comportement du salarie par rapport a la culture organisationnelle de
l’entreprise. Cet engagement est défini comme une identification du salarié
avec l’entreprise et une acceptation des objectifs. Cela signifie que le salarié
se sent attaché à l’entreprise telle qu’elle est présentée dans sa marque
employeur et il est prêt à faire des efforts pour atteindre les objectifs.

Si nous considérons que la marque employeur n’est pas simplement un outil


de communication externe à destination des possibles candidats mais fait
partie intégrante de la façon d’agir d’entreprise, il est indéniable qu’il existe un
lien fort entre les valeurs qu’elle porte et la motivation des salariés.

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3. Outils mobilisés par l’entreprise pour promouvoir sa marque


employeur

En une décennie d’existence en France, la marque employeur est passée


d'un sujet de conversation dans les congrès de ressources humaines à une
stratégie de communication corporate qui utilise tous les leviers du marketing.
Mais communiquer sur des valeurs (le capital humain, l'éthique, le
développement durable) devenues le lot commun de la majorité des sociétés
du CAC 40 ne suffit plus à attirer les jeunes diplômés ni à retenir ses
meilleurs employés. Les entreprises doivent se différentier et faire preuve
d’originalité pour retenir l’attention.

Utilisation des medias internet et des réseaux sociaux


Un exemple récent de l’utilisation des outils internet est celui de Sephora6.
Philippe Canonne, DRH de Sephora, a eu l’initiative de lancer un blog pour
promouvoir la marque employeur de Sephora. L’idée globale est de proposer
aux candidats « une expérience salarié » comme s’ils étaient déjà au sein de
l’entreprise.
GDF SUEZ renforce sa marque employeur avec « The Golden Mission »7
Avec 6 900 recrutements de prévus au cours de l’année 2011, GDF-SUEZ est
au 5ème rang des entreprises qui recrutent le plus (palmarès Le Figaro
Economie du 13/09/2010). Pourtant, GDF-SUEZ est encore peu connue
parmi les grands employeurs français - la fusion entre GDF et Suez ne date
que de juillet 2008. C’est pourquoi l’entreprise devra imposer sa marque
employeur pour faire face à ses besoins de recrutements. GDF-SUEZ a choisi
de lancer son opération de communication via un concours vidéo à
destination des étudiants en écoles d’ingénieurs et de commerce.

Mécénat de compétences
Il s’agit la d’une pratique encore peu répandue qui consiste en la mise a
disposition ponctuelle et gracieuse des salariés d’une entreprise au profit des
causes d’intérêt général. Cet outil permet aussi de répondre au croissant
besoin de sens exprime par les salariés. Si l’avantage pour le collaborateur
est unanimement reconnu, les sociétés n’ont pas toujours l’impression d’y
gagner.
Les entreprises se mettent au mécénat de compétences, sous l’influence bien
souvent des salariés eux-mêmes. En plus de la motivation du salarié, l’image
de l’entreprise et sa marque employeur se trouvent améliorés par cette
pratique.8

Partenariats
Les partenariats peuvent prendre des formes très différentes, allant des
forums, jeux d’entreprises, rencontres métiers, concours et jusqu’au
sponsoring par les entreprises des évènements sportifs ou des partenariats

6
Abiker, David (27/11/2010) - « Ailleurs sur le web » dans l’émission « Europe 1 Soir » de
Nicolas Demorand,
7
recruteurs (07/11/2010) sur recruteurs.wordpress.com
8
Naaman, Rouba (26/02/2008) sur www.novethic.fr

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associatifs. Leur impact est variable en fonction du type d’entreprise, de sa


taille et, surtout, de la cible.

Les salaries deviennent des ambassadeurs de l’entreprise


Beaucoup de grandes entreprises recrutent principalement par les réseaux de
leurs salariés. C’est un excellent outil de promotion de la marque employeur,
dit William Johnson, directeur de Great Place to Work Institute au Royaume
Uni, car les salaries sont perçus comme une source d’information digne de
confiance et de ce fait ils fournissent des références fiables. Toutefois,
Johnson attire l’attention sur le risque de créer des faux ambassadeurs. Il
explique que la promesse faite aux candidats doit correspondre à la réalité de
l’entreprise sinon le risque de voir le turnover augmenter est accru.

En réalité, peu d'entreprises effectuent un travail global sur leur marque


employeur. Elles continuent de réserver le concept à leurs outils RH, comme
l'a fait Areva avec son site de recrutement à l'international intitulé
www.marque-employeur.areva.com ou encore le groupe Geoservices9 avec
sa page Facebook.

9
(20/11/2010) www.emploiactu.com/spip.php?article813 - Le groupe Geoservices, leader
mondial sur le marché du Mud Logging et N°2 mondial sur le marché du Well Intervention
(services pétroliers), met en ligne un grand jeu-concours sur Facebook pour accompagner
une campagne mondiale de recrutement et promouvoir sa marque employeur. –

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