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INTRODUCTION

Dans un environnement économique marqué par l’ouverture des marchés, le libre échange, on
assiste à une intensité concurrentielle de plus en plus rude qui soumet les entreprises à des
pressions si fortes où il n’y a plus de place pour les considérations éthiques. La recherche des
bénéfices, des avantages concurrentiels et la garantie de l’avenir sont les objectifs ultimes des
entreprises. Cependant, la réalisation de ces objectifs avec des comportements non éthiques peut
avoir des effets néfastes : perte de confiance des partenaires, baisse de productivité du personnel,
problèmes d’image de marque et de réputation…
Le marketing relationnel, vise la création et le renforcement des relations avec les consommateurs
sur le long terme en vue de les fidéliser et de créer des avantages compétitifs. Les recherches et
les pratiques marketing montrent que le maintien d’un client et sa fidélisation est moins coûteux
que l’acquisition d’un nouveau client (Wetzels 1998).
Dans ce contexte, on pose les questions suivantes : comment les valeurs éthiques s’intègrent dans
le marketing relationnel ? Et quelles sont les conséquences de cette intégration sur la
performance ?
L’objectif de ce travail est d’apporté des réponses théoriques à ces questions en se basant sur les
revues de littérature existantes dans ce domaine. C’est ainsi, on va essayer, dans un premier lieu,
de présenter un état de l’art sur le marketing relationnel à travers l’historique, la définition, les
dimensions et l’enjeu. Deuxièmement, de déterminer les liens possibles entre l’éthique et le
marketing relationnel notamment les variables de médiation. Troisièmement, on va mettre en
exergue les caractéristiques de chaque variable et enfin, d’analyser l’impact de ces synergies sur
la performance.
I – REVUE DE LITTERATURE SUR LE MARKETING RELATIONNEL :
Le concept de marketing relationnel est récent dans le champ du marketing. Sa naissance est le
résultat d’un besoin théorique et pratique d’avoir des relations durables et fiables avec les
partenaires. Pour cerner cette notion, on va exposer dans ce qui suit l’historique, la définition, les
dimensions et l’enjeu du marketing relationnel.
1-1 Aperçu historique sur le marketing relationnel :

Durant ces deux dernières décennies, les recherches en marketing ont connu un changement
important marqué par le passage du marketing transactionnel, focalisé sur le marketing mix avec
les quatre P : Prix, Produit, Promotion (communication), place (distribution) et des buts de court
terme, au marketing relationnel basé sur l’orientation à long terme et un fort engagement à la
satisfaction de la clientèle. Certains auteurs considèrent le marketing relationnel comme « une
réorientation de l'entreprise vers le client» (Ivens et Mayrhofer, 2003, p.40), «un des
changements majeurs ayant affecté les échanges interentreprises ces quinze dernières années»
(Ivens et Pardo, 2004, p. 5), ou même un «nouveau paradigme pour le marketing» (Gruen, 2005,
p.72). Kotler (1995) indique dans ce sens, que le marketing traverse une « crise de maturité » qui
remet en question les objectifs traditionnels des entreprises hérités d’un modèle économique néo-
classique basé sur la maximisation des profits à court terme.

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