Le marketing

Aboubaker Hassan
AASFB 2020
 Sommaire
I : fondements et démarche
1. Histoire et definitions du marketing, la demarche marketing
2. Le marché : ce que je dois éudier et comprendre
3. Compréhension du comportement du consommateur

II : Les études de marché

4. Recueil de l’information
5. Études qualitatives
6. Etudes quantitatives
 Sommaire
III : Le marketing stratégique
7. Principe general de la stratégie
8. Outils du diagnostic stratégique

IV : Le marketing opérationnel
9. Le Produit
10. Le Prix
11. La Position (distribution)
12. La Promotion (communication)
I) FONDEMENTS ET DEMARCHE

1) Histoire et définitions, démarche marketing

HISTORIQUE DE L’ECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)
• L’économie de production (IX siècles) :
• Il suffit de produire pour entreprendre et réussir
• La demande est supérieure à l’offre.
• Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

• L’économie de distribution (1900-1960) :

• Il faut vendre ce qu’on a fabriqué
• C’est la régne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre
commande.

• L’économie du marché (1960-1980) :

• Il faut produire ce que l’on peut vendre
• Dans une situation d’abondance apparente (offre supérieure à la demande).
HISTORIQUE DE L’ECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)

• L’économie d’adaptation (depuis 1980) :

L’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci
connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.

• Les fonctions commerciales et humaines : Elles deviennent vitales dans l’entreprise : il faut
adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
Le marketing :

Pour le définir, 3 questions :

1. Qu’est ce que le marketing? C’est une démarche qui part du marché et retourne vers le marché
2. A quoi s’intéresse le marketing? Il s’intéresse aux besoins des consommateurs
3. Quels sont les objectifs du marketing? Il vise à modifier les connaissances, l’attitude ou le
comportement du consommateur

Définition fonctionnelle :
le marketing est une démarche qui s’intéresse au marché et en particulier aux besoins du consommateur.
L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché et doit aboutir à une
segmentation.
Des cibles sont ensuite sélectionnées en fonction des forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des
opportunités ou menaces du marché.
L’entreprise rend alors intelligible son offre via un positionnement : c’est le marketing-mix (les 4P :
Produit, Prix, Place, Promotion).
Les résultats sont ensuite analysés et des actions correctives mises en place si nécessaire.
S’enchaînent alors les 3 étapes fondamentales de la démarche marketing :

Le marketing des études : il faut comprendre !

C’est indispensable car cela permet d’éclairer la décision stratégique (phase suivante).
Il faut rendre compréhensible le marché.
L’ignorer c’est se déplacer dans une pièce noire pleine d’obstacle
Le marketing stratégique : il faut choisir !
On définit les choix qui vont orienter l’offre.
On sélectionne des segments qui deviennent alors des cibles
Pour chaque cible, on définit un marketing-mix(4P) permettant de positionner clairement l’offre
de l’entreprise sur le marché et la rendre compréhensible par le consommateur(!)
Le marketing opérationnel: il faut agir!
On lance l’offre élaborée lors de l’étape précédente.
Les équipes opérationnelles cherchent alors à modifier le comportement du consommateur en
faveur de l’entreprise : vendre le plus possible en maximisant les profits.
 Il ne faut pas oublier l’étape ultime :
LA VERIFICATION DES RESULTATS !!

Les résultats sont atteints ou dépassés : il faut fêter mais…

Vous venez de modifier le marché, vos concurrents vont s’alarmer et réagir.
Si nous possédons un avantage technologique, un savoir-faire particulier, un brevet, on dispose
alors d’un certain temps de répit. Sinon, les concurrents vont tout faire pour copier votre
produit et/ou votre offre.
Les résultats ne correspondent pas aux objectifs : il faut corriger au plus vite!
Une ou des erreurs ont été commises lors de la démarche marketing : mauvaise analyse du
marché, choix de cible peu logique ou marketing-mix peu déséquilibré

Dans les 2 cas, il faut recommencer l’ensemble de la démarche car :

• Aucune position sur le marché n’est définitivement acquise
• Aucun échec n’est irrémédiable
 EXERCICE

« BALI, MON ILE »

 RESUME

• Démarche marketing = mettre le besoin du consommateur au cœur de la réflexion de

l’entreprise

• Démarche marketing = 3 étapes ordonnées : études puis stratégie puis opérations

• Démarche marketing = sécurisation des décisions permettant une meilleure allocation des
ressources

• Démarche marketing = modification comportement du consommateur a au moins 1 des 3

niveaux suivants : ce qu’il sait, ce qu’il pense, ce qu’il fait.
Différence entre action marketing et action commerciale

Politique Axe Moyens Objectifs

Commerciale Produit Force de vente et publicité Accroissement

volume des ventes(CA)

Marketing Marché cible Politique des 4 P Accroissement de la

satisfaction consommateurs,
de la part du marché et
de la rentabilité.
I) FONDEMENTS ET DEMARCHE

2) Le marché : ce que je dois étudier et comprendre

 MODELISATION D’UN MARCHE

FACTEURS LIES A L’ENVIRONNEMENT

OFFRE DEMANDE

Cette décomposition permet d’analyser les opportunités et les menaces

L’offre :

Elle est composée de :

1. Des concurrents présents sur le marché

• Connaitre leur nombre et leurs parts de marché respectives (bcq de petits joueurs ou 1
gros qui va vous écraser?) ex. vendre des shawarmas ou du cola?
• Collecter les infos suivantes : gamme de produit, politique tarifaire, moyens de
communication et messages, politique de distribution, structure juridique filiale d’une
grand groupe ou entreprise isolé)
• Il n’est pas nécessaire d’étudier tous les concurrents, 80% du marché suffit et il s’agit
souvent que de quelques entreprises…
L’offre :

Elle est composée de :

2. Les canaux de distribution possible

L’accès au consommateur final est indispensable
• Identifier précisément les différents circuits de distribution (internet, magasins
spécialisés, grandes surfaces…)
• Les caractéristiques de la distribution (nb de points de vente, conditions de paiement, …)

3. Notre entreprise
Si on déjà présent sur le marché, il faut s’inclure dans l’étude des différents « joueurs » :
Toute l’analyse effectuée sur le concurrents doit aussi s’effectuer sur nous : Gamme de
produits, politique tarifaire, moyens de communications, messages, politique de
distribution…)
La demande :
3 points sont à analyser :

1. Les consommateurs
• Nb de consommateurs actuels et caractéristiques individuelles (âge, sexe, profession,
pouvoir d’achat…)
• Leur comportement : fréquence de consommations, quantité consommée à chaque fois,
lieux de consommation…
• Leurs besoins et motivations, d’éventuels freins à la consommation…

2. Les acheteurs
• Consomment-ils, combien sont-ils? Leurs caractéristiques individuelles et leurs
comportements (fréquence d’achat, quantité achetée à chaque fois, lieux d’achat?
• Leurs besoins et motivations, d’éventuels freins à la consommation…
La demande :
3 points sont à analyser :

3. Les prescripteurs
Il faut tout d’abord étudier s’il en existe pour votre marché.
Un prescripteur est une personne qui vous impose son choix comme un médecin vous
impose une posologie.
C’est aussi une personne ayant légitimité à s’exprimer sur une consommation de part son
expérience sans pour autant avoir intérêt(personnel) à orienter le choix de celui qui est
conseillé.
Ex. un ami cinéphile, un critique gastronomique, un grand couturier…
Si un grand couturier décide que cette année la mode est au noir et que vous ne vendez aucun vêtement noir, vous
courrez un risque…tandis que les grandes enseignes de vêtement en tiennent immédiatement compte (C&A, H&M, …)
car elles savent que cela aura un impact énorme sur leurs ventes…
Les médecins lancent la campagne 5 fruits & légumes par jour…et son impact sur les ventes
L’environnement :
L’environnement, c’est tout ce qui peut avoir un impact sur la rencontre en l’offre et la
demande, et donc sur les résultats de l’entreprise.
Il faut trier l’environnement entre micro-environnement et macro-environnement.
Puis il faut analyser TOUS ces facteurs en les classant en 2 groupes: opportunités/menaces.
L’environnement :
Les partenaires commerciaux : leur comportement a un impact direct sur la rentabilité
(ex. augmentation prix des fournisseurs… )
Les médias peuvent communiquer positivement ou négativement sur vous ou votre secteur
d’activité (ex. NIKE exploite les enfants)
Le monde financier a un impact sur l’accès au crédit (taux)
Les pouvoirs publics peuvent imposer des réglementations qui ont impact sur toute une
industrie (ex. eco-taxes qui ont fait chuter les ventes des grosses cylindrées au profit de
petites voiture plus économiques, puis de voitures électriques)
Les groupes d’intérêt : étudiants, ONG, lobbys…
L’opinion publique (convictions, valeurs, préjugés, croyances d’une population…) défini les
‘images de marque’ (ex. Décathlon bien vu car sports, mais pas TOTAL perçu comme un
pollueur suite à la catastrophe de l’Erika et l’explosion de l’usine AZF : il a fallu une
campagne publicitaire extrêmement couteuse pour ‘redorer son image’).
L’environnement :
Le macro-environnement : c’est l’ensemble des facteurs sur lesquels l’entreprise, n’a aucun
pouvoir, tout comme ses concurrentes.

Politico-légal : ex règles de l’OMC

Economique : crise économique qui impacte l’immobilier et l’automobile mais peu

l’alimentation…

Socio-démographique : nb séniors, nb jeunes, alimentation plus saine…

Technologique : photo numérique et Kodak/fuji/agfa morts, d’autres sont nés

Ecologique : voitures électriques, à hydrogène…

 RESUME

• La compréhension du marché est le socle de la démarche marketing : rien ne doit être lancé
sans avoir clairement analysé les acteurs et les tendances du marché

• Le marché doit être décomposé en 3 composantes principales : offre, demande et

environnement et ce n’est qu’à ce niveau que l’on peut analyser les opportunités et les
menaces.

• La concurrence ne se limite pas aux produits comparables mais intègre l’ensemble des offres
susceptibles de satisfaire un besoin identique. Ex. tous les restaurants sont concurrents d’un
vendeur de shawarmas

• Les non-consommateurs relatifs représentent la perspective de croissance la plus forte du

marché et doivent donc être étudiés en priorité.
I) FONDEMENTS ET DEMARCHE

3) Compréhension du comportement du consommateur

Compréhension du comportement du consommateur

• Comment achetons nous ?

• Qu’est ce qui nous incite à acheter ?

Compréhension du comportement du consommateur
Le processus d’achat
1 - RECONNAISSANCE DU PROBLEME(besoin)

2 - RECHERCHE D’INFORMATIONS

3 - EVALUATION DES SOLUTIONS POSSIBLES

4 - CHOIX (ACHAT)

5 - RESULTATS (EVALUATION POST-ACHAT)

Compréhension du comportement du consommateur
• 1 - Reconnaissance du besoin
- Il apparait dès que l’on ressent un écart entre une situation jugée idéale et la situation
actuelle;
- Ce besoin est activé par un stimulus interne (ex. la soif)
ou externe (ex. publicité)
- Le processus d’achat ne se déclenche que si l’écart est jugé
suffisamment important (ex. aller faire des courses à midi…)

L’effet du stimulus dépend des individus et des produits :

- Le produit possédé ne remplit plus sa mission (usé, cassé, rupture de stock…)
- Modification du statut physique, économique, familial ou social (maladie, modification
de revenu, mariage, naissance, déménagement…)
- Réception d’information sur les produits(publicité, bouche à oreille, promotion des
ventes)
• 2 - Recherche d’informations
Un fois le besoin identifié, le consommateur recherche des informations sur comment le
satisfaire, il va effectuer une recherche interne et externe :
- Interne (sa mémoire, ses expériences passées)
- Externe : recherche active d’infos ou passive(il reçoit des infos)

Plusieurs facteurs influencent cette recherche :

- le risque perçu : plus il est grand et plus la recherche durera longtemps(on n’achète pas
un ordinateur comme on achète un sandwich)
- L’objet/service aura t-il la performance/qualité attendue?
- Quelle image les autres (et moi-même) auront-ils de moi si j’achète cela?
- Le produit/service vaut-il son prix? Y aura-t-il un coût d’entretien?
- Le produit/service est-il dangereux à utiliser, suis-je capable?

Pour minimiser ce risque, il y a 5 attitudes possibles :

- Recherche plus d’infos avant d’acheter
- Déléguer la décision à une personne compétente
- N’acheter que des marques connues
- Acheter le produit/service le plus cher
- Ne rien acheter : le risque est trop fort
• 2 - Recherche d’informations(suite)

- L’expertise du consommateur
- Plus on est expert dans un domaine et moins on a besoin de se documenter avant la décision (infos en
mémoire)

- Le contexte d’achat : ensemble de 5 facteurs

1. Caractéristiques du lieu d’achat (achète t-on des produits de luxe dans une boutique ordinaire?)
2. L’acheteur est-il seul ou accompagné (son conjoint, ses enfants, ses collègues…)?
3. Quel est le moment de l’achat? Quel est le temps disponible? (Cf parking, salles de prière, WC,
restau…)
4. Quel est l’état d’esprit du consommateur?
5. Quel est l’objectif de l’achat?
• 3 - Evaluation des solutions
Les marques susceptibles de satisfaire son besoin sont comparées et des critères de
sélection (très personnels et liés à la phase de recherche précédente) sont choisis

Ex : achat d’un véhicule : sécurité, prix, confort, design, couleur, …

Design du magasin, vendeurs, …lieu de vente…?

• 4 - Les choix
Une fois les alternatives évaluées, le consommateur décide d’acheter ou non.
Il n’achète pas forcément celui qui a eu la meilleure évaluation à l’étape précédente :
- le produit est trop cher
- le choix ne sera pas validé par l’entourage
- le produit est en rupture de stock

Par ailleurs, le choix ne porte pas que sur le produit, il y a aussi : le choix des quantités, du
point de vente, la date de l’achat, le mode de paiement…
• 3 - Evaluation post-achat
Le consommateur attend du produit/service un certain niveau de satisfaction qu’il
compare à celui qu’il ressent au moment de l’achat.

• S’il est satisfait, il y aura ré-achat, adoption et fidélisation à la marque + publicité positive
• S’il n’est pas satisfait, il va s’en débarrasser (jeter ou se faire rembourser). Il va aussi
chercher de nouvelles infos pour se rassurer sur son achat.

Le rôle du marketing pour minimiser cette insatisfaction :

• éviter de formuler des promesses exagérées sur le produit/service
• Aider le consommateur à consommer et apprécier le produit : mode d’emploi, moment et lieu de
consommation, façon de consommer, conditions de conservation…
• Rassurer le consommateur par un service après vente en cas de défaillance, une garantie…
Compréhension du comportement du consommateur
Les intervenants dans le processus d’achat
Le consommateur (celui qui utilise l’objet/le service) n’est pas seul à décider de l’achat :

• Le collecteur d’informations : recherche l’info, visite les magasins, interroge les vendeurs…
• Le préconisateur : sa recommandation influence fortement (mais sans imposer) le type d’achat
• Le prescripteur : impose au consommateur le type de produit/service à acheter
• L’acheteur : qui n’est pas forcément le consommateur (il ne fait qu’acheter et payer le produit)

Ex. M. & Mme X vont au Mall et passent devant une boutique de parfums : à qui faire sentir un parfum
hommes que l’on souhaite vendre?
Compréhension du comportement du consommateur
Les 3 facteurs qui influencent le comportement du consommateur
1 : Stimulus 1 - RECONNAISSANCE DU PROBLEME 2 : Facteurs
commercial d’environnement

3 : Facteurs
2 - RECHERCHE D’INFORMATIONS individuels

3 - EVALUATION DES SOLUTIONS POSSIBLES

4 - CHOIX (ACHAT)

5 - RESULTATS (EVALUATION POST-ACHAT)

Compréhension du comportement du consommateur
Les 3 facteurs qui influencent le comportement du consommateur

1 - Le stimulus mis en place par les responsables marketing : c’est un élément proposé par
une entreprise et susceptible de satisfaire un besoin et donc de déclencher une reaction
d’achat.
L’éveil du besoin résulte d’une exposition à un stimulus externe en provenance de
l’entreprise : publicité, contact avec le produit par tous les sens (vue, odeur, toucher, ouie,
goût..)
• Vue : affichage, demonstration…
• Odeur : Cf restaurants, boulangeries, parfumeries…
• Toucher : vendeur de tissus…
• Ouie : bruit des mouettes à proximité des restaurant fruits de mer
• Goût : faire goûter un morceau de gâteau, un biscuit…
Compréhension du comportement du consommateur
Les deux autres facteurs qui influencent le consommateur

PROCESSUS D’ACHAT

Besoins et motivation Personnalité et image de soi Attitude Style de vie

Facteurs individuels

Culture Classe sociale Groupes sociaux Famille

Facteurs d’environnement
Compréhension du comportement du consommateur

2 – Les facteurs individuels

Socio-démographiques
- l’âge du consommateur
- l’emploi : il a une influence sur le revenu et sur le temps libre disponible
- localisation géographique : region, type d’habitation (appart/villas, ville/rural…)
- les ressources financières (revenu et/ou patrimoine)
- le niveau de formation

Besoins (physiologiques, sécurité, appartenance…Cf pyramide Maslow)

Personnalité & Image de soi
Attitude et style de vie (stressés, joyeux, insouciants, revendicateurs…)
Compréhension du comportement du consommateur

3 – Les facteurs d’environnement

Culture : (l’individu est conditionné par sa culture qui défini ses besoins, ses réactions...
Ex. Ethnocosmétique chez l’Oréal

Classe sociale : votre offre doit être adaptée aux codes de la classe sociale que vous visez

Groupes sociaux : partagent des croyances, valeurs, des buts et des moyens
ex. collègues de bureau, voisins…mais distinguer les groupes
d’appartenance(on y appartient) des groupes de références auxquels on
souhaite appartenir

Famille : savoir en distinguer les 6 phases

Jeunes célibataires (vêtements, loisirs), jeunes couples sans enfants (biens durables, loisirs),
jeunes parents (logement, équipement, jouets, éducation, sports), personnes âgées mariées avec enfants (loisirs, santé),
personnes âgées mariées sans enfants au foyer (voyages, loisirs, santé), personnes âgées seules (voyages, loisirs, santé).
• 2 exercices sur ce chapitre

1. decomposition d’un comportement de consommation

2. identification d’une situation d’achat
• 2 exercices sur ce chapitre : CORRECTION

1. decomposition d’un comportement de consommation

2. identification d’une situation d’achat
II) LES ETUDES DE MARCHE

4) Le recueil de l’information (l’étude de marché)

 Objectifs et déroulement de l’étude de marché
Le role de l’étude marketing est de fournir l’information nécessaire à la prise de decision marketing.

Cela suppose de définir :

1. Besoins en informations
2. Choix des variables à mesurer
3. Contrôle de la validité des informations

C’est pour cela que l’étude marketing se decompose en 4 temps :

 Objectifs et déroulement de l’étude de marché
1. La phase de conception :
• Définir les objectifs,
• Définir les hypotheses et
• Choisir la méthodologie (qui est fonction des contraintes financières et de temps)

2. Le recueil de l’information :
• Définir les informations dont on a besoin pour prendre la decision
• Définir les sources d’information (magazine, sondage, étude existante…)
• Définir l’échantillon approprié (combien, qui, quand, comment et où interroger)
• Préparer le recueil des informations
• Rédaction d’un guide entretien pour les études qualitatives
• Rédaction d’un questionnaire pour les études quantitatives
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché
3. Le traitement des informations :
• Saisie des données dans des logiciels spécialisés (Sphinx, SPSS, XLSTAT, SPAD, …)
• La saisie est réalisée souvent directement :
• Systems CAPI (Computer Assisted Personnal Interviewing) ou
• Systems CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
• Par l’interviewé lui-même lors des enquêtes sur internet

4. Les recommandations :
• Analyse des résultats
• Elaboration des propositions
• Prise des decisions marketing
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché
Les champs des études de marché sont multiples :
Décrire le marché : sa taille, son évolution, les quantités achetées par acheteur, les segments, les
parts de marché des différents acteurs…

Connaitre et comprendre la clientele et la demande : qui, quand, quoi, où, comment, pourquoi?
Quels sont les leviers, les freins, les connaissances, les perceptions…
- des besoins sont-ils satisfaits? Comment se caractérisent/se différentient les principaux
groupes de consommateurs de tel produit?
- quelles sont les habitudes de consommations d’un produit alimentaire par exemple (qui
mange, à quelle heure, dans quel lieu, dans quelle quantité, tous les combien, avec qui…)? Quelles
sont les habitudes d’achat? Quelles sont les attentes vis à vis de ce produit?

Connaitre et comprendre la concurrence : ses choix marketing, sa notorieté, son image de marque,
son positionnement, la structure de sa clientele…

Tester les éléments du marketing-mix (prix, place, promotion, position): test de concept, de
produit, de packaging, pré-test publicitaire, bilan de champagne publicitaire…
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché
Internet offre de nouveaux moyens d’obtenir de l’information et de mener des études :
• travail sur les textes écrits par les internautes sur les blogs, les sites de partage ou d’évaluation
des produits;
• le suivi des traces des échanges avec l’entreprise (analyse des fichiers log pour le comportement
des internautes sur le site de l’entreprise, analyse des achats en magasin avec les cartes de
fidélités…)

L’étude de marché est souvent associée à une collecte d’informations par questionnaire, mais avant
de prévoir une étude à grande échelle, il est utile de se pencher sur les données disponibles grace à
une étude documentaire, on parle alors de données secondaires.

Sources secondaires Sources primaires

Internes Externes Données non publiées

recueillies par une
Données disponibles Données disponibles dans méthode de collecte
dans l’entreprise des sources externes pour répondre à une
situation particulière
publiques privées
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché

SOURCES SECONDAIRES :

Données internes (disponibles dans l’organisation)

• Sources permanentes
• fichiers clients, fichiers projets
• Résultats (statistiques de ventes, données/infos des commerciaux)
• Sources ponctuelles
• Enquêtes et tests auprès du personnel
• Bases de données internes (rapports, études, rapports de stages…)

Données externes (recueillies par un autre acteur)

• Sources publiques (INSEE, ministères, Chambres de Commerce, banques, syndicats de branches…)
• Sources privées (instituts d’études, associations…)
• Annuaires et moteurs de recherche (à condition d’évaluer la qualité et la source des données)
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché

Les 5 types d’études de marché :

1. Etudes ad hoc : interrogation des consommateurs sur des questions précises et

sur-mesures pour optimiser la prise de decision.

2. Etudes omnibus : Poser un nombre très réduit de questions pour obtenir une
information claire et precise face à un problème particulier.

3. Etudes barométriques: générales et réalisées à grande échelle pour constater les

tendances dans le comportement de la population.

4. Marchés tests: Etudes de type économétriques pour simuler les performances de

la prise de decision marketing.
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché

5. Panels: Il s’agit d’échantillons statistiques permanents dans lesquels sont réalisés, en

continu et à intervalles réguliers, des mesures identiques et répétées.
Cela permet d’estimer avec precision les volumes de consommations, les parts de marché et
la disponibilité des marques ou des catégories de produits presents sur le marché.
Cela permet de mesurer finement l’impact marketing des actions conduites.

Il y a les panels :
- de distributeurs (échantillons de points de vente au detail) : supermarchés,
hypermarchés…
- de consommateurs (échantillon permanent représentatif de consommateurs sur lesquels
des données de comportement d’achat sont collectées à intervale régulier)
 Objectifs et déroulement de l’étude de marché

Les methodes d’échantillonnage

Une étape cruciale de l’étude de marché est de savoir à qui et à combien de
personnes on va proposer les questionnaires.
Une population cible : c’est l’ensemble des individus possédant les informations
désirées pour répondre aux objectifs de l’étude.

Il existe 2 types de methodes d’échantillonnage :

• Les methodes d’échantillonnages probabilistes (voir cours de statistiques
probabilités de TS ou TES)
• Les methodes d’échantillonnage non probabilistes : quand la constitution de
l’échantillon repose sur une procedure subjective de choix dans laquelle la
probabilité de selection de chaque unite n’est pas connue à l’avance.
 résumé

• L’étude de marché ne dit pas au responsible marketing ce qu’il doit faire mais lui apporte les
informations utiles et fiables dont il a besoin pour éclairer sa reflexion et l’aider dans sa prise de
decision le plus objectivement possible
• L’étude de marché se déroule en 3 temps : recherche d’information, étude qualitative, étude
quantitative.
• Deux types de sources d’informations sont disponibles : les sources primaires et les sources
secondaires. Il faut commencer par les sources secondaires car cela permet de degrossir le travail
(économiser de l’argent) et d’approfondir le phénomène étudié.
• Les entreprise ont à leur disposition un outif d’observation permanent des marches de grande
consommation : les panels. Qu’ils soient basés sur un échantillon représentatif de points de vente
ou de consommateurs, les panels permettent au décideur marketing d’analyser précisément
l’impact des actions marketing qu’ils ont menées et ainsi de mieux developer les actions à mener.
• Lors de la determination de l’échantillon, les problemes sont de savoir à qui et à combien de
personnes proposer l’enquête puis transposer les résultats à la population cible. Ce choix est lié à
la nature probabiliste ou non de la méthode d’échantillonnage.
III) LE MARKETING STRATEGIQUE

5) Principe général de la stratégie

 Principe général de la stratégie

La stratégie, c’est l’art d’élaborer une politique,

compte tenu des menaces et des opportunités et

définie en fonction de ses forces et ses faiblesses.

 Principe général de la stratégie

La segmentation :
Pour être efficace sur un marché, il faut cibler des groupes de consommateurs qui ont des
gouts, des opinions et des comportement identiques.

Si on vise tout le monde en general, on ne touche personne en particulier et donc l’effort

marketing est anéanti.

Il faut donc découper le marché en morceaux appelés “segments” pour délimiter des groupes
homogènes et proposer ainsi des offres plus adaptées à leurs besoins.

La segmentation vise à découper le marché en groupes de consommateurs qui manifestent

des comportements homogènes vis-à-vis d’un stimulus, d’une offre…

Pour chaque segment, on défini alors un marketing mix adapté (4P = le bon produit, au bon
prix, au bon endroit, avec la bonne publicité)
 Processus de segmentation
Choix d’un marché
Population concernée Véhicule (besoin de mobilité)
par un type de besoin

carburant, provenance, puissance, …

Variables de segmentation
Classification de la population
essence, diesel, électrique (comportement)
Segments identifiés US, Japon, Europe : individu (valeurs/opinions)
<10Cv, 10/20Cv, >20Cv : besoin de consommation
Choix des segments
Cibles

Construction de l’offre (positionnement)

 Principe général de la stratégie
Les variables de segmentation :
Il faut d’abord identifier le type de besoin, puis on segmente avec les 3 groupes de variables :
• celles qui relèvent des besoins ou avantages recherchés (pourquoi le consommateur a t-il choisi
ce produit?)
(R : Vouloir aller travailler, se promener en famille, en sécurité, au confort…, se valoriser..)

• celles qui relèvent des comportements (comment le produit/service est-il consommé?)

(R : distinguer l’acheteur du consommateur et s’intéresser à sa fréquence de consommation, ses
quantités consommées, sa fidélité à la marque…) Dans le cas du transport : fréquence de déplacement,
déplacement le plus frequent, mode de déplacement principal, jours de déplacements, horaires de
déplacements…

• celles qui relèvent des caractéristiques des individus

- sexe, age, education, profession, revenus, lieu d’habitation, …
- Styles de vie et valeurs/opinions…
 Les fondements du diagnostic stratégique

Il existe 2 niveaux de stratégie :

Le 1er niveau relève du long terme et l’objectif majeur de cette stratégie est d’orienter
les activités et de sélectionner des marchés : stratégie d’entreprise

Un autre niveau stratégique s’intéresse au positionnement de l’offre de l’entreprise

sur ses marches actuels : stratégie opérationnelle ou stratégie marketing
 Segmentation marketing et segmentation stratégique
SEGMENTATION MARKETING SEGMENTATION STRATEGIQUE
Concerne un secteur d’activité. Concerne l’ensemble des activités.
Diviser les consommateurs/ utilisateurs en Diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent :
sous-groupes homogènes ayant les mêmes - des mêmes technologies
besoins, les mêmes habitudes, les mêmes - des mêmes marchés
comportements d’achat. - des mêmes concurrents

Permet d’allouer des ressources pour :

Permet construire des offres, c’est-à-dire un - des opportunités de création ou d’acquisition de
marketing-mix en cohérence avec les besoins nouvelles activités,
des clients cibles. - des nécessités de développement ou d’abandon
d’activités actuelles.

Provoque des changements à court et moyen Changent au rythme des mouvements de grande ampleur
terme au rythme des changements dans l’environnement (technologies, chgts majeurs des
comportementaux des clients. clients…) donc à moyen et long terme.

PERMET DE REVELER DES BESOINS NON OU MAL SATISFAITS PAR LES PRODUITS OU SERVICES ACTUELS
 Les niveaux de segmentation : industrie de la peinture
ENTREPRISE groupe chimique

METIERS fibres colorants peintures

SEGMENTS réparation construction grand

bâtiments industrie marine
STRATEGIQUES automobile automobile public

lignes de peinture peintures

diluant
produits « eau » « huile »
SEGMENTS DE
MARCHE
canaux de grandes
grossiste bricolage
distribution surfaces
 STRATEGIES DE MARKETING

Vous prévoyez de (fabriquer ou) vendre un nouveau produit/service sur le marché?

S'il existe déjà des produits semblables au vôtre, vous aurez besoin d'un plan qui
veillera à ce que votre produit se démarque.

Voici les 3 principales stratégies que vous pouvez utiliser pour faire valoir votre
produit/service
• Stratégie de différenciation
• Stratégie générale de domination du marché par les coûts
• Stratégie du créneau
 Les strategies de base
en fonction des conditions de marché, des compétences spécifiques de l’entreprise
et de ses objectifs :

0 : “Stratégie” indifférentiée
toucher le plus grand nombre avec
une offre unique

1 : Stratégie différentiée
une offre spécifique pour les
segments retenus

3 : Stratégies concentrées
Selon les critères de ciblage
Niche ou spécialisation +
Une stratégie particulière
basée sur la variable “prix” :
4 : One to
One 2 : Stratégie de domination
Une offre pour par les coûts
un micro-
En rouge les stratégies segment
génériques de Porter
 Les stratégies de base

0 : La stratégie indifférentiée :

Elle est anti-marketing car elle consiste à satisfaire tous les consommateurs avec une seule offre.
Cela n’est possible que si :
- la demande est forte et homogène (ex. besoin de boire, de voyager pas cher, …)
- le marché est peu concurrentiel (cas des monopoles)
- Les produits sont banalisés (ex. sucre en poudre)
- lancement d’un nouveau produit qui ayant une avance technologique majeure
(ex. Iphone)
 Les stratégies de base

4 : La stratégie one to one :

Elle consiste à individualiser l’offre.

On tient alors compte des caractéristiques spécifiques de chaque client visé.
Cela se rencontre surtout en B to B, et cela suppose la vente de produits/services à très forte valeur
unitaire (ex. avions de ligne, centrales nucléaires, gestion de patrimoine…)
 Les stratégies de base (Porter)
1 : La stratégie différentiée (afficher sa différence)
Elle consiste à adapter l’offre aux différents segments de marché (identifiés !).
Il ne s’agit pas de couvrir tous les segments, mais de construire des offres spécifiques pour les segments
retenus.
Cette stratégie est employée par la majorité des entreprises.
Pour être concurrentiel en ayant recours à cette stratégie, votre produit doit être unique.
Vous pouvez utiliser diverses méthodes pour que votre produit se démarque :
Est-il plus chic que les produits existants, est-il doté d'une finesse et d'une qualité d'exécution sans pareil, offre t-il plus
de caractéristiques que les autres produits, fournit-il un meilleur rendement que les autres, a t-il une bonne image,
offrez-vous des services que vos concurrents ne proposent pas, votre produit en fait-il plus que les autres produits déjà
sur le marché, offrez-vous la livraison, l'installation ou un service de réparation, …?
Vous pourriez vanter les mérites de votre personnel chargé du service à la clientèle.
Vous pouvez aussi créer une image pour votre produit, en utilisant un logo et des publicités accrocheuses.
En associant votre produit à un certain état d'âme, vous pouvez attirer des clients qui souhaitent connaître
cette sensation.
Trouvez ce en quoi votre produit se distingue des autres et servez-vous de ces atouts pour vous démarquer.
 Les stratégies de base (Porter)
1 : La stratégie différentiée (afficher sa différence)
Il existe 2 types de différenciations :
la différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence,
mais à la vendre à un prix plus élevé. L'idéal consiste à augmenter le prix plus que le coût, afin de générer un profit
supérieur. C'est le positionnement adopté notamment par Apple, BMW ou Häagen-Dazs,
la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée (bas de gamme)
que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. L'idéal consiste alors à réduire le coût plus que le prix,
afin de générer un profit supérieur. C'est le positionnement adopté notamment par Bic, Ikea, Ryanair, une chambre dans
un hôtel Formule 1 ou une Tata Nano (voiture la moins chère du monde)
 Les stratégies de base (Porter)
1 : La stratégie différentiée (afficher sa différence)

NB : La différenciation vers le bas ne doit pas être confondue avec la stratégie de domination par le coût.

En effet :
• Différenciation par le bas = diminution du prix et de la valeur de l’offre (produit/service bas de gamme)
• Domination par les coûts = diminution du prix (mais maintien de la valeur).

Problèmes de la différenciation
• Si une différenciation est réussie, les concurrents chercheront/tenteront alors à l'imiter, ce qui peut réduire l'avantage.
• Réciproquement, tout un segment peut se retrouver différencié de manière involontaire, lorsque l'offre de référence
sur son marché s'est déplacée. C'est par exemple ce qui est arrivé à Carrefour au cours des années 2000 : le succès de
concurrents tels que Lidl ou Aldi a déplacé l'offre de référence de la grande distribution en Europe vers le bas,
positionnant de fait Carrefour en différenciation vers le haut.
 Les stratégies de base (Porter)
2 : La stratégie de domination par les coûts :
La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre dont le coût est inférieur à celui des
concurrents, ce qui permet de réduire les prix et donc d'accroître la part de marché.
Il est important de noter que si la méthode de réduction des coûts utilisée est imitable par les
concurrents, elle ne procure pas de véritable avantage.
Elle suppose une demande forte et relativement homogène, et les consommateurs doivent être sensibles
à l’effet « prix ».
Cette capacité à produire moins cher et donc vendre moins cher que la concurrence vient de
l’optimisation des différentes étapes de la chaîne de valeur et notamment :
- d’une compétence technologique spécifique,
- de gains de productivité liés à un effet d’expérience (on parle de « stratégie de volume »)
- en jouant sur la taille afin de mieux négocier auprès des fournisseurs
-…
 Les stratégies de base (Porter)
2 : La stratégie de domination par les coûts :
Cette stratégie peut-être qualifiée de « indifférenciée » si elle vise l’ensemble des consommateurs (ex.
Easyjet) ou « concentrée » si l’offre low cost se focalise sur un segment particulier (ex. l’Avion de Elysair
qui propose aux voyageurs d’affaire une business classe entre EU et US à prix cassés)
La domination par les coûts est un excellent moyen de pénétrer de nouveaux marchés (elle limite la
possibilité des nouveaux compétiteurs)

Problèmes de la domination par les coûts

• Les concurrents chercheront eux aussi à réduire leurs coûts, ce qui peut éroder l'avantage et surtout
les marges.
• La part de marché de l'entreprise n'est pas toujours un gage de pérennité, ni un critère de réussite : il
existe un risque de vente à perte.
• Par définition, la stratégie de prix n'est en général pas applicable par toutes les entreprises du secteur.
• Elle peut impliquer une grande capacité d'investissement.
• Il faut être capable de capitaliser l'effet d'expérience, or celui-ci peut être détruit par des innovations
de procédé.
 L’Effet d’expérience

Le coût unitaire total d’un produit décroit

Coûts unitaires d’un % constant – entre 10 et 30% - selon les secteurs,
quant la production cumulée est doublée.
100

- 15 %

85
- 15 %
72

X2 X2

10 20 40 Production cumulée
Exemple d’Effet d’expérience

LIMITES DE L’EFFET D’EXP.:

Tous les produits ne peuvent être
gérés en volume, le doublement
cumulé permanent de la
production n’est pas toujours
obtenu,

– Pour certains produits, il n’y a

pas réduction de coûts avec le
volume car d’autres facteurs de
coûts apparaissent et
compensent la première baisse.
 Les stratégies de base (Porter)
2 : La stratégie de domination par les coûts : VENDRE MOINS CHER

Si vous pouvez fabriquer et vendre votre produit à moindre coût, vous aurez un avantage
évident sur vos concurrents.

MAIS si vous ne pouvez faire concurrence aux grandes entreprises capables de fabriquer
des produits à bas prix, vous pouvez quand même faire des économies, si vous :
• achetez ou expédiez en vrac;
• utilisez les nouvelles technologies pour gagner du temps;
• embauchez des travailleurs très qualifiés.

Si vous améliorez votre rentabilité, vous pourrez réduire vos coûts de production et faire
des économies.
Vous pourrez ensuite mettre ces économies au profit de vos clients, ce qui pourrait
augmenter vos ventes.
 Les stratégies de base (Porter)
3 : La stratégie de concentration, de créneau: (choisir ses clients)
Vous pouvez choisir de cibler un public plus petit en répondant aux besoins et aux désirs particuliers de vos consommateurs
potentiels.
C’est la volonté de différentiation concentrée sur un seul segment.

Cette stratégie est souvent employée afin d'éviter

l'affrontement avec les plus puissants concurrents.

C’est une stratégie de niche si l’entreprise se focalise

un segment de très petite taille (ex. Ferrari, produits de luxe)

ou

stratégie de spécialisation si le segment est

le plus important de tous (ex. Dacia avec Logan)
niche
 L'enlisement dans la voie médiane
Selon Porter, l'entreprise doit choisir une (et une seule) des trois stratégies génériques (pour
chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique) et faire en sorte d'en optimiser sa maîtrise
pour développer un réel avantage concurrentiel. Sinon, elle risque d'être en position de
"Stuck in the Middle", coincée entre le volume et la différenciation.
Par ailleurs, les différents Domaines d'Activité Stratégique d'une même entreprise peuvent
tout à fait adopter des stratégies génériques distinctes. C'est le cas par exemple du
groupe Volkswagen, qui pratique une stratégie de différenciation vers le haut avec Audi, de
prix avec Skoda ou Seat …
et de focalisation avec Bentley, Porsche ou Lamborghini…

A condition d'en avoir les compétences, une entreprise peut investir l'argent gagné grâce à la
domination par les coûts dans un de ses DAS afin de déployer une stratégie de
différenciation sur un autre DAS.
III) LE MARKETING STRATEGIQUE

6) Les outils du diagnostic stratégique

Parmi les outils de diagnostic stratégique, il y a les matrices

(BCG, McKinsey) qui permettent d’opérer des choix entre des
activités ou de sélectionner des marches.
On verra ensuite les différents outils pour affiner le
positionnement sur le marché
 LES MATRICES DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

•Boston Consulting Group (BCG) :

évaluation de la pertinence du développement, du maintien
ou de l’abandon d’une activité

• Mc Kinsey
orientée vers la sélection des activités ou des marchés

• Arthur Doo Little (A.D. Little ou A.D.L.) : beaucoup moins utilisée

 Les 3 matrices

Il s’agit d’expliciter aussi clairement que possible :

- Où l’entreprise réalise son chiffre d’affaire,
- Les diverses possibilités actuelles d’allocation des ressources, en utilisant les
segments stratégiques présentant les plus grandes chances de succès.
Les matrices Atouts Attraits Précisions
BCG Part de marché Taux de croissance 4 cases

Mc Kinsey Force compétitive Attrait du marché à Moyen Terme 9 cases

A.D.L. Position concurrentielle Maturité du métier 20 cases

La matrice BCG

Le taux de croissance annuel du marché :

plus il est élevé et plus il convient de lancer ou
maintenir des activités.
Ce chiffre est à rapporter un taux de
croissance de l’économie nationale ou
international…

La part de marché relative est une mesure de

la compétitivité de l’entreprise : elle se
calcule en faisant le rapport entre la part de
marché de l’entreprise et celle du concurrent
ayant la part de marché la plus grande.
1 = co-leadership
BCG : 4 types d’activités envisageables :

• Les dilemmes : faible part de marché dans un marché à forte croissance

Il faut decider si on la développe en vedette ou l’abandonner. On commence
souvent une activité dans cette position et il faut decider d’investir si on
souhaite la développer (en vedette) ou pas…
A ce stade, l’activité rapporte peu et nécessite des investissemnts importants.

• Les vedettes : forte part de marché dans un marché à forte croissance

Il faut la developer tant que le marché est porteur puis la laisser glisser vers la
sortie en vache à lait.
Ces activités contribuent à la rentabilité mais nécessitent encore des
investissemnts importants.
• Les vaches à lait : forte part de marché dans un marché
en croissance faible voire décroissance.
Il faut les maintenir en l’état tout en limitant au maximum les investissements.
Ce sont des activités qui générent le cash indispensable au développement de
l’entreprise.

• Les poids morts : faible part de marché dans un marché en croissance faible voire
décroissance.
En théorie, il faut abandoner ces activités, mais verifier au préalable leur contribution
à la marge de l’entreprise
Bien qu’il ne faille plus investir à ce niveau, tant qu’elles rapportent de l’argent il faut
les maintenir sur le marché
La contribution de ces activités à la rentabilité de l’entreprise est généralement faible.
Cette matrice est particulièrement intéressante lorsque nous voulons faire le
point sur les différentes activités d’une entreprise.

Le cycle de vie naturel d’une activité est de passer successivement par les 4
stades : dilemmes, stars, vache à lait et enfin poids mort.

Pour assurer sa pérénité, une entreprise doit disposer d’une bonne réparttion
de ses activités.

Ex. Une trop grande proportion de poids morts et l’absence de vaches à lait
risquent de mettre l’entreprise en difficultées!
Une variante possible consiste à représenter le poids des différentes activités
en fonction de la part qu’elles représentent dans le chiffre d’affaire total de
l’entreprise.
Plus le CA est important et plus le cercle représentant l’activité sera grand.
Ex. : BCG Apple
Limites du modèle BCG :

Ne prend pas en consideration les points forts et les points faibles de

l’entreprise.

On risque alors de se lancer dans des diversifications hasardeuses sur des

marchés que l’on ne connait pas bien, au détriment d’activités “matures” mais
que l’on maitrise et qui sont pérennes.
 Exercice calcul parts de marché relatives

Parts en marché en valeur des leaders sur le marché des scooters 125cc en 2014 :
• Yamaha : 20%
• Honda : 13%
• Piaggio : 14%

La part de marché relative de Yamaha, le leader est de 20% (sa part) que divise 14% (celle
de son concurrent le plus important) soit 20/14 = 1,43
La part de marché relative de Honda est de 13/20 = 0,65
La part de marché relative de Piaggio est de 14/20 = 0,7

Ici, la part de marché relative est inférieur à 1 pour Piaggio et Honda.

Il est cependant evident qu’il n’est pas question d’abandonner ces activités.
 La matrice Mc Kinsey
Compétences de l’entreprise
• L’attrait du marché :
pondération de facteurs
comme la taille du marché,
les perspectives d’innovation,
l’importance des
investissement pour y entrer
ou s’y maintenir, risques
politiques…

Attrait
du
marché • La competence de
l’entreprise : part de marché
actuelle, importance des
ressources(technologiques,
financières, humaines), coûts
de revient relatifs, qualité de
ses produits, de son image,
de sa notoriété…
 La matrice Mc Kinsey
• 1 : Attrait fort et competence élevée
: l’activité est, ou sera rentable

• 2 : Il faut améliorer les compétences

de l’entreprise
1
2 • 3 : Activité à maintenir sans
chercher trop à investir

• 4 : Activité à maintenir sans

3 chercher trop à investir

4 5 • 5 : Activité à abandoner si elle n’est

pas source de profit pour
l’entreprise
Limite du modèle Mac Kinsey :

Les critères retenus et surtout l’évaluation qui en est faite présentent un

caractère subjectif.

Ex. Le risqué politique lié à l’instabilité dans un pays est difficile à quantifier.
 LES 4 P DU MARKETING MIX
Est-ce que quelqu'un achètera ce que vous vendez?

Les experts en marketing s'entendent pour dire qu'il existe quatre facteurs qui influencent les
décisions d'achat.
On appelle ces quatre facteurs le « marketing mix » ou « les quatre P ».
1. Produit : Qu'allez-vous vendre?
2. Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?
3. Place : À quel endroit les gens achèteront-ils votre produit?
4. Promotion : Comment allez-vous faire connaître votre produit?

Le succès de ces quatre éléments influencera fortement les revenus de votre entreprise.
NB : Par Produit, on entend produit ou service
IV) LE MARKETING OPERATIONNEL

7) Le Produit
 1 - Le Produit : Qu'allez-vous vendre?
Pour savoir ce que vous devriez vendre, vous devez comprendre les besoins de
votre clientèle cible et adapter votre produit à ses besoins.

Plus vous répondez aux attentes de votre client,

- plus grandes sont les chances qu'il achète votre produit,
- qu'il vous recommande à d'autres personnes et
- qu'il revienne faire affaire avec vous.

Parmi les facteurs clés à considérer lors de la création d'un produit :

• Production en série ou sur-mesure de masse :
• Votre produit sera-t-il fabriqué en série?
• Sera-t-il le même pour tous ceux qui l'achètent ou offrirez-vous plutôt un
produit personnalisé à chacune des personnes qui font affaire avec vous?
 1 - Le Produit : Qu'allez-vous vendre?
• Produit de consommation courante, bien d'achat réfléchi, articles de luxe ou bien
non souhaité :

• Les gens achètent-ils votre produit régulièrement lorsqu'ils font leurs emplettes
(bien de grande consommation);

• est-ce que votre produit en est un pour lequel les gens désirent faire des
comparaisons de prix et de marques avant de prendre une décision (bien d'achat
réfléchi);

• est-ce quelque chose de spécial qu'ils achètent rarement, comme un cadeau

coûteux ou un produit de luxe (articles de luxe);

• ou est-ce quelque chose qu'ils ne veulent pas vraiment, mais qu'ils doivent tout de
même acheter (bien non recherché)?

Le fait de préciser la catégorie à laquelle appartient votre produit vous permettra de

déterminer son prix, l'endroit où le vendre et la façon de le promouvoir.
 1 - Le Produit : Qu'allez-vous vendre?
• Nouveau produit ou produit existant :
Si votre produit est nouveau, il vous faudra créer une demande du marché
(convaincre les gens qu'ils en ont besoin).
Si vous créez une nouvelle version de quelque chose qui existe déjà, vous devrez
démontrer aux gens que votre produit est meilleur ou moins cher que le produit offert par vos
concurrents.

• Testez votre produit : Alors, vous savez qui sont vos clients potentiels et vous avez fait des
recherches sur leurs besoins.
Vous avez créé un produit qui répond à leurs besoins. Toutefois, l'avez-vous éprouvé?
Il se peut que votre produit comporte de petits ou de gros détails qui déplaisent aux
gens et qui pourraient donc limiter son succès sur le marché.
Assurez-vous d'obtenir les commentaires de personnes qui correspondent au profil de
votre clientèle cible.

Vous devez aussi tenir compte de l'étape à laquelle votre produit est rendu dans son cycle de
vie : ce détail pourrait avoir une influence notable sur vos ventes et sur la rentabilité.
 1 - Le Produit : Qu'allez-vous vendre?
Cycle de vie : La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu,
pendant lesquelles le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître.
 Cycle de vie : A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et financières
N° Phases Caractéristiques commerciales Caractéristiques de production Caractéristiques financières

1 Lancement Le produit est nouveau sur le marché, le Les coûts de production, de distribution et Les besoins de trésorerie ne
niveau des ventes est encore peu important. de communication sont élevés ; sont pas couverts par le produit
L’entreprise doit faire connaître le produit. l’entreprise apprend à fabriquer le produit. bien que le prix soit élevé.

2 Croissance Des concurrents se présentent sur le Les coûts de production et de distribution

marché ;
l’entreprise doit travailler à la fidélisation de
ses clients.
3 Maturité Les ventes du produit atteignent le
maximum.
Après la publicité destinée à faire connaître
le marché, la promotion des ventes tente de
fidéliser les consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire
un choix.
Elle peut décider de lancer une dernière
campagne de promotion avant de se retirer
du marché.
Elle peut aussi relancer le produit en le
modifiant.
commencent à diminuer, ce qui facilite la Les bénéfices augmentent.
baisse du prix de vente rendue
indispensable par la concurrence.
Le produit subit quelques modifications
technologiques ou de stylique afin de Les profits réalisés sont au
fidéliser les consommateurs. maximum.
Les coûts de production remontent
Si l’entreprise décide d’abandonner le
produit, les coûts diminuent (productions Les profits diminuent.
sont amorties).
En revanche, si elle décide de relancer le
produit, les coûts de production vont à
nouveau augmenter.
IV) LE MARKETING OPERATIONNEL

8) Le Prix
2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

Le prix que vous demandez aura une influence sur le nombre de

ventes et la quantité vendue.

Si votre prix est trop bas, l'on risque de percevoir le produit

comme étant de qualité inférieure ou vous réaliserez
simplement trop peu de profits.

Si le prix demandé est trop élevé, le consommateur risque

d'acheter votre produit en petits nombres et quantités.
2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

La fixation des prix est l'une des décisions les plus importantes que vous
pouvez prendre pour votre entreprise.
Le prix que vous demandez pour vos produits ou services déterminera, en
grande partie, le montant de vos revenus.
La fixation des prix ne se limite pas simplement à décider quel prix vous allez
demander pour chaque article vendu.
Elle fait partie de votre stratégie de marketing
Facteurs à examiner dans la fixation des prix
Vous devez prendre 3facteurs en considération avant de fixer le prix de vente
de vos produits ou services : les coûts, la concurrence et les clients.
 2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?
• Vos coûts
L'exploitation d'une entreprise comporte toujours des dépenses.
Parmi les coûts d'exploitation, on retrouve :
• les matières premières ou les fournitures;
• les salaires;
• l'équipement et les biens.
Le prix que vous demandez pour vos produits ou services doit couvrir vos coûts
pour que votre entreprise puisse survivre.
Il existe deux types de coûts :
• les coûts fixes – (ex. loyers, assurances, salaires, …) ne sont pas fonction du
nombre de produits créés ou vendus.
• les coûts variables – ces coûts changent en fonction des activités de votre
entreprise. Si votre production augmente, vous aurez besoin de plus de matériaux
bruts; il existe un lien direct entre les coûts variables (parfois appelés « coûts
proportionnels ») et le coût unitaire.
 2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

Votre prix de rentabilité est le total des coûts de votre produit :

(coût fixe + coût variable) exprimés en coût unitaire (/Q).

Si vous demandez moins que le prix de rentabilité pour vos produits, vous
perdrez de l'argent.

On entend par « marge » la différence entre ce qu'il vous en coûte par article et
le prix que vous demandez.

Si vous croyez que ce sont les profits qui comptent le plus dans la fixation de
vos prix, votre prix de départ devrait être « coût total + marge souhaitée ».
 2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

• Votre concurrence

Le prix que vos concurrents demandent pour des produits ou services

semblables peut vous donner une idée du prix à fixer.

La comparaison des prix peut vous aider à vous situer par rapport à vos
concurrents.

Si vous voulez que les consommateurs choisissent votre produit, il vous faudra
élaborer une stratégie de fixation des prix et décider si vous allez demander le
même prix, un prix plus élevé ou un prix plus bas que vos concurrents, en vue
de maximiser votre potentiel de vente.
 2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

• Même prix : choisir un prix comparable à celui demandé par la concurrence ne

vous aidera pas à vous démarquer et à attirer des clients.
• Demander le même prix que celui de vos concurrents est le meilleur prix si vous possédez déjà une
clientèle ou si vous savez que vous aurez une grande part du marché.

• Prix plus élevé : pour fixer un prix plus élevé que la concurrence, vous devez
offrir un produit qui se distingue nettement de ce que les autres offrent.
• Les clients associent souvent « prix élevé » et « qualité ».

• Prix plus bas : un prix plus bas attirera des clients qui veulent épargner de
l'argent.
• Il s'agit d'une bonne stratégie à suivre si vous tentez de percer un marché.
• Prenez garde cependant de ne pas fixer un prix trop bas. Vous risquez d'avoir à l'augmenter plus tard,
et il est beaucoup plus difficile de convaincre les clients d'accepter une augmentation qu'une
réduction des prix.
• Gardez à l'esprit que les clients pourraient être enclins à associer « bas prix » et « mauvaise qualité ».
 2 - Le Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

•Vos clients
Les clients avisés connaissent le prix qu'ils s'attendent à voir et celui
qu'ils sont prêts à payer.

Les attentes varient d'un client à l'autre.

Le chasseur de soldes veut le prix le plus bas sur le marché;
L'acheteur qui met l'accent sur son mode de vie pourra payer plus

Le prix que vous fixez contribue à déterminer le type de client que

vous allez recruter.
IV) LE MARKETING OPERATIONNEL

9) La Position (la distribution)

3 - La Place : À quel endroit les gens achèteront-ils votre produit?

L'emplacement fait allusion à la fois à l'endroit où vous allez vendre votre

produit et la méthode de distribution.
• Allez-vous vendre votre produit vous-même directement à l'acheteur-
consommateur ou allez-vous le vendre à des grossistes ou à des
détaillants qui le vendront pour vous?
• Si vous le vendez vous-même, allez-vous le vendre par Internet, par
courrier ou aurez-vous un emplacement réel(physique)?
• L'endroit que vous avez choisi correspond-il à l'endroit où votre clientèle
cible fait ses achats?
3 - La Place : À quel endroit les gens achèteront-ils votre produit?

Vous êtes novice en affaires, vous songez à recourir à de nouvelles méthodes

de distribution ou vous tentez de vendre vos produits à l'étranger, les éléments
ci-dessous sont à considérer avec attention :
• Choix d'un emplacement et aménagement
Vous vous demandez où établir votre entreprise et comment
l'aménager le moment venu? Alors, évaluez vos options en
fonctions de vos cibles et des 4P.
• Gestion de la chaîne d'approvisionnement
Une gestion efficace de votre chaîne d'approvisionnement peut
vous aider à mettre sur pied un processus continu, de la
préproduction à la consommation en passant par la distribution.
• Exportation
Stimulez l'expansion de votre entreprise en vendant vos produits
ou services à l'étranger.
IV) LE MARKETING OPERATIONNEL

10) La Promotion
4 - La Promotion : Comment allez-vous faire connaître votre produit?

Pour que les gens achètent votre produit, ils doivent savoir qu'il existe, en avoir une
impression positive et être convaincus qu'ils en ont besoin ou qu'ils le veulent.
Il existe une grande variété de tactiques que vous pouvez utiliser pour promouvoir
votre produit auprès de vos clients potentiels, y compris :

• la publicité traditionnelle (télévision, radio, panneaux d'affichage, dans les journaux

ou les magazines);
• la publicité sur Internet, médias sociaux et autres techniques de promotion en ligne;
• la participation aux salons professionnels et à d'autres événements;
• la conception et la distribution de matériel promotionnel;
• le marketing direct par téléphone (télémarketing), courrier et courrier électronique;
• les panneaux-réclames à l'extérieur de votre entreprise;
• l'inscription à des répertoires d'entreprises.
4 - La Promotion : Comment allez-vous faire connaître votre produit?

L'approche adéquate pour votre entreprise dépend de votre budget et de votre

clientèle cible.
Assurez-vous de faire la promotion de votre produit à un endroit où les gens le verront
et où il aura la meilleure visibilité possible par rapport à l'argent investi (aussi appelé
« rendement du capital investi »).
L'emballage de votre produit est aussi un élément important de votre tactique de
promotion, surtout si votre produit est exposé à proximité de produits concurrents.
Vous devez tenir compte des éléments suivants :
• Comment vos concurrents emballent-ils leurs produits?
• Quel type d'emballage plaira à votre clientèle cible?
• Les gens seront-ils en mesure de trouver les caractéristiques et les avantages clés de
votre produit en regardant l'emballage?
• Quelles sont les exigences relatives à l'étiquetage?
4 - La Promotion : Comment allez-vous faire connaître votre produit?

Le message que vous véhiculez et l'image de marque que vous créez sont
de la plus haute importance pour amener les gens à connaître et
apprécier votre produit.

Votre message doit convaincre les gens qu'ils ont besoin de votre produit
ou qu'ils le veulent, et qu'ils en retireront de la valeur.

Votre marque doit être suffisamment accrocheuse pour que les gens s'en
souviennent et pensent à votre entreprise et à votre produit quand
viendra le temps d'acheter ou de recommander des produits à leurs amis.