CHAP 2 : COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, INFLUENCES EXTERNES

MODELE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur subit 3 types d’in uence : les in uences interne, les in uences externe, et les
in uences situationnelles

2- LES INFLUENCES EXTERNES

1- L’INFLUENCE SOCIALE, LES DIFFERENTS GROUPES

L’humain est un être social par excellence, au l de sa vie il faut des rencontres à la fois personnelles ou
professionnelles qui vt avoir une in uence sur les choix du consommateur. On parle alors d’in uences sociales, ces
dernières évoluent au l du temps et st déterminantes.

GROUPE = le groupe est un ensemble d’individu formant une unité caractérisé par des valeurs communes et lié
aussi bien par des liens de proximités que des liens symboliques, l’individu est conscient d’appartenir à ce groupe
et ce groupe est également reconnu par d’autres groupes qui con rme son existence

GROUPE DE REFERENCE = groupe social pris comme référence par un individu, le groupe de référence
représente un groupe de personnes qu’un individu utilise de manière signi cative pr évaluer et/ou former ses
croyances et ses attitudes sans nécessairement faire partie de ce groupe.

Le groupe de référence in uence dc l’individu dans la constitution de ses valeurs, de ses croyances ou de son
attitude. En marketing, ce groupe va propager des croyances et des attitudes envers des produits et des marques.
Ils vt ainsi inciter des critères de choix et des styles de vie souhaitables

GROUPE D’APPARTENANCE = groupe de personnes dt l’individu fait partie concrètement et/ou

psychologiquement

GROUPE D’APPARTENANCE GROUPE DE REFERENCE

INFLUENCE EXPRIMANT UNE

INFLUENCE D’INFORMATION INFLUENCE UTILITAIRE
VALEUR

Recherches d’informations auprès Satisfaire les attentes de ses Améliorer son image de marque +
d’une association de professionnel + collègues, famille sou ami volonté de ressembler au
recherche d’un savoir et expériences personnage d’une publicité…
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 CATEGORIE DE PRODUITS/ SERVICES

INFLUENCE FORTE INFLUENCE FAIBLE

INFLUENCE LUXE PUBLIC = clubs de NECESSITE CONSOMMATION PUBLIQUES = motos,

FORTE golfs, ski, voiliers voitures, montres, lunettes

LUXE PRIVE = meubles, NECESSITE CONSOMMATION PRIVE, sentiments

MARQUE oeuvres d’art, home cinéma d‘appartenance à la marque et à un groupe n’est pas
INFLUENCE
forte puisque c’est privé et ca répond à des nécessités
FAIBLE
précis de la sphère privé (consommation à l’intérieur de
chez soi) = électroménager, brosse à dent

2- L'INFLUENCE FAMILIALE

Les membres de la famille ont une in uence déterminante sur le comportement du consommateur, en e la décision
d’achat ne dépend pas uniquement d’un seul individu mais par exemple de son/ sa conjoint ou encore des enfants.

En fct de la situation familiale de chacun, le responsable marketing envisagera divers messages pr toucher à al fois
l’individu ciblé mais aussi convaincre les membres de son entourage le + proche. On distingue alors plusieurs types
de situation familiale notamment les suivantes :

FAMILLE ELARGIE = structure familiale composée de l’ensemble des ascendants, descendants et autres
membres appartenant à la même lignée tels que les grands parents, parents, oncle et tantes, enfants/cousins,

FAMILLE NUCLEAIRE = il s’agit des parents qui vivent avec leur(s) enfant(s) ds un même foyer, elle représente la
structure familiale la plus répandue en FR il s’agit dc d’un père, d’une mère et d’un ou plusieurs enfants

FAMILLE RECOMPOSEE = structure familiale ds laquelle un des 2 conjoints a eu un ou des enfants d’une union
précédente et forme un nouvelle famille vivant ensemble ds un même foyer, il s’agit dc d’un couple d’adulte qui vit
avec au moins un enfant né d’une union précédente

FAMILLE MONOPARENTALE = structure familiale ds laquelle un parent vit seul/ est isolé avec un ou plusieurs
enfants célibataires

FAMILLE HOMO-PARENTALE = structure familiale se composant d’un couple de même sexe ayant un ou des
enfants et vivant ds un même foyer

↓ ↓
On parle de marketing car selon le modèle de famille cela va in uencer le comportement du consommateur ,
on va dc distinguer la famille du ménage. Rappelons que le ménage représente l’ensemble des occupants
d’une résidence principale, qu’ils aient ou non des lieux de parenté, un ménage peut être composé d’une
seule personne

En FR on observe tout de même plus de ménage que de famille, le taux de fécondité est donc important a n de
faire des prévisions de production. Le taux de fécondité représente le nb moyen d’enfants par femme, on
considère que lorsqu’il est inférieur à 2 cela veut dire que la population ne se renouvelle pas. En FR ce taux est de
1,9%.

PHENOMENE GENERATION TANGUY = le phénomène Tanguy désigne un phénomène social selon lequel les
jeunes adultes tardent à se séparer du domaine familial

PHENOMENE BOOMERANG = l’e boomerang représente le phénomène qui fait que les jeunes adultes retournent
vivre chez leurs parents ayant échoué à vivre indépendamment d’eux

MAIS POURQUOI LES ENFANTS RESTENT CHEZ LEUR PARENTS ? On observe ≠ critères permettant de
répondre à cette question notamment l’augmentation de la durée des études, une di culté de+ en + importante pr
trouver un travail et en n l’industrialisation croissante de la société
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 DECISION D’ACHAT ET REPARTITION DES ROLES AU SEIN DE LA FAMILLE

S’il est invraisemblable que pr les produits courants (sandwich, café…) l’ensemble des décisions d’achat soit le fait
d’une seule et même personne, pr de neveux autres (voiture, vacances…) plusieurs individus concourent à l’achat et
à la consommation. On parle alors d’unité de prise de décision.

La nature de l’unité de décision varie d’une situation d’achat à une autre, cpdnt derrière est achat se dessine
plusieurs rôles qui sont les suivants :

ROLE INITIATEUR = celui qui est à l’origine de l’idée ou ROLE INFORMATEUR = celui qui cherche les
prendre conscience du besoin réformations

PRESCRIPTEUR = celui qui oriente et in uence le choix DECIDEUR = celui qui arrête et e ectue le choix nal
nal

ACHETEUR = celui qui procède à la transaction UTILISATEUR/ CONSOMMATEUR = celui qui utilise et
commerciale consomme proprement dit le produit/ service

On distingue également 4 types de décisions qui sont les suivantes :

DECISIONS À DOMINANTE FEMININE Alimentation, produits, ménagers, vêtemnts

DECISIONS À DOMINANTE MASCULINE Assurances

DECISIONS PARTAGÉES Vacances loisirs

DÉCISIONS SPÉCIALISÉES Voitures, électroménagers

3- L’INFLUENCE CULTURELLE

Les in uences culturelles représentent l’ensemble des croyances et valeurs ancrées au sein d’une société/
communauté ds laquelle se trouve le consommateur. La culture représente donc «  Un ensemble de croyances,
traditions, normes, valeurs, connaissances acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société »

En e et, selon lia culture religieuse, la classe sociale ds laquelle on évolue, la région du monde ds laquelle ont e
trouve ou encore le sexe de l’individu, les croyances et valeurs véhicules vt fortement di érer.

Une marque internationale ne s’adressera dc pas de la même manière à un client aux Etats Unis, en Chine ou en
Europe. Les produits qu’elle propose en fct des marchés et des sensibilités des consommateurs peuvent même
considérablement évoluer d’une région à une autre. Au sein d’un même marché, une marque peut dc chercher à
décliner ses messages pr tenir compte de la diversité culturelles et des éléments in uençant le comportement du
consommateur

CONCLUSION
Il est tt de même important de préciser que les facteurs externes ne peuvent être séparés des facteurs
internes, les facteurs internes et facteurs externes doivent être considérés comme étant en interaction
simultanée est permanente.

Les expériences vécues par chacun ft de chaque consommateur une personnalité singulière, pr autant ts
les consommateurs évoluent ds un contexte social et culturel qui a lui aussi une grande in uence sur le
choix et la manière de consommer. Les facteurs internes st dc indissociables des facteurs externes, on
peut dc dire qu’ils se nourrissent les uns des autres.
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