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N°12 / MAI 2011 LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE

Didier Chevalier
NEWS
EDITO Directeur Commercial

‘‘
Quels sont les effets
et Marketing

« Créativité RP : Être original

de l’irruption du Web social


pour devenir visible »

Pourquoi la question de la créativité

sur la communication ?
dans les relations publiques
s’impose-t-elle si fortement
aujourd’hui ?
Est-ce un effet de mode ? Est-ce la traduction de la
volonté de quelques uns de se démarquer ? sente. C’est pourquoi
Ce mouvement emporte-t-il des changements dans Anne Taudin, le contenu est roi.
les relations entre annonceurs, agences, médias et le Responsable des Services Créatifs
public ? et Digitaux, LEWIS PR France Avec le Web 2.0, on a
Autant de questions que nous avons souhaité voir tout d’abord assisté à
abordées dans le cadre du Programme Culture RP à la montée des créatifs,
l’Argus de la presse, au point d’en publier une étude inspirés par la richesse
en donnant la parole aux acteurs de la de cette plateforme di-
communication. gitale et multimédia.
Au fil des différents échanges que nous avons avec Images, vidéos ou jeux
nos partenaires, il ressort des tendances, des vérités viraux se sont démul-

S
du moment, rien d’absolu bien évidement. tipliés ! Fort du succès
L’encombrement médiatique impose aux marques de elon les résultats de notre des réseaux sociaux basés sur la conver-
se distinguer, ce qui ne veut pas dire parler plus fort récente étude visant à mieux sation, c’est au tour des producteurs de
que les autres dans ce brouhaha, mais plutôt identifier les attentes des contenus d’investir la communication. Les
différemment, porter une originalité. directeurs marketing et professionnels des RP, accoutumés à des
C’est là que les difficultés commencent, mais se communication (voir blog approches journalistiques favorisant les
rendre visible en passe par là. Culture RP du 19 janvier messages, prennent ainsi une nouvelle
La recherche de l’originalité va naturellement donner 2011), les annonceurs misent aujourd’hui dimension. Le «  story telling  » ou le
de l’importance à la forme au détriment du fond. On va à la fois sur les relations publiques « content branding » s’étendent à l’uni-
donc véhiculer des valeurs en plus de l’information ; (43,9%) et les réseaux sociaux (40,2%) vers de la publicité et du marketing. La
autant que ce soit celles de la marque, de pour bâtir leur stratégie de communi- porosité entre les divers métiers de la
l’organisation qui porte cette marque. cation de marque. Le Web social s’im- communication a donc augmenté comme
Peut-être sommes-nous en train de dire finalement pose incontestablement comme le nou- celle entre ses audiences.
que c’est une façon de créer de l’échange avec le vel axe privilégié de communication par
public ? Les médias sont partie prenante de cet les professionnels du secteur. Coordon- Selon moi, le premier défi des entreprises
échange. Ce que nous pouvons attendre de cette ner sa stratégie pour inclure le Web so- consiste aujourd’hui à produire du
collaboration c’est que les valeurs communiquées cial reste toutefois problématique pour contenu de marque à forte valeur ajou-
soient diffusées pour accompagner l’information. les entreprises  : comment segmenter tée et créatif. Elles y parviendront en
Là encore, pour intéresser les médias, il faut faire sans cloisonner, intégrer son approche créant des synergies à l’interne et en
preuve d’originalité. Eux aussi il faut les sortir de ou unifier sa démarche sans affaiblir son consultant divers profils – commerciaux,
l’ennui du communiqué de presse perdu parmi tant impact et surtout qui impliquer en interne marketing, communication, RH… - et
d’autres. et à l’externe ? De nombreuses pistes en auditant ses publics. Des consul-
La collaboration entre les annonceurs et les agences peuvent être explorées par l’entreprise tants externes en agences pourront fa-
s’en trouve changée; si ces dernières ont absolument selon son ADN, sa philosophie et son or- ciliter la médiation en vue de l’élabora-
besoin de comprendre l’ADN d’un annonceur pour ganisation. tion d’une stratégie de communication
inventer quelque chose, elles peuvent réellement unifiée. Après avoir développé du contenu,
apporter un œil neuf et sortir des sentiers battus au Le Web social, c’est avant tout l’échange elles pourront ensuite le décliner sur
bénéfice de l’annonceur. et le dialogue immédiat, permanent et in- toutes les plateformes de communication
La profession a tout avantage à relever ce défi de la teractif avec ses communautés. Il s’agit (print, digital). Ses messages n’en seront
créativité, et c’est bien de cela dont il s’agit. Ne nous d’être à leur écoute, de les comprendre, que renforcés. Cela permettra de capi-
laissons pas bercer d’illusion avec les promesses du partager leurs valeurs. La communica- taliser sur ses ressources, de gagner des
Web 2.0 qui nous renvoient souvent à des pratiques de tion se fait en conséquence en privilégiant points de compétitivité et de promouvoir
masse, du canon à communiqué de presse, et son qualité, pertinence et franchise. Pour un ses valeurs différenciatrices dans les-
bric à brac de technologie. Etre unique dans sa bon référencement, une marque doit quelles ses communautés pourront
communication pour défendre ses valeurs et également être explicite et omnipré- s’identifier.
promouvoir ses marques, nous y revenons toujours.

Voilà en quelques lignes notre point de vue. Pour aller EN SAVOIR PLUS Téléchargez la newsletter de l’Argus sur notre site : www.argus-presse.fr
plus loin vous pouvez consulter l’étude « Créativité Réagissez : culturerp@argus-presse.fr • L’Argus de la presse remercie le comité de rédaction
RP : être original pour devenir visible», disponible et toutes les personnes qui ont contribué à l’aboutissement de ce n°12.

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sur le blog http://culture-rp.com Consultez régulièrement notre blog : http://culture-rp.com

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NEWS N°12 LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE

D
es ouvrages sur les relations avec la La place des médias n’a jamais été aussi gine car il exige curiosité, réactivité et
presse, il en existe une kyrielle. Sans centrale dans nos sociétés, l’offre d’infor- esprit de synthèse.
vouloir faire de la peine aux auteurs, mation ne cesse de croître grâce notam- […]
s’ils sont souvent bien faits, ils suintent ment à internet qui a bouleversé les façons
fréquemment l’ennui. En publiant « Com- de travailler ; pour autant les moyens al- Du côté des journalistes, il faut qu’ils ap-
ment rater vos relations avec la presse », loués au traitement de l’information n’ont prennent eux aussi à ne pas mépriser sys-
nous avons parié sur les vertus pédago- pas augmenté : les rédactions s’effilochent tématiquement les attachés de presse qui
giques de l’humour. Certains de nos lec- et le travail des journalistes n’a jamais été tentent eux aussi de faire correctement
teurs nous ont dit que nous avions forcé le aussi difficile. Ils ne savent plus où donner leur travail. Ces derniers également su-
bissent des contraintes hiérarchiques,
avec des patrons qui n’éprouvent guère de

PLAIDOYER respect pour la presse et les journalistes.


Un grand patron cynique ne disait-il pas «

POUR UN RESPECT
après tout, un journal ça sert aussi à em-
baller le poisson ». Les chargés de com’
subissent aussi des contraintes écono-

MUTUEL miques et financières. Certes, les entre-


prises cotées ne sont qu’au nombre de
700, mais les dircoms de ces entreprises
trait en dé- de la tête. Hiérarchiser et traiter la masse exercent leur métier avec la crainte de
Bernard Giroux crivant des d’information dont nous sommes abreuvés peser négativement sur les cours bour-
& Pierre Zimmer communi- devient une tâche titanesque. siers. Cela ne rend pas audacieux.
Comment rater ses relations cants igno- […] […]
avec la presse
rant tout des La plupart des journalistes exercent heu- Au delà des anecdotes authentiques dont
Editions de l’Archipel - 2011
journalistes reusement leur métier de bonne manière nous avons truffé notre livre, notre mes-
auxquels ils dans des conditions souvent difficiles. Il sage subliminal est bien de faire compren-
s’adressent et des journalistes toisant les est inexact de penser que tous les journa- dre aux diverses forces en présence que le
attachés de presse comme s’ils n’étaient listes ne pensent qu’à piéger leurs inter- respect mutuel est le meilleur et certaine-
que de vulgaires marchands de salade. locuteurs et leur nuire. Il leur arrive ment le seul gage de la réussite.
Quitte à étonner, en fait, nous avons plutôt même de connaître leurs dossiers cor-
pêché par excès de pudeur et de retenue. rectement. Quant au métier lui-même, il Article intégral disponible sur le blog
[…] est plus délicat à exercer qu’on ne l’ima-
> Culture RP : http://culture-rp.com

Rayonner dans ses RP Aussi, afin d’optimiser la performance


des stratégies RP des entreprises dans
un but de conquête et de fidélisation des

grâce à un réseau de contacts journalistes, il est indispensable de res-


pecter certains fondamentaux :

bien ficelé - Maintenir la qualité de ses données


RP : coordonnées, téléphone, e-mail,
comptes Viadéo, twitter…

D
epuis toujours, contacter les jour- reconnus pour ce qu’ils sont. Parfois si- - Suivre les nominations afin de ne pas
nalistes, pigistes, présentateurs, multanément pigistes et blogueurs, sou- perdre le contact avec eux
est devenu chose aisée mais leur vent animateurs et chroniqueurs, il faut - Cibler les contacts médias capables de
réceptivité aux messages qui leur sont intégrer la connaissance de l’individu relayer votre actualité (inutile de cibler la
adressés a évolué en proportion. Surin- pour assurer la reprise de sa communi- terre entière)
formés, parfois à satura- cation et démultiplier sa visibilité dans - Identifier la spécialité rédactionnelle
tion, ils délaissent les médias. des journalistes pour capter leur atten-
autant les communi- tion et gagner du temps
qués de presse qui ne De plus, il est essentiel de contacter les - Repérer les contacts médias qui comp-
les concernent pas journalistes en leur adressant des actua- tent à leur actif plusieurs rôles : journa-
que ceux véhiculant lités qui les concernent. Ne pas considé- liste, blogueur, animateur, chroniqueur,
des messages trop rer leur spécialité rédactionnelle c’est producteur.
commerciaux. prendre le risque de ne pas être repris et - Présenter son Communiqué de Presse
d’essouffler le journaliste. avec une approche « Exclusivité », ne pas
Aujourd’hui plus hésiter à mettre des chiffres pour susci-
que jamais, La « connaissance du journaliste » est ter l’intérêt et donner envie d’en savoir
les jour- donc capitale. Réussir à engager un vrai plus.
nal i ste s dialogue avec lui et maintenir le contact
doivent est essentiel pour marquer sa différence Respecter ces « best practices » en s’ap-
être com- et faire preuve d’une réelle valeur puyant toujours sur un réseau de journa-
pris et ajoutée. listes de qualité, c’est augmenter la
réussite de ses campagnes RP, pour as-
surer la reprise de son actualité dans les
Sandrine Giraud
médias et mieux rayonner.
Responsable du Pôle Contacts Médias

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Questions à
Stephan Corporon
heureusement, encore leur importance, et ils contribuent à faire éclore de

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beaux projets rédactionnels...
Chargé des relations publiques et presse

‘‘
Parcs Nationaux de France Peut-on parler de “Culture RP” au sein
de votre entreprise?
Les différences géographiques et de vécu d'un parc national à l'autre influencent
Quelle est selon vous l'importance les attentes et les moyens de chacun en terme de relations avec la presse. PNF
des relations presse dans une stratégie doit tenir compte de ces spécificités dans le cadre de sa communication glo-
de communication? bale. Nous avons mis en place avec l’Argus une revue de presse individuelle
Les relations presse sont un élément indissociable de la stratégie de et transversale, permettant à chaque parc national de prendre connaissance
communication : en quelque sorte elles lui donnent vie, un sens, en créant d'une actualité commune, d'un projet presse réalisé ici dont on pourrait s'ins-

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du lien entre les valeurs et les messages portés et le public. pirer ailleurs... Cet outil contribue efficacement à renforcer cette “culture RP”

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au sein de notre réseau.

Quelle est la spécificité des relations presse


des Parcs nationaux français ? Lors d'un lancement de produit/service,
Parcs nationaux de France (P.N.F), établissement public créé en 2007, a pensez-vous qu'une campagne de relations presse
notamment pour mission la promotion des 9 parcs nationaux français. Son puisse influencer les comportements d'achat
objectif, à travers les médias généralistes et spécialisés, est d'expliquer au de la population ciblée ?
grand public le rôle et les missions d'un parc national, de valoriser les métiers Les acteurs de la promotion touristique s'accordent à dire qu'un achat de séjour
des équipes qui le constituent, enfin d'inciter à découvrir ces territoires de vacances sur deux est déclenché par la lecture d'un article de presse... En terme
d'exception en les respectant. Les relations avec la presse jouent un rôle d'incitation à la découverte, par le texte et l'image, les parcs nationaux ont indis-

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essentiel dans la transmission de ces valeurs et contribuent à renforcer la cutablement quelques arguments à faire valoir !

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notoriété de cette distinction prestigieuse “Parc national”.

Valorisez-vous vos actions de relations presse


L'Argus de la presse développe un programme en interne ? et auprès de vos clients ?
Culture RP visant à valoriser la dimension straté- Oui, mais nous devons redoubler d'effort concernant les personnels
gique des relations presse, qu'en pensez-vous ? administratifs, souvent éloignés du terrain. Dans le cadre du partenariat de
C'est forcément intéressant, une stratégie des relations presse est toujours mécénat noué avec GMF, en faveur d'un accès facilité pour les personnes han-
perfectible. Les outils et les supports de communication évoluent très vite. dicapées sur les territoires des parcs nationaux, le fait de pouvoir disposer
Les apprivoiser, c'est se donner les moyens de rendre encore plus lisible son d'une revue de presse thématique permet de rendre compte, en interne comme

’’
message et donc valoriser son action. Les rapports humains ont, auprès de notre partenaire, de l'action de communication mise en place.

J'en ai plein. Je dois suivre les

INTERVIEW FRED PEREIRA,BLOGUEUR HIGH-TECH


flux rss de 300 ou de 400 sites
(principalement anglo-saxons,
mais pas seulement) et je fais
Consultant et blogueur passionné par les nouvelles technologies et aussi pas mal de veille sur
le web, Fred Pereira est l’auteur de 2 blogs à (gros) succès : Twitter mais aussi sur d'autres
www.fredzone.org (high tech et «geek*»), www.weedle.fr (dédié au services web.
design). Il nous donne son point de vue sur son activité de blogueur Blogueur indépendant ? J'ai
et nous livre de précieux conseils à destination des responsables RP. créé ma boîte en 2009 pour
pouvoir déclarer mes revenus
*désigne la communauté des passionnés de high tech, multimédia et internet,
mais aussi tous les produits et services high tech, multimédia et internet.
mais j'ai toujours un "vrai" mé-
tier à côté. Forcément, ce n’est
sibilité. Aujourd'hui, on trouve gueurs, je reçois énormément pas toujours simple de gérer
« Un blog, c'est avant tout un des blogs qui drainent des de communications : 300 à 400 son planning et je dois souvent
site tenu par un passionné et centaines de milliers de visites mails par jour… Dans un pre- refuser des invitations à des «
fréquenté par des passionnés » chaque mois. Quand on com- mier temps, je lis les emails events ». Et puis, pour tout
pare aux tirages que font les en diagonale pour m'assurer vous avouer, si je devais comp-
quotidiens, les hebdomadaires que les communiqués de ter uniquement sur les revenus
1. Qu’est-ce qui va faire que ou même les mensuels, on se presse correspondent bien à dégagés par mes sites, je
vous reprenez une rend compte de tout le poten- ma ligne rédactionnelle. pense que j'y prendrais peut-
actualité/info plutôt qu’une tiel de la chose. Je suis sensible aux marques / être moins de plaisir.
autre sur vos blogs? En fait, un blog, c'est avant attachés de presse qui privilé-
Ce qui me pousse à reprendre tout un site tenu par un pas- gient le côté humain par une 5. Quelles seront les ten-
une info plutôt qu'une autre, sionné et fréquenté par des approche respectueuse et dis- dances de fond hi-tech / Geek
c'est essentiellement quand passionnés. Pour une marque, crète, comme m'aborder via / Web en 2011 ?
cette dernière me botte pas communiquer sur ce type de Twitter ou Facebook, au lieu Là, c'est simple : les tablettes
mal et est en plus susceptible médias, c'est jouer la carte de de m'envoyer 4 fois de suite le tactiles. Elles sont en train
d'intéresser mes lecteurs. l'intimisme et se rapprocher à même email. d'envahir notre quotidien, elles
la fois de ses clients et de ses Un conseil : ne jamais prendre ont damé le pion aux netbooks
2. Aujourd’hui, quels sont les prospects. le blogueur pour un panneau et je pense que ce n'est pas
enjeux pour les Marques de publicitaire. près de se calmer. La question
communiquer auprès des 3. Quels seraient vos conseils qu'on peut se poser, en re-
blogueurs ? Est-il capital et best practices afin qu'une 4. Quelles sont vos princi- vanche, c'est de savoir si ces
pour elles d'investir sur cette marque high tech/geek attire pales sources d’information ? dernières connaîtront le
population ? votre attention ? Etes-vous un blogueur indé- même sort que les netbooks à
C'est juste une question de vi- Comme la plupart des blo- pendant ? leur époque.

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NEWS N°12 LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE

CREATIVITE RP :
Une journée de femme
À LA UNE

ETRE ORIGINAL
POUR DEVENIR
VISIBLE ?
de communication,
un nouveau défi chaque jour !
Faut-il être audacieux, impertinent et original
pour jouir d’une visibilité médiatique ?
Les journalistes et les annonceurs ont des inté-
rêts convergents. Les premiers sont en re-

L
cherche de scoops et d’informations de orsqu’on a sa propre entreprise, le je ne réponds pas, l’article ne paraît pas.
qualité, les seconds souhaitent développer contexte de travail est très diffé- La course commence dès le premier
leur visibilité dans les médias. L’Observatoire rent qu’en tant que salariée rendez-vous, suit une série d’appels
RP de l’Argus de la presse apporte un éclai- intégrée, car il faut non seulement pen- téléphoniques depuis ma voiture, un
rage sur ce thème et publie l’enquête « Créati- ser à ses clients existants, aux déjeuner avec un nouveau client qui m’a
vité RP : être original pour devenir visible ». prospects, mais aussi à sa société. sollicité et où je dois exposer ma façon
Découvrez l’enquête sur le blog Culture RP de travailler et trouver des idées pour ce
http://culture-rp.com Dès la première heure, il faut penser à la futur client afin d’être opérationnelle
journée qui se profile et qui est déjà bien immédiatement. Puis le bureau me
LE COMMUNITY chargée. Le portable ne cesse de sonner donne des messages urgents que je ne
MANAGEMENT et pendant le premier rendez-vous de 9h peux repousser au lendemain. Je dois
De Pascal Chauvin, (interview avec un journaliste), il n’est ensuite contacter les télévisions et les
Janvier 2011, pas correct de répondre. C’est pourquoi, journalistes (rarement joignables !) pour
Lextanso editions le programme est décalé systématique- que mon sujet soit retenu. Je tente de les
ment. C’est un art de réussir la journée relancer par email tout en terminant à
Tout le monde en parle, le nouveau métier à la prévue avec que des imprévus ! distance la rédaction du dossier de
mode se nomme Community Manager. Mais Je travaille dans l’univers des salons presse qui doit partir à l’imprimerie. Les
qui est-il, quelles sont ses fonctions, à quoi comme Eclat de Mode / Bijorhca, Inter- SMS aident à tenir pendant une réunion
sert-il, en quoi est-il effiicace dans l'augmenta- sélection, le Mondial de la coiffure, le et à répondre à l’urgence extérieure. En
tion du chiffre d'affaires des sociétés ? Jumping de La Baule mais aussi celui fin de journée, je passe dans les radios
À travers plusieurs exemples de Community des comédies musicales que je média- pour déposer mon dossier de proposition
Manager, vous découvrirez dans cet ouvrage tise et pour lesquelles je cherche des de partenariat en espérant croiser celui
que ce moyen de communication n'est pas un partenaires Marque et Médias. Les que je sollicite. Et, dans ma voiture qui
phénomène de mode, mais le signe d'une mo- sujets de politiques, de fédérations, les est mon second bureau, je pense à la
dification profonde de la relation qu'ont les en- personnalités qui ne veulent apparaître journée du lendemain en confirmant
treprises avec leurs clients. qu’à la télévision et les conférences de mes rendez-vous fixés.
Le soir, un autre travail m’attend : celui
LA BOITE A OUTILS de mère de famille, tout en continuant de
DU CHARGE En 30 ans de métier, répondre et d’assurer lorsque la journée
DE COMMUNICATION aucun jour ne se n’a pas tout bouclé.
De Jeanne Bordeau,
Février 2011,
Editions Organisation
ressemble !
Christine Delattre
Cet ouvrage vous permettra de saborder comme presse à organiser sont aussi mon quo-
il se doit votre plan média : confondre information tidien. Je suis celle qui fait rencontrer Fondatrice de l’Agence
Christine Delattre
et communication, publicité et propagande, affi- les bonnes personnes pour générer du
Communication
cher préjugés et poncifs sur les journalistes, se business. J’aime être à l’origine des
montrer méprisant et désinvolte. rencontres qui concrétisent de nou-
Cet antimanuel, humoristique, truffé d'exemples velles idées. Ce métier est
réels et d'anecdotes vécues a été réalisé par essentiellement basé sur les Rela-
deux spécialistes des médias. Les auteurs propo- tions Humaines.
sent ainsi un panorama de la presse, bousculée
par les nouvelles technologies de l'information, Il faut traiter l’urgence et
ainsi qu'un portrait de la « planète com ». être capable de faire plu-
sieurs choses en même
AMELIORER temps. Ce métier est un
SES TAUX excellent exercice d’adapta-
DE CONVERSION tion. Avec l’expérience, je
WEB suis capable de répondre
De Serge Roukine, au téléphone du bureau,
Février 2011, d’envoyer un SMS pour un
Editions Eyrolles autre sujet et de faire
signe au coursier que le pli
Quels qu'aient été les efforts de promotion et de est prêt dans l’autre bureau
référencement, l'internaute qui atterrit enfin sur tout en demandant à un jour-
un site risque fort de repartir aussitôt... Comment naliste de patienter puisqu’un
se mettre dans la peau de l'internaute pertinent, rendez-vous m’attend. Je peux
le retenir, le convaincre et le fidéliser ? Comment simultanément avoir un journal qui
identifier les obstacles susceptibles de le décou- boucle et qui souhaite l’information
rager de passer à l'action ? Pour y parvenir, tout dans la seconde sur un tout autre
concepteur de site doit acquérir les rudiments sujet. Je dois répondre immédiate-
d'un savoir-faire marketing et commercial. ment car la presse et les médias ont
des délais de bouclage très serrés. Si