Tout est question

de contexte.
Comment la quête de pertinence et de personnalisation
a déclenché une véritable ruée vers l’IA.
Vaincre la peur du
manque de pertinence.
Dans un monde des affaires marqué par la disruption digitale et des changements
profonds dans le comportement des consommateurs, la pertinence est essentielle.

Sur ce terrain, les marques doivent d’ailleurs sans cesse prouver leur légitimité. Face
à des consommateurs n’ayant que l’embarras du choix pour effectuer leurs achats et
interagir avec les marques, ces dernières doivent prendre les devants pour leur proposer
des communications et expériences pertinentes, tout en sachant que le moindre faux-pas
peut être aussi néfaste que l’inaction.

Si le digital bouleverse la quasi-totalité des secteurs à l’échelle mondiale, c’est aussi le

meilleur allié des marques pour vaincre la hantise du manque de pertinence, puisqu’il
leur donne les moyens d’exploiter les données pour déployer des expériences client
véritablement utiles et adaptées.

Les entreprises doivent examiner leurs données, les canaux digitaux à disposition, les
possibilités offertes par l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique, mais
aussi l’intérêt des consommateurs pour les produits et services personnalisés, et y voir
une opportunité de renforcer la pertinence de leurs modèles économiques.

La transformation digitale est un parcours guidé par une étoile polaire, qui se déplace
au rythme des évolutions technologiques. En saisissant cette opportunité et l’instant
présent, les entreprises auront alors amorcé le processus vers des expériences client
plus personnalisées et plus pertinentes.

Garrett Ilg
Président d’Adobe EMEA

À propos de ce rapport : À propos des données du rapport :

Ce rapport a été créé pour aider les marques à rester dans
la course et à se rapprocher de leurs clients grâce à l’examen
de leurs données. Il se penche sur la capacité de l’intelligence
artificielle (IA) à identifier des relations au sein des données
et à fournir des informations plus détaillées qu’une analyse
humaine, tout en soulignant le lien étroit entre l’utilisation
accrue de l’analytics et la conformité. Il présente en outre les
compétences à acquérir en la matière et montre comment
certains clients d’Adobe s’y prennent pour résoudre
l’équation de la pertinence et de la personnalisation.
Adobe a chargé le cabinet d’études Coleman Parkes
d’interroger 600 décideurs, à raison de 100 par région
ou pays européen suivant : Allemagne, Benelux, France,
Royaume-Uni, Scandinavie et Suisse. Coleman Parkes a
cherché à connaître le point de vue des participants vis-à-vis
de la personnalisation, leur niveau de préparation dans ce
domaine, leur expérience de la gestion des données et leur
relation à l’expérience client et la conformité. Les entretiens
ont eu lieu entre le 21 août et le 12 septembre 2018.

2 Tout est question de contexte.

Tout est question de contexte.
Si, d’une manière générale, il est dangereux de posséder peu de connaissances, c’est particulièrement vrai pour les marques qui
veulent développer des relations pertinentes avec les consommateurs. L’utilisation d’un point de données unique — le dernier
achat effectué par un individu, le dernier film qu’il a téléchargé, le dernier parcours qu’il a emprunté — ne fournit que très peu
d’informations sur ce consommateur et ne permet pas d’anticiper ses prochaines actions.

De fait, les marques doivent analyser la totalité de leurs données client. Elles ont notamment tout intérêt à exploiter des technologies
comme l’IA pour mettre au jour des relations, des éléments de contexte et des informations enfouis dans ces données. Et c’est en
s’appuyant sur ces informations qu’elles pourront créer des expériences d’exception, parfaitement adaptées aux consommateurs et
à leurs attentes.

Figure 1 :
La volonté de Importance accordée à la personnalisation des publicités, du marketing et
de l’expérience client, et pourcentage d’entreprises offrant actuellement

personnaliser. le niveau de personnalisation souhaité

89 % 89 % 91 %

88 % 88 % 88 %
Les marques veulent mettre au point des
services et des expériences client plus
personnalisés. En fait, la grande majorité
d’entre elles sont convaincues que la
personnalisation joue un rôle crucial
dans leur réussite. Pourtant, l’étude
d’Adobe révèle que la plupart des marques
reconnaissent avoir encore du chemin à
42 %
parcourir, moins d’un tiers d’entre elles
35 % 35 %
déclarant offrir actuellement le niveau 30 %
de personnalisation requis. 22 % 23 %

Benelux France Allemagne Pays Suisse Royaume-

scandinaves Uni

Entreprises offrant actuellement le niveau de personnalisation requis

Importance de la personnalisation pour les entreprises

3 Tout est question de contexte.

 LE POINT DE VUE D’ADOBE
Il suffit d’observer les secteurs d’activité pour comprendre que « Que vous soyez un distributeur
certains s’en sortent mieux que d’autres – quoi qu’il serait peut- cherchant à anticiper les besoins
être plus juste de dire que certains font bien pire, les marques ne
des consommateurs ou un diffuseur
parvenant pas, d’une manière générale, à atteindre le niveau de
personnalisation requis.
espérant amener ses abonnés
à souscrire à un nouveau service,
Figure 2 : vous ne pouvez plus vous contenter
Entreprises offrant actuellement le niveau de personnalisation d’opérer un ciblage classique. Les
souhaité, par secteur d’activité consommateurs ne veulent pas
se sentir ciblés ; ils attendent
des expériences adaptées à leurs
besoins. C’est ce qui distingue les
entreprises qui savent donner la
21 % 27 % priorité aux clients de celles qui
ne jurent que par leurs produits
et services. »

Services financiers Tourisme et hôtellerie

Jamie Brighton
Responsable du marketing produit
et sectoriel pour la zone EMEA
chez Adobe
32 % 39 %

Grande distribution Télécommunications et médias

En matière de personnalisation, le secteur des services financiers est particulièrement à la traîne, une tendance qui semble
se refléter dans l’état d’esprit du consommateur qui, face à l’apparition de structures plus disruptives et de fintechs plus agiles,
juge les grandes banques et d’autres enseignes de ce secteur désormais moins pertinentes. Alors comment les marques
peuvent-elles commencer à tirer des enseignements sur leurs clients pour créer des expériences plus personnalisées ?

4 Tout est question de contexte.

La quête de pertinence
dans un océan de données
et dans la confusion.
Dans leur recherche du point de départ idéal pour développer une approche
orientée client, à l’appui d’une analyse approfondie des données client, rares
sont les entreprises qui opteraient pour la situation dans laquelle elles se trouvent
en 2018 : elles croulent littéralement sous les données et se débattent avec le
Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne.

L’étude d’Adobe montre que les entreprises européennes ont du mal à interpréter
les données qu’elles collectent déjà. Plus de la moitié des décideurs senior
interrogés ont ainsi déclaré collecter trop de données à partir d’un trop grand
nombre de sources, ne pas pouvoir les traiter rapidement, et être dans l’incapacité
de les structurer et de les intégrer efficacement.

Figure 3 :
Principaux obstacles empêchant les entreprises de tirer des enseignements
exploitables des données client et d’agir

60 % Nous collectons beaucoup trop de données à partir d’un trop grand nombre de sources

56 % Nous ne parvenons pas à traiter les données suffisamment vite pour agir à temps

51 % Nous peinons à rassembler, structurer et intégrer les données de manière efficace

48 % Nous ne disposons pas des compétences ou des fonctionnalités requises pour gérer
efficacement nos données

48 % Les données sont stockées sur une multitude de systèmes différents

Cette situation n’aide en rien les marques à trouver dans ces données les réponses à leurs questions les plus urgentes, et encore
moins à répondre efficacement aux exigences du RGPD.

5 Tout est question de contexte.

 LE POINT DE VUE D’ADOBE
« Les entreprises investissent dans l’IA, ce qui montre qu’elles sont convaincues que cette technologie
peut les aider à mieux maîtriser leurs données, à améliorer leur offre digitale et à répondre aux
exigences de conformité. Pour tirer parti de l’IA, la première étape consiste à intégrer et consolider
toutes les données que votre entreprise recueille. Cette étape est également fondamentale pour
améliorer la transparence de ces informations (leur provenance, leur exploitation, leur partage, etc.),
conformément au RGPD. L’IA a donc de quoi réjouir les marques. Cette technologie permet non
seulement une personnalisation à grande échelle, mais elle favorise aussi une plus grande transparence
côté clients, une meilleure gestion de la conformité et une modernisation des méthodes de travail. »

Julian Kramer
Ambassadeur de l’expérience, Adobe EMEA

Soyons clairs : la personnalisation et la Figure 4 :

conformité sont deux problématiques
indissociables, dont la résolution dépend de Entreprises déclarant que le RGPD freine, dans une certaine mesure,
la capacité des marques à gérer leurs données leurs initiatives d’amélioration de la personnalisation
et à les utiliser de manière responsable. Celles
qui ne parviennent pas à gérer efficacement
leurs données sont limitées dans leur
champ d’action, qu’il s’agisse d’obtenir des
informations sur leurs clients ou de prouver
leur conformité avec les réglementations
sur la protection des données. 70 %

L’étude souligne bien ce lien de cause à

effet, près de la moitié des participants dans 49 %
la plupart des pays déclarant que le RGPD 44 % 46 %
42 % 43 %
a freiné leurs initiatives de développement
de services plus personnalisés.

Mais le côté positif, c’est que les marques qui

parviennent à résoudre une problématique
ont toutes les chances de pouvoir répondre
à l’autre, en maîtrisant parfaitement leurs
données et en les analysant rapidement
et en profondeur. Mais est-ce vraiment Benelux France Allemagne Pays Suisse Royaume-
aussi simple ? scandinaves Uni

6 Tout est question de contexte.

Le rôle de l’IA dans
la simplification de
la gestion des données.
Les marques ayant pris conscience de la nécessité de personnaliser leurs expériences
client et identifié les problèmes de gestion des données qui les empêchent d’avancer se
tournent de plus en plus vers l’IA pour structurer, analyser et interpréter plus facilement
leurs données.

De plus, le besoin urgent de décrypter les données devrait déclencher une véritable
ruée vers cette technologie au cours des deux prochaines années. Ainsi, la majorité des
entreprises planifient déjà au moins le déploiement de l’IA (Figure 5), et la plupart d’entre
elles tablent sur une utilisation efficace de cette technologie avant fin 2020 (Figure 6).

Figure 5 :
L’IA en ligne de mire – où en sont les marques dans leur utilisation de cette technologie pour améliorer la personnalisation

01 28 % 35 % 24 % 11 %

Aucun projet
Utilisation de l’IA pour créer des campagnes marketing et/ou publicitaires personnalisées
d’utilisation de l’IA

02 25 % 40 % 21 % 11 %

Utilisation prévue

Tests
Utilisation de l’IA pour identifier/améliorer les offres personnalisées

Déploiement

03 28 % 42 % 20 % 7 %

Utilisation efficace
Utilisation de l’IA pour évaluer et optimiser les campagnes marketing/publicitaires

Figure 6 :
Calendrier des entreprises pour déployer l’IA en vue d’améliorer la personnalisation

48 % 22 % 18 % 9 % 3 %

D’ici fin 2019 D’ici fin 2020 Cette année D’ici 3 à 5 ans Aucune échéance

7 Tout est question de contexte.

Voici les raisons pour
lesquelles les marques
se tournent vers l’IA :
1. Optimiser les processus actuels (34 %)
2. Proposer de nouveaux services aux clients (19 %)
3. Mieux connaître les clients (16 %)

Les marques sont conscientes que les processus manuels, tels que l’analytics, ne permettent pas une analyse suffisamment
rapide ou approfondie pour créer des expériences client personnalisées.

Mais cela ne remet pas pour autant en question l’importance des ressources humaines au sein des entreprises qui commencent
à déployer l’IA. Si cette technologie a souvent été présentée comme une menace pour les emplois et les compétences humaines,
la réalité est tout autre. L’étude révèle en effet que le personnel joue un rôle de plus en plus important dans les entreprises
désireuses de tirer parti de l’IA.

DÉPLOIEMENT RÉUSSI DE L’IA : SWISSCOM

Swisscom s’est toujours employé à développer des services digitaux plus innovants et plus personnalisés.
Dernièrement, la société a enrichi ses propriétés digitales de fonctions de ciblage et d’affectation automatique,
pilotées par Adobe Sensei. Ainsi, elle peut désormais déployer, tester et optimiser automatiquement de nouveaux
services sur la base de données clients en temps réel, mais aussi personnaliser les expériences en fonction des
préférences de chacun.

« La personnalisation est essentielle au développement d’une expérience client

d’exception, mais elle peut s’avérer fastidieuse. En utilisant l’intelligence artificielle
pour automatiser les recommandations, nous pouvons offrir des expériences encore
plus personnalisées et développer de nouveaux tests et expériences en parallèle. »
Nicolas Mériel
Stratège digital senior, Swisscom

8 Tout est question de contexte.

La réussite de l’IA est une
question de compétences et
de culture, et pas simplement
de technologie.
Pour réussir à déployer l’IA au cours des deux prochaines années, les marques
s’empressent également de recruter des experts et de former les collaborateurs
en poste à l’utilisation de cette technologie. En Europe, les entreprises embauchent
et forment quasiment à part égale.

Si les marques perçoivent l’immense potentiel de l’IA, elles savent néanmoins que cette
technologie ne suffira pas à elle seule à les rapprocher de leurs clients. Elles doivent
également disposer des compétences nécessaires pour maîtriser leurs données et tirer
pleinement parti de l’IA. Cette nécessité concerne tous les secteurs d’activité, et plus
particulièrement celui du tourisme et des télécommunications et médias.

Figure 7 :
Entreprises, par secteur d’activité, accusant un manque de compétences
en interne pour exploiter pleinement leurs données

63 %
Grande distribution

Services financiers 72 %

Tourisme et voyages 92 %

Télécommunications 95 %
et médias

Curieusement, alors que les entreprises du secteur des télécommunications et

médias estiment offrir actuellement le niveau de personnalisation le plus élevé
(Figure 2), elles se soucient davantage du manque de compétences pour passer
à la vitesse supérieure, laissant supposer que le besoin de personnalisation est
plus important que dans d’autres secteurs. De la disruption à la banalisation des
produits sur un marché saturé et fortement concurrentiel, les acteurs du secteur
des télécommunications et médias sont, de toute évidence, confrontés à des
problèmes de pertinence largement médiatisés.

9 Tout est question de contexte.

 DÉPLOIEMENT RÉUSSI DE L’IA : SKY UK
Sky UK collecte d’énormes quantités de données client et sait que la segmentation classique n’est pas suffisante
pour cerner une audience aussi vaste. Le diffuseur travaille donc aux côtés d’Adobe sur une approche automatisée,
en couplant les solutions Adobe Experience Cloud à l’apprentissage automatique et l’IA, pour analyser les données
en temps réel et créer ainsi des expériences adaptées à chaque client.

« Adobe Sensei nous est indispensable pour créer, gérer et diffuser des offres
hyper-ciblées sur l’ensemble des canaux. Cette technologie nous permet de faire
des recommandations, non seulement pertinentes mais souhaitées, qui surprennent
et séduisent les clients. »
Rob McLaughlin
Responsable de l’analytics digital, Sky UK

Pour combler leurs lacunes sans freiner leurs initiatives de personnalisation et d’utilisation efficace de l’IA, les marques adoptent
un certain nombre d’approches, à commencer par le recrutement de personnes compétentes et la formation des équipes en
place. Et dès qu’elles ne peuvent pas exécuter certaines tâches en interne ou doivent faire preuve de rapidité, elles font appel
à des sous-traitants et cabinets de conseil. Il est néanmoins probable que le recrutement de talents et la formation du personnel
réduisent progressivement le besoin à court terme d’assistance externe.

Figure 8 :
Approches adoptées par les entreprises pour développer leurs compétences autour de l’IA

70 % 69 % 54 % 41 %

Formation des équipes Recrutement de personnes Recours à des sous- Externalisation à un intégrateur
en place compétentes traitants/cabinets de conseil système/prestataire de services
gérés/conseiller informatique

Il est intéressant de noter que les marques ne recrutent pas simplement des spécialistes de l’informatique et des technologies
pour déployer efficacement l’IA.

10 Tout est question de contexte.

 Figure 9 :
Principaux domaines dans lesquels les marques
embauchent pour déployer l’IA

58 %
Informatique

50 %

Analytics de données

48 %

Service clientèle

48 %

Éthique

45 %

Publicité

36 %

Gestion des changements

36 %

Marketing

L’adoption de l’IA présentant clairement une dimension technique, il n’est guère surprenant que les compétences informatiques
soient les plus demandées. Les marques manquent notamment de compétences pour créer des algorithmes servant à piloter
l’IA. Près d’un tiers (30 %) des personnes interrogées déclarent ainsi faire appel à des partenaires, fournisseurs et conseillers
externes pour développer et enrichir les algorithmes d’IA, faute de ressources qualifiées en interne (Figure 10).

Figure 10 : Approches adoptées par les marques pour développer des algorithmes

19 % 16 % 27 % 20 % 34 % 25 %

33 % 34 % 33 %
20 % 24 %
30 %
50 % 53 % 51 %
48 % 47 %
36 %

Benelux France Allemagne Pays scandinaves Suisse Royaume-Uni

Collaboration avec des partenaires Création et développement en interne Collaboration avec des partenaires et
externes et des spécialistes en interne d’algorithmes d’IA spécialistes de confiance pour développer l’IA

11 Tout est question de contexte.


LE POINT DE VUE D’ADOBE
« La plus grosse erreur serait de commencer
à utiliser l’IA sans adapter en parallèle ses
méthodes de travail. Si la technologie peut
avoir un impact majeur lorsqu’elle est utilisée
correctement, elle n’est d’aucune utilité prise
telle quelle. Considérez-la plutôt comme un
assistant incroyablement puissant qui vous
permet de travailler plus vite et à grande échelle.
À l’instar de toute autre technologie, l’IA
exige le bon mix de compétences et de
culture pour être pleinement exploitée.”
Bien qu’elles privilégient les compétences informatiques
dans leur processus de recrutement, les marques admettent
que l’IA touche à d’autres domaines et que son déploiement
réussi dépend des personnes qui l’utilisent et exploitent
les informations qui en découlent. D’où un intérêt notable
pour les compétences en analytics, service client, publicité
et marketing.
Signe encourageant, l’importance accordée à la gestion du
changement et à l’éthique laisse penser que les marques sont
conscientes d’évoluer vers une personnalisation optimisée
par l’IA, et une approche de l’expérience et des interactions
client davantage pilotée par les données. Cette approche est
plus significative, et ses implications pour l’entreprise vont
au-delà du simple déploiement de nouvelles technologies.

Bridget Perry
Vice-présidente du marketing, Adobe EMEA

DÉPLOIEMENT RÉUSSI DE L’IA : EPSON AMERICA

Les clients d’Epson America ont des besoins très différents. Il peut aussi bien s’agir de particuliers qui achètent des
imprimantes grand public que d’établissements d’enseignement désireux de s’équiper en projecteurs sophistiqués.
La société fait déjà appel aux fonctionnalités d’analytics pilotées par Adobe Sensei, offrant ainsi à ses employés
des tableaux de bord client plus solides, qui leur permettent de partager avec les spécialistes du marketing des
informations en temps réel sur les performances des campagnes. Grâce à ce niveau accru de transparence et de
collaboration, Epson peut prendre des décisions stratégiques en une fraction de seconde et saisir immédiatement
la moindre opportunité de vente croisée et de montée en gamme.

« Les fonctionnalités pilotées par Adobe Sensei nous permettent de tirer pleinement
parti de notre implémentation d’Adobe Experience Cloud et d’identifier la moindre
faiblesse pour proposer une solide expérience digitale à l’ensemble de nos clients. »
Scott Sturcke
Directeur du marketing en ligne, Epson America

12 Tout est question de contexte.

 Liste de contrôle du
déploiement réussi de l’IA.
Sur la base de nos recherches, des informations collectées auprès de nos clients et de
l’expertise de notre équipe Adobe, nous recommandons aux entreprises de suivre ces
cinq étapes pour parvenir à une personnalisation à grande échelle, optimisée par l’IA :

1 Montez une équipe et instaurez une culture gage d’un déploiement réussi de l’IA :
Identifiez les compétences requises au sein de votre entreprise, non seulement pour
déployer l’IA, mais aussi pour savoir ce que cette technologie doit apporter et comment
les informations seront exploitées. Pour un déploiement réussi, l’IA nécessite une
approche documentée, stratégique et éthique à l’échelle de l’entreprise.

2 Maîtrisez vos données : Certaines entreprises se sont peut-être senties découragées

à l’idée d’affronter leurs montagnes de données, ou ont décrété qu’il était impossible de
les interpréter. Mais elles doivent désormais s’y attaquer pour des raisons de conformité,
mais aussi pour bien cerner leurs clients et rester dans la course. Dans ce domaine,
l’IA peut leur être d’une aide précieuse.

3 Faites preuve d’audace et privilégiez le contexte plutôt que les points de données :
L’IA peut aller au-delà des points de données uniques, et mettre au jour des relations
et des éléments de contexte importants au sein de jeux de données complexes. Les
entreprises doivent comprendre ce que cette technologie peut leur apporter et ne
pas l’exploiter pour reproduire les erreurs du passé, comme le ciblage basé sur des
informations superficielles. Elles doivent mettre l’IA à l’épreuve, être ambitieuses et
se donner les moyens d’atteindre une véritable personnalisation à grande échelle.

4 Préparez-vous à vous adapter en permanence : Les informations recueillies via

l’IA aideront les marques à mieux cerner leurs clients et leurs activités. Elles pourront
prendre des décisions plus avisées, s’adapter plus facilement et évoluer à leur guise.
Le déploiement réussi de l’IA implique d’être préparé à exploiter les enseignements
tirés des données.

5 Décidez-vous maintenant : Au cours des deux prochaines années, nous assisterons

à une adoption massive de l’IA pour favoriser le déploiement d’expériences client plus
personnalisées. Alors que certaines entreprises se ruent vers cette technologie pour
répondre aux attentes toujours plus fortes des clients, les marques à la traîne risquent
de se retrouver très vite sur la touche.

Vous souhaitez savoir comment Adobe peut vous aider à améliorer la personnalisation
et à tirer rapidement parti de l’IA ? Découvrez plus en détail Adobe Sensei et Adobe
Experience Cloud.

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13 Tout est question de contexte.