SÉQUENCE 2 : LA DÉFINITION DE L’OFFRE

PARTIE 2

Toute consommation crée-t-elle de l’expérience ?

Synthèses écrites
Séance 1 : Les enjeux de l’expérience de consommation

1. L’expérience de consommation

La confrontation du consommateur à l’offre génère une « expérience de consommation ». La composante émotionnelle

y est essentielle et conduit à s’interroger sur les valeurs que le consommateur retire, non de son achat, mais de son
expérience de consommation. Outre le moment de consommation lui-même, l’expérience de consommation peut,
pour certains produits, être également appréhendée en trois temps :

- L’expérience de consommation commence avant l’acte d’achat. C’est l’expérience d’anticipation :

l’individu pense, anticipe, se projette, imagine, « s’y voit déjà », il budgétise, fait des recherches.

- L’expérience d’achat a lieu au moment même de la consommation. Il s’agit, dans un cadre particulier, de la
rencontre de l’offre et des services proposés.

- L’expérience de souvenir a lieu après l’achat. Le consommateur revit son expérience au travers des photos, des
récits, des discussions et des échanges.

Toute consommation est expérience, quel que soit le produit. Gilles Marion, un auteur français spécialiste en marketing,
évoque même l’expérience du sucré lorsque l’individu mange un morceau de sucre.

2. Valeur perçue et satisfaction

Pour satisfaire leurs besoins, les consommateurs disposent d’un large éventail de produits et de services. Pour faire leur
choix entre ces différentes offres, ils tiennent compte non seulement de l’aptitude du produit à satisfaire leur besoin
mais également de la satisfaction qu’il va leur apporter.

La valeur perçue est la valeur d’un produit ou d’un service dans l’esprit du consommateur. Elle n’a pas de lien direct
avec la valeur réelle d’un produit ou de son coût de fabrication. La valeur perçue correspond au prix maximal que le
consommateur est prêt à payer pour obtenir un produit car, pour lui, ce produit est plus qu’un simple produit.

En effet, quand le consommateur évalue le produit, il prend en compte non seulement son aptitude à satisfaire le
besoin (c’est la valeur d’usage), mais aussi toutes les sensations, le plaisir que le produit va lui procurer (c’est la valeur
hédonique), ainsi que la signification du produit pour lui et ce qu’il véhicule (ce produit lui parle, il traduit les mêmes
valeurs que celles recherchées par le consommateur : produit local, respectueux de l’environnement, etc.) Cela
correspond à la valeur de signe. La valeur perçue résulte de la combinaison de ces trois composantes (valeur d’usage,
valeur hédonique et valeur de signe).

CNED TERMINALE MERCATIQUE 1

Le sentiment de satisfaction est le résultat de la confrontation entre les attentes du client sur un produit, une situation,
et l’expérience vécue. La satisfaction liée à l’utilisation du produit n’est plus suffisante, c’est l’ensemble de l’expérience
de consommation qui doit correspondre aux attentes du client.

La satisfaction est une condition nécessaire mais pas suffisante à la fidélisation. En effet, les clients satisfaits ont tendance
à renouveler leur confiance et faire le même choix. Ils vont également communiquer sur leur expérience de
consommation positive et en informer d’autres clients potentiels. Si l’expérience vécue est décevante, les clients se
tournent vers la concurrence et relatent également leur déception.

Séance 2 : Le marketing expérientiel

La consommation, grâce à l’utilisation des stimulations des cinq sens et de l’émotion, se transforme en occasion de
divertissement et de vécu hédonique et fait appel au vécu subjectif des individus. On parle aussi de marketing
expérientiel. Ainsi, le marketing expérientiel est un ensemble de techniques visant à faire vivre une expérience à un
client au moment où ce dernier consomme.

Patrick Hetzel, universitaire français en marketing, a parlé de la roue expérientielle pour qualifier ce que devait être
l’expérience dans le cadre de la mise en œuvre d’une telle stratégie. Dans un premier temps, l’expérience proposée doit
surprendre le consommateur. L’organisation doit veiller à lui proposer quelque chose qui le sorte de son ordinaire, qui
soit extraordinaire. L’objectif est de créer du lien avec le client tout en utilisant les symboles qui reflètent la marque.
Enfin, il est important de stimuler les cinq sens du consommateur afin de lui faire vivre une expérience sensorielle.

Une des techniques au service du marketing expérientiel visant à améliorer l’expérience du client est le marketing
sensoriel. Cela consiste à stimuler les cinq sens du consommateur afin de lui faire vivre une bonne expérience et
d’accroître sa satisfaction.

Une autre technique concerne la théâtralisation de l’offre. Il s’agit d’un ensemble de techniques mises en œuvre par un
magasin visant à mettre en valeur l’offre de produits à l’aide d’aménagements spécifiques.

Enfin, le marketing immersif rassemble différentes techniques visant à plonger littéralement le consommateur dans
l’univers de la marque. Il s’agit en effet de provoquer une immersion totale du client dans l’univers de l’entreprise. Les
premières formes de marketing immersif ont concerné l’expérience en magasin. Les boutiques de la marque « Hollister
Co. » ou « Abercrombie & Fitch » illustrent cette immersion. Aujourd’hui, le marketing immersif passe par l’utilisation
de nouvelles techniques comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les vidéos 360°, les vidéos immersives ou
même les cabines immersives. L'usage du marketing immersif a pour objectifs d’améliorer l’image de l’entreprise et de
faire vivre une expérience unique aux clients, tout en ayant à l’esprit qu’un client convaincu aura tendance à revenir.

Synthèses schématiques

CNED TERMINALE MERCATIQUE 2

Séance 1 : Les enjeux de l’expérience de consommation

Séance 2 : Le markenhrting expérientiel

CNED TERMINALE MERCATIQUE 3