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Exposé sur la stratégie d’entreprise réalisé par Nouari Mustapha

Une stratégie, c’est quoi ?

Le mot « stratégie » vient du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn


qui signifie « conduire ». C’est l’orientation des activités d’une entreprise
à long terme. La stratégie traite essentiellement de la survie de
l’entreprise et de son devenir.
Dans une entreprise la stratégie consiste à se fixer des objectifs qui ont
pour finalité d’assurer un avantage concurrentiel durable. Nous pouvons
également dire que la stratégie consiste à identifier les domaines
d’activité de l’entreprise, tout en leurs allouant des ressources, afin de
réaliser un avantage concurrentiel. En gros, nous pouvons dire que la
stratégie est un projet à long terme. Son but est d’amener l’entreprise où
elle veut arriver.
Son succès est relatif et non absolu. Il se mesure en effet par rapport à la
réalisation des objectifs et à la réussite des stratégies des concurrents.

Pourquoi recourir à une stratégie ?

Dans toute entreprise, quelle qu’elle soit sa taille, le chiffre d’affaire et la


rentabilité sont les deux éléments qui assurent sa pérennité. Pour bien
résoudre cette équation, il ne sert à rien, pour une entreprise, de rester en
mode pilotage automatique. Il faut, au contraire, prendre les commandes
en définissant une stratégie bien précise. Contrairement à ce qui est
courent de penser, la stratégie n’est pas réservée uniquement aux
entreprises en difficulté ou bien aux grandes entreprises. Nous pouvons
dire que la stratégie s’inscrit, entre autres, dans un souci de précaution (Il
vaut mieux anticiper que de subir.). C’est quand les choses vont bien qu’il
faut penser aux actions à mettre en œuvre pour préparer l’avenir. En la
matière le fait de se donner du temps pour agir sera un gage de réussite.
Les objectifs de la réflexion stratégique : éliminer le risque principal
encouru par l’entreprise (les exigences de la concurrence) ; clarifier une
vision stratégique de l’avenir responsable et cohérente avec les exigences
de la compétitivité dans ce contexte de la mondialisation ; élaborer un
plan stratégique afin de réaliser les objectifs stratégique de création de
valeur ; refonder le positionnement sur le marché, l’offre la stratégie
d’innovation…
Il faut, avant d’élaborer une bonne stratégie, s’approprier des réalités de
l’environnement concurrentiel, les exigences de compétitivité…

Qu’est-ce qui la différencie de la planification ?


« La planification d’entreprise est un processus formalisé de prise de
décision qui élabore une représentation voulu de l’état futur d’une
entreprise et spécifie les modalités de mise en œuvre de cette volonté ».
L’une des caractéristiques essentielles de la planification est
l’anticipation. Elle considère comme nécessaire de mener des actions afin
d’atteindre un état souhaité ou souhaitable qui n’est pas inscrit dans le
cours naturel des choses. Elle est différente de la prévision dans le sens
où cette dernière répond à la question « que va-t-il se passer ? » alors que
la planification se force de répondre à la question « qu’allons-nous
faire ? ». Il ne faut pas la confondre avec la programmation qui, cette
dernière, développe une représentation mécaniste de l’entreprise et se
comporte comme si le futur était parfaitement prévisible. La planification,
au contraire, se contente d’organiser la réflexion tout en s’adaptant aux
changements possibles.
Elle n’est pas une idée nouvelle, en 1916 déjà H. Fayol en a parlé sous
l’appellation « prévoyance ».
Il y a trois types de planification : la planification à long terme. Elle
englobe toutes les activités de l’entreprise et dépasse rarement cinq ans.
Après la Seconde Guerre Mondiale, et avec les nouvelles conditions qui
ajoutent de la tension au marché, ce type planification n’est plus efficace,
il fallait donc trouver autre chose. C’est là où est apparu le concept de
planification stratégique qui est le processus qui fixe les grandes
orientations permettant à l’entreprise de modifier, d’améliorer ou de
conforter sa place face à la concurrence. C’est également à cette époque
qu’on a entendu parler de la planification opérationnelle. Cette dernière
traduit les orientations générales en programmes applicables par tous les
services, départements et unités de l’entreprise dans le cadre de leurs
activités courantes.
L’année 1973 a connu une crise de planification à cause de nouvelles
variables qui sont entrées en jeux pour mettre en questions les
fondements de la planification stratégique. D’abord la mondialisation des
marchés ; les interlocuteurs de l’entreprise se multiplient (syndicats, Etat,
mouvement écologique…) ; la crise pétrolière… La planification n’a plus
de crédit auprès de ceux qui l’on pratiqué. C’est là où émerge le concept
d’analyse stratégique comme alternative à la planification.
C’est en référence à cette état de guerre entre des combattants que sont
des entreprises sur un terrain représenté par le marché que les premiers
théoriciens ont adoptés le terme de stratégie.

Comment élaborer une stratégie ?


Afin d’élaborer une stratégie plusieurs techniques et modèles sont mis en
œuvre. Entre autre on trouve le modèle VIP. Ce modèle consiste à
apporter une réponse à trois questions essentielles : quel modèle de
création de valeur (V) utiliser pour assurer des profits durables à
l’entreprise ? Peut-on éviter l’imitation (I) de ce modèle de création de
valeur par les concurrents, afin de dégager un avantage concurrentiel ? Et
finalement, sur quel périmètre (P) ce modèle de création de valeur est-il
déployé ?
Le modèle SWOT est aussi un aide à la décision très important.
Les cinq forces de Porter : technique stratégique d’analyse qui
détermine cinq dimensions sur lesquelles l’entrepreneur peut agir afin
d’optimiser sans avantage concurrentiel. D’abord, il y a les concurrents ;
les produits de substitution ; les entrants potentiels ; les fournisseurs ; les
clients. Leur avantage est d’anticiper les évolutions du marché qui
pourraient mettre en danger le produit ou service d’une entreprise.
La stratégie d’entreprise : 1) où est-ce que vous voulez aller ? Se fixer
l’objectif à atteindre. Il est intéressant de remarquer qu’un objectif ne
consiste pas toujours à être le premier sur le marché, bien que cela soit le
plus préférable. Le plus important c’est d’identifier un segment précis et
de s’y imposer.
2) comment est-ce que vous pensez y parvenir ? Une fois les objectifs
définis, il est nécessaire d’envisager les moyens qui peuvent aider à les
atteindre. La définition des moyens à employer est un point très important
qui fait que le projet qu’on s’est fixé gagne en crédibilité.
3) en combien de temps pensez-vous y parvenir ? Ce point se penche sur
l’échéance à respecter pour la réalisation des objectifs à atteindre.
N’oublions pas que nos objectifs doivent être SMART : Spécifique
(précis) ; Mesurable ; Ambitieux/Atteignable ; Réaliste ; Temporel.
Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité
dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de
façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe.
L’élaboration d’une stratégie d’entreprise passe essentiellement par cinq
grandes étapes : 1) la segmentation stratégique : cette étape consiste à
identifier au sien de l’activité globale de l’entreprise les ensembles
pertinents du point de vue de la formulation d’une stratégie, et donc de
l’allocation des ressources à partir desquelles on pourrait mener une
réflexion stratégique.
2) l’analyse concurrentielle : dans cette étape, on analyse les
caractéristiques intrinsèques de chaque domaine d’activité de l’entreprise
(croissance, taux moyen de rentabilité, valeur…), après quoi on détermine
les principales forces qui s’y exercent (rivalité entre concurrents existants,
pression des fournisseurs ou des clients, menaces de nouveaux entrants
dans le domaine ou de produits de substitution…). C’est de cette manière
qu’on pourrait identifier les ressorts essentiels de la concurrence.
3) la construction d’un avantage compétitif : après avoir considéré les
domaines d’activité de l’entreprise, et après en avoir fait une analyse
concurrentielle, l’entreprise doit élaborer une stratégie lui permettant de
créer un avantage compétitif durable. Pour ce faire, l’entreprise peut aller
par deux, et donc choisir l’une de deux stratégies. La première, appelée
stratégie de coût, consiste à lancer un produit à grandes quantité mais qui
serait à bas prix. C’est ce qu’on désigne dans le jargon économique par
l’économie de l’échelle. La deuxième stratégie à laquelle l’entreprise peut
recourir est la stratégie de différenciation. En adoptant cette stratégie,
l’entreprise cherche à produire une offre spécifique qui la distingue de ses
concurrents et évite ainsi une concurrence fondée uniquement sur les
coûts et les prix.
4) les voies et modes de développement stratégique : La croissance est
l’aboutissement normal du succès. Pour qu’une entreprise accélère sa
croissance, accroît son potentiel de développement, réduit ses risques…,
elle peut empreinter plusieurs voies : l’intégration vers l’amont ou vers
l’aval, autrement dit, l’intégration verticale en amont ou en aval ; la
diversification géographique ou globalisation ;
5) le management d’un portefeuille diversifier d’activités : l’entreprise
doit penser à un management diversifié de tous ses activités après s’être
diversifiée dans plusieurs domaines. Pour atteindre cet objectif, elle doit
analyser la valeur des domaines d’activités considérés, en plus
d’examiner sa position concurrentielle dans chaque domaine.

Si l’on veut redéfinir notre stratégie il faut prendre en considération les


besoins du client et les nouvelles tendances dans un perpétuel
changement. Pour redéfinir sa stratégie, l’entreprise a besoin d’observer
et d’analyser son marché, son client, ses concurrents et de l’évolution des
mentalités. Après quoi, l’entreprise doit prendre des décisions pour se
rendre unique et bien distinguée dans son environnement. La dernière
étape consiste à entreprendre des actions qui seront le fruit des décisions
prises.
Le client, comme nous venons de le signaler, est un élément très
déterminant dans l‘élaboration d’une stratégie. Il faut donc penser à
l’intégrer.

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