Memoire Loyola Fin

DEDICACE
A ma famille
i
REMERCIEMENTS
« La reconnaissance est la mémoire du cœur » (1875), disait Christian Andersen. De

cette citation, être reconnaissant est plus qu’une règle de courtoisie, c’est un moyen de
nous remercier nous-même de notre intégrité, notre courage et notre dépassement de soi.
Réaliser un tel travail ne saurait être le fait d’une seule personne, mais le fruit d’une
recherche ardue et l’expression d’une intelligence collective. En effet, il nécessite le
soutien et l’adhésion des membres de notre entourage. Il nous apparaît donc opportun
de remercier toutes les bonnes volontés qui nous ont fait bénéficier de leur savoir durant
notre période de stage et aussi pendant l’élaboration de ce mémoire.
Nous ne saurions entamer cette série de remerciements sans penser à la Direction

Générale de l’Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny (INP-HB), la
direction de l’Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des Entreprises
(ESCAE), tout le corps professoral pour l’excellente formation que nous avons reçue
durant ces trois (03) années passées dans ce prestigieux institut.
Nous remercions, par ailleurs, docteur KOUAKOU Bah Isaac, notre encadreur
pédagogique pour tout le temps qu’il nous a consacré. Nous lui disons merci pour ses
conseils, pour sa disponibilité ainsi que pour le suivi rigoureux dont nous avons
bénéficié tout au long de la rédaction de ce mémoire.
Ensuite, nous saurions gré à tout le personnel de Prudential Belife insurance en général,
et à Monsieur Zorodou Bi Zaouli Maurice, notre tuteur de stage, en particulier, pour leur
disponibilité et leur soutien, qui ont rendu possible la réalisation de ce travail.
Nous remercions enfin nos camarades de filière de la 33ème promotion des étudiants en
Commerce et Administration des Entreprises (CAE), M. SERI Pregnon Olivier qui ont
été d’un grand apport moral durant cette période.
ii
SOMMAIRE
DEDICACE ..................................................................................................................... i
REMERCIEMENTS ....................................................................................................... ii
SOMMAIRE .................................................................................................................. iii
AVANT-PROPOS ......................................................................................................... iv
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ................................................................. vi
LISTE DES GRAPHIQUES ......................................................................................... vii
LISTE DES FIGURES ................................................................................................ viii
LISTE DES TABLEAUX.............................................................................................. ix
RESUME ........................................................................................................................ x
INTRODUCTION .......................................................................................................... 1
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL ......... 3
Chapitre I : Présentation de prudential belife insurance ................................................. 4
chapitre II : Présentation des produits de prudential belife insurance ............................ 6
DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE
L’ETUDE ........................................................................................................................ 7
Chapitre III : Cadre théorique ......................................................................................... 8
Chapitre IV : Cadre méthodologique ............................................................................ 19
TROISIEME PARTIE : ANALYSE DES RESULTATS DE L’ETUDE ET
PROPOSITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION ............................... 27
Chapitre V : Présentation et analyse des résultats de l’enquête.................................... 28
Chapitre VI : Propositions de stratégie de communication pour la notoriete de
prudential belife ............................................................................................................ 41
CONCLUSION ............................................................................................................. 54
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ...................................................................... XI
WEBOGRAPHIE ........................................................................................................ XII
ANNEXE ................................................................................................................... XIII
TABLE DES MATIERES ...................................................................................... XVIII
iii
AVANT-PROPOS
Dans le souci d’impulser son développement, l’Etat de Côte d’Ivoire a dès les premières
heures de sa jeune vie, conséquemment investi dans le domaine de l’éducation, de la
formation et de la recherche scientifique. Aujourd’hui, il compte de nombreuses grandes
écoles au nombre desquelles figure l’Institut National Polytechnique Félix Houphouët-
Boigny (INP-HB) situé à Yamoussoukro, figure de proue de l’enseignement supérieur
ivoirien.
Créé le 04 Septembre 1996 par le décret n° 96-678, l’INP-HB est un Etablissement

Public National à caractère Administratif (EPA) d’enseignement supérieur et de
recherche scientifique. En effet, l’Institut est né de la fusion de quatre (04) grandes
écoles que sont :
- l’Institut National Supérieur de l’Enseignement Technique (INSET) ;
- l’Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics (ENSTP) ;
- l’Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie (ENSA) ;
- l’Institut Agricole de Bouaké (IAB).
L’INP-HB forme et perfectionne des techniciens supérieurs, des ingénieurs des

techniques, des ingénieurs de conception et depuis peu des docteurs dans les domaines
du commerce, de l’administration, de l’industrie, de l’agronomie, des mines et du génie
civil. Ensuite, il s’occupe de la recherche appliquée dans les domaines susmentionnés et
enfin, de l’expertise, de la production et de conseil au profit des entreprises et des
administrations.
L’INP-HB comprend huit (08) grandes écoles :
- les Classes Préparatoires aux Grandes Ecoles (CPGE) ;
- l’Ecole Supérieure d’Agronomie (ESA) ;
- l’Ecole Supérieure des Travaux Publics (ESTP) ;
- l’Ecole Supérieure des Mines et Géologies (ESMG) ;
iv
- l’Ecole Supérieure d’Industrie (ESI) ;
- l’Ecole Doctorale Polytechnique (EDP) ;
- l’Ecole de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres (EFCPC) ;
- l’Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des Entreprises (ESCAE).
Cette dernière, à laquelle nous appartenons, renferme deux cycles de formation : le cycle
ingénieur et le cycle DTS (Diplôme de Technicien Supérieur). Parmi les filières du cycle
DTS figure la filière Commerce et Administration des Entreprises (CAE) qui regroupe
trois options : Assurance, Logistique-Transport et Gestion-Commerce.
Au bout de sa troisième année de formation, l’étudiant en assurance est appelé à

effectuer un stage dans le but de mettre en pratique ses connaissances théoriques et de
s’imprégner des réalités du monde professionnel. Le stage en question est sanctionné
par la rédaction d’un mémoire de fin de cycle qui fait l’objet d’une soutenance devant
un jury. Ainsi, après avoir effectué un stage du 07 Avril au 07 Juillet à Prudential Belife,
nous avons été emmené à rédiger un mémoire sur le sujet suivant : « Mise en place d’une
stratégie de communication externe pour redorer la nouvelle image de marque
prudential belife ».
v
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
AIG : American Insurance Group

ALICO : American Insurance LIfe COmpany
ASA-CI : Association des Sociétés d’Assurance en Côte d’Ivoire
CAE : Commerce et Administration des Entreprises
CPGE : Classes Préparatoires aux Grandes Ecoles
DTS : Diplôme de Technicien Supérieur
EDP : Ecole Doctorale Polytechnique
EFCPC : Ecole de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres
ENSA : Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie
ENSTP : Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics
EPA : Etablissement Publique national à caractère Administratif
ESA : Ecole Supérieure d’Agronomie
ESCAE : Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des Entreprises
ESI : Ecole Supérieure d’Industrie
ESMG : Ecole Supérieure des Mines et de Géologie
ESTP : Ecole Supérieure des Travaux Publics
FANAF : Fédération des Sociétés d’Assurance de Droit National Africaines
IAB : Institut Agricole de Bouaké
INP-HB : Institut National Polytechnique Félix HOUPHOUET-BOIGNY
INSET : Institut National Supérieur d’Enseignement Technique
MIRI : Mixte Retraite Individuelle
SA : Société Anonyme
SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats
vi
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1 : Répartition de la cible par genre ............................................................ 29
Graphique 2 : Répartition de la cible selon la connaissance de l’assurance ................. 30
Graphique 3 : Répartition de la cible selon le point de vue sur l’assurance ................. 31
Graphique 4 : Répartition de la cible selon, la connaissance des compagnies

d’assurance .................................................................................................................... 32
Graphique 5 : Répartition de la cible selon la connaissance de Prudential Belife ....... 33
Graphique 6 : Répartition de la cible selon le moyen par lequel elle a connu Prudential
Belife ............................................................................................................................. 33
Graphique 7 : Répartition de la cible selon la connaissance de BELIFE ..................... 34
Graphique 8 : Répartition de la cible selon la connaissance du changement de l’image

de marque Belife ........................................................................................................... 35
vii
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Logo de Prudential Belife .............................................................................. 5
Figure 2 : Logo de Prudential ......................................................................................... 5
Figure 3 : Logo de l’ancienne marque Belife ................................................................. 5
Figure 4 : Présentation de la matrice SWOT ................................................................ 25
Figure 5 : Bannière publicitaire sur PruBcover+ .......................................................... 44
viii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Analyse SWOT .......................................................................................... 39
Tableau 2 : Outils de communication en ligne ............................................................. 45
Tableau 3 : Outils de communication hors ligne .......................................................... 48
Tableau 4 : Budget de communication des supports on line et off line ........................ 49
Tableau 5 : Plan d'action ............................................................................................... 50
Tableau 6 : Calendrier d’exécution ............................................................................... 52
ix
RESUME
Consciente de sa faible notoriété par rapport aux concurrents dans le domaine de

l’assurance, BELIFE Insurance S.A, compagnie d’assurance vie existant sur le marché
ivoirien de l’assurance depuis 1974 a souhaité s’allier à Prudential en Juillet 2019 pour
accroître son taux de pénétration d’où la nouvelle appellation Prudential Belife.
Cependant, dans toute entreprise moderne, la communication est un vecteur
fondamental pour améliorer sa notoriété et son image. Ainsi, l’objectif de cette étude a
été de mettre en place une stratégie de communication adaptée et efficace pour redorer
la nouvelle image de marque de l’entreprise. Sur le plan méthodologique, les outils
utilisés pour la collecte des données sont : l’observation directe, la documentation, le
questionnaire et l’outil d’analyse utilisée est la matrice SWOT. A l’issue de cette
démarche, nous avons proposé un plan de communication dans le but de faire connaître
l’entreprise sous sa nouvelle appellation et d’influencer le comportement du client en
nous appuyant sur les résultats de l’enquête réalisée. Nous avons pu retenir comme
moyens de communication en ligne : la e-publicité (Facebook, Google), le marketing
viral et comme outils de communication hors ligne : la télévision (la RTI 1), la radio
(Fréquence 2), la presse (Fraternité Matin), l’affichage, la promotion ou les évènements
(les salons, foires et expositions) pour le lancement de la nouvelle image de marque.
Mots clés : Stratégie, communication, notoriété, assurance.
x
INTRODUCTION
Dans la plupart du temps, des personnes physiques ou morales sont exposées à des
dépenses excessives après des évènements malheureux tels que les accidents, les
incendies, les maladies, etc et des évènements heureux (retraite, survie, maternité…).
Face à cela, des agents économiques (les compagnies d’assurances) ont été installés pour
fournir aux personnes (physiques ou morales) une couverture financière en cas de
survenance d’un sinistre, en contrepartie du paiement d’une prime.
En effet, l’assurance est une opération par laquelle une personne morale (l’assureur)
promet à une autre personne (l’assuré) une prestation en cas de survenance d’un
évènement aléatoire préalablement défini, moyennant une rémunération appelée prime
ou cotisation d’assurance. En assurance, la vente est vitale et toute compagnie
d’assurance incapable d’écouler ses produits est condamnée à disparaître. En effet, la
compagnie d’assurance Belife Insurance SA a du mal à écouler ses produits et à accroître
son taux de pénétration du fait de sa faible notoriété et de sa marque méconnue par les
Ivoiriens. Afin de trouver une solution à sa faible notoriété, elle s’est alliée en 2019 à
Prudential Plc, un grand groupe financier qui pratique de nombreux marchés dans le
monde où il a développé plusieurs produits. Cette alliance vise à donner les moyens à
Belife Insurance, qui devient ainsi Prudential Belife.
Cependant, une bonne politique de communication externe s’impose à Prudential Belife

pour mieux se faire connaître sous sa nouvelle appellation pour être plus efficace par
rapport aux concurrents. C’est pourquoi durant notre stage, nous avons porté notre choix
sur le sujet suivant : « mise en place d’une stratégie de communication externe pour
redorer la nouvelle image de marque prudential belife ». La question centrale liée à
cette étude est de savoir comment l’entreprise doit-t-elle s’y prendre pour redorer sa
nouvelle image de marque Prudential Belife ? Autrement dit, quelle est la stratégie de
communication externe appropriée pour donner une bonne image à l’entreprise ?
L’objectif principal de cette étude est de redorer la nouvelle image de marque Prudential
Belife.
1
Cette étude s’est articulée autour de trois (03) grands axes. Dans le premier axe, nous
avons présenté de façon générale, la structure d’accueil et ses services en particulier.
Dans le second axe, nous avons abordé le cadre théorique et méthodologique de l’étude,
qui définit les concepts clés et les différentes approches se rapportant à notre sujet. Le
troisième axe a été consacré à l’analyse, l’interprétation des résultats et la proposition
de la stratégie de communication pour redorer l’image de marque PRUDENTIAL
BELIFE.
2
PREMIERE PARTIE :
PRESENTATION DE LA
STRUCTURE D’ACCUEIL
Dans cette partie, notre travail a consisté essentiellement à faire une brève
présentation de Belife en mettant en exergue son historique et enfin à faire la
présentation des missions et des produits du nouveau Prudential Belife insurance.
3
CHAPITRE I : PRESENTATION DE PRUDENTIAL BELIFE
INSURANCE
Ce chapitre est consacré à la présentation de la compagnie Prudential Belife insurance

en mettant en exergue son historique et ses missions.
I.1. HISTORIQUE
L’histoire de PRUDENTIAL BELIFE est marquée par quatre (04) grandes dates : 1974,
Février 1995, Juillet 2012 et 11 Juillet 2019.
En 1974, American Insurance Group (A.I.G) crée en Côte d’Ivoire sa première filiale
africaine dénommée « American Insurance Life Company », ALICO. Spécialisée en
assurance vie, elle en devient la pionnière et la principale promotrice en Côte d’Ivoire.
Ensuite, ALICO connaît un succès tel qu’elle se transforme en société anonyme et

devient BENEFICIAL LIFE INSURANCE. S.A le 16 Février 1995. BENEFICIAL va
très vite consolider ses acquis en développant une relation de confiance forte et directe
avec ses clients.
BENEFICIAL LIFE INSURANCE Côte d’Ivoire devient BELIFE INSURANCE SA

en Côte d’Ivoire en Juillet 2012 avec un capital de 2 milliards de FCFA.
Enfin, BELIFE INSURANCE signe un nouveau partenariat avec l’un des plus grands
assureurs du monde. PRUDENTIAL est désormais l’actionnaire majoritaire avec 51%
des actions. BELIFE INSURANCE devient PRUDENTIAL BELIFE le 11 Juillet 2019
avec 3 milliards de FCFA comme capital social. Prudential Plc s’associe ainsi à Belife
Insurance SA, une entreprise bien établie et respectée, pour accélérer sa croissance et
bénéficier de son succès actuel. A travers cette fusion, ces deux grandes entreprises
viennent proposer des solutions d’assurance et d’épargne répondant aux besoins des
clients.
Nous avons fait une brève présentation de l’image de marque de la compagnie

Prudential Belife. Cette présentation est illustrée par un ensemble de logos.
4
Ce logo ci-dessous représente celui de Prudential Belife.
Figure 1 : Logo de Prudential Belife
Source : Site Prubelife.com
Ce logo représenté ci-dessous est celui du nouveau partenaire Prudential.
Figure 2 : Logo de Prudential
Source : Site Prubelife.com

Ce logo ci-dessous représente celui de l’ancienne marque Belife.
Figure 3 : Logo de l’ancienne marque Belife

Source : Site belife.com
I.2. MISSIONS
Pour Prudential Belife Insurance S.A, il est important de proposer des solutions adaptées
aux besoins de sa clientèle, pour la gestion de leurs risques financiers et la garantie d’un
avenir meilleur, mais aussi d’œuvrer au soutien et au développement de l’économie
nationale ainsi qu’africaine par son rôle de collecteur d’épargne et d’investisseur.
5
CHAPITRE II : PRESENTATION DES PRODUITS DE
PRUDENTIAL BELIFE INSURANCE
Les produits proposés par Prudential Belife se subdivisent en quatre (04) grandes
catégories notamment : le plan éducation scolaire, les offres DUO, l’assistance obsèques
(B-strong) et Pension Plus.
II.1. PLAN EDUCATION SCOLAIRE

Le plan éducation scolaire est un contrat conçu pour accompagner tout parent qui désire
garantir, quoiqu’il arrive les études supérieures de ses enfants (ou autre enfant à charge)
de moins de 15 ans.
II.2. OFFRES DUO

Les offres DUO sont des solutions qui permettent à l’assuré de planifier sa retraite,
anticiper tout besoin financier et assurer la protection financière de sa famille en cas de
décès. Ces offres sont : la Mixte Anticipée, la Mixte révalorisable et la Mixte Retraite
Individuelle (MIRI).
II.3. ASSISTANCE OBSEQUES

Parce que le coût des funérailles peut fragiliser la stabilité financière de l’assuré, la
solution B-Strong vient comme un soutien financier pour l’assuré et sa famille afin de
faire face aux situations sans stress.
II.4. PENSION PLUS

Le produit Pension Plus est une solution qui permet au souscripteur de se constituer un
complément d’épargne en vue de bénéficier d’une retraite sécurisée, heureuse et sereine.
Cette première partie a consisté à présenter l’entreprise et ses produits, afin de connaître
le fonctionnement du nouvel associé Prudential plc et Belife.
La deuxième partie a été consacrée au cadre théorique et méthodologique de l’étude.
6
DEUXIEME PARTIE :
CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIQUE DE
L’ETUDE
Cette deuxième partie s’est articulée autour de deux chapitres. Le premier chapitre
était relatif à la définition du cadre théorique du travail de recherche et le second,
quant à lui, était relatif à la description de la méthodologie d’étude.
7
CHAPITRE III : CADRE THEORIQUE
Dans ce chapitre, il a été question pour nous d’énoncer la justification et l’intérêt de

notre sujet avant de mettre en exergue la problématique, les objectifs poursuivis, les
hypothèses et l’approche conceptuelle des différents termes clés de notre étude.
III.1. JUSTIFICATION ET INTERET DU SUJET
III.1.1. Justification du choix du sujet
Les difficultés que rencontrent les acteurs de l’assurance dans la commercialisation de

leurs produits sont de plus en plus récurrentes. Les difficultés liées à l’image de
l’assurance sont encore plus importantes, ce qui amène certaines compagnies à changer
de nom en s’alliant à d’autres entreprises plus reconnues au niveau mondial pour
accroître leurs parts de marché. Le secteur de l’assurance est certes en plein essor mais
le taux de pénétration reste toujours faible. Le constat est que les Ivoiriens ne s’assurent
que dans les domaines qui sont rendus obligatoires à cause de la mauvaise image qu’ils
ont de l’assurance. Ce sujet trouve son intérêt dans la mesure où le secteur de l’assurance
a plus que besoin de redorer son image. C’est dans ce sens que Belife s’est associée à
Prudential plc pour accroître son taux de pénétration et être reconnue dans tous les pays
où elle siège. Notre choix s’est donc porté sur la mise en place d’une stratégie de
communication externe pour redorer la nouvelle image de marque PRUDENTIAL
BELIFE.
III.1.2. Intérêt du sujet
III.1.2.1. Intérêt pour l’entreprise
Notre étude permettra de doter la compagnie Prudential Belife d’une stratégie de

communication en vue d’améliorer son image de marque. Les résultats de notre travail
permettront aux clients de mieux connaître l’entreprise sous le nom de Prudential Belife
au lieu de Belife, ce qui améliora la notoriété de l’entreprise.
8
III.1.2.2. Intérêt personnel
Cette étude constitue un moyen de mise en pratique de nos connaissances et nous

permet par la même occasion, de nous confronter aux différentes réalités du domaine de
l’assurance.
III.1.2.3. Intérêt scientifique
Les études sur l’image et la notoriété de l’assurance et de ses acteurs enregistrent peu
de réalisations surtout à l’endroit des compagnies d’assurances. Nous devons en tant que
scientifique, montrer l’efficacité de la communication pour l’amélioration de l’image de
marque de la compagnie qui est Prudential Belife. Notre étude vient donc apporter un
plus dans ce domaine dans la mesure où, en termes de notoriété d’image d’une entreprise
d’assurance, pourra servir d’outil de référence à d’autres chercheurs intéressés par le
secteur de l’assurance.
III.2. APPROCHE CONCEPTUELLE
Il s’agit ici de définir les concepts principaux du sujet de recherche. Ceci a pour objectif
d’être mieux suivi par tout lecteur. Il s’agira pour cette étude de définir la stratégie, la
communication externe, la stratégie de communication et enfin de définir l’image de
marque.
III.2.1. Stratégie
Le concept de stratégie dérive des mots grecs « Stratos » qui signifie « armée » et
« Ageîn » qui signifie « conduire ». Etymologiquement, stratégie voudrait donc dire
conduire, diriger une armée. Ce mot tire son premier sens d’un contexte militaire : « la
stratégie est l’art de faire la guerre intelligemment ». Ce concept a été extrapolé à
l’entreprise. En effet, la stratégie d’entreprise se présente d’abord comme le choix des
moyens les plus appropriés pour atteindre un objectif fixé. Autrement dit, la stratégie
d’une entreprise est l’orientation de ses activités à court, moyen et long terme,
l’orientation de toutes ses actions menées afin d’atteindre un objectif donné.
9
Igor ANSOFF, dans son ouvrage, Corporate Strategy (1965) définit la stratégie
comme étant un « processus d’actions favorisant la détermination des moyens
permettant de guider une firme dans l’atteinte de ses objectifs ».
Dans L’Essentiel du Marketing (1998), Eric VERNETTE écrit : « La stratégie est

un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un objectif fixé
à l’avance. Elle impose la mobilisation des forces disponibles (technologie,
investissement, hommes) ordonnées selon un plan précis : le plan stratégique. »
Ces définitions nous ont permis de comprendre la notion de stratégie et le rôle de la

stratégie dans le choix des moyens de communication pour la promotion de Prudential
Belife. Pour cette étude, nous retenons que la stratégie d’entreprise est un moyen qui
consiste à fixer des objectifs de long terme et à se donner les moyens de les atteindre
compte tenu de ses ressources.
III.2.2. Communication externe
Originelle du latin « communicare » de « communis » qui signifie « mettre en commun,

être en contact », la communication est définie par l’encyclopédie Larousse comme étant
« l’action de communiquer avec quelqu’un, d’être en rapport avec autrui, en général par
le langage ; échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une
réponse. »
Une multitude de définitions a été donnée mais, nous allons en retenir quelques-unes :
Selon Claude ROY (1968), la communication « est un processus verbal ou non

par lequel on partage une information avec quelqu'un ou avec un groupe de manière que
celui-ci comprenne ce qu'on lui dit. Parler, écouter, comprendre, réagir... constituent les
différents moments de ce processus. La communication permet aux partenaires de se
connaître, d'établir une relation entre eux. Cela peut entraîner des modifications
d'attitude et de comportement. »
Quant à Simon PIERRE (1971), « la communication est tout comportement qui

a l'objectif de susciter une réponse ou un comportement spécifique de la part d'une
personne ou d'un groupe spécifique. » Par ailleurs, cet auteur écrit que la communication
10
est un processus de transmission d'un message qui se fera grâce à un code qui peut être
transformé par des gestes, des mots, des expressions.
On distingue deux champs de communication :
- la communication interne qui est dirigée vers les salariés de l'entreprise ;

- la communication externe qui s'adresse à l'environnement de l'entreprise.
Cependant, le travail s’accentuera sur la communication externe. Ce type de
communication a plusieurs objectifs. Ces objectifs sont :
- faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services ;
- faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur
donner une bonne image ;
- faire agir : la communication vise à faire acheter.
Les objectifs peuvent être aussi d'améliorer l’image de l’entreprise, d'accroître sa

notoriété ou d'augmenter les contacts avec des clients potentiels.
Pour comprendre cette étude, nous pouvons retenir que la communication externe
correspond à l’ensemble des actions de communication mises en place par une
collectivité, une entreprise ou tout autre organisation afin de valoriser son activité et son
image auprès de la cible. La définition de la communication externe nous a permis de
comprendre l’importance de la communication dans cette étude qui est de promouvoir
la nouvelle marque Prudential Belife en vue d’accroître le taux de pénétration.
Dans cette même logique, il est également important de définir la stratégie de

communication. La stratégie de communication est un processus visant à choisir et
mettre en œuvre les actions requises pour atteindre les objectifs de communication.
C’est aussi le fait de définir des objectifs, des cibles, le positionnement, la conception
de l’axe de communication et des messages à diffuser, l’élaboration du plan de
communication et la finalisation du budget de communication.
Cette définition nous permet de comprendre les différentes étapes de la mise en place
de la stratégie de communication afin de les appliquer à notre étude.
11
III.2.3. Image de marque
Le concept d’image de marque a fait l’objet de nombreuses recherches relativement

récentes, de nombreuses définitions ont vu le jour selon plusieurs auteurs restant tout de
même cohérentes les unes avec les autres :
Selon LADWEIN Richard (1998) « L’image de marque peut se définir comme

l’ensemble des caractéristiques ou attributs à partir desquels les consommateurs
évaluent la marque et la comparent à d’autres ».
KAPFERER Jean-Noël (1998) définit l’image de marque comme « l’ensemble

des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe
d’individus associent à une marque ou à une organisation ».
De manière générale, l'image de marque c’est la représentation d’une entreprise ou

d’une organisation perçue par le consommateur, elle favorise la commercialisation d’un
produit, soit dans une situation d'information ou dans une situation spécifique de
comparaison de plusieurs marques, ou de jugement de la marque.
Ce concept nous a permis de comprendre ce que représente Prudential Belife pour les
potentiels clients et l’impact que cette nouvelle marque peut avoir sur le comportement
des clients. Pour cette étude, nous retenons que l’image de marque est la représentation
perçue par le public d’une entreprise, d’une organisation ou d’une institution ; c’est le
symbole d’un produit, d’une firme, d’une personne ; c’est aussi la réputation.
III.3. REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE
La revue de littérature constitue une phase préliminaire de notre recherche. Elle

consistera à faire un recensement des écrits pertinents en rapport avec le sujet d’étude.
Elle s’est subdivisée en deux points : les ouvrages théoriques et les ouvrages empiriques.
12
III.3.1. Ouvrages théoriques
Les ouvrages théoriques sont des ouvrages jugés scientifiques et qui servent de référence
aux étudiants et formateurs en ce qui concerne les théories de la communication. Parmi
ces ouvrages, nous avons retenu :
Le manuel de gestion (2004) d’Armand DAYAN qui montre que « les
entreprises doivent donc beaucoup investir en matière de recherches et d'innovation pour
être en phase avec la demande qui bouge ». De même, la qualité des services évolue
proportionnellement à cette demande. Il nous a permis de comprendre la place de la
communication au niveau de la définition de la politique-marketing.
Dans Publicitor (2004), Jacques LENDREVIE et Bernard BROCHAND ont

aussi parlé de la communication, de son importance pour l'évolution de l'entreprise. Ils
nous ont permis de découvrir les caractéristiques majeures de la communication au
niveau de la définition de la politique-marketing. Cet ouvrage caractérise l’évolution
des méthodes de communication. La démarche classique de communication qui
consistait à transmettre l'information via la publicité dans les grands médias, le
marketing direct et la promotion, laisse place à la communication dite « intégrée » qui
nécessite la mise en cohérence de tous les outils de communication mis à la disposition
de l'entreprise.
Dans cet ouvrage, la publicité y est également traitée : méthodes et techniques, les
définitions de la publicité, la stratégie publicitaire, la création, les médias publicitaires
et le médiaplanning, la publicité à l'heure de l'international, les agences et les
annonceurs, la mesure de l'efficacité.
Thierry LIBAERT (2017), précisera les étapes que devrait suivre la stratégie dans
son ouvrage intitulé Le plan de communication : définir et organiser votre stratégie de
communication. Il distinguera les étapes suivantes : l’audit, la définition des objectifs,
la définition du message, la délimitation des cibles, le choix des moyens et enfin le
pilotage et le suivi du plan. En général, six étapes dont chacune comporte une succession
d’activités.
13
Dans la même veine, Philip KOTLER et Bernard DUBOIS (1967) dans
Marketing Management distingueront quant à eux, huit étapes que sont : l’identification
de la cible, la détermination des objectifs, la conception du message, le choix des
médias, l’évaluation du budget, le choix du mix de communication, la mesure des
résultats et enfin la coordination de l’ensemble des actions de communication.
Selon Nathalie VAN LAETHEM (2005), dans Toute la fonction Marketing, « la

stratégie de communication consiste à déterminer autour du positionnement : les cibles,
les objectifs, le message, les supports de communication, le budget, le mix-média, le
planning et les mesures de résultats. »
Quant à Bernard DAGENAIS (1998), dans Le plan de communication, l’art de

séduire ou de convaincre les autres, distingue dix (10) étapes : la définition du mandat,
l’analyse de la situation, la définition des objectifs, l’identification du public cible, la
formulation de l’axe de communication, l’établissement de la stratégie à proprement
parlé, la détermination des moyens de communication, l’élaboration du message,
l’évaluation du budget et l’évaluation des résultats.
Ces ouvrages nous ont permis d’avoir une vue globale sur les différentes étapes d’une
stratégie de communication pour faire connaître l’image de marque Prudential Belife.
Aussi, ils nous ont permis de créer un message cohérent pour l’ensemble de nos
communications, de cibler notre public, choisir les outils de communications à employer
et mesurer nos résultats plus efficacement.
III.3.2. Ouvrages empiriques
Les ouvrages empiriques sont des ouvrages pertinents, écrits par des scientifiques ou
étudiants qui sont en rapport avec notre sujet d’étude.
Kévanne E. AMANI (2016), pour l’obtention d’un DTS en Commerce et
Administration des Entreprises option Gestion-Commerce à l’INP-HB, a mené une
étude sur le sujet « ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
POUR LE LANCEMENT D’UN PRODUIT : CAS DE LA CAMPAGNE PRODUIT
AWA 25CL ». L’objectif de cette étude était de savoir comment élaborer une stratégie
de communication en phase de lancement, en se basant sur le cas de la campagne du
14
produit AWA 25cl. Pour ce faire, elle a d'abord présenté les termes clés de son travail.
A ce titre, elle a explicité les termes stratégie, communication et stratégie de
communication afin de mieux appréhender leur essence. Ella a souligné qu’il existe
deux grandes stratégies en communication : les stratégies PULL et PUSH. Puis elle a
énuméré les différentes étapes de la stratégie de communication. Ensuite, elle a fait la
lumière sur la phase de lancement d'un produit et les stratégies marketing qui y sont
appliquées. Après cela, elle a présenté la stratégie de communication élaborée par
l'entreprise Voodoo Communication, qui a opté pour une approche qui présente le
produit comme un accessoire chic et pratique, visant une cible de catégorie socio-
professionnelle A (Homme d'affaires, expatriés, jeunes cadres dynamiques...). Pour
atteindre cette cible, plusieurs moyens ont été choisis : l’affichage, la presse et la
télévision.
N’DRI Aya Edwige Roseline (2009) a aussi travaillé sur « QUELLE

STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE POUR UNE ENTREPRISE DE
PREVOYANCE SOCIALE ? : CAS DE LA CNPS ». L’étude a pour objectif d’analyser
la stratégie de communication externe de la CNPS. L'enquête menée sous forme de
questionnaire a permis de connaître les habitudes de communication et de déceler les
besoins et attentes de la structure en matière de communication. Ayant relevé des
insuffisances au niveau de la stratégie de communication, les investigations de l’auteur
de cette étude, à travers un sondage, ont conduit, dans un premier temps, à recueillir des
informations auprès des membres de l’entreprise et auprès de la population. Ainsi fait,
elle a proposé, dans un deuxième temps, la mise en place de nouvelles procédures et
méthodes de communication et fait quelques suggestions allant dans le sens de la mise
en place de moyens modernes de communication, les TIC pour dynamiser la politique
d’Information et de communication voulue par cette structure.
Dans la même logique, DIALLO Mamadou Aliou (2018) a travaillé sur

« QUELLES STRATEGIES DE COMMUNICATION POUR L’AMELIORATION
DE LA NOTORIETE ET L’IMAGE DES COMPAGNIES D’ASSURANCE : CAS DE
L’AGENCE DE BELIFE INSURANCE S.A DE YAMOUSSOUKRO ». L’objectif
principal de cette recherche est d’amener les clients à s’assurer. En vue de résoudre les
15
problèmes et atteindre les objectifs de l’entreprise, il a effectué une enquête à l’aide d’un
entretien et d’un questionnaire qui a révélé que les ivoiriens ont une mauvaise image de
l’assurance, ils en ont peur, ils la trouvent importante, mais pas nécessaire. Par ailleurs,
ils ne connaissent pas Belife. C’est à la suite de ces résultats que l’auteur de cette étude
a fait des suggestions en vue d’améliorer la notoriété et l’image de la compagnie
d’assurance Belife à travers un plan de communication.
L’ensemble de ces ouvrages nous a permis de comprendre plusieurs aspects des

stratégies de communication et de voir dans la pratique, la mise en place de ces stratégies
dans le but d’accroître la notoriété des entreprises. Ces ouvrages nous expliquent les
outils de communication utilisés et nous ont permis de déceler les attentes des clients en
matière communicationnelle.
III.4. PROBLEMATIQUE
L’assurance est, par définition, un système qui permet de prémunir un individu, une
association ou une entreprise contre les conséquences financières et économiques liées
à la survenance d’un risque (évènement aléatoire) particulier.
En effet, l’assurance rentre difficilement dans les habitudes des africains dans la mesure
où le taux de pénétration est de 4%, selon le directeur de cabinet du Ministère de
l’Economie et des Finances, Monsieur ADAMA Coulibaly1. Le constat fait en Côte
d’Ivoire démontre que l’assurance n’est pas connue de la population ivoirienne ou du
moins est encore mal connue. Les compagnies assurance n’arrivent pas à écouler leurs
produits à cause de la méfiance de la population ivoirienne, avec un taux national de
pénétration estimé à 1,7% comparé à celui de l’Afrique du Sud estimé à 17%, selon la
Fédération des Sociétés d’Assurance de Droit National Africaines (FANAF).
Par ailleurs, l’offre d’assurance ne touche que 3 à 5% de la population ivoirienne, ce qui

sous-entend que 80% de cette population, n’est pas couverte par une assurance. Ainsi,
un bilan a été fait à l’occasion de la Journée de sensibilisation du secteur des assurances
1
Directeur de Cabinet du Ministre de l’Economie et des Finances de Janvier 2014 au 04 Septembre 2019
16
par M. ADAMA Coulibaly sur la base des données de l’Association des Sociétés
d’Assurance en Côte d’Ivoire (ASA-CI).
Nonobstant ces difficultés, les maisons d’assurance existent en Côte d’Ivoire et

cherchent tant bien que mal à accroître l’adhésion de la population. Ainsi, ce secteur a
vu naître beaucoup d’entreprises notamment Belife insurance, créée en Juillet 2012.
Cette compagnie d’assurance a du mal à écouler ses produits et à accroître son taux de
pénétration du fait de sa faible notoriété et de sa marque méconnue par les Ivoiriens. En
effet, le taux de pénétration de Belife était estimé à 02% et comptait 300 000 clients en
Côte d’Ivoire, au Togo et au Cameroun répartis dans 41 Succursales, a indiqué le PDG
de Belife. Afin de solutionner sa faible notoriété, elle s’est alliée en 2019 à Prudential
Plc, un grand groupe financier qui pratique de nombreux marchés à travers le monde où
il a développé plusieurs produits. Cette alliance vise à donner les moyens à Belife
Insurance, qui devient ainsi Prudential Belife, d’accélérer sa croissance. « La raison
première de ce partenariat, c’est l’expertise. Comment bouger de 02% de pénétration
des produits d’assurance au sein des populations à 98% ? », a déclaré le PDG de Belife
Insurance lors de la présentation du nouveau partenaire Prudential Plc, le 11 Juillet 2019
à Abidjan.
Dès lors, comment l’entreprise doit-t-elle s’y prendre pour redorer sa nouvelle image de
marque Prudential Belife ? Autrement dit, quelle est la stratégie de communication
externe appropriée pour redorer l’image de marque Prudential Belife ?
Cette question principale suscite d’autres interrogations :
- quelles sont les forces, faiblesses ainsi que les opportunités et menaces de
l’entreprise pour l’amélioration de son image de marque ?
- quels sont les facteurs explicatifs de la méconnaissance de Prudential Belife ?
- quelles sont les attentes de la cible en matière communicationnelle ?
- comment la communication peut-elle parvenir à assainir l’image de l’assurance ?
17
III.5. OBJECTIFS DE RECHERCHE
Les objectifs poursuivis par cette étude sont les suivants :

III.5.1. Objectif général
L’objectif général de cette étude est de promouvoir la nouvelle image de marque

Prudential Belife.
III.5.2. Objectifs spécifiques
De manière spécifique, il s'agit de :

- faire un diagnostic stratégique interne et externe de l’entreprise en vue de faire ressortir
ses forces, ses faiblesses ainsi que ses opportunités et ses menaces ;
- démontrer la méconnaissance de Prudential Belife ;
- analyser les attentes de la cible en matière communicationnelle ;
- redorer l’image de Prudential Belife par la mise en place d’une stratégie de
communication.
III.6. HYPOTHESES
Afin de fournir une réponse appropriée à la problématique, nous avons axé cette analyse
autour d’une hypothèse principale et trois (03) hypothèses subsidiaires.
III.6.1. Hypothèse principale
Le manque de notoriété de Prudential Belife est lié à la méconnaissance de sa nouvelle

marque par ses potentiels clients.
III.6.2. Hypothèses subsidiaires
Peut-être que :
- les potentiels clients ne connaissent pas l’ancienne marque Belife ;
- les potentiels clients ont une mauvaise image des compagnies d’assurance ;
- les attentes de la cible en matière communicationnelle n’ont pas été bien analysées.
18
CHAPITRE IV : CADRE METHODOLOGIQUE
Dans ce chapitre, nous avons abordé la délimitation du champ de l’étude, les différents
outils de collecte de données utilisés, l’échantillonnage de l’étude et les outils d’analyse.
IV.1. DELIMITATION DU CHAMP DE L’ETUDE
Elle consiste à dégager les limites de notre champ d’investigation. Nous retenons ici, le
champ géographique et le champ social.
Le champ géographique consiste à l’indentification des unités géographiques

d’observation et le champ social consiste à l’indentification des unités sociologiques ou
populations cibles d’enquêtes.
IV.1.1. Champ géographique
Notre étude s’est déroulée dans l’agence Prudential Belife précisément dans la ville de
Yamoussoukro. Cette ville regorge divers secteurs d’activités que sont les secteurs
primaires (l’agriculture, la pêche, l’exploitation forestière…), les secteurs secondaires
(l’industrie du bois, l’industrie chimique, Bâtiment et Travaux Publics, l’industrie
pharmaceutique, l’aéronautique…) et les secteurs tertiaires (l’assurance, le tourisme,
l’enseignement, la banque, l’électricité, l’hôtellerie, le transport, la santé,
l’informatique, la sécurité…). La tenue des activités dans ces secteurs nécessite souvent
l’intervention de l’assurance-vie à cause des risques auxquels les différents acteurs y
sont confrontés.
IV.1.2. Champ social
En ce qui concerne le champ social, les populations cibles d’enquêtes étaient les
enseignants, les infirmiers, les médecins, les policiers, gendarmes, chauffeurs,
entrepreneurs, etc… car la plupart sont des personnes qui ont la possibilité de s’assurer
et ont des familles qu’elles doivent couvrir en cas de décès ou d’invalidité permanente
et totale. Ces catégories de personnes nous intéressent pour notre étude dans la mesure
où elles sont porteuses d’informations utiles pour l’enquête de terrain.
19
IV.2. OUTILS DE COLLECTE DE DONNEES
IV.2.1. Documentation
Cette tâche a consisté pour nous, à chercher toutes les informations en relation avec
notre sujet. Nous avons pris connaissances de plusieurs documents tant au niveau interne
qu’au niveau externe tels que : le manuel de procédure, des cours, des mémoires, des
ouvrages et nous avons consulté des ouvrages sur des sites internet.
Ces différents documents ont permis d’asseoir le cadre théorique de notre étude.
IV.2.1.1. Manuel de procédure
Le manuel de procédure est un document qui est établi dans le but d'améliorer le
fonctionnement des activités de l'entreprise, de définir les étapes à suivre dans
l'exécution des activités, etc. Ce manuel nous a permis de connaître le fonctionnement
de l'entreprise.
IV.2.1.2. Cours
Les cours, notamment celui de communication d’entreprise de Dr SORO OUMAR et le

cours de méthodologie de la recherche de Dr KOUAKOU ISAAC, nous ont servi dans
la définition des termes clés et l’orientation théorique et méthodologique de notre sujet.
IV.2.1.3. Mémoires
Les mémoires qui traitent relativement du même sujet ont été résumés et ont servi à
l’élaboration de la revue de littérature.
IV.2.1.4. Ouvrages
Tout comme les cours, les ouvrages ont servi à mieux cerner les concepts clés de notre
sujet et nous ont permis ou guidé dans l’élaboration de la stratégie de communication.
20
IV.2.1.5. Sites internet
Les sites internet ont été d’une grande utilité car ils ont permis de consulter différents
travaux relatifs à notre sujet tant au niveau de la définition des termes clés qu’au niveau
de la définition de notre stratégie.
IV.2.2. Questionnaire
Nous avons choisi le questionnaire pour la clarté et la pertinence des informations qu’il
nous permet de recueillir. Son administration nous a permis de toucher certains clients
de l’entreprise et des professionnels dans différents secteurs. Nous avons mené une
enquête dont l’échantillonnage ne peut avoir la même importance que dans une enquête
quantitative. On entend par là le recueil des données auprès d’une partie seulement de
la population.
La première étape consistait à définir les questions de recherche auxquelles l’enquête

doit apporter des éléments de réponse en se basant sur la problématique du sujet.
Ensuite, le questionnaire a été rédigé et présenté au chef d’agence afin d’en discuter. Le
recours au questionnaire nous a permis de recueillir les avis et les impressions de la
population sur le domaine de l’assurance. Le questionnaire aborde neuf (09) principaux
thèmes, à savoir : l’identification de l’enquêté, la connaissance de l’assurance par les
potentielles cibles, l’image de l’assurance, la perception des enquêtés sur l’assurance,
l’importance de l’assurance, la notoriété de Prudential Belife, le canal d’information de
l’enquêté, la connaissance de l’ancienne marque Belife, les suggestions pour une
meilleure stratégie de communication adaptée à la cible.
Le mode d’administration que nous avons choisi est l’enquête par internet à l’aide de
GOOGLE FORMS, car il nous a permis d’avoir des données qui seront traitées sous
Excel.
IV.2.3. Observation directe
L’observation directe a été utile dans cette étude parce qu’elle nous a permis, de savoir
comment les clients qui viennent souscrire à un contrat d’assurance en agence sont
gérés, c'est-à-dire l’interaction entre le personnel et le client, qui mènent les actions
21
commerciales et comment elles sont menées, si ces actions commerciales nécessitent
plus de suivi ou pas et si l’entreprise utilise comme il faut et au moment où il faut les
outils marketing ou la démarche Marketing à adapter aux services et les moyens de
communication utilisés par l’entreprise.
IV.3. ECHANTILLONNAGE
D’un point de vue statistique, un échantillonnage est l’ensemble des opérations pour la
détermination d'un échantillon dans une enquête par sondage.
Il existe deux méthodes d’échantillonnage :
- les méthodes probabilistes ou aléatoires : le choix des unités de sondage se fait de

manière aléatoire et la probabilité qu’une unité de sondage soit comprise dans
l’échantillon est connue à priori ;
- les méthodes non probabilistes : le choix des individus à interroger est dit raisonné,
les individus ne sont pas tirés au sort. Cependant, le choix de ces individus respecte des
règles : l’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population-mère. La
détermination de l’échantillonnage de notre étude passe par plusieurs étapes.
Pour notre part, nous avons eu recours aux méthodes probabilistes dans le but d’avoir
une fiabilité des données.
IV.3.1. Base de sondage
La base de sondage correspond à l’effectif total des éléments de la population à étudier

et à partir duquel il est possible de constituer un échantillon représentatif. Se référant à
notre étude, elle est constituée par toute personne physique ou morale pouvant présenter
le besoin de s’assurer.
IV.3.2. Taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon correspond au nombre d’individus à interroger. Elle est

conditionnée par les objectifs, le degré de fiabilité, les moyens disponibles et l’effectif
de la population mère. Le choix de ces individus respecte des règles : l’échantillon doit
avoir les mêmes caractéristiques que la population-mère. Par ailleurs, dans l’optique
22
d’avoir un échantillon qui assurera une fiabilité des résultats, nous avons choisi de
calculer la taille de notre échantillon avec la formule de Bernoulli :
𝒆² × 𝑵
𝒏=
[𝒆𝟐 + 𝒅𝟐 × (𝑵 − 𝟏)]
n : taille de l’échantillon
N : taille de la population qui a été définie selon l’objectif de vente mensuel de
l’entreprise à savoir, de 90 à 110 contrats, mais nous avons considéré 107 clients à cause
de l’insuffisance du temps dont nous disposons.
e² : dépend du seuil de confiance voulu= 1,96

d² : précision désirée= 0,05
𝟏, 𝟗𝟔² × 𝟏𝟎𝟕
𝒏=
[𝟏, 𝟗𝟔𝟐 + 𝟎, 𝟎𝟓𝟐 × (𝟏𝟎𝟕 − 𝟏)]
𝒏 = 𝟏𝟎𝟎, 𝟎𝟗𝟓
On prendra 𝒏 = 𝟏𝟎𝟎
IV.4. DEPOUILLEMENT DES DONNEES
Les questionnaires remplis ont fait l’objet de traitement pour aboutir à la présentation
des résultats sous forme de données chiffrées, de graphiques dont l’analyse permettra
de tirer des conclusions justifiées et lisibles. Les données issues du dépouillement sous
Google forms ont, par la suite, été exportées vers Microsoft Excel soit pour un
retraitement dans de nouveaux tableaux, soit pour l’établissement de graphiques que
nous avons convoyés sur Microsoft Word où le mémoire final a été rédigé.
IV.5. DIFFICULTES RENCONTREES
Compte tenu du temps limité réservé au stage que nous avons effectué et du manque de
moyens financiers, il a été difficile pour nous de nous rapprocher des entreprises et des
potentiels clients pour qu’ils puissent répondre à certaines de nos préoccupations. Il faut
aussi noter la difficulté d’accéder aux dossiers physiques pour l’accès aux différents
sites d’enquête et aussi pour la justification des problèmes liés à notre préoccupation
23
principale. De même, il y’a eu une réticence des enquêtés à fournir les données
nécessaires à la réalisation de notre étude. Le faible développement de l’archivage
électronique limite davantage le recours facile aux données fiables. La durée de la
collecte des données était prévue pour deux semaines mais en raison de l’indisponibilité
et la réticence des cibles pour répondre aux questions, nous avons prorogé la durée
jusqu’à trois semaines pour la collecte des données auprès de l’échantillon choisi.
Pour pallier ces difficultés et avoir les données dans les trois semaines définies, nous
avons envoyé le lien du questionnaire conçu sous google forms aux différents clients de
l’entreprise et aux potentielles cibles rencontrées sur le terrain par Mail, WhatsApp,
Facebook. Cette méthode de collecte des données nous a permis d’avoir les réponses à
temps et de limiter les déplacements.
IV.6. ANALYSE DES DONNEES PAR LA MATRICE SWOT
Nous avons utilisé un seul outil pour effectuer notre analyse, à savoir, la matrice SWOT.
Cette matrice est un outil d’analyse diagnostique qui combine l'étude des forces et des
faiblesses d'une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des
opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une
stratégie de développement. Le but de l’analyse est de faire en sorte que le décideur
prenne en compte dans cette stratégie, l’ensemble des facteurs (internes et externes) de
manière à maximiser les potentiels des forces et des opportunités, et à minimiser les
effets des faiblesses et des menaces. Cet outil nous permettra de déceler les forces,
faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise afin d’améliorer la stratégie de
communication mise en place pour redorer la nouvelle image de marque Prudential
Belife.
IV.6.1. Forces
Ce sont les atouts internes que contrôle l’organisation et sur lesquels elle peut s’appuyer
pour bâtir le futur. Ces atouts lui procurent un avantage concurrentiel.
24
IV.6.2. Faiblesses
Les faiblesses sont les aspects négatifs contrôlés par l'organisation et pour lesquels des
marges d'amélioration importantes existent. Elles sont définies comme une limite ou un
défaut qui va l’empêcher de parvenir au succès. Ces handicaps placent l’entreprise en
situation de désavantage par rapport à ses concurrents.
IV.6.3. Opportunités
Les opportunités sont les possibilités extérieures positives, dont on peut éventuellement
tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Ce sont les situations
favorables à une entreprise pour améliorer ses performances ou développer de nouvelles
affaires.
IV.6.4. Menaces
Ce sont les problèmes et obstacles extérieurs qui peuvent empêcher le développement

d'un secteur. Elles sont souvent hors du champ d'influence de l’entreprise, mais peuvent
nuire à sa performance, son développement et même à sa survie.
La matrice SWOT est illustrée par la figure ci-dessous :
Figure 4 : Présentation de la matrice SWOT

Source : Marketing-étudiant.fr, 2014.
25
La présentation du cadre méthodologique de l’étude dans ses articulations nous permet
d’aborder le cadre pratique de notre travail. La mise en place de la stratégie de
communication a été faite à partir de la recherche documentaire et des résultats de
l’enquête.
La troisième partie est consacrée aux résultats de l’étude et la stratégie de

communication proposée.
26
TROISIEME PARTIE :
ANALYSE DES
RESULTATS DE L’ETUDE
ET PROPOSITION DE LA
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Dans cette partie, nous avons présenté et analysé les résultats de l’enquête réalisée
afin d’aboutir à l’élaboration de la stratégie de communication.
27
CHAPITRE V : PRESENTATION ET ANALYSE DES
RESULTATS DE L’ENQUETE
V.1. RESULTATS DE L’OBSERVATION DIRECTE ET DU

QUESTIONNAIRE
V.1.1. Stratégie de communication de Belife Insurance de Yamoussoukro
Pour se faire connaître par la cible et faire connaître ses produits, BELIFE utilisait la
communication média et hors média. BELIFE, consciente de la force commerciale que
peut constituer l’internet pour le développement de ses activités n’est pas restée absente
sur ce puissant pôle de communication. Ainsi, elle assure la souscription en ligne avec
des clients, et fait passer sa publicité. Pour mener à bien cela, BELIFE a mis en place
un site internet et a ouvert sa page Facebook, WhatsApp, LinkedIn où l’on trouve des
informations sur l’entreprise dans le but de se faire connaître et d’accroître sa part de
marché. L’utilisation de ces réseaux sociaux consiste à créer un concept qui pourra
susciter la curiosité des internautes pour aller découvrir les offres de BELIFE, activités
et témoignages des clients et qui les mobilisera à partager la création (la vidéo) à leurs
ami(e)s ou proches sur les supports choisis.
Elle utilise aussi les prospectus qui permettent de partager plusieurs informations
essentielles aux potentiels clients. Nous avons les gadgets (agendas, calendriers, T-shirt,
etc…) qui permettent d’accroître la visibilité et la notoriété de l’entreprise. Belife
procède aussi par le marketing direct c’est-à-dire que l’entreprise envoie les messages
personnalisés aux clients dans le but de les informer dans un premier temps, de la
disponibilité de nouveaux produits et dans un second temps, des informations sur
l’assurance. Ainsi, des mailings et des newsletters qui présentent le produit et ses
avantages sont envoyés à chaque client et prospect. Enfin, le sponsoring ; Pour faire
connaître sa nouvelle marque Prudential Belife, l’entreprise sponsorise des émissions
(The voice Africa) diffusées à la télévision.
Il faut signifier que tous ces canaux utilisés ont permis à Belife de se faire connaître par
la cible mais ces outils sont assez limités pour que les potentiels clients soient informés
du changement de nom car ils sont pour la plupart peu sélectifs et n’ont pas une bonne
28
couverture nationale ; ce qui implique jusqu’à présent la méconnaissance de la nouvelle
marque. D’où une amélioration de ces outils à l’aide de la stratégie de communication
proposée dans le chapitre VI de notre travail.
V.1.2. Résultats du questionnaire
V.1.2.1. Identification des enquêtés selon le genre
Nos enquêtés ont été identifiés selon le genre, le graphique ci-dessous présente les
différents pourcentages.
Graphique 1 : Répartition de la cible par genre

Source : Enquête de terrain, étudiant, Ignace Loyola, 2020.
Le graphique montre que

- 70% de la cible est constituée d’hommes ;
- 30% de la cible est constituée de femmes.
Notre cible est donc majoritairement composée d’hommes.
V.1.2.2. Connaissance de l’assurance et de l’image représentée
Le graphique ci-après présente les différents pourcentages concernant la connaissance

de l’assurance par la cible.
29
Graphique 2 : Répartition de la cible selon la connaissance de l’assurance
Le graphique révèle que
- 93% de la cible connaît l’assurance ;

- 07% de la cible n’a aucune notion de l’assurance et n’en ont jamais entendu
parler.
La plupart des cibles de Prudential Belife connaissent l’assurance.
- Quelle image avez-vous de l'assurance ?

L’analyse de la question a permis de voir que les clients ont une mauvaise image de
l’assurance à partir des variantes suivantes :
- la limite des conseillers en assurance sur l’utilité de l’assurance ;
- la durée importante du règlement des sinistres ;
- les cas de sinistre non résolu ;
- négative due à des mauvaises expériences que certains proches ont eues avec les
maisons d'assurance ;
- certains pensent qu’il est facile de souscrire mais difficile de percevoir la garantie
relative au contrat.
V.1.2.3. Importance de l’assurance
Nos enquêtés ont été repartis en fonction de l’importance qu’ils ont de l’assurance, le
graphique ci-après présente les différents pourcentages.
30
Graphique 3 : Répartition de la cible selon le point de vue sur l’assurance
Après enquête, nous constatons que
- 35% de la cible trouve l’assurance très utile ;
- 49% de la cible trouve l’assurance utile ;
- 10% de la cible trouve l’assurance peu utile ;
- et 06% de la cible trouve que l’assurance n’est pas du tout utile.
Près de la moitié de la cible trouve l’assurance utile, plus d’une cible sur trois la trouve
même très utile tandis qu’une cible sur dix la trouve peu utile et pour le reste de la cible,
elle n’est pas du tout utile.
V.1.2.4. Notoriété de Prudential Belife
Nos enquêtés ont été identifiés selon la connaissance des compagnies d’assurance, le
graphique ci-après présente les différents pourcentages.
31
GNA 40%
SIDAM 42%
ATLANTIQUE 64%
NSIA 87%
ALLIANZ 70%
SAHAM 74%
ATLAS 43%
LOYALE VIE 60%
SUNU 71%
AXA 75%
AMSA 31%
PRUDENTIAL BELIFE 37%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Graphique 4 : Répartition de la cible selon, la connaissance des compagnies

d’assurance
Le graphique montre que 40% de la cible connaît GNA, 42% connaît SIDAM, 64%
connaît ATLANTIQUE, 87% connaît NSIA, 70% connaît ALLIANZ, 74% connaît
SAHAM, 43% connaît ATLAS, 60% connaît LA LOYALE VIE, 71% connaît SUNU,
75% connaît AXA, 31% connaît AMSA et 37% de la cible connaît PRUDENTIAL
BELIFE.
Les compagnies comme NSIA, AXA, SUNU, ATLANTIQUE, ALLIANZ, LA

LOYALE VIE et SAHAM sont connues par plus de deux tiers de la cible. Cependant,
des compagnies comme PRUDENTIAL BELIFE, AMSA, ATLAS, SIDAM, GNA sont
connues par au moins une cible sur trois.
32
Le graphique ci-dessous présente les enquêtés selon la connaissance de Prudential
Belife par ceux-ci.
Graphique 5 : Répartition de la cible selon la connaissance de Prudential

Belife
Après enquête, nous constatons que

- 37% de la cible connaît Prudential Belife ;
- 63% ne la connaît pas.
La majorité de la cible ne connaît pas Prudential Belife.
Le graphique ci-dessous présente la répartition des moyens de communication par
lesquels les cibles ont connu Prudential Belife.
Ecole-collège-
Amis-parents
université
24%
24%
Salons-forum-
compétitions
sportives
3%
Bouche à oreille
22% Radio Internet
0% 27%
Graphique 6 : Répartition de la cible selon le moyen par lequel elle a connu

Prudential Belife
33
Le graphique montre que 24% de la cible connaît Prudential Belife grâce aux amis-
parents, 03% par les salons-forums-compétitions sportives, 27% grâce à internet,
personne par la radio, 24% par les écoles-collèges-universités et 22% grâce au bouche
à oreille. Certaines cibles ont énuméré également avoir connu Prudential Belife par le
biais des affiches, des agences, et annonces publicitaires.
Prudential Belife est connue en majorité grâce à internet, ensuite peu par le biais des
amis-parents de la cible, par les écoles-collèges-universités et par le bouche à oreille,
mais très peu connue par les salons-forums-compétitions sportives et pas du tout connue
par le biais de la radio.
V.1.2.5. Connaissance de l’ancienne marque BELIFE
Nous avons interrogé les enquêtés sur la connaissance de l’ancienne marque BELIFE,
le graphique ci-dessous présente les différents pourcentages.
Graphique 7 : Répartition de la cible selon la connaissance de BELIFE

Après enquête, on constate que

- 53% de la cible connaît l’ancienne marque BELIFE ;
- 47% ne la connaît pas.
Plus de la moitié de la cible connaît l’ancienne marque Belife, cependant plus d’une
cible sur trois ne la connaît. En d’autres termes, l’ancienne image de marque BELIFE
est connue par la cible en général.
34
Les enquêtés ont été repartis en fonction de la connaissance du changement de l’image
de marque BELIFE, le graphique ci-dessous présente les différents pourcentages.
Graphique 8 : Répartition de la cible selon la connaissance du changement

de l’image de marque Belife
Après enquête, on constate que

- 79% de la cible n’est pas informée du changement de l’image de marque ;
- 21% de la cible en est informée.
La majorité de la cible ne sait pas du tout que BELIFE est devenu PRUDENTIAL
BELIFE à l’issue du partenariat entre Belife et Prudential. Sur les 37% de la cible qui
connaît Prudential Belife, il n’y a que 21% qui est informée du changement de nom.
V.1.2.6. Conditions d’amélioration de l’image de marque de Prudential

Belife
La majorité de la cible n’est pas satisfaite de la stratégie d’amélioration de l’image de

marque Prudential Belife vu qu’elle ne connaît pas celle-ci. Elle souhaiterait que
l'entreprise fasse des publicités sur certaines chaînes de télévision (RTI 1, Novelas TV,
A+, les chaines Canal+, Nollywood etc…) car elle s’informe plus à travers ces chaînes,
aussi par la radio de 7H-8H (la radio JAM, la radio fréquence 2, la radio Nostalgie), par
les journaux et magazines (Fraternité Matin, Gbich) et par des affiches sur les panneaux
d'affichages. Elle a aussi suggéré de communiquer sur internet à travers Google,
Facebook. La majorité des enquêtés ont également indiqué qu’ils se connectent le plus
souvent en semaine entre 12H et 14H, entre 8h-9h et de 20H30 à 22H.
35
V.2. INTERPRETATION DES RESULTATS
V.2.1. Perception et image de l’assurance
La majorité de la cible a une bonne connaissance de l’assurance mais très peu y souscrit
car les assurances ne jouissent pas d’une bonne réputation auprès de nombreux assurés.
Bien souvent, les clients reprochent aux assureurs d’être des mauvais payeurs. En cas
de sinistre, c’est parfois un véritable parcours du combattant pour se faire rembourser ;
l’assureur encaisse plus facilement les primes d’assurance qu’il ne débourse de l’argent
pour dédommager le sinistré. Telle est perçue l’image de l’assurance par les potentiels
clients. Selon une enquête BVA-Leo Burnett commandée par Capital, les assureurs
gardent mauvaise presse, à l’exception des mutualistes qui ont une meilleure image
auprès des clients. Côté assurance, la mauvaise réputation reste prégnante. Les seuls qui
obtiennent grâce aux yeux du panel sont les mutualistes. Ces groupes ont en effet axé
leurs campagnes de publicité sur la proximité avec le client et la transparence,
l’honnêteté, la réciprocité et la solidarité entre les différents membres.
V.2.2. Importance de l’assurance
Les clients trouvent que l’assurance est importante, mais pas nécessaire. En effet, la
population ivoirienne accorde la priorité aux dépenses de première nécessité (nourriture,
vêtements, santé, éducation…) au détriment de la prévoyance. Cela pourrait s’expliquer
par le fait que les clients n’ont pas la culture de l’épargne et aussi par le fait que leur
revenu parfois trop juste les oblige à ne pas prendre un contrat d’assurance. Les clients
souhaitent que les produits d’assurance proposés soient adaptés à l’évolution de leurs
besoins. C’est en ce sens qu’ils verront plus la nécessité de l’assurance et ce qui pourra
faciliter la communication au niveau des produits et de l’image de marque des assureurs.
En effet, la pénétration de l’assurance dans les habitudes quotidiennes des ivoiriens est
liée aux retours d’expérience de quelques assurés qui reprochent la grande lenteur dans
le paiement des indemnités. C’est pour cela qu’il faut arriver à trouver un meilleur
ajustement qui pourrait captiver les potentiels assurés.
36
V.2.3. Notoriété de Prudential Belife et de Belife
L’entreprise est connue en général sous le nom de Belife par la cible, mais malgré cette
notoriété, elle n’arrive pas à accroître son taux de pénétration d’où son alliance avec
Prudential. Les cibles ne savent pas que Prudential Belife existe et aussi que Belife est
devenue aujourd’hui Prudential Belife après le partenariat réussi entre les deux maisons
d’assurance. Cela est dû au fait que l’entreprise n’utilise pas les canaux de
communication pouvant captiver l’intérêt des potentiels clients. C’est à juste titre que
les enquêtés ont suggéré à l'entreprise de faire des publicités sur certaines chaînes de
télévision (RTI 1, Novelas TV, A+, les chaines Canal+, Nollywood etc…) ; la télévision
étant le plus puissant et indispensable outil de communication car, elle garantit une
couverture nationale, aussi ces chaînes ont un impact important, une audience élevée, il
y’a une bonne attention des cibles et une bonne qualité de reproduction.
La cible a également suggéré la publicité par la radio (la radio JAM, la radio fréquence
2, la radio Nostalgie), car la radio est d’une utilisation très souple : une annonce est vite
élaborée et la programmation du temps d’antenne est autrement plus aisée qu’à la
télévision. Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes de
répétition. Elle est très peu sélective. Ainsi, entre 7H et 8H, tout le monde écoute la
radio, alors qu’à 9h30 ou 15h30, l’audience est surtout composée de ménagères. Elle a
suggéré la publicité par les journaux et magazines (Fraternité Matin, Gbich) qui ont une
bonne couverture locale, qui sont beaucoup lus par les ivoiriens. Ensuite, une publicité
par des affiches sur les panneaux d'affichages car l’affichage bénéficie d’une grande
audience. Enfin, internet a été suggéré par la cible car c’est un média qui est déjà bien
implanté dans les habitudes des gens. Ainsi, l’entreprise peut communiquer à travers
Facebook et Google car la totalité des enquêtés qui vont sur internet les visitent. Au total,
le choix des canaux de communication en fonction de la population cible donne de
meilleurs résultats dans la mesure où celle-ci se reconnaitrait dans ces canaux de
communication et en aura accès.
37
V.3. VERIFICATION DES HYPOTHESES OPERATIONNELLES
Pour cette étude, nous avons évoqué trois hypothèses opérationnelles, ainsi à la
lumière des résultats obtenus, nous passons à leur vérification.
- Hypothèse 1 : « Ils ne connaissent pas l’ancienne marque »

L’analyse et l’interprétation des données permettent de constater que les potentiels
clients connaissent en général l’ancienne marque Belife.
Cette première hypothèse est infirmée.

- Hypothèse 2 : « Les ivoiriens ont une mauvaise image de l’assurance »
Cette deuxième hypothèse a été confirmée dans la mesure où les résultats de l’étude
démontrent que les enquêtés dans leur majorité se désintéressent de l’assurance du fait
des préjugés en lien avec celle-ci.
- Hypothèse 3 : « Les attentes de la cible en matière communicationnelle n’ont pas été

bien analysées »
L’analyse et l’interprétation des données permettent de dire que les attentes de la cible
en matière communicationnelle ne sont pas bien analysées dans la mesure où celle-ci
n’est pas satisfaite de la stratégie de communication menée par l’entreprise pour se faire
connaître sous son nouveau nom et a même fait des suggestions à l’entreprise en rapport
avec les attentes de la cible en matière communicationnelle.
Cette troisième hypothèse est donc également confirmée.
V.4. ANALYSE INTERNE ET EXTERNE DE PRUDENTIAL BELIFE
L’analyse SWOT de Prudential Belife se résume dans le tableau ci-après.
38
Tableau 1 : Analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
- l’agence travaille toujours avec le siège pour - absence de publicité sur l’entreprise d’où sa faible
l’actualisation des services et les règlements des sinistres ; visibilité ;

- disposition d’un site internet ou d’un compte facebook - absence de publicité des produits que l’agence
pour la prospection et la commercialisation en ligne ; commercialise dans la ville de Yamoussoukro ;
- la force de vente de l’entreprise qui dispose de plusieurs - faible notoriété de la nouvelle image de marque
commerciaux pour le développement du portefeuille Prudential Belife ;
INTERNE
client ; - budget alloué à la communication insuffisant ;

- bonne image de l’entreprise par son accueil satisfaisant - problème de programmation de formation des agents
et sa rapidité dans l’indemnisation ; commerciaux.
- un service d’alerte pour que les clients soient toujours à

jour dans le paiement des primes ;
- l’ancienneté des deux maisons Prudential (1848) et Belife
(1974) et la qualité de leurs produits.
39
OPPORTUNITES MENACES
- un marché en pleine croissance ; - mauvaise perception du métier d’assureur d’où une
- l’assainissement de l’environnement règlementaire du réticence à la souscription ;
marché des assurances ; - milieu fortement concurrentiel ;
EXTERNE
- nombre important de clients potentiels dû aux divers - arrivée de nouveaux entrants sur le marché ;
-faiblesse du pouvoir d’achat des populations ivoiriennes
secteurs d’activités que regorge la ville de Yamoussoukro ;
qui limite la possibilité de souscrire aux prestations
- un vaste marché à conquérir avec un taux de pénétration
d’assurances.
de 2%.
Certes, l’entreprise a des forces et opportunités, mais au vu de ses faiblesses et menaces beaucoup d’efforts restent à faire. Des
constatations issues de la documentation et de l’analyse et interprétation des résultats, nous sommes à présent à mesure de
proposer une stratégie de communication qui pourrait aider à la notoriété de Prudential Belife.
40
CHAPITRE VI : PROPOSITIONS DE STRATEGIE DE
COMMUNICATION POUR LA NOTORIETE DE
PRUDENTIAL BELIFE
Notre proposition de stratégie de communication prend en compte la définition des

objectifs de communication et marketing, la détermination des cibles, la stratégie de
création, les outils de communication, une évaluation du budget de communication, un
plan d’action ou d’exécution et l’évaluation des résultats.
VI.1. DETERMINATION DES OBJECTIFS
Il est important de définir la finalité de la mise en place d’une stratégie de

communication. Les objectifs découlent des études marketing menées en amont et de la
stratégie marketing globale adoptée. Nous retenons ici deux objectifs, à savoir : les
objectifs de communication et les objectifs marketing.
VI.1.1. Objectifs de communication
L’objectif de communication est d’améliorer l’image et la visibilité de la nouvelle

marque Prudential Belife de 80% d’ici la fin du premier semestre de l’année 2022 donc
faire en sorte que la majorité de la cible connaisse l’entreprise sous sa nouvelle
appellation.
VI.1.2. Objectifs marketing
Il faut également noter que l’objectif marketing de cette étude est d’accroître le taux de
pénétration de Prudential Belife de 02% à 98% comme l’a indiqué le PDG de Belife.
VI.2. DETERMINATION DES CIBLES
Il s’agit des consommateurs, prescripteurs, organisations, entreprises ou autres cibles

qu’on souhaite influencer, auprès desquels on souhaite révéler des besoins, susciter une
réponse comportementale, etc.
Pour cette étude, les populations cibles sont les enseignants, les infirmiers, les médecins,
les policiers, gendarmes, chauffeurs, entrepreneurs, etc… car la plupart sont des
41
personnes qui ont la possibilité de s’assurer et ont des familles qu’elles doivent couvrir
en cas de décès ou d’invalidité permanente et totale. Donc le cœur de la cible est toutes
personnes de la population ayant un besoin d’assurance. La tranche d’âge des cibles est
de 20 à 60 ans.
VI.3. STRATEGIE DE CREATION
La stratégie de création définit les objectifs de communication et les éléments que

l’équipe de création doit faire passer à la cible. Elle représente une étape indispensable
pour assurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Elle est aussi construite autour du
bénéfice client, elle souligne les attributs à mettre en avant dans les messages
communiqués. De plus, il est le garant du respect de l’identité de la marque. Cette
stratégie comprend plusieurs étapes, à savoir :
- positionnement : nous positionnons l’image de marque Prudential Belife comme une

compagnie d’assurance proposant des services qui contribuent à l’épargne en cas de vie
et à la protection en de décès ou d’invalidité.
- axe : par axe de communication, il faut entendre le principal message que l’entreprise
veut que sa cible retienne. L’axe de communication est d’une importance capitale, car
il déterminera à lui seul tous les outils et stratégies de communication qui s’ensuivront.
Nous proposons alors l’axe de communication suivant : « Avec la nouvelle marque
Prudential Belife, crois au meilleur quoi qu’il arrive ».
- promesse : être présent auprès des clients en cas d’évènements malheureux.
- justificatif : témoignages, vidéo montrant que Prudential Plc (le nouveau partenaire)
a indemnisé plus de 200 passagers lors du naufrage du Titanic en 1912. Témoignages
qui montreront aux potentiels clients, l’efficacité du nouveau partenaire britannique en
matière d’indemnisation et aussi sa crédibilité.
- bénéfice client : Assurance, Crédibilité, Sécurité, Paix.
- ton : le ton du message reflète l’esprit général donné à la campagne de communication.

Le ton choisi est : convaincant et sérieux.
42
VI.4. OUTILS DE COMMUNICATION
VI.4.1. Outils de communication en ligne
VI.4.1.1. E-publicité
La e-publicité est l’insertion d’annonces publicitaires dans des pages Web.
Nous proposons à l’entreprise de distribuer ses bannières et ses liens commerciaux par
Google (Adword et Adsense) et Facebook (page Facebook). La bannière publicitaire est
tout simplement l’expression de la publicité en ligne par excellence. Celle-ci ayant pour
fonction la promotion d’un produit ou d’une marque. Présentée sous une forme
graphique attrayante, convaincante et personnalisée, la bannière va inciter l’utilisateur à
cliquer sur le lien redirigeant vers la page précise du site web de l’entreprise. Cette
publicité en ligne offre de nombreuses possibilités aux annonceurs pour inciter au clic,
générer du trafic, augmenter les ventes et développer l’image et la notoriété de
l’entreprise. Le lien commercial se présente sous un format de publicité en ligne qui
apparaît sur la page de résultats renvoyée par un moteur de recherche lorsque
l’utilisateur recherche des termes particuliers. Si les termes coïncident avec les mots clés
payés par l’annonceur, le lien commercial apparaîtra dans les résultats de recherche,
généralement identifié comme étant sponsorisé. L’entreprise ne payera que si un
internaute clique sur sa publicité.
Les jours d’exécution de ces moyens de communication sont Samedi de 12h à 22h, du
Lundi au Vendredi entre 12H -14H et 20H30-22H, pendant toute l’année.
Comme actions, nous avons proposé le display, qui est l’insertion de messages
publicitaires de type bannière dans des sites supports qui vendent leur audience.
Un exemple de bannière publicitaire qui explique l’assurance contre la COVID-19 avec

le nouveau logo de l’entreprise est représenté ci-après.
43
Figure 5 : Bannière publicitaire sur PruBcover+
Source : site prubelife.com
VI.4.1.2. Marketing viral
Le marketing viral est l’exploitation au profit d’une marque ou d’une organisation du

bouche-à-oreille sur internet ou les mobiles, en créant une réaction en chaîne conduisant
à une diffusion théoriquement exponentielle du message. Il est utilisé pour faire du buzz.
Nous avons retenu les réseaux sociaux Facebook et YouTube. Comme actions, il s’agit
de trouver un concept, une image de la marque ou une vidéo qui pourra susciter la
curiosité des internautes pour qu’ils partagent le message entre eux afin de créer du trafic
vers le site de l’entreprise pour que la marque soit plus connue. Cette action se fera
chaque trimestre pendant un an.
Les différents outils de communication en ligne sont résumés dans le tableau ci-après.
44
Tableau 2 : Outils de communication en ligne
Types d’outils Supports Actions
E-publicité Google (Adwords et Bannières

Adsense)
Liens commerciaux
Facebook
Publication d’Images et de
Marketing Viral Facebook - YouTube
Vidéos
Source : Etudiant, Ignace Loyola, 2020.
VI.4.2. Outils de communication hors ligne
VI.4.2.1. Choix des médias et supports
Notre choix s'est porté sur les médias suivants : la télévision, la radio, la presse et les
affiches. Pour la télévision, nous choisirons comme support la première chaîne. Pour la
radio, nous choisirons comme support, la radio Fréquence 2. Pour la presse, nous
choisirons comme support Fraternité Matin.
VI.4.2.1.1. RTI1
La publicité à la télévision est coûteuse, mais ce coût est négligeable par rapport aux
avantages qu’elle offre tant son audience est forte et sa zone de couverture est grande.
Ce média a été choisi en raison de sa pénétration rapide de la cible qui est repartie dans
le pays et dans les grandes villes. C’est un média grand public par excellence, un média
puissant et valorisant, un média de notoriété et d'explication, de fort effet démonstratif
et un média leader. Nous avons choisi la RTI 1 du fait de son audience auprès de notre
cible. L’heure de diffusion retenue est 19H55 c’est-à-dire avant le Journal Télévisé car
il est regardé par des enquêtés. Le nombre de répétitions a été évalué à 8 jours du fait de
la loi du souvenir qui stipule qu’un individu doit être soumis au même message au moins
45
huit fois pour le retenir. L’action va consister à faire des spots publicitaires de 50
secondes.
VI.4.2.1.2. Radio Fréquence 2
Ce sera un complément pour la télévision. La radio possède un grand pouvoir

d'évocation parce qu'il ne bénéficie pas d'une attention exclusive, l'annonceur est obligé
de jouer sur la répétition en jouant sur le jingle (effet sonore ou générique). Elle a une
bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire. Nous avons choisi la radio
Fréquence 2 du fait de sa bonne couverture nationale. Il s’agira de faire des spots
publicitaires de 50 secondes.
VI.4.2.1.3. Fraternité Matin
Ce média va favoriser la pénétration du message publicitaire. Ce média bénéficie d'une

attention privilégiée. C’est un média qui bénéficie d'une audience crédible et un média
à forte implication. Nous avons choisi le journal Fraternité Matin du fait de sa bonne
couverture nationale ; une presse beaucoup lue par la cible d’après les résultats de
l’enquête. Pour la presse, ce sera des encarts publicitaires sur une période de 01 mois et
demi.
VI.4.2.1.4. Panneaux d’affichages
Grâce à son caractère répétitif et son taux de rétention élevé, l’affichage est un média
qui permet de diffuser l’information à un public plus large. Mais, il permet de toucher
efficacement la cible en fonction du choix d’implantation géographique. Les moyens
proposés sont :
- le panneau d’affichage de 12 m² est communément utilisé à cause de sa taille qui

permet à l’infographie d’être plus visible et plus captivante ;
- le prospectus en plus d’être peu coûteux et reçu gratuitement peut contenir
beaucoup d'informations. Les prospectus seront partagés dans les universités et
grandes écoles, devant les super et hyper marchés et les gares sur toute l’étendue
de la ville de Yamoussoukro.
46
VI.4.2.2. Choix des outils hors médias
Notre choix s'est porté sur les hors médias suivants : les actions de promotions des ventes
avec comme pour supports : les salons, les foires et les expositions.
Salon, Foire, et Exposition : cette stratégie va consister à développer et fidéliser la

clientèle, c’est un moyen de rencontrer de nombreux clients en face à face, des clients
motivés, qui s'informent, qui cherchent à résoudre un problème commercial précis. Elle
permet de connaître les attentes des clients ; un moyen de garder un contact avec les
clients habituels. A cette occasion, l’entreprise pourra présenter ses services et aussi
renforcer son image de marque. Cela permettra d'être beaucoup plus proche de la
clientèle. Les salons, les foires, les expositions ventes, ont pour objectif de nous
permettre de renforcer l'image de marque ou encore la notoriété de Prudential Belife en
touchant particulièrement les clients grâce à leur grande proximité.
Nous proposons l'organisation d'une foire ou d'un salon dans l'année. Les deux se feront
sur deux années. Et cela, à des dates précises. Par exemple, les foires se tiendront en
début d'année (05 Janvier au 08 Janvier) et les salons se tiendront à la fin de l’année de
la campagne (05 Décembre au 15 Décembre). Pour ce qui est des expositions, nous
envisageons trois expositions dans l'année. Elles seront reparties selon le calendrier
suivant : 1ère exposition (dans la période de la saint Valentin, 05 Février au 13 Février),
2ème exposition (dans la période de la fête des mères, c'est-à-dire du 07 Juin au 11 Juin)
et la 3ème exposition (en fin d'année, du 23 Novembre au 05 Décembre).
Le tableau ci-après présente les différents outils de communication hors ligne et les
actions menées pour mettre en place la stratégie de communication proposée.
47
Tableau 3 : Outils de communication hors ligne
SUPPORTS Longueur spots ou Heures de Nombre de passages

encarts publicitaires passage
Télévision 50 secondes Avant le JT 04 spots dans le mois pendant 02 mois

de 20 h
renouvelable en milieu de campagne
(RTI 1)
Radio 50 secondes 07H-08H Quatre (04) spots par mois durant trois
mois
(Fréquence 2)
Foires (Foires) du 05 Janvier au 08 Janvier
- - (Salons) du 05 Décembre au 15
Salons Décembre de la 2ème année de la
campagne
(Expositions) du 05 Février au 13
Expositions Février, 07 Juin au 11 Juin et du 23
Novembre au 05 Décembre
Affichages Panneau d’affichage 30 jours et 05 Pendant 01 mois

Panneaux
prospectus 12 m² 10 000 prospectus
Fraternité - 01 mois et demi
Matin -
48
VI.5. EVALUATION DU BUDGET DE COMMUNICATION ET PLAN
D’ACTION
Le tableau ci-après présente le coût des différents outils de communication proposés

pour la promotion de la nouvelle marque de l’entreprise.
Tableau 4 : Budget de communication des supports on line et off line
MÉDIA, HORS MEDIAS SUPPORTS MONTANT (FCFA)
E-publicité Facebook, Google 600 000

Télévision La RTI 1 2 800 000
Radio Fréquence 2 1 500 000
Presse Fraternité Matin 250 000
Promotion Salon, Foire, Exposition vente 1 000 000
L’affichage Panneau d’affichage 12 m² 1.250.000

Les prospectus - 200 000
TOTAL 7 600 000
Les frais annexes sont constitués de :
Imprévus = 150.000 FCFA, coût d’impressions = 300.000 FCFA, coût de création

d’affiches et de spots = 300.000 FCFA
Le budget total de communication majoré des frais annexes et imprévus s’élève à

8.350.000 FCFA.
L’exécution des moyens de communication se fera dans l’année choisie par l’entreprise
en fonction de la disponibilité des moyens financiers et des ressources humaines.
Un plan de communication est établi pour résumer tous les moyens de communications
utilisés et leur date d’exécution, le tableau ci-après présente ce plan.
49
Tableau 5 : Plan d'action
Moyens de Plan d’actions
communication Lieu / Support Actions Période Manière
Facebook (page Achat de liens commerciaux Toute l’année Obtenir des mots clés sur Google et
E-publicité Facebook) Publications de bannières (spot Facebook afin de référencer la page de
Google (Adword publicitaire). l’entreprise, aussi pour informer et
et Adsense) conseiller sur l’assurance.
Trouver un concept, une image de la Janvier, Mars, Partager des vidéos qui inciteront la cible
Marketing Viral Facebook et marque ou une vidéo qui pourra Mai, Juillet, ou les internautes à être sur le site internet
YouTube susciter la curiosité des internautes Septembre et de l’entreprise ; exemple vidéo montrant
pour qu’ils partagent le message Décembre. qu’en 1912 lors du naufrage du Titanic,
entre eux afin de créer du trafic vers Prudential a indemnisé plus de 200
le site de l’entreprise pour que la passagers et en 2020, Prudential propose
marque soit plus connue. PruBcover+, une offre de couverture
additionnelle gratuite COVID-19.
Foires Sensibiliser la cible sur l’assurance, Janvier Les salons, les foires, les expositions
Yamoussoukro présenter les nouveaux produits de ventes, ont pour objectif de nous permettre
Salons la compagnie et expliquer le Décembre de renforcer l'image de marque ou encore la
nouveau partenariat entre Belife et notoriété de Prudential Belife en touchant
Février, Juin et
Expositions Prudential. tout particulièrement les clients grâce à leur
Novembre
grande proximité.
Presse Fraternité Matin Encarts publicitaires Le mois de Communiquer pendant ces mois sur le
Janvier à changement de la marque Belife en
Février Prudential Belife et les nouvelles
renouvelable perspectives.
50
Le panneau d’affichage de 12 m² est
Affichages communément utilisé à cause de sa Les affiches sur les panneaux pourront
taille qui permet à l’infographie permettre à la cible de bien voir
d’être plus visible et plus captivante. l’information communiquée, le passant
Pendant un arrivera à voir, le voyageur, le
Yamoussoukro mois (Juin à
Juillet) motocycliste, le chauffeur de taxi…, ce
média a une grande visibilité.
Distribuer les prospectus lors des

prospections et visites clients et lors Les prospectus seront partagés dans les
Prospectus
des visites au sein de la structure. universités et grandes écoles, devant les
super et hyper marchés et les gares sur toute
l’étendue du territoire.
Radio Fréquence 2 Il s’agit de la création de spots Mars, Juin et Quatre (04) spots par mois durant trois mois
publicitaires de 50 secondes à partir Août renouvelable en milieu de campagne
de 07h à 08h.
Création de spot télévisé de 50 Janvier, 04 spots dans le mois pendant 02 mois
Télévision RTI 1 pour une secondes à diffuser avant le journal Février renouvelable en milieu de campagne
couverture télévisé de 20 heures.
nationale
51
Tableau 6 : Calendrier d’exécution
Types de
Supports Janv fév mars Avr. mai juin juil aout sept oct nov dec
communication
Internet
(Facebook,Google,
Communication adwords et adsense )
online
Marketing Viral
(YouTube-Facebook)
Télévision
Radio
Communication Affichages et
offline prospectus
Presse (Fraternité
Matin)
Foires, Salons et
Expositions
Les parties colorées désignent les périodes de communication et les parties en blanc montrent qu’il n’y a pas d’actions de
communication.
52
VI.6. PROJET D’EVALUATION DES RESULTATS
L’objectif poursuivi par cette stratégie est d’accroître le taux de notoriété de Prudential
Belife à 80% d’ici la fin du premier semestre de l’année 2022. L’évaluation permettra
donc à l’entreprise de se faire une idée de la notoriété de sa nouvelle marque ainsi que
de sa perception par sa cible. Par conséquent, l’évaluation se fera non seulement au
niveau de la notoriété de l’entreprise, mais aussi au niveau de son image. Il est important
de nous assurer que la cible a une bonne connaissance de la nouvelle marque Prudential
Belife. En effet, l’entreprise doit s’assurer après l’exécution de la stratégie de
communication, que la marque a une notoriété importante. Chercher à avoir des
informations concernant la notoriété de cette marque, revient à évaluer qualitativement
la stratégie de communication. De ce fait, il apparaît judicieux pour l’entreprise
d’effectuer un sondage sur la notoriété et l’image de l’entreprise à la fin du premier
trimestre de l’année 2022. Dans une certaine mesure, cette étude permettra de connaître
et de déterminer les outils de communication qui ont été plus efficaces.
Dans cette dernière partie de notre travail, il a été question pour nous d’abord, de faire
l’analyse et l’interprétation des résultats de l’enquête réalisée à la suite de laquelle une
analyse des forces et faiblesses, des menaces et opportunités de l’entreprise a été faite
en utilisant la matrice SWOT. Ensuite, nous avons proposé une stratégie de
communication dans le but de faire connaître la nouvelle marque Prudential Belife et
d’influencer le comportement du client, en nous servant des résultats d’enquête réalisée.
Nous avons pu retenir comme moyens de communication en ligne : la e-publicité
(Facebook, Google) à l’aide des bannières et des liens qui permettront aux internautes
de se rediriger vers le site de l’entreprise, le marketing viral et comme outils de
communication hors ligne : la télévision (RTI 1), la radio (Fréquence 2), la presse
(Fraternité Matin), l’affichage, la promotion (les salons, foires et expositions) pour le
lancement de la nouvelle image de marque. Pour comprendre tous ces moyens et leur
exécution, un plan de communication a été mis en place.
53
CONCLUSION
L'étude sur la mise en place d’une stratégie de communication externe pour redorer la
nouvelle image de marque Prudential Belife s'est articulée autour de trois (03) grandes
parties. Nous avons pris connaissance des fondements théoriques et méthodologiques
de notre sujet en passant par la présentation de Prudential Belife et ses produits en vue
de mieux cerner les contours de notre recherche. Cette prise de connaissance nous a
poussé à des recherches documentaires et quantitatives. Ces recherches se sont soldées
par des résultats selon lesquels la nouvelle marque Prudential Belife n'est pas connue de
la cible avec 37% de taux de notoriété. Ces résultats ont révélé également que la stratégie
de communication utilisée par l’entreprise pour se faire connaître sous son nouveau nom
n’est pas adaptée à la cible et que l’image des compagnies d’assurance est mal perçue
par les enquêtés. D'ailleurs, ils ont été l'objet d'une discussion qui corrobore l'hypothèse
selon laquelle, le manque de notoriété de Prudential Belife est lié à la méconnaissance
de sa nouvelle marque par ses potentiels clients. Face à cette situation, nous avons mis
en place une stratégie de communication visant à accroître la notoriété et l’image de
Prudential Belife. Ainsi, une bonne campagne publicitaire doit être effectuée à travers
les moyens médias et hors médias proposés avec un budget total de 8 350 000 FCFA.
Notre travail constitue une première approche, et il n'a pas la prétention d’avoir tout
abordé. D'autres études beaucoup plus approfondies pourraient compléter celle que nous
avons conduite et qui était limitée en bien des points.
Toutefois, nous croyons que cette étude pourrait apporter un plus, aux promoteurs du
domaine des assurances si elle est prise en compte.
54
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
 OUVRAGES
- HENRI, Joannis (2005), De la stratégie marketing à la création publicitaire, Paris,

2ème Edition Dunod, 475 pages.
- HEUDE, Rémi-Pierre (1989), L'image de Marque, Paris, édition Eyrolles, 208 pages.
- JEAN-MARC, Décaudin (1995), La communication marketing : concepts, technique,

stratégie, Paris, Edition Economica, 432 pages.
- KAPFERER, Jean-Noël (1998), Les Marques, capital de l’entreprise : créer et

développer des marques fortes, Paris, Editions d’organisation, 814 pages.
- LADWEIN, Richard (1998), Stratégie de Marque et Concept de Marque, Paris,

Décisions Marketing, 367 pages.
- THIERRY, Libaert (2009), Introduction à la communication, Paris, Edition Dunod,

128 pages.
 MEMOIRES
- AYA, Zeinab Noura (2018), Elaboration d’une stratégie de communication pour le

lancement d’un nouveau produit : cas de l’unité mobile de traitement des rejets (l’unité
géotube) d’envipur, mémoire de fin de cycle, INP-HB, Yamoussoukro, 78 pages.
- DIALLO, Mamadou Aliou (2018), Quelles stratégies de communication pour

l’amélioration de la notoriété et l’image des compagnies d’assurances ? : cas de
l’agence de Belife insurance de Yamoussoukro, mémoire de fin de cycle, INP-HB,
Yamoussoukro, 83 pages.
- N’DRI, Aya Edwige Roseline (2009), Quelle stratégie de communication externe

pour une entreprise de prévoyance sociale ? : cas de la CNPS, mémoire de fin de cycle,
INP-HB, Yamoussoukro, 66 pages.
XI
WEBOGRAPHIE
- Historique et produits de Prudential Belife (page consultée le 08 Avril 2020 à

12H02mn), [en ligne], URL : http://www.prubelife.com ;
- Coût par nombre de clic sur Facebook (page consultée le 06 Mai 2020 à 06H04mn),
[en ligne], URL : https://www.facebook.com/advertising ;
- Notions de stratégie (page consultée le 30 Mai 2020 à 06H13mn), [en ligne], URL :
http://www.petiteentreprise.net ;
- Communication en assurance, (page consultée le 01 Juin 2020 à 00h03), [en ligne],

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- Stratégie de communication pour la revalorisation des activités de la galerie d’art

houkami guyzagn (2008), (page consultée le 03 Juin 2020 à 23h26) [En ligne], URL :
http://www.memoireonline.com ;
- La stratégie de communication externe au service de l’image de marque d’une

entreprise : cas de SARL RAMDY (2019), (page consultée le 04 Juin 2020 à 8h47),
[En ligne], URL : http://www.memoireonline.com.
XII
ANNEXES
ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE D’ENQUETE

QUESTIONNAIRE
Bonjour Madame/Mademoiselle/Monsieur, dans le cadre de la présentation de notre
mémoire de fin d’étude, nous menons une enquête sur l’image de marque Prudential
Belife afin de recueillir les avis et les impressions. Nous vous prions donc de bien
vouloir répondre à nos différentes questions. Nous vous remercions pour votre
compréhension et votre collaboration.
1. Identification de l’enquêté
- Genre :
Masculin
féminin
- Profession :
2. Au niveau de la notoriété
a) Au niveau de l’image
- Connaissez-vous l’assurance ?
Oui
Non
- Quelle image avez-vous de l’assurance ?
b) Au niveau de la perception
- Aviez-vous déjà souscrit à une assurance ?

Non pas du tout
Oui, une fois
Oui, deux fois et plus
XIII
- Quels types de produits d’assurance avez-vous ?
Vie
Automobile
Maladie
Voyage
Multirisque Habitation
Multirisque professionnel
Autres, à préciser
- Aviez-vous déjà subi un sinistre ?
Oui
Non
- Si oui, comment était son règlement ?
Très satisfaisant
Satisfaisant
Peu satisfaisant
Pas du tout satisfaisant
3. Au niveau de l’importance
- Quelle importance avez-vous de l’assurance ?

Très utile
Utile
Peu utile
Pas du tout utile
4. Au niveau de la notoriété de Prudential Belife
- Quelles compagnies d’assurance connaissez-vous ? (Notoriété assistée)

PRUDENTIAL BELIFE Insurance S.A
AMSA Assurances
XIV
AXA Assurances
SUNU Assurances
LA LOYALE Vie
ATLAS Assurances
SAHAM Assurances
ALLIANZ Assurances
NSIA Assurances
ATLANTIQUE Assurances
SIDAM
GNA Assurances
Autres à préciser
- Connaissez-vous Prudential Belife ? (Notoriété spontanée)
Oui
Non
Si non, veuillez passer à la question 5.
- Si oui, par quels moyens ?
Amis-parents
Salons-forum-compétitions sportives
Internet
Radio
Ecole-collège-université
Bouche à oreille
Autres à préciser
- Fréquentez-vous les agences de Prudential Belife ?
Oui
Non
- Si oui, à quelles occasions ?

Pour s’assurer
Lorsque vous avez un sinistre
XV
Pour des renseignements
Autres à préciser
- De manière générale comment jugez-vous l’accueil à Prudential Belife ?
Très satisfaisant
Satisfaisant
Peu satisfaisant
Pas satisfaisant du tout
5. Au niveau de la connaissance de l’ancienne marque BELIFE
- Aviez-vous déjà entendu parlé de BELIFE ?
Oui
Non
- Si oui, saviez que Belife est devenu Prudential Belife ?
Oui
Non
6. Conditions d’amélioration de l’image de marque de Prudential Belife

Selon vous, quelles politiques de communication notre compagnie devrait adopter afin
de se faire connaître par la cible sous le nom de Prudential Belife ?
Merci pour votre disponibilité.
XVI
ANNEXE 2 : TARIFICATION DE LA TELEVISION (PREMIERE CHAINE)
XVII
TABLE DES MATIERES
DEDICACE ....................................................................................................................................... i
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ ii
SOMMAIRE ................................................................................................................................... iii
AVANT-PROPOS........................................................................................................................... iv
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ................................................................................... vi
LISTE DES GRAPHIQUES .......................................................................................................... vii
LISTE DES FIGURES .................................................................................................................. viii
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................... ix
RESUME .......................................................................................................................................... x
INTRODUCTION ............................................................................................................................ 1
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL ........................... 3
CHAPITRE I : PRESENTATION DE PRUDENTIAL BELIFE INSURANCE ............................ 4
I.1. HISTORIQUE ........................................................................................................................ 4
I.2. MISSIONS ............................................................................................................................. 5
CHAPITRE II : PRESENTATION DES PRODUITS DE PRUDENTIAL BELIFE INSURANCE
.......................................................................................................................................................... 6
II.1. PLAN EDUCATION SCOLAIRE ....................................................................................... 6
II.2. OFFRES DUO ...................................................................................................................... 6
II.3. ASSISTANCE OBSEQUES................................................................................................. 6
II.4. PENSION PLUS ................................................................................................................... 6
DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE .... 7
CHAPITRE III : CADRE THEORIQUE ......................................................................................... 8
III.1. JUSTIFICATION ET INTERET DU SUJET ..................................................................... 8
III.1.1. Justification du choix du sujet ...................................................................................... 8
III.1.2. Intérêt du sujet .............................................................................................................. 8
III.2. APPROCHE CONCEPTUELLE ........................................................................................ 9
III.2.1. Stratégie ........................................................................................................................ 9
III.2.2. Communication externe ............................................................................................. 10
III.2.3. Image de marque......................................................................................................... 12
III.3. REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE ................................................................. 12
III.3.1. Ouvrages théoriques ................................................................................................... 13
III.3.2. Ouvrages empiriques .................................................................................................. 14
III.4. PROBLEMATIQUE ......................................................................................................... 16
III.5. OBJECTIFS DE RECHERCHE ........................................................................................ 18
XVIII
III.5.1. Objectif général........................................................................................................... 18
III.5.2. Objectifs spécifiques ................................................................................................... 18
III.6. HYPOTHESES.................................................................................................................. 18
III.6.1. Hypothèse principale .................................................................................................. 18
III.6.2. Hypothèses subsidiaires .............................................................................................. 18
CHAPITRE IV : CADRE METHODOLOGIQUE ........................................................................ 19
IV.1. DELIMITATION DU CHAMP DE L’ETUDE ................................................................ 19
IV.1.1. Champ géographique .................................................................................................. 19
IV.1.2. Champ social .............................................................................................................. 19
IV.2. OUTILS DE COLLECTE DE DONNEES ....................................................................... 20
IV.2.1. Documentation ........................................................................................................... 20
IV.2.1.1. Manuel de procédure ............................................................................................... 20
IV.2.1.2. Cours........................................................................................................................ 20
IV.2.1.3. Mémoires ................................................................................................................. 20
IV.2.1.4. Ouvrages .................................................................................................................. 20
IV.2.1.5. Sites internet ............................................................................................................ 21
IV.2.2. Questionnaire .............................................................................................................. 21
IV.2.3. Observation directe ..................................................................................................... 21
IV.3. ECHANTILLONNAGE .................................................................................................... 22
IV.3.1. Base de sondage ......................................................................................................... 22
IV.3.2. Taille de l’échantillon ................................................................................................. 22
IV.4. DEPOUILLEMENT DES DONNEES .......................................................................... 23
IV.5. DIFFICULTES RENCONTREES ................................................................................ 23
IV.6. ANALYSE DES DONNEES PAR LA MATRICE SWOT .............................................. 24
IV.6.1. Forces ......................................................................................................................... 24
IV.6.2. Faiblesses .................................................................................................................... 25
IV.6.3. Opportunités ............................................................................................................... 25
IV.6.4. Menaces ...................................................................................................................... 25
TROISIEME PARTIE : ANALYSE DES RESULTATS DE L’ETUDE ET PROPOSITION DE
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION .................................................................................. 27
CHAPITRE V : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS DE L’ENQUETE......... 28
V.1. RESULTATS DE L’OBSERVATION DIRECTE ET DU QUESTIONNAIRE ............... 28
V.1.1. Stratégie de communication de Belife Insurance de Yamoussoukro ........................... 28
V.1.2. Résultats du questionnaire ........................................................................................... 29
V.1.2.1. Identification des enquêtés selon le genre ................................................................ 29
V.1.2.2. Connaissance de l’assurance et de l’image représentée ............................................ 29
XIX
V.1.2.3. Importance de l’assurance......................................................................................... 30
V.1.2.4. Notoriété de Prudential Belife .................................................................................. 31
V.1.2.5. Connaissance de l’ancienne marque BELIFE ........................................................... 34
V.1.2.6. Conditions d’amélioration de l’image de marque de Prudential Belife .................... 35
V.2. INTERPRETATION DES RESULTATS .......................................................................... 36
V.2.1. Perception et image de l’assurance .............................................................................. 36
V.2.2. Importance de l’assurance............................................................................................ 36
V.2.3. Notoriété de Prudential Belife et de Belife .................................................................. 37
V.3. VERIFICATION DES HYPOTHESES OPERATIONNELLES ....................................... 38
V.4. ANALYSE INTERNE ET EXTERNE DE PRUDENTIAL BELIFE................................ 38
CHAPITRE VI : PROPOSITIONS DE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LA
NOTORIETE DE PRUDENTIAL BELIFE ................................................................................... 41
VI.1. DETERMINATION DES OBJECTIFS ............................................................................ 41
VI.1.1. Objectifs de communication ....................................................................................... 41
VI.1.2. Objectifs marketing .................................................................................................... 41
VI.2. DETERMINATION DES CIBLES................................................................................... 41
VI.3. STRATEGIE DE CREATION .......................................................................................... 42
VI.4. OUTILS DE COMMUNICATION................................................................................... 43
VI.4.1. Outils de communication en ligne .............................................................................. 43
VI.4.1.1. E-publicité ............................................................................................................... 43
VI.4.1.2. Marketing viral ........................................................................................................ 44
VI.4.2. Outils de communication hors ligne ............................................................................... 45
VI.4.2.1. Choix des médias et supports .................................................................................. 45
VI.4.2.1.1. RTI1 ..................................................................................................................... 45
VI.4.2.1.2. Radio Fréquence 2 ............................................................................................... 46
VI.4.2.1.3. Fraternité Matin .................................................................................................... 46
VI.4.2.1.4. Panneaux d’affichages .......................................................................................... 46
VI.4.2.2. Choix des outils hors médias ................................................................................... 47
VI.5. EVALUATION DU BUDGET DE COMMUNICATION ET PLAN D’ACTION ......... 49
VI.6. PROJET D’EVALUATION DES RESULTATS ............................................................. 53
CONCLUSION .............................................................................................................................. 54
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................................... XI
WEBOGRAPHIE .......................................................................................................................... XII
ANNEXES ...................................................................................................................................XIII
TABLE DES MATIERES......................................................................................................... XVIII
XX

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DEDICACE

« La reconnaissance est la mémoire du cœur » (1875), disait Christian Andersen. De

Nous ne saurions entamer cette série de remerciements sans penser à la Direction

Créé le 04 Septembre 1996 par le décret n° 96-678, l’INP-HB est un Etablissement

- l’Institut National Supérieur de l’Enseignement Technique (INSET) ;

- l’Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics (ENSTP) ;

- l’Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie (ENSA) ;

- l’Institut Agricole de Bouaké (IAB).

L’INP-HB forme et perfectionne des techniciens supérieurs, des ingénieurs des

L’INP-HB comprend huit (08) grandes écoles :

- les Classes Préparatoires aux Grandes Ecoles (CPGE) ;

- l’Ecole Supérieure d’Agronomie (ESA) ;

- l’Ecole Supérieure des Travaux Publics (ESTP) ;

- l’Ecole Supérieure des Mines et Géologies (ESMG) ;

- l’Ecole Doctorale Polytechnique (EDP) ;

- l’Ecole de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres (EFCPC) ;

- l’Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des Entreprises (ESCAE).

Au bout de sa troisième année de formation, l’étudiant en assurance est appelé à

AIG : American Insurance Group

Graphique 1 : Répartition de la cible par genre ............................................................ 29

Graphique 2 : Répartition de la cible selon la connaissance de l’assurance ................. 30

Graphique 3 : Répartition de la cible selon le point de vue sur l’assurance ................. 31

Graphique 4 : Répartition de la cible selon, la connaissance des compagnies

Graphique 5 : Répartition de la cible selon la connaissance de Prudential Belife ....... 33

Graphique 7 : Répartition de la cible selon la connaissance de BELIFE ..................... 34

Graphique 8 : Répartition de la cible selon la connaissance du changement de l’image

Figure 1 : Logo de Prudential Belife .............................................................................. 5

Figure 2 : Logo de Prudential ......................................................................................... 5

Figure 3 : Logo de l’ancienne marque Belife ................................................................. 5

Figure 4 : Présentation de la matrice SWOT ................................................................ 25

Figure 5 : Bannière publicitaire sur PruBcover+ .......................................................... 44

Tableau 1 : Analyse SWOT .......................................................................................... 39

Tableau 2 : Outils de communication en ligne ............................................................. 45

Tableau 3 : Outils de communication hors ligne .......................................................... 48

Tableau 4 : Budget de communication des supports on line et off line ........................ 49

Tableau 5 : Plan d'action ............................................................................................... 50

Tableau 6 : Calendrier d’exécution ............................................................................... 52

Consciente de sa faible notoriété par rapport aux concurrents dans le domaine de

Mots clés : Stratégie, communication, notoriété, assurance.

Cependant, une bonne politique de communication externe s’impose à Prudential Belife

Ce chapitre est consacré à la présentation de la compagnie Prudential Belife insurance

Ensuite, ALICO connaît un succès tel qu’elle se transforme en société anonyme et

BENEFICIAL LIFE INSURANCE Côte d’Ivoire devient BELIFE INSURANCE SA

Nous avons fait une brève présentation de l’image de marque de la compagnie

Figure 1 : Logo de Prudential Belife

Source : Site Prubelife.com

Ce logo représenté ci-dessous est celui du nouveau partenaire Prudential.

Figure 2 : Logo de Prudential

Source : Site Prubelife.com

Figure 3 : Logo de l’ancienne marque Belife

II.1. PLAN EDUCATION SCOLAIRE

II.2. OFFRES DUO

II.3. ASSISTANCE OBSEQUES

II.4. PENSION PLUS

La deuxième partie a été consacrée au cadre théorique et méthodologique de l’étude.

Dans ce chapitre, il a été question pour nous d’énoncer la justification et l’intérêt de

III.1. JUSTIFICATION ET INTERET DU SUJET

III.1.1. Justification du choix du sujet

Les difficultés que rencontrent les acteurs de l’assurance dans la commercialisation de

III.1.2. Intérêt du sujet

III.1.2.1. Intérêt pour l’entreprise

Notre étude permettra de doter la compagnie Prudential Belife d’une stratégie de

Cette étude constitue un moyen de mise en pratique de nos connaissances et nous