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Contrôle Continu en Management stratégique Pr H.

AMAAZOUL ENCG Dakhla

Contrôle Continu en Management stratégique : Cas de Microsoft (Durée : 1h30min)


Le modèle Microsoft a longtemps été perçu comme un véritable rouleau compresseur tant sa présence dans le
monde des ordinateurs PC est incontournable… au point de susciter des réactions d’opposition parfois véhémentes.
Aujourd’hui, sa toute-puissance est mise à mal. Il se vend désormais plus de Smartphones que de PC, dont le marché
recule. L’activité Windows accuse une baisse de 33 % et le bénéfice du groupe chute de 22 %. Le groupe n’entend pas
se laisser faire… (www.microsoft.com, 2013).
ANNEXE 1. La tablette détrône le PC portable
H

Ce qui devait arriver arriva… mais plus vite


que prévu. Cette année, les ventes de
tablettes dépasseront celles de PC portables
en France. Selon le cabinet d’études GfK,
qui a publié hier son bilan 2012, 5,1 millions
de tablettes devraient être écoulées en 2013
dans l’Hexagone, contre environ 3,9 millions
d’ordinateurs portables. En ajoutant les PC
fixes aux portables, les ordinateurs ne résist-
eront aux tablettes que d’une courte tête,
puisque les ventes de matériel informatique
atteindront au total, cette année, les 10,4
millions d’unités. Compte tenu de la jeunesse
du marché, qui a véritablement émergé en
avril 2010 avec la sortie de l’iPad d’Apple, la
performance est significative. L’an dernier, le
nombre de tablettes vendues a plus que
doublé par rapport à 2011, avec 3,6 millions
d’unités commercialisées (soit 1,2 milliard
d’euros en valeur). «La croissance fut plus
importante que prévu. La période de Noël a
été exceptionnelle en termes de ventes»,
reconnaît François Klipfel, le directeur
général adjoint de GfK France. Sur le seul
mois de décembre, environ 1,2 million de
tablettes ont trouvé preneur !
Cette explosion des ventes s’est accompagnée d’une forte baisse des prix. Le prix moye n d’une tablette est
tombé à 330 euros en 2012, contre 417 euros un an plus tôt. La baisse devrait s’accélérer cette année (264 euros).
Si le phénomène de réduction de la valeur demeure classique dans le cycle de vie des produits high-tech, il s’est
néanmoins accéléré sur le marché des tablettes en 2012, avec l’intensification de la concurrence. Sans remettre
en cause la domination d’Apple et de son iPad, l’offensive de groupes comme Amazon et Google, qui proposent
des tablettes à moins de 200 euros, a quelque peu changé la donne. Samsung a également fait preuve d’une
certaine agressivité au niveau commercial.
L’émergence de nouveaux modèles, plus petits, avec des écrans de 7 pouces, a aussi tiré les prix vers le bas.
La part des modèles 10 pouces dans les ventes est ainsi passée de 79% à 67% en un an. «La profusion de
tablettes vendues en fin d’année, et notamment dans le segment d’entrée de gamme, peut avoir un effet contre -
productif, prévient toutefois François Klipfel. Les consommateurs peuvent se retrouver avec des produits pas
forcément adaptés à leurs besoins. L’offre dans la distribution pourrait gagner en lisibilité.».
Le succès des tablettes n’annonce pas pour autant la mort du PC. Selon le cabinet GfK, le marché serait entré
dans une phase de transition. L’apparition de nouvelles machines hybrides – à la frontière du PC et de la tablette –
dotées d’écrans tactiles, pourrait offrir une seconde jeunesse au marché. Les géants de l’informatique comme Intel
et Microsoft, dont le nouveau système d’exploitation Windows 8 a été conçu pour fonctionner dans un
environnement tactile, et qui ont raté le virage de la mobilité, poussent dans ce sens.
Compte tenu des prix pratiqués (environ 1 000 euros en moyenne), le succès restera limité dans un premier
temps. Mais à terme, le phénomène pourrait se renforcer. Selon GfK, les ventes de PC ultrafins et hybrides
pourraient dépasser celles des tablettes en 2016.
Source : Romain Gueugneau, Les Échos, 7 février 2013.

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ANNEXE 2. Microsoft : qui sommes-nous ?


Nous avons toujours cru que la technologie crée des opportunités pour les personnes et les organisations à
réaliser leur plein potentiel. Cette croyance nous pousse à offrir une nouvelle technologie qui libère la créativité, la
productivité, et la possibilité pour de plus en plus de personnes à travers le monde.
Nos produits incluent des systèmes d’exploitation pour ordinateurs personnels (PC), pour serveurs, pour
téléphones et pour tout autre appareil intelligent, des applications serveurs pour les environnements informatiques
distribués, des outils de gestion de bureau et de serveur, des outils de développement de logiciels, des jeux vidéo,
etc. Nous concevons et vendons également du matériel, y compris des jeux Xbox 360 et consoles de jeux, Kinect
pour Xbox 360, accessoires Xbox 360, et les produits Microsoft de matériel PC.
Au-delà de notre portefeuille de produits, nous offrons des services de soutien et de conseil.
Convaincus des atouts de la France dans ce domaine, nous avons créé en 2006 avec l’INRIA (Institut National de
Recherche en Informatique et Automatique), à Saclay, un laboratoire commun de recherche fondamentale en informatique.
Source : www.microsoft.com, 2013.

ANNEXE 3. La saga Windows : un fil conducteur pour Microsoft


1975 : Bill Gates et Bob Allen créent Microsoft. Objectif : mettre un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque
maison. En 1981, sortie de l’IBM PC, équipé du système d’exploitation MS-DOS, ancêtre de Windows.
1985 : Microsoft lance Windows, fourni avec plusieurs applications.
1986-1995 : Windows s’installe comme standard mondial. Et en 1995, Windows 95 signe l’entrée d’Internet dans le
paysage.
1998-2012 : D’Internet au téléphone mobile, les déclinaisons se multiplient : Windows 98 (Internet Explorer),
Windows 2000, Windows CE, XP, Vista, 7, Mobile, Phone…
2012 : Lancement de Windows 8 et de la tablette Surface. Les armes de la reconquête dans une ère post-PC,
enfantée par les Smartphones, les tablettes et les Minitablettes.
Source : Claude Vincent, Enjeux - Les Échos, 5 février 2013.

ANNEXE 4. L’offre mobile de Microsoft


Microsoft n’a pas vraiment le choix. La firme a mal perçu et évalué l’ampleur et la vitesse du phénomène qui
bouscule le monde des PC sur lequel elle a assis sa fortune grâce à ses systèmes d’exploitation et ses logiciels.
Malgré ses efforts, elle n’a pas réussi à s’imposer dans le mobile. Or les Smartphones, les tablettes et leur
déclinaison mini ainsi que le cloud remettent de plus en plus profondément en cause sa prééminence. Gouverné hier
par la technologie, le marché est dorénavant porté par les usages et l’expérience utilisateur. Apple et Google ont su
parfaitement exploiter cette évolution. Hier, le monde de Microsoft était simple, bipolaire, organisé autour des PC,
professionnels en entreprise et ludiques au domicile. Le développement des PC portables n’a pas fondamentalement
bousculé ses positions. Les nouveaux terminaux mobiles et personnels, eux, font éclater ce schéma. Ils empiètent
chaque jour un peu plus sur les PC de toute nature, dont les ventes baissent tandis que les leurs augmentent. Le
nombre de tablettes vendues dépasse aujourd’hui celui des notebooks. «Le PC portable ne va pas disparaître mais
le transfert est réel», assure un fabricant. Les Smartphones et les tablettes favorisent la (con)fusion des sphères
privées et professionnelles et du travail en et hors de l’entreprise.
Source : Claude Vincent, Enjeux - Les Échos, 5 février 2013.

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ANNEXE 5. Microsoft : la tablette Surface est sa dernière cartouche pour sauver son business
Elle s’appelle Surface et, si l’on en croit la réclame tournée comme une chorégraphie musicale, cette tablette va
donner un sacré coup de jeune à la firme de Redmond. «C’est un ordinateur qui a tout d’une vraie tablette et une
tablette qui est un formidable PC», a asséné le patron, Steve Ballmer, [PDG de Microsoft]. Microsoft aurait prévu
d’investir 1,5 milliard de dollars en publicité et marketing pour la sortie concomitante de son nouveau système
d’exploitation, Windows 8, et de sa Surface. Soit trois fois le budget consacré à la précédente version, en 2009. Pour
le géant du logiciel, l’enjeu, à vrai dire, est colossal : rien moins que la survie de Windows, qui représente plus du
quart de ses revenus et la moitié de ses profits.
Dominateur dans le monde du PC, avec plus de 90% de part de marché, son fameux système (sorte de chef
d’orchestre de tous les logiciels et composants) est par contre un nain dans les tablettes (2% des ventes), le
segment high-tech le plus dynamique, archi-dominé par Apple. Alors, pour inverser la donne, Microsoft s’est résolu à
copier le modèle de son ennemi historique : comme la firme à la pomme, il devient fabricant d’ordinateurs. Une
première depuis sa naissance, en 1975. Le résultat, au dire des experts, est plutôt séduisant. De la taille d’un iPad,
Surface est dotée d’un châssis en alliage de magnésium, hyper-léger et costaud, au look très soigné. Mais la vraie
originalité vient de son clavier tactile et amovible, que l’on peut clipper magnétiquement à l’écran, et qui fait alors
office de protection. Du deux-en-un, en somme. Sous le capot, Windows 8, le nouveau système d’exploitation, qui a
été conçu pour tourner aussi bien sur Smartphones et tablettes que sur PC.
[Pour réussir son pari, Microsoft va devoir] relever au moins deux dé fis. Le premier, c’est d’en finir avec la série
noire que Microsoft a alignée dans le domaine du matériel (voir encadré ci-dessous). Le second défi n’est pas le
moindre : Microsoft va devoir gérer des relations devenues tendues avec ses partenaires habituels, HP, Lenovo et
Acer. Car sa tablette, proposée à partir de 489 euros sans clavier (589 euros pour la version 32 Go avec clavier),
vient concurrencer leurs propres machines. Ce qui peut poser des problèmes de collaboration. «Imaginez que, il y a
quelques mois encore, c’était un allié à qui nous fournissions les plans et les prototypes de nos futures tablettes afin
d’optimiser leur fonctionnement sous Windows, rappelle un petit fabricant. Maintenant, tout le monde va avoir peur
de se faire piquer une idée ou un matériau.»
Le passé chaotique de fabricant de matériel de Microsoft
2005 : Xbox 360. Après les débuts difficiles du premier modèle, le groupe a réussi à imposer sa console de jeux
avec plus de 70 millions d’exemplaires vendus.
2006 : Zune. Ce concurrent malheureux de l’iPod n’a jamais réussi à conquérir les masses. Microsoft l’a réservé
au marché américain avant de l’abandonner.
2010 : Kin. Cette famille de Smartphones a été commercialisée pendant deux mois seulement. Un échec
retentissant après deux ans de développement.
2012 : Surface. C’est le lancement le plus ambitieux de l’histoire du groupe. Dotée d’un clavier amovible, cette
tablette, qui tourne sous Windows 8, est aussi un ordinateur.
Source : Patrick Chabert, Capital, décembre 2012.

En tant que business analyst d'un cabinet de conseil en stratégie, vous êtes chargé(e) d’analyser la
situation de management stratégique de Microsoft à partir des ANNEXES 1 à 5.
1. Procédez au diagnostic stratégique externe de Microsoft.
2. Présentez la mission et le métier de Microsoft puis établissez son diagnostic stratégique interne.
3. Montrez que le processus stratégique de Microsoft a été partiellement défaillant jusqu’en 2012.
4. Identifiez le revirement stratégique opéré par Microsoft.
5. Montrez comment Microsoft entend transformer une menace en opportunité.
6. Recensez les deux défis que Microsoft doit relever pour mener à bien son revirement stratégique.
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