Chapitre 4

Prévision, planification et contrôle

Pr Youssef MAKLOUL
y.makloul@uca.ma

1. La prévision

Plan du 2. La planification
chapitre
3. Le contrôle de l’activité marketing

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Prévision, planification et contrôle 2

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 1. La prévision

Les systèmes de prévision touchent à la fois à

1. La prévision
l’environnement concurrentiel et à la demande des
2. La planification consommateurs.

3. Le contrôle de
l’activité marketing A – L’intelligence marketing

L’intelligence marketing consiste à recueillir, protéger

et/ou diffuser de l’information stratégique pour la
politique marketing de l’entreprise.

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1. La prévision

B – La prévision et la mesure de la demande

1. La prévision

2. La planification
La prévision de la demande est effectuée soit dans
3. Le contrôle de l’absolu pour pouvoir calibrer l’offre de l’entreprise (pour
l’activité marketing le lancement d’un nouveau produit par exemple), soit
suite à une action marketing de l’entreprise.

La demande de produits ou de services correspond,

pour une entreprise donnée, au niveau des ventes
réalisées et se matérialise par la part de marché.

Les méthodes de prévision de la demande sont

déclaratives, statistiques (fondées sur le passé) ou
expérimentales.

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 1. La prévision

1) Les méthodes déclaratives

1. La prévision

2. La planification
Ces méthodes consistent à demander l’avis de
3. Le contrôle de personnes jugées compétentes dans le domaine de la
l’activité marketing prévision de la demande.

a) Les jugements d’experts

Les jugements d’experts sont obtenus soit
individuellement, soit auprès de groupes d’experts
réunis pour la circonstance.

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1. La prévision

b) Les jugements de vendeurs

1. La prévision
Leurs jugements sont souvent recueillis car ils sont la
2. La planification courroie de transmission entre l’entreprise et les clients
et, de ce fait, ont une bonne connaissance du marché et
3. Le contrôle de
l’activité marketing de ses évolutions probables.

c) Les jugements des consommateurs

Ils permettent d’établir des prévisions lorsqu’ils émettent
des intentions d’achat (ou de réachat) lors d’enquêtes.

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 1. La prévision

2) Les méthodes statistiques

1. La prévision

2. La planification
Le principe de ces méthodes est, à partir des données
3. Le contrôle de sur les ventes passées, d’estimer les ventes futures.
l’activité marketing

a) Les méthodes d’extrapolation

Les méthodes d’extrapolation consistent à prolonger la
courbe de demande de l’entreprise à partir des
statistiques des ventes passées. Plusieurs techniques
existent telles que, par exemple :

- les moyennes mobiles permettent d’éliminer les

aléas conjoncturels pour établir une droite permettant la
prévision de la demande ;
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Prévision, planification et contrôle 7

1. La prévision

- la régression linéaire est une méthode statistique qui

1. La prévision
consiste à tracer une droite de régression en lieu et
2. La planification place d’un nuage de points représentant les ventes
réelles, permettant ainsi, par extrapolation, de
3. Le contrôle de déterminer les ventes futures.
l’activité marketing

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 1. La prévision

b) Les méthodes économétriques

1. La prévision
Ces méthodes consistent à établir des relations de
2. La planification causalité entre le niveau des ventes (variable expliquée)
et une ou plusieurs variables qui influencent ce niveau
3. Le contrôle de
l’activité marketing des ventes (variables explicatives).

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1. La prévision

3) Les méthodes expérimentales

1. La prévision

2. La planification
Le principe de ces méthodes est, à partir de tests
3. Le contrôle de réalisés auprès d’un échantillon de consommateurs,
l’activité marketing d’estimer les ventes futures. On distingue les tests des
marchés-tests.

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 2. La planification

Le plan de marketing correspond aux actions à mener

1. La prévision
pour atteindre les objectifs fixés dans le cadre de la
2. La planification stratégie de l’entreprise. Il regroupe la définition des
objectifs commerciaux, la stratégie commerciale à suivre
3. Le contrôle de et le marketing mix.
l’activité marketing

Il existe plusieurs types de plans qui ont chacun une

échéance et des caractéristiques particulières :

- le plan stratégique de long terme est défini par la

direction marketing, parfois en lien avec une direction de
la planification lorsque cette dernière existe ;

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2. La planification

- le plan marketing produit est défini sur le moyen

1. La prévision
terme à la fois par la direction marketing et les
2. La planification opérationnels concernés, la direction marketing jouant
un plus grand rôle lors du lancement d’un produit
3. Le contrôle de nouveau, par nature risqué ;
l’activité marketing

- le plan marketing opérationnel incombe aux

opérationnels, en lien avec la direction marketing pour
les opérations les plus importantes.

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 2. La planification

1. La prévision

2. La planification

3. Le contrôle de
l’activité marketing

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3. Le contrôle de l’activité marketing

Le marketing doit, de plus en plus, faire face aux

1. La prévision
interrogations des directions générales et justifier les
2. La planification demandes d’augmentation budgétaire par le respect
d’objectifs chiffrés.
3. Le contrôle de
l’activité marketing C’est la raison d’être des procédures de contrôle.

Par définition, le contrôle de l’activité marketing

consiste à mesurer les écarts entre les objectifs et la
réalité et à proposer des mesures correctives fondées
sur un diagnostic précis et pertinent.

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 3. Le contrôle de l’activité marketing

Concernant la fixation des objectifs, ils doivent être

1. La prévision
atteignables, facilement mesurables et équitables.
2. La planification

3. Le contrôle de Concernant la mesure des écarts, l’entreprise doit

l’activité marketing particulièrement mettre en place un système de
remontée d’informations et un système de détection et
d’explication des écarts par rapport aux objectifs initiaux.

Concernant les mesures correctives, l’entreprise doit à

la fois s’interroger sur le niveau des objectifs (trop élevé
ou trop faible) et sur les moyens octroyés pour les
atteindre.

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