1. L’analyse, Introduction - Mémento 2. La prise de décision, 3. La mise en œuvre des actions, 4. Le contrôle des actions réalisées.
Pr Y. MAKLOUL Chapitre introductif
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La démarche de marketing "actif"
1. Réalisation de l’analyse ou l’étude d’un marché
Trois volets principaux :
Introduction - Mémento étude des « besoins » des consommateurs (ou « désirs » ou « failles », …), étude de l’offre des entreprises concurrentes, étude de l’environnement (évolution des lois, des mœurs, …).
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2. Opération des choix
Le but est d’élaborer une stratégie,
Cette stratégie se définit essentiellement à partir de Introduction - Mémento deux axes: – Quelle est la cible ? – Comment se situe notre offre par rapport à celles de nos concurrents ?
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À la suite de ces décisions prises, des objectifs
vont être définis de façon très précise
On parle de 3 types d’objectifs:
Introduction - Mémento
Cognitifs (connaissance) : faire connaître le
produit, Conatifs (action) : faire goûter, faire consommer, faire acheter le produit, Affectifs : amener à ce que la cible apprécie le produit.
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Et à partir de ces choix, des décisions vont être
prises conjointement en terme des 4 P.
Quel produit va pouvoir répondre aux attentes de
Introduction - Mémento cette cible ? Changements nécessaires en terme de produits ? de packaging ? A quel prix ce produit pourra être vendu pour satisfaire la cible ?
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Par quel moyen distribuer ce produit afin de
toucher la cible ? Quel réseau de distribution ? Quel type de communication proposer pour toucher la cible ? Quel média ? … Introduction - Mémento
Des budgets sont alloués.
Par exemple : pour la recherche sur le
packaging plus jeune, pour la communication, etc.
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3. Passage à l’action
Une fois les choix opérés, il s’agit de passer à
l’action afin de réaliser les objectifs définis. Introduction - Mémento
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4. Le contrôle
Enfin, on effectue un contrôle des actions
Introduction - Mémento réalisées. On réalise à nouveau des études afin de mesurer le cognitif, l’affectif et le conatif fixés. On fait une comparaison entre les objectifs fixés et les réalisations.
