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Auteur : Pr Youssef MAKLOUL

Intitulé du cours

Le marketing stratégique
Semestre 6

Pr Youssef MAKLOUL
y.makloul@uca.ma

La démarche de marketing "actif"

Il existe toujours 4 phases essentielles en


marketing :

1. L’analyse,
Introduction - Mémento
2. La prise de décision,
3. La mise en œuvre des actions,
4. Le contrôle des actions réalisées.

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Chapitre introductif

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La démarche de marketing "actif"

1. Réalisation de l’analyse ou l’étude d’un marché

Trois volets principaux :


Introduction - Mémento
étude des « besoins » des consommateurs (ou «
désirs » ou « failles », …),
étude de l’offre des entreprises concurrentes,
étude de l’environnement (évolution des lois, des
mœurs, …).

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Chapitre introductif

La démarche de marketing "actif"

2. Opération des choix

Le but est d’élaborer une stratégie,


Cette stratégie se définit essentiellement à partir de
Introduction - Mémento
deux axes:
– Quelle est la cible ?
– Comment se situe notre offre par rapport à celles de
nos concurrents ?

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Chapitre introductif

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La démarche de marketing "actif"

À la suite de ces décisions prises, des objectifs


vont être définis de façon très précise

On parle de 3 types d’objectifs:


Introduction - Mémento

Cognitifs (connaissance) : faire connaître le


produit,
Conatifs (action) : faire goûter, faire consommer,
faire acheter le produit,
Affectifs : amener à ce que la cible apprécie le
produit.

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Chapitre introductif

La démarche de marketing "actif"

Et à partir de ces choix, des décisions vont être


prises conjointement en terme des 4 P.

Quel produit va pouvoir répondre aux attentes de


Introduction - Mémento cette cible ? Changements nécessaires en terme
de produits ? de packaging ?
A quel prix ce produit pourra être vendu pour
satisfaire la cible ?

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Chapitre introductif

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La démarche de marketing "actif"

Par quel moyen distribuer ce produit afin de


toucher la cible ? Quel réseau de distribution ?
Quel type de communication proposer pour
toucher la cible ? Quel média ? …
Introduction - Mémento

Des budgets sont alloués.

Par exemple : pour la recherche sur le


packaging plus jeune, pour la communication,
etc.

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Chapitre introductif

La démarche de marketing "actif"

3. Passage à l’action

Une fois les choix opérés, il s’agit de passer à


l’action afin de réaliser les objectifs définis.
Introduction - Mémento

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Chapitre introductif

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La démarche de marketing "actif"

4. Le contrôle

Enfin, on effectue un contrôle des actions


Introduction - Mémento
réalisées. On réalise à nouveau des études afin de
mesurer le cognitif, l’affectif et le conatif fixés. On
fait une comparaison entre les objectifs fixés et les
réalisations.

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