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Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 4/2012

Piloter la relation client dans l’e-commerce :


quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?

Gilles N’Goala
Professeur
Montpellier Recherche en Management (MRM)

Anne-Sophie Cases
Maître de conférences-HDR
Montpellier Recherche en Management (MRM)

RÉSUMÉ

La fidélisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e-commerçants. Croisant des données attitudinales et com-
portementales sur deux sites marchands (N = 1796), cette recherche (1) identifie puis mesure huit leviers relationnels (design,
choix, contact, vie privée, customisation, respect des engagements, interactivité et communauté), (2) souligne leurs impacts dif-
férenciés sur les deux facettes clés de la confiance (crédibilité et bienveillance perçue du site marchand), et (3) montre le rôle
médiateur total de l’engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d’achat réels des clients.

Mots clés : e-CRM, confiance, engagement, e-fidélité, email, e-commerce.

INTRODUCTION constats les poussent à reconsidérer leur modèle éco-


nomique : (1) les coûts d’acquisition de nouveaux
clients s’élèvent au fur et à mesure que la concur-
rence s’intensifie, (2) les taux de conversion des visi-
De nombreux sites marchands font désormais de la teurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à
fidélisation des clients un objectif majeur. Plusieurs 2 %, et (3) presque les 2/3 des achats réalisés sur les

Les auteurs tiennent à remercier l’entreprise Millemercis pour son implication dans la réalisation de cette recherche, et tout particulièrement
Thibaut Munier, Anne Guérin et Damien Renard.
Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
gilles.ngoala@univ-montp1.fr ; ascases@univ-montp2.fr
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sites marchands sont le fait d’anciens clients et non L’objectif de cette recherche sera triple :
de prospects1. La bataille de la fidélisation est donc 1. Répertorier et mesurer, à partir de la littérature
engagée et les leaders de l’e-commerce accordent existante, les différents leviers d’amélioration de la
une importance centrale à l’e-CRM, c’est-à-dire aux relation client en ligne (leviers relationnels). Dans
« activités, outils et techniques marketing délivrées leur modèle des huit “C”, Srinivasan, Anderson et
via l’Internet (email, sites Web, forums de discussion, Ponnavolu (2002) ont retenu huit leviers de la fidélité
etc.) visant à localiser, construire et améliorer les (customization, contact interactivity, care, commu-
relations client à long terme » (Lee-Kelley, Gilbert et nity, convenience, cultivation, choice, and character) et
Mannicom, 2003). Cependant, la manière dont les les ont mis directement en relation avec une intention
sites marchands conçoivent leurs stratégies de fidéli- de fidélité en ligne. Toutefois, ils ont négligé de fait les
sation varie fortement. Certains sites marchands questions relatives au non-respect de la vie privée et les
s’inscrivent plutôt dans une logique de transactions rôles médiateurs potentiels de la confiance (Bart et
répétées et tendent à investir massivement dans la alii, 2005 ; Chen et Dibb, 2010) et de l’engagement
publicité (e-pub), les promotions et les comparateurs dans la relation (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006).
de prix afin de gagner la préférence des clients et sti- Dans cette recherche, nous réexaminerons ces leviers
muler des achats répétés à court terme. Le client est dans une perspective relationnelle en considérant la
alors souvent vu comme un acheteur malin (smart confiance et l’engagement comme des médiateurs
shopper) particulièrement sensible au prix et peu clés.
enclin à l’établissement de relations stables avec un 2. Inclure les deux facettes clés de la confiance,
site marchand. Dans ce « marketing à la perfor- celles-ci pouvant être en effet définies comme la
mance », l’acte d’achat constitue le principal point de croyance du client concernant la capacité (crédibilité
mire et l’avis du client passe au second plan. perçue) et la volonté (bienveillance perçue) de
D’autres sites marchands croient en revanche que l’e-commerçant de satisfaire ses attentes (adapté de
l’e-commerce se situe dans le prolongement du Ganesan et Hess, 1997). Dans la littérature sur
métier de commerçant et que l’instauration d’une l’e-commerce, la confiance a été généralement envisa-
relation client aussi bien fonctionnelle (praticité, gée comme un construit unidimensionnel, ce qui au
rapidité, utilité) qu’émotionnelle (confiance, engage- final nuit à la bonne compréhension des mécanismes
ment) est possible... à condition de s’en donner les relationnels en ligne (McKnight et Chervany, 2002 ;
moyens (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006 ; Isaac et Schlosser, White et Lloyd, 2006). En effet, crédibilité
Volle, 2008, p. 298). L’infidélité des clients vis-à-vis et bienveillance peuvent se fonder sur des percep-
des sites marchands n’est alors pas vue comme une
tions différentes (respect de la vie privée par
fatalité. L’enjeu réside surtout dans l’identification de
exemple) et influencer différemment les intentions et
leviers relationnels qui soient à la fois actionnables
les comportements de fidélité des clients.
par les sites marchands et perçus par les clients
3. Mesurer les comportements d’achat réels des
finaux.
clients et pas uniquement leurs intentions d’achat ou
Sans vouloir apporter ici une réponse définitive à
de réachat. Aucune recherche n’a, à notre connais-
ce débat, l’objet de cette recherche sera de voir com-
sance, mis en relation dans un contexte d’e-com-
ment et dans quelle mesure les sites marchands pour-
merce les leviers relationnels identifiés dans la littéra-
raient établir des relations avec leurs clients et
ture avec les comportements d’achat réels des clients.
impacter à terme leur comportement de réachat. Cet
Nous croiserons donc des données de questionnaires
article vise en particulier à dépasser la logique
avec des données comportementales extraites de
« outils » de l’e-CRM et à remettre au cœur du sujet la
bases de données de deux sites marchands issus du
question de la confiance et de l’engagement dans la
relation (Morgan et Hunt, 1994). top 10 français, évitant ainsi de surestimer artificielle-
ment les corrélations entre les différents construits
relationnels et la fidélité des clients à l’égard du site
marchand (effet de variance commune). L’étude
porte sur des clients – et non sur des prospects –
1. Source : étude réalisée en mai 2012 auprès d’un panel de 1750
répondants par Médiamétrie/ netratings/ webloyalty, communiqué de c’est-à-dire sur des personnes ayant déjà réalisé des
presse Webloyalty, octobre 2012. achats sur le site marchand dans le passé. De sur-
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croît, les comportements d’achat sont observés au Zeithaml, Parasuraman et Malhotra (2002) traitent
cours des douze mois qui ont suivi l’enquête par ainsi de la qualité de service électronique et la définis-
questionnaire (t +1), ce qui permet de s’assurer de sent comme « le degré selon lequel un site Web facilite
l’antécédence temporelle des attitudes par rapport un magasinage, un achat et une livraison efficace et
aux comportements d’achat réels et d’inférer un sens efficiente des produits ou services ». Développant
de causalité (Boulding et alii, 2005). Enfin, afin de une échelle de mesure e-SERVQUAL, ils envisagent
renforcer la validité externe de nos résultats, notre différentes facettes, telles que la facilité d’utilisation du
enquête portera sur les clients de deux sites mar- site, le respect de la vie privée, le design, l’efficacité, le
chands qui, par leurs pratiques, leur audience et leur respect des engagements, mais aussi la réactivité, la
orientation (hédoniste versus utilitariste) sont sensi- compensation et le contact en cas de réclamation.
blement différents. Une adaptation des échelles de mesure de la qualité de
Après avoir répertorié et défini les leviers rela- service électronique NetQua@l est proposée dans un
tionnels (1), nous envisagerons leurs effets différenciés contexte de consommation francophone par Galan et
sur les deux facettes de la confiance (crédibilité et Sabadie (2001) ou encore par Bressolles (2006).
bienveillance perçues) (2) et le rôle médiateur clé de Toutes ces études offrent ainsi une définition et une
l’engagement dans la relation (3). Nous décrirons mesure de ce qu’est la qualité d’un service rendu par
ensuite notre méthodologie (4) et discuterons les un e-commerçant. Toutefois, le concept de qualité
principaux résultats de cette recherche (5). Enfin, tend davantage à se concentrer sur l’excellence ou la
nous conclurons et présenterons les limites ainsi que supériorité d’un service électronique et n’appréhende
les voies de recherche futures (6). pas forcément tous les leviers de maintien et de déve-
loppement d’une relation client en ligne.
Elargissant les débats au-delà du seul concept de
qualité de service en ligne, certains auteurs ont voulu
identifier les multiples leviers de la confiance et de la
LES LEVIERS DE LA RELATION CLIENT EN LIGNE fidélité en ligne. Dans une optique élargie,
Srinivasan, Anderson et Ponnavolu (2002) proposent
ainsi le modèle des huit « C » : ils considèrent certes le
design du site, la facilité d’utilisation et de naviga-
tion, l’interactivité, l’attention portée au client (fiabi-
La littérature sur l’e-commerce a fréquemment lité) et le choix (offre), mais ils envisagent aussi la
traité de la qualité de service en ligne et de ses customisation, la régularité du contact et l’aspect
impacts sur les intentions d’achat des visiteurs. Or, communautaire du site comme des facteurs de fidé-
pour nombre de sites marchands, le passage d’une lité des clients. Une étude plus récente d’Anderson et
logique de service aux visiteurs à une perspective de Swaminathan (2011) reprend quasiment à l’identique
gestion de la relation client, via l’e-CRM (tracking, ces huit leviers en introduisant la confiance et l’inertie
emailing, etc.) et le social CRM (communautés) comme modérateurs de leur relation avec l’intention de
notamment, impose d’élargir le cadre d’analyse au- fidélité. Examinant les antécédents de la confiance,
delà de la seule notion de qualité de service électro- Bart et alii (2005) soulignent de leur côté les rôles
nique. respectifs du respect des engagements, de la navigabi-
lité, du conseil, du respect de la vie privée et des
aspects communautaires. Ainsi, dans la littérature, les
De la conceptualisation de la qualité de service leviers permettant à un site marchand d’agir sur la
électronique à l’identification des leviers relationnels relation client renvoient à la fois au cœur du service
marchand (choix et respect des engagements), aux
Comment les clients jugent-ils un site marchand ? propriétés du site Web (design et interactivité / navi-
A cette question simple, les auteurs offrent une multi- gabilité), aux pratiques de gestion des contacts (respect
tude de réponses (cf. Tableau 1). Certains travaux se de la vie privée, customisation des messages et fré-
sont efforcés de retranscrire dans un contexte électro- quence de contacts) et aux dispositifs sociaux (com-
nique la conceptualisation de la qualité de service. munauté) (cf. Tableau 1).
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Tableau 1. – Leviers d’amélioration et de renforcement de la relation client en ligne
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Auteurs Antécédents Concepts Conséquences Effets principaux constatés Échantillon


centraux
Bergeron (2001) Site Web (beauté, divertissement offert), Fidélité en ligne La fidélité des consommateurs dépend principalement de Panel d'achete urs
distribution (gain de temps), produits et la fiabilité et de l'expertise de l'entreprise, de la sélection en ligne
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services (qualité, sélection), prix et des produits/services ainsi que de sa capacité à faire
rabais/récompenses, service (qualité) gagner du temps à ses clients.
fiabilité et compétence du site
Yoon (2002) Sécurité, propriétés du site, navigation, Confiance Intention d'achat La sécurité, les variables individuelles influencent Échantillon
8:05

variables individuelles Connaissance (on/offline) significativement à la fois la confiance et la satisfaction, d'étudiants


Satisfaction les propriétés du site influencent positivement la
confiance alors que la navigation est un antécédent de la
satisfa ction.
La confiance et la satisfaction sont corrélées avec
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l'inte ntion d'achat en ligne


Belanger, Hiller Privacy/sécurité, design (caractéristiques Intention d'achat La privacy/sécurité est moins importante que le design Échantillon
et Smith (2002) plaisir) Volonté de donner dans leur influence de l'inte ntion d'achat en ligne d'étudiants
des informations
privées
Srinivasan., Customisation, intera ctivité, maintenance Fidélité en ligne (e- Tou s les facte urs à l' exception de la navigabilité Échantillon issu
Anderson et des liens, attention, communauté, choix, loyalty) (convenience) ont un impact significatif sur la fidélité en d'un panel
Ponnavolu navigabilité, design ligne d'achete urs en
(2002) ligne
Wolfinbarger et Design, service consommateur, Qualité de service Satisfaction, attitude Les facteurs tels que le design et la fiabilité/respect des Échantillon issu
Gilly (2003) fiabilité/respect des engagements, (e-tail quality) envers le site, engagements sont les plus prédictifs dans le jugement de d'un panel de
Sécurité/privacy intention de fidélité la qualité. La sécurité/privacy n'est pas un facte ur consommateurs
(Loyalty intention) prédictif significatif de la qualité à l'exception des
acheteurs les plus fréquents sur le site.
Montoya-Weiss, Navigation , conte nu de l'information, style Qualité de service Satisfaction globale, Le style graphique (design du site) est l'antécédent le plus Échantillon
Voss et Grewal graphique électronique choix du canal en important dans la perception de la qualité de service d'étudiants ou de
(2003) ligne électronique clients (société de
service)
Bart, Shankar, Privacy, navigation/ présentation, conseil, Confiance (trust) Intention d'achat Privacy et respect des engagements sont les déterminants Panel de
Sultan et Urban respect des engagements (commandes) les plus significatifs de la confiance consommateurs
(2005) commun auté s, absence d'erreurs, sécurité et La confiance (trust) médiatise partiellement les relations en ligne, 25 sites
pouvoir de la marque (brand strength) entre les caractéristiques du site et celles des clients et Web, 8
leurs inte ntions d'achat. catégories
d'industries
Parasuraman, Efficacité, respect des engagements, Qualité de service Valeur perçue Les facteurs les plus déterminants dans la qualité de Échantillon
Zeithaml et disponibilité du système, privacy, (e-S-Qual et e- Intention de fidélité, service électronique (qualité, valeur et intention de d'achete urs
Malhotra (2005) Réactivité, compensation, contact RecS-Qual) fidélité) : (Amazon ou
Efficacité, respect des engagements, disponibilité du Walmart)
système, privacy
Tableau 1. – Leviers d’amélioration et de renforcement de la relation client en ligne (suite)
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Eastlick, Lotz et Réputation, choix (optin/optout), Confiance (trust) Intention d'achat La préoccupation pour le respect de la vie privée influence
Warrington préoccupations pour la vie privée (privacy) Engagement négativement la confiance et l'intention d'achat
(2006) (commitment) (directement et indirectement via la confiance)
La confiance et l'engagement sont reliés de façon positive
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ainsi que l'engagement et l'inte ntion d'achat


Schlosser, White Design du site (signal observable) et Crédibilité, Inte ntion d'achat en Le facteur design est le plus déterminant dans Échantillon
et Lloyd (2006) sécurité/privacy (signal non observable) Bienveillance et ligne l'explication de la fidélité en ligne des internautes d'étudiants
Intégrité cherchant de l'information dans un but précis en agissant
8:05

sur la dimension crédibilité de la confiance.


Bressolles Information , facilité d'utilisation, design, Qualité de service Attitude envers le site Un lien positif entre la qualité de service électronique et Échantillon de
(2006) fiabilité, sécurité/confidentialité électronique l'attitude envers le site a été identifié. clients de 5 sites
(NetQu@l) marchands
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Cyr (2008) Le design : à savoir le contenu de Confiance (trust) Fidélité en ligne (e- Le design (contenu, aspects visuels et navigation) Échantillon
l'information , les aspects visuels et la Satisfaction loyalty) influence positivement à la fois la confiance et la d'achete urs
navigation satisfaction. Le lien entre le design et la fidélité est
médiatisé par la confiance et la satisfaction.
Chen et Dibb Utilisabilité du site (usability) Confiance (trust), Intentions vis-à-vis Les facte urs tels que l'utilisabilité du site, la Échantillon
(2010) sécurité/privacy, temps de téléchargement, Attitude envers le du site sécurité/privacy, la qualité de l'information produit, ont d'étudiants
qu alité de l'information produit puis site un impact positif sur la confiance. La confiance amène à
service, aspects esthétiques la formation d'une attitude positive à l'égard du site et à
des intentions favorables d'achat en ligne.
Gupta et Crédibilité, Fidélité en ligne Pour les clients avec un comportement expérientiel, Échantillon
Kabadayi (2010) bienveillance et l'inté grité et la bienveillance sont les facteurs clés dela d'étudiants
intégrité fidélité en ligne alors que pour ceux ayant un but bien
(confiance) précis la crédibilité et l'inté grité expliqu ent davantage la
fidélité en ligne.
Anderson et Adaptation, interactivité, maintenance des Satisfaction Fidélité en ligne (e- 6 leviers sur 8 (adaptation, respects des engagements, Panel d'achete urs
Swaminathan liens, respects des engagements, Confiance (trust) loyalty) communauté/partage, choix, facilité d'utilisation, design) en ligne
(2011) communauté/partage, choix, facilité Inertie ont un impact significatif sur la satisfaction. La confiance
d'utilisation, design et l'inertie modèrent l'impact de la satisfaction sur
l'intention de fidélité à un site marchand.
Rose, Clark, État affectif de l'expérience virtuelle Satisfaction Intention de réachat Le sentiment de contrôle perçu dépend de l'interactivité, Échantillon
Samouel et Hair (téléprésence, interactivité, niveau de Confiance de la facilité d'utilisation du site marchand et de la d'achete urs en
(2012) compétences (skills) et niveau de défi customisation de l'offre et influence de façon positive ligne (USA et
(challenge) l'état affectif de l'expérience virtuelle. Europe)
État cognitif de l'expérience virtuelle La relation entre l'expérience virtuelle (affective et
(customisation , facilité d'utilisation , cognitive) et l'intention de réachat est médiatisée par le
partage, design, avantages perçus) niveau de satisfaction et la confiance dans l'achat en ligne.
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Définition des huit leviers relationnels tions d’e-CRM (one to one). Anderson et
Swaminathan (2011) parlent d’« adaptation » des
Il est certes difficile de dresser une liste exhaustive offres commerciales proposées par l’e-commerçant.
de tous les leviers permettant à un site marchand de Pour Rose et alii (2012), la customisation associée à la
renforcer la relation client. Néanmoins, les auteurs facilité d’utilisation et au partage d’information avec
tendent à converger vers la prise en compte de huit d’autres internautes contribuent à renforcer un senti-
facteurs principaux : ment de contrôle perçu par les clients.
1. Design esthétique : Aptitude de l’e-commer- 6. Interactivité / navigabilité : Intentions de
çant à proposer un style graphique attrayant, des cou- l’e-commerçant de faciliter la navigation sur son site
leurs, des aspects esthétiques du site marchand (Cyr, (présentation claire de l’offre) et de proposer une cer-
2008). Les auteurs insistent notamment sur la beauté, taine interactivité (maîtrise de la navigation, contrôle
le plaisir et/ou le divertissement procurés par le site de l’affichage) (Yoon, Choi et Sohn, 2008). Pour
Web. Ainsi, au-delà des jugements relatifs à la tâche Gupta, Yadav et Varadarajan (2009, p. 173), « l’inter-
d’achat (qualité et praticité de l’achat en ligne), les activité désigne une caractéristique d’un système de
recherches soulignent la valeur intrinsèque de l’expé- communication qui permet aux acheteurs de recher-
rience de shopping en ligne et le rôle des aspects cher et accéder à l’information dans le cadre d’un
esthétiques du site Web dans la perception du site système de demande où le contenu, le timing et la
marchand. séquence de communication est sous le contrôle de
2. Choix : Aptitude de l’e-commerçant à proposer l’utilisateur ». Ainsi, la question de l’interactivité et du
une large gamme de produits/services. Nombre contrôle pourrait prévaloir sur celle de la facilité
d’études traitent en effet de qualité de l’assortiment, de d’utilisation pour des clients familiers du site.
la sélection des produits, du choix et de la variété 7. Respect des engagements : Intentions de l’e-
proposée (Yoon, 2002). Plus que la qualité des pro- commerçant de respecter ses engagements lors de la
duits vendus, ces derniers étant généralement dispo- transaction (délais de livraison en particulier)
nibles chez de nombreux e-commerçants, ce sont la (Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Bart et alii, 2005). Les
largeur et la profondeur de l’assortiment qui devien- auteurs traitent de l’efficacité, de l’absence d’erreurs,
nent déterminantes. du service consommateur et du conseil, de la fiabilité
3. Contact : Aptitude de l’e-commerçant à mainte- et du respect des délais. Dans un secteur d’e-com-
nir un contact régulier avec le client et à le tenir merce mature, l’absence d’erreurs n’est pas forcé-
informé des offres (fréquence des liens entretenus via ment un élément différenciant alors que la question
l’e-mail) (Yoon, Choi et Sohn, 2008). La fréquence du respect des délais de livraison reste d’actualité.
des contacts par email a pour but de créer de la fami- 8. Communauté : Intentions de l’e-commerçant
liarité et de maintenir des liens avec des clients distants de faciliter l’échange libre entre les clients et le partage
(cultivation). d’expériences sur son site (Bart et alii, 2005). La
4. Respect de la vie privée : Intentions de l’e- création et l’animation d’une communauté de
commerçant de respecter la vie privée de ses clients clients/utilisateurs (relations C2C) devient un élé-
(divulgation et utilisation d’informations person- ment important dans la gestion des relations clients
nelles) (Belanger et alii, 2002 ; Eastlick et alii, (social CRM).
2006). Les clients devraient alors considérer la ques- Cette liste ne prétend pas à l’exhaustivité tant
tion de la sécurité des paiements comme moins sont nombreuses les considérations des internautes et
essentielle que le respect de la vie privée (privacy) et la tant sont variés les contextes électroniques.
confidentialité des informations personnelles Cependant, cette liste s’efforce d’appréhender la
(Miltgen et Gauzente, 2006 ; Cases et alii, 2010). manière dont les clients – et non de simples visiteurs
5. Customisation : Intentions de l’e-commerçant du site Web – jugent les principales activités, outils et
d’adapter la communication et les offres commer- techniques marketing mises en œuvre par les sites
ciales (produits/services) en fonction du profil du marchands. Chaque client devrait juger la perfor-
client. La customisation des messages adressés aux mance du site marchand sur la base de ses expé-
clients est vue comme un avantage clé dans les solu- riences personnelles et de ses attentes prédictives ou
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normatives sur chacune de ces facettes (customisa- perspectives transactionnelles (conversion de visi-
tion, fréquence de contact, etc.). La satisfaction du teurs en acheteurs) et/ou unidimensionnelles (négli-
client est ainsi appréhendée ici de manière analytique gence des processus sous-jacents) (cf. Tableau 1). Or,
(huit dimensions) et non de façon holiste (satisfac- dans une perspective relationnelle, la confiance ne
tion globale). s’appuie pas seulement sur des signaux transmis via un
site Web ou sur une e-réputation de la marque fondée
sur des expériences d’interaction directes ou indi-
rectes (bouche-à-oreille, presse, mass medias, etc.)
(Walsh et Beatty, 2007). Elle s’appuie davantage sur
des expériences d’achat personnelles et intègre égale-
LES EFFETS DIFFERENCIÉS DES LEVIERS
RELATIONNELS SUR LA CRÉDIBILITÉ ment la manière dont l’e-commerçant forme des rela-
ET LA BIENVEILLANCE PERÇUES DU SITE tions avec ses clients (pratiques d’e-CRM par
MARCHAND exemple). Gupta, Yadav et Varadarajan (2009) notent
en particulier que les recherches se sont largement
focalisées sur les compétences des e-commerçants,
notamment en matière de vente à distance, et ont par-
fois sous-estimé l’importance de la bienveillance per-
La littérature sur l’e-commerce accorde une place çue. Or, dans un contexte où le commerce électro-
centrale à la notion de confiance. L’achat à distance nique parvient à maturité, la compétence est devenue
implique effectivement une forte incertitude quant un facteur nécessaire – pour éviter la méfiance –
aux capacités des e-commerçants à réaliser le service mais non suffisant pour développer une relation de
attendu et une forte vulnérabilité des acheteurs à confiance. Sur le long terme, au fur et à mesure que la
l’opportunisme des sites marchands. Selon la théorie familiarité et la vulnérabilité du client s’accroissent, la
de l’agence, le client court ainsi un double risque loyauté devient une valeur cardinale et l’attente de
d’anti-sélection (sélection d’un e-commerçant inapte à réciprocité devient plus forte (Mac Allister, 1996) : le
assurer sa tâche) et un risque moral (exploitation de la site marchand doit montrer qu’il est bienveillant,
vulnérabilité des clients avec une certaine ruse, qu’il a de « bonnes intentions » vis-à-vis de ses
incluant notamment des tricheries, des fraudes et des clients et qu’il n’agira pas de façon opportuniste,
mensonges) (Singh et Sirdeshmukh, 2000). Dès lors, c’est-à-dire qu’il ne recherchera pas son « intérêt
dans un contexte d’achat à distance, la confiance ren- avec une certaine ruse » (Williamson, 1985).
voie aussi bien à la crédibilité perçue, i.e. la croyance
que le site marchand a l’expertise requise pour réaliser
sa tâche de manière efficace et fiable (vente à dis- Impacts différenciés des leviers relationnels
tance), qu’à la bienveillance perçue, i.e. la croyance sur la crédibilité et la bienveillance
que le site marchand a des intentions et des motifs
qui seraient bénéfiques au client lors de nouvelles Rares sont les études empiriques qui envisagent
situations (lors de la survenance d’un problème en les multiples facettes de la confiance dans un
particulier). contexte électronique. Deux exceptions doivent
cependant être soulignées : Gupta, Yadav et
Varadarajan (2009) ont montré comment l’assistance
Une approche relationnelle et bidimensionnelle en ligne des clients pouvait accroître la crédibilité et la
de la confiance bienveillance du site marchand alors que Schlosser,
White et Lloyd (2006) montrent que le design est
Cette conceptualisation bidimensionnelle de la associé à la crédibilité tandis que le respect de la vie
confiance a été appliquée offline (Ganesan ; 1994 ; privée est associée à la bienveillance / intégrité.
Ganesan et Hess, 1997) mais peu souvent online Même si ces deux études s’inscrivent dans une pers-
(Gupta, Yadav et Varadarajan, 2009 ; Urban, Amyx et pective transactionnelle de conversion de visiteurs en
Lorenzon, 2009). En effet, la littérature sur l’e-com- acheteurs et se focalisent sur les signaux à inclure
merce envisage généralement la confiance dans des aux sites Web, elles tendent toutefois à montrer que la
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crédibilité perçue et la bienveillance perçue du site chand dans la catégorie de produit (son expertise pro-
marchand diffèrent à la fois dans leurs antécédents et duit), telle qu’elle s’exprime notamment sur le site
dans leurs conséquences. Pour estimer et surmonter Web à travers le nombre, la variété et le choix de pro-
les risques d’incompétence et d’opportunisme du site duits proposés, mais aussi à travers la communica-
marchand, les clients devraient effectivement se fonder tion produit qui est fréquemment adressée aux clients
sur des évaluations différentes. par email (Weathers, Sharma et Wood, 2006). En
Pour juger de la bienveillance (vs l’opportu- effet, plus le consommateur est familier des produits
nisme) du site marchand, les clients devraient inférer offerts par l’e-commerçant, plus il devrait lui conférer
les motifs ou intentions qui se cachent derrière la une crédibilité dans le secteur (Keller, 2008). Par
page Web. L’e-commerçant doit en effet tenter de conséquent, nous formulerons les hypothèses sui-
montrer qu’il n’essaie pas d’exploiter la vulnérabilité vantes :
du client et la situation d’asymétrie d’information
actuelle à son profit. Cela renvoie : H1a,b,c : Le design esthétique (a), le choix (b) et la
fréquence de contact (c) ont un impact positif sur la
– à l’utilisation des données personnelles : un crédibilité perçue du site.
client qui transmet des informations person-
H2a,b,c,d,e : Le respect de la vie privée (a), la custo-
nelles s’attend à ce que l’e-commerçant ne les
misation (b), le respect des engagements (c), l’in-
divulgue pas à des tiers (dissémination) et ne les
utilise pas de manière excessive (intrusion dans la teractivité (d) et la communauté (e) ont un impact
vie privée). Il souhaite aussi que ces informa- positif sur la bienveillance perçue du site.
tions personnelles permettent à l’entreprise de «
customiser » en retour les messages et les offres
et de lui apporter ainsi une satisfaction plus
grande (Ansari et Mela, 2003).
– au cœur du service : un client qui commande LE RÔLE MÉDIATEUR CLÉ DE L’ENGAGEMENT
s’attend à ce que les délais de livraison soient DANS LA RELATION
respectés et qu’aucune fausse promesse ne lui
soit adressée (respect des engagements).
– à la navigation sur le site Web lui-même et à
son caractère interactif (Urban, Sultan et La théorie du marketing relationnel donne à la
Qualls, 2000). La liberté et le contrôle laissés confiance et à l’engagement dans la relation un rôle
aux visiteurs – notamment au travers de la pro- médiateur clé entre les évaluations et les comporte-
motion des échanges entre clients – devraient ments de fidélité (Morgan et Hunt, 1994 ; Garbarino et
renforcer leur confiance envers le site et plus Johnson, 1999 ; Palmatier et alii, 2006 ; Caceres et
particulièrement le sentiment que l’e-commer- Paparoidamis, 2007 ; Aurier et N’Goala, 2010).
çant ne les manipule pas et fait preuve de trans- L’engagement dans la relation désigne en particulier le
parence. sentiment d’affiliation et d’identification du consom-
Pour estimer la crédibilité du site marchand, les mateur envers la marque/ l’enseigne ainsi que son
clients devraient d’abord s’appuyer sur la capacité du implication dans la relation commerciale (Garbarino et
site à accomplir la tâche requise sans qu’il soit ques- Johnson, 1999). Ainsi que le montre le Tableau 1, la
tion de vulnérabilité, d’opportunisme du partenaire, littérature sur l’e-commerce donne certes un rôle
d’attentes d’une loyauté réciproque ou de bonnes central à la confiance mais elle reste particulièrement
intentions inférées au site. Cette crédibilité est essen- silencieuse sur la place de l’engagement dans la rela-
tiellement centrée sur la performance « technique » tion (à l’exception d’Eastlick, Lotz et Warrington,
du site marchand. Selon Schlosser, White et Lloyd 2006 ou de Yoo, Choi et Sohn, 2008). Elle tend dès
(2006), la crédibilité s’appuie davantage sur des lors à surestimer l’impact de la confiance sur les
« éléments de surface », tels que le savoir-faire en comportements d’achat et, incidemment, à sous-esti-
matière de design et d’esthétique générale du site. La mer le rôle médiateur clé de l’engagement dans la
crédibilité repose aussi sur l’implication du site mar- relation.
05-NGoala, Cases 28/02/13 8:05 Page 103

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 103

Les effets de la crédibilité et de la bienveillance leviers retenus sur l’engagement dans la relation
perçue sur l’engagement dans la relation devraient être médiatisés par la confiance. Nous for-
mulerons l’hypothèse suivante :
Dans des contextes offline (Palmatier et alii, H4a,b,c,d,e,f,g,h : Les leviers relationnels, i.e. design
2006) ou online (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006), esthétique (a), choix (b), contact (c), respect de la
la confiance peut être vue comme un antécédent vie privée (d), customisation (e), respect des
important de l’engagement dans la relation. engagements (f), interactivité (g) et communauté
Schlosser, White et Lloyd (2006) suggèrent que la (h), n’ont pas d’effet direct sur l’engagement dans
crédibilité est davantage corrélée aux intentions la relation.
d’achat dans les contextes d’achats orientés vers un
but. Les buts poursuivis (chercher un produit dans
une optique d’achat versus naviguer sans but précis)
De l’engagement des clients dans la relation au com-
jouent un rôle modérateur dans la relation confiance –
portement d’achat en ligne
intentions d’achat en ligne : les internautes – cher-
cheurs (searchers) sont davantage à la recherche de
performance et par conséquent leur intention d’achat La littérature appelle régulièrement à prendre en
en ligne dépend plus de la crédibilité perçue du site compte simultanément les attitudes et les comporte-
alors que pour les internautes flâneurs (browsers), ments d’achat réels des clients (Boulding et alii,
c’est la bienveillance/intégrité qui prime. Ces résul- 2005). D’une part, il importe de pouvoir distinguer
tats ont été confirmés par ceux de Gupta et Kabadayi dans le comportement d’achat répété ce qui relève de
(2010). Sur un site d’e-commerce (non récréation- l’inertie (fausse fidélité) de ce qui résulte d’un véri-
nel), nous pouvons donc penser que les clients envisa- table engagement affectif envers la marque (vraie
gent généralement un achat futur ou immédiat et leur fidélité) (Jacoby et Kyner, 1973 ; Dick et Basu,
engagement envers le site marchand devrait donc être 1994). D’autre part, il convient de suppléer aux
davantage fonction de l’expertise perçue de leur four- insuffisances d’une approche exclusivement attitudi-
nisseur dans la catégorie de produit. Par conséquent, nale de la fidélité (mesure d’une préférence ou d’une
nous formulerons les hypothèses suivantes : intention), celle-ci tendant à magnifier les effets de
variance commune (effet méthode, halo et contami-
H3a : La crédibilité perçue du site marchand a un
nation au sein du questionnaire) et présentant au final
effet positif et direct sur l’engagement dans la
une faible validité prédictive. Dans le droit fil de
relation.
cette approche composite de la fidélité, nous considé-
H3b : l’effet de la crédibilité du site marchand sur rerons simultanément le degré d’engagement des
l’engagement est plus fort que l’effet de la bien- clients dans la relation avec le site marchand et leur
veillance sur l’engagement dans la relation. comportement de réachat réel. Le concept d’engage-
D’après Garbarino et Johnson (1999), les rôles ment dans la relation dépasse ici le cadre d’une
respectifs de la confiance et de l’engagement dans la simple préférence ou intention de réachat (Bergeron,
relation varient selon les contextes. Selon Palmatier 2001 ; Srinivasan, Anderson, et Ponnavolu, 2002 ;
et alii (2006, p. 141), la confiance devient notam- Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Parasuraman, Zeithaml et
ment critique lorsque l’offre est intangible et que les Malhotra, 2005 ; Cyr, 2008 ; Kim, Jin et Swinney,
évaluations sont ambigües. C’est le cas notamment 2009 ; Gupta et Kabadayi, 2010). Dans sa compo-
de l’e-commerce, secteur où la distance dans le sante affective, l’engagement renvoie davantage à un
temps (achat jusqu’à la livraison) et dans l’espace processus d’identification et d’affiliation, porteur
(impossibilité de manipuler les produits) induit une d’intimité et de proximité psychologique. A notre
forte vulnérabilité et incertitude chez le client, rend connaissance, le lien entre l’engagement dans la rela-
difficile le processus de décision et met en péril l’éta- tion et le comportement de réachat a été examiné
blissement d’un lien affectif plus profond. Compte dans des contextes offline (Verhoef, 2003 ; Huntley,
tenu de la nature même de ces relations à distance et 2006 ; Aurier et N’Goala, 2010) mais pas dans un
du type d’achat envisagé (orientation vers un but), contexte online. Nous ferons donc l’hypothèse sui-
nous pouvons ainsi penser que les effets des huit vante :
05-NGoala, Cases 28/02/13 8:05 Page 104

104 Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

H5 : L’engagement dans la relation avec l’e-com- dimension évaluative forte et renvoie à l’estimation
merçant a un effet direct et positif sur le comporte- des risques d’incompétence et d’opportunisme.
ment d’achat du client. Ainsi, dans les contextes offline, lorsque l’engage-
ment dans la relation est introduit dans l’analyse, il
tend à médiatiser totalement ou partiellement les
Redonner une place centrale à l’engagement effets de la confiance sur les comportements d’achat
dans la relation (Morgan et Hunt, 1994 ; Aurier et N’Goala, 2010).
Conformément à cette perspective relationnelle, nous
formulerons l’hypothèse suivante :
La littérature sur l’e-commerce a souvent mis la
confiance directement en relation avec les intentions de H6 : La confiance (bienveillance et crédibilité)
fidélité et ignoré le rôle potentiel de l’engagement n’a pas d’effet direct sur les comportements
(Yoon, 2002 ; Belanger, Hiller et Smith, 2002 ; d’achat des clients.
Montoya-Weiss, Voss et Grewal, 2003 ; Bart et alii, Comme il est indiqué dans le Tableau 1, les
2005 ; Schlosser, White et Lloyd, 2006 ; Chen et auteurs diffèrent dans leur prise en compte des com-
Dibb, 2010). Or, l’engagement dans la relation posantes de la relation en ligne : certains considèrent
devrait être davantage en lien direct avec les compor- qu’elles affectent directement les intentions de
tements futurs des clients (cf. Figure 1). réachat (Bergeron, 2001 ; Srinivasan, Anderson, et
L’engagement dans la relation est davantage tourné Ponnavolu, 2002), alors que d’autres estiment que
vers l’avenir de la relation et concerne la manière leurs effets sont médiatisés par la confiance envers le
dont l’individu se projette dans le temps avec un site site marchand (Yoon, 2002 ; Chouk et Perrien, 2004 ;
marchand alors que la confiance comporte une Bart et alii, 2005 ; Schlosser, White et Lloyd, 2006 ;

Leviers
relationnels

Design
esthétique

Choix Confiance envers


H1 le site marchand
Contact + Crédibilité
perçue
Respect de la H3
Engagement H5 Fidélité
vie privée Comportementale
+ dans la relation
+
Customisation
H2 Bienveillance H6
Interactivité perçue ns.
+
Respect des
engagements

Communauté H4 H7
ns. ns.

Figure 1. – Modèle de recherche


05-NGoala, Cases 28/02/13 8:05 Page 105

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 105

Cyr, 2008 ; Chen et Dibb, 2010). Conformément à la merçant clic and mortar bien implanté sur Internet
littérature relationnelle, nous estimons que les éva- (vente de livres, de jeux, des jouets, d’appareils élec-
luations des services, du site Web et des pratiques troniques, etc.) mais il dispose aussi d’un réseau de
d’e-CRM ne peuvent se traduire directement sous la points de vente physiques à travers la France. Pour la
forme de comportements d’achat (Palmatier et alii, partie e-commerce, ce site sert 1 million de clients et a
2006 ; Aurier et N’Goala, 2010). Leurs effets un assortiment de 6 000 références.
devraient être totalement médiatisés par la confiance
et/ou l’engagement dans la relation avec le site mar-
chand. Nous ferons donc l’hypothèse suivante : Echantillon
H7a,b,c,d,e,f,g,h : Les leviers relationnels, i.e. design
esthétique (a), choix (b), contact (c), respect de la vie Dans un premier temps, un questionnaire a été
privée (d), customisation (e), respect des engage- adressé par messagerie aux bases opt-in de chacun
ments (f), interactivité (g) et communauté (h), n’ont des sites marchands. La participation était volontaire.
Sur les 7 285 personnes qui avaient cliqué sur le pop
pas d’effet direct sur les comportements d’achat.
up, un total de 2 305 personnes ont finalement rempli
La Figure 1 reprend les différentes hypothèses le questionnaire en ligne : 945 clients Dealsandco et
élaborées précédemment. Les traits en pointillés 1 360 Giftandco. Après suppression des question-
représentent les hypothèses relatives aux liens non naires incomplets, l’échantillon final est constitué de
significatifs (H4, H6 et H7). 1 796 clients (732 Dealsandco et 1 064 Giftandco).
Ce sont des clients – et non de simples visiteurs –
qui avaient déjà réalisé au moins une commande sur le
site marchand dans le passé. Dans un second temps, un
an après (t + 1), les données d’achat ont été extraites
des bases de données comportementales de chacun
MÉTHODOLOGIE
des sites, ce qui a permis de connaître pour chaque
répondant le nombre de commandes, d’articles achetés
et le montant cumulé des achats durant l’année qui a
suivi l’enquête par questionnaire. Ces trois indica-
Notre méthodologie consiste à croiser des don- teurs sont très fortement corrélés, les coefficients de
nées attitudinales obtenues à partir d’un question- corrélation s’échelonnant entre 0,78 (nombre de
naire administré en ligne (huit leviers relationnels, commandes et montant cumulé) et 0,82 (nombre de
confiance et engagement dans la relation) avec des commandes et nombre d’articles). Cette prise en
données comportementales d’achat extraites de la compte des comportements d’achat en t + 1 permet
base de données d’entreprises durant les douze mois de s’assurer de l’antécédence temporelle des atti-
qui ont suivi l’enquête par questionnaire. Afin de ren- tudes des clients. En utilisant le numéro d’identifiant
forcer la validité externe de nos conclusions, nous des clients, une fusion des données attitudinales
avons interrogé les clients de deux sites marchands (questionnaires en t) et comportementales (achats
(parmi le top 10 français) qui diffèrent nettement réalisés en t + 1) a pu être réalisée.
dans leur profil. Pour des raisons de confidentialité, Le Tableau 2 souligne les différences entre les
nous les appellerons ici « Dealsandco » et clients des deux sites, notamment en termes d’orienta-
« Giftandco ». Le premier, Dealsandco, est un pure- tion d’achat (utilitaire et/ou hédonique)2. Le site
player qui vend des biens neufs et d’occasion dans Dealsandco maintient une forte activité promotion-
des secteurs extrêmement variés, tels que l’électro-
nique, la musique, les livres, les jeux, les meubles,
etc. Le catalogue comporte 120 000 références et le 2. Dans le questionnaire, les orientations d’achat utilitaires et
site marchand a 11 millions de visiteurs uniques hédoniques sont mesurées chacune à l’aide de 4 items (échelle de
chaque mois. Il comporte en outre un aspect commu- Likert en 5 points ; alpha de Cronbach respectivement de 0,89 et de
0,83). Une analyse de variance permet de souligner les différences
nautaire, les visiteurs pouvant être à la fois acheteurs et significatives en termes d’orientation utilitaire (F = 398.23,
vendeurs. Le second site, Giftandco, est un e-com- P < 0.01) et hédonique (F = 17.87, P < 0.01).
106
05-NGoala, Cases

Tableau 2. – Différences entre les clients des deux sites marchands


28/02/13

Dealsandco (N=732) Giftandco (N=1064) Différence


8:05

Âge moyen 45,54 43,97 Significative


Sexe (Masculin / Feminin) 43,2 % / 48,8 % 12,7 % / 87,3 % Significative
Orientation utilitaire3 (score moyen) 3,74 2,92 Significative
Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

Orientation hédonique4 3,38 3,53 Significative


Page 106

(score moyen)
Connexion à Internet (% : tous les 87,4 % 84,9 % Non significative
jours à domicile)
Nomb re d'emails tactiqu es 5 181,51 160,20 Significative
reçus par an
Nombr e d'emails automatiques6 18,01 16,19 Significative
reçus par an
Nomb re d'articles achetés 4,56 2,67 Significative
Nombre de commandes 2,94 0,85 Significative
Montant pa r an (€) 74,02 59,95 Significative

3. 4 items : acheter sur ce site, c’est l’occasion pour vous de : 1) trouver de bons produits à un prix compétitif, 2) d’acheter des produits à bas prix, 3) d’accéder à des produits ayant un bon
rapport qualité / prix, 4) de faire de bonnes affaires.
4. 4 items : acheter sur ce site, c’est l’occasion pour vous de : 1) de prendre plaisir à fouiller parmi les nombreuses offres disponibles, 2) de faire des achats plaisir, 3) de vivre une expérience
d’achat agréable, 4) d’aller à la découverte de nouveaux produits.
5. emails tactiques : messages non personnalisés proposant des offres promotionnelles aux clients.
6. emails automatiques : messages personnalisés envoyés automatiquement suite à l’action d’un internaute sur le site marchand.
05-NGoala, Cases 28/02/13 8:05 Page 107

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 107

nelle (avec l’envoi d’emails tactiques) et attire une socier ces deux éléments propres à leur navigation
clientèle ayant des motivations avant tout utilitaires personnelle sur le site Web (Srinivasan, Anderson et
(« recherche de bonnes affaires »). En revanche, le Ponnavolu, 2002; Yoon, Choi et Sohn, 2008). Un site
site Giftandco a une activité promotionnelle moins navigable est aussi un site sur lequel les internautes
intense et a une clientèle qui privilégie des motiva- gardent le contrôle. Cette procédure itérative en trois
tions hédoniques (« valorisation de l’expérience de temps (étudiants – employés – clients) nous a conduit à
shopping »). Les commandes réalisées sont alors faire des arbitrages en matière d’instrument de
moins nombreuses que sur Dealsandco, même si la mesure : (1) la mesure du contact se focalise principa-
valeur vénale des biens concernés est en moyenne lement sur l’email, les autres pratiques de contact
supérieure (biens neufs uniquement). (SMS, téléphone, etc.) étant encore limitées et dès
lors moins personnellement pertinentes pour les
répondants ; (2) la dimension « communauté » ren-
Elaboration des construits voie ici à la partie contrôlable par l’entreprise (idée
de levier), une partie de la communication peer to
Le questionnaire vise d’abord à mesurer les huit peer restant hors de portée du site marchand ; (3) la
leviers relationnels ainsi que les composantes de la mesure de la crédibilité perçue est ici davantage cen-
confiance et de l’engagement (crédibilité, bien- trée sur l’activité de vente à distance et l’expertise
veillance et engagement). Les échelles de mesure se technique du site (i.e. le produit/service qui est
réfèrent aux mesures développées dans la littérature vendu) que sur les services logistiques de livraison
et ont été adaptées au contexte de l’e-commerce en (i.e. la manière dont le produit est livré par l’entre-
France : customisation et contact de Srinivasan, prise ou ses prestataires extérieurs). Les deux prétests
Anderson et Ponnavolu (2002) ; respect de la vie pri- ont ainsi permis d’adapter les instruments de mesure
vée, choix et respect des engagements de au contexte français, de renforcer leur cohérence
Wolfinbarger et Gilly (2003) ; navigabilité/interacti- interne et leur validité et de raccourcir la longueur du
vité et design esthétique de Yoo and Donthu (2001), questionnaire qui devait être soumis aux clients des
Liu (2003) et Yoon, Choi et Sohn (2008); aspects deux sites. Nos instruments de mesure ainsi que leurs
communautaires de Bart et alii (2005). Ensuite, en qualités psychométriques sont présentés dans le
accord avec l’approche bidimensionnelle développée Tableau 3.
par Ganesan et Hess (1997), le questionnaire inclut
des questions sur l’expertise perçue du site marchand
dans la vente à distance de produits (crédibilité vs Qualités psychométriques des construits
incompétence) et sur les intentions perçues du site
marchand d’agir dans le sens des intérêts de ses Sur l’échantillon final (N = 1796), nous avons
clients si un problème devait survenir (bienveillance vs d’abord réalisé une analyse factorielle exploratoire
opportunisme). Enfin, les items relatifs à l’engage- avec rotation oblique (Oblimin) sur l’ensemble des
ment dans la relation proviennent des travaux construits (cf. Figure 1). Comme attendu, cela
d’Eastlick, Lotz et Warrington (2006). Des échelles conduit à extraire douze facteurs : huit leviers rela-
de Likert en cinq points ont été utilisées. tionnels, deux dimensions de la confiance (bien-
Comme l’a suggéré Churchill (1979), nous avons veillance et crédibilité), l’engagement dans la rela-
mis en place un processus itératif de manière à amé- tion et le comportement d’achat. Les échelles de
liorer la fiabilité et la validité des échelles de mesure. mesure présentent des qualités psychométriques (fia-
Le questionnaire a d’abord été administré à 160 étu- bilité et validité) tout à fait satisfaisantes, alors même
diants de master, et après purification de la mesure, à que les items étaient mélangés dans le questionnaire
100 employés d’une agence Web. Les échelles de afin de ne pas accroître artificiellement la fiabilité
mesure ont été ainsi purifiées à deux reprises avant des mesures. Ensuite, appliquant la méthode des
d’être soumises à l’échantillon final. Cela nous a équations structurelles (AMOS), nous avons réalisé
conduit par exemple à ne retenir qu’une seule dimen- une analyse factorielle confirmatoire comprenant les
sion pour la navigabilité / interactivité, les répon- 12 construits (variables latentes) et les 39 items
dants ayant vraisemblablement des difficultés à dis- (variables manifestes). Dans le Tableau 3, nous
Tableau 3. – Construits, énoncés, moyennes, écarts types et qualités psychométriques des instruments de mesure

108
05-NGoala, Cases

Construit Énoncés Moyenne Écart Contributions Fiabilité (ρ)7 Validité 8


type factorielles (AFC) (AVE)
(AFC)
Comportement Nombre de commandes
1,41 4,64 0,86 0,87 0,70
28/02/13

d'achat
Nombre d'articles achetés 2,86 7,41 0,94
Montant total des dépenses 55,34 128,71 0,69
8:05

Engagement dans Vous êtes particulièrement attaché(e) à [Giftandco / Dealsandco]


3,23 1,09 0,92 0,90 0,76
la relation
Vous vous considérez comme un client fidèle de [Giftandco / Dealsandco] 2,95 1,16 0,86
Tant que ce site existera, vous ne pensez pas en changer 2,95 1,19 0,83
Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

Confiance- En cas de problème, [Giftandco / Dealsandco] ferait le nécessaire pour le


Page 108

Bienveillance résoudre 3,62 0,97 0,89 0,93 0,82


perçue
En cas de problème, [Giftandco / Dealsandco] agirait dans le sens de vos
3,52 0,93 0,90
intér'ts
En cas de problème, [Giftandco / Dealsandco] ferait de son mieux pour vous
3,64 0,93 0,93
aider
Confiance – [Giftandco / Dealsandco] est expert dans la vente de ce type de produits
3,73 0,92 0,81 0,81 0,68
Crédibilité perçue
[Giftandco / Dealsandco] s'y conn aît dans les prod uits propo sés 3,79 0,93 0,83
Customisation [Giftandco / Dealsandco] s'efforce de prendre en compte votre profil
3,35 1,04 0,81 0,79 0,56
personnel
[Giftandco / Dealsandco] recommande des produits à ses clients en fonction
3,50 1,01 0,68
des produits recherchés ou achetés précédemment
[Giftandco / Dealsandco] adapte ses propositions commerciales en fonction
3,39 1,00 0,76
des attentes et des go˚ ts de ses clients
Respect de la vie [Giftandco / Dealsandco] semble respecter ses engagements de confidentialité
3,71 0,91 0,92 0,89 0,67
privée (privacy)
[Giftandco / Dealsandco] respecte la vie privée de ses clients 3,66 0,92 0,89
[Giftandco / Dealsandco] ne diffuse pas les informations que vous lui donnez 3,46 1,06 0,69
(adresse mail, coordonnées, etc.)
[Giftandco / Dealsandco] protège vos informations personnelles 3,69 0,94 0,76

7. L’indice Y proposé par Werts, Linn et Jöreskog (1974) a été retenu : Y = (f Oyi)2 / [(f Oyi)2 + f Var (H)] où Oi est le degré de saturation de l’item i et H est l’erreur de mesure de l’item i (Var
(H) = 1 – Oyi2).
8. Average Variance Extracted = f O2yi / [f O2yi + f Var (H)] où Oi est le degré de saturation de l’item i et H est l’erreur de mesure de l’item i (Var (H) = 1 – Oyi2).
Tableau 3. – Construits, énoncés, moyennes, écarts types et qualités psychométriques des instruments de mesure (suite)
05-NGoala, Cases

Contact [Giftandco / Dealsandco] entretient des contacts fréquents avec ses clients par
4,01 0,94 0,89 0,81 0,69
mail (courrier électronique)
[Giftandco / Dealsandco] maintient des contacts réguliers avec vous par mail
4,12 0,89 0,77
(newsletters)
Respect des [Giftandco / Dealsandco] s'efforce de livrer les produits achetés à temps
3,98 0,94 0,73 0,90 0,76
28/02/13

engagements
[Giftandco / Dealsandco] a les capacités de livrer les produits dans les temps 3,82 0,90 0,94
[Giftandco / Dealsandco] semble respecter ses engagements en matière de
3,83 0,92 0,92
8:05

délais de livraison
Choix [Giftandco / Dealsandco] offre à ses clients un grand choix 3,83 0,90 0,79 0,91 0,72
[Giftandco / Dealsandco] propose un grand choix de produits 3,93 0,87 0,89
[Giftandco / Dealsandco] met en ligne un catalogue de produits
3,78 0,89 0,80
particulièrement riche et varié
Page 109

[Giftandco / Dealsandco] offre une large variété de produits 3,89 0,89 0,91
Design esthétique [Giftandco / Dealsandco] est visuellement attirant 3,55 1,02 0,88 0,93 0,78
[Giftandco / Dealsandco] est doté d'une qualité graphique satisfaisante 3,60 0,96 0,82
[Giftandco / Dealsandco] est plaisant à visiter 3,70 1,00 0,92
[Giftandco / Dealsandco] est attrayant pour les visiteurs 3,64 0,98 0,92
Interactivité Sur [Giftandco / Dealsandco], vous trouvez que l'assortiment des prod uits est
3,69 0,96 0,75 0,87 0,57
présenté de manière claire
Sur [Giftandco / Dealsandco], vous trouvez qu 'il est facile de se déplacer et de
3,69 0,95 0,74
trouver ce que vous cherchez
Sur [Giftandco / Dealsandco], vous trouvez qu 'il est facile de trouver des
3,73 0,95 0,77
informations sur les produits proposés
Sur [Giftandco / Dealsandco], vous avez le sentiment d'avoir le contrôle sur les
3,66 1,00 0,69
pages qui s'affichent
Sur [Giftandco / Dealsandco], vous avez le sentiment que vous pouvez
3,63 0,91 0,80
contrôler votre navigation à travers ce site
Communauté [Giftandco / Dealsandco] encourage les partages d'expériences entre clients 3,23 0,98 0,83 0,78 0,55
[Giftandco / Dealsandco] facilite les échanges avec les autres clients 3,05 1,05 0,70
[Giftandco / Dealsandco] incite les clients à laisser leurs avis sur les produits 3,46 1,00 0,69

Indices d’ajustement : X2 = 2646.26, degrés de liberté = 636, CFI = 0.99, NFI = 0.98, RMSEA = 0,037
Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?
109
05-NGoala, Cases 01/03/13 9:29 Page 110

110 Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

faisant de validité convergente : les contributions fac- TEST DU MODÈLE DE RECHERCHE ET RÉSULTATS
torielles standardisées sont toutes significatives et
varient entre 0,69 et 0,94 ; les variances moyennes
extraites (AVE) varient entre 0,55 et 0,82, ce qui
signifie que la variance de chaque construit est mieux
La méthode des équations structurelles a été utili-
expliquée par ses propres mesures que par l’erreur
sée pour tester simultanément l’ensemble des liens
(Fornell et Larcker, 1981). Les coefficients de fiabilité
du modèle de recherche (Figure 1). Pour chacun des
(Rhô) sont aussi satisfaisants (entre 0,78 et 0,93).
échantillons (Dealsandco et Giftandco), l’ajustement
Leur validité discriminante peut aussi être souli-
global du modèle aux données s’avère satisfaisant :
gnée. Le Tableau 4 inclut les corrélations entre les 12
les différents indices d’ajustement sont généralement
construits. Le Root AVE de chaque construit doit être
supérieurs à 0,90 et le RMSEA est d’environ 0,04, ce
alors supérieur à toute autre corrélation avec les
autres variables latentes, ce qui est clairement le cas qui est conforme aux standards établis dans la littéra-
pour l’ensemble des construits. Il existe cependant ture (Sharma et alii, 2005). Le Tableau 5 synthétise
une exception : la crédibilité perçue est davantage les principaux résultats du test du modèle pour la
corrélée avec le design esthétique (r = 0,86) qu’avec totalité de l’échantillon (N = 1796) ainsi que pour
ses propres mesures (r = 0,82). Toutefois, lorsque ces chaque site marchand : Dealsandco (N = 732) et
deux mesures sont assemblées dans un seul construit, Giftandco (N = 1064). Plus qu’une comparaison des
l’ajustement du modèle aux données devient inaccep- deux sites, l’objectif est avant tout de tester la vali-
table (RMSEA = 0,12), alors qu’il est satisfaisant dité externe de nos résultats, ce qui nous conduira ci-
dans un modèle à deux dimensions (RMSEA = 0,06). après à rejeter les hypothèses qui ont été falsifiées
Compte tenu du fait que le design esthétique est vu dans au moins l’un des deux échantillons. Afin
comme un fort antécédent de la crédibilité perçue, d’examiner plus en détails les différences entre les
nous distinguerons ces deux construits (Schlosser, deux sites marchands, nous avons également testé
White et Lloyd, 2006). l’invariance des paramètres selon les sites et souligné

Tableau 4. – Matrice des corrélations (P < 0,05 ; N = 1796)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Comportement d'achat 0,83*
2 Engagement dans la
0,28 0,87
relation
3 Bienveillance perçue
0,12 0,56 0,91
(confiance)
4 Crédibilité perçue
0,11 0,66 0,62 0,82
(confiance)
5 Customisation 0,12 0,52 0,55 0,61 0,75
6 Respect de la vie
0,13 0,50 0,62 0,58 0,52 0,82
privée
7 Contact 0,06 0,36 0,45 0,56 0,63 0,39 0,83
8 Respect des
0,11 0,50 0,64 0,61 0,50 0,67 0,48 0,87
engagements
9 Choix 0,15 0,54 0,48 0,67 0,59 0,51 0,50 0,53 0,85
10 Design esthétique 0,10 0,63 0,56 0,86 0,56 0,54 0,47 0,55 0,61 0,88
11 Interactivité 0,14 0,55 0,54 0,67 0,52 0,56 0,40 0,52 0,58 0,71 0,75
12 Communauté 0,15 0,47 0,53 0,50 0,66 0,62 0,43 0,53 0,55 0,52 0,51 0,74

* Root AVE
05-NGoala, Cases 01/03/13 9:29 Page 111

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 111

Tableau 5. – Test du modèle de recherche


Total P Site 1 : P Site 2 : P ∆
(N= Dealsandco Giftandco Chi≤
1796) (N=732) (N=1064)
Effets des leviers relationnels sur la
confiance
Effets du design esthétique sur la confiance
Design esthétique → Bienveillance 0,12 0,00 0,06 0,20 0,10 0,05 0,38
Design esthétique → Crédibilité 0,61 0,00 0,42 0,00 0,50 0,00 3,9
Effets du choix sur la confiance
Choix → Bienveillance -0,05 0,11 -0,08 0,06 0,00 0,95 2
Choix → Crédibilité 0,17 0,00 0,15 0,00 0,31 0,00 4,53
Effets du Contact sur la confiance
Contact → Bienveillance 0,03 0,31 0,04 0,43 -0,01 0,79 0,6
Contact → Crédibilité 0,10 0,00 -0,01 0,91 0,10 0,00 3,46
Effets du respect de la vie privée sur la
confiance
Respect de la vie privée → Bienveillance 0,20 0,00 0,20 0,00 0,20 0,00 0,003
Respect de la vie privée → Crédibilité 0,09 0,00 0,10 0,08 0,12 0,00 0,22
Effets de la customisation sur la confiance
Customisation → Bienveillance 0,16 0,00 0,10 0,16 0,18 0,00 0,71
Customisation → Crédibilité 0,09 0,01 0,10 0,17 0,04 0,29 0,4
Effets du respect des engagements sur la
confiance
Respect des engagements → Bienveillance 0,30 0,00 0,22 0,00 0,32 0,00 0,82
Respect des engagements → Crédibilité 0,11 0,00 0,09 0,12 0,07 0,03 0,02
Effets de l'interactivité sur la confiance
Interactivité → Bienveillance 0,10 0,00 0,07 0,18 0,11 0,01 0,4
Interactivité → Crédibilité -0,01 0,86 0,05 0,31 -0,02 0,64 1,15
Effets de la communauté sur la confiance
Communauté → Bienveillance 0,03 0,32 0,30 0,00 -0,03 0,44 12,76
Communauté → Crédibilité -0,12 0,00 0,16 0,06 -0,06 0,12 5,6
Rôles de la confiance et de l'engag ement
dans la relation
Bienveillance → Engagement dans la 0,17 0,00 0,14 0,01 0,19 0,00 2,25
relation
Crédibilité → Engagement dans la relation 0,28 0,00 0,28 0,01 0,19 0,05 0,48
Engagement dans la relation → 0,17 0,00 0,27 0,00 0,08 0,02 14,57
Compo rtement d'achat (t+1)
X2 2577,49 1572,46 1756,86
DL 647 647 647
RMSEA 0,041 0,044 0,040
AGFI 0,92 0,88 0,91
NFI 0,95 0,93 0,94
CFI 0,96 0,96 0,96

lorsque les différences s’avéraient statistiquement Test des hypothèses relatives aux effets des leviers
significatives (∆ Chi2 dans le Tableau 5)9. relationnels sur la confiance et engagement

Dans un premier temps, les effets des leviers rela-


9. La procédure recommandée, notamment par Vandenberg tionnels sur les deux facettes de la confiance ont été
(2002), consiste à comparer un modèle libre dans lequel les para- testés : la crédibilité perçue est fonction à la fois du
mètres sont laissés libres à un modèle contraint dans lequel cer-
tains paramètres sont contraints à l’égalité sur les groupes. design du site (H1a) et du choix proposé (H1b) alors
Lorsque la différence de chi2 (∆ Chi2) entre le modèle libre et le que la bienveillance perçue dépend du respect de la
modèle contraint n’est pas significative au seuil de risque de 5 %,
alors il convient de conclure à l’invariance du paramètre à travers les
vie privée (H2a) et du respect des engagements par le
sites marchands. site marchand (H2c), ceci quel que soit le site mar-
05-NGoala, Cases 01/03/13 9:29 Page 112

112 Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

chand considéré. Ces quatre hypothèses ainsi vali- significative au seuil de 5 % (respectivement
dées confirment les conclusions de Schlosser, White et ∆ Chi2 = 2,66 et ∆ Chi2 = 0,09 pour 1 degré de
Lloyd (2006) qui avaient déjà lié design et crédibilité liberté). L’hypothèse H3 b doit donc être rejetée.
ainsi que respect de la vie privée et bienveillance. Dans un troisième temps, l’hypothèse H4 relative à
Ces résultats soulignent une nouvelle fois l’intérêt de l’absence d’effets directs des huit leviers retenus sur
dissocier les mécanismes de formation de la crédibilité l’engagement dans la relation est partiellement vali-
et de la bienveillance d’un site marchand. La bien- dée : le respect des engagements, le respect de la vie
veillance implique une attente de réciprocité et est en privée, le design esthétique et les aspects communau-
lien avec les stratégies relationnelles du site mar- taires n’ont aucune incidence directe sur l’engage-
chand alors que la crédibilité est fondée sur le savoir ment dans la relation et ceci quel que soit le site mar-
faire en matière de conception du site (signal obser- chand considéré. Les hypothèses H4a, H4d, H4f et
vable) et de référencement des produits (choix pro- H4h sont ainsi validées. En revanche, certains effets
posé). En revanche, certaines hypothèses sont falsi- directs sont observés et invalident les hypothèses
fiées sur l’un des deux sites marchands et doivent H4b, H4c, H4e et H4g. Pour les clients des deux
donc être rejetées : d’une part, pour le seul site sites, la fréquence de contact a un effet significatif et
Giftanco, la fréquence de contact a un impact sur la négatif sur l’engagement dans la relation (β = – 0,13
crédibilité perçue (H1c) alors que la customisation et pour Dealsandco & β = – 0,11 pour Giftandco,
l’interactivité contribuent également à renforcer la P < 0,01). Ainsi, la quête de « familiarité » n’apparaît
bienveillance perçue (H2b & H2d) ; d’autre part, pas ici comme un facteur d’engagement, contraire-
pour le seul site Dealsandco, l’aspect communautaire ment à ce que suggéraient Srinivasan, Anderson et
est perçu comme un signal de bienveillance à l’égard Ponnavolu (2002). Ainsi, la fréquence perçue des
des clients (H2e). La création et l’animation d’une contacts par email apparaît comme un facteur de dis-
communauté libre d’acheteurs-vendeurs sont des tanciation affective vis-à-vis des deux sites. La
signaux de bienveillance pour les clients. Les méca- crainte d’être constamment sollicité par le site mar-
nismes de formation de la confiance diffèrent donc chand conduit à cette réaction de défense de la part
selon la nature des sites marchands. des clients. Notons néanmoins que le « contact »
Dans un second temps, nous avons testé les effets n’est ici appréhendé qu’au travers des emails reçus,
des deux composantes de la confiance sur l’engage- ceux-ci n’étant généralement pas sollicités, alors que
ment dans la relation. Il existe des différences impor- d’autres moyens de contact (téléphone, SMS, etc.)
tantes selon les sites marchands. Pour le site pourraient potentiellement avoir des influences diffé-
rentes. Enfin, le choix (β = 0,13, P < 0,01) et la custo-
Giftandco, de nature plus hédonique, l’engagement
misation (β = 0,15, P < 0,01) ont un impact direct sur
dans la relation s’appuie sur la crédibilité perçue
l’engagement pour le site Giftandco, site plus spécia-
mais aussi sur la bienveillance perçue du site. En
lisé (avec 6 000 références) qui donne de l’impor-
revanche, pour le site Dealsandco, dont l’orientation
tance à la profondeur de son assortiment et aux
est principalement utilitaire, l’engagement est uni-
efforts de customisation des messages ; l’interactivité a
quement fonction de la crédibilité perçue (compé-
un impact positif direct sur l’engagement pour le site
tence, expertise) et non de la bienveillance perçue
Dealsandco (β = 0,21, P < 0,01), ce dernier présentant
(P > 0,05). L’hypothèse H3a doit donc être rejetée
notamment plus de 120 000 références. Ces résultats
car falsifiée sur l’un des deux sites. L’hypothèse H3b
soulignent l’intérêt de reconsidérer la place de la
postulait que la crédibilité devait avoir un impact
confiance (crédibilité et bienveillance) qui, même si
significativement supérieur à la bienveillance perçue.
elle occupe une place importante dans la vente à dis-
Pour tester cette différence, nous avons comparé un
tance, ne médiatise pas totalement les effets de cer-
modèle libre dans lequel les paramètres sont laissés tains leviers (contact, choix, customisation, interacti-
libres à un modèle contraint dans lequel les para- vité) sur l’engagement dans la relation. Le rôle de la
mètres relatifs à la bienveillance et à la crédibilité confiance varie notamment selon les sites considérés.
sont contraints à l’égalité. La différence de Chi2
indique alors si la différence est statistiquement
significative. Pour les sites marchands Dealsandco et
Giftandco, cette différence n’est pas statistiquement
05-NGoala, Cases 01/03/13 9:29 Page 113

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 113

Test des hypothèses relatives au rôle médiateur comportements d’achat. En effet, l’établissement
de la confiance et de l’engagement dans la relation d’un rapport de confiance ne se traduit pas directe-
ment en comportement de réachat, contrairement à
Conformément à la littérature développée offline, ce qui est souvent supposé dans la littérature sur
l’engagement dans la relation avec l’e-commerçant à l’e-commerce (Yoon, 2002 ; Belanger, Hiller et
un instant t a un effet direct et positif sur le comporte- Smith, 2002 ; Bart et alii, 2005 ; Schlosser, White et
ment d’achat du client en t + 1, c’est-à-dire sur le Lloyd, 2006 ; Chen et Dibb, 2010). En outre, l’enga-
réachat de ces mêmes clients au cours des douze gement dans la relation avec l’e-commerçant passe
mois suivants (cf. Tableau 5). L’hypothèse H5 est principalement par l’établissement d’une crédibilité
validée pour les deux sites, toutefois, nous observons dans le secteur et par le refus de l’opportunisme
que l’intensité de l’effet varie significativement selon (bienveillance).
le site (∆ Chi2= 14,57) : pour le site Giftandco, site sur Enfin, nous avons testé les effets directs des
lequel les achats sont épisodiques (nombre réduit de leviers relationnels sur le comportement d’achat. Le
commandes et d’articles achetés), l’effet s’avère test de médiation s’est fait directement en spécifiant
certes significatif mais relativement faible sur le long simultanément les effets directs (huit leviers →
terme (β = 0,08, P < 0,05). Plus que l’engagement comportement d’achat) et indirects (leviers →
dans la relation, ce sont les besoins qui semblent être à confiance → engagement → comportement d’achat).
la source des achats (faire un cadeau d’anniversaire Conformément à nos hypothèses, lorsque la
par exemple). En revanche, l’effet est plus fort pour le confiance et l’engagement sont introduits dans le
site Dealsandco (β = 0,27, P < 0,01) qui, grâce à la lar- modèle, les huit leviers relationnels, i.e. design esthé-
geur de son assortiment (120 000 références), peut tique, choix, contact, respect de la vie privée, custo-
maintenir une fréquence d’achat plus élevée chez ses misation, respect des engagements, interactivité et
clients10. Ainsi, plus que l’orientation utilitaire ver- communauté, n’ont plus d’effet direct sur le compor-
sus hédonique du site marchand, c’est le business tement d’achat des clients. Ainsi, les hypothèses
model du site marchand (généraliste versus spécia- H7a,b,c,d,e,f,g,h sont confirmées. Ce résultat confirme
liste) qui détermine l’impact de l’engagement dans la le rôle médiateur total de la confiance et de l’engage-
relation. ment entre les leviers relationnels et les comporte-
L’hypothèse H6 postule l’absence de lien direct ments d’achat. Ce rôle médiateur qui a été souvent
entre la confiance (crédibilité et bienveillance) et les démontré dans la littérature en marketing relationnel
comportements d’achat des clients. Compte tenu de (Morgan et Hunt, 1994) a pourtant été négligé dans
notre approche CB-SEM (covariance-based structural le contexte de l’e-commerce (cf. Tableau 1). Le
equation modeling), le test de médiation se fait direc- Tableau 6 dresse un bilan des hypothèses testées,
tement en spécifiant simultanément les effets directs validées sur les deux sites ou falsifiées sur l’un
(confiance → comportement d’achat) et indirects d’eux, ce dernier cas nous conduisant à rejeter les
(confiance → engagement → comportement hypothèses émises.
d’achat). Si les effets directs deviennent non significa- Les Tableaux 5 et 6 apportent un éclairage sur les
tifs lorsque la variable médiatrice est intégrée, alors différences significatives entre les deux sites mar-
cela signifie qu’un effet de médiation totale se pro- chands. D’abord, l’engagement a un impact signifi-
duit. C’est ici le cas pour les deux sites marchands. cativement plus fort pour le site Dealsandco
L’engagement dans la relation médiatise totalement (∆ Chi2 = 14,57 pour 1 degré de liberté). Ce site est
les effets des deux facettes de la confiance sur les positionné sur les prix et est caractérisé par une
orientation utilitaire plus forte des clients.
L’engagement affectif joue alors un rôle déterminant et
différenciant pour ce site qui devrait probablement
10. Remarque : À l’inverse, si on considère les comportements
d’achat en année t (et non en t + 1), l’impact de l’engagement dans
davantage jouer la « carte relationnelle ». Ensuite, la
la relation est plus fort pour Giftandco (β = 0,24, P < 0,01) que communauté est un facteur de confiance uniquement
pour Dealsandco (β = 0,12, P < 0,01). Le potentiel de fidélisation à pour Dealsandco qui joue souvent le rôle de tiers de
long terme semble ainsi supérieur chez Dealsandco alors qu’un
horizon temporel de court ou moyen terme pourrait prévaloir pour confiance entre les acheteurs et les vendeurs de pro-
Giftandco. duits d’occasion (∆ Chi2 = 12,76 pour la bien-
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114 Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

Tableau 6. – Validation des hypothèses de recherche

Hypothèses postulées Validées Non


validées
H1 : Effets du design, du choix, de la fréquence de contact sur la crédibilité
H1a - Design esthétique → Crédibilité Sites 1&2
H1b - Choix → Crédibilité Sites 1&2
H1c - Contact → Crédibilité Site 1 Site 2
H2 : Effets du respect de la vie privée, de la customisation, du respect des
engagements, de l'interactivité et de la communauté sur la bienveillance
H2a - Respect de la vie privée → Bienveillance Sites 1&2
H2b - Customisation → Bienveillance Site 1 Site 2
H2c - Respect des engagements → Bienveillance Sites 1&2
H2d - Interactivité → Bienveillance Site 1 Site 2
H2e - Communauté → Bienveillance Site 2 Site 1
H3 : Impact positif de la crédibilité sur l'engag ement plus que fort
que l'impact de la bienveillance sur l'engagement
H3a - Crédibilité → Engagement dans la relation Site 2 Site 1
H3b - Crédibilité a un impact plus fort sur l'engagement que la bienveillance Sites 1&2
H4 : Absence d'effet direct des leviers relationnels (design, choix contact, RVP,
customisation, engag ements, interactivité, communauté) sur l'engag ement dans
la relation
H4a - pas d'effet du design esthétique sur l'engagement dans la relation Sites 1&2
H4b - pas d'effet du choix sur l'engagement dans la relation Site 1
H4c - pas d'effet du contact sur l'engagement dans la relation Sites 1&2
H4d - pas d'effet du respect de la vie privée sur l'engagement dans la relation Sites 1&2
H4e - pas d'effet de la customisation sur l'engagement dans la relation Site 1
H4f - pas d'effet du respect des engagements sur l'engagement dans la relation Sites 1&2
H4g - pas d'effet de l'interactivité sur l'engagement dans la relation Site 2
H4h - pas d'effet de la communauté sur l'engagement dans la relation Sites 1&2
H5 : Effet direct et positif de l'engagement sur le comportement Sites 1&2
d'achat des clients
H6 : Absence d'effet direct de la confiance (crédibilité et Sites 1&2
bienveillance) sur les comportements d'achat des clients
H7 : Absence d'effet direct des leviers relationnels (design, choix, contact, RVP,
customisation, engagements, interactivité, communauté) sur les comportements d'achat des
clients
H7a - pas d'effet du design esthétique sur les comportements d'achats des Sites 1&2
clients
H7b - pas d'effet du choix sur les comportements d'achats des clients Sites 1&2
H7c - pas d'effet du contact sur les comportements d'achats des clients Sites 1&2
H7b - pas d'effet du respect de la vie privée sur les comportements d'achats des Sites 1&2
clients
H7e - pas d'effet de la customisation sur les comportements d'achats des clients Sites 1&2
H7f - pas d'effet du respect des engagements sur les comportements d'achats des Sites 1&2
clients
H7g - pas d'effet de l'interactivité sur les comportements d'achats des clients Sites 1&2
H7h - pas d'effet de la communauté sur les comportements d'achats des clients Sites 1&2

Site 1 : Giftandco / Site 2 : Dealsandco


05-NGoala, Cases 01/03/13 9:29 Page 115

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 115

veillance, ∆ Chi2= 5,6 pour la crédibilité). Enfin, le comment et dans quelle mesure ils impactent les
choix et le design esthétique ont un effet sur la crédi- comportements d’achat en ligne. Elle montre que
bilité perçue du site significativement plus fort pour l’action des sites marchands sur les différents leviers
Giftandco que pour Dealsandco (respectivement (communauté, design du site Web, respect de la vie
∆ Chi2 = 4,53 et ∆ Chi2 = 3,90). Ces résultats souli- privée, etc.) n’a pas d’incidence directe sur les com-
gnent bien la nécessité d’étudier différents types de portements d’achat des clients. Leurs effets sont indi-
site marchand pour mieux appréhender les processus rects et transitent par la confiance et l’engagement
relationnels. dans la relation. Elle permet également de mieux
comprendre la manière dont s’établissent les juge-
ments de confiance sur Internet et de déterminer les
signaux utilisés par les consommateurs pour estimer la
compétence et l’opportunisme d’un site marchand
distant. Elle met au jour le rôle particulier de la
DISCUSSION, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE
confiance dans le développement de la relation en
ligne : la confiance-méfiance occupe une place cen-
trale mais ne suffit pas à modifier les comportements
d’achat (rôle médiateur de l’engagement), ce qui peut
Croisant des données d’enquête et des données conduire à un certain paradoxe (i.e. achats élevés
comportementales de deux sites d’e-commerce, cette alors que la confiance est parfois faible) (Chérif Ben
recherche a permis de : 1) répertorier et mesurer huit Miled, 2012). Elle conduit aussi à identifier les
leviers relationnels et tester leurs effets sur la leviers qui affectent directement l’engagement dans
confiance et l’engagement dans la relation ; 2) distin- la relation, que ce soit positivement (choix, customi-
guer deux facettes clés de la confiance, la crédibilité et sation, interactivité) ou négativement (fréquence de
la bienveillance perçue, et montrer qu’elles diffèrent à contact), ces derniers leviers ayant ainsi un effet
la fois dans leurs antécédents (design & choix versus potentiellement plus fort sur le réachat des clients.
respect des engagements & respect de la vie privée) et Toutefois, même si la confiance et l’engagement ne
dans leurs conséquences (effets sur l’engagement rentrent que pour partie dans l’explication des com-
dans la relation) ; 3) souligner le rôle médiateur clé de portements de fidélité en ligne, des millions d’euros
l’engagement entre les leviers relationnels et les sont investis chaque année dans la conception des
comportements d’achat. À notre connaissance, cette sites Web, dans la mise en œuvre de campagnes d’e-
recherche est ainsi la première à mettre simultané- mailing et dans l’intégration d’outils e-CRM. Aussi,
ment en relation les huit leviers relationnels identi- miser sur la relation client peut devenir à terme effi-
fiés, i.e. design esthétique, choix, contact, respect de la cace dans la mesure où les clients perçoivent les
vie privée, customisation, respect des engagements, efforts entrepris par les e-commerçants. Cette
interactivité et communauté, avec les composantes de recherche montre en particulier que le site marchand
la confiance et de l’engagement (crédibilité & bien- Dealsandco à forte orientation utilitaire (prix,
veillance perçue et engagement dans la relation) et affaires, promotions, etc.) a davantage à gagner dans la
les comportements d’achat réels. Sur un plan métho- mise en place d’une approche relationnelle, ce qui
dologique, aucune recherche dans l’e-commerce peut remettre en cause certaines idées reçues. Par
n’avait envisagé simultanément de grands échan- ailleurs, notre recherche souligne les différences
tillons (N = 1796) de clients réels (et non d’étudiants) existantes entre les sites en matière de mécanismes
de deux sites marchands différents (test de validité de formation de la confiance (crédibilité et bien-
externe) et croisé des données attitudinales (ques- veillance), de l’engagement dans la relation et de la
tionnaires) et comportementales (achats réels), ces fidélité (réachat). En effet, si certains résultats pré-
dernières données étant collectées durant l’année qui a sentent une certaine validité externe et peuvent pré-
suivi l’administration du questionnaire (vérification tendre à la généralisation, d’autres – plus nombreux –
de l’antécédence temporelle). sont spécifiques à un contexte d’e-commerce particu-
Notre recherche replace la confiance et l’engage- lier (généraliste vs spécialiste, utilitaire vs hédonique,
ment dans la relation au cœur du sujet et montre communautaire vs non communautaire, etc.). La
05-NGoala, Cases 01/03/13 9:29 Page 116

116 Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases

prise en compte de la confiance et de l’engagement d’un site marchand génère des réactions émotion-
comme facteurs explicatifs des comportements de nelles et comportementales chez les internautes.
réachat peut alors dépendre du contexte d’achat. Facteur d’humanisation de la relation entre l’inter-
Cette recherche présente un modèle intégrateur et naute et le site marchand, l’agent virtuel peut notam-
envisage les effets simultanés de huit leviers relation- ment participer à l’amélioration de la qualité de l’in-
nels importants sur la confiance envers le site mar- teraction en ligne (Lemoine et Notebaert, 2011 ; Viot
chand, l’engagement dans la relation et les comporte- et Bressolles, 2012).
ments d’achat des clients. Cependant, cette recherche a 5. Les dispositifs CRM existants hors du site mar-
naturellement des limites et ne peut prétendre à l’ex- chand, comme les communautés virtuelles autour
haustivité. Bien d’autres éléments pourraient être pris d’une marque (Raïes et Gavard-Perret, 2011) ou les
en considération par les chercheurs dans les réseaux sociaux, pourraient constituer également
recherches futures : d’autres voies de recherche élargissant davantage
1. La performance du service après-vente et de la l’approche au social-CRM. En effet, la confiance et
gestion des réclamations n’est pas envisagée ici alors l’engagement dans la relation devraient affecter les
que cette activité est importante dans la gestion de la comportements d’achat mais aussi le bouche-à-
relation client (Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, oreille électronique qui se diffuse sur la Toile.
2005). Rares étaient en effet les répondants à avoir 6. Compte tenu de la complexité actuelle du
engagé ici une action auprès de tels services ; à titre modèle de recherche (12 construits), nous n’avons
d’exemple, le site PriceMinister note que seulement pas intégré les variables modératrices potentielles,
1,5 % des transactions débouchent sur une réclama- telles que les caractéristiques sociodémographiques
tion. Néanmoins, pour ceux qui ont vécu une telle (âge, sexe, etc.), l’ancienneté de la relation, la familia-
expérience, cela devrait avoir une vraie incidence sur la rité avec Internet, l’orientation hédonique vs utilitaire
confiance et l’engagement dans la relation. des clients au niveau individuel (et non agrégé au
2. Nous avons tenté de renforcer la validité niveau des sites), etc. La prise en compte de ces
externe de nos conclusions en étudiant la clientèle de variables pourrait permettre de mieux rendre compte
deux sites marchands différents. Néanmoins, nos de l’hétérogénéité de la clientèle en termes de pro-
conclusions ne sont pas forcément applicables à cessus de fidélisation.
d’autres catégories de sites (portails d’information, 7. Pour le site Giftandco (modèle clic and mor-
moteurs de recherche, comparateurs, services à dis- tar), seuls les comportements d’achat en ligne sont
tance, etc.). Il serait aussi intéressant de prolonger observés et le comportement d’achat multicanal n’a
cette recherche en comparant d’autres sites mar- pas pu être suivi. Or, il serait intéressant de voir si les
chands présentant des dispositifs e-CRM différents, leviers mobilisés online affectent également les
dans des contextes différents et s’adressant à des achats dans le réseau de points de vente (Belvaux,
cibles différentes. 2006). Il est également possible qu’apparaisse une
3. S’inscrivant dans la démarche de Churchill transitivité de la confiance, la confiance envers les
(1979), notre méthodologie a permis d’élaborer des magasins physiques étant transférée vers le site Web.
indicateurs de mesure réflectifs présentant des gages Ce point n’a pu être abordé en détails ici mais mérite-
de fiabilité et de validité (Tableau 3). Cependant, une rait de plus larges investigations.
posture méthodologique interprétativiste / constructi- 8. Les pratiques réelles des sites marchands retenus
viste est également possible. Elle pourrait consister à dans cette étude sont peu considérées, à savoir la poli-
élaborer des indicateurs formatifs – plutôt que réflec- tique d’emailing, la présence au sein de communautés
tifs – pour appréhender les huit leviers relationnels virtuelles, l’utilisation des données à caractère per-
(Crié, 2005 ; Galan, 2011). L’élaboration d’index sonnel, les moteurs de personnalisation, l’ergonomie
pourrait potentiellement permettre de mieux saisir du site Web, etc. Or, la confrontation ou l’interaction
toutes les facettes des huit leviers envisagés. entre les pratiques réelles et les pratiques perçues
4. Cette recherche s’est centrée sur les facteurs constitue aussi une voie de recherche intéressante.
intrinsèques au site marchand (navigabilité, design, Notre angle d’approche a volontairement été
accessibilité de l’offre). Il serait également pertinent de celui du client en tenant compte de ses perceptions
voir comment la dimension sociale de l’atmosphère car au-delà des questions technologiques, l’efficacité
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Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 117

des politiques e-CRM des sites marchands dépend privacy, security and site attributes, Journal of
avant tout de la manière dont les clients sont prêts à Strategic Information Systems, 11, 3/4, 245-270.
Benavent C. (2011), Management de la relation client à
répondre aux sollicitations commerciales et décident l’ère digitale, in “e-marketing & e-commerce”,
d’y participer. Dans notre enquête par exemple, la ouvrage collectif coordonné par T. Stenger et S.
fréquence perçue de contact par email n’est pas corré- Bourliataux-Lajoinie, Paris, Dunod, 39-62.
lée avec le nombre d’emails véritablement reçus par Bergeron J. (2001), Les facteurs qui influencent la fidélité
les clients, ces derniers étant « noyés dans la masse ». des clients qui achètent sur Internet, Recherche et
Applications en Marketing, 16, 3, 39-53.
Mais la fréquence perçue des contacts a bien un effet Boulding W., Staelin R., Ehret M. et Johnston W.J. (2005), A
réel : la baisse de l’engagement des clients dans la customer relationship management roadmap: what is
relation avec le site marchand. Aussi, la pression known, potential pitfalls and where to go, Journal of
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breux sites marchands, notamment par le biais de
férentes implications d’Internet dans le processus
l’emailing, doit faire l’objet d’attention sous peine de d’achat du consommateur, Revue Française du
voir les clients s’éloigner. Bénavent (2011, p. 44) Marketing 209, 4/5, 49-68.
observe notamment que « si les systèmes CRM ont Bressolles G. (2006), La qualité de service électronique :
pour finalité d’améliorer la qualité de la relation, NetQu@l proposition d’une échelle de mesure appli-
quée aux sites marchands et effets modérateurs,
leur mécanisation produit parfois l’effet opposé ». Recherche et Applications en Marketing, 21, 3, 19- 46.
Cette recherche souligne donc le besoin pour les Caceres R.C. et Paparoidamis N.G. (2007), Service quality,
e-commerçants d’être orientés clients et pas unique- relationship satisfaction, trust, commitment and busi-
ment orientés produit, vente, technologie ou processus. ness-to-business loyalty, European Journal of
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Internet et les technologies d’e-CRM offrent aux
Cases A.S., Fournier C., Dubois P.L. et Tanner J.F. (2010),
entreprises de nombreuses opportunités d’impliquer Website spillover to email campaigns: the role of pri-
davantage les clients dans la relation commerciale en vacy, trust and shoppers’ attitudes, Journal of Business
faisant d’eux non seulement des acheteurs mais aussi Research, 9/10, 63, 993-999.
des interlocuteurs actifs aux côtés de l’entreprise. Chen J. et Dibb S. (2010), Consumer trust in the online
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Cette étude suggère que c’est possible... à condition de quences, Psychology and Marketing, 27, 4, 323-346.
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