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La Politique Commerciale
La stratégie des actionnaires est le point de départ de toutes les politiques de l’entreprise,
a fortiori la Politique Commerciale.
L’exercice de mise en place de la Politique Commerciale est un exercice difficile et
nécessaire. Il doit passer par 6 étapes : L’Analyse, la Réflexion, l’élaboration, l’écriture, la
présentation et le suivi.
A. Voici les principaux points à finaliser pour élaborer une politique commerciale.
Déterminer le volume global à atteindre
– CA, marge, tonnes, pièces, heures...
Répartir ce volume:
– par famille de clients : segmentation, marchés…
– par famille de produits : segmentation, nouveaux produits…
– en mix produits/clients : produits spécifiques…
Déterminer le nombre de clients à atteindre
– Clients existants : gain et pertes, répartition…
– Nouveaux clients : prospection
Déterminer les moyens à mettre en œuvre
– Marketing direct, publicité, catalogue, documentation,
– internet
– salon, foire, formation,
– recrutement,
– …
B. Il est important de d’abord étudier le contexte dans lequel nous allons travailler dans
l’année à venir.
1. Facteurs Externes
Les facteurs externes représentent toutes les opportunités et contraintes dont nous allons
« profiter ».
Marchés : état, évolutions, attentes
Réglementation,
Concurrence directe et indirecte,
2. Point de départ
Analyse des résultats de l’année écoulée et mise en parallèle avec la Politique
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6. Règles
Fonctionnement : moyens : Véhicules, Frais
Devis Quoi, Comment, Relance
Validation : Visite, Relations techniques
Secteurs : Géographiques, Typologie client, Groupes, Clients réservés
Entretiens individuels : mensuels
Objectifs
Planifications
Réunions Commerciales
7. Moyens
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Outils de vente :
– Docs, Supports, Informatique, Press Book
– Service Cial sédentaire : AdV
– Salons, manifestations :
– Planning, Quoi?, Budget,
Marketing :
– Actions particulières, Supports
– Groupements, Associations
– Institutions
– Sponsoring
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Didier ANSELM
– …
C. Conclusion
L’écriture d’une Politique Commerciale, tout comme le commerce, n’est pas une science
exacte. C’est une suite de paris et de décisions qu’il convient de vérifier dans le temps. Le
sérieux de l’analyse ne doit pas nous pousser à changer de cap trop vite.
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