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Didier ANSELM

La Politique Commerciale
La stratégie des actionnaires est le point de départ de toutes les politiques de l’entreprise,
a fortiori la Politique Commerciale.
L’exercice de mise en place de la Politique Commerciale est un exercice difficile et
nécessaire. Il doit passer par 6 étapes : L’Analyse, la Réflexion, l’élaboration, l’écriture, la
présentation et le suivi.
A. Voici les principaux points à finaliser pour élaborer une politique commerciale.
 Déterminer le volume global à atteindre
– CA, marge, tonnes, pièces, heures...
 Répartir ce volume:
– par famille de clients : segmentation, marchés…
– par famille de produits : segmentation, nouveaux produits…
– en mix produits/clients : produits spécifiques…
 Déterminer le nombre de clients à atteindre
– Clients existants : gain et pertes, répartition…
– Nouveaux clients : prospection
 Déterminer les moyens à mettre en œuvre
– Marketing direct, publicité, catalogue, documentation,
– internet
– salon, foire, formation,
– recrutement,
– …
B. Il est important de d’abord étudier le contexte dans lequel nous allons travailler dans
l’année à venir.

1. Facteurs Externes
Les facteurs externes représentent toutes les opportunités et contraintes dont nous allons
« profiter ».
 Marchés : état, évolutions, attentes
 Réglementation,
 Concurrence directe et indirecte,
2. Point de départ
Analyse des résultats de l’année écoulée et mise en parallèle avec la Politique
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Commerciale de l’année précédente et ceci toujours dans les 3 dimensions :


 Chiffres : CA et marges réalisés année N par rapport à l’objectif et par rapport à
l’année N-1…
 Clients : familles, segments (A, B, C et D), répartition 20/80, Nouveaux, perdus…
 Produits : familles, répartition 20/80, Nouveaux, « sortis »…
Concrètement, nous nous posons la question :
« Comment notre Politique Commerciale nous a-t-elle permis d’atteindre nos objectifs ? »
Nouvelles données : prendre en compte les évolutions des facteurs externes et des
facteurs internes.

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3. Facteurs Internes
Quel est l’état actuel de la société ? Il est important de savoir que nous allons travailler
avec « l’actuel » de l’entreprise et pas avec le futur. Trop de commerciaux vendent des
produits qui n’existent pas.
 Production : Investissements capacités…
 HA
 Ressources Humaines : Embauches Départ Evolutions Formations
 …
4. Marchés
 Existants : Plateforme Clients
 Visés : Plateforme Affaires
 Cibles : actuelles, à venir : études, tests…
 Segmentation A, B, C, D
 Quantité
 Produits
5. OBJECTIFS
 Clients : estimation du CA pour l’année à venir : Objectifs, espoirs, rêves… Plan
d’actions particulier pour les grands comptes.
 Produits : estimation des quantités pour l’année à venir
 Carnet
 Global : CA, Marge…
 Conditions : paiement, remises, emballages, port…
 Activités : « NOE » : Nombre, Orientation, Efficacité
 …

6. Règles
 Fonctionnement : moyens : Véhicules, Frais
Devis Quoi, Comment, Relance
Validation : Visite, Relations techniques
 Secteurs : Géographiques, Typologie client, Groupes, Clients réservés
 Entretiens individuels : mensuels
Objectifs
Planifications
 Réunions Commerciales
7. Moyens
DAC Développement Commercial SARL

 Outils de vente :
– Docs, Supports, Informatique, Press Book
– Service Cial sédentaire : AdV
– Salons, manifestations :
– Planning, Quoi?, Budget,
 Marketing :
– Actions particulières, Supports
– Groupements, Associations
– Institutions
– Sponsoring
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Didier ANSELM

– …
C. Conclusion
L’écriture d’une Politique Commerciale, tout comme le commerce, n’est pas une science
exacte. C’est une suite de paris et de décisions qu’il convient de vérifier dans le temps. Le
sérieux de l’analyse ne doit pas nous pousser à changer de cap trop vite.
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