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DECOUVERTE

Nouveau homéodoseur
De l'éprouvette en verre d'il y a trente ans univers monochrome de tubes bleus. son système anti-retour : vous ne pouvez
à l'homéodoseur d'aujourd'hui, le "petit Difficile alors d'y retrouver ses plus réintroduire les granules dans le tube
tube granules" Dolisos n'en finit pas petits...granules ! Et les appellations une fois qu'ils ont été libérés dans le capu-
d'évoluer... Toujours plus pratique, plus latines des médicaments n'arrangeaient chon. Ce qui évite ainsi toute contamina-
astucieux, plus facile à manier, il s'ingénie pas les choses. Aussi, pour nous permettre tion du médicament par des éléments
à nous faire prendre nos trai-tements avec de les identifier plus rapidement, Dolisos venus de l'extérieur.
le sourire... a inventé les tubes couleurs, chacune
d'elles correspondant à un groupe de Créativité et technologie pour le con-
Certains d'entre nous se souviennent sû- médicaments. Plus besoin d'acheter des fort de l'utilisateur
rement des petites éprouvettes en verre jumelles pour lire les étiquettes : grâce à Mais les atouts de l'Homéodoseur ne s'ar-
qui, il n'y a pas si longtemps, servaient de son coloris, nous pouvions reconnaître rêtent pas là... Reprenant l'arc en ciel des
réceptacle à nos précieux granules notre tube au premier coup d'oeil. couleurs qui vous permet d'identifier vos
homéopathiques. Isolant idéal, le verre différentes familles de médicaments, et la
s'est longtemps montré irremplaçable Dolisos 1999, toujours une longueur forme carrée qui facilite le rangement, le
pour préserver les qualités thérapeuti- d'avance nouveau tube Dolisos est assorti d'une éti-
ques de nos médicaments. Néanmoins, Après toutes ces évolutions, nous aurions quette débordant légèrement sur le capu-
ces tubes nous jouaient parfois de vi-lains pu croire que l'histoire du "petit tube gra- chon : vous devez commencer par retirer
tours : ils se dérobaient dès qu'on essayait nules" se serait arrêtée là... la languette pour pouvoir retirer le capu-
de les saisir et roulaient si on tentait de les C'était oublier l'esprit d'innovation qui chon. Ainsi, vous avez la certitude que
poser, quand ils ne se brisaient pas en caractérise Dolisos et qui vise à nous sim- personne n'a ouvert le tube avant vous.
répandant leur contenu comme une pluie plifier toujours plus l'homéopathie. Ce fameux capuchon est muni d'une ba-
de perles... gue de sécurité que vous devez ôter avant
En 1979, pur nous faciliter la vie, Doli- L'homéodoseur ? : un système breveté la première utilisation, ce qui assure une
sos a eu, le premier, l'idée d'insérer le tube international Dolisos étanchéité parfaite.
en verre dans un étui plastique de forme Vous exercez une seule pression sur le Les avancées technologiques ont égale-
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carrée. Cette double protection était tube, en le tenant tête en bas entre le ment permis à Dolisos de mettre les gra-
assortie d'un triple avantage : elle suppri- pouce et l'index, et vous libérez un gra- nules contenus dans le tube directement
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mait les risques d'altération par la lumiè- nule qui est réceptionné directement dans dans l'Homéodoseur, entièrement conçu
re, donnait au tube sa solidité et en assu- le capuchon transparent. Vous n'avez plus en plastique, faisant ainsi disparaître l'an-
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rait la stabilité. Restait à régler le pro- qu'à absorber le contenu du capuchon, cien tube en verre contenu à l'intérieur, et
blèmes de la distribution des granules. sans qu'à aucun moment il y ait de contact ceci sans altération aucune du médica-
.125

Comment en effet les empêcher de rouler avec vos mains... ment.


n'importe où ? Et comment, par la même Malin, n'est-ce pas ? C'est vrai que le nou- Le risque d'incompatibilité entre les maté-
1.98

occasion, nous dissuader d'utiliser nos veau tube Dolisos, conçu avec son distri- riaux utilisés et les granules im-prégnés
doigts pour les récupérer ? Tout simple- buteur intégré, fait l'unanimité au-tour de n'existe plus.
1.25

ment en imaginant un tube fermé par un lui... Autant dire que Dolisos a pensé à tout
bouchon doseur à alvéoles où les granules A cette facilité d'utilisation s'ajoute la fia- pour que rien ne vienne altérer la qualité
22:4

viendraient se loger tout seuls... bilité totale quant à la distribution des gra- du contenu et du fonctionnement de son
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Elémentaire mon cher Watson, mais il fal- nules. Homéodoseur.


lait y penser ! Quelques années plus tard,
en 1989, vint la révolution de la couleur, Pratique et précis, l'homéodoseur est Vivre sa santé
2:88

jusque-là l'homéopathie se limitait à un aussi particulièrement hygiénique, grâce à


9304
8202

 1- Identifiez les rôles du packaging.


one:

 2- Recherchez-en les composantes.



om:N

3- Imaginez son influence sur le consommateur.


 4- Présentez la stratégie de Dolisos en matière de packaging.
vox.c
holar
al.sc
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n
inter

76 Dossier 10 - Le packaging
APPLICATION 1 : PACKAGING ET E-COMMERCE

E-Commerce, soyons inventif

Dans de nombreux cas, le mode de distribution dicte les contraintes du principe de conditionnement d’un produit ; on y adap-
te ensuite les besoins du client. Le e-commerce vend essentiellement des produits de l’ancienne économie, mais dispose-t-il des
bons conditionnements ?

Devant un écran numérique, nous sommes plongés dans un univers bien éloigné des linéaires du commerce traditionnel.
Les mécanismes de recherche et de choix d’un produit ne sont en rien comparables. Dans un magasin, nous nous promenons devant
l’offre selon un parcours linéaire. Que l’on ait à l’avance une idée préétablie ou non, nos achats sont guidés par des actes comparatifs
et impulsifs devant l’offre. Nous pouvons regarder, toucher, sentir ; notre relation avec les produits est multisensorielle. L’internaute
interroge son ordinateur pour qu’il fasse la recherche et la sélection pour lui. La concurrence frontale en rayon n’existe plus alors que
l’offre est beaucoup plus importante, voire illimitée. C’est l’accès au choix le plus large que recherche l’internaute.
Les principes de construction du packaging de linéaire n’ont plus de raison d’être. La fonction commerciale est transférée aux possi-
bilités qu’offre le multimédia. Pourquoi continuer à présenter à l’écran des petites photos de packaging ? Les schémas de représenta-
tion doivent évoluer pour s’adapter.

F.P.
d’après Marketing Magazine n°58 - Mars 2001

 1.1- Rappelez les fonctions traditionnelles du packaging.


 1.2- Justifiez l’expression “Dans de nombreux cas, le mode de distribution dicte les contraintes du principe de
conditionnement d’un produit”
Précisez les enjeux de la cyberdistribution sur le packaging.
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6319

APPLICATION 2 : EMBALLAGE ET MATERIAUX


:163

 2.1- Commentez les tableaux et schémas ci-après.


.125

 2.2- Quelles conclusions en tirez-vous ?


1.98
1.25
22:4

Evolution du poids des emballages entre 1970 et 2000 (en g)


8115
2:88

1970 2000 Evolution (%)


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Film de palettisation (PE) 1400 350 -75


Sac de sortie de caisse (PE) 23 6,5 -72
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Pot de yaourt (PS) 6,5 3,5 -46


Flacon d'adoucissant 2 litres (PE) 120 67 -45
one:

Bouteille de bière 0,25 litre (verre) 210 130 -38


Bouteille de vin 0,75 litre (verre) 450 350 -22
om:N

Boîte 4/4 (acier) 69 56 -19


Caisse de 6 bouteilles de vin (carton ondulé) 175 155 -12
vox.c

Sac de grande contenance (papier) 261 215 -17,6


Source : Clife et Groupe Crédit National
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al.sc
ation
n
inter

77 Dossier 10 - Le packaging
Place des différents matériaux dans l’emballage en France

(en tonnes) PART DANS LA PRODUCTION PART DANS LE CHIFFRE D’AFFAIRES

Papier-carton 37,40 % Papier-carton 33,10 %

Verre 19 %

Verre 31,10 %
Bois 8,20 %

Bois 12,20 % Plastique 24,90 %

Plastique 11,70%
Métal 14,80 %
Métal 7,60 %
Source : Clife et Groupe Crédit National
209

Utilisation des différents matériaux d’emballage (en %)


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Papier -
:163

Bois Métal Plastique Verre


carton
.125

Alimentation liquide 13 % 60 % 12 % 30 % 80 %
1.98

Alimentation non liquide 35 % 72 % 40 % 35 % 10 %


Santé / beauté 30 % 90 % 12 % 12 % 10 %
1.25

Autres industries 49 % 13 % 36 % 23 % 0%
22:4

Source : IFEC et Groupe Crédit National


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Produits de
2:88

beauté et santé
10% Les débouchés de l’emballage (en volume)
9304

Produits
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d'entretien
15%
one:
om:N
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Autres
10%
Agro-
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alimentaire
65%
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inter

78 Dossier 10 - Le packaging
APPLICATION 3 : PACKAGING ET IMAGE

 3.1- Quelles sont les cibles visées par les parfums Bic et Jean-Paul GAULTIER ?
 3.2- Comment expliquez-vous le succès de GAULTIER en boîte de conserve et l’échec relatif de Bic ?

LE BARON S’OBSTINE

Après le secteur de l’écriture en 1951, du feu en 1973 et du rasage en 1975, c’est à celui du parfum que le célèbre baron a voulu s’at-
taquer en lançant quatre fragances jetables qui devaient révolutionner le monde...
L’objectif concernant les parfums était d’offrir à un prix défiant toute concurrence un produit de grande qualité. Pour quelle cible ?
pour tout le monde : les jeunes, les moins jeunes et même ceux qui utilisent des parfums de luxe. Comment ? En mettant l’accent sur
le contenu et non sur le contenant.
Le contenu, c’est à dire le jus, est, inattaquable. Il s’agit d’un vrai parfum ...
En ce qui concerne le contenant, c’est à dire le flacon, la maison Bic a joué la simplicité. Il se limite à un capot, un poussoir une pompe
et une bouteille en verre. Aucune décoration, aucun emballage particulier, on nage en pleine sobriété. Difficile alors de comprendre
pourquoi les quatre petits parfums n’ont pas su se faire une place au soleil... Remontés et décidés, les hommes de Bic ont retroussé
leurs manches pour éliminer tous les obstacles à la réussite de leur projet... Avant toute chose, le jus jugé trop fort, a été revisité par
un grand nez, dont le nom restera secret. après le jus, c’est le vaporisateur du flacon qui a subi quelques petites modifications. Il est
aujourd’hui doté d’une nouvelle pompe permettant de diffuser juste ce qu’il faut de parfum. Des efforts ont également porté sur le pac-
kaging des parfums. Le baron, pour qui l’habillage est loin d’être un élément marketing stratégique, a dû revenir sur ses positions. « ce
n’est pas parce qu’on n’est pas cher, que l’on doit être moche » argumente Damiens Coisnes.
Ainsi les produits sont aujourd’hui présentés dans de nouveaux blisters plus agréables pour l’oeil et surtout inviolables (les parfums
Bic faisant l’objet de nombreux vols dans les grandes surfaces)...
Véronique Bador
Challenge Octobre 1990

GAULTIER : il ose le parfum en boîte de conserve


209
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Conditionner un parfum de luxe dans une vulgaire boîte de conserve ?


Lors du lancement de « Jean-Paul GAULTIER », en avril 1993, une
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parfumerie sur dix a refusé d’accueillir la première fragance du célèbre


couturier. Inquiétant manque de nez... Dix mois plus tard, la sculptura-
.125

le bouteille accède au hit-parade des meilleures ventes. Elle est déjà


numéro 1 chez Harrods, à Londres, chez Douglas, en Allemagne, et aux
1.98

Galeries Lafayette (selon le magazine «W Fashion Europe» de


novembre 1993). Le nouveau venu se classe en troisième position sur
1.25

l’ensemble des 750 points de vente où il est diffusé en France. Un suc-


cès foudroyant : après seulement onze jours de présentation sur le
22:4

podium central des Galeries Lafayette, à Paris, les ventes atteignaient


déjà 229 000 euros. « Une remarquable performance, souligne Gisèle
8115

Galéa, acheteuse du grand magasin. D’ordinaire, à 122 000 euros, on


considère qu’il s’agit d’une belle opération ». Comment expliquer un tel
2:88

engouement ? L’aura médiatique du créateur et l’ébouriffant spot télé de


Jean-Bernard Mondino, destiné à rallier le jeune public n’expliquent
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pas tout. Le marketing a sa part de succès.


8202

MARIAGE DE LA PROVOCATION ET DU CLASSIQUE


De toutes jeunes filles rêvent désormais de s’offrir ce parfum de luxe
one:

(45 euros les 50 ml). « Le mariage de l’emballage avant-gardiste, un


om:N

rien provoquant, avec un jus finalement classique, a séduit un public


très large », estime Chantal Roos, PDG de Beauté prestige internatio-
nal. Aussi la présidente de cette filiale de Shiseido prépare-t-elle la suite
vox.c

- la sortie d’une ligne pour le corps - en toute sérénité. En moyenne,


entre l’eau de toilette et le parfum, les détaillants ont déjà renouvelé six
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fois la valeur de leur première commande. Dans la plupart des cas, la


L’emballeur a
moyenne se situe seulement autour de deux...
particulièrement
al.sc

soigné cet “écrin”


de fer blanc. Capital janvier 94
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79 Dossier 10 - Le packaging
APPLICATION 4 : ETIQUETAGE

 4.1- Retrouvez les caractéristiques essentielles du produit présenté.


 4.2- Distinguez les informations obligatoires des informations de communication.

APPLICATION 5 : EMBALLAGE ET INNOVATION


A l’aide du texte, répondez aux questions suivantes :
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6319

5.1- Quelle est la stratégie de Routin ?


 5.2- Recherchez les atouts du nouvel emballage Fruiss.
:163

 5.3 - Imaginez quelles ont été les contraintes techniques ?


 5.4 - Donnez d’autres exemples d’innovation packaging dans le domaine des liquides.
.125

 5.5 - A votre avis, comment les industriels de l’emballage et les fabricants d’articles de grande consommation peuvent-ils
1.98

lutter contre la flambée du coût des matières premières alors que les distributeurs ne relâchent pas la pression sur les prix.
1.25

ROUTIN : un sirop peut en cacher un autre


22:4

La fin de l'année 1998 a des allures de feu d'artifice pour le fabricant chambérien de sirops Routin qui a reçu, à un mois d'intervalle,
8115

deux récompenses pour son sirop Fruiss. Le bidon carré lancé au printemps dernier et qui permet un gain de place de 25 % sur les
rayons pour la plus grande satisfaction des distributeurs, vient d'obtenir le très convoité oscar de l'emballage au cours du salon de l'em-
2:88

ballage à Paris à la mi-novembre. Une performance d'autant plus impressionnante que le même produit avait déjà obtenu un oscar en
1996 pour son bouchon surprise dont le haut se dévisse et fait apparaître une petite figurine dont les enfants raffolent, et pour laquel-
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le Routin a signé une licence Warner Bros pour des personnages tels que Bip Bip et Vil Coyotte.
8202

Concurrencer Teisseire
one:

Mais Fruiss ne se contente pas d'un bel habillage : il séduit aussi par son goût. Il a ainsi été élu en octobre, pendant le Salon interna-
tional de l'alimentation, produit saveur de l'année dans la catégorie boissons pour le parfum grenadine framboisée. Un parfum sorti du
om:N

laboratoire d'analyse sensoriel de Routin où sont conçues, depuis dix ans toutes les recettes de la société. En 1998, pour se démarquer
des arômes classiques, Routin a lancé, outre la grenadine framboisée, le citron zesté bergamote et l'orange zestée mandarine. Ces
vox.c

récompenses couronnent une politique fondée sur l'innovation qui a permis en quelques années à Routin de concurrencer le tout puis-
sant Teisseire, Fruiss étant même la seule marque à progresser (+54,9 % en volume) en 1997 sur un marché plutôt stagnant. Fruiss
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existe depuis 1994, date à laquelle la société qui fabriquait ses sirops jusqu'alors exclusivement pour des distributeurs, a décidé de sor-
tir son propre produit. Objectif : se diversifier et diminuer sa dépendance vis-à-vis des marques de distributeurs. Aujourd'hui, Fruiss
représente 30 % de l'activité de Routin et Jean Clochet son PDG, espère bien arriver à 50 % d'ici quelques années.
al.sc

Eco des Pays de Savoie


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80 Dossier 10 - Le packaging

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