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MAROUAN BOUZIDI

MM1

ETUDE DE CAS EXKI

1- conduisez le diagnostic interne et externe de la marque :

• L’analyse interne :

Les forces : stratégiquement, EXKi forge son avantage concurrentiel via son offre variée de
produits sains et naturels. Cet avantage, perçu haut de gamme par ses clients, lui permet de se
différencier des fast-foods classiques où le choix est plus restreint une autre force de la chaîne de
restauration belge se trouve dans son adaptation de ses produits aux régimes avec par exemple,
des produits sans gluten. Par sa mission, ses engagements et valeurs, le client consomme et se
nourrit avec une bonne, de sorte à éprouver du plaisir directement grâce à la qualité du produit, et
à en éprouver sur le long-terme grâce au message de santé véhiculé. Il en résulte que la culture
de l’entreprise participe également à ses forces. De plus, afin de renforcer son son identité, EXKi
véhicule sa mission et ses valeurs dans ses livres, disponibles sur leur site internet. Enfin, le
service rapide est assuré, et le client a le choix de se restaurer dans un décor chaleureux et calme,
contrairement aux fast-foods tels que McDonald’s, Quick, etc. où le décor est moins accueillant.
Les faiblesses : EXKi affiche un prix de vente plus élevé par rapport aux enseignes de fast-food
classiques, mais leurs coûts internes à la fabrication et à l’achat des matières premières sont
supérieurs à 50 % de leurs concurrents, et de ce fait leurs marges sont plus faibles que ceux-ci.
Frédéric Rouvez affirme que la qualité coûte chère et que sur le plan comptable ça se répercute.
Il enchaîne en disant « Nous sommes sans doute les plus mauvais de tout le secteur de la
restauration rapide ». Vu que les marges sont faibles, le volume est important pour l’entreprise
afin de répondre à la rentabilité. Pour cette raison et assurer leur rentabilité, les produits bio sont
à hauteur de 30 % de la totalité de leur offre, car ceux-ci coûtent plus chers. Néanmoins, il
convient de préciser que ce n’est pas parce que ceux ci ne sont pas à 100 % bio .

• L’analyse externe :

Les opportunités : au lancement du concept, l’opportunité du marché était de répondre à un


besoin des consommateurs, plus particulièrement satisfaire la femme active dotée d’un certain
pouvoir d’achat. Actuellement, EXKi s’est développée sur le marché européen grâce à la
tendance healthy qui s’est propagée. La marque s’est également développée sur le marché
américain en 2014 en y voyant une opportunité d’exporter son offre pour étendre ses parts de
marché et profiter de la tendance fast casual prenant de l’ampleur . En Europe, la marque s’est
développée et l’environnement externe a bénéficié à l’entreprise. Diverses opportunités sur le
territoire belge se sont offertes à l’entreprise et à ses franchises. Dans une vision toujours plus
écologique, les restaurants n’ayant pas vendu l’entièreté des préparations du jour, peuvent
revendre les restes grâce à des applications comme « TooGoodToGo ». Les invendus sont
regroupés sous forme de paniers que les adhérents à l’application peuvent acheter, moins chers, à
la fermeture de l’enseigne. Le succès des services de livraison tels Deliveroo et Uber Eats sont
également des occasions à saisir pour la marque. Ces réseaux de livraison à domicile connaissent
une expansion phénoménale ces dernières années .
Les menaces : les menaces principales qu’EXKi rencontre sont liées à l’environnement
concurrentiel de son marché. De ce fait, le modèle des cinq forces de Porter permet de déceler la
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concurrence directe et indirecte propre à l’industrie fast casual, et donc aux dangers auxquels
EXKi peut être confrontée.

2- Analysez les partenariats jusque-là mis en place par EXKI et suggérez de


nouvelles actions porteuses de ses valeurs :

Avant de se lancer, EXKi a étudié la décision du choix du marché américain. Ce territoire


inconnu à leurs yeux, demandait beaucoup de travail. Comme Laurent Kahn, premier employé
d’EXKi et meneur de l’expansion américaine le précise : « On a fait une étude assez complète
donc des études de marché, des études sur les partenaires, des études de la législation, des études
de consommateurs, et évidemment on a rencontré des partenaires potentiels. Donc, finalement,
on a fait des études assez complètes qui ont duré 2 ans. Un des facteurs clefs de succès
d’internationalisation est d’être bien préparé au nouveau marché. En effet, le secteur des
services, et plus particulièrement celui de la restauration nécessite l'adaptation de l’offre afin de
satisfaire les goûts locaux.

3- constituez un dossier de partenariat pour l’action que vous estimez prioritaire


pour EXKi (objectif (s) , cible , nature de l’action , partenaire (s) éventuel (s) ,
organisation , plan de communication , retro-planning , etc :

Pour juger de la pertinence de votre projet, il nous faut des critères qui nous permettront
d’analyser les points forts et les lacunes de votre projet :
• l’originalité ;
• l’actualité ;
• le lieu d’action et le public ciblé ;
• la mutualisation des compétences de l’équipe organisatrice ;
• la faisabilité du projet ;
• la communication.
Inutile de présenter un pavé à votre interlocuteur. L’épaisseur du dossier ne constitue
certainement pas un atout. Il faut donc aller à l’essentiel. Voici trois règles à garder en mémoire :
• rendre évident sans tronquer .
• résumer sans tromper .
• communiquer sans paraître « communiquant ».
Il y a deux parties essentielles qui intéressent nos sponsors : le plan de communication et le
budget. Il faudra donc particulièrement soigner ces deux points. La description de l’événement
en lui-même n’est pas l’aspect essentiel de votre dossier.

LE DESCRIPTIF DU PROJET

c’est souvent le chapitre qu’on a tendance à surcharger. N’entrez pas dans les détails, vous
pourrez les communiquer oralement lors du rendez-vous. Limitez-vous aux grandes lignes
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(description générale, points novateurs, atouts par rapport aux réalisations classiques de ce type
de projet). Décrivez aussi les motivations qui vous animent, personnellement ou collectivement.

• POURQUOI ETRE SPONSOR ?

Essayer de lister tout ce que votre projet peut apporter à votre interlocuteur. Donnez-lui des idées
et des raisons de participer. C’est la partie la plus difficile de la rédaction, mais c’est la plus
stratégique. Si vous maîtrisez toutes les potentialités de votre projet, et si vous connaissez votre
sponsor, osez sortir des sentiers battus.

• LE PLAN DE COMMUNICATION

Il vous faut détailler précisément tous les éléments de votre campagne de communication. Le
détail de votre communication doit se faire de manière qualitative et quantitative. À travers cette
partie du dossier, le sponsor doit pouvoir juger trois éléments importants : les retombées de
l’événement en général, celles de sa participation en particulier et la place qu’il occupe dans le
dispositif global.

• À QUI ADRESSER NOTRE DOSSIER ?

Vous devez cibler les partenaires auxquels vous allez envoyer votre dossier. Cette cible doit être
restreinte, qualifiée et quantifiée. Rien ne sert d’envoyer des dizaines de dossiers à n’importe
quels partenaires. Préférez un ciblage intelligent des envois. Une fois vos partenaires définis,
prenez le temps de chercher le nom du responsable. Limitez les intermédiaires pour éviter
d’égarer le dossier.

4-Quels indicateurs mettez-vous en place afin d’évaluer l’efficacité de votre


partenariat ? :

Tant le suivi des opérations que l’évaluation constituent des étapes essentielles pour identifier les
points faibles d’une entente et permettre aux partenaires de rajuster le tir.
L’évaluation permet aux deux partenaires d’apprendre au sein du partenariat afin d’améliorer
leurs pratiques ; elle fournit également les arguments pour démontrer la valeur du partenariat et
elle est capitale dans la perspective de la négociation de futurs partenariats.
Pour une évaluation efficace et constructive, vous devez vous entendre sur :

• Des objectifs clairs et réalistes, tant pour chacun des partenaires que pour le partenariat
lui-même;
• Comment sera mesurée l’atteinte des objectifs;
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• La maniére suivre les progrés et de discuter de nouvelles orientations ou des


améliorations à apporter.

Les mesures peuvent être quantitatives et/ou qualitatives. Vous devez donc choisir les mesures
qui vous donneront le plus d’informations utiles.

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