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1. Identifiez le métier de l’entreprise Lego.

L’entreprise Lego est une entreprise privée danoise créée en 1932 qui a pour métier la conception et la
fabrication de jouets. Au  premier  semestre  2014, l’entreprise Lego est devenue le numéro un mondial des 
fabricants de jouets devant Mattel.

2. Relevez des éléments de diagnostic externe de l’entreprise Lego en 2004.

Le diagnostic stratégique externe est une analyse du microenvironnement et du macro-environnement de


l’organisation en termes d’opportunités et de menaces. En 2004, l’environnement de l’entreprise Lego est
facteur de menaces et d’opportunités :

OPPORTUNITÉS MENACES
• Légale : Disney et Warner vendent des •  Légale : brevet sur les briques détenu par
licences de leurs films (Star Wars, Harry Lego tombé dans le domaine public.
Potter…). •  Concurrence : forte concurrence de la part des
• Technologique : les nouvelles technologies distributeurs de jouets électroniques et de
(Internet, communautés…) sont un nouveau jeux vidéo.
moyen de communication et de promotion. •  Socio-culturelle : évolution des goûts des
enfants attirés par le numérique et
l’électronique.
• Technologique : développement des jouets
utilisant les nouvelles technologies au
détriment des jouets classiques.

3. Repérez et analysez le choix stratégique retenu par Lego à partir de 2005. Quels résultats montrent
que la stratégie de Lego est un succès ?

Pour assurer sa reconquête, l’entreprise Lego a opéré plusieurs choix stratégiques à partir de 2005.

– Quelle voie de développement retenir : se spécialiser ou se diversifier ?

L’entreprise Lego a choisi de se recentrer sur la fabrication de jouets en se séparant d’activités peu rentables
comme les vêtements, l’électronique, les parcs d’attractions. Elle a donc opté pour une stratégie de
spécialisation dans le domaine du jouet.

– Quel avantage concurrentiel choisir : dominer par les coûts ou se différencier ?

L’entreprise Lego a choisi de se différencier en innovant afin de renouveler son offre de produits (1 000
designers travaillent à l’innovation constante des produits dont 60 % sont renouvelés chaque année) et en
investissant dans l’image de marque, la qualité et la sécurité des produits.

– Que faire moi-même et que confier à d’autres : externaliser ou intégrer la production des jouets ?

L’entreprise Lego a choisi de fabriquer elle-même ses jouets en maîtrisant totalement le processus de
production, ce qui lui permet de proposer des produits sûrs et conformes aux exigences de qualité.

La stratégie de Lego se révèle être un véritable succès, différents résultats le prouvent :


– la progression des ventes : au premier semestre 2014, le chiffre d’affaires de Lego a bondi de 11 % par 
rapport au  premier  semestre 2013, à 2,1 milliards de dollars, contre 2 milliards de dollars pour son rival
Mattel, en chute de 7 %. L’entreprise Lego devient donc le numéro un mondial des fabricants de jouets devant 
Mattel.
– l’accroissement de la rentabilité : en moins de dix ans, le chiffre d’affaires a plus que quadruplé et le bénéfice 
a été multiplié par 28 ;
– le développement des usines : les usines Lego du Mexique et de République tchèque ont été agrandies. En
Hongrie, une nouvelle usine Lego a été construite et en Chine, une usine Lego doit ouvrir en 2016 pour
approvisionner le marché asiatique.

4. Indiquez les moyens mis en œuvre par Lego pour déployer sa stratégie.

Pour développer cette stratégie, l’entreprise Lego a mis en œuvre de nombreux moyens :
– le développement de partenariats avec Disney et Warner (Star Wars, Harry Potter…) à travers des licences ;
– le renouvellement des produits : 60 % chaque année contre 30 % chez les concurrents ;
– le lancement de nouvelles gammes de Lego : Lego Friends en 2012 ou Lego Juniors en 2014 ;
– la création de contenus audiovisuels à partir de ses produits (vidéo sur Internet ou dessins animés pour
Ninjago et Chima) ou à l’inverse des contenus digitaux qui débouchent sur des produits (le film La Grande
Aventure Lego ou les jeux vidéo donnent lieu à la vente des personnages du film ou des jeux vidéo) ;
– la création de Lego Stores ou de corners Lego dans des magasins ;
– l’animation de la communauté Lego : le Lego Club compte 4 millions de membres ;
– des investissements massifs dans les usines de l’entreprise Lego.

5. Identifier les barrières à l’entrée auxquelles une entreprise peut être confrontée en se positionnant sur
un marché.

 L'existence d'économies d'échelle peut limiter le nombre d'entreprises pouvant exercer de manière
efficiente sur un marché (le cas limite étant celui du monopole naturel où la situation la plus efficiente
est celle ou un seul offreur est présent sur le marché).
 Les investissements matériels nécessaires peuvent être considérables souvent justement parce que les
quantités minimales à produire pour être compétitifs sont importantes, mais aussi parce qu'il s'agit d'une
industrie à forte intensité capitalistique.
 A cela il faut ajouter un effet d'apprentissage qui permet de réduire - de manière plus ou moins marquée
d'une industrie à l'autre - les coûts de production avec l'expérience (d'où la fameuse courbe d'expérience
mettant en relation production cumulée et coûts de production unitaires). Les nouveaux entrants, sauf à
utiliser une technique de production radicalement différente, ont alors des coûts de production
supérieurs à ceux qui ont déjà cumulé une certaine expérience.
 Les compétences à réunir pour entrer sur un marché peuvent être considérables, nécessitant alors des
investissements immatériels importants (par exemple - mais pas uniquement - en R&D).
 L'accès aux réseaux de distribution est parfois difficile lorsque les entreprises déjà en place y sont
fortement présentes : il faut alors réussir à convaincre de prendre de l'espace de vente à un produit bien
établi au profit d'un nouveau produit nécessairement plus risqué.
 L'image et la notoriété peuvent jouer un rôle important dans les choix des consommateurs sur certains
marchés. Les investissements publicitaires nécessaires pour les pénétrer de manière significative
peuvent alors être considérables.
 Les autorités peuvent également mettre en place des barrières réglementaires, par exemple pour
protéger des producteurs nationaux (droits de douane, quotas) ou pour des raisons de sécurité
(autorisation de mise sur le marché pour les médicaments).
 Les entreprises en place peuvent elles-mêmes avoir mis en place des obstacles de nature juridique
comme par exemple les droits de la propriété intellectuelle (brevets, marques, modèles et dessins, droits
d'auteur...)

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