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Stratégie d’entreprise

Rapport d’entreprise

ADIDAS

Participants : DA CRUZ MARQUES Cathy

MUSOVIC Hanisa

LUCA Xiomara del Carmen

DA SILVA RIBEIRO Francisco

MARINHO NOVAIS Simão

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TABLE DE MATIÈRES

1. Historique
2. Produits
3. Faire le diagnostic externe de cette entreprise
a. Analyse concurrentielle
b. Attractivité des secteurs
4. Faire le diagnostic interne
a. Analyse par les ressources et les compétences
b. Faire une matrice (au choix) – Matrice BCG ADIDAS
5. Voies et modes de développement futurs
a. Voies de développement
b. Modes de développement
6. Sources

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1. Historique :

La marque Adidas mondialement connue sous l'appellation “la marque aux trois bandes” a officiellement
été créée en 1949 par un allemand qui se dénomme Adolf DASSLER.
Comme il a été surnommé Adi il a choisi le nom de l'entreprise en utilisant alors son surnom et la première
syllabe de son nom de famille. Son frère Rudolf DASSLER n'est autre que le créateur de la marque
concurrente Puma.

Adidas est spécialisée dans la fabrication d'articles de sport qui est basée en Allemagne. Le créateur Adi
commence à fabriquer à la main des chaussures robustes pour les ouvriers dans la buanderie maternelle.
La marque se fait une clientèle et commence aussi à fabriquer des chaussures pour la course à pied.

En 1924, Adi demande à son frère Rudi de venir travailler à ses côtés. Adi lui est très calme, il se charge
de la production et de la mise au point de nouveaux modèles. Rudi est quant à lui plus extraverti et réussit
à développer les ventes à l'exportation. Les deux frères deviennent chacun pour moitié propriétaires et
inscrivent leur entreprise au registre de commerce sous le nom “Fabrique de chaussures des frères
DASSLER”

Aujourd'hui l'entreprise Adidas est une société anonyme qui a son siège social à Herzogenaurach en
Allemagne. Le slogan de l'entreprise est “Here to create”, l'activité principale est la vente de
l'équipementier sportif. Figurant parmi les 10 marques les plus connues au monde, Adidas est le leader
européen des équipements de sport.

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2. Produits :

Adidas vend une très large gamme de vêtements allant des t-shirts pour hommes et femmes, aux vestes,
aux sweats à capuche, aux pantalons, aux leggings et à toutes sortes d’équipement sportifs. La marque
vend ses produits dans différentes catégories sportives, comme le football, le baseball, le basketball, le
tennis, l’athlétisme, la course à pied et encore d’autres sports.

Le premier produit d’habillement vendu à été le survêtement de la légende allemande Franz Beckenbauer,
créé en 1967.

Adidas est aussi le plus grand fabricant de brassières de sport en Europe et le deuxième plus grand
fabricant au monde.

Les produits d’Adidas ne sont pas que divisés par catégorie sportive, mais aussi en collection. Les
collections les plus vendues et connues sont :

• Adidas Originals (collection de sports et loisirs)


• Adidas Performance (collection sportive fonctionnelle)
• Adidas Skateboarding (collection pour des jeunes “Skater”)
• Adidas Athletics (collection d’athlétisme)
• Adidas by Stella McCartney (collection de sport exclusive pour femme)

La marque Adidas a déjà collaboré avec des créateurs célèbres, artistes musicaux, marque de voiture de
luxe tel que :

• Y-3 (créateur Yohji Yamamoto)


• Porsche Design Sport by Adidas (marque de voiture de luxe Porsche)
• Adidas by Raf Simons (créateur Raf Simons)
• Adidas Yeezy (artiste musical Kanye West)

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3. Faire le diagnostic externe de cette entreprise

a. Analyse concurrentielle

Adidas, aussi connue comme “la marque aux 3 bandes”, est une entreprise avec une très large gamme,
ce qui provoque qu’elle ait beaucoup de concurrents.

Néanmoins, le concurrent le plus important est la fameuse marque Nike, qui a battu l’entreprise
allemande dans plusieurs domaines, comme au niveau du chiffre d’affaires, le résultat net ou encore,
la capitalisation boursière.

Pourtant, en ce qui concerne la présence mondiale, la marque aux 3 bandes est quant à elle, le leader.
Nike est très dépendant du marché nord-américain qui a réalisé 40% de leurs chiffres d'affaires en
2018, cependant Adidas n’est pas si dépendant d’une zone géographique, avec un Chida provenue
globalement.

En conclusion, le marché vestimentaire est un marché relativement immense et en croissance


constante. Par contre, Nike n’est pas le seul concurrent qu’Adidas possède, comme Puma, Under
Armour, Fila, Reebok, Asics, New Balance et beaucoup plus.

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b. Attractivité des secteurs

Adidas a trois segments principaux, le plus important est le segment des chaussures, ensuite le
segment des vêtements et finalement, le segment des accessoires et équipements.

Comme vous pouvez le constater sur ce graphique ci-dessous, il y est illustré l’évolution d’usage de
tous types de produits Adidas en Grande-Bretagne. Les chaussures sont les produits les plus utilisés
et depuis 2013, ce segment a connu une hausse constante jusqu’en 2019. Le segment des vêtements
a aussi connu une hausse, mais une hausse relativement légère par rapport à celle des chaussures.
Cependant, le segment des déodorants pour hommes souffre depuis 2013 d’une baisse constante.

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En 2019, les chiffres ont significativement baissé, notamment à cause de la pandémie liés à la Covid-
19.

Ce graphique en dessous illustre le cycle de vie de quelques produits d’Adidas.

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4. Faire le diagnostic interne

a. Analyse par les ressources et les compétences


Le SWOT représente la force, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Le but principal de cette
analyse est de trouver les points forts de l'entreprise et de la relier aux menaces qui pourraient affecter
l'entreprise, et aussi, pour trouver les faiblesses de l'entreprise et trouver les possibles possibilités de
corriger ces faiblesses.

Voici un tableau qui représente les forces, faiblesses, opportunités et les menaces de Adidas :

Force Opportunité

- Crédibilité, légitimité et authenticité de - Croissance du marché du sport


la marque - Les marques de luxe créent leur propre
- Offre diversifiée modèle
- Forte présence sur le marché européen - Une tendance à la hausse de la santé et
- Innovation constante et nouveaux de la forme physique
produits - Le commerce électronique sera un
- Travail humanitaire (développement moteur de croissance majeur
durable)

Faiblesse Menace

- Impact sur les entreprises en raison des - Dépendant du segment sportif


actions concurrentes - Forte concurrence
- Coûts parfois élevés en raison des - De plus en plus de contrefaçon, ce qui
innovations technologiques et de la pose un défi aux entreprises de
méthode de production fabrication de chaussures
- Augmentation des dépenses - Exposée aux fluctuations des taux de
d’exploitation change (75% des ventes en dehors de la
- Produits chers zone euro)
- Pénurie de la chaîne - Obligation d’innover davantage dans
d’approvisionnement ses produits pour réduire les déchets et
encourager le recyclage

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b. Faire une matrice (au choix) – Matrice BCG ADIDAS

Vache à lait : Ces produits ont une part de marché élevée mais une faible croissance du marché, ce
qui signifie qu'ils génèrent du profit grâce aux ventes sur le marché actuel. Pour Adidas, les vêtements
sont des articles de vache à lait et c'est nécessaire pour qu´Adidas tienne compte de ce point et se
positionne bien dans l´esprit des clients en ciblant différents marchés géographiques.

Vedettes : Les produits qui ont une part de marché élevé et un niveau élevé de croissance du marché
entrent dans cette catégorie. Ces articles apportent principalement la plus grande partie des bénéfices
dans l'entreprise mais il faut que l'entreprise investisse et essaie d'apporter plus d'innovations et
créativité pour conserver cela. Pour le groupe Adidas, les chaussures de Reebok et Adidas sont les
vedettes car les deux ont la plus forte part de marché.

Dilemmes : Les produits classés dans cette catégorie ont une faible part de marché mais une forte
croissance du marché, ce qui signifie que si l'entreprise leur accorde une attention plus stratégique,
elles pourraient apporter le grand volume de ventes pour l'entreprise et générer plus de profits. Taylor
made et Rockport sont les dilemmes d'Adidas, car les deux ont des parts de marché très faibles mais
possèdent toujours le potentiel dans le marché concurrentiel. Adidas doit revoir ses stratégies pour
transformer le potentiel et l'objectif du Groupe.

Points morts : Ce sont les articles avec une faible part de marché et une faible croissance du marché.
Pour Adidas, les chapeaux et les lunettes sont classés dans cette catégorie car ce sont les articles les
moins vendus de l'entreprise et beaucoup de gens ne sont pas intéressés à y dépenser leur argent.
Adidas n'a pas réussi à battre la concurrence dans cette gamme et a toujours des difficultés à survivre
dans cette catégorie.

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5. Voies et modes de développement futurs

a. Voies de développement

Depuis plusieurs années maintenant, Adidas fait une partie importante dans la protection de
l’environnement, car il a décidé de créer des produits de développement durable. Ce qui veut dire
qu’il utilise des produits recyclés, mais aussi, des matières premières bio. Adidas est la seule société
de production d’équipements sportifs, depuis l’année 2000 qui publie des rapports sur le
développement durable.

Adidas travaille sur 3 aspects, en ce qui concerne le développement durable :

Premièrement, tout ce qui est polluant pour l’environnement a été éliminé de chez Adidas, c’est-à-
dire les matières, traitements... Ils utilisent uniquement des matières bio et des pratiques qui sont
vecteurs d’un développement durable.

Deuxièmement, la technologie permet pour l’instant d’utiliser des matières recyclées et tant que ce
sera possible, Adidas continuera ainsi.

Enfin, le PVC est devenu presque inexistant chez Adidas. Plus de 99% des produits fabriqués par
Adidas ne contiennent pas de PVC.

Adidas n’a pas seulement changé sa manière de produire, mais elle a aussi décidé d’investir dans un
projet pour le coton durable qui se dénomme “Initiative pour un Coton meilleur” qui a pour but
d’améliorer l’environnement de l’industrie du Coton.

Adidas en profite lors de grands événements sportifs pour partager leurs idées, mais aussi pour
sensibiliser la population à travers des produits, comme lors des jeux olympiques en 2012 qui a eu
lieu à Londres.

Pour eux, il est important que les athlètes utilisent des produits à développement durable, car c’est
d’après eux le symbole d’effort et de vertu. C’est aussi une manière à eux de maximiser la promotion
de ses produits à développement durable. D’après eux, toutes les marques reconnues devraient opter
et œuvrer pour la préservation d’un environnement vert. C’est d’un point de vue politique, “un gage
de succès pour les entreprises en soi, mais aussi pour la vie de l’ensemble de la planète”.

b. Modes de développement

Malgré la pénalité des coûts, due à la vente de Reebok, Adidas AG espère que son chiffre d’affaires
augmente d’une façon croissante cette année, plus particulièrement en Chine, mais aussi dans le reste
de l’Asie et en Amérique latine.

Pour cette année (2021), Adidas a créé un plan stratégique qui sera valable pour une durée de 5 ans.

Pour bien démarrer sa stratégie, Adidas a décidé de gérer un des marchés les plus distinct du reste
l’Asie, ce qu’ils appellent “la grande Chine”. Aussi, ils ont pris comme décision de fusionner le
marché Européen, celui du Moyen-Orient et celui de l’Afrique (EMEA), afin qu’ils ne fassent plus
qu’un seul marché.

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Pour continuer leur stratégie, ils se sont fixés comme objectif, de doubler leur vente en ligne, afin
d’atteindre d’ici 2025, les 9 milliards d’euros, mais aussi d’améliorer la durabilité de leurs produits.

Ils souhaitent également améliorer la rentabilité d’Adidas, afin d’atteindre un niveau égal à celui de
Nike. La stratégie d’Adidas ne se termine pas encore, car ils ont également l’intention de voir une
hausse de marge bénéficiaire d’exploitation de 12 à 14%, mais aussi une hausse annuelle de 8 à 10%
en moyenne et une hausse annuelle du bénéfice net de 16 à 18%.

Au quatrième trimestre, nous avons pu constater que la moitié des magasins en Europe a fermé. Au
niveau du chiffre d’affaires, Adidas l’a bien senti. Heureusement, la vente en ligne a augmenté de
43%, ce qui a pu être compensé à ce moment-là.

Avec le plus grand nombre de magasins ouverts cette année, Adidas compte avoir une hausse de
vente à taux de change constant entre 15 et 20% environ, quant à la Chine, dans le reste de l’Asie et
en Amérique latine, ils espèrent atteindre une progression qui atteindra les 30%.

Pour cette année, Adidas à l’espoir d’atteindre un bénéfice net des activités qui se situe entre 1,25
milliard et 1,45 milliard d’euros.

Pour terminer, et comme mentionné auparavant, Adidas a pris la décision de vendre et de se séparer
de Reebok, effectivement après l’avoir achetée, Adidas n’a pas su la relancer de manière rentable, et
sa vente aujourd’hui, est faite dans l’espoir de mieux concurrencer avec son plus grand concurrent,
Nike.

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6. Sources :

- https://en.wikipedia.org/wiki/Adidas#Products
- https://de.wikipedia.org/wiki/Adidas#Kollektionen
- https://www.au-magasin.fr/marques/adidas-453.html
- https://www.marketing-etudiant.fr/cours/a/strategie-marketing-entreprise-adidas.php
- https://www.boursorama.com/cours/societe/profil/1zADS/
- https://fr.slideshare.net/redalem/etude-de-cas-adidas
- L'Analyse SWOT Approfondie d'Adidas (edrawsoft.com)
- https://www.andlil.com/analyse-swot-dadidas-155887.html
- https://www.comparably.com/companies/adidas/competitors
- https://youtu.be/hLJrnCmpvp4
- https://www.magazine-decideurs.com/news/adidas-vs-nike-la-comparaison
- https://www.statista.com/statistics/531733/share-of-adidas-retail-sales-by-region/
- https://www.statista.com/statistics/312049/adidas-leading-products-in-the-uk/
- https://www.statista.com/statistics/268444/share-of-adidas-retail-net-sales-worldwide-by-store-
format/
- https://youtu.be/pqoz-aFpRXA
- Les Produits Adidas Pour Le Développement Durable (igraal.com)
- Adidas vise un rebond en 2021 malgré l'impact de la vente de Reebok - Challenges
- https://www.researchgate.net/publication/281740663_ADIDAS_GROUP_Strategy_Analysis
- https://de.wikipedia.org/wiki/Adidas
- https://bcgmatrixanalysis.com/bcg-matrix-of-adidas/

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