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Comportement d’achat online : facteurs explicatifs du

montant des achats Une étude exploratoire


Dimitri Laroutis, Philippe Boistel

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Dimitri Laroutis, Philippe Boistel. Comportement d’achat online : facteurs explicatifs du montant
des achats Une étude exploratoire. Management & Sciences Sociales, Humanisme & Gestion, 2019,
Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ?, 27 (78-89). �hal-02872777�

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Comportement d’achat online :
facteurs explicatifs
du montant des achats
Une étude exploratoire
Dimitri Laroutis
Professeur associé HDR à l’EM Normandie, MétisLab
dlaroutis@em-normandie.fr

Philippe Boistel
Maître de Conférences HDR, ESC Amiens, Laboratoire CERM
boistel.philippe@wanadoo.fr

Malgré une croissance des ventes dans le e-commerce de près de 15 % sur un an, le
montant des achats par internaute ne cesse de baisser depuis 2010, passant de 90
euros à 65,5 euros en 2017. Nos travaux de recherche visent à identifier les facteurs
explicatifs de la variation du montant des achats réalisés par les internautes. À travers
une enquête auprès de 231 internautes et un traitement économétrique des données,
nous avons pu identifier 7 facteurs explicatifs de la variation du montant des achats
online. Nous avons également calculé leur influence financière qui passe de 1 euro pour
le facteur âge à 122 euros pour le facteur ergonomie.

Despite growing sales in e-commerce of nearly 15% over a year, the amount of pur-
chases per user has been decreasing since 2010, from 90 euros to 65.5 euros in 2017.
Our research aims to identify explanatory factors for the variation in the amount of pur-
chases made by Internet users. Through a survey of 231 Internet users and an econome-
tric treatment of the data, we were able to identify 7 explanatory factors of the varia-
tion of the amount of the online purchases. We also calculated their financial influence
from 1 euro for the age factor to 122 euro for the ergonomics factor.

78 Management & Sciences Sociales N°27 Juillet-Décembre 2019 • Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ?
Introduction (2015) se sont par exemple intéressés aux ten-
dances du « shopping online » et leurs effets
Selon la FEVAD (2018), avec plus de 1 milliard sur le comportement du consommateur au
de transactions en 2016, le e-commerce pour Pakistan. Lim et al. (2016) ont cherché, quant
particuliers représente un chiffre d’affaires de à eux, à identifier les facteurs influençant le
72 milliards d’euros. En 2017, celui-ci était de comportement d’achat sur Internet. Joshi et
82 milliards soit une augmentation de près al. (2018) développent un modèle non para-
de 14�����������������������������������
 ����������������������������������
% en une année. Le nombre de tran- métrique du type « Forêts aléatoires » afin de
sactions quant à lui a connu une progression pouvoir prédire le comportement d’achat on-
encore plus impressionnante avec une hausse line des Indiens. Jukariya et Singhvi (2018) se
de 20,5 % pour un total de 1,247 milliard de focalisent sur les facteurs affectant le compor-
transactions. 85���������������������������
 ��������������������������
% des internautes ont réa- tement d’achat online des étudiants indiens.
lisé un achat sur Internet soit 37,5 millions Rahman et al. (2018) s’intéressent aux com-
de Français. Le succès du e-commerce n’est portements des internautes au Bangladesh.
donc plus à démontrer et les tâtonnements Au niveau français, Haon et Patel (2011) éva-
du début du 21e siècle dans ce secteur sont luent les performances commerciales des 500
déjà bien loin. Cependant, parallèlement à plus importants sites marchands américains.
ces résultats hors normes, le monde du e- Bouder-Pailler (2003) a défini l’influence de
commerce connaît une baisse régulière du la conception du temps sur le comportement
panier moyen. Celui-ci ne cesse de se réduire d’achat online. Il s’intéresse alors aux choix du
depuis 2010. Le panier moyen est passé de réseau de distribution réalisé par le consom-
91 euros en 2010 à 69 euros en 2016 et 65,5 mateur (achat direct en magasin ou achat dif-
euros en 2017. La FEVAD explique en partie féré par Internet). Larribeau et Penard (2003)
cette décroissance par la crise de la consom- ont souhaité analyser les stratégies tarifaires
mation. Les internautes rechercheraient des sur Internet. Au final, ces recherches se foca-
petits prix et les achats d’impulsion seraient lisent principalement sur la compréhension
moins nombreux. La multiplication des mar- de l’acte d’achat et non sur la compréhension
ketplaces favoriserait également la diminu- du montant des achats. Pourtant, comme
tion des prix. Malgré tout, comme tout com- nous le soulignions précédemment, le panier
merce, la baisse continue du panier moyen moyen a baissé de 28 % en l’espace de 8 ans
constitue une problématique centrale pour conduisant à dégrader la performance com-
les sites marchands. merciale par client des sites marchands.

Face à la croissance du e-commerce et à ses Face à ce constat et à la faiblesse des re-


implications quotidiennes, les recherches sur cherches effectuées sur cette thématique que
le comportement d’achat des internautes se ce soit au niveau international ou national,
sont naturellement multipliées ces dernières notre article vise à identifier les facteurs ex-
années. Elles visent généralement à définir les plicatifs du montant de l’achat réalisé par les
facteurs influençant le comportement d’achat internautes et non les facteurs explicatifs de
des internautes (Bin Dost et al., 2015 ; Juka- l’acte d’achat. Comme le rappellent Rahman
riya et Singhvi, 2018 ; Joshi et al., 2018). Ces et al. (2018), il est indispensable aujourd’hui
études permettent d’aider les distributeurs de réaliser des recherches plus approfondies
à travailler leur relation avec les consomma- sur le comportement du e-consommateur.
teurs et à définir des stratégies marketing Notre article s’inscrit dans cette démarche en
pertinentes pour favoriser l’acte d’achat. Se- utilisant des techniques du marketing quanti-
lon Bin Dost et al. (2015), le comportement tatif (modèle économétrique).
d’achat des consommateurs sur Internet peut
se définir de la manière suivante  : «  Online Dans une première partie, nous nous intéres-
shopping behavior (also known as online sons à la littérature s’afférant non seulement
buying behavior) is the process of purchasing au comportement d’achat des internautes
products or services through websites on the mais aussi aux performances commerciales
Internet  ». Sur ce sujet, les recherches ont des sites marchands. Afin de pouvoir expliquer
particulièrement été dynamiques au niveau la variation du montant d’achat on-line par les
international. Récemment, Bin Dost et al. internautes, nous avons réalisé une enquête

N°27 Juillet-Décembre 2019 • Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ? Management & Sciences Sociales 79
auprès de 231 internautes. La méthodologie graphiques influencent le montant d’achat sur
concernant la construction de l’enquête et Internet.
son mode d’administration est exposée dans
la deuxième partie de cet article. La troisième Akroush et Ashouri (2015) ou encore Rahman
partie présente les résultats obtenus à travers et al. (2018) mettent également en avant
l’utilisation d’un modèle économétrique et l’importance fondamentale de la confiance
le calcul des principaux effets marginaux. Ce et des bénéfices perçus par les clients pour
calcul permet de définir l’impact de chaque expliquer le comportement d’achat des
variable sur le montant des achats. Pour internautes. L’utilité perçue par les inter-
conclure, nous présentons les préconisations nautes constitue un facteur influençant
managériales et les limites de l’étude. le comportement d’achat pour Lim et al.
(2016). Bin Dost et al. (2015) effectuent leur
Revue de la littérature recherche sur le comportement d’achat des
jeunes générations du Pakistan et montrent
sur le comportement d’achat l’importance de la confiance et de la variété
des produits sur le comportement d’achat. Ils
La littérature s’afférant à l’explication du soulignent alors qu’une large palette de pro-
montant des achats étant inexistante, nous duits permet aux consommateurs de trouver
avons réalisé les hypothèses présentées sur des biens correspondant à leurs attentes. Ces
la base d’une revue de littérature portant auteurs, dans la continuité des travaux de Lee
principalement sur le comportement d’achat et Turban (2001), soulignent que le manque
online. Notre travail se veut donc exploratoire de confiance dans le site marchand est l’un
puisque notre sujet de recherche (l’explica- des facteurs généralement cités expliquant
tion du montant des achats), n’a pas fait l’ob- l’absence d’achat sur Internet. La présence
jet de publications. d’aide pour l’internaute dans sa recherche de
produits favoriserait aussi le développement
Quelques travaux ont souligné l’importance du sentiment de confiance. Les individus se
de variables démographiques sur le compor- sentiraient alors guidés dans leurs recherches
tement d’achat. L’âge et le genre pourraient à l’instar des vendeurs dans les magasins tra-
influencer la perception du consommateur ditionnels, d’ailleurs certains travaux ont mis
et son comportement dans le cadre du shop- en évidence la nécessité de créer des rela-
ping online (Kim et al., 2008 ; Sabbir Rahman, tions interpersonnelles avec un site (Gefen et
2012 ; Rahman et al., 2018). Lin et al. (2018) Straub, 2004 ; Notebaert, 2005, 2007 ; Wang
ont étudié récemment l’impact de la diffé- et al., 2007), La qualité des produits ou en-
rence de genre sur les achats online. Ils sou- core la réalisation de promotions spécifiques
lignent l’importance de prendre en considé- sont également mis en avant par Jukariya et
ration le genre dans la création de sites web. Singhvi (2018) tout comme la qualité de l’as-
Lian et Yen (2018), quant à eux, ont réalisé des sortiment, la sélection des produits, le choix
recherches sur l’influence de l’âge et du genre et la variété proposée (Yoon, 2002).
dans le comportement d’achat sur Internet.
Ils mettent en évidence une appréhension Hypothèse 2  : Avoir confiance dans un site
différente des risques entre les jeunes adultes marchand influence le montant des achats.
et les personnes âgées. Par contre aucune dif-
férence significative n’est à constater quant Hypothèse 3  : L’utilité perçue influence le
au genre. Cependant, depuis les études de montant des achats.
Johnson et al. (1999) et de Lohse et al. (2000)
menées sur un panel de 9  000 utilisateurs Haon et Patel (2011) soulignent (dans leurs
(Wharton Virtual Test Market) les variables travaux portant sur la création de trafic,
comme l’âge, le revenu, la PCS et le niveau l’expérience de navigation et la performance
d’éducation ne semblent pas être très signi- commerciale) l’influence de la fidélité des
ficatives sur l’achat en ligne alors qu’elles le acheteurs sur l’augmentation du chiffre d’af-
seraient sur l’adoption de l’Internet. faires et potentiellement l’importance de la
fidélité sur des dépenses individuelles (panier
Hypothèse 1 : Les caractéristiques sociodémo- moyen). Ces auteurs, dans la continuité des

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travaux de Kamakura et al. (2002) mettent Jukariya et Singhvi (2018), en étudiant les fac-
en exergue la cohérence entre actions opé- teurs affectant le comportement d’achat on-
rationnelles, fidélité et profits. Ils suggèrent line des étudiants, soulignent l’importance de
alors d’investir fortement dans la fidélisation la sécurité et de la préservation des données
de leurs clients afin d’améliorer de façon si- personnelles. Ces éléments influenceraient de
gnificative les performances commerciales. La façon significative le comportement d’achat
probabilité d’achat sur Internet augmenterait des étudiants. En s’intéressant aux consom-
avec l’expérience de navigation des utilisa- mateurs du Bangladesh, Rahman et al. (2018)
teurs (ancienneté) et le temps passé chaque mettent en avant comme freins à l’achat une
mois sur Internet (Ward, 2000 ; Moe et Fader, perception d’insécurité lors des achats online.
2003). Ils incitent les entreprises à développer et à
améliorer des technologies sécuritaires pour
Hypothèse 4  : La fidélité des internautes in- développer et acquérir la confiance des inter-
fluence le montant des achats réalisés. nautes dans leur acte d’achats. Les travaux de
Bin Dost et al. (2018) concernant le Pakistan
Kim et Song (2010) mettent en avant le fait confirment également ces éléments. Dans la
que des services personnalisés peuvent éga- continuité des travaux de Brown et Muchira
lement avoir un impact sur le comportement (2004) ou encore Bin Dost et al. (2018) sou-
d’achat. L’ergonomie d’un site web, et donc lignent que de nombreux utilisateurs révèlent
sa facilité d’utilisation, sont également mis une appréhension particulière concernant
en avant dans la littérature comme l’un des l’utilisation de leurs données personnelles
facteurs favorisant l’acte d’achat (Cyr, 2008). après achat. L’assistance en ligne des clients
L’ergonomie représenterait un facteur expli- permet d’accroître la crédibilité et la bien-
quant la volonté d’un internaute d’acheter veillance du site marchand (Gupta et al, 2009).
(Wang et al., 2007  ; Bin Dost et al., 2015). De même, les intentions de l’e-commerçant
Dans la continuité de ces travaux, Rahman et de respecter la vie privée de ses clients (divul-
al. (2018) soulignent également l’influence gation et utilisation d’informations person-
significative de l’ergonomie en s’intéressant nelles) (Belanger et al., 2002 ; Eastlick et al.,
aux consommateurs du Bangladesh. Pour Bin 2006) permettent aux clients de considérer la
Dost et al. (2018), l’ergonomie « is one of the question de la sécurité des paiements comme
major positive factors prompting consumers moins essentielle que le respect de la vie pri-
to shop online  ». L’ergonomie serait un élé- vée et la confidentialité des informations per-
ment essentiel pour les individus n’ayant que sonnelles (Miltgen et Gauzente, 2006 ; Cases
peu de temps à consacrer aux achats par Inter-
et al., 2010).
net. Ces personnes orienteraient leurs achats
sur des sites marchands faciles à utiliser pour
les réaliser. Ce constat conforterait les travaux
Hypothèse 7 : La sécurité perçue influence le
de Seiders et al. (2007) mettant en avant que
montant des achats.
certains internautes souhaitent réduire au
maximum leurs efforts et le temps passé sur
Nous avons souhaité tester ces hypothèses
les sites marchands et s’orienteraient logi-
quement vers les sites avec une ergonomie sur des clients réels utilisateurs et acheteurs
efficace ou des sites avec un potentiel fort de sur Internet.
personnalisation. L’étude menée par Johnson
et al. (2003) montrait que les internautes Méthodologie
avaient une stratégie de recherche en ligne
limitée (ceux-ci ne visitent que peu de sites, La méthodologie utilisée permet d’analyser
1,4 site avant l’achat d’un CD par exemple). la variation du montant d’achats déclaré par
les internautes. Ce type de méthodologie est
Hypothèse 5 : La personnalisation du site in- largement utilisé en économie dans le cadre
fluence le montant des achats. d’évaluation du risque ou d’évaluation moné-
taire d’actifs environnementaux (cf. Mitchell
Hypothèse 6 : L’ergonomie influence le mon- et Carson 1989 ; Johnston et al., 2017). L’ob-
tant des achats. jectif est de révéler les préférences des indivi-

N°27 Juillet-Décembre 2019 • Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ? Management & Sciences Sociales 81
dus par rapport à une problématique précise. chons à connaître leurs habitudes d’achat
Dans le cadre de notre travail, nous évaluons sur Internet, la fréquence à laquelle ils les
le consentement des individus (l’achat décla- réalisent, le type de produits achetés, le
ré par les internautes sur un site marchand) temps passé sur les sites, etc. Nous deman-
grâce à l’administration d’un questionnaire dons également aux individus de révéler le
et l’utilisation d’un modèle économétrique montant moyen des achats effectués sur
de type Tobit. Ce modèle permet de prévoir leur site de référence sur une période de 6
le comportement des clients. En sciences de mois.
gestion, cette méthodologie a, par exemple,
été utilisée par Bell et al. (2011) pour évaluer - La deuxième partie cherche à évaluer le ni-
le nombre d’achats imprévus pendant les veau de fidélité de l’internaute par rapport
voyages, par Alemayehu et al. (2016) pour au site Internet (hypothèse 4) et leur niveau
définir le niveau de consommation de lait ou de confiance (hypothèse 2). Nous voulons
encore par Li et Ellis (2014) pour définir le connaître les raisons d’une fidélisation per-
montant supplémentaire payé par les clients çue par le répondant et les principaux élé-
pour acheter des produits de marques. En ce ments positifs explicatifs  de cette fidélité.
qui nous concerne, nous avons souhaité utili- De plus, nous collectons des informations
ser cette méthode pour expliquer le montant portant sur la fiabilité des descriptifs des
des achats réalisés par les internautes sur un produits, sur la sécurité des données finan-
site marchand. cières et personnelles, sur l’importance des
avis consommateurs dans l’acte d’achat ou
L’élément central de ce type de méthode est encore sur l’origine de la connaissance du
la construction de la base de données. En ef- site. Nous finissons cette partie par une de-
fet, plusieurs types de biais peuvent conduire mande d’évaluation du niveau de confiance
à affecter la fiabilité des résultats statistiques. et du niveau de fidélité à travers deux
Nous avons réalisé un pré-test auprès de 8 échelles sémantiques différentielles.
personnes d’âges et de PCS différents afin
d’enlever toute ambiguïté des questions et - La troisième partie porte sur la qualité
toute incompréhension. Nous avons inté- perçue en matière d’offre (hypothèses 3 et
gré non seulement des définitions explicites 7). Nous posons des questions sur le niveau
concernant le vocabulaire pouvant apparaître des prix, les promotions éventuelles, la ré-
flou pour le répondant tel que la définition de ponse du site aux attentes clients en termes
l’ergonomie mais aussi des questions d’auto- de produits, le niveau de sécurité du site…
contrôle dans le but d’évaluer la cohérence Nous demandons à l’internaute de quanti-
des réponses des internautes. Dans le cadre fier son niveau de satisfaction concernant
de cet article, nous souhaitons expliquer la une offre adaptée (à partir d’une échelle
variabilité du montant des achats réalisés par sémantique différentielle allant de 1 pour
les internautes sur un site marchand. Nous un niveau de satisfaction faible à 6 pour un
demandons aux répondants d’identifier clai- niveau élevé).
rement le site marchand sur lequel il effec-
tue le plus d’achats. Par la suite, l’interviewé - Dans la quatrième partie, nous évaluons
devra répondre aux diverses questions par l’ergonomie perçue du site (hypothèses 5
rapport à ce site de référence. et 6). Nous posons des questions sur l’expé-
rience client, la qualité des visuels, la facilité
La structure du questionnaire a été définie d’utilisation, la personnalisation possible du
en fonction des fondements conceptuels, des site, etc. À la fin de cette partie, l’internaute
hypothèses identifiées et du caractère explo- évalue la qualité de l’ergonomie du site à
ratoire de notre démarche. Le questionnaire travers une échelle sémantique différen-
final comporte une cinquantaine de questions tielle.
autour de cinq parties principales :
- Enfin, la cinquième partie est consacrée
- La première partie concerne le comporte- aux caractéristiques sociodémographiques
ment d’achat des personnes interrogées sur (hypothèse 1) de l’individu (genre, âge, si-
Internet et sur le site marchand. Nous cher- tuation personnelle, PCS, etc.).

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Ainsi, nous pouvons confirmer la validité de variable latente «   ». Cette variable
nos hypothèses à travers ce questionnaire. est définie par et le modèle
Nous avons introduit également des ques- est défini par :
tions plus larges en cohérence avec notre
(1)
démarche exploratoire (partie 1). Ce ques-
tionnaire a été administré auprès de 247 Où correspondant au montant des
internautes. En raison de réponses incom- achats révélés par chaque individu i ; xi les va-
plètes ou incohérentes, nous n’avons retenu riables explicatives, β est le coefficient de ces
que 231 personnes. Les données récoltées variables et ui le terme aléatoire suivant une
rejoignent les éléments fournis par Statista loi normale de moyenne 0 et de variance σ2.
(2018) mettant en avant que l’âge moyen des
acheteurs sur Internet se situe autour de 36 Le choix des variables x du modèle doit suivre
ans. La répartition entre hommes et femmes une méthodologie rigoureuse. Nous pouvons
ne révèle pas de différences importantes. retenir dans le modèle les seules variables
significatives (p<0.1) afin de déterminer les
Résultats prédicteurs indépendants correspondant au
minimum de variables utiles pour prédire la
Afin de déterminer les facteurs expliquant le variable à expliquer ( ). Il est parfois
montant des achats réalisés sur des sites mar- possible de « forcer » le modèle en intégrant
chands, nous avons utilisé un modèle Tobit. des variables d’ajustement (variables confon-
Ce modèle est utilisé dans le cas de variables dantes) qui, même si non significatives,
dépendantes continues observables sur un peuvent équilibrer les groupes à comparer.
intervalle. Cet intervalle peut aller de 0 à l’in- Dans le cas présent, parmi les 50 variables
fini. 0 quand l’individu n’a déclaré avoir fait du questionnaire et face aux nombres de
aucun achat durant la période considérée. Le variables significatives, nous avons fait le
montant maximum quant à lui est considéré choix de ne retenir dans le modèle Tobit que
comme n’ayant pas de limite. Nous sommes les variables ayant une influence significative
donc dans le cas d’une distribution censurée à sur le montant des achats révélé par les indi-
gauche impliquant naturellement l’utilisation vidus (tableau 1) afin de focaliser nos inter-
d’un modèle Tobit (cf. Greene et al., 2011). prétations et nos préconisations sur ces seuls
Dans le modèle Tobit, nous déterminons une prédicteurs.

Tableau 1
Variables du modèle Tobit

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Tableau 2
Variables du modèle Tobit

À partir des résultats obtenus, nous avons ginaux révèlent que l’âge conduit à dépenser
souhaité évaluer le montant des achats 1 euro de plus. L’impact est significatif mais
réalisés sur des sites marchands par les très faible. Par contre, contrairement à ces
internautes. Il s’agit de comprendre les fluc- travaux nous n’avons pas trouvé d’influence
tuations des montants consacrés aux achats significative du genre sur le montant des
on-line afin de pouvoir proposer par la suite achats.
des actions visant à réduire cette diminution
continue du panier moyen. Nous avons égale- La profession joue également un rôle signi-
ment calculé les effets marginaux de chaque ficatif sur les dépenses. Le fait d’être chef
variable dans le but de quantifier l’influence d’entreprise/artisan ou encore cadre conduit
financière de chaque variable sur le montant les individus à révéler des dépenses plus
des achats. ��������������������������������
À�������������������������������
ce stade, le traitement écono- importantes que les autres. Cela peut égale-
métrique permet de rejeter ou non les sept ment s’expliquer par des niveaux de salaires
hypothèses définies. plus importants. Au regard du faible nombre
de personnes ayant répondu dans notre
Hypothèse 1 : Les caractéristiques sociodémo- questionnaire concernant leur salaire, nous
graphiques influencent le montant d’achat sur n’avons pas pu vérifier l’impact des revenus
Internet sur le montant des dépenses. Les effets mar-
Notre traitement statistique permet de ginaux révèlent que les chefs d’entreprises/
mettre en avant deux variables sociodémo- artisan dépensent 53 euros de plus que les
graphiques significativement positives  : l’âge autres et que les cadres ou professions intel-
et la CSP. Nous rejoignons ainsi les résultats lectuelles près de 30 euros de plus. L’hypo-
obtenus par Kim et al. (2008), Sabbir Rah- thèse 1 n’est pas rejetée.
man (2012) et Rahman et al. (2018) concer-
nant l’impact de l’âge sur le comportement Hypothèse 2  : Avoir confiance dans un site
d’achat. Au-delà d’une influence sur l’acte marchand influence le montant des achats
d’achat, l’âge a également une influence sur Aucune variable testant l’influence de la
le montant dépensé sur les sites marchands. confiance sur le montant des achats n’est
Cela peut s’expliquer notamment par plu- ressortie significative de notre questionnaire.
sieurs aspects. Les individus plus âgés sont Les derniers travaux ayant mis en avant cette
installés dans la vie et ont un pouvoir d’achat influence de la confiance concernent des
supérieur face aux plus jeunes. Les effets mar- pays en transition (Akroush et Ashouri, 2015 ;

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Bin Dost et al., 2015  ; Rahman et al., 2018) qui concerne leur panier moyen. Ainsi, nous
ayant des problèmes de sécurité et donc de ne confirmons pas les résultats obtenus par
confiance. Ces variables ressortent logique- Kim et Song (2010) qui soulignent qu’un envi-
ment dans le cadre de ces travaux portant sur ronnement virtuel évolutif et s’adaptant aux
des pays en transition. Notre étude porte sur envies des clients les conduisent à augmenter
des consommateurs français ayant une expé- le montant de leurs achats. L’hypothèse sur la
rience Internet historiquement importante et personnalisation est rejetée.
avec un consommateur protégé. La confiance
n’apparait pas comme un facteur influençant le Hypothèse 6  : L’ergonomie impacterait le
montant des achats. L’hypothèse 2 est rejetée. montant des achats
Nos résultats confirment les travaux récents
Hypothèse 3  : L’utilité perçue influence le de Bin Dost et al. (2015) et de Rahman et al.
montant des achats (2018) qui soulignent l’influence de l’ergono-
Le fait que les internautes considèrent que mie sur le comportement d’achat. À travers
le site marchand leur permet de passer un le calcul des effets marginaux, nous avons pu
bon moment favoriserait la valorisation des quantifier l’impact réel de ce facteur sur la
services proposés aux clients, notamment il variabilité des achats. Les internautes perce-
a été mis en évidence le rôle de la couleur vant le site comme ergonomique dépensent
sur la qualité de l’expérience de l’internaute 28 euros de plus que les autres. Même si
(Eroglu et al., 2001, 2003) puisqu’elle suscite l’influence de cette variable a déjà été mise
des émotions de plaisir (Kaltcheva et Weitz, en avant, nos calculs mettent en exergue son
2006), de la relaxation (Gorn et al., 2004) et caractère essentiel dans le processus d’achat
agit sur l’humeur de l’internaute (Pelet et des internautes. Nous ne rejetons pas cette
Papadopoulou, 2012). Comme le soulignent hypothèse.
Lim et al. (2016), l’utilité perçue par les in-
ternautes constitue un facteur influençant Hypothèse 7 : La sécurité perçue influence le
significativement le comportement d’achat. montant des achats
Cette variable révèle une influence profonde Plusieurs travaux de recherche ont mis en
sur le comportement d’achat des internautes lumière l’influence significative de la sécurité
puisque les clients identifiant un intérêt et et de la protection des données personnelles
donc considérant passer un bon moment sur sur le comportement d’achat des internautes.
le site dépensent 122 euros de plus que les Récemment, Bin Dost et al. (2018) ou Jurika-
autres. Face à cette influence forte, il sera né- riya et Singhvi (2018) ont encore mis en avant
cessaire dans l’avenir de développer la notion l’importance de ces variables dans le com-
de bien-être de l’internaute sur le site Inter- portement d’achat online des individus. Les
net. L’hypothèse n’est pas rejetée. variables intégrées dans notre questionnaire
n’apparaissent cependant pas significatives.
Hypothèse 4  : La fidélité des internautes in- Comme nous l’écrivions précédemment, cette
fluence le montant des achats réalisés non-significativité proviendrait du lieu d’ad-
Certains travaux ont mis en avant l’impact ministration du questionnaire. Le sentiment
de la fidélité sur le comportement d’achat. d’insécurité sur le web semble beaucoup plus
D’autres ont souligné l’importance crois- présent dans les pays en transition condui-
sante de l’e-fidélité dans un environnement sant à donner une importance réelle à ce
digital et marchand. Nous avions introduit type de variable. Actuellement, dans les pays
des questions spécifiques sur la fidélité des développés, le sentiment d’insécurité lors de
internautes par rapport aux sites marchands. l’achat tend à se réduire voire même à dispa-
Aucune variable n’est ressortie significative. raître progressivement avec une législation
Notre hypothèse est donc rejetée. très protectrice. Cette hypothèse est rejetée.

Hypothèse 5 : La personnalisation du site in- À travers notre analyse économétrique nous
fluence le montant des achats avons pu identifier l’impact de certaines
La possibilité donnée aux internautes de per- variables sur le comportement d’achat des
sonnaliser leur interface ne conduit pas à internautes. La construction du questionnaire
influencer leur comportement d’achat en ce ayant un objectif exploratoire a permis égale-

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ment d’identifier d’autres variables significa- chands dépensent 38 euros de moins que les
tives influençant le montant des achats online autres. La régularité des visites peut conduire
des individus : à traduire une notion de divertissement et
- Une variable sectorielle : le fait d’acheter des non une volonté d’achat. Ainsi, les individus
produits cosmétiques ou de bien-être conduit percevant Internet comme un divertissement
les individus à dépenser plus que les autres auraient tendance à ne pas acheter systémati-
(+30 €). Avec l’orientation actuelle de la socié- quement : je souhaite me divertir donc je vais
té vers le bien-être de l’individu et la volonté sur Internet sans avoir d’objectif d’achat par-
de prendre soin de sa personne, il apparaît ticulier, je réalise donc des achats de faibles
logique que cette variable ressorte significa- montant. Janiszewski (1998) mettait déjà en
tivement positive. avant qu’une part importante de visiteurs en
- Une variable de fréquence : il apparaît que les quête d’aubaines pouvait adopter un compor-
individus qui fréquentent le plus les sites mar- tement exploratoire sans objectif précis.

Tableau 3
État des hypothèses

Conclusion : préconisations - La confiance apparaît comme une variable


centrale du marketing relationnel puisqu’elle
et limites conduit à l’engagement. Si elle semble essen-
tielle dans le cadre des études réalisées dans
Notre étude met en évidence que certains
des pays en voie de développement, elle n’est
objectifs considérés comme essentiels actuel-
pas apparue comme déterminante pour com-
lement par les marketers ne sont pas prégnants prendre le montant des achats des sites dans
pour expliquer le montant des achats sur les le cadre d’internautes français. Cette variable
sites. est à mettre en perspective avec la sécurité.
En effet, les études internationales portent
- Ainsi, le marketing met l’accent sur la fidéli- sur des pays en voie de développement dans
sation à travers le marketing relationnel. Or, lesquels la question de la sécurité est primor-
notre étude montre que les variables testées diale. Il faut que l’internaute ait confiance
sur la fidélité (recommandation à d’autres, dans le site pour acheter. Notre étude porte
perception de sa fidélité par rapport à un sur des acheteurs français qui ont moins le
site…) ne sont pas ressorties comme signi- sentiment qu’Internet n’est pas une tech-
ficatives, mettant en évidence que faire du nique fiable.
marketing c’est aussi et surtout penser à la
transaction. Ainsi les variables essentielles - La personnalisation est une variable cen-
à prendre en compte apparaissent comme trale dans l’idée du marketing relationnel. Or,
purement liées aux transactions (réponse aux notre étude montre que celle-ci n’intervient
besoins, ergonomie…). pas comme une variable explicative du mon-

86 Management & Sciences Sociales N°27 Juillet-Décembre 2019 • Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ?
tant des achats sur un site Internet. • Intégrer à la fin d’un achat un mini ques-
tionnaire de trois ou quatre questions per-
Les trois éléments (fidélisation, confiance et mettant d’évaluer le ressenti des clients et
personnalisation) considérés actuellement les orientations à prendre. Une fois défini, il
comme fondamentaux pour les stratégies mar- serait possible d’envoyer un questionnaire
keting n’apparaissent pas comme explicatifs plus précis.
du montant des achats sur un site Internet. - La facilité d’utilisation ou ergonomie du site
Notre étude montre au contraire que les va- marchand constitue un facteur significatif
riables transactionnelles sont plus importantes ayant une influence forte sur le montant des
(ergonomie, rapidité d’évolution dans le site achats. Être à l’écoute des remarques des in-
…). De��������������������������������������
même, la réponse au(x) besoin(s������
) res- ternautes sur les différents lieux d’expression
sort comme significative, ce qui est rassurant semble indispensable. Des tests de fluidité
puisque c’est à la base même du concept de doivent également être réalisés régulière-
marketing. ment.

Cependant, si l’aspect relationnel n’est pas - En fonction du secteur d’activité du site


apparu comme déterminant dans le montant marchand, il serait possible de diversifier son
des achats sur le site, il est fort possible que ces offre et proposer des produits ou services
variables aient une importance dans le choix favorisant le bien-être de l’individu. Il semble
du site. opportun de pouvoir élargir son offre vers le
bien-être et de mettre en avant ces produits.
À����������������������������������������
partir des résultats obtenus, nous pou- Aujourd’hui, dans tout secteur d’activité,
vons définir six préconisations managériales. nous trouvons des biens ou services avec le
Comme nous le soulignions, l’impact financier bien-être que ce soit dans l’alimentation (ali-
de l’amélioration des facteurs explicatifs est caments, produits bio, etc.) ou que ce soit
compris entre 1 euro et 122 euros : dans l’ameublement par exemple (siège er-
- Il est indispensable de traiter les données so- gonomique, lampe de luminothérapie, etc.).
ciodémographiques. Les entreprises doivent Ces éléments doivent trouver un espace pri-
demander des informations non seulement vilégié au sein du site marchand afin de pou-
sur l’âge (ce qui est généralement fait à tra- voir influencer le montant du panier moyen.
vers la date de naissance) mais surtout sur L’influence sectoriel et du produit vendu doit
l’activité professionnelle de l’individu. Cette être pris en considération pour mieux définir
démarche doit être la plus simple et fluide l’offre produit.
possible. Il s’agit de présenter une liste courte
de professions à cocher par l’internaute. Très - Nous avons souligné que la fréquence
peu de sites Internet proposent cette possi- d’achat avait un impact négatif sur le montant
bilité, peut-être pour ne pas donner le sen- des achats. Ainsi le seul nombre de visites ne
timent aux clients de trop vouloir s’immiscer suffit pas à développer le chiffre d’affaires.
dans leur vie privée. Il serait donc nécessaire Plusieurs indicateurs tels que le taux de
d’évaluer la réticence des clients à donner ce conversion sont à prendre en considération
type d’informations avant d’appliquer cette dans la stratégie marketing à adopter. Il est
préconisation. ainsi primordial pour l’entreprise d’analyser
- Le site marchand doit également connaître en profondeur les dépenses de communica-
l’évolution des besoins des clients afin de tion et d’identifier clairement sa cible. La per-
favoriser l’expérience client et son bien-être tinence des visites doit également constituer
sur le site marchand. Plusieurs possibilités un indicateur de performance pour le site
s’offrent au site marchand concerné : marchand. Il faut ainsi éviter le comporte-
• Questionner les clients présents dans leur ment d’aubaine décrit par Janiszewski (1998).
base de données à partir d’un mail. Celui-ci
peut alors être assez long mais le taux de Nos recherches ont permis d’identifier 7 fac-
réponse est généralement faible ; teurs explicatifs du montant des achats réalisés
• Proposer lors d’un achat une question par les internautes. Nous avons également pu
libre sur le type de produits que le client calculer l’influence financière de ces facteurs
souhaite voir sur le site ; sur le montant des achats, influence allant de

N°27 Juillet-Décembre 2019 • Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ? Management & Sciences Sociales 87
1 € à 122 €. Cette quantification donne la possi- d’achats sur Internet ? Proposition de mesures et
bilité aux sites marchands de hiérarchiser leurs modèle, Revue Française du Marketing, 191, 81-99.
priorités et d’avoir un indicateur du potentiel Cases, A.S., Fournier, C., Dubois, P.L., Tanner, J.F.
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Les limites de ce travail proviennent de son
caractère exploratoire. Le questionnaire a été Cyr, D. (2008). Modeling web site design across
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construit de façon volontairement large afin e-loyalty, Journal of Management Information Sys-
de pouvoir identifier des facteurs explicatifs tems, 24(4), 47-72.
non encore connus puisque cette thématique Eastlick, M.A., Lotz, S.L., Warrington, P. (2006). Un-
de recherche n’a pas fait l’objet de travaux. Par derstanding online B-to-C relationships: an integra-
cette démarche, nous avons pu révéler que la ted model of privacy concerns, trust, commitment,
fréquence d’achats avait une influence néga- Journal of Business Research, 59(8), 877-886.
tive sur le montant des achats et que le sec- Eroglu, S. A., Machleit, K. A., Davis, L. M. (2001).
teur d’activité/produit révélait une influence Atmospheric qualities of online retailing: a concep-
tual model and implications, Journal of Business
positive. Cette première étape exploratoire ne Research, 54(2), 177–184.
suffit bien évidemment pas à apporter des ré-
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., Davis, L. M. (2003).
ponses précises aux questions qui se soulèvent Empirical testing of a model of online store atmos-
en analysant l’ensemble des facteurs explica- pherics and shopper responses. Psychology and Mar-
tifs. Quelles variables sociodémographiques keting, 20(2), 139–150.
influencent le montant des achats (l’âge, nous FEVAD (2018), https://www.fevad.com/chiffres-cles-
l’avons vu, la localisation, l’éducation, le type cartographie-e-commerce-2018/
de formation, l’environnement familial, le type Gefen, D. & Straub, D.W. (2004). Consumer trust in
d’habitation, etc.) ? Pourquoi la fréquence agit- B2C e-Commerce and the importance of social pre-
sence : experiments in e-Products and e-Services,
elle négativement sur le montant des achats ? Omega, 32, 407-424.
Est-ce lié à l’habitude ou à la lassitude ? Est-ce
en raison d’une moindre attention des inter- Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Sengupta, J., Tripathi,
S. (2004). Waiting for the web: how screen color af-
nautes  ? Qu’entend-t-on par bon moment fects time perception, Journal of Marketing Research,
passé sur un site marchand ? Cette recherche 41(2), 215–225.
ouvre ainsi un champ d’axes de recherche im- Greene, W., Azomahou, T., Nguyen Van, P., Raymond,
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Professeur Associé HDR à l’EM Normandie au sein
Lin, X., Featherman, M., Brooks, S.L., Hajli, N. (2018). du laboratoire de recherche Métis. Il dirige le M2
Exploring Gender Differences in Online Consumer Stratégie Marketing et Développement commer-
Purchase Decision Making�������������������������
  : An Online Pr����������
oduct Pre- cial. Ses travaux de recherche portent sur le web-
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21(5), 1187-1201. portement des e-consommateurs. Il a récemment
publié avec Philippe Boistel «  Site e-marchand,
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Miltgen (Lancelot) C. & Gauzente, C. (2006). Vie pri- Philippe BOISTEL
vée et partage de données personnelles en ligne : Après un parcours professionnel de plus de 10 ans
une approche typologique, 22e Congrès AFM, Mai, (banque et agence conseil), il est actuellement
Nantes. Maître de Conférences Habilité à Diriger des Re-
cherches à l’Université de Rouen. Il est membre du
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N°27 Juillet-Décembre 2019 • Entreprise : le pouvoir des parties prenantes en question ? Management & Sciences Sociales 89

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