Les outils stratégiques

Introduction
Les outils d’aide à la décision stratégique : Après avoir présenté la segmentation stratégique
et les analyses internes et externes à mener. Nous allons désormais nous intéresser aux
outils d’aide à la décision stratégique. Ces outils qui permettent de sélectionner les activités
auxquelles il faut alloués les ressources en priorité car on ne dispose pas toujours des
moyens pour financer toutes les activités.

Présentation du pestel
L'analyse Pestel est un outil marketing permettant de déterminer l'influence
que peut avoir le macro-environnement sur une entreprise. L'étude de ce
macro-environnement permet d'identifier les facteurs propres à une situation
(zone géographique, marché, entreprise, secteur d'activité...) et ainsi être
capable de mesurer l'impact de ces facteurs sur une organisation. Le mot
PESTEL est un acronyme qui reprend la première lettre de chaque partie de
l'analyse : Politique - Economique - Sociologique - Technologique - Ecologique -
Légale L'analyse PESTEL fait généralement partie de l'analyse stratégique et
doit aboutir à l'identification des facteurs les plus influant sur le marché, la
société ou l'industrie étudiée.

1) analyse PESTEL
L’Analyse « PESTEL » est un outil utilisé en stratégie d’entreprise pour analyser les facteurs
du macro-environnement externe dans lequel la société évolue. En général, l’entreprise ne
peut pas contrôler les facteurs de cette analyse qui peuvent représenter
Des risques ou des opportunités de marché

Avantages Limites

La technologie et notre société évoluent rapidement. De tels changements ont rendu difficile pour la
direction d’anticiper les développements qui peuvent affecter les perspectives de croissance d’une
organisation à long terme.

De nombreux chercheurs ont fait valoir que la simplicité du modèle qu’il s’agit d’une liste simple qui
n’est pas suffisante et complète. De plus, les praticiens ont laissé entendre que les résultats et les
stratégies générés par les résultats du modèle ne sont pas utiles pour la croissance et le
développement organisationnels à long terme.

Nous ne pouvons pas voir le bois pour les arbres. Les résultats de l’analyse DE PESTLE mènent à la
paralysie par l’analyse. La collecte et le processus de cette analyse sont sujets à une accumulation
régulière de données. La méthode de collecte de données, de collecte d’informations et d’évaluation
des résultats en cas d’analyse PESTLE coûteuse et longue.

L’inconvénient le plus important du modèle est que l’analyse PESTLE n’est fondée que sur une
évaluation de l’environnement externe. Ainsi, les résultats obtenus à partir de ce modèle ne sont pas
utiles ou complets. Pour évaluer l’environnement externe et améliorer la capacité opérationnelle de
l’organisation, il est important de tenir compte des facteurs internes qui influent sur les
organisations. De plus, il est important d’envisager l’action des concurrents et les tendances de
l’industrie dans lesquelles une organisation exerce ses activités.

2) Matrice SWOT
3) Le principe de la matrice swot
Selon le la matrice SWOT, l'entreprise doit dans un premier temps,
confronter ses forces et faiblesses aux opportunités et aux menaces de
l'environnement
L'analyse SWOT consiste à déterminer si la combinaison des forces et des
faiblesses de l'organisation est à même de faire face aux évolutions de
l'environnement (stratégie déduite), ou s'il est possible d'identifier ou de
créer d'éventuelles opportunités qui permettraient de mieux tirer profit
des ressources uniques ou des compétences fondamentales de
l'organisation (stratégie construite).

Les avantages et les limites :

Avantages Limites
Permet de visualiser rapidement l’adéquation Distinction entre ce qui est
ou linadequation d’une stratégie a une
problématique interne et externe n’est pas
La clarté
La simplicité toujours évident
 4) Les 5 forces de porter
5) Le principe
-Description du « Modèle des 5 Forces » de Michael
PORTER :
Le Modèle des 5 Forces de Porter est un outil d’analyse stratégique et
commerciale permettant d’analyser l’influence de facteurs extérieurs sur
l’entreprise ou sur un Domaine d’Activité Stratégique. Il permet
également de mieux comprendre la valeur, l’attractivité de l’entreprise
ou du DAS et de son secteur.
Porter considère que la concurrence dans un secteur donné est
déterminée par 5 forces fondamentales qui influencent la manière dont
l’entreprise devrait se comporter face à la concurrence.

Avantages Limites

 Le modèle est un outil puissant pour l'analyse de l Il ne fait pas face aux synergies et interdépendances du 
a compétition au niveau d'une même industrie.  portefeuille d’activités des grandes entreprises.
  Il fournit Le modèle n'adresse pas la possibilité qu'une
les données utiles en entrée pour réaliser une An industrie pourrait être attrayante parce que certaines en
alyse SWOT. treprises y sont impliquées.

1- Présentation de la chaine de valeur :

La Chaîne de la Valeur de Michael Porter est un modèle qui
aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les
sociétés peuvent créer de la valeur et dégager un avantage
concurrentiel.
Pour améliorer sa chaîne de valeur l'entreprise doit :

- Faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel en identifiant

la chaîne de valeur permettant d’être compétitif dans le
secteur d’activité concerné.
- Cerner les forces que l’entreprise possède sur chaque
activité et déterminer celles qui permettent de créer le plus
de valeur pour le client.

- Eradiquer ou diminuer les faiblesses de l’entreprise sur les

activités en cours.
- Choisir des outils et études pertinentes pour réaliser un
diagnostic permettant de mettre en avant les forces et les
faiblesses de l’entreprise.
- Tenir compte que la performance globale dépend autant de
la performance de chaque activité mais aussi de la
performance des liaisons qui existent entre les activités.
4) La matrice BCG
Présentation du matrice :
La matrice BCG (Boston Consulting Group) se concentre sur deux séries de critères : - la
performance de l’entreprise est mesurée par sa part de marché relative pour chacune de ses
activités par rapport au principal concurrent (ventes de l’entreprise sur le segment / ventes
du premier concurrent). - L’attrait du marché est mesuré par le taux de croissance du marché
Dans ce modèle les différents segments de l’entreprise sont représentés sous formes de cercles
ou de disques dont le diamètre correspond à la part du segment dans les ventes globales de
l’entreprise.
Avantages
 elle est simple d'utilisation
 elle permet de visualiser clairement la
position de l'entreprise sur le marché
 elle constitue un outil d'aide à la décision, en
fonction du diagnostic propre de l'entreprise.
Limites
 Il est restrictifs (deux critères uniquement)
 Il considère la part de marché comme seul facteur de
rentabilité ; hors que les entreprises spécialisées ont de
fortes rentabilités avec des parts de marché relativement
réduites. C’est notamment le cas des PME.
 Il considère une rentabilité positive et exclue une gestion à
rentabilité négative. Hors il n’est pas toujours évident de se
débarrasser des activités non rentables vu les conséquences
économiques et sociales que cela entraînerait.
 Il ne considère que le principal concurrent lors de
l’établissement de la part de marché. La réalité est plus
complexe.
 La problématique de la zone centrale (que ferait l’entreprise
si elle avait toutes ses activités centrées dans la matrice).
 ne prend pas en compte des données plus dynamiques comm
e le cycle vie du produit. 

5) la matrice MC kensey
La Matrice McKinsey est une autre manière d’analyser un portefeuille d’activités. elle
consiste à classer le DAS selon leur potentiel de performance, évalué en fonction de
l’attractivité de leur environnement et de leur capacité à y dégager un avantage
concurrentiel. La matrice positionne chacun des DAS selon :
• L’attrait du marché • Les atouts concurrentiels de l’organisation sur ce marché

Avantages
 L’intégration de plusieurs facteurs
 L’applicabilité à toutes les entreprises.
Limites
Le choix et l'évaluation (pondération et
notation) des critères sont très subjectifs. Il
est important d'associer un maximum de
personnes à sa conception afin d'être le plus
précis possible. 
 6) La matrice ADL

La matrice ADL représente la position concurrentielle de l’entreprise en fonction de ses

différents domaines d’activités stratégiques (DAS).
La position concurrentielle est calculée en fonction de la stabilité du marché, sa
rentabilité et l’intensité de la concurrence :
• Dominante • Forte • Favorable • Défavorable • Marginale
Chaque domaine d’activité stratégique est ensuite positionné en fonction de son cycle de
vie à savoir, s’il se trouve en phase de :
• Démarrage • Croissance • Maturité • Déclin
Avantages Limites
 Il mesure la compétitivité de  Il n’intègre pas le fait qu’une activité
l’entreprise (bien que ce soit avec dans un secteur en maturité ou en
des critères qualitatifs), déclin, puisse être relancée sur ce
 Les critères sont déterminés à même marché ou sur d’autres
l’avance (le choix n’est pas laissé au marchés à l’échelle internationale
stratège) (délocalisation).
 Les critères sont plus riches que  Il ne prend pas en considération
ceux de la BCG. qu’une activité nouvelle peut
s’effondrer très rapidement.
 Il n’est pas évident de déterminer le
temps que prendra le passage d’une
activité d’une phase à une autre de
sa vie.