FST Pr. N.

EL BOUFI
Settat Gestion des entreprises A.U. 2019/2020

LA FONCTION MARKETING

I. Histoire du marketing

L’histoire officielle : le marketing est né aux Etats-Unis en 1950

D’après l’histoire officielle du marketing, l’ère du marketing débuterais aux Etats-unies dans les
années 1950. Cette « ère du marketing » succèderait à une « ère de la vente » (1930-1950), elle-même
précédée d’une « ère de la production » (1870-1930). L’ère de la production se caractériserait par
un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux
aspects technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan
commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande solvable par
rapport à une offre réduite. Par la suite, l’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la
nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives – liée au contexte économique
défavorable issu de la crise de 1929 – méthodes soutenues par un effort en matière de recherche
commerciale et de publicité. Dans cette histoire officielle, l’ère du marketing, enfin, serait
caractérisée par la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en compte les attentes
de la clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale.

Pierre Volle, 2011, Marketing : comprendre l’origine historique

II. DEFINITION
De multiples définitions du marketing ont été données. Pour Philip KOTLER, le marketing est
« une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de
l’échange » marketing et management.
« Le marketing est un ensemble d’actions dans une économie de marché qui ont pour objectifs,
de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter
de manière continue l’appareil productif et commercial ».
« Le marketing peut aussi être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et
l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur
comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de
l'entreprise aux désirs des consommateurs »

III. Les notions fondamentales du marketing

III.1. Le marché

La démarche mercatique est tout entière fondée sur la connaissance du marché auquel
l'entreprise destine les produits qu'elle fabrique. Pour l’économiste, le marché est défini comme
le lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs de biens et de services où, de la confrontation
entre l’offre et de la demande, va naître le prix d'échange.
Le marché se définit, en marketing, selon Kotler comme « l’ensemble des clients capables et
désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ». Quel
que soit le secteur d’activité de l’entreprise, le responsable marketing doit distinguer quatre
types de marché :
 Marché principal : Produit concerné et
ensemble des produits directement concurrents.
Même technologie, même fonction. Exp,
Automobile

Marché indirect : Produits de nature différente

du produit concerné et satisfaisant le même
besoin. Même fonction, marché élargi. Exp,
Train, avoin...

Marché générique : Tous produits liés au

besoin satisfait par le produit concerné, mais très
différents. Même fonction, autre circuit et
marché. Exp, plateforme Zoom

Marché support : Tous produits ou services

dont la présence est nécessaire ou
complémentaire à la vente ou à l’utilisation du
produit concerné. Exp, carburant

III.2. Le besoin
Les marketeurs utilisent la théorie du besoin comme déterminant des comportements. Un besoin
correspond à un état de manque que l'individu cherche à réduire pour ramener un équilibre.
Selon Maslows, tout individu se développe grâce à la satisfaction de ses besoins. Pour illustrer
les besoins, ce théoricien a regroupé ceux-ci en pyramide des besoins.

• Les besoins physiologiques : Les besoins physiologiques sont des besoins directement
liés à la survie de l’individu (manger, boire, se vêtir, se reproduire, dormir...).
• Les besoins de sécurité : Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun
d’entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes
dans la mesure où ils recouvrent une part objective - notre sécurité et celle de notre
famille - et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles
soient rationnelles ou non. (sécurité d’un abri, sécurité des revenus et des ressources,
 sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions, sécurité médicale/sociale
et de santé)
• Les besoins d’appartenance : Les besoins d’appartenance correspondant aux besoins
d’amour et de relation des personnes (besoin d’aimer et d’être aimé (affection), avoir
des amis, faire partie intégrante d’un groupe cohésif, se sentir accepté, ne pas se sentir
seul ou rejeté)
• Les besoins d’estime : Les besoins d’estime correspondent aux besoins de
considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire. C’est aussi le besoin de
respect de soi-même et de confiance en soi.
• Les besoins de réalisation : Le besoin de réalisation correspond au besoin de se
réaliser, d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les
domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus.
Pour certains ce sera le besoin d’étudier, d’en apprendre toujours plus, de développer
ses compétences et ses connaissances personnelles ; pour d’autres ce sera le besoin de
créer, d’inventer.

III.3. La motivation

La motivation est l'action qui nous pousse à combler un besoin. Généralement, on reconnaît six
sortes de motivations d’achat désignées par l’acronyme SONCAS. Pour un même besoin,
l’individu (ou l’entreprise) peut être guidé par l’une de ces motivations :
La sécurité : recherche de qualité, solidité, confiance. 

L’orgueil : souci de se différencier, se positionner, goût du prestige. 

La nouveauté : désir de ce qui est à la mode, de renouvellement, des dernières tendances. 

Le confort et la commodité : désir de ce qui facilite la vie, fait gagner du temps.
L’argent : satisfaction de faire une affaire.
La sensibilité : sympathie pour le produit, le vendeur ou l’entreprise, les achats d’impulsion,
les coups de cœur. 


IV. la demarche marketing

La démarche marketing implique une réflexion stratégique pour se situer, une prise de décision
pour agir et un plan d’action mis sous contrôle.

segmentation
Produit

Audit Prix
interne ciblage
/ Commu-
externe nication
Enjeux globaux posi-
de l'entreprise tionne- Distribu-
ment tion

Statégie globale Diagnostic

choix Mix marketing
de l'entreprise marketing
stratégiques

Lorsqu’une entreprise développe le marketing, elle ne se contente plus de produire son savoir-
faire technique, elle vérifie qu’il y a une demande réelle et forte sur le marché. Avant de
proposer une offre sur un marché, il faut s’assurer qu’elle lui correspond. C’est pourquoi les
responsables marketing réalisent des études de marché. Cette phase d’analyse permet ensuite
au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le
ciblage et le positionnement. Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une mise en œuvre
opérationnelle ; Tous les éléments qui composent l’offre doivent être cohérents entre eux autour
d’un même positionnement : le produit ou le service, son prix, son mode de distribution et sa
communication. Ce sont ces quatre éléments qu’on nomme « les quatre P » ou le mix marketing.

III.1. Le diagnostic stratégique

III.1.1. L’audit externe

L’étude du marché consiste à analyser la demande, c’est-à-dire l’ensemble des acheteurs

susceptibles d’acquérir le produit ou le service, l’offre concurrentielle, c’est-à-dire les
entreprises qui proposent le même produit ou service et l’environnement composé de facteurs
qui influencent le marché. Les études de marché s'inscrivent en amont de la démarche
marketing. Leur objectif est d'optimiser le processus de décision dans l'entreprise, en mettant
en relation l'entreprise et ses marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa
compréhension. En aval, elles permettent de contrôler l'efficacité des actions marketing menées
sur le marché.
• L’analyse de la demande
Le marché d'un produit d'une entreprise n'est pas limité au marché actuel de l'entreprise, c'est-
à-dire à ses clients actuels. Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision
l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent.
Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les
consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents.
Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le produit
(les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus).

• L’analyse de la concurrence
La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché
qui s’adressent à la même cible de consommateurs. On distingue les concurrents directs qui
proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables. Des
concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux
besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire. Les parts de marché permettent
de mesurer les performances des entreprises présentes sur le marché et d’évaluer leur position
concurrentielle. La part de marché est le pourcentage représenté par les ventes d’un produit,
d’une marque ou d’une entreprise par rapport à l’ensemble de la profession. Le calcul des parts
de marché permet d’évaluer le poids économique en volume ou en valeur d’une société sur le
marché de la profession.

• L’analyse de l’environnement

L’entreprise doit rester en veille afin de détecter toutes les informations utiles, concernant son
environnement immédiat avec lequel elle tisse des relations : les fournisseurs, les distributeurs,
les clients, les concurrents, les partenaires (État, banques, etc.). Elle se doit également connaître
et suivre l’évolution de son macro-environnement afin de réagir aux divers événements qui
interviennent sur le marché. La méthode PESTEL est souvent utilisée pour analyser le contexte
dans lequel elle évolue. La veille environnementale est décisive dans la prise de décision
stratégique.

III.1.2. L’audit interne

L’audit interne consiste à analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise, sa marque et ses
gammes de produits. Tout d’abord, l’audit interne doit porter principalement sur différents
domaines : La marque, la gamme de produits, la capacité à innover, la motivation des équipes,
l’expertise des équipes.

Le diagnostic : la matrice SWOT

À l’issue de la phase de recueil et d’analyse des informations, le responsable marketing utilise

le modèle du diagnostic SWOT (Strength/forces, Weakness/faiblesses,
Opportunities/opportunités, Threats/menaces). Ce type de modèle permet de mettre en
perspective les forces et les faiblesses issues de l’analyse interne de l’entreprise, des opportu-
nités et menaces rencontrées sur le marché et dans l’environnement. Ce type de diagnostic a
son importance, si on sait relier les axes prioritaires avec l’analyse. Pour cela, il est préconisé
de : Sécuriser les points faibles et les menaces, consolider les points forts, se développer sur les
opportunités du marché.

elboufinazha@gmail.com
 Le marché de la restauration
La restauration est un marché promoteur ; pour réussir votre projet de restaurant, l’emplacement
peut être la principale force et son choix doit être basé sur une étude de marché bien
approfondie. Il est également indispensable d’évaluer la superficie du local qui accueillera votre
restaurant. A cela, s’ajoute la qualité du service présenté. En effet, il est important de prendre
soin de vos clients, mais aussi de votre local pour qu’il soit le plus accueillant possible. Pour ce
faire, formez vos employés et soyez à l’écoute des attentes de vos clients. Pour un restaurant,
l’atmosphère est un actif qui ne s’achète pas. Elle peut cependant se créer avec une décoration
adaptée et les bons équipements. L’éclairage et la musique sont également des éléments
importants dans un restaurant. Proposer une offre accessible à tous les budgets est susceptible
d’attirer de nouveaux clients. Choisir des prix pour les menus d’un restaurant est une étape
cruciale. Le prix des plats doit être correctement étudié afin d'attirer les clients mais aussi pour
atteindre des marges qui vous permettront d'être bénéficiaire et donc d'agrandir votre marché.
De plus, les consommateurs ont une préférence pour les produits sains, frais et locaux. En effet,
la tendance est aujourd’hui à la production et à la ²consommation bio. Aussi, mettre en avant
des produits locaux peut vous permettre de vous démarquer de la concurrence. Il faut également
savoir qu’en travaillant de façon saisonnière, les produits sont au sommet de leur saveur et de
leur maturité, et créent donc les meilleurs plats. Un menu bien soigné est un atout pour votre
restaurant. Les consommateurs jugent aussi un restaurant par sa propreté. Ains, une hygiène
douteuse peut entraîner de la réticence. Aussi, ne pas faire de vente à emporter peut laisser le
champ libre à la concurrence.
Les restaurants sont particulièrement sensibles aux aléas de la conjoncture économique. En
effet, les incidences sanitaires, sociales et économiques peuvent avoir beaucoup d’impact sur
le marché de la restauration. La hausse des prix des denrées alimentaires constitue l’une des
plus grandes menaces pour les restaurants. Bien que le marché de la restauration, en général,
soit assez large pour supporter de nouveaux entrants, l’arrivée d’un nouveau concurrent
constitue toujours une menace pour les restaurateurs. Les réseaux sociaux sont des plateformes
numériques où tous les consommateurs se rencontrent pour laisser leurs avis et leur impression
sur un restaurant. Comme il s’agit d’une plateforme publique, tout le monde peut la consulter
et voir les avis qu’on y laisse. Les avis négatifs et les commentaires peuvent avoir un impact
important sur la notoriété d’un restaurant. Aussi, l’une des plus grandes menaces qui pèsent sur
les restaurants est de se trouver face à un scandale sanitaire. Un tel scandale peut suivre un
restaurateur tout au long de sa carrière.

L’analyse SWOT
INTERNES FORCES FAIBLAISSES
Excellent emplacement Coût plus élevé que la
Service de qualité concurrence
Atmosphère chaleureuse Hygiène
Prix adapté à tous les budgets Pas de vente à emporter
Menu saisonnier Pas d’application de livraison à
Produit locaux domicile
EXTERNES OPORTUNITES MENACES
Intérêt croissant pour les produits locaux Environnement économique
Potentiel de croissance grâce aux incertain
applications de livraison à domicile
 Augmentation des prix de la MP
Nouveaux concurrents
Mauvais avis sur les réseaux
sociaux
Scandale sanitaire

III.2. Les choix stratégiques

Il s'agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l'entreprise et les grands axes qu'elle
veut suivre sur le marché, en termes de clientèle. La stratégie marketing s'articule autour de
3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

A. La segmentation

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogène dans leurs attentes et leur mode d’achat.
La segmentation consiste en un découpage du marché en sous-ensembles homogènes
significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. Cinq choix stratégiques de
couverture d’un marché peuvent être envisagés :
La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant
à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources
limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte
position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché.
La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais
diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un
spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce
produit.
La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un
spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variété de produits
différents.
La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction
d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose
celui des compétences (métier) de l’entreprise.
La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est
envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes.

B. Le ciblage
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel
l’entreprise concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et
ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa
rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques
encourus.

C. Le positionnement

Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par
rapport à ses concurrents. Il consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière
une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie
le plus souvent sur un produit ou une marque.
• Durable : il doit pouvoir tenir dans le temps et évoluer avec son marché. Par exemple,
un positionnement d’innovation nécessite une réelle volonté de l’entreprise à innover ;

• Crédible : il doit correspondre à une réalité de l’entreprise. La différenciation doit être
perçue par le marché. On ne peut pas se prétendre innovant si le marché nous perçoit
comme vieillot, ni se prétendre haut de gamme si le marché est déçu de la qualité ; 

• Clair : il doit pouvoir s’énoncer simplement, par une phrase courte pouvant être reprise
en communication. 


Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés
:

L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut
être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts
de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être
importants et réguliers.
La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique.
La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les
concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et
la faire percevoir par les consommateurs.
L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un
produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses
concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps.

IV- le mix marketing

Après avoir défini sa cible, son positionnement sur ses produits/services, le marketeur met en
œuvre son mix marketing, notamment à travers la détermination de sa politique produit, prix,
distribution et communication.

IV. 1. La politique du produit

Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables
(prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables
contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir. L’objectif de cette
première composante du mix marketing est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée,
mais aussi pour l’entreprise. Dans nombre de cas, les produits et services connaissent un cycle
de vie, plus ou moins long, dépendant de l’intensification de la concurrence, de l’évolution des
attentes des clients. Le responsable marketing réfléchit à la position de ses produits sur le cycle
de vie. Cela lui permet en effet de gérer et d’équilibrer ses différentes gammes, mais aussi de
procéder à des réajustements à chaque étape du cycle de vie. L'analyse du cycle de vie du
produit permet d'utiliser de manière plus pertinente les allocations de moyens sur le mix-
marketing, de modifier les stratégies concurrentielles et les actions auprès du marché.
Le schéma ci-dessus décrit le cycle de vie typique d'un produit, par ailleurs, ce cycle peut varier selon
le type de produit. Par exemple, l'activité décoration fonctionne sur un cycle de deux ans, la mode
sur un cycle de six mois et l'activité cosmétique par saison de trois mois.

■ la phase de lancement : à cette étape, le produit représente encore une interrogation pour
l’entreprise. Il est sur un marché porteur, mais demande beaucoup d’investissements financiers
pour acquérir une position concurrentielle forte. Les acheteurs de ces produits sont des «
adopteurs précoces » : des clients très sensibles à la nouveauté, ayant le goût de risque, qui sont
souvent influenceurs auprès d’autres acheteurs potentiels ;

■ la phase de croissance : le produit commence à affirmer son leadership sur un marché en

croissance, et même si les investissements en communication sont encore conséquents, sa
rentabilité augmente. On parle de majorité précoce en termes de profil de nouveaux acheteurs :
à la fois réceptifs à la nouveauté, mais ayant besoin de réfléchir avant d’acquérir un bien ;

■ la phase de maturité : le produit a acquis une notoriété et une image très fortes, il fait partie
des acteurs significatifs sur le marché. Les dépenses marketing sont donc réduites et la marge
dégagée par produit est élevée pour l’entreprise. Les nouveaux acheteurs font partie de la
majorité tardive : ils ont attendu le poids de l’opinion avant de déclencher un achat ;

■ la phase de déclin : le bien devient soit un produit du passé, soit sa croissance en volumes
est inférieure à celle du marché. Sa position concurrentielle s'affaiblit, il dégage moins de
liquidités qu’auparavant. À cette étape, les retardataires effectuent leurs premiers achats.

Construire sa politique produit nécessite donc de prendre en compte ces différentes phases du
cycle de vie.

Les étapes de la création d’un produit

Créer un produit, c’est le définir techniquement, réfléchir à la représentation marketing de ses

caractéristiques, y associer un nom de marque, un design, une image et enfin imaginer tous les
services associés que le produit pourrait proposer aux acheteurs.

Étape 1 : il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est
en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode
fabrication (industriel, artisanal…) ?
Étape 2 : il faut ensuite transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y
associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des
bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander
une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À
quel endroit ? Pour synthétiser ces deux premières étapes, l’exemple d’un soins visage dont le
positionnement est « soins effet jeunesse ».

Caractéristiques intrinsèques Promesses du produit auprès de Valeur d’usage

du produit la cible

Crèmes contenant du collagène Fermeté et éclat de la peau. Chaque mois sous l’assistance
Effet « jeunesse » dermatologique

Étape 3 : le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à l’image qu’il

souhaite associer au produit. Créer une nouvelle marque implique de se poser les questions
suivantes : quelle identité lui donner ? Que doit- elle représenter dans l’esprit des clients ?
Quelles réactions la marque doit- elle susciter ? Quelles relations doit-elle construire avec ses
consommateurs ?
Le design du produit et son packaging sont aussi des leviers marketing qui ont un impact très
fort sur l’image et les ventes. Enfin, le responsable marketing réfléchit à l’image qu’il souhaite
véhiculer sur son produit ou son service, l’objectif final étant de faire préférer son produit à
celui de la concurrence.

Étape 4 : les clients étant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enfin à fournir à
leurs clients des services associés au produit vendu. Ces services passent par des solutions de
livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens modèles, l’installation, la formation
à l’utilisation du produit, des contrats de maintenance, des prestations de SAV…

La gamme de produit
Une gamme de produits est un ensemble ou un groupe de produits/services constituant l’offre
d’une entreprise. L’offre de l’entreprise est en effet rarement unique : elle se décline en sous-
ensembles (ou familles de produits), eux-mêmes composés de différents produits/services.
 IV.2. La politique du prix
Fixer un prix n’est pas toujours aisé pour un marketeur. De nombreux éléments sont à prendre
en considération pour déterminer le prix le « plus juste ». Il existe des facteurs internes et
externes à l’entreprise.

Facteurs internes à la fixation d’un prix

Le prix doit d’abord refléter le positionnement du produit. Si le produit vendu présente un réel
avantage concurrentiel, le prix fixé peut-être élevé par rapport au marché. En revanche, si le
produit est un « me too », le prix est aligné ou inférieur à la concurrence. Le responsable
marketing cherche en général à rendre son produit profitable. Il connaît donc son coût de revient
avant de fixer un prix. Il faut aussi réfléchir à une harmonisation des prix lorsque plusieurs
gammes de produits existent au sein de la société. Un lancement de produit peut expliquer un
prix plus élevé, car l’innovation le justifie. En revanche, ce prix ne doit pas être trop « décroché
» du reste de la gamme. Chaque gamme de produits doit avoir une politique de prix cohérente
par rapport aux autres.

Facteurs externes à la fixation d’un prix

■ La valeur perçue par le client : de nombreuses entreprises interrogent leurs cibles

potentielles sur le montant d’argent qu’elles seraient prêtes à dépenser pour l’acquisition d’un
bien. La réponse à la question : « Quel prix seriez-vous prêt à payer pour l’achat de ce
produit/service ? » permet au responsable marketing d’orienter ses choix dans la fixation de
prix. Cette technique est largement utilisée dans le secteur du luxe et de la grande
consommation.

■ La concurrence : étudier les grilles tarifaires des concurrents, effectuer des relevés de prix,
avoir recours à des panels, interroger la force de vente … Ces méthodes sont très souvent usitées
pour obtenir une idée très précise des prix pratiqués sur un marché. Elles permettent aux
marketeurs de décider d’une stratégie d’alignement (proposer des prix identiques à ceux de la
concurrence) ou d’une stratégie de pénétration (se positionner à un prix inférieur à celui de la
concurrence afin de gagner de la part de marché).

■ L’élasticité prix : il ne s’agit plus de fixer les prix par rapport à la concurrence, mais par
rapport à la demande. L’élasticité prix consiste à étudier les variations des ventes quand les prix
varient. On considère que la demande est élastique si la variation de prix impacte fortement les
ventes. A contrario, la demande est inélastique si la variation de prix n’a aucun impact sur le
volume vendu.

■ La réglementation : certains secteurs d’activité sont soumis à une réglementation très stricte
en matière de prix. Ces règles ont des impacts immédiats sur la détermination d’un prix. C’est
le cas, par exemple, les huiles, la farine, le sucre… Le responsable marketing intègre par
conséquent dans sa stratégie prix des facteurs inhérents à son entreprise et des facteurs externes
qui peuvent avoir une forte influence.

Les stratégies de prix

Par rapport à la concurrence, Trois types de stratégies s’offrent à l’entreprise :

La stratégie d’écrémage : C’est une stratégie de prix élevé par rapport au prix du marché.
Cette stratégie prix va de pair avec une stratégie produit sélective visant un petit segment du
marché total. Le produit a une valeur supplémentaire par rapport à la moyenne du marché, soit
par la technique, l’innovation, la politique de marque, etc. 

La stratégie de pénétration : C’est une stratégie de prix plus bas que le prix moyen du marché,
ou fortement inférieur au prix du concurrent de référence sur le marché. Elle s’accompagne
d’une stratégie produit de base et vise une forte part de marché. Une variante de cette stratégie
est de choisir des prix légèrement inférieurs à celui du concurrent principal, afin de lui prendre
des parts de marché. C’est la stratégie typique du challenger.
La stratégie d’alignement : Elle consiste à s’aligner sur les prix pratiqués par le marché. Son
avantage est qu’elle est sans risque. Son inconvénient est qu’elle ne permet pas de positionner
l’offre produit par rapport à ses concurrents.

IV.3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente qui seront utilisés
pour commercialiser un produit ou un service. Les responsables marketing prennent en compte
désormais les préférences de comportement d’achat de leurs clients et proposent ainsi différents
canaux de distribution. Les choix opérés dans le domaine de la politique de distribution peuvent
notamment aboutir à choisir parmi différentes formes de distribution :

La distribution exclusive : est un mode de distribution qui garantit une exclusivité territoriale
aux distributeurs. La distribution exclusive est notamment utilisée dans le domaine du luxe ou
des produits hauts de gamme pour garantir l'image des produits.

La distribution sélective : est un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection
des points de vente par la marque distribuée. Les critères de sélections peuvent notamment avoir
trait à l'équipe de vente (formation, effectifs…), à la place et visibilité accordée aux produits de
la marque et aux caractéristiques des points de vente (surface, décoration...). La distribution
sélective est souvent utilisée pour garantir le respect de l'image de marque par les marques de
produits de luxe ou haut de gamme.

La distribution intensive : est un mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit
dans le plus grand nombre de points de vente possible.

IV.4. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Retenir une action de communication plutôt qu’une autre dépend de la stratégie qui a été
adoptée – principalement des objectifs de communication et des cibles – mais aussi du budget.

Les promotions de ventes

Les promotions de vente est une technique de communication dont l’objectif est de stimuler les
ventes et le chiffres d’affaire en incitant les consommateurs au moyen de promotions sur un
produit ou un service.

Le marketing direct

Le principe du marketing direct est d’ « obtenir une communication individualisée, en grand

nombre, sans passer par le face-à-face ». Sa réussite réside dans la qualité des fichiers et dans
l’optimisation de la base de données marketing. Les outils du marketing direct s’utilisent en
marketing opérationnel sont :

Le mailing est un courrier nominatif envoyé en nombre par la poste. Il s’utilise en conquête
comme en fidélisation de clients.

Le bus mailing est une technique où plusieurs annonceurs regroupent leurs différentes offres
commerciales dans un envoi de courrier groupé.
Le phoning, ou marketing téléphonique, permet la qualification de prospects, la prise de
rendez-vous, l’enquête, la vente.

Le fax mailing est surtout préconisé en B to B et plutôt pour des offres promotionnelles
d’actualité. 

L’ISA (imprimé sans adresse) a un meilleur taux de retour avec couponing. C’est une technique
en fort développement avec le géomarketing. 


Le magazine consommateur est conçu comme un journal d’information et de liaison. C’est
souvent la première étape vers un marketing relationnel. 


Internet

Les objectifs de la communication sur Internet sont Attirer, Conquérir, Fidéliser et Retenir.
C’est le média par excellence de la relation client. La communication sur internet peut prendre
plusieurs formes :
Les bannières ou bandeaux : ils s’affichent à l’écran du site consulté. 

Le « pop up » : fenêtre qui s’affiche une fois la visite terminée, comme un rappel. 


Les sites : institutionnels ou marchands. 

Le sponsoring : il consiste à parrainer un site ou une rubrique. 

L’e-mailing : rapidité, simplicité de mise en œuvre, dimension, coûts faibles, acheminement
instantané, interactivité facile. 
 


Le merchandising
Il peut se définir comme l’ensemble des méthodes de présentation et de valorisation des
produits dans un espace de vente en libre service. Cette technique a comme objectif
l’optimisation des linéaires permanents et saisonniers. Le savoir-faire ici consiste à organiser
les linéaires, à gérer les stocks et les mouvements, à séduire le chaland. 


La publicité

De manière générale, la publicité répond à quatre objectifs : 


Informer : L’information est surtout utile au lancement d’un produit pour éduquer le marché
sur une innovation forte. 

Persuader : Cet objectif est particulièrement nécessaire en milieu concurrentiel fort. La
publicité comparative en est un exemple. 

Rappeler : Cet objectif est surtout nécessaire pour un produit en phase de maturité. Ce type de
publicité rappelle aux consommateurs que le produit existe. 

Rassurer : Cet objectif s’avère utile lorsque la motivation des consommateurs est un besoin de
sécurité, ou lorsque le produit est nouveau, technologique ou encore à forte valeur. 


L’événementiel
La communication événementielle est un outil de communication interne ou externe utilisée par
une entreprise dans le but d’organiser un événement professionnel, sous la forme d’un salon,
un congrès, un festival, une soirée ou encore un cocktail.

Bibliographie

P. Kotler, Marketing et management, Pearson (2006)

N. Van Laethem et L. Body, Le Plan marketing, Dunod, 2004.
N. Van Laethem, Toute le fonction marketing, Dunod, 2005.