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BUSINESS / Culture tech

« L’ARPP s’intéresse
aux influenceurs virtuels »
MARKETING L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité contribue à structurer le marketing d’influence depuis plus
de deux ans. Mohamed Mansouri, son directeur délégué, dresse un bilan de la régulation de la transparence du sponsoring,
et les perspectives à venir des influenceurs virtuels.
PROPOS RECUEILLIS PAR CÉCILIA DI QUINZIO  @CciliaDiQuinzio

Quelle est la règle d’or en matière de col- internes à l’ARPP. La prise de Mais dans l’ensemble, je suis op-
laboration marque-influenceur ? conscience est réelle, généralisée, timiste. À chaque nouvelle pra-
MOHAMED MANSOURI. E l l e e s t surtout ces deux dernières années, tique, à chaque nouveau média, il y
très simple et se résume en une tant au niveau des annonceurs que a systématiquement une première
phrase : dès lors que l’inf luen- des créateurs de contenus. phase de dérives. Mais s’ensuit tou-
ceur s’engage à créer du conte- jours une phase de structuration,
nu en échange d’une contrepar- Quelles mauvaises pratiques subsistent d’autorégulation, et nous sommes
tie – qui peut être de toute nature encore ? précisément dans cette période-là.
(cadeau, invitation, rémunéra- MOHAMED MANSOURI, Les mauvaises pratiques relèvent Le mouvement va indubitablement
tion…) –, on entre dans une col- directeur délégué de secteurs dits « sensibles », in- vers une professionnalisation et
laboration commerciale, qui doit de l’ARPP. terdits de publicité ou fortement des contenus plus qualitatifs.
être identifiée de manière expli- réglementés. Compte tenu de leur Rappelons que l’ARPP a été créée
cite et instantanée. Nous consi- difficulté à communiquer dans les en 1935 pour contrôler les an-
dérons que le terme « #ad » n’est médias dits « traditionnels », des nonces dans la presse et lutter
pas suffisant par exemple, pour acteurs s’emparent des réseaux contre les contenus fallacieux et
qui ne travaille pas dans le sec- sociaux et profitent de la mécon- trompeurs : des produits pour faire
teur de la publicité, et encore naissance de la réglementation de repousser les cheveux, des élixirs
moins le « #sp »… Une identifica- certains influenceurs pour pro- pour prolonger l’existence…
tion claire peut alors être : « par- mouvoir des produits ou services
tenariat avec », « partenariat ré- au moyen d’allégations santé non Quelles sont vos actions à destination
munéré », ou encore « sponsorisé autorisées, d’allégations cosmé- des influenceurs ?
par ». Et cette mention doit être tiques trompeuses, ou pour faire À l’issue de la publication des
immédiate, c’est-à-dire en tout la publicité d’actes de chirur- résultats de l’observatoire en
début de vidéo ou d’une série de gie esthétique ou de produits fi- mai 2019, nous avons décidé
stories, et ne pas être noyée dans nanciers à haut risque, à l’instar d’aller plus loin en lançant notre
un nuage de tags. de Nabilla avec la promotion du propre campagne d’inf luence
bitcoin en janvier 2018. marketing, en collaboration avec
Cette règle est-elle respectée par l’éco-
système français ?
Le dernier observatoire de l’ARPP,
publié en mai dernier et portant L’ARPP, garante des bonnes pratiques
sur l’analyse de 500 campagnes L’ARPP est une émanation de la profession publicitaire, loyauté applicables au marketing d’influence » ont été
de marketing d’influence diffusées forte de près de 800 entreprises adhérentes (agences, adoptées. Puis l’ARPP s’est lancée dans différentes
sur le deuxième semestre 2018, marques, médias…). Elle édite des bonnes pratiques actions de pédagogie avec l’organisation d’ateliers,
a montré que 55 % d’entre elles que le marché s’engage à respecter. Ces règles sont de présentations, de conseil et d’accompagnement à
étaient bien identifiées comme sanctionnées par une instance indépendante, le Jury destination de toutes les parties prenantes. En 2018,
étant sponsorisées. 33 % étaient de déontologie publicitaire, qui se prononce sur les l’ARPP a mené près de 60 ateliers, et en 2019, plus de 70,
considérées comme « amélio- plaintes (de consommateurs ou de professionnels) suivis par plus d’un millier de personnes au total. Chaque
rables », c’est-à-dire qu’un début émises à l’encontre de publicités susceptibles de pays européen a son propre organisme d’autorégulation
d’identification existe mais qu’elle contrevenir aux règles de déontologie (et non pas des fédéré au sein de l’European Advertising Standards
n’est pas suffisamment claire. Il y a lois, qui sont du ressort des tribunaux). Les sanctions Alliance (EASA), qui a adopté un BPR (Best Practices
encore beaucoup de travail, même possibles sont la publication d’un avis, qui pointe du Recommendations) sur le marketing d’influence,
si on note une belle progression doigt l’acteur à l’origine d’un manquement. Au printemps permettant à chacun des pays de pouvoir se doter au
de ces chiffres, selon des études 2017, « les bonnes pratiques de transparence et de niveau national de règles unifiées à l’échelle du continent.

STRATÉGIES N° 2022 22 09/01/2020

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