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L’analyse des forces


concurrentielles

Cas 1 L’analyse des forces concurrentielles


dans le secteur de la distribution des articles
de sport en France 7

Fiche de présentation du cas

Ce cas présente les principales caractéristiques du secteur de la distri-


bution des articles de sport en France (tendances générales, typologie
des principaux acteurs présents sur le marché, comportement des clients,
fournisseurs impliqués dans la filière, etc.). À partir de ces données, il vous
est demandé de réaliser une analyse des forces concurrentielles et de
mettre en application les critères d’évaluation de l’influence des parties
prenantes présentes dans le secteur.

Ce cas est adapté pour un public de formation initiale et continue. Il


s’adresse aux étudiants de licence (L2 ou L3) et de Master (Master 1 et
2) ainsi que d’école supérieure de commerce et d’ingénieur (deuxième ou
troisième année). Il peut également être utilisé de manière profitable dans
des filières spécialisées en management du sport ou en distribution.
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7. Pour une étude complète du secteur de la distribution d’articles de sport, le lecteur pourra consulter
avec profit le cas « Décathlon et le secteur de la distribution des articles de sport », F. Brulhart, Centrale
des cas et des médias pédagogiques, CCIP, Paris, G1274 (Prix « Top cas CCMP 2004 »).

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Exposé du cas
Les décennies 1990 et 2000 ont été marquées par l’essor de la pra-
tique sportive. Ainsi, en 2004, 79 % des Français de plus de 15 ans
déclaraient avoir une activité sportive occasionnelle ou régulière
(contre 69 % en 1999) 8 . Cette tendance lourde s’explique par plusieurs
facteurs, parmi lesquels la réduction du temps de travail ou encore l’im-
portance croissante accordée à « l’image de soi ». En 2006, 82 % des

3 Français ont acheté un article de sport, ce qui porte la France en tête


des pays européens avec une dépense moyenne de 360 euros par an et
par habitant. Cette évolution quantitative s’accompagne également de
modifications qualitatives de la pratique sportive. En effet, cette crois-
sance se manifeste par le développement d’une pratique moins encadrée
orientée sur le sport loisir plus que sur la compétition, sur la recherche
d’une proximité avec la nature (croissance des sports outdoor) et sur une
pratique en famille ou entre amis.
Cependant, malgré cette « massification » de la pratique sportive, et
après les forts taux de croissance qu’a connus le secteur dans les années
1990 (entre 5 % et 7 % par an en moyenne), les ventes d’articles de sport
subissent un net ralentissement à partir du début des années 2000 (4 % de
croissance en 2001, 2,5 % en 2004, stagnation en 2006, recul en 2007).
Cette décélération peut s’expliquer par un phénomène de maturité du mar-
ché, par une succession de conjonctures climatiques défavorables et par la
baisse des prix à la consommation qui affecte le CA. Par ailleurs, le secteur
de la distribution des articles de sport apparaît relativement concentré et
les vingt premiers distributeurs européens engrangent 19 milliards d’euros
de CA, soit plus de 50 % du marché de l’Union européenne (UE).
Le marché du sport est composé d’industriels producteurs d’articles à
usage sportif et de distributeurs d’articles de sport. Les produits distribués
peuvent être catégorisés en trois groupes : le textile (qui représente envi-
ron 36 % du CA du secteur), le chaussant (19 % du CA) et le matériel ou
équipement dit « technique » (qui représente la plus grosse partie du CA
du secteur, avec 45 %). Dans ce cadre, la relation industrie/commerce
est marquée par une certaine convergence des métiers. En effet, depuis
plusieurs années, les enseignes créent leurs propres marques et les marques
ouvrent des magasins à leur enseigne.
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Le développement des marques de distributeurs (MDD) se poursuit et


s’accentue, même s’il est critiqué par certains qui le considèrent comme

8. Source Insee.

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responsable d’un phénomène de banalisation du marché. Ainsi, Décathlon


a ouvert la voie à cette tendance dès 1986 en créant sa marque, déclinée
plus tard en douze univers qui représentent à eux seuls 55 % du chiffre
d’affaires :
s Quechua pour les produits dédiés à la montagne ;
s Tribord pour les produits liés aux sports d’eau ;
s Décathlon pour les produits cycles ;
s Geologic pour les sports nature ;
s Kipsta pour les sports collectifs ;
s Domyos pour les produits fitness ;
s Inesis pour les sports de balle.

Pour la conception des produits, près de trois cents ingénieurs travaillent


au siège de Villeneuve-d’Ascq sur la R&D, la conception et les tests. En
ce qui concerne la production (industrialisation) en revanche, celle-ci est
sous-traitée ou co-traitée. Décathlon travaille ainsi de façon très étroite
avec plus de trois mille fournisseurs dans le monde.
Décathlon n’est pas le seul à développer son intégration puisque Sport
2000 vient de lancer sa marque de textile (York) et que Go Sport accentue
son effort sur les MDD avec un objectif de 30 % du CA, contre 26 %
actuellement. De la même façon, on assiste à un développement des activi-
tés de distribution des grandes marques : certains fabricants, mécontents
de la faible attractivité de leur offre chez les distributeurs, ou jugeant les
garanties de préservation de leur image insuffisantes, ouvrent des maga-
sins vitrines – Adidas, Fila, Aigle, Quiksilver ou Oxbow, qui possède plus
de cent points de vente – ou choisissent le co-branding comme Nike, qui
partage un mégastore avec d’autres marques (Niketown).
L’analyse du marché permet de distinguer plusieurs catégories d’acteurs.
Les enseignes se positionnent en qualité de spécialistes du domaine (repré-
sentant 75 % de parts de marché du secteur en 2006 contre 65 % en
2000) ou de généralistes (représentant 25 % de parts de marché en 2006
contre 35 % en 2000).

Les distributeurs spécialistes


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Les distributeurs spécialistes peuvent être regroupés en trois catégories :


s les spécialistes intégrés, franchisés ou affiliés ;
s les spécialistes indépendants ;
s les spécialistes monomarque.

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Le commerce intégré domine le secteur, puisqu’il représentait en France
en 2007 près de 47 % des parts de marché (contre 41 % en 2001), avec
environ mille points de vente. En revanche, il est moins puissant sur le tex-
tile, où il subit l’attaque des distributeurs généralistes et monomarque. Dans
ce segment, deux formes de distributeurs se distinguent : les généralistes du
sport (Go Sport, Décathlon, etc.) et les spécialistes d’un univers sportif
ou d’un type de produit (Au vieux campeur, Courir, Foot Locker, etc.).
Ces enseignes bénéficient le plus souvent de l’appui d’un grand groupe,

3 ce qui leur offre la possibilité d’avoir à la fois une large présence géogra-
phique (y compris à l’international pour certaines), une puissance d’achat
importante, des relations privilégiées avec les fournisseurs (partenariat de
co-traitance par exemple), une politique de gamme cohérente, un ensem-
ble de marques propres performantes, voire une activité de production et
de R&D accrue.
En outre, les leaders du segment, non contents de remodeler plus ou
moins rapidement leur concept, lancent de nouveaux formats d’ensei-
gnes : c’est le cas de Go Sport avec Moviesport ou pour Décathlon avec
ses boutiques Fonisto ou Décat (magasins d’une surface moyenne de 400
à 800 m2 installés en « hyper centre-ville »). Ces enseignes développent
également l’e-commerce (www.koodza.fr pour Décathlon).
Les spécialistes affiliés ou franchisés sont des indépendants regrou-
pés sous enseigne. Ils peuvent être monoproduit (Veloland, Quai 34) ou
multisports (Intersport, Sport 2000, etc.). Avec environ mille neuf cents
points de vente, ils assurent 24 % des ventes du secteur (contre 19 % en
2002). Leur adhésion à une centrale d’achat leur permet d’obtenir des
conditions de négociation préférentielles auprès des fournisseurs, l’accès à
des marques propres (jusqu’à 20 % du CA), une facturation centralisée,
des conseils en merchandising, en aménagement, l’élaboration de la com-
munication et des plans médias, la conception des catalogues ou encore le
financement des projets.
Les indépendants, eux, représentent moins de 1,8 % du marché. Leurs
surfaces commerciales sont moindres et localisées sur les lieux de pratique
ou en centre-ville. Ils répondent plus à une démarche de proximité (sta-
tions de ski ou Proshop par exemple). Ces magasins tentent généralement
de générer une atmosphère de pratique sportive et de « complicité » par
la mise en ambiance et la relation personnalisée (Le Vieux Plongeur à
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Marseille) et mettent en place des services assez nombreux (prêt de maté-


riel, échanges, remboursement, location, rachat, dépannage, horaires
adaptés, commande exclusive, etc.).

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Enfin, les magasins monomarque sont apparus plus récemment et ont


connu une forte progression, même s’ils représentent seulement 2,3 % du
marché (contre 1,8 % en 2002). Ils se démarquent par la commerciali-
sation d’une marque exclusive (Oxbow, Aigle, Adidas, etc.) et sont plus
axés sur une offre textile et chaussure. Cette formule vise à valoriser la
marque et constitue la continuité d’un marketing d’image, ancré sur les
phénomènes de mode.

Les distributeurs généralistes

Les circuits non spécialisés sont constitués par des magasins généralistes
de l’équipement de la personne (prêt-à-porter, chausseurs, grandes surfaces
alimentaires et vente à distance). Malgré un recul sur le marché au cours
des dernières années, les généralistes représentent 25 % des parts de marché
des articles de sport et sont majoritairement orientés sur le textile. Les gran-
des surfaces alimentaires (Carrefour, Auchan, etc.) proposent une offre de
produit peu profonde et peu technique – l’essentiel étant d’être compétitif
sur le prix – en se concentrant sur le textile, le chaussant, ainsi que sur les
accessoires de pratiques sportives saisonnières et de loisir. Les commerces
de prêt-à-porter et chausseurs sont issus de formes de commerce de centre-
ville et périphérie et détiennent une part de marché globale d’environ 15 %
(Celio, Gap, H&M, etc.). Le développement du sportswear et la médiatisa-
tion des sportifs de haut niveau ont conduit les enseignes à référencer de plus
en plus de produits dont l’origine vient des stades ou des terrains de sport.
L’activité est fortement conditionnée par le renouvellement des gammes, en
réponse aux courants de mode. Les politiques commerciales s’établissent en
fonction des prix, de la vitesse de rotation des modèles, de la marque, de la
mode. Enfin, la vente à distance (notamment l’e-commerce) se développe
fortement dans le domaine du textile sport et loisir. En général, la gamme
est peu profonde et peu technique mais on trouve également des produits de
niche, difficiles d’accès, voire des produits sur mesure correspondant à des
attentes très spécialisées.

Les clients
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Quelle que soit la forme de distribution des articles de sport, les atten-
tes des clients dépendent du type de pratique : la découverte ou l’initiation
correspond à une optique loisir et familiale. L’aspect ludique et la détente

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en sont les motivations. Ici, la pratique est plutôt occasionnelle et propre à
l’amateur. La demande correspond alors à des produits basiques, bon mar-
ché et fonctionnels et les consommateurs adoptent un comportement « zap-
peur ». La pratique sensation ou performance, elle, correspond au besoin
d’émotions fortes et de plaisir intense. Les produits doivent alors renvoyer
une image valorisante ou d’appartenance à un groupe spécifique (sports de
glisse). Ils doivent être performants et contribuer à l’amélioration du niveau
de pratique. La demande est très influencée par l’esthétique, la mode,

3 l’image, l’appartenance à un style ou une « tribu ». La marque joue un rôle


central dans l’acte d’achat. La pratique compétitive, ou experte, concerne
les sportifs assidus. Les produits doivent être au fait de la technicité. Ils sont
contributeurs de la performance. La marque ici, associée à des sportifs de
haut niveau, joue un rôle essentiel dans l’acte d’achat. Ces consommateurs
sont très exigeants en termes de conseils, de service (réparation, « customisa-
tion » ou test des produits) et de technicité.

Les fournisseurs

Pour les distributeurs, deux types de fournisseurs peuvent être identi-


fiés : les sous-traitants et les fabricants de grandes marques (Nike, Adidas,
Reebok, Salomon, etc.). Concernant l’approvisionnement de produits
basiques ou d’entrée de gamme sous MDD, le recours à la sous-traitance,
notamment offshore, est généralisé chez les distributeurs qui font fabriquer
leurs produits textiles et chaussant dans des pays à faibles coûts salariaux.
En parallèle, certains distributeurs (Décathlon par exemple) se dévelop-
pent activement en amont de leur métier de base et n’hésitent pas à s’in-
tégrer en s’appropriant des pans entiers de métiers initialement confiés
aux fournisseurs. Cependant, certains fournisseurs de matières premières
« techniques » apparaissent souvent comme des partenaires critiques, voire
décisifs, tant ce secteur d’activité est particulièrement sensible aux inno-
vations. En effet, les entreprises telles que W. L. Gore & Associates (Gore-
Tex, Windstopper, SoftShell, etc.) offrent la possibilité aux distributeurs
de générer une différenciation importante en développant des fonctionna-
lités nouvelles et des avantages clients supplémentaires pour leurs produits
MDD. En ce qui concerne les grandes marques d’équipement de sport
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qui se plaignent parfois du service rendu par les distributeurs, elles déve-
loppent des stratégies de distribution de plus en plus évoluées : gamme de
produits par type de réseau de distribution, exclusivité de lancement pour
le réseau de spécialistes, ouverture de points de vente en propre, etc.

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