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LE DIAGNOSTIC EXTERNE

ET INTERNE
L’ANALYSE SWOT
L’outil le plus fréquemment utilisé pour faire un diagnostic externe et interne complet est la
matrice MOFF, plus célèbre sous le nom de SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats).

Le diagnostic stratégique caractérise la situation de l’entreprise et son environnement. Il est


nécessaire de réaliser deux diagnostics distincts mais liés :

 Le diagnostic interne : Permet l’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise.

 Le diagnostic externe : Permet d’analyser des opportunités et des menaces de


l’environnement.

Cette phase est essentielle dans la conduite de projet car elle permet de faire émerger une
idée. Un projet est la résolution d’un problème complexe. ll est bien formulé si nous
connaissons les situations de départ et d’arrivée. L’écart entre ces deux situations correspond
à un enjeu.

Pour établir un diagnostic, il faut un but précis, c’est l’enjeu de l’entreprise comme par
exemple développer les ventes de l’entreprise.

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Le diagnostic va permettre de bâtir une stratégie plus cohérente. Il est fréquent de constater
une précipitation dans l’action sans effectuer le moindre effort de comprendre la nécessité
ou l’enjeu de ce sur quoi les acteurs s’engagent. Cette précipitation peut-être fatale pour
l’entreprise.

Lorsque le diagnostic est réalisé, il en découle la détermination des facteurs clés de succès
sur le marché et des avantages concurrentiels de l’entreprise sur son marché (éléments de
différenciation de l’entreprise par rapport à ses concurrents). Cette analyse permet à
l’entreprise de définir sa stratégie (segmentation, cible strratégie).

I. Le diagnostic stratégique externe

Il porte sur l’environnement de l’entreprise, le marché de l’entreprise et la détermination des


évolutions possibles de celui-ci qui peuvent se traduire en opportunités à saisir ou au
contraire par des menaces potentielles. L’environnement se définit comme le contexte
externe susceptible d’avoir une influence sur l’action de l’entreprise.

1. Le macro environnement

Facteurs généraux qui affectent le microenvironnement : Politiques, économiques,


socioculturel, technologiques, écologiques, légal.

1. Politique Légal : L’environnement politique affecte fortement les décisions


commerciales : Droit à la concurrence, droit du travail, normes de fabrication, de
sécurité, etc…

2. Économique : Conjoncture économique, accès au crédit, fiscalité, etc…

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3. Socioculturel : Évolutions des habitudes, des valeurs, des croyances, des
opinions…évolution de la population, âge moyen, flux migratoires….

4. Technologique : Évolution des technologies, de la recherche, nombre de dépôts,


de brevets…

5. Écologique : Préservation de l’environnement, coût de l’énergie, nature des


matières premières…

2. Le micro environnement

C’est l’ensemble des acteurs proches de l’entreprise qui influent sur sa capacité à
approvisionner ses clients à savoir l’entreprise elle-même, les fournisseurs, les intermédiaires
de marché, les concurrents, les différents groupes d’influence

Le diagnostic externe prend la forme d’un tableau :

OPPORTUNITES MENACES

Macro : Macro :

Politique Légal : Politique Légal:

Économique : Économique :

Socioculturel : Socioculturel :

Technologique : Technologique :

Écologique : Écologique :

Micro : Micro :

Marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la Marché :

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demande d’un bien ou d’un service dans un
environnement donné. Ce lieu peut être
géographique ; c’est plus souvent un espace
théorique.

Offre : Ensemble des entreprises, concurrents,


fournisseurs qui proposent des produits ou Offre :
services identiques ou substituables.

Demande : Ensemble des clientèles qui


cherchent à satisfaire les besoins solvables par
une volonté d’achat.

Demande :

Chaque domaine d’activité se caractérise par une combinaison de facteurs clés de succès qui
lui est propre et qui est susceptible d’évoluer. La connaissance des facteurs clés de succès est
indispensable pour déterminer des choix stratégiques pertinents (stratégie de spécialisation
ou de diversification par exemple).

II. Le diagnostic stratégique interne :

Il met à jour les forces et les faiblesses de l’entreprise. Il détermine ses capacités
stratégiques et ses avantages concurrentiels. Il peut être réalisé à différents niveaux :

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Niveau d’analyse Critères / Outils d’analyse

Financières Structure financière de l’entreprise, puissance financière,


capacité d’autofinancement, partenaires….

Productives Approvisionnement (qualité des fournisseurs, possibilité


de substitution), structure des coûts, qualité, etc…

Technologiques Recherche et développement, technologie de production


et d’organisation, et/ou de commercialisation, outils
technologiques et informatiques.

Humaines Productivité des collaborateurs, qualification, langues,


ambiance, identité, fidélité, compétence des cadres, etc…

Organisationnelles Capacité de l’entreprise à s’adapter : structure


hiérarchique et fonctionnelle, prise de décision,
procédures.

Marketing Marque (position concurrentielle, image de marque,

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etc….

Produits et gamme : nouveaux produits lancés, nouveaux


marchés obtenus, largeur et profondeur, offre, stock,
assortiment, services associés, etc….

Politique de prix : Niveau, conditions de paiement,


promotion

Politique de communication : Investissement, style et


moyens, action commerciale et vente, structure de
communication interne.

Politique de distribution : Organisation des ventes,


livraison, etc…

Le diagnostic interne également la forme d’un tableau :

FORCES FAIBLESSES

Financières Financières :

Productives : Productives :

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Technologiques : Technologiques :

Humaines : Humaines :

Organisationnelles : Organisationnelles :

Marketing : Marketing :

Suite à ce diagnostic, l’entreprise est confrontée à des grandes options : choix de la direction
que l’entreprise suivra, choix des voies et moyens de développement. Les orientations
stratégiques de l’entreprise se concrétiseront au plan opérationnel.

III. Description des outils qui ont été utilisés


pour établir le diagnostic :

Pour réaliser le diagnostic externe et interne, il est nécessaire de choisir les outils de collecte
qui seront utilisés pour faire l’analyse. Ils sont diverses et variées aussi bien pour le diagnostic
externe que le diagnostic interne.

1. Outils d’analyse possibles

 Analyse des causes et des conséquences ou diagramme d’ISHIKAWA. (diagnostic


interne)

 Arbres des causes. (Diagnostic interne)

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 Méthode QQOQCP. (Diagnostic interne)

2. Outils pour recueillir les informations

a. Pour le diagnostic externe :

 Étude de satisfaction

 Étude de concurrence

 Étude de marché

 Étude de géomarketing

 Étude de motivations

 Analyse de l’environnement

b. Pour le diagnostic interne :

 Analyse statistique des résultats de l’entreprise sur les principaux ratios de gestion, le
chiffre d’affaires

 Outils prévisionnels de gestion

 Diagnostics sur l’ensemble des fonctions de l’entreprise

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 Diagnostic de l’équipe

 Diagnostic de communication

 Entretien avec son N+1 avec l’équipe

 Enquête terrain

 …..

IV. Définir une problématique dans un projet :

Le diagnostic ne s’arrête pas là. Lorsque la partie externe et interne esr réalisée, il faudra
choisir une problématique à résoudre.

 Choisir un angle d’attaque pour aborder le sujet et s’y tenir. A ce niveau là, c’est vous
qui choisissez. Seul compte la faisabilité et votre motivation, autrement dit, vos goûts
personnels et vos envies d’évolutions professionnelles.

 Attention à la faisabilité des objectifs fixés, dans le temps imparti et à la faisabilité de


la recherche. Il faut aussi s’assurer que les données à étudier sont disponibles et
accessibles. « la clé de faisabilité est la possibilité d’ouvrir la porte »

 Bien cibler le sujet afin de ne pas choisir une problématique trop vaste.

1. Définition de la problématique

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 Une problématique est un sujet de recherche qui n’a jamais été traité, de la façon que
l’on retient, par quelqu’un d’autre. C’est la raison pour laquelle il est difficile de
choisir sa problématique sans savoir ce que les autres ont fait auparavant.

 Une rétrospective du problème : c’est-à-dire ce qui est acquis d’une façon critique des
travaux antérieurs, soit les points forts et les points faibles des recherches et
comment les résultats servent à la présente recherche. Cet exercice doit mener à la
formulation de la problématique. Comme c’est la première étape de la recherche,
c’est parfois l’étape la plus délicate et difficile.

 Une problématique est une formulation claire et précise, car un problème bien
formulé est un problème à moitié résolu. Il faut se demander pourquoi il est
nécessaire de réaliser cette recherche et de connaître ses résultats. Il faut aussi
formuler et évaluer les enjeux soulevés par ce problème.

Le travail de définition sur la problématique doit se terminer lorsque vous aurez réussi à la
rédiger de façon claire et lorsque vous pourrez percevoir les modalités d’évaluation de celle-
ci.

La problématique peut bouger dans le temps si lors de la phase de conception du projet,


vous vous apercevez qu’un diagnostic d’approfondissement est nécessaire pour répondre à
un problème latent du marché qui peut avoir une influence sur l’entreprise.

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QCM avec CORRECTION
Intitulés des questions Réponse(s)
1. Après le diagnostic, la problématique :
B
a. Est figé.
b. Peut bouger lors de la conception d’un projet.
c. correspond à un angle d’attaque.
d. Peut bouger grâce au diagramme d’Ishikawa.

2. Que doit-on avoir pour effectuer un diagnostic ?


B
a. Une stratégie.
b. Un but.
c. Des facteurs clés de succès.
d. La situation d’arrivée.

3. Chassez l’intrus. Dans l’analyse du micro-environnement, nous


retrouvons D

a. L’offre.
b. La concurrence.
c. La demande.
d. Le socioculturel.

4. Que peut-on retrouver dans le micro-environnement ?


C
a. Le PESTE.
b. Le SWOT.
c. Les points dur le marché.
d. La politique commerciale de l’entreprise.

5. Le marché peut se définir comme :


B
a. Le lieu de rencontre entre l’environnement et la demande.
b. Le lieu de rencontre entre l’offre et la demande.

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c. Le lieu de rencontre entre la stratégie de l’entreprise et l’offre.
d. Le lieu de rencontre entre la concurrence et la demande.

6. Quels sont les éléments que l’on retrouve dans la méthode PESTE ?
A

a. Politico-légal, économique, socioculturel, technologique,


écologique.
b. Politico-légal, économique, sociologique, technologique,
écologique.
c. Production, économique, socioculturel, technologique,
écologique.
d. Politico-légal, équitable, socioculturel, technologique, écologique.

7. L’étude de motivation peut être utilisé pour réaliser :


D
a. Le diagnostic interne.
b. L’analyse de la motivation des salariés.
c. Le diagnostic stratégique.
d. Le diagnostic externe
8. Que retrouve t-on dans le niveau d’analyse « productive » ?
D
a. Recherche et développement, technologie de production et
d’organisation, et/ou de commercialisation, outils technologiques
et informatiques.
b. Capacité de l’entreprise à s’adapter : structure hiérarchique et
fonctionnelle, prise de décision, procédures.
c. Produits et gamme : nouveaux produits lancés, nouveaux
marchés obtenus, largeur et profondeur, offre, stock,
assortiment, services associés.
d. Approvisionnement (qualité des fournisseurs, possibilité de
substitution), structure des coûts, qualité.

9. L’étude de géomarketing peut être utilisé pour réaliser (plusieurs


réponses possibles) : A
D
a. Son diagnostic externe.
b. Son diagnostic interne.
c. L’analyse du macro-environnement.
d. L’analyse du micro-environnement.

10. Qu’est ce qu’une problématique ?


B
a. Un objectif.
b. Un sujet de recherche.
c. Un but à atteindre sous forme de question.
d. Un angle d’attaque d’un sujet.

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