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UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI

Ecole Nationale des Sciences Appliquées d’Al Hoceima

La communication financière
et économique de l’entreprise
ou l’organisation

Réalisé par : GESSOUS Meryem


TABSISSI Kaouthar
TALIOUA Oumaima
Filière : Génie de l’eau et l’environnement
Niveau : GEE1
Encadré par : Pr. KADRI Taoufiq

Année universitaire : 2020-2021


Le sommaire :

Résumé : ------------------------------------------------------------- 2

I. La communication financière : Eléments de définition ----------------------- 4

1. Définition : ------------------------------------------------------------------------------------------------ 4

2. Assimilation avec un autre type de communication : -------------------------------------------- 4

3. L’évolution de la communication financière et économique : --------------------------------- 5

5. Les domaines de la communication économique et financière : ------------------------------ 6

5.1. La communication interne : --------------------------------------------------------------------- 6

5.2. La communication externe : --------------------------------------------------------------------- 6

II. Les cibles et les objectifs de la communication financière et économique :--------- 6

1. Les cibles de la communication financière et économique : ----------------------------------- 6

2. Objectifs de la communication financière et économique : ------------------------------------ 7

3. Les outils de la communication financière et économique : ------------------- 9

1. Typologies de la communication financière et économique : ---------------------------------- 9

2. Les supports de la communication financière et économique :------------------------------ 10

3. Vers une meilleure communication financière et économique : ---------------------------- 11

IV. L’Autorité Marocaine des Marchés de Capitaux (AMMC) : ------------------- 12

1. Qu’est-ce-que (AMMC) ? --------------------------------------------------------------------------- 12

2. Le rôle de l'AMMC en matière de communication financière et économique : ---------- 12

Conclusion : --------------------------------------------------------- 14

Bibliographie : -------------------------------------------------------- 15
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Résumé :
La communication financière est un processus intégré dans la stratégie qui vise
à mieux faire connaître l’entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et
exprimer ses valeurs auprès des investisseurs et autres parties prenantes, en
développant des supports de communication qui permettent d’entretenir avec
eux des relations à long terme.

L’objectif de cet article est de déterminer, après avoir présenté la définition de


la communication financière, ses domaines, les membres adressée (les cibles),
ses objectifs, les conditions d’amélioration et de réussite d’une bonne
communication financière et quelques autorités qui renforcent la
transparence, l’accessibilité de l’information financière et économique.
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Introduction :
La communication Financière est un domaine de la communication
d’entreprise à la fois très méconnu et très récent. Pendant longtemps, on parlait
plutôt d’information financière, destinée à un public spécifiquement ciblé dans
le marché financier (investisseurs, analystes financiers, actionnaires…). Cette
information très technique relevait d’obligations légales fixées à certaines
entreprises (souvent cotées en bourse), elle avait pour but principal d’instaurer
une certaine transparence sur les comptes afin de les situer sur le marché
financier.

Aujourd’hui, ce qui apparaissait comme une corvée est devenue une


préoccupation majeure et permanente des dirigeants d’entreprises (surtout
dans les pays développés). D’où la disparition progressive du terme «
information » au profit de celui plus adapté de « communication » qui rend
mieux compte de l’état d’esprit des dirigeants et stratèges des entreprises
concernées.
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I. La communication financière : Eléments de définition

1. Définition :

La communication financière comprend l’ensemble des techniques


publicitaires, informatives et/ou relationnelles mises en œuvre par une
entreprise pour promouvoir son image financière auprès de la
communauté financière (investisseurs institutionnels, intermédiaires
financiers, analystes, journalistes) et du grand public.

On prend l’exemple des publications présentées sur la plateforme 2m


que presque tous les Marocains regardent. Elles sont souvent présentées
par des personnalités célèbres qui ont influencé les Marocains en
générale et les Jeunes en particulier. Pour être plus proches des viseurs,
ses publications sont préparées par des grands spécialistes en
psychologie et en sociologie ou ils cherchent toujours à cibler les points
faibles du public. Par exemple l’élégance chez les femmes et la capabilité
et la force financière chez les hommes. Ainsi ils utilisent une animation
pleine d’énergie et de couleurs bien spécifiques pour marquer
l’inconscient du téléviseur.

2. Assimilation avec un autre type de communication :

La communication économique financière consiste à présenter les


résultats économiques et financières d’une entreprise. Ainsi que pour but
de promouvoir son image et exprimer ses valeurs aux investisseurs. Ce
qui rejoint à l’assimiler à la communication institutionnelle ou, en tout
cas, à la considérer comme un pan de ce domaine de la communication
d’entreprise.
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3. L’évolution de la communication financière et économique :

La communication financière est passée : d’une information (la


publicité financière) sur les résultats comptables : faire le strict
minimum en matière d'information financière en se contentant de
diffuser les informations obligatoires aux seuls destinataires prévus par
la loi.

A une communication stratégique : portant sur l’avenir de l’entreprise et


ses performances, visant à convaincre de l’efficacité de la stratégie et du
management via l’adoption d’une démarche délibérée basée sur la
volonté d'influencer la communauté financière dans son ensemble.

Selon Jean-Yves Léger la communication financière est une


communication économique qui a des obligations légales ou
réglementaires. Mais elle devient de plus en plus économique avec un
objectif prioritaire : expliquer et illustrer la stratégie et les résultats de
l’entreprise, établir et souligner ses spécificités par rapport à ses
concurrents, présenter ses perspectives en un mot, rendre visible et
valoriser l’entreprise auprès des publics divers qu’elle doit séduire dans
un environnement de compétition accru.

4. Dans quelles entreprises la communication économique et financière est


utilisé ?

La communication économique et financière est beaucoup plus


pratiquée dans les pays développés car elle concerne les grandes
entreprises souvent cotées en bourse.

Coté en Bourse ou Cotation est l’opération par laquelle un titre financier


d’une société entre sur le marché boursier dans lequel la société cotée
bénéficie de certains avantages comme l’accès aux marchés des capitaux
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pour lever des fonds et financer ainsi son développement. Or, elle a des
obligations comme fournir des éléments comptables relatif à sa société.

Exemple : Axa, Afriquia Gaz, Air Liquide.

5. Les domaines de la communication économique et financière :


5.1. La communication interne :
La communication interne sert à faciliter l’adhésion des personnes
aux valeurs et aux objectifs de l’entreprise, de les motiver et de
faciliter le travail en commun.

Cette communication se fait souvent entre les ingénieurs, les


designers, les techniciens et le directeur d’une entreprise.

5.2. La communication externe :


La communication externe est l’ensemble des actions de
communication destinées à valoriser, aux yeux des différentes cibles
de l’entreprise elle-même son image ou ses produits et service.

Exemple d’outils utilisés dans ce domaine de communication : Social


media, la télévision, la presse, radio et internet.

II. Les cibles et les objectifs de la communication financière et économique :


1. Les cibles de la communication financière et économique :
Destinée autrefois à une cible constituée principalement de
professionnels de la finance, la communication financière a
considérablement élargi son public.

D’où le fait qu’aujourd’hui, parmi toutes les formes de communication


de l’entreprise, elle est certainement celle qui touche le plus de gens.

On peut citer parmi les publics cibles :


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Cible Objectif

Clients et prospects potentiels Favoriser les ventes et établir une relation de confiance.

Convaincre et rassurer puisque tout investisseur


Actionnaires et investisseurs quelconque a besoin de savoir si son investissement est
rentable et sécurisé.

Faciliter l’apport en capital ainsi qu’informer sur l’état et


Distributeurs et fournisseurs viabilité de l’entreprise mais aussi que la mauvaise santé
financière de celle-ci n’ait pas de conséquences négatives
sur leurs activités.

Média et presse Informer mais aussi profiter de leur pouvoir afin d’attirer
de nouveaux actionnaires.

Impressionner mais aussi analyser des signaux importants


Concurrents non négligeables et connaitre leur stratégie afin d’essayer
le possible de se démarquer.

2. Objectifs de la communication financière et économique :


 Santé de l’entreprise :

Généralement, elle consiste à fournir des informations


complémentaires liées à la santé et la stratégie de l’entreprise.

Au Maroc, jusqu’à maintenant, seules les banques, Maroc Telecom,


Mutandis, Ennakl et quelques émetteurs sont entraînés à cet
exercice de publication.
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 Ambition et stratégie de l’entreprise :

La communication financière et économique a pour but


d’informer sur son ambition ultime en vue de financer son
développement.

On prend l’exemple de Total qui informe sur son ambition de


devenir « la majore de l’énergie responsable » afin d’attirer plus
d’investisseurs et d’analystes.

 Stabilité économique :

On note ici les différents scandales financiers des années 2000 et


on prend l’exemple de l’entreprise Worldcom de
télécommunication américaine fondée en 1983, qui a fait une
faillite retentissante en 2002 suite aux défaillances de
l’information financière et des manipulations comptables.

 Relation de confiance :

On peut dire qu’elle construit aussi une relation de confiance sur


le long terme ainsi les gens n’hésiteront pas investir et consommer.

On cite l’exemple de Ennakl qui a pu remporter le prix du


meilleur service client 2020 puisqu’il a utilisé la communication
financière comme moyen d’appréhension des attentes et souhaits
des investisseurs ce qui lui a permis de gagner et garder leur
confiance sur une longue durée.
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 Mieux se positionner :

La communication financière et économique permet aussi de


mieux se positionner par rapport aux concurrents.

En général, une entreprise qui embauche un chargé de


communication financière aura plus de chance de se reconnaitre
auprès des journalistes, agences et investisseurs ainsi qu’elle
pourra rester au top.

3. Les outils de la communication financière et économique :


1. Typologies de la communication financière et économique :
Deux types de publication sont distingués : les publications
réglementées dites obligatoires et les communications non réglementées
(volontaires).

 Les publications obligatoires (publications réglementées) : il est


imposé aux entreprises de publier un minimum d’informations
sur leur situation financière pour la protection les intérêts des
associés, des épargnants des salariés et des tiers en général. On
distingue les informations occasionnelles et les informations
permanentes, les informations spéciales pour les sociétés faisant
appel public à l’épargne et les informations pro forma.

 Les publications non normées (volontaire) : Les dirigeants


procèdent à la diffusion des informations facultatives pour
compléter et améliorer l’image comptable de leur société.
L’information volontaire peut être définie de manière simple et par
comparaison avec les informations obligatoires.
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2. Les supports de la communication financière et économique :


Les supports accès utilisés pour communiquer les informations
financières :

 Un journal d’annonces légales : est un journal périodique


quotidien ou hebdomadaire habilité à recevoir et publier des
annonces légales afin de faire connaitre la vie d’une entreprise.
Exemple : Nouvelle du Maroc, l’économiste et la vie éco.

 Le rapport annuel : Il est le premier moyen de communication


financière et à diverses présentations (simplifié, complet…) son
objectif est d’informer l’actionnariat, forger et refléter l’image de
l’entreprise. On y trouve des informations sur la description de la
société, ses produits et ses services ainsi que des obligations légales
telles que compte de résultat ou bilan.

 Les relations publiques : Il s’agit des réunions avec les différentes


cibles, ces réunions se font en comité restreint, ce qui permet
généralement aux dirigeants de s’entretenir avec les principaux
actionnaires et/ou les décideurs les plus importants en matière
d’investissements.

Au cours de ces rencontres, les dirigeants ont une double


mission : Communiquer sur leurs marchés, leurs résultats et
leurs stratégies et répondre aux questions des investisseurs.

 L’Assemblée générale des actionnaires : Le moment pour les


propriétaires des actions d'une société de s'informer sur la
situation de l'entreprise et de s'exprimer sur sa gestion.

 La documentation : Lettre aux actionnaires, guide de l’actionnaire.


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 Les supports audiovisuels :

 Les médias interactifs : Le site Internet

 La presse : communiqué et conférence de presse.

 La publicité financière : Un supports publicitaires, se fait connaître


et communiquer sur ses produits et ses prestations afin d’en
promouvoir la vente.

 Quel est le support officiel de publication admis au Maroc ?

Le support de publication est le journal d’annonces légales, dont


la liste est fixée par arrêté du ministre des finances.

Par ailleurs, le AMMC recommande vivement aux émetteurs de


mettre en ligne leurs publications financières après diffusion dans
un journal d’annonces légales.

3. Vers une meilleure communication financière et économique :


Il est important que l’information diffusée par les émetteurs ne se limite
pas uniquement à l’information réglementée. Celle-ci mérite d’être
enrichie et accompagnée d’une communication financière plus vaste,
volontariste, structurée et régulière, pour cela l’AMMC recommande aux
émetteurs de :

 Désigner un responsable de communication : proche des centres de


décision, porte-parole et point de contact permanent avec le
marché financier et les tiers. Le responsable de la communication
doit être en mesure de conseiller le management sur la façon
d’établir une stratégie de communication financière et hisser le
processus de transparence dans l’esprit collectif de l’entreprise ;
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 Communiquer plus vite et plus souvent afin de réduire les


incertitudes : la tendance mondiale est au raccourcissement des
délais de publication des informations financières (publications
des indicateurs trimestriels, mise à jour de l’information
communiquée…) et surtout à la multiplication des occasions de
communiquer (conférences de presse, organisation de réunions
d’explication avec les analystes financiers…) ;

 Communiquer plus globalement : des thèmes devraient prendre


une part croissante dans la communication des entreprises. La
tendance actuelle est que l’entreprise ne fonde plus sa
communication uniquement sur des performances purement
comptables et financières réalisées mais qu’elle intègre dans son
discours sa stratégie, ses atouts, ses risques, les éléments
significatifs qui ne figurent pas nécessairement dans les comptes
mais également les questions relatives aux valeurs morales et
éthiques et le gouvernement d’entreprise.

IV. L’Autorité Marocaine des Marchés de Capitaux (AMMC) :


1. Qu’est-ce-que (AMMC) ?
L’Autorité Marocaine des Marchés de Capitaux (AMMC) est un
établissement public qui a pour missions de veiller à la protection des
épargnants et veiller au bon fonctionnement et à la transparence des
marchés de capitaux au Maroc.

2. Le rôle de l'AMMC en matière de communication financière et


économique :
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Promouvoir la compréhension :

 Du marché d'instruments financiers ;

 Des avantages, des risques et responsabilités associés à


l'investissement en instruments financiers ;

 De l'importance de prendre des décisions d’investissement


éclairées et réfléchies ;

 De la responsabilité assumée des décisions d’investissement.

Aider les investisseurs à :

 Obtenir les informations essentielles ;

 Comprendre les caractéristiques des différents instruments


financiers ;

 Identifier les différents choix possibles ;

 Reconnaître les avantages et les inconvénients des autres types de


produits ou services.

Le rôle de l’AMMC ne se réduit pas à l’information et la sensibilisation.


Elle traite aussi les dossiers de plaintes reçus des investisseurs et conduit
des enquêtes sur le terrain. Un fonds d’indemnisation a été également
prévu par la loi en cas de défaillance des intermédiaires.
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Conclusion :
La communication éco-financière est un moyen permet d’établir un lien entre
les membres d’une entreprise ou une organisation (communication éco-
financière interne) ou entre une entreprise et ses cibles c’est-à-dire les clients,
les actionnaires et la presse etc. (communication éco-financière externe) par
l’intermédiaire des différents supports de communication qui favorise
l’échange d’information ayant pour objectif la représentation de la réalité
économique de l’entreprise, l’amélioration de son image et la construction des
relations de confiance sur le long terme entre ses membres et ses cibles. Afin
d’assurer la crédibilité de l’information éco-financière et de limiter les fraudes
au sein des marchés financiers, il existe des autorités de contrôle comme
l’AMMC qui oriente et informe les investisseurs sur la situation du marché
pour garantir un traitement équitable et transparent des investisseurs de la
part des intervenants du marché.
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Bibliographie :

 L. El GNAOUI, « La communication financière : Facteurs de risque et


Conditions d’efficacité », Rev. Manag. Cult., no 1, 2017.

 https://nouvellesdumaroc.com/quels-sont-les-journaux-dannonces-
legales/ « Quels sont les journaux d’annonces légales ? »

 https://studylibfr.com/doc/10061436/cours-communication-
financi%C3%A8re « cours communication financière »

 CDVM, « Guide de la communication financière : Obligations et


Recommandations », 2012.

 N. BAGHAR, « La communication financière des entreprises cotées au


Maroc : une analyse des sites Internet », Rev. Marocaine Contrô Gest., no
8, 2019.

 M. MBOW, « Communication financière ».

 https://www.total.com/fr/actionnaires/pourquoi-investir-chez-total «
POURQUOI INVESTIR CHEZ TOTAL ? »

 https://www.lavieeco.com/votre-argent/communication-financiere-
pour-une-information-plus-frequente/ « Communication financière :
pour une information plus fréquente… »

 https://www.webmanagercenter.com/2020/06/02/451365/ennakl-
automobiles-elu-meilleur-service-client-de-lannee-2020-dans-la-
categorie-automobile/ « Ennakl Automobiles élu «Meilleur Service Client
de l’année 2020» dans la catégorie automobile »
16

 https://www.mapbusiness.ma/communication-financiere/ennakl-
automobiles-le-ca-en-repli-au-s1-2020 « Ennakl Automobiles : le CA
en repli au S1-2020 »

 https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-economique-et-
financier/1198897-cotation-definition-calcul-
traduction/#:~:text=%C3%8Atre%20cot%C3%A9%20en%20bourse%20p
ermet,fonds%20sur%20les%20march%C3%A9s%20financiers. «
Cotation : définition simple, traduction, synonymes ».

 http://www.maroc1000.net/C%C3%B4t%C3%A9s-en-bourse « Les côtés


en bourse parmi les 1000 premières entreprises au Maroc ».

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